Реклама і рекламна політика фірми

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

Курського державного ПЕДАГОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

РЕФЕРАТ

Тема: Реклама і рекламна політика фірми

Виконала:

студентка 3-го курсу ФМФ 8 групи

Переверзєва Н.В.

Керівник:

Кузнєцова М. В.

КУРСЬК - 2000 Г.

план:

Введення.

Реклама сьогодні міцно ввійшла в наше життя. Висловлювання про неї дуже суперечливі. Багатьох вона дратує, з'являючись посеред улюбленої тілі або радіопередачі, кидаючись у вічі скрізь - на вулиці, в транспорті, в різних закладах. Почути що-небудь лісове про рекламу - велика рідкість, навіть від тих, хто в ній працює. В основному негативні відгуки відносяться навіть не до самого факту існування реклами, а до «засиллю» цією рекламою нашого життя. Але як би ми не ставилися до цього явища, без нього наше суспільство вже не може існувати.

Актуальність даної теми незаперечна. Історія реклами налічує тисячоліття, але її розвиток сьогодні триває ще більш швидкими темпами, ніж будь-коли. Не викликає сумніву той факт, що вона грає ключову роль в ринковій економіці і є її важливим компонентом. Ще В. В. Маяковський у статті «Агітація і реклама» писав: «ні одне, навіть саме вірне справа не рухається без реклами ... Зазвичай думають, що треба рекламувати тільки дрянь - хороша річ і так піде. Це саме хибна думка. Реклама - це ім'я речі ... Реклама повинна нагадувати нескінченно про кожну, навіть чудової речі ... Думайте про рекламу! ^»1. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, якою є реклама, то він перестане вкладати гроші в удосконалювання старих і створення нових товарів. Прагнення до розвитку, конкуренція в підприємництві будуть в'янути. При правильній організації реклама дуже ефективна і сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції.

Цінність реклами полягає ще й у тому, що вона привертає до себе багатьох талановитих людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує їм постійний тренінг, а також безбідне існування.

Діюча, ефективна реклама - завжди результат ретельного планування. Вдалі рекламні ідеї, що запам'ятовуються рекламні кампанії народжуються не на порожньому місці: їх будують на основі врахування багатьох факторів, що стимулюють продаж товарів і послуг. Життя кампаній могла б бути набагато простіше, якби споживачі приділяли увагу всім рекламним оголошенням і продуктам, які вони зустрічали на ринку, але в реальному житті споживачі дуже розбірливі. Багато рекламних оголошень борються за те, щоб бути поміченими, але тільки самим винахідливим вдається виділитися на загальному фоні, привернути увагу і змінити погляди покупця. Проблема залучення уваги споживача до реклами займає багатьох рекламодавців.

^1. В.В. Маяковський. Повна. сборн. соч. М., 1959р. Т. 12, з 57 - 58.

Створити уявлення про товари і фірмі, а тим більше сформувати добре ставлення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Відносини на ринку - це, в першу чергу, людські стосунки. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджувану фірмі широкій аудиторії, на основі яких легше будувати відносини.

Грунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства. І отримати максимальну вигоду з реклами в специфічних вітчизняних умовах можна лише за умови глибокого вивчення і грамотного осмислення цієї науки.

У своїй роботі я збираюся розглянути походження реклами, історичні етапи її розвитку. Зупинюся на основних поняттях рекламного бізнесу. А також постараюся якомога глибше розкрити аспект, пов'язаний з формуванням ефективної реклами, побудовою рекламної стратегії фірми. Крім того, хочу приділити особливу увагу становленню та зміцненню рекламної справи в нашій країні, її положенню в даний момент.

При написанні роботи я ставлю перед собою наступні завдання:

1. З'ясувати, як розвивалася світова реклама, виділити логічні етапи цього розвитку.

2. Розібрати основні поняття рекламного бізнесу, дати визначення спеціалізованим словами і виразами. Розглянути функції реклами, її кошти.

3. Розробити план дій при побудові рекламної політики фірми. Дослідити процес створення найбільш ефективної реклами.

4. Визначити основні блоки завдань, що вирішуються рекламою. З'ясувати, наскільки значимо дане явище в нашому житті, які його позитивні і негативні сторони.

5. Дослідити розвиток рекламної справи в нашій країні, знайти специфічні особливості нашої реклами. Підняти моральні проблеми російської реклами.

6. Зробити висновки з вивченого матеріалу.

З історії реклами.

Коріння реклами сягають у сиву давнину. Одним з перших дійшли до нас рекламних звернень вважається давньоєгипетський папірус, в якому повідомляється про продаж раба. Глиняні пластини сповіщають жителів стародавніх фінікійських міст про реалізацію різних товарів, послуги та розваги.

У Древній Греції рекламні написи вибивалися на каменях, гравірувалися на металі і кістках, вирізалися на дереві. «Золотий вік» Стародавньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось так звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб щоки червоніли, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка купуватиме косметику за розумними цінами у Ексліптоса» ^1.

У Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на вибудованих і побілених стінах - «альбумусах», а також на стінах житлових будинків. У творах Горація розповідається про давньоримських «проко», які закликали натовпу городян рухатися в місця, де були виставлені на продаж товари.

Елементи реклами використовували і середньовічні ремісники, які ставили особисте клеймо на своїх товарах.

Поворотним пунктом в історії реклами став 1450 р., рік винаходи німцем Йоганном Гутенбергом друкарського верстата. Реклама не потрібно було більше вручну виготовляти додаткові екземпляри своїх сповіщень.

Друкована реклама вперше з'явилася в Англії в 1478 році. У 1622 році реклама отримала потужний стимул у вигляді виходу першої газети англійською мовою, яка називалася «Weekly News». Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Едісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра звістку може виявитися непоміченою чи загубитися серед повідомлень про банкрутства» ^2. У номері «Тетлер» за 14 вересня 1710 року були опубліковані рекламні оголошення на ремені для редагування бритв, патентовані медичні препарати та інші товари широкого споживання.

