Викладач: Шульман Е.А.

Контрольна робота

По предмету: "Маркетинг"

На тему:

"Реклама і її роль в комунікаційній політиці"

Студента групи ІЕ-98-2 з

Киця М.В.

349122 Алчевськ, вул. Дунауйварошская 11-85

телефон 4-54-72

Зміст

Сторінка

Введення. 3

1. Історичні віхи реклами. 4

2. Реклама: види, їх відмінності і структура. 4

2.1. На чому базується реклама. 6

2.2. Особливості сучасного рекламного процесу. 7

3. Рекламна діяльність в системі маркетингу. 8

3.1. Види реклами й просування. 9

4. Види засобів розповсюдження реклами. 11

4.1. Види реклами. 12

5. Обсяг коштів, витрачених на рекламу. 13

6. Розробка плану реклами. 14

6.1.Разработка плану рекламних заходів. 15

6.2. Цілі реклами. 16

7. Формування рекламного звернення. 17

7.1. Товарний знак. 18

8. Визначення ефективності реклами 18

8.1. Позитивні і негативні сторони реклами 18

Висновок 19

Список літератури 20

Введення.

Тільки зробити товар-

недостатньо, його треба ще й показати

покупцеві так, щоб він його купив.

Л. Ю. Гермогенова.

Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву так, як вона грає ключову роль у розвитку ринкової економіки і є її важливим елементом. Ще В. В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки дрянь - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі ... Думайте про рекламу! ». Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. Ось чому в країнах з високим рівнем життя, масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу. Побита фраза "реклама - двигун торгівлі» досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його в необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю в кінцевому результаті. Це не просте вивчення інформації, а вивчення з певною, цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.

Почути щось втішне про рекламу - велика рідкість навіть від тих, хто в ній працює. Добре це чи погано? - Нормально. По-перше, тому що реклама увійшла в життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. По-друге, багато чого в нашому житті зазнає критики і перегляду: бізнес, політика, закони і т.д. Разом з тим, реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка - стимул розвитку, що дозволяє йти в ногу з сьогоднішніми потребами і настроями.

Якою б реклама, не була не можна забувати, що вона не існує сама по собі. Реклама всього лише інструмент ринку, чим торгуємо, то і знаходить відображення в рекламі. Замислимося, про загальний принцип, за яким живе і діє реклама. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу.

Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим. В основі реклами - інформація і переконання. Вона робить це шляхом закупівлі площ і часу в засобах масової інформації (надалі ЗМІ). Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Цінність реклами полягає ще й у тому, що вона привертає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує їм постійний тренінг, а також безбідне існування.

Є підстави стверджувати, що реклама - найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар на загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися на ринку. Жоден процвітаючий підприємець не буде ризикувати своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться «тимчасові», «бізнесмени-одноденки», що роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Вдруге товар, що не відповідає рекламних тверджень, залишиться незатребуваним.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами.

1. Історичні віхи реклами.

Про рекламну практиці мова йде вже в самих перших документах писемної історії. При розкопках на території країн Середземномор'я археологи знайшли вивіски, які сповіщають про різні події і пропозиції. Римляни розписували стіни оголошеннями про гладіаторських боях, а фінікійці розмальовували скелі маршрутами різноманітних маніфестацій, всіляко звеличуючи у тих розписах свої товари. Все це попередники сучасної зовнішньої реклами. Одна з настінних розписів у Помпеї розхвалювала політичного діяча і закликала людей віддати за нього свої голоси.

Іншу ранню різновид реклами втілював у собі міської глашатай. «Золотий вік» Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось як звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб червоніли щоки, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса».

Ще однією ранньої різновидом реклами було тавро, яке ремісники ставили у своїх товарах, таких, як гончарні вироби. У міру того як поголос розносила відомості про репутацію ремісника, покупці починали шукати товар з його тавром. У наші дні для цих цілей користуються товарними знаками і марочними назвами. Принаймні централізації виробництва і видалення ринків значення клейма постійно росло.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450г., Рік винаходи Гутенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно було більше в ручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень. Перше друковане оголошення англійською мовою з'явилося в 1478г.

У 1622г. реклама отримала потужний стимул у вигляді почала виходити перша газета англійською мовою, яка називалася «Уїклі ньюс». Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Еддісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може залишитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства».

Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна, його «Газетт», що з'явилася в 1729г., Домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиску реклами сприяло кілька чинників.

По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів, і виникла необхідність переконувати споживачів купувати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейної і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813г. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а пізніше телебачення означало поява двох чудових засобів розповсюдження реклами.

2.Реклама: види, їх відмінності і структура.

Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

У США та інших промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - "сейлз промоушн" (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - "паблік рілейшнз" (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - "директ-маркетинг" (direct-marketing).

Тепер представляється доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, ​​паблік рілейшнз і директ-маркетингу.

Реклама, як правило, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.

Сейлз промоушн - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.

Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час витрачене на виконання їхніх замовлень.

Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.

Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:

• реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;

• сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;

• паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;

• директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.

Цей набір уявлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється у людини наявністю однієї з трьох типів мотивації - раціональної, емоційної і моральної чи їх комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.

По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

Процес розробки реклами включає, як правило, в себе два етапи. На початку приймається рішення про структуру рекламного повідомлення, розробляється центральний теза (рекламний аргумент) інформує про найважливіших властивості і відмітних особливостях товару, і форма його викладу. Потім приступають до розробки безпосередньо рекламного матеріалу: розробляється і стиль, підбираються потрібних слів, колірне оформлення і дизайнерське рішення. Слід також враховувати що, як правило, реклама буває ефективнішою, коли товару зростає попит, ніж при його падінні.

Вищеописані функції, в основному, виконують рекламні агентства. Вони працюють з фірмою при розробці її плану реклами, включаючи вибір теми, засоби поширення, час проведення рекламної кампанії, підготовку самого рекламного продукту та інші аспекти.

4.1 Види реклами.

Підприємства та фірми здійснюють різні види діяльності, які можна включити в поняття Реклама.

• Реклама на виготовляється і те, як вона використовується;

• Реклама самого підприємства (фірми);

• Відкрита (пряма) реклама;

• Прихована (непряма) реклама;

• Реклама, спрямована на розширення збуту товарів і послуг

Всі прийняті заходи прямо або побічно допомагають досягненню цілей підприємства можна віднести до реклами.

Рекламу можна розглядати у трьох аспектах:

1. Внутріфірмова реклама В її завдання входить створення у своїх співробітників віри у своє підприємство, і почуття тісного взаємозв'язку з його положенням. Чим більше відповідальних і ентузіазних співробітників, тим менше їх кількість необхідно, і як наслідок менше витрати фірми. Чим більше у конкретного підрозділу самостійності, тим вище почуття задоволеності співробітників від проробленої роботи, і тим швидше вони стануть носіями пропаганди даної фірми.

Засобами внутрішньофірмової реклами є:

• відповідний рівень організаційної структури підприємства і хороші взаємини в колективі;

• соціальні пільги для співробітників;

• фірмова газета;

• зразкову поведінку керівництва в суспільному житті.

Кожен працівник підприємства, є його потенційним клієнтом

2. Public Relations. У завдання цього аспекту рекламних входять:

• контакти з представниками преси; кожне згадування про фірму (не негативне) у пресі є для неї рекламою. Також робота з фірмовою газетою, організація банкетів для журналістів і т.п.

• Участь керівників підприємства у суспільному житті; відвідування різних церемоній, презентацій, інших громадських заходів. Присутність у політичних колах теж є бажаним для керівників великих кампанія, хоча іноді призводить до зворотних наслідків.

3. Реклама з метою розширення збуту. Є основною сферою реклами, і безпосередньо пов'язана з усіма взаємозалежними факторами маркетингу, що впливають на продаж. Оскільки ринкова кон'юнктура піддається постійним коливанням, прогнозувати її досить складно. Розробити конкретні прогнози дозволяє комплексне використання всіх елементів "маркетинг міксу" (системи змішаних маркетингових заходів), дозволяє здійснювати конкретні прогнози.

По рекламі можна визначити наскільки гнучким є підприємство, як швидко воно здатне реагувати на зміни ринку. Форма і методи використання реклами настільки різноманітні, що зробити якісь висновки про її специфічних якостях досить непросто.

Цілеспрямована реклама має, як правило, вісім функцій.

