Введення
У сучасній соціологічній науці проблема споживання вийшла на передній план, потіснивши традиційну для соціології зацікавленість процесами виробництва. Особливо актуальна вона в західній соціальній теорії.Відправною точкою для більшості авторів є теза про те, що на певному етапі свого розвитку капіталізм породжує тенденцію до формування суспільства споживання.
Більше того, саме активна участь населення в процесі споживання створює сприятливі умови для ефективного функціонування і розвитку капіталістичної системи.
Парадокс суспільства споживання: до питання про свободу споживчого вибору
Поступово тема споживання набуває популярності і серед представників вітчизняної соціології, що стимулюється тенденціями розвитку громад на пострадянському просторі. Не можна не відзначити значні відмінності ситуації в сфері споживання на Заході і в пострадянських країнах.Для західного світу тематика суспільства споживання і його протиріч є вже швидше традиційною у силу тривалої історії існування феномену. "Поколінням суспільства споживання" у розвинутих країнах Заходу називають громадян у віці 18-40 років, особливістю системи споживання яких є вихід далеко за рамки використання лише необхідних для життя товарів. Таке надспоживання тягне за собою ряд специфічних проблем, найгострішими з яких є загроза вичерпання ресурсів і забруднення навколишнього середовища.
На пострадянському просторі в силу недостачі ресурсів значна частина населення все ще практикує традиційну модель споживання. Як зазначає російський дослідник В.І. Ільїн, "у сучасній Росії лише незначна меншість живе в оазисах реального суспільства споживання, а більшість перебуває в його віртуальному сурогаті". Однак, про процентному співвідношенні перших і других судити проблематично, оскільки навіть офіційні дані викликають великі сумніви.
Але одночасно Ільїн відзначає значні культурні зрушення в масовій свідомості в бік формування суспільства споживання, зростання споживчих настроїв, що наочно демонструють, наприклад, лонгітюдние дослідження динаміки цінностей населення. Такі тенденції, на наш погляд, відкривають ряд різноманітних перспектив для подальшого розвитку нашого суспільства.
Однією з них є наступна: населення пострадянських країн прискореними темпами увіллється у світ споживацтва (за прикладом і під активним впливом Заходу, ціною обмеження себе в інших сферах), адже суспільство, яке довгий час зазнавало дефіцит, не може не захоплюватися розмаїттям.
Однак, "відставання" від "суспільства достатку" має свої позитивні моменти. Так, у пострадянських держав є можливість, у разі реалізації адекватних заходів помірного регулювання, уникнути багатьох протиріч, які актуальні для розвиненого суспільства споживання.
Можливість свободи і її межі в суспільстві споживання - гостра проблема сьогоднішнього дня. В її розробку залучені такі відомі соціальні теоретики, як П. Бурдьє, З. Бауман, Ж. Бодрійяр, Д. Слейтер, М. Петерсон та ін, які спираються на ідеї класиків соціальної думки (К. Маркса, Т. Веблена, Г . Зіммеля та ін.)
Проблема споживчої свободи залишається невирішеною, а епатажний теза Зигмунда Баумана про те, що сфера споживання є єдиною сферою в сучасному світі, де індивіди можуть відчувати себе вільними, безумовно, потребує в поясненнях і застереження. Традиція розглядати споживача як "вільного актора" сходить до класичної економічної теорії, як "маніпульований об'єкт" - до робіт К. Маркса та його послідовників.
Свобода споживача, про яку говорять сучасні теоретики, є свобода вибору ким бути, вибору ідентичності, стилю життя. Але побудова ідентичності передбачається на підставі "ринкового набору": "Всі ознаки ідентичності, - говорить Бауман, - поставляються ринком". "Свобода бути собою" сьогодні є свободою проектувати свої бажання на промислові вироби.
І самі бажання створюються виробничим сектором: "система потреб складає продукт системи виробництва". Споживче товариство створює велику кількість "обмежують" факторів, в пастку яких потрапляє споживач (система кредиту, прив'язує індивіда до робочого місця, де йому доводиться працювати тим більше, чим більше він споживає, etc).
Крім того, в сучасних умовах особистості практично не надається інших способів успішної участі в суспільстві, окрім як бути споживачем. Індивід не має можливості (без того, щоб здобути несхвалення) відмовитися від споживацтва, тобто від вибору. Таким чином, обов'язок вибирати представляється свободою вибору.
У зв'язку з цим Стівен Маілз говорить про "парадоксі споживання" (consuming paradox), який полягає в тому, що з точки зору індивідуального досвіду споживання дає відчуття можливості реалізувати себе в ньому, але в той же час воно виконує певну ідеологічну роль, контролюючи характер повсякденному житті.