¹ Котлер Ф. Основи маркетингу: пров. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Є.М. Прядив'яної. -М.: Прогрес, 1990, с. 514.

² Там же, с. 515

У 1631 році з'явилася друкована реклама і у Франції. Тут піонером реклами в періодичних виданнях вважається Теофраст Реностно, який відкрив у Парижі довідкову контору, вміщували рекламні оголошення в «Газетт де Франс».

Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з'явилася в 1729 р., домоглася найбільшого тиражу і найбільшого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки в колиску реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів, і виникла необхідність переконувати покупців споживати більше. По-друге, створення прекрасної мережі водних шляхів, шосейних і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами до сільських районів. По-третє, введення у 1813 р. обов'язкової початкової освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а згодом і телебачення, означало поява двох чудових засобів розповсюдження реклами.

Основні поняття рекламного бізнесу.

Визначень реклами - безліч, практично стільки ж, скільки авторів видань, що розглядають цю тему.

Ось, наприклад, визначення з сучасного підручника з маркетингу. Рекламою (комерційної) іменують публічне надання інформації про товар і послуги за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою виникнення попиту та здійснення продажу ^1.

За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - це і свічка запалення, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як таких її завдання полягає в інформуванні ... Але це завдання - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя ^»2.

Виходячи із зазначених вище завдань, які покликані вирішувати реклама, деякі автори виводять її види:

1. Інформативна реклама.

2. Увещевательная реклама - найбільш агресивний вид реклами, основним завданням якої є переконання покупця купити саме даний, конкретний товар (послугу), а не товари (послуги) конкурентів.

3. Порівняльна реклама - різновид увещевательной реклами, заснована на порівнянні рекламного товару (послуги) з товарами (послугами) конкурентів.

¹ Маркетинг: учеб. / під ред. Е. О. Уткіна, 1999, с. 198.

² Ромат Є. В. Реклама в системі маркетингу. уч. посібник - Харків, 1995, с.20.

4. Нагадує реклама.

5. Підкріплювальна реклама - різновид нагадує реклами. Вона покликана підтримати споживачів, які вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого ними вибору в надії на повторні закупівлі цього товару з їхнього боку.

Сфера рекламної діяльності складається з наступних елементів: рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами, споживачі. Рекламодавці - це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми, які надають послуги, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи та інші.

Загальнонаціональні рекламодавці становлять основну їх частину. Як правило, це виробники, тобто фірми, що випускають товари або надають послуги. Серед найбільш інтенсивно рекламованих товарів - продукти харчування, туалетні приналежності, автомобілі, ліки і лікувальні засоби, послуги споживчого характеру, пиво, вино, тютюн та приладдя для куріння, легкі закуски і безалкогольні напої.

Місцеві рекламодавці - головним чином роздрібні торговці. Прагнучи грати роль агентів по закупівлях місцевого ринку, роздрібні торговці витрачають на рекламу чималі кошти, з метою інформувати населення, що вони готові йому запропонувати, і обгрунтувати, чому слід робити покупки саме у них.

Рекламні агентства - незалежні підприємства, що складаються з творчих працівників і комерсантів, які розробляють, готують і розміщують інформаційні матеріали в засобах реклами для замовників, які прагнуть знайти покупця для своїх товарів і послуг. Як правило, агентства пропонують потенційним клієнтам послуги самих різних фахівців, серед яких текстовики, художники, продюсери телебачення і радіо, фахівці з рекламних засобів, дослідники і т.д.

В основному до послуг рекламних агентств вдаються великі рекламодавці, оскільки вартість послуг висока і багато роздрібні торговці або готують свою рекламу самі. або використовують можливості, надані місцевими засобами масової інформації.

Основними засобами реклами є:

• реклама в періодичній пресі та довідниках;

• друкована реклама;

• реклама по телебаченню;

• реклама по радіо;

• кінореклама;

• зовнішня (зовнішня) реклама;

• реклама в місцях продажу;

• речова реклама;

• реклама в оформленні товару;

• реклама шляхом показу товару у дії;

• престижна реклама;

• рубричная реклама;

• реклама марок.

Вибір рекламного засобу залежить від багатьох факторів, в тому числі від:

• характеру рекламованого товару, змісту реклами;

• наявності асигнувань на рекламу;

• розмірів ринку (його ємності);

• цілей реклами (створити ринок для нового продукту або розширити вже існуючий ринок);

• масштабів рекламної кампанії;

• кола можливих споживачів;

• специфічних вимог ринку;

• технічних можливостей виготовлення засобів реклами в потрібній кількості в необхідні терміни. Тут зазвичай враховується цілий ряд обставин:

Охоплення. Рекламодавець визначає, яка кількість осіб в рамках цільової аудиторії має ознайомитися з його рекламної кампанією за конкретний відрізок часу.

Частота появи реклами. Рекламодавець фіксує, скільки разів за конкретний час повинен мати справу з його рекламним оголошенням середній представник цільової аудиторії.

Сила впливу. Важлива також оцінка ефективності впливу, яку повинен забезпечити контакт з його рекламою. Так, звернення по телебаченню зазвичай виробляють більш сильне враження, ніж використання можливостей радіо, через поєднання звуку із зображенням.

В умовах високої насиченості ринку споживчими товарами в розвинених країнах використання окремих засобів інформації виявляється звичайно недостатнім. Тому промислові і торгові фірми, особливо при впровадженні на ринок нового товару, проводять рекламні кампанії, в рамках яких проводиться сукупність заходів, пов'язаних в певній послідовності і класифікованих за силою таким чином, щоб сприяти підвищенню інтересу до даного товару, для затвердження товару на ринку.

Найбільш поширеним засобом реклами є реклама, вміщена в періодичній пресі. На цього роду рекламу припадає від 40 до 60% всіх рекламних витрат, що обумовлено доступністю для широкого кола читачів. Для даного засобу реклами характерні періодичність публікацій і розповсюдження за плату.