1. Працювати над престижем підприємства. Якщо виготовлювач має гарну репутації й широко відомий, покупець готовий заплатити за пропонований товар більше високу ціну, оскільки споживач схильний проводити паралелі між якістю товару та іміджем його виробника.

2. Створювати попит на даний товар, сприяти появі попиту на пропоновану продукцію.

3. Надавати споживачам необхідну інформацію про товар, як про виробничі, так і про товари широкого споживання.

4. Забезпечувати збут, підтримувати необхідний обсяг збуту і розширювати його. Запуск у постійний оборот реклами, дозволяє покупцеві запам'ятовувати й ототожнювати її з конкретним товаром, що є основним принципом успіху рекламної кампанії. Коли товар тільки з'являється на ринку реклама просто знайомить з них споживачів. Потім вона покликана завойовувати нові частки ринку, витісняючи товари конкурентів. Після стабілізації товару на ринку метою реклами є втримання досягнутих позицій. Гарна реклама змушує споживача асоціювати певну потребу із пропонованим товаром.

5. Вселяти довіру до товару і його виробника. Виробник повинен намагатися донести до споживача за допомогою реклами та іміджу, що у нього "чисті помисли" і "добрі наміри. Прикладом може служити слоган компанії "Джонсон і Джонсон": "Ми піклуємося про вас і про ваше здоров'я.

6. Постійно йти назустріч потребам клієнта. Люди купують товари та користуються послугами не тільки для задоволення життєво необхідних повсякденних потреб, вони також відчувають потреби психологічні. Тому реклама повинна вивчати особливості психології людини, його поведінки і мотивації його вчинків. Часто при покупці товару відіграють роль такі фактори як потреба людини в самоствердженні, забезпеченні визнання, прагнення до наслідування і т.п.

7. Як ми вже говорили, спонукати покупця ототожнювати здобувається товар з його виробником.

8. Створювати певний образ (імідж) товару. Реклама дає можливість відрізняти пропонований товар від конкурентного. Це робиться за допомогою створення фірмової назви, логотипу, зовнішнього вигляду. Далі ми розглянемо це детальніше.

З вищесказаного ясно, що реклама охоплює всі сфери діяльності підприємства. Елементами реклами є такі фактори як зовнішній вигляд підприємства і його співробітників, голос секретаря по телефону, назва товару, якість обслуговування клієнтів. Для банку, наприклад, рекламою є зовнішній вигляд службовців працюють з клієнтами їх поведінку,

одяг і вміння спілкуватися. Для промислового підприємства струмовими є форма одягу робітників, вид вантажівок і т.п.

5. Обсяги коштів, що витрачаються на рекламу

Найбільшу кількість рекламних агентств доводиться на США, хоча і в інших країнах з ринковою економікою вони теж представлені в достатній кількості. Роль реклами не завжди відповідає рівню економічного розвитку країни. Країни з однаковим рівнем доходу на душу населення можуть мати різний рівень витрат на рекламу. Витрати Швейцарії, до приклад, у два рази перевищують кошти витрачені на рекламу Швецією. Деякі країни третього світу витрачають на рекламу відносно більше економічно розвинених держав, наприклад Бразилія і Бельгія. Можна сказати з упевненістю тільки те, що найбільше в світі американських рекламних агентств. Вони шукають своїх клієнтів, і знаходять їх по всьому світу. Приміром відоме американське рекламне агентство McCann-Erickson, більше половини свого бізнесу веде за кордоном.

Також обсяги коштів, витрачені на рекламу різко коливаються від характеру товару. Можна сказати і так: чим гірше якість товару, тим більше потрібно його рекламувати. Для мийних засобів, приміром, витрати становлять третину від загального обсягу продажів, для інших товарів широкого споживання близько 5-15%.

Слід додати, що вартість реклами ще залежить від каналів її поширення. Найдорожчою є телереклама, у порівнянні з рекламою на радіо і в газетах. У випадку з теле і радіорекламою велике значення має час доби її виходу, і крім цього місце в рекламному блоці (перші і останні місця більш краще).

Витрати на рекламу з'являються в результаті:

Матеріали Public relations та інформаційні матеріалів

Друк

Фотографії

Спонсорська діяльність

Проведення днів відкритих дверей і т.п.

Поштові витрати

Пожертвування

Членство (Товариства, Торгові палати)

Виготовлення та розміщення реклами

Поліграфічних та дизайнерські послуги

Розміщення в ЗМІ

Фотографії, графіка, дизайн, послуги друкарок

Типографські послуги

Кореспонденція

Поштові каталоги

Оплата теле та радіо студій, послуг провідних і акторів

Гонорари рекламним агентствам

Вартість реклами слід оцінювати двояко. По-перше визначаються загальні витрати на конкретний засіб (наприклад, близько $ 5 тисяч за багатобарвну рекламу на всю сторінку в журналі), по-друге вартість на одного читача чи глядача (як правило на 1000 чоловік, а для газет на мільйон).

6. Розробка плану реклами

1 ) Встановлення цілей Розробка плану реклами включає

в себе дев'ять етапів (рис.1)

2 ) Встановлення відповідальності

3 ) Визначення бюджету

4 ) Розробка тим

5 ) Вибір засобів реклами

6 ) Створення рекламних оголошень

7 ) Вибір часу реклами

8 ) Аналіз спільних зусиль

9 ) Оцінка отриманого результату

(Успіх / невдача)

Встановлення цілей. Цілі реклами, як ми вже говорили, можуть бути різні. Одні пов'язані з просом на продукцію, інші з її чином. Як правило ці цілі комбінуються. Наприклад фірма може інформувати потенційних споживачів про свої нові послуги, і одночасно з цим нагадувати про вже існуючих і паралельно створювати собі імідж, інформувати про свою філософію. Далі ми розповімо про це більш детально

Встановлення відповідальності. Після встановлення цілей, в рекламі, як і скрізь, необхідно встановити відповідальність. Хто конкретно буде займатися рекламною кампанією; підрозділ фірми або, як ми вже говорили раніше, незалежне рекламне агентство. Хоча часто буває, що крім своїх рекламних відділів, фірма користується послугами зовнішніх рекламних агентств, причому різні для кожної асортиментної групи.

Цілі орієнтовані їли орієнтовані

на попит на образ

Інформація Галузеві

Створити знання про марку або Розробити і підтримувати

новий товар на ринку, ознайомити сприятливий образ галузі,

споживачів з новим розкладом створити загальний попит.

роботи.

Переконання Корпоративні

Досягти вподобання й привер-Розробити та підтримувати

боргованості марки, збільшити сприятливий образ фірми,

відвідуваність і т.п. створити селективний попит

6.1Разработка плану рекламних заходів

Ці плани складаються, як правило, у трьох напрямках: по конкретним заходам, за потенційним споживачам, з тимчасового аспекту. Основні моменти які слід враховувати при плануванні рекламної роботи:

положення товару

• по відношенню до мотивів споживача;

• в порівнянні з конкурентами.

мета реклами

• ступінь популярності;

• бажаний імідж.

об'єкт реклами

• хто (галузь економіки, хто вирішує, хто рекомендує);

• його структура (розміри структура фірми).

зміст реклами

• концепція (що рекламується);

засоби реклами

• як (спосіб доведення реклами до потрібного ефекту: через текст, графіку, художніми засобами).

рекламний бюджет

• загальний бюджет (з урахуванням сезонного фактора);

• в залежності від рекламних можливостей конкурентів.

план рекламних заходів

• частота повторення реклами;

• її якість;

• рентабельність;

• розміщення реклами за конкретним рекламним засобам.

план рекламних заходів в тимчасовому відношенні

• терміни рекламних кампаній.

детальний підрахунок

• наприклад в перерахунку на 1000 шт. или других единиц рекламируемой продукции в зависимости от продажной цены;

контроль за ефективністю реклами

• сопоставление затраченных средств с оборотами продаж.

В заключении еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером.

6.2 Цели рекламы

Перед рекламою, як вже говорилося раніше, можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, в залежності від того для чого вона призначена: інформувати перестерігати або нагадувати.

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Крім цього інформація про зміну ціни, про нові послуги, що надаються, розсіювання сумнівів і побоювань споживача, формування образу фірми.

Цей вид реклами, в основному переважає при виведенні товару на ринок, коли потрібно створити його первинний образ. Наприклад виробники знежиреного олії спочатку інформують споживачів його користь для здоров'я, смакових якостях і численних засобах використання продукту.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Змінює сприйняття споживачем властивостей товару, прагне спонукати його зробити покупку не відкладаючи або прийняти комівояжера.

Увещевательная реклама набуває особливої ​​значимості на етапі зростання, коли стоїть завдання формування виборчого попиту. Вона прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з іншими марками даного товарного класу. Так званої порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях як, наприклад, миючі засоби (наприклад мило "Safe Guard", зубна паста "Blend a med"). Сюди ж можна віднести рекламу батарейок "Duracell", автомобільних шин "Bridge Stone" та ін

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. Приміром реклама магазину з продажу дублянок в кінці літа - початку осені.

Цей різновид реклами надзвичайно важлива на етапі зрілості для того щоб споживач не забув про товар. Рекламные теле- ролики кампании “PepsiCo”

имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Поряд з нею стоїть і подкрепляющая реклама, що прагне запевнити покупця в правильності зробленого вибору. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования (Д. Маликов в рекламе шампуня “Head &

Shoulders” или Н. Фоменко рекламирующий компьютеры “Vist-1000”).

7.Формирование рекламного обращения.

Для того, чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами. Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива “Шлиц” под девизом “Когда у вас нет “Шлица” - у вас нет пива” возникала после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре: один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что “Шлица” нет.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания. Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания.

Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории.

В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты (задачи, содержание, аргументацию). После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили.

1. Замальовка з натури. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса.

2. Акцентування образу життя. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии “Harley Davidson” - Дух свободы.

3. Фантазийная обстановка. (Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья).

4. Створення настрою або образу. Например реклама шоколадов Dove,

Hershey's (Бывают минуты охваченные нежность и любовью), “Bounty”

(райское наслаждение).

5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как например, в рекламе фирмы Coca-Cola.

6. Використання символічного персонажа. (Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка “Nesquik”).

7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например косметолог в рекламе мыла “Lux”, или стоматолог в рекламе “Blend a Med”.

8. Використання даних наукового характеру. Как например при рекламной кампании мыла “Safe Guard”.

9. Використання свідчень на користь товару. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится.

Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет “крутизны”. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие “солидности” рекламы.

7.1Товарный знак

В умовах швидкого оновлення товарного асортименту особливо помітний масовий перехід від створення образу конкретного товару до збірному образу товарних сімейств. І цей збірний образ як би є відгалуженням образу фірми-виробника - символу більш високого порядку. Запам'ятовується споживачеві товарний знак-емблема товару чи фірми, нерідко зливаються в один символ, забезпечує спадкоємність доброзичливого ставлення до конкретних видозмінюється з часом товарах.

Товарний знак, що відрізняється високою рекламоспособностью, дозволяє виділити й донести до рекламної аудиторії престижність, унікальність чи інше споживче властивість товару або відразу кілька характеризують його властивостей

Під асоціативної ємністю товарного знака розуміється його здатність викликати певні асоціації у споживачів завдяки застосуванню у словосполученнях чи графічних символах спеціально підібраних або випадково знайдених вербальних або візуальних елементів.

8.Определение эффективности рекламы

Успех или неудача рекламной кампании определяется тем, насколько она помогла в продвижении товаров. Существует две степени оценки: одна на основе формирования представления о товаре у потребителя, другая - по увеличению сбыта. Также довольно нелегко отличить достижения рекламы от других факторов, влияющих на образ товара или объем его сбыта.

В 1982 г. крупнейшие рекламные агентства США пришли к соглашению в отношении основных принципов измерения эффективности рекламы.

1. Использовать данные связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Перед проведением анализа следует определить как будет использоваться результат.

3. Сочетать различные методы измерения, поскольку проведение одного недостаточно.

4. Система проверки должна основываться на решениях потребителей.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявления каждое требует одинаковой поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определить принципы выборки.

9. Только хорошая проверка точна и надежна.

8.1 Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национально телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации занимающиеся рекламой по телевидению озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы

Висновок

У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами та промоушену в якості основних засобів маркетингових комунікацій.

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку (т.зв. SWOT АНАЛІЗ). Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад в Росії).

Таким чином ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.

Список літератури

1.Филип Котлер . Основи маркетингу. М.: «Экономика», 1992г

2.Фишер С. и. др. Экономика. М. 1995г

3.Эванс, Джоэль Р.Маркетинг.М.: «Экономика»,1993г

4.Эванс, Берман . Маркетинг.М.1995г