На думку З. Баумана, суспільство споживання є товариством індивідуальної свободи.
Однак ця "свобода" - видимість. Індивіди почувають себе вільними, але це відчуття грунтується на нерозумінні методів маніпулювання.
Відмова від "паноптіческого" на користь "спокушає" соціального контролю призводить до того, що "споживчий ринок став такою формою контролю, яку контрольовані приймають добровільно і захоплено".
Існують відчутні недоліки у вивченні сучасного споживання. У першу чергу, слід зазначити дуже обмежене (особливо у вітчизняній соціології) кількість прикладних досліджень в даній сфері, проведених у соціологічній перспективі.
Вивчення споживчого поведінки найчастіше віддано на суд маркетологів, які аналізують ступінь впливу на споживача з позицій самих способів впливу, що звужує цілісну картину і робить розуміння проблеми менш глибоким.
При постановці питання про детерминантах споживчої поведінки фактор маніпулювання з боку компаній називають зазвичай в першу чергу ("засилля реклами", "обдурення" беззахисних споживачів тощо).
Безумовно, ці детермінанти мають місце, однак, ступінь їх впливу значно різниться в залежності від соціальних характеристик об'єкта. Відомо, що споживач здатний виробляти певні захисні механізми, опираючись маніпуляції. Здатність подібного роду реагування залежить від ступеня усвідомлення споживачем того, що ним маніпулюють.
Категорія "розуміє споживача" (knowing consumer), розроблена М. Петерсоном як теоретичний концепт, має на увазі наявність у певної групи споживачів здатності ефективно протистояти маніпулює впливу з боку виробничої системи.
Ця здатність, на наш погляд, в першу чергу, залежить від особливостей соціального і культурного капіталів індивіда, його статусної позиції, різних аспектів міжособистісної взаємодії в групі, культурних традицій суспільства, стану економіки держави (як у довго-, так і в короткостроковому періоді) .
Проблема формування образу торгової марки продукції, призначеної для ведення домашнього господарства
У Росії щорічно подаються на реєстрацію мільйони самих різних товарних знаків, тисячі з них реєструються. Торгова марка відображає обличчя фірми, є її візитною карткою у великому світі бізнесу, вона важлива для самих різних сторін діяльності компанії, будучи принциповою умовою для досягнення успішних результатів на фінансових ринках. Тепер торгові марки вважаються надзвичайно цінним активом.Але найскладніше полягає в тому, як ефективно вивести нову торгову марку на ринок, застосувавши правильне позиціонування товару, і отримати очікувану реакцію від споживачів. У жовтні 2006 р. на ринок господарських товарів вийшла нова торгова марка "Домса" (господарські товари для прибирання), створена молодий торговою компанією "ДЛМ".
Керівництво компанії було зацікавлене у вирішенні проблем, пов'язаних зі сприйняттям клієнтами даної нової марки, і було вирішено провести дослідження, присвячене формуванню образу торгової марки в очах клієнтів компанії.
Виходячи з того, що продукція "Домса" призначена для ведення домашнього господарства, слід зупинитися на розгляді даного поняття.
Домогосподарство - "соціально-економічна осередок, що об'єднує людей відносинами, що виникають при організації їх спільного побуту: ведення спільного домашнього господарства, спільне проживання і т.д."
Вивчення домогосподарства потребує синтезу різних підходів, перш за все, підходів соціологічних та економічних.
Обумовлено це тим фактом, що домогосподарство є, з одного боку, явищем соціальним, з іншого боку, у цьому соціальному явищі чітко проявляються економічні відносини обміну, розподілу і виробництва та споживання, які в економічній теорії завжди вивчаються в контексті впливу на них принципу максимізації або раціональності побудови відносин. Вивчати відносини в домогосподарстві потрібно, беручи до уваги економічні концепції, де економічні явища добре вивчені.
Однак соціологічний аналіз домогосподарства передбачає розгляд впливу культурних традицій і цінностей конкретного суспільства, соціальної структури сім'ї, життєвого циклу сім'ї, гендерних особливостей взаємин, принципу реципрокного, довіри і взаємності в сімейних відносинах (А. В. Чаянов, Т. Парсонс, Ф. Теніс, П. Бергер і Н. Лукман). Тільки такий синтез знань дозволить отримати не тільки кількісну, але і якісну картину аналізу домогосподарства.
Розглядаючи домогосподарство з точки зору поведінки споживачів, слід зазначити, що це основна одиниця споживання для більшості споживчих товарів.
Домашні прилади, посуд, меблі, житло, продукти харчування споживаються всім домогосподарством. Домогосподарство безпосередньо впливає на процес споживання, і тому його характеристики необхідно враховувати для розробки маркетингових рішень.
Дослідження здійснювалося за допомогою використання методу опитування: клієнтам компанії (роздрібні торгові мережі, аптеки, відкриті ринки, оптові компанії, спеціалізовані магазини, приватні підприємці) пропонувалося відповісти на питання анкети.
Анкетне експертне опитування був очний і проводився при особистому візиті у торговельні точки. Вибір респондентів не випадковий: молодий торгової марки потрібно було якомога краще бути представленою на полицях магазинів, і тому компанія була зацікавлена саме у виявленні відносини безпосередніх клієнтів компанії.
Загальна вибірка склала 100 клієнтів. У процентному співвідношенні анкети розподілилися по областях відповідно до розмірів клієнтської бази у філіях: в Нижньогородській області - 38%, в Іванівській - 25%, у Володимирській області - 19% і в Пензенській - 18%.
У кожній філії компанії "ДЛМ" (філії в Нижегородської, Іванівської, Володимирської та Пензенської областях) є свої особливості сприйняття і ставлення до торгової марки "Домса".
Це може залежати від строків співпраці клієнтів з компанією, від ступеня поінформованості про наявність даної марки на ринку товарів домашнього господарства, від обсягів замовлень даної продукції і т.д. Але в першу чергу слід підкреслити, що більшість клієнтів оцінюють торговельну марку з позитивного боку, зазначаючи лише деякі недоліки, подолання яких буде сприяти подальшому розвиткові молодої торгової марки.
Дане дослідження допомогло вибрати стратегію розширення торгової марки "Домса". Під аналогічною маркою клієнти хочуть бачити побутову хімію (64%), інвентар для прибирання (51%), товари для кухні (44%), а значить, є перспектива розвитку марки не тільки вузької спрямованості, але й, розширюючи діапазон типів продукції, то є з одиничною торгової марки перерости в більш розширену (парасолькову).
У рамках зонтичної стратегії існує три підходи. Був обраний один з підходів, коли одна назва поширюється на всю лінійку продукції в різних сегментах ринку (інвентар для прибирання - швабри і побутова хімія).
Резюмуючи, слід підкреслити, що завдання, які були поставлені - повністю виконані: виявлено оцінка якості роботи компанії серед клієнтів; визначено необхідний список товарів для розширення асортименту; з'ясовані основні пропозиції клієнтів по роботі компанії; виявлено думку клієнтів про торгову марку "Домса", визначено емоційно-оцінне якість етикетки.
Проблема оцінки та ефективності комерційної реклами
Для збору первинної соціологічної інформації був використаний метод анкетного опитування, як найбільш адекватний для Посткомунікативний стадії рекламної кампанії.На вимогу замовника, в ході дослідження були опитані студенти Тюменського державного університету і Тюменського архітектурно-будівельного університету. Вибіркова сукупність склала 870 студентів (600 студентів ТюмГУ і 270 студентів ТюмГАСУ) 1, 2, 3 та 4 курсів чотирьох напрямків професійної підготовки: економіко-правове, гуманітарний, природничо, інженерно-технічна.
Аналіз отриманих у ході опитування даних показав наступне:
Рівень підказаного знання тарифу "Студентський" серед студентів ТюмГУ і ТюмГАСУ становить 57%. Більшість з них (68%) дізналися про тариф з реклами, 21% від друзів і знайомих, у центрах стільникового зв'язку інформацію про тариф отримали тільки 5%.
Рівень підказаного знання реклами тарифу "Студентський" серед студентів, які знають даний тарифний план складає 83% і 19% серед всіх опитаних. На першому місці за ступенем згадувані займає реклама на телебаченні, на другому місці - зовнішня та друкована реклама тарифу. Найменша ступінь згадувані у радіореклами.
Отже, виходячи з того, що рівень популярності тарифу серед опитаних становить 57%, а рівень популярності реклами тарифу - 19%, то індекс конверсії (відношення знання продукту до знання його реклами) в даному випадку дорівнює 0,03 (мінімальне значення індексу 0,001) .
Таким чином ефект знання в результаті рекламної комунікації досягнутий.
Однак інтерес респондентів до тарифу знаходиться на середньому рівні і загальний індекс інтересу до тарифу дорівнює 2,9 бала з 5 можливих.
За дослідженнями Мешле, Маддена і Альона, даний індекс інтересу до бренду показує, наскільки висока ймовірність переростання позитивного ставлення до реклами тарифу в позитивне ставлення до тарифу. Таким чином, в даному випадку подальші рекламні зусилля необхідно спрямувати на підвищення рівня зацікавленості студентів ТюмГУ і ТюмГАСУ до тарифу "Студентський".
На питання про особливості тарифу "Студентський" змогли відповісти тільки 35% знають тариф "Студентський", в більшості випадків респонденти ігнорували це питання, залишаючи його без відповіді, або вписували варіант "важко відповісти".
Таким чином, ще один показник ефективності реклами - ступінь розуміння рекламного звернення - також є невисоким. Тому для просування тарифу "Студентський" в студентському середовищі ТюмГУ і ТюмГАСУ необхідно провести рекламні заходи з метою роз'яснення вигідності даного тарифу.
Показник залучення респондентів до тарифу "Студентський" становить 58 балів, що вказує на низький рівень залученості.
Підключитися до тарифу хотіли б 11% респондентів, які знають тариф, що становить 6% опитаних. Стільки ж студентів (6%) вже підключені до тарифного плану "Студентський". Таким чином, ступінь лояльності і надлояльними до тарифу низька.
Отже, в результаті рекламної компанії були досягнуті такі рівні комунікативних ефектів:
рівень знання (тарифу та реклами тарифу) - високий;
рівень інтересу - середній;
рівні розуміння, залученості, лояльності і надлояльними - низькі.
Таким чином, рекламна кампанія тарифу "Студентський" серед студентів ТюмГУ і ТюмГАсу комунікативно неефективна. Проте висновок про комунікативної ефективності рекламної кампанії не можна вважати однозначним.
Відкритим залишається питання про те, який рівень рекламної компанії є неефективним - споживчі властивості тарифу або споживчі властивості реклами.
З метою оцінки економічної ефективності реклами була використана методика прямого порівняння.
У результаті розрахунків з'ясувалося, що економічно рекламна кампанії тарифу є ефективною, проте при цьому частка користувачів даного тарифу становить лише десяту частину всієї цільової аудиторії (що підтверджує низьку комунікативну ефективність реклами).
У цілому рекламні зусилля виявилися достатніми, щоб покрити витрати рекламного бюджету фірми на просування тарифу, проте неефективними з точки зору охоплення цільової аудиторії і "завоювання" вузького сегменту ринку - студентської молоді. А так як основна мета даної рекламної кампанії виявилася недосягнутій, то її не можна вважати ефективною.
Результати соціологічного дослідження можуть бути використані при розробці концепції та стратегії просування нових продуктів на ринку тарифних планів у студентському середовищі.
Методичні розробки даної роботи з незначною корекцією можуть застосовуватися для оцінки ефективності реклами будь-яких тарифів на ринку стільникового зв'язку.
Висновок
Вивчення ефективності реклами є важливим питанням у теорії реклами і має велике практичне значення для рекламної діяльності. Тільки високоефективна реклама може сприяти становленню розвиненого рекламного ринку в Росії, мінімізуючи витрати рекламодавців при розширенні рекламного бізнесу в цілому.Подальше вивчення проблеми ефективності реклами буде сприяти розвитку теорії та практики рекламної справи, оскільки з одного боку дослідження даної теми сприяє систематизації наявних знань у даній області та вироблення нових теоретичних підстав, з іншого боку - вивчення методів оцінки ефективності реклами сприяє їх адекватного використання на практиці .
Крім того, висновки, отримані в даній роботі, можуть бути використані в розробці іншої важливої і актуальної теми в галузі реклами - це управління якістю реклами, яка може стати напрямом наших подальших досліджень.
Список літератури
1. Бернет Дж., Марктінговие комунікації: інтегрований підхід / Дж. Бернет, С. Моріарті. - СПб: "Пітер", 2008.2. Кутлаліев А. Ефективність реклами / А. Кутлалаіев, А. Попов. - М.: Видавництво "Ексмо", 2007.
3. Матанцев О.М. Ефективність реклами / О.М. Матанцев. - М.: "Фін - прес", 2006.
4. Федотова Л.М. Реклама в комунікаційному процесі: підручник / Л.М. Федотова. - М.: Видавничий дім "Камерон", 2009.
5. Гед Т. 4D БРЕНДИНГ: зламуючи корпоративний код мережевої економіки / Т. Гед. - М.: Вища школа менеджменту, 2005.
6. Дайер Д. Procter & Gamble. Шлях до успіху: 165-річний досвід брендів / Д. Дайер, Ф. Далзелл, Р. Олегаріо. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
7. Теніс Ф. Спільність і суспільство / Ф. Теніс. - СПб.: "Володимир Даль", 2008.
8. Енджел Д. Поведінка споживачів / Д. Енджел. - СПб: Пітер Ком, 1999.
9. Бауман З. Свобода. - М.: Нове видавництво, (2008).
10. Бодрійяр Ж. Суспільство споживання. Його міфи і структури. - М.: Республіка; Культурна революція, (2008).