У залежності від роду рекламованого товару або послуг, а також від напрямку впливу для реклами використовуються газети, журнали, довідники.

Реклама в періодичній пресі поміщається у формі оголошень або статей. Рекламні оголошення покликані порушити інтерес у можливих контрагентів до налагодження комерційних зв'язків, до того, щоб запросити більш детальну інформацію про рекламовані товари. Рекламні оголошення бувають класифіковані і комерційні. Класифіковані оголошення - це короткі повідомлення, підібрані за тематичним ознакою і оплачувані за пільговим тарифом. Такі оголошення даються, наприклад, про відкриття ярмарку або виставки, аукціону, магазину, а також про надходження товарів. Комерційні оголошення дають докладний опис товару, способу його застосування, місця продажу, ціни, фірми, його виробляє, та інші відомості.

Статті, які популяризують деякі споживчі товари, а також фармацевтичні засоби, зазвичай готуються компетентно і об'єктивно. Вони містять приховану рекламу і часто досягають більшого ефекту, ніж дорогі рекламні оголошення.

Газети, завдяки своїй популярності, є найбільш доступними для реклами.

Журнали бувають загального характеру і спеціальні. Перші призначені для масового читача (журнали для жінок, ілюстровані журнали, журнали мод, общеінформаціонние журнали, журнали ділових новин, радіожурналі та ін.) Спеціальні журнали призначені для певного кола читачів (галузеві, інженерно-технічні, техніко-економічні, наукові). Вони розраховані на керівників та інженерно-технічний склад підприємств різних галузей. До недоліків цього кошти реклами відносяться: тривалий часовий розрив між покупкою рекламної площі та появою реклами, наявність непотрібного тиражу, відсутність гарантії розміщення оголошення в бажаному місці.

Довідники (телеграфні, адресні, фірмові, путівники, театральні програми, розкладу поїздів, розкладу пароплавних і авіаційних компаній) також містять значну частину рекламного матеріалу, призначеного насамперед для фахівців різних галузей, і стосуються, головним чином, промислового устаткування. У адресних, телеграфних та інших довідниках звичайно міститься реклама на споживчі товари, яка націлена на широке коло покупців.

Друкована реклама видається друкарським способом. Її особливістю є розрахунок на точно визначений і заздалегідь встановлений коло споживачів. Вона поширюється серед них безкоштовно. Це - каталоги, проспекти, рекламні листівки та буклети, рекламні листи, рекламні послання, рекламні вкладки і покупки. Недоліки: висока абсолютна вартість, перевантаженість рекламою, короткочасність рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Каталоги включають описи товарів різних моделей або різних груп товарів. Каталог звичайно містить короткий опис, технічні дані, умови продажу. Каталоги мають особливе значення як рекламний засіб у торгівлі машинами та обладнанням, а також у посилкової торгівлі.

Проспект - видання, що містить короткі відомості про товар однієї моделі та її модифікаціях. У проспекті міститься опис якості, особливості конструкції, переваги в порівнянні з іншими аналогічними товарами, метод експлуатації. Текст звичайно супроводжується кресленнями, малюнками, фотографіями, що дозволяють краще зрозуміти сутність товару. Для машин та обладнання в проспектах наводяться відомості про комплектуючі деталі і інструменти, пристосування, упаковці і т.д.

Рекламна листівка і буклет, як правило, містять лише загальні відомості про товар, дають уявлення про його якість, основні переваги і зовнішньому вигляді. Їх призначення - викликати інтерес у потенційних покупців і спонукати їх отримати більше інформації про рекламований товар або послугу.

Рекламні листи (листівки) розсилаються поштою певному колу можливих споживачів. У більшості випадків відправник надає листа характеру особистого, інтимного послання. Використовується звернення до адресата як до знайомого, поіменно чи з перерахуванням його звання, посади.

Рекламні послання - послані поштою бланки замовлень, поштові картки або листівки, календарі, листи, вкладені в конверти. Поштові картки різних типів розсилаються з різними рекламними повідомленнями.

Рекламні вкладиші поміщають в покупки для стимулювання повторного придбання товару або для пропозиції інших товарів.

Способи розповсюдження друкованої реклами відрізняються великою різноманітністю: поштою, на виставках і ярмарках, в демонстраційних залах, на тематичних конференціях, на спеціальних показах кінофільмів, вивішування плакатів та афіш у внутрішніх приміщеннях вокзалів, готелів, ресторанів, у навчальних приміщеннях, при особистих зустрічах ділових людей, під час комерційних переговорів.

Найбільший розвиток набуло поширення друкованої реклами поштою. Цей спосіб називається «директ мейл» (direct mail) - пряма поштове розсилання. Він передбачає розповсюдження друкованої реклами серед вузького кола можливих споживачів. Для реклами поштою використовуються всі види друкованої реклами, крім плакатів і афіш. Найбільшу питому вагу доводиться тут на каталоги, проспекти та листівки. Переваги реклами поштою полягають перш за все в тому, що ця реклама носить персональний, або виборчий характер. Особливо ефективна поштова реклама, спрямована на домашню адресу. Списки адресатів - можливих споживачів, складаються або рекламними конторами фірм, що мають власні картотеки адресатів і адресні книги, або спеціалізованими фірмами, бюро або рекламними агентствами, що володіють великими відомостями щодо можливих покупців.

Реклама по телебаченню займає виняткове становище. Телевізійна реклама - найбільш дорогий її вигляд. Види реклами, що передається по телебаченню, досить різноманітні:

- Рекламні оголошення, які робляться у вигляді коротких повідомлень тривалістю до 10 секунд (зазвичай на початку телепередачі). Глядачів знайомлять з новими товарами, дають їм стислу інформацію про них, місці продажу, способі вживання;

- Комерційні рекламні передачі передаються зазвичай між і в середині переданих програм. Дуже часто вони вклинюються в демонстрацію кінофільмів чи концертних програм. Рекламні повідомлення оформляються у вигляді скетчів, коротких розважальних сценок з дотепним сюжетом чи оригінальними ситуаціями і демонструються протягом 2-3 хвилин;

- Фінансіруемиепередачі також отримали велике поширення (виступи популярних співаків, показ дорогих вистав). Під час такої передачі рекламуються якості якого-небудь товару, виробленого фінансує передачу фірмою;

- Рекламні репортажі, які ведуться з універмагів, підприємств або будинків моделей, демонстраційних залів, виставок з метою показу тих чи інших товарів, пропонованих покупцеві. Звичайно в такі передачі включаються «імпровізовані» бесіди з реальними покупцями, і вони дають свої відгуки про рекламований товар;

- Діапозитиви чи діапозитивні фільми, що показуються зазвичай під час пауз протягом 5-10 секунд і супроводжуються дикторським текстом в 10-15 слів. Перевагою діафільмів є те, що вони дуже дешеві і можуть бути легко зроблені. Показ діафільмів здійснюється зазвичай з музичним супроводом.

Реклама по радіо є одним з досить ефективних засобів інформації ринку і в деяких відносинах має ряд переваг. Радіореклама економічна і проста. Підготовка і передача реклами по радіо вимагає значно менше часу, ніж підготовка реклами по телебаченню. Тарифи на радіорекламу значно нижче, ніж на рекламу по телебаченню.

Кинореклама отримала досить широке поширення завдяки величезним можливостям кіно і його великої популярності. Реклама в кіно в залежності від методів її здійснення поділяється на: пряму (чисту) і непряму (приховану). Мета суто рекламних фільмів - переконати глядача у високих якостях і перевагах рекламованого товару і спонукати його до здійснення покупки.

Непряма (прихована) реклама в кіно отримала найбільше поширення. При величезному потоці прямої реклами, обрушивающейся на споживача, вона не завжди досягає цілі і в ряді випадків викликає в нього упередженість. Прихована реклама справляє на глядачів враження неупередженості та об'єктивності. Тому багато великі фірми фінансують створення художніх фільмів з залученням відомих артистів для популяризації своїх товарів.

Зовнішня, або зовнішня реклама відіграє значну роль. Зараз важко собі уявити образ російського міста без зовнішньої реклами, до якої відноситься реклама на вулиці, на транспорті, світлова.

Реклама в місцях продажу здійснюється всередині і зовні магазину, демонстраційного залу, салону. Основними видами подібної реклами є: вітрини, зовнішня вивіска і оформлення магазину, плакати та афіші в магазині і зовні, проекційні установки для показу діапозитивів всередині магазину, показ товарів у вжитку в магазині, демонстраційному залі або салоні, реклама на радіо в магазині.

Речова реклама передбачає передачу постійним контрагентам, а також роздрібним споживачам безкоштовно подарунків, зразків товарів, премій. В якості рекламних подарунків або сувенірів зазвичай використовуються недорогі предмети: записні книжки, календарі, авторучки, гаманці, портсигари, попільниці, запальнички, значки. На ці предмети наноситься назва фірми, а іноді також її адресу і характер її діяльності (наприклад, в календарях і записних книжках). Сам факт передачі подарунка створює сприятливе ставлення до фірми. Премії надаються роздрібним покупцям за вчинення певної покупки або за серію покупок на конкретну суму, а також при продажу несезонних товарів. У вигляді премій видаються зазвичай недорогі товари домашнього побуту, косметичні вироби, продукти харчування, іграшки і т.д., причому заздалегідь оголошується, який предмет видається як премії при купівлі певного товару. Зразки надаються потенційним покупцям для кращого ознайомлення їх з рекламованим товаром. Здійснення зразків найбільш часто використовується в торгівлі косметикою, парфумерією, продовольчими товарами, тютюновими виробами і т.д. В останні роки великим успіхом користується метод розповсюдження зразків, що складається в наданні потенційному покупцеві можливості самому випробувати зразок виробу в експлуатації.

Реклама в оформленні товару. Сюди належать елементи безпосередньої упаковки товарів (етикетки, коробки, флакони, пакети). Добре оформлена упаковка є одним з активних засобів привернення уваги потенційного споживача. У магазинах самообслуговування, в посилкової торгівлі упаковка стала виконувати багато функцій продавця. Вона містить великий обсяг необхідної інформації про товар: ціні, вазі, термін придатності, спосіб застосування або виготовлення.

Реклама шляхом показу товару у дії. Демонстрація товарів на ярмарках і виставках, на консигнаційних складах виступає дуже переконливим засобом реклами. Вона впливає на покупця, переконуючи його в перевагах та переваги товару. У період демонстрації можна отримати також інформацію про умови продажу, ціни, терміни поставки і т.д.

Престижна реклама включає рекламу не тільки товару, але і самої фірми. Популяризуються досягнення фірми-виробника в наукових дослідженнях, в сучасному проектуванні, в прогресивних методах виробництва і оснащеності новітнім обладнанням, у вмілому обслуговуванні покупців. Об'єктом рекламної інформації є також спільна політика підприємства, його історія, система підвищення кваліфікації, керівні працівники і т.д. Тут використовуються найрізноманітніші засоби. До них, зокрема, відносяться: друкована інформація, прес-конференції, публічні лекції, візити на підприємства, кіно, радіо, телебачення, установа стипендій і фондів, надання навчальних посібників навчальним закладам та іншим установам, передача подарунків і дрібних сувенірів.

Реклама з використанням товарних знаків і марочних назв. Виникла як різновид іміджевої реклами. Включає створення у споживача образу компанії, тісно пов'язаного і з якістю товару і з логотипом компанії.

Рекламна політика фірми.

Дати чітке визначення рекламної політики неможливо. Це досить багатогранне поняття. Швидше за все це визначення дії по створенню і розміщенню реклами і рекламних заходів, з метою створення іміджу і залучення клієнтів для збуту продукції. Рекламна політика тісно зв'язана з торговою і діловою політикою фірм. Поняття рекламної політики також тісно зв'язано з поняттям рекламної стратегії і тактики. Можна сказати, що рекламна політика - спосіб дії фірми, спрямований на досягнення певних цілей; стратегія - загальна провідна лінія й установка на досягнення кінцевих цілей; тактика - сукупність засобів і прийомів, спрямованих на досягнення мети, образ дій, лінія поведінки. По суті справи сутність рекламної політики полягає у виборі рекламної стратегії і тактики.

Припустимо, створюється фірма. Для того, щоб про неї довідалися, їй необхідно заявити про себе. Цього можна домогтися за допомогою реклами. Але для того, щоб при мінімальних витратах засобів одержати максимально високий результат, необхідно продумати яким образом рекламувати себе і свою продукцію.

Визначена рекламна політика існує у всякої фірми чи підприємства, будь то банк, виробник товарів народного споживання, радіостанція, канал телебачення, туристичне агентство, магазин, ресторан (показовий у даному випадку ресторан McDonald's) чи кафе (наприклад "Русское бістро", яке останнім часом набуває все більшої популярності). Різниця лише в масштабах і засобах реклами.

Рекламна політика може мінятися чи не мінятися протягом якогось часу. Це залежить від ситуації на ринку в цілому і від ситуації усередині самої фірми.

Для початку фірма повинна чітко представляти мету реклами, тобто навіщо буде проведена рекламна кампанія. Ціль може полягати у формуванні імені, престижу фірми, для того, щоб згодом зайняти міцне положення на ринку. Метою може бути просто збут товару. Іншими словами цілі можуть бути економічними і неекономічними, чи реклама може носити чисто економічний чи неекономічний характер. Розраховувати на високу ефективність реклами з економічними цілями не завжди можливо, тому що практично завжди подібна реклама припускає придбання товару споживачем майже "миттєво". У принципі реклама неекономічного характеру домагається теж економічних цілей. Інша справа, що вона це робить не прямо, а замасковано.

Те, який характер буде носити реклама фірми чи підприємства, залежить від багато чого: від розміру самої фірми чи підприємства; від бюджету (бюджет фірми може не дозволити витрачати засоби на рекламу, що створює фірмі ім'я і престиж, у цьому випадку фірма буде робити рекламу економічного характеру ); від цілей на ринку взагалі; від конкретної сформованої рекламної ситуації; від поводження конкурентів; від займаного на ринку положення.

Як працює рекламне агентство?

Хочу розглянути роботу професіоналів, а саме, рекламних агенцій, тому що ця робота є як би еталоном для будь-якої фірми, яка займається побудовою рекламної політики самостійно. І вже, звичайно, відомо, наскільки зручніше і прогресивніше користуватися їх послугами, особливо для великих підприємств.

До послуг рекламних агентств вдаються навіть фірми, мають сильні власні рекламні відділи. У агентствах працюють творчі і технічні фахівці, що найчастіше може виконувати рекламні функції ефективніше, ніж штатні співробітники фірми. Крім того, агентства привносять погляд збоку які стоять перед фірмою проблеми, а також багатий різноманітний досвід роботи з різними клієнтами, і в різних ситуаціях. Оплата послуг агентств відбувається за рахунок комісійних знижок, одержуваних ними засоби реклами, і тому вони обходяться фірмам недорого. А оскільки фірма може у будь-який момент розірвати контракт, у агентств є потужний стимул працювати ефективно.

Зазвичай основу рекламного агентства складають чотири відділи: творчий відділ, що займається розробкою і виробництвом оголошень; відділ засобів реклами, відповідальний за вибір засобів реклами та розміщення оголошень; дослідний відділ, вивчав характеристики й потреби аудиторії, і комерційний відділ, що займається комерційною стороною діяльності агентства. Роботою над замовленнями кожного окремого клієнта керує відповідальний виконавець, а співробітникам спеціалізованих відділів доручається обслуговування замовлень однієї чи декількох клієнтів. Нерідко агентства привертають до себе нових клієнтів, завдяки своїй репутації чи своїй величині. Однак, як правило, клієнт пропонує кільком агентствам провести конкурентні презентації, за результатами яких і робить свій вибір.

Рекламні агенції отримують компенсацію у вигляді комісійної винагороди і іноді гонорарів. Зазвичай агентство отримує 15%-ную знижку вартості закуповуваних ним коштів реклами. Припустимо, воно закуповує для клієнта місце в журналі вартістю 60 тис. дол Журнал виставляє агентству рахунок на 51 тис. дол (60 тис. мінус 15%), а агентство отримує з клієнта повну суму - 60 тис. дол, утримуючи комісію в 9 тис. дол на свою користь. Якби клієнт закупив це ж місце безпосередньо в журналу, він також заплатив би журналу 60 тис. дол, оскільки комісійні знижки надаються тільки акредитованим рекламним агентствам.

І рекламодавці і агентства відчувають все більше невдоволення системою комісійних знижок. Великі рекламодавці скаржаться, що платять за ті ж самі послуги більше, ніж дрібні рекламодавці, просто тому, що розміщують більше реклами. Рекламодавці також вважають, що комісійна система відволікає увагу агентств від недорогих засобів реклами і короткочасних рекламних кампаній. Агентства нарікають на те, що надають клієнтові додаткові послуги, не отримуючи за це ніякої додаткової винагороди. Сьогодні все більше схиляються до системи компенсування або на основі прямих гонорарів, або на основі поєднання комісії і гонорарів.

На підвалинах діяльності агентств негативно позначаються і деякі тенденції нашого часу. Агентства з повним циклом обслуговування зіштовхуються зі зростаючою конкуренцією з боку агентств з обмеженим циклом послуг, які спеціалізуються або на закупівлях коштів реклами, або утворенні рекламних текстів, або з виробництва рекламних матеріалів. Комерційні управляючі завойовують в рекламних агенціях всі більше влади й усі наполегливіше вимагає від творчого персоналу більшої націленості на одержання прибутку. Деякі рекламодавці відкрили власні внутрішньофірмові рекламні агентства, припинивши, таким чином довгострокову зв'язок із своїми колишніми рекламними агентствами. І нарешті, Федеральна торгова комісія хоче, щоб рекламні агентства відповідали за брехливу рекламу які з клієнтами. Всі ці тенденції, безсумнівно, викличуть ряд змін у даній сфері діяльності, проте агентства, добротно які роблять свою справу, виживуть.

Постановка завдань.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Завдання ці можуть випливати раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетинговому позиціонуванні і комплексі маркетингу. Стратегія маркетингового позиціонування і підхід до формування комплексу маркетингу визначають, що саме повинна зробити реклама в рамках комплексної програми маркетингу.

Перед рекламою можуть поставити безліч конкретних задач в області комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від того, чи призначена реклама інформувати, перестерігати або нагадувати.

Рішення про розробку бюджету

Визначивши завдання реклами, фірма може розпочинати розробку рекламного бюджету на кожний окремий товар. Роль реклами полягає у піднятті попиту на нього. І фірма хоче витрачати саме стільки грошей, скільки конче необхідно для досягнення намічених показників збуту. При розробці своїх рекламних бюджетів такі фірми-№ 1, як «Дюпон» і «Анхойзер-Буш», передбачають виділення коштів на рекламні експерименти.

Рішення про рекламному зверненні

Визначивши завдання реклами і рекламний бюджет, керівництво має розробити загальний творчий підхід до реклами, її Тверську стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи: формування ідеї звернення, оцінка та вибір варіанті звернення, виконання звернення.

ФОРМУВАННЯ ІДЕЇ ЗВЕРНЕННЯ. Для генерування ідей, покликаних вирішити поставлені перед рекламою завдань творчі працівники користуються різними методами. Багато ідей виникають в результаті бесід із споживачами, дилерами, експертами і конкурентами. Кампанія по пиву «Шліц» під девізом «Коли у вас немає" шліца "- у вас немає пива» виникла після того, як працівник рекламного агентства випадково почув цю фразу, сказану одним з клієнтів барменові у відповідь на повідомлення, що «шліца» немає .

Деякі творчі працівники намагаються уявити собі який з чотирьох типів винагороди - раціональне, чуттєве, громадське задоволення чи задоволення самолюбства - покупці розраховують одержати від товару і у вигляді якого переживання. Шляхом поєднання типів винагороди з типами переживань вони можуть створити безліч різних за своєї різновиду рекламних звернень.

ОЦІНКА І ВИБІР ВАРІАНТІВ ЗВЕРНЕННЯ. Рекламодавцю необхідно зробити оцінку можливих звернень. Тведт запропонував оцінювати звернення на основі їх бажаності, винятковості і правдоподібності. Звернення має, передусім, повідомити його одержувачу щось бажане чи цікаве про товарі. Крім того, він повинен повідомити йому щось виняткове або особливе, не властиве іншим маркам у цій товарній категорії. І нарешті, звернення має бути правдоподібним чи доказовим.

Організація «Марч оф даймс» якось шукала тему для реклами, за допомогою якої вона розраховувала зібрати пожертвування на боротьбу з вродженими вадами. У результаті «мозкового штурму» було відібрано 20 можливих тем. Групу молодих батьків попросили зробити оцінку кожного звертання з точки зору інтересу, дохідливості і правдоподібності по 100-бальною шкалою. Наприклад, звернення «Щорічно 500 тисяч дітей гинуть від природжених дефектів, так і не народившись» набрало 70 балів за показниками інтересу, 60-за показниками дохідливості і 80 балів за показниками правдоподібності, тоді як звернення «Ваш наступний дитина може з'явитися на світ з вродженим пороком »набрало відповідно 58, 50 і 70 балів. Перше звернення перевершило за показниками друге, і йому було віддано перевагу для використання в рекламі.

ВИКОНАННЯ ЗВЕРНЕННЯ. Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Виконання може мати вирішальне значення, коли мова йде про такі дуже схожих товарах, як миття, сигарети, каву і пиво. Рекламодавцю потрібно подати свою звернення таким чином, щоб воно привернуло увагу і інтерес цільової аудиторії.

Зазвичай рекламодавець готує завдання на розробку тексту, в якому обумовлюються завдання, зміст, аргументація і тон майбутнього оголошення. Ось приклад завдання на розробку тексту на печиво фірми «Піллсбері» під назвою «Марка 1869»:

Завдання реклами - переконати споживачів печива в тому, що сьогодні вони можуть купити банкове печиво, нічим нс відрізняється від домашнього, - печиво «Марка 1869» фірми «Піллсбері». Зміст повинен будуватися на акцентуванні наступних характеристик товару: 1) печиво має вигляд домашнього; 2) печиво має консистенцію домашнього; 3) воно має смак домашнього. Аргументація на підтримку обіцянки, що печиво таке ж «хороше, як домашнє», буде складатися з двох тверджень: 1) печиво «Марка 1869» роблять з особливого сорту борошна (з м'яких сортів пшениці), якою користуються для приготування домашнього печива, але ніколи раніше не застосовували для випічки банкового, і 2) печиво готують з використанням традиційних американських рецептів. Тон оголошення - повідомлення про новини, забарвлене задумливою теплотою спогадів про традиційно високій якості американської випічки.

Тепер творчим працівникам належить знайти стиль, тон, слова і форму втілення цього звернення.

У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах.

1. Замальовка з натури. Уявлення однієї чи декількох персонажів, використовують товар у звичній обстановці. Своє задоволення новою маркою печива може виражати, наприклад, сім'я, яка сидить за обіднім столом.

2. Акцентування образу життя. Робиться упор на те, як товар вписується в певний спосіб життя. У рекламі шотландського віскі показаний симпатичний чоловік середніх років, що тримає в одній руці склянку з віскі, а іншою рукою керуючий яхтою.

3. Створення фантазійної обстановки. Навколо товару або його використання створюється якийсь ореол фантазії. У рекламі парфумів «Жонтю» фірми «Ревлон» зображена жінка в шифоновому сукню. Вона вийшла зі старовинного французького комори і босоніж йде через луг назустріч кличе її красивому юнакові на білому коні.

4. Створення настрою або образу. Навколо товару створюється пробуждаемое їм настрій або образ, скажімо краси, любові, або безтурботності. Не роблять ніяких тверджень на користь товару, крім побічно вселяються. На створення настрою розраховані багато оголошення на сигарети, скажімо на сигарети марок «Салем» і «Ньюпорт».

5. Мюзикл. Показ однієї чи кількох осіб або мальованих персонажів, співаючих пісню про товар. За цим принципом побудовано багато оголошення на напої типу кола.

6. Використання символічного персонажа. Створення персонажа, який уособлює собою товар. Персонаж цей може бути мультиплікаційним («Зелений гігант») чи реальним (чоловік «Мальборо», кіт Морріс).

7. Акцент на технічному та професійному досвіді. Демонстрація технічного і професійного досвіду фірми у виробництві конкретного товару. Так, у рекламі фірми «Хілл бразерс» показують одного з її закупників, ретельно перебирає кавові зерна, а фірма «Італіан Суісс колони» підкреслює свій багаторічний досвід винороба.

8. Використання даних наукового характеру. Наводяться наукові дані про перевагу або більшої ефективності товару у порівнянні з однією або декількома іншими марками. Протягом багатьох років реклама зубної пасти «Хрест» оперує науковими даними, покликаними переконати покупців у перевазі цієї пасти в боротьбі з карієсом.

9. Використання свідчень на користь товару. Реклама представляє вартий повного довіри чи викликає симпатію джерело інформації, який схвально відгукується про товар. Це може бути і якась знаменитість, і прості люди, які заявляють, як їм подобається товар.

Одночасно комунікатор повинен вибрати для своєї реклами і відповідний тон. Корпорація «Проктер енд Гембл» незмінно витримує рекламу в позитивному тоні. У її оголошеннях завжди йдеться про товар що-небудь в найвищому ступені. Вона уникає гумору, щоб не відволікати уваги від суті звернення. І навпаки, оголошення фірми «Фольксваген» про її знаменитому «Жука», як правило, подаються в гумористичному тоні («цей страхолюдная жучок»).

Складові елементи форми, такі, як розміри оголошення, колір і ілюстрація, впливають на ступінь вироблюваного цим оголошенням впливу і на його вартість. Незначна перегрупування елементів може на декілька пунктів підняти його здатність привертати увагу. Великоформатні оголошення набагато помітніше, хоча їх притягальна сила не обов'язково росте пропорційно зростанню ціни. У порівнянні з чорно-білими повнокольорові ілюстрації підвищують дієвість оголошення, а заразом і його вартість.

Рішення про засоби поширення інформації

Наступне завдання рекламодавця - вибрати кошти поширення для розміщення свого рекламного звернення. Процес вибору складається з декількох етапів: 1) прийняття рішень про широту обхвату, частоту появи і силу дії реклами; 2) відбір основних видів засобів розповсюдження інформації, 3) вибір конкретних носіїв реклами й показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб; 4) прийняття рішень про графік використання засобів реклами.

Припустимо, що товар рекламодавця може сподобатися ринку, що складається з 1 млн. споживачів. Мета - охопити 700 тис. споживачів (1000 000 х 70%). Оскільки середній споживач буде мати три контакту з рекламою, рекламодавцю слід забезпечити закупівлю 2,1 млн. контактів (700 000 х 3). Оскільки йому потрібні контакти полуторной сили впливу, розрахункова кількість закуповуваних контактів має становити 3,15 млн. (2100 000 х 1,5). Якщо 1000 контактів даної сили впливу стоять 10 дол, рекламний бюджет повинен дорівнювати 31,5 тис. дол (3150 х 10 дол.) Взагалі кажучи, чим ширше охоплення, чим вище частота появи реклами та показники сили її впливу, яких добивається рекламодавець, тим більше повинен бути рекламний бюджет.

ВІДБІР ОСНОВНИХ ВИДІВ ЗАСОБІВ ПОШИРЕННЯ ІНФОРМАЦІЇ. Фахівець із засобів реклами, що планує їх використання, повинен добре знати, які показники охоплення, частотності і сили впливу забезпечує кожне з цих коштів. Він проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з яких є:

1. Схильність цільової аудиторії до певних засобів інформації. Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторії підлітків.

2. Специфіка товару. Жіночі сукні найкраще представляти в кольорових журналах, а фотоапарати «Полароїд» - по телебаченню. У різних засобів інформації різні потенційні можливості демонстрації товару та його наочного уявлення, різна ступінь ясності тлумачення, достовірності і використання кольору.

3. Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про великий розпродаж, який відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо або газету. Звернення, що містить великий обсяг технічної інформації, може вимагати використання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.

4. Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетах обходиться дешево.

Маючи характеристики засобів інформації, фахівець, який планує їх використання, повинен прийняти рішення про розподіл бюджетних асигнувань за їх основними видами. Наприклад, при виході на ринок з новим сортом печива фірма «Піллсбері» може виділити 3 млн. дол на денну рекламу по мережному телебаченню, 2 млн. - на рекламу в жіночих журналах та 1 млн. дол - на рекламу в щоденних газетах на 20 основних ринках.

ВИБІР КОНКРЕТНИХ НОСІЇВ РЕКЛАМИ. Потім фахівець із засобів реклами приступає до вибору найбільш рентабельних з них. Наприклад, якщо оголошення має з'явитися в журналах, фахівець вивчає дані про їхні тиражі і розцінки на оголошення різних розмірів з друкуванням в кольорі чи різних місцях розташування, а також дані про періодичність журналів. Потім він проводить оцінку журналів за такими показниками, як достовірність, престижність, наявність регіональних видань і видань із професійним ухилом, якість поліграфічного відтворення, редакційна політика, тривалість термінів замовлення і психологічний вплив на читачів. Провівши таку оцінку, фахівець приймає рішення, які конкретні журнали забезпечать необхідні йому показники охоплення, частотності і впливу в рамках виділених асигнувань.

Показник вартості реклами в розрахунку на 1000 осіб. Фахівці із засобів реклами виводять вартість звернення до конкретному носії в розрахунку на тисячу чоловік. Якщо полнополосное повнокольорове оголошення в журналі «Ньюсуїк» коштує 58 тис. дол, а розрахунковий коло читачів журналу-6 млн. чоловік, вартість реклами в розрахунку на 1000 читачів складе близько 10 дол. Те ж саме оголошення в журналі «Бізнес уїк» може коштувати 26 тис. дол, але охоплювати всього 2 млн. чоловік, значить, в цьому випадку вартість реклами в розрахунку на 1000 осіб становитиме вже 13 дол. Фахівець із засобів реклами ранжирує журнали за показниками вартості в розрахунку на 1000 читачів і зазвичай віддає перевагу виданням з найбільш низькими розрахунковими ставками.

Цей первинний розрахунок вимагає низки коригувань. По-перше, результати вимірів необхідно співвіднести з якісними характеристиками аудиторії. Якщо журнальне оголошення на дитячий крем прочитає мільйон молодих матерів, показник контактної цінності цього оголошення буде дорівнює мільйону, але якщо це ж оголошення прочитає мільйон старих чоловіків, показник контактної цінності буде дорівнює нулю. По-друге, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показником пильності аудиторії. Наприклад, читачі модного журналу «Вог» звертають на рекламу більше уваги, ніж читачі журналу «Ньюсвік». По-третє, контактну цінність оголошення необхідно співвіднести з показниками редакційного якості (престижність, достовірність) різних видань.

ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ Про ГРАФІЦІ ВИКОРИСТАННЯ КОШТІВ РЕКЛАМИ. Реклама належить скласти, часовий графік розміщення реклами протягом року з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін. Припустимо, збут того чи іншого товару досягає свого піку в грудні і спадає в березні. Продавець може давати інтенсивну рекламу з грудня по березень включно, може розміщувати її в травні - червні, намагаючись добитися зростання збуту в цю пору року, а може рекламувати товар з однаковою інтенсивністю протягом усього року.

Крім того, рекламодавцеві потрібно буде прийняти рішення про циклічність своєї реклами. Під послідовністю мають на увазі рівномірність розміщення оголошень в рамках тимчасового періоду. Пульсуючий графік - це нерівномірне розміщення реклами в рамках того ж самого часового періоду. Так, на рік можна запланувати 52 публікації - або по одній в тиждень, або за пульсуючому графіком у вигляді декількох концентрованих сплесків. Прихильники пульсуючого графіка вважають, що: 1) аудиторія глибше знайомиться із зверненням і 2) можна заощадити кошти. Дослідження, проведені фірмою «Анхойзер-Буш», показали, що можна призупинити рекламу пива «Будвайзер» на конкретному ринку як мінімум на півтора року без жодних негативних наслідків для збуту товару. Після цього фірма може влаштувати 6-місячний рекламний сплеск і повністю відновити колишні темпи зростання збуту. Це дослідження привело фірму до вирішення рекламувати пиво «Будвайзер» за пульсуючому графіком.

Оцінка рекламної програми

Необхідно проводити постійну оцінку проведеної реклами. Для вимірів її комунікативної і торгової ефективності дослідники користуються кількома різними методами.

ВИМІРИ КОМУНІКАТИВНОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Заміри комунікативної ефективності свідчать про те, як ефективну комунікацію забезпечує оголошення. Цей метод, що отримав назву випробування текстів, можна використовувати як до розміщення оголошення, так і після його публікації чи трансляції.

До розміщення оголошення рекламодавець може провести опитування споживачів на тему, чи подобається їм передбачуване оголошення і чи виділяється звертання з ряду інших. Після розміщення оголошення рекламодавець може провести виміри пріпомінаемості реклами споживачами впізнаваності як баченій раніше.

ВИМІРИ ТОРГОВОЇ ЕФЕКТИВНОСТІ. Який обсяг продажу породжується оголошенням, підвищили рівень обізнаності про товар на 20%, а перевагу до марки - на 10%? Відповідь на це питання можуть дати виміри торгової ефективності. Справа ця нелегка, оскільки на збут впливають і інші чинники, зокрема властивості самого товару.

Одним із способів виміру торгової ефективності реклами є порівняння обсягу продажів з витратами на рекламу за минулий період. Д. Монтгомері і Е. Силк провели заміри впливу трьох засобів стимулювання - «директ мейл», поширення зразків товару та товарної літератури, а також реклами в спеціалізованих журналах - на рівень продажів фармацевтичної фірми. Отримані ними статистичні дані показали, що фірма надмірно захопилася «директ мейл» і виділяла надто мало коштів на рекламу в спеціалізованих журналах.

Ще одним способом виміру є розробка експериментальної рекламної програми. Відділ фарб корпорації «Дюпон» розділив 56 збутових територій на три групи: з високим, середнім і низькою часткою ринку. У першій групі витрати на рекламу залишили на звичайному рівні, в іншій-збільшили в 2,5 рази, а в третій - збільшили в 4 рази. В кінці експерименту корпорація підрахувала, якого обсягу додаткових продажів вдалося домогтися за рахунок збільшених рівнів витрат на рекламу. Було встановлено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу темпи зростання збуту сповільнювалися і що в групі територій з високою часткою ринку збут ріс слабкіше.

Роль і завдання реклами.

Роль і завдання реклами можна розглядати з різних сторін: економічної, соціально-психологічної, ідеологічної, естетичної та ін Реклама є комплексною діяльністю. Вона акумулює знання, досвід, досягнення науки, галузей народного господарства. Завдання реклами можна розділити на дві групи: переважно економічні і переважно політико-культурно-виховні. Кажемо «переважно», тому що обидві ці групи завдань взