Реклама і робота з громадськістю в спорті

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Реклама і робота з громадськістю в спорті

1. Реклама як засіб спілкування. Планування і види реклами
У спорті і спортивної індустрії повсюдно використовується реклама. Реклама необхідна окремим спортсменам, спортивним організаціям або промисловим фірмам для успішного ведення своєї комерційної діяльності, з метою забезпечення одержання підприємницького прибутку.
Без реклами успішний бізнес не може відбутися, тому що сучасні ринки пропонують споживачеві великий достаток товарів, а збут відбувається в умовах жорсткої конкуренції. Таким чином, щоб окремим спортсмену, спортивного клубу або фірмі-виробнику продати свою продукцію, їм необхідно вступити в конкуренцію між собою, спробувати виграти боротьбу за уболівальників або споживачів. У таких умовах потрібно домогтися, щоб купували саме твій товар, послуги або інформацію. Незамінним інструментом реалізації цього найважливішого завдання є реклама.
Що ж собою являє реклама? Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі і за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичних і юридичних осіб, товари, ідеї і починаннях, яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих осіб, товарів, ідей і починань і сприяти їх реалізації .
Будь-яка реклама починається з планування (рис. 6.1). Спочатку рекламодавець формулює цілі реклами, тобто що повинно бути досягнуто в результаті проведення рекламної компанії, - підвищена популярність фірми або спортивної організації, збільшено кількість продажів або прибуток.
Після того як мета сформульована, здійснюється підбір рекламного звернення і вибір засобів інформації, через які буде здійснюватися контакті цільовою групою. Наприклад, рекламодавець pешаeт здійснити рекламне звернення до потенційного споживача у словесній формі. Для цього необхідно так скласти рекламне звернення, щоб воно було коротким (з метою економії рекламного часу, а значить, і грошових коштів) і незабутнім. Природно припустити, що найкращою формою звернення до цільової групи зі словесної інформацією є радіо.
Далі планується, скільки разів рекламне звернення повинно контактувати з цільовою групою. І на завершальному етапі планується певна зміна переваг споживачів, збільшення популярності фірми або зростання кількості продажів.
Для реалізації поставлених завдань використовуються багато пили реклами. Найчастіше використовується класична реклама (на радіо, телебаченні, в газетах та журналах), а також нові засоби масової інформації - через телефакс, відеотекст, комп'ютерні мережі. Реклама даних типів в основному є односторонньою, так як комунікація відбувається тут майже виключно в одному напрямку - рекламне звернення адресується широкої анонімної публіці. Зворотній зв'язок з цільовою групою відсутня.
Для досягнення двосторонньої комунікації в спорті часто використовується індивідуальна реклама, яку проводять так звані авторитетні особи серед своїх послідовників. Наприклад, в середовищі молоді, що захоплюється бодібілдінгом, чимало послідовників А. Шварценеггера (або ж серед людей, що займаються східними єдиноборствами, вельми популярний Чак Норріс). Коли він особисто спілкується зі своїми послідовниками, розповідає, які використовує тренажери, системи вправ, яку спортивне взуття та одяг переважно, якими вітамінами користується - вага це має підвищений ефект впливу на цільову групу. Крім того, послідовники авторитетної особи згодом обговорюють всі порушені в рекламі питання між собою, в колі своїх друзів і знайомих, що приносить комутатора додаткових прихильників.
Різновидом індивідуальної реклами є реклама з використанням знаменитостей, яка націлена на перенесення іміджу. Не тільки знамениті cпopтсмени і тренери, а й відомі стадіони («Маракана», «Уемблі», «Стад дс Франс»), басейни, ігри типу великого тенісу (наприклад, серії «Великого шолома») повинні привернути увагу споживача до певного, елітарного поведінці. Проте відмічено, що винятковість оточення скоріше заважає сприйняттю продукту, так як ідеал часто здається недосяжним.
У зв'язку з зазначеним недоліком часто використовується реклама, що використовує свідоцтва звичайних споживачів. На практиці часто використовують комбінацію останніх двох видів реклами. Для цього знаменитий спортсмен, проте не грає роль супермена, виступає в якості звичайного споживача. У цьому випадку відоме п. поєднується з більшою переконливістю.
Як форму реклами з перенесенням іміджу можна розглядати сучасну тенденцію впровадження спортивного одягу і спортивних товарних знаків у галузі, безпосередньо не пов'язані зі спортом та спортивної індустрією. Так, в останні роки фірма «Adidas» стала розміщувати свій товарний знак на наручний годинник, називати своїм ім'ям одеколони та дезодоранти (рис. 2).
Крім того, багато виробників спортивного одягу запустили у широке виробництво форму відомих футбольних клубів («Пітер» Мілан, «Аякс» Амстердам та ін) для масового споживача. При цьому на футболках размешаются прізвища футбольних зірок (Дель П'єро, Рональдо, А. Шнрсра, Д. Бекхема та ін) і символіка спортивного клубу. Таким чином, імідж відомих спортсменів і спортклубів переноситься на звичайного споживача.
Інформує реклама розповідає споживачам про властивості продукту взагалі і його окремих характеристиках зокрема. Так, наприклад, фірма «Reebok» розповідає в рекламних роликах про своїх нових кросівках, виготовлених за спеціальною технологією. Такі кросівки легше, міцніше і витонченіше своїх попередніх моделей даного типу.
Порівняльна реклама, як випливає з назви, протиставляє продукт фірми конкуруючого товару. При цьому прямі зіставлення з зазначенням конкретних виробників небажані, оскільки:
-Можна таким чином потрапити під санкції Закону про рекламу, що завдасть моральний і матеріальний збиток фірмі-рекламодавцю;
-Це може викликати відповідні дії з боку конкурентів.
Широке поширення останнім часом набула реклама з елементами мультиплікації, музики, пісень і частівок. Дані форми реклами сприяють її активного запам'ятовуванню споживачами, добре впливають на цільову групу.
У друкованих засобах масової інформації нерідко використовується тик звана редакційно оформлена реклама, яка за зовнішнім виглядом не відрізняється від інших матеріалів, включених до засіб інформації (се ще називають прихованою рекламою). Таким чином рекламодавець намагається приховати комерційні наміри та надати повідомленню велику переконливість.
3. Носії реклами
Носіями реклами у спорті в принципі можуть виступати будь-які об'єкти або особи, що задовольняють трьом основним критеріям:
-Їх конструкція і форма повинні бути придатні для того, щоб на них могла розміщуватися легко прочитується інформація;
-Носій реклами повинен знаходитися в постійному або періодичному контакті з цільовою групою;
-Контакт з носієм повинен приносити певну користь споживачеві.
Перераховані нами умови є необхідними передумов »для створення носіїв реклами. Якщо дані умови не виконуються, це може призвести до непорозумінь. Наприклад, якщо носій занадто малий за розміром, то споживачі просто не помічають розміщеної на ньому інформації. Отже, ефективність такої реклами нульова. Якщо ж носій реклами перебуває поза контакту з цільовою групою, то мета реклами не може бути досягнута. Так, якщо рекламувати нові моделі лижних черевик у країнах Центральної Африки, де лижний спорт не культивується, витрати на рекламу на будь-яких носіях не окупляться. І нарешті, споживач повинен одержувати будь-яку вигоду від контакту з носієм реклами, наприклад отримувати користь у вигляді нової корисної інформації про товар або способи його використання.
Розглянемо основні носії реклами, застосовувані виробниками спортивних товарів (рекламодавцями) і спортивними клубами і організаціями.
Найбільш часто вживаними носіями реклами є газети, журнали, радіо і телебачення. У спорті і спортивної індустрії поряд з цими традиційними носіями часто використовуються специфічні об'єкти розміщення реклами - спортсмени, спортивний одяг та взуття, спортивне спорядження (лижі, гвинтівки, тенісні ракетки, м'ячі і т.д.), спортивні споруди, майданчики, льодові арени, трибуни. Розміщення носіїв реклами в зазначених місцях зазвичай дуже вигідно для рекламодавців, так як на спортивні змагання приходять тисячі, десятки, а іноді й сотні тисяч людей (або їх свідками стають мільйони, якщо змагання транслюються по телебаченню), які є потенційними споживачами рекламованої продукції.
Основною формою зовнішньої реклами в спортивній індустрії є плакати та рекламні щити. На плакатах розміщується інформація про час і місце проведення спортивних змагань, Ціпі квитків, про склад учасників, порядок проведення змагань і тому подібні світіння. До найбільш поширеним носіям плакатів відносять громадський транспорт, спеціальні рекламні стенди та дошки для афіш.
Рекламні щити встановлюються в місцях масового скупчення людей, на стадіонах, у спорткомплексах, басейнах, ні трасах проведення змагань. Сучасні рекламні щити з метою економії місця та привернення більшої уваги цільової групи робляться рухомими, вони можуть повертатися навколо своєї осі або дискретно оновлюватися через певний період. Крім того, сучасні комп'ютерні технології гавкають можливість телекомпаніям створювати під час трансляції «віртуальні» рекламні щити, замінюючи реальні зображення реклами на стадіонах на зображення, створені фахівцями з комп'ютерної графіки в телестудії.
Дуже ефективним засобом є розміщення реклами на спортивному одязі і спорядженні, спортивних снарядах і інвентарі.
На спортивному одязі найчастіше присутня реклама трьох видів:
-Реклама спортивного клубу (його емблема, специфічні кольору, товарний знак):
-Реклама компанії-рекламодавця;
-Реклама виробника спортивного одягу, взуття, інвентарю та інших аксесуарів (рис. 3).
На спортивному спорядженні (захисних шоломах, ключка, тенісних ракетках тощо) найчастіше розміщується тільки реклама виробника даної продукції, однак бувають і винятки.
Відносно новим носієм спортивної реклами стали інформаційні та комерційні комп'ютерні мережі. Мережі інформаційно-комерційної та фінансової комунікації пропонують користувачам щоденні новоеi і, тематичні інформаційні випуски, дайджести, аналітичні огляди по самої різної тематики. Споживачами пропонованої інформації є багато спортивні, освітні, комерційні, наукові організації, державні установи і відомства багатьох країн світу, тому що комп'ютерні мережі охоплюють багато регіонів і держави.
Реалізується реклама в телекомунікаційних мережах наступним чином: майже кожна фірма або спортивний клуб, зареєстрований в мережі, мають у ній власний сайт (ділянка), наприклад за адресою www.curosport.com. Виробники спортивних товарів та інформації запрошують всіх користувачів мережі відвідати їхній сайт за вказаною адресою. Сайт, як правило, містить об'ємну барвисту рекламу з елементами анімації і звуковими ефектами, що досить ефективно впливає на споживача.
Багато сучасних сайтів містять так звану банерну рекламу, яка підучила широке поширення. Що ж таке баннер? Бамперам (від англ. Banner-прапор) називають рекламне зображення фіксованого розміру, яке виконує також роль гіперпосилання на той чи інший ресурс Інтернету. Наприклад, на сайті Олімпійського комітету Росії (www.roc.ru), який відвідується вельми інтенсивно, розміщують свою рекламу інформаційне агентство «Стадіон», спортивний телеканал «7ТВ», агентство «Інфоспорт» і Яруш рекламодавці.
У системі роздрібної торгівлі спортивними товарами традиційними носіями реклами є вітрини магазинів. Універмаги, супермаркети та спеціалізовані магазини спорттоварів належним чином оформляють вітрини з метою додання спортивної продукції найбільш привабливого вигляду. Крім того, у багатьох магазинах є продавці-консультанти, які розповідають покупцям про переваги тих чи інших товарів, інструктують про способи їх застосування, надають можливість відвідувачам здійснити пробу чи примірку товару.
Важливим носієм реклами стала і упаковка товару. Виробники спортивних товарів намагаються надати упаковці елегантний вигляд (дизайн), використовують в якості матеріалу упаковки нові речовини з поліпшеними властивостями, наносять на упаковку інформацію рекламного характеру.
Таким чином, слід констатувати, що носіями реклами в спортивній індустрії можуть виступати специфічні об'єкти, а реклама у спорті має свої особливості і своєрідний характер.
3. Підтримка продажу
Для того щоб значною мірою розширити збут, багато спортивних клуби, стадіони, басейни, спорткомплекси та фірми-виробники крім реклами використовують і такий інструмент, як підтримка продажу. До підтримки продажу відносять заходи, які призначені для короткострокової і безпосередньої активізації збуту. Підтримка продажу включає в ареал своєї дії споживачів і торгівлю.
Сенс підтримки продажу полягає в наступному: для того щоб споживачі краще купували квитки на змагання або певні види спортивних товарів, їх необхідно чим-небудь зацікавити. Чим же конкретно можна зацікавлений споживачів? Ці інтереси можуть виражатися в самих різних формах і напрямах; вони залежать, наприклад, від половозрастного складу споживачів, їх рівня освіти, життєвих орієнтирів і системи цінностей, від схильності до ризику і від багатьох інших факторів. Таким чином, для кожного контингенту споживачів заходи з підтримки продажу можуть істотно варіюватися. Природно, що підбір заходів під відповідного споживача дасть максимально позитив-Fibre результати. При цьому надзвичайно важливим є привнесення в підтримку продажу елементів творчості, кмітливості, створення навколо заходу, що проводиться атмосфери доброзичливості, співпрацю і гумору.
У світовій практиці спортивної індустрії застосовуються такі форми підтримки продажу, спрямовані на споживачів:
-Проведення різнопланових лотереї. Наприклад, для залучення на стадіони додаткових вболівальників багато футбольних клубів проводять серед глядачів лотереї - будь-який з уболівальників, що прийшов на стадіон, може виграти приз (телевізор, відеомагнітофон, автомобіль) за номером свого вхідного квитка. Виграші зазвичай вручаються переможцям після закінчення матчу в присутності величезної кількості людей. Природно, що бажання виграти приз залучає на стадіони додаткових глядачів;
-Проведення різних конкурсів та ігор. Часто спортивні клуби і фірми-виробники спортивних товарів організують конкурси, присвячені, наприклад, твору кращого вірші про клуб, фірмі або се товарі. Переможцеві вручається винагороду;
-Привнесення в спортивні змагання елементів свята. Сучасні спортивні змагання часто проводяться із залученням танцювальних колективів і балетних груп, використовуються костюмовані вистави та симпатичні талісмани ігор або команд. «Вбудовування» танцювально-музичних та естрадних шоу в спортивні змагання отримало назву чірлідінга (від англ. Cheer-підбадьорювати, аплодувати і loading - ведучий). Привабливі чірлізери перемикають в коротких перервах змагань увага вболівальників на себе, не даючи ослабнути глядацькому інтересу. Загальний психологічний ефект від чергування спортивного та естрадного шоу буває дуже позитивний, що в кінцевому рахунку сприятливо позначається на активності уболівальників і відвідуваності спортспоруд;
-Надання пільгових квитків або абонементів на змагання. Для окремих категорій уболівальників спортивним клубом може бути виділено певну кількість пільгових (а також частина безкоштовних) квитків або абонементів на змагання з участю клубу. До таких категорій можуть бути віднесені спортсмени-ветерани, тренери, студенти фізкультурних вузів, найбільш віддана частина уболівальників. Такий захід також збільшує чисельність вболівальників, а отже, і доходи клубу;
-Продаж супутніх товарів. На стадіонах і в спорткомплексах уболівальникам часто пропонуються такі товари, як значки. прапорці, майки, кепки, вимпели з символікою окремих спортклубів н товариств, довідкова література і різні сувеніри. Уболівальники з задоволенням купують дану продукцію, що дасть спортклубу додаткові доходи, а вболівальникам - гарний настрій:
-Надання знижок на квиток і з нагоди почали сезону або проведення ювілейних змаганні. Наприклад, хокейний клуб «Крила Рад» з нагоди відкриття чемпіонату Росії з хокею надав своїм уболівальникам знижки на квиток на перший матч у розмірі 50%. Така міра досить добре стимулює продажі. Якщо при середній ціні в 200 руб. було продано 3 тис. квитків, то за ціною в 100 руб. - 7 тис. Таким чином, клуб виграв не тільки у фінансовому плані, за і придбав собі позитивний імідж;
-Гарантія можливості повернення. Якщо вболівальники мають можливість безперешкодного повернення придбаного раніше абонементів, то цей захід також стимулює збут, так як люди купують абонементи завчасно без побоювання втратити свої гроші. При цьому спортклуб отримує в своє користування авансові платежі;
- Надання пільгових цін при виведенні товару на ринок. Фірми-виробники спортивних товарів часто вдаються до цього інструменту стимулювання збуту, для того щоб споживачі у великих обсягах купували новий товар. Наприклад, відома фірма «Atotnic» поставила на ринок нову модель професійних пластикових лиж для гонок при низьких температурах зі значною знижкою в ціні. Цей захід допоміг фірмі придбати досить велику кількість перших покупців, які оцінили якість нових лиж і дали їм високу оцінку. Таким чином, була значно прискорена розпродаж лиж даної моделі.
Всі перелічені нами вище заходи відносяться головним чином до стимулювання бажання кінцевих споживачів придбати той чи інший товар. Проте спортивні організації та фірми-виробники спортивного продукції цим не обмежуються і намагаються зацікавити у покупках всіх осіб, що беруть участь в продажах вхідних квитків або інших товарів. Традиційно дії робляться за наступними напрямками:
-Між продавцями організовуються конкурси і змагання за принципом «хто більше продасть товару» чи білетів. Переможці нагороджуються грошовою премією або путівкою на змагання світового рівня - Олімпійські ігри, чемпіонати світу або Європи;
-Для стимулювання продажів в торгівлю поставляються спеціальні методичні та інформаційні матеріали, брошури, проспекти, відеофільми, присвячені певному товару чи фірмі. Всі ці допоміжні матеріали допомагають продавцям більш кваліфіковано і переконливо роз'яснювати покупцям переваги товару;
- Для активізації продажів торговими фірмами найчастіше використовується тактика сезонних розпродажів. Метою сезонних розпродажів є оперативна реалізація товарів, які не були розкуплені у відповідний сезон. Наприклад, якщо спорядження для хокею чи лижного спорту не було продано взимку, то до початку весняних місяців ціна на цю продукцію знижується на величину від 10 до 30%. Такі пільгові умови приваблюють покупців та продажу активізуються. Відповідно звільняються складські приміщення, зменшуються товарні запаси; торгові фірми отримують оборотні кошти і можуть своєчасно оновлювати асортимент;
-Збільшує кількість продажів надання покупцям дисплеїв-матеріалів, тобто плакатів, календарів, проспектів, інструкцій з експлуатації виробів;
-Суттєвий приріст продажів дає участь в торговому процесі відомих спортсменів, тренерів, арбітрів, спортивних коментаторів і журналістів. Наприклад, при виході у світ книги про сучасному п'ятиборстві на її презентації у книгарні був присутній автор, у минулому відомий спортсмен і тренер. Автор відповідав на запитання покупців і журналістів. У результаті такої акції кількість проданих примірників книги збільшилася в 6 разів у порівнянні зі звичайними торговими днями.
Слід зазначити, що ефективність заходу з підтримки збуту часто знижується через занадто тривалого їх використання. Споживачі поступово звикають до пропонованих умов і мотивація до покупок знижується. Тому при використанні тих чи інших заходів по стимулюванню продажів їх слід своєчасно чергувати для підтримки повиті в умовах торгівлі.
4. Робота з громадськістю (Public Relations)
Важливою умовою успішного функціонування спортивних клубів, федерацій, комітетів і окремих спортсменів є створення позитивної думки про себе та свою діяльність в колах широкої громадськості, а також серед власних працівників. Формування сприятливого іміджу своєї організації, створення їй доброго імені у значній мірі допомагає учасникам економічних відносин в галузі спорту вирішувати багато завдань, такі, як залучення спонсорів, додаткових уболівальників, молодих та вже сформованих спортсменів і тренерів, встановлення добрих контактів із засобами масової інформації, зарубіжними організаціями та державними органами. Реклама спортивних клубів і організацій з позитивним іміджем, їх емблем та товарних знаків сприймається громадськістю з великою довірою.
Позитивне думку громадськості про спортивний клуб або організації не формується саме собою і за короткий проміжок часу, при відсутності кропіткої щоденної роботи із громадськістю неминучі непорозуміння, циркуляція негативних чуток, поява недостовірних статей або сюжетів у середовищі шах масової інформації. Всі перелічені та деякі інші моменти роблять роботу з громадськістю (Public Relations, PR) вкрай корисною і необхідною.
Робота з громадськістю у сфері фізичної культури і спорту передбачає використання ряду загальноприйнятих методів та інструментів. Назвемо основні з них.
1.Формірованіе довірчих відносин з уболівальниками на основі відкритості, взаємної довіри і поваги. Частіше за все для створення подібної атмосфери між спортсменами, тренерами клубу і уболівальниками використовуються зустрічі (наприклад, присвячені підсумками спортивного сезону), проспекти і друковані видання статистичного, історичного, аналітичного та оглядового характеру (наприклад, журнал футбольного клубу «Спартак» з однойменною назвою містить весь спектр цієї інформації). Нерідко клуби беруть на себе витрати з фінансування деяких своїх найбільш відданих уболівальників в закордонних виступах; допускають безкоштовно вболівальників-інвалідів на свої змагання. Подібні заходи сприяють підвищенню довіри до клубу в колах громадськості.
2.Установленіе належних контактів з телевізійними і радіомовними компаніями, спортивної пресою і спортивними коментаторами. Добрі взаємини із засобами масової інформації формуються як на основі особистих контактів, так і на базі взаємних домовленостей про надання оперативної інформації про роботу і перспективних планах клубу, окремих спортсменів, тренерів і т.д.
3.Поддержка ветеранів спортивного клубу та травмованих спортсменів. Така підтримка може виявлятися у різних формах: прямої матеріальної допомоги, надання безкоштовних (або пільгових) медичних послуг та санаторно-курортного лікування, сприяння у працевлаштуванні тощо
4.Поддержка початківців спортсменів, дитячо-юнацьких спортивних шкіл та спортивно-оздоровчих організацій, проведення благодійних акцій. Наприклад, багато російських футбольні клуби надають регулярну фінансову підтримку ветеранам спорту, дитячо-юнацьким спортивним школам і організаціям.
5.Проведение регулярних прес-конференцій для спортивних журналістів і широкої громадськості.
6.Підтримка наукових робіт і творчості в галузі фізичної культури і спорту (виставок спортивної фотографії, спортивного малюнка, конкурсів та олімпіад на тему «Чи знаєш ти спорт?» Та інших аналогічних акцій).
7. Проведення диен «відкритих дверей» та екскурсій для вболівальників з відвідуванням спортивних комплексів, показом житлово-побутових корпусів, ознайомленням з системою харчування спортсменів, їх меню, розпорядком дня, системою тренувань.
Природно, що ім'я та участь спортивного клубу або організації має бути належним чином представлено в цих акціях згідно з принципом: «Роби добрі справи і говори про це».
Таким чином, робота з громадськістю - це одна з функцій управління, сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння та співробітництва між спортивним клубом (організацією) і громадськістю.
Зазвичай зв'язок з громадськістю в спортивних клубах та організаціях здійснює служба PR, що складається з кількох людей. Якщо спортивний клуб невеликий за розміром або його фінансові можливості обмежені, роботу з громадськістю проводить прес-секретар клубу або ж сам керівник або його заступники. Служба PR виконує наступні функції:
-Здійснює збір відомостей про суспільні настрої в галузі фізичної культури і спорту в цілому і щодо свого спортклубу (організації) зокрема;
-Забезпечує керівництво спортивного клубу (організації) необхідною інформацією про громадську думку, формується про клуб в колах уболівальників, спортсменів, тренерів;
- Спільно з керівництвом клубу аналізує ситуацію, що складається, пропонує конкретні кроки для усунення тих чи інших конкретних негативних проявів або тенденцій;
-Використовує весь спектр інструментів, які можуть поліпшити взаєморозуміння між спортивним клубом і особами, з якими він вступає в контакт;
-Розробляє рекомендації щодо створення спортивного клубу позитивного іміджу;
-Здійснює комплекс заходів, спрямованих на виявлення та ліквідацію чуток або інших джерел нерозуміння;
-Пропонує заходи, спрямовані на розширення сфери впливу спортивного клубу засобами пропаганди, реклами, виставок, відео та кіноматеріалів.
Таким чином, перелічені заходи допомагають спортивним клубам і організаціям вирішувати свої фінансові проблеми, налагоджувати зв'язок з уболівальниками і зовнішніми організаціями, формувати про себе позитивне думку.
Вести радіо-і телепрограми з свят, щоб надихнути місцеве населення на участь; показати олімпійський вогонь і відобразити особливості місцевої культури.
Забезпечити легкий доступ ЗМІ до естафети, використовуючи новітні інформаційні технології.
Розробити всебічний план реакції різних видань, щоб управляти репутацією ACOG.
Цільова аудиторія: населення в цілому; олімпійці ЗМІ США.
Бюджет: 1,2 млн. дол. протягом 12 місяців: зарплата співробітників ЗМІ. у тому числі співробітників «Ketchum».
Peaкція. Естафета передачі олімпійського вогню 1996 р. став олімпійським подією, несхожим па будь-яку подію, що проводилося раніше. У протягом 84 днів короваї з 12 пересувних телеустановок передавав новини про олімпійський вогні, про ті. хто його ніс, і людей, що беруть участь у святах, стимулюючи патріотичний ентузіазм але приводу Ігор в Атланті. Службовий персонал і добровольці працювали під управлінням ACOG і використовували такі заходи для реалізації поставлених цілей.
Початок 27 квітня 1996 Щоб відразу заволодіти увагою Америки, ACOG організував основна подія в Колізеї, в Лос-Анджелесі (місце проведення Олімпійських ігор 1984 р.), до якого було привернуто увагу більше 150 ЗМІ і тисяч глядачів. Дотримуючись древні традиції Греції, представляючи олімпійців і народних героїв, організатори змогли викликати бурю емоцій, яка прокотилася по всій країні.
Маршрут та додаткові дії. Працюючи разом з правоохоронними органами, регіональні команди розробили маршрут, прокладений по 42 штатам, довжиною 15 тис. миль, розташований у двох годинах їзди від 90% населення. З поєднання загальнонаціональних і місцевих визначних пам'яток, що відкриваються панорам і оригінальних транспортних засобів (пароплав, поїзд компанії «Union Pacific», фунікулер) був витканий чарівний відеоряд.
Процес підбору факелоносців. Щоб віддати данину поваги добровольцям, ACOG почав з програми «Народний герої». У результаті загальнонаціонального телефонного опитування та процесу вибору на місцях 5500 громадських діячів отримали честь нести олімпійський вогонь. (Додаткові програми надали ще 4500 громадянам право нести вогонь.)
Громадські пра к) піки. 500 міст організували святкування, присвячені зустрічі олімпійського вогню і місцевій культурі.
Зв'язок зі ЗМІ. Для управління інформацією Л COG зосередив увагу ЗМІ на олімпійському вогні, його історії і на людях, які його несли, розповівши сотні цікавих історій про них. Ці історії оволоділи національні і місцеві ЗМІ на 84 дні. Для більшої ефективності била організована трирівнева структура зв'язку зі ЗМІ: наступальна команда, команда мандрівного каравану н команда координаційного центру в Атланті. За кілька місяців до початку подій обговорювалося те, як буде забезпечено організацію маршруту. Гарячі лінії, веб-сайти (в тому числі докладні карти маршруту) і щоденні порції фотографій і відзнятого кіноматеріалу забезпечували легкий доступ ЗМІ до інформації. Первісне угоду з NBC гарантувало висвітлення подій в прайм-тайм (піковий час). Всебічне планування відгуків на події і щодня координовані зв'язку з караваном, з командою настання допомагали управляти більш ніж 25 «кризовими точками».
Оцінка. Олімпійський вогонь і інформація про нього дійшла не менш ніж до 50% населення США.
Естафета пройшла 15 тис. миль за S4 дня, пронісши олімпійський вогонь на відстані двох годин їзди від 90% населення Америки. Десятки тисяч жителів, близько 1100 громад вітали його. Понад 2 млн. склав тираж повідомлень у ЗМІ, кожен американець чув позитивні повідомлення в середньому 8 плі більше разів. У середньому 24 статті виходили щодня. Події естафети з'являлися на першій сторінці за день до початку, понад 4000 журналістів отримали мандат для супроводу естафети; 230 з них несли факел, в тому числі Кейт Курник (Katie Couric) з «Today Show» н Гленн Руффснах (Glenn Ruffcnach) з «Wall Street Journab, «Associatcd Prcss», «USA Today» і «Atlanta Journal-Constitution» висвітлювали події щодня. Відповідно до угоди NBC показувала факелоносців в прайм-тайм і включай спецрепортажі в передачу МОБА Костаса (Bob Costas). Тисячі американців мали щоденний доступ на веб-сайти для отримання інформації.
Мотивування американців для участі в естафеті та ювілейних Іграх. Від Лос-Анджелеса до Атланти мільйони людей вишикувалися вздовж маршруту, по 20-30 чоловік в шерензі. За даними місцевої поліції, раніше цього не відбувалося ні на якому подібній події. ACOG отримав 70 тис. заяві з проханням нести факел (по 12 заявок па одне місце); 10 тис. факельників, у тому числі 800 олімпійців, з честю пронесли вогонь: більше 25 тис. добровольців працювали для того, щоб відбулося це 84-денний подія. Атланта привернула найбільше число глядачів і продала найбільшу кількість квитків, ніж будь-коли в історії Олімпійських ігор. Рейтинги NBC перевищили очікування на 25%.
Стимулювання національної гордості і духу. Президент Клінтон названий групу факелоносців «зоряними громадянами» і привітав вогонь у Білому домі. Маршрут був оточений морем глядачів, олімпійських плакатів і наповнене музикою. ЗМІ охопило настрій, описане у статті «Моя вулиця - США»: «Проходження олімпійського факела як символу надії сприяє величезному підйому нації» (New York Times. May 24, 1996). Більшість факелоносців заслужили свій факел. Момент, коли останній факелоносець естафети, Мухаммед Алі, запалив олімпійський вогонь, кульмінацією національної гордості і єдності.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
63.1кб. | скачати


Схожі роботи:
Реклама і зв`язки з громадськістю за кордоном
Засоби реклами їх класифікація особливості вибору друкована реклама теле та радіо реклама пряма
Нова реклама Реклама в блогосфері плюси і мінуси
Маркетинг у спорті
Гендерні стереотипи в спорті
Відбір та орієнтація у спорті
Біохімічний контроль у спорті
Психічний стрес у спорті
Екологічний маркетинг в олімпійському спорті
© Усі права захищені
написати до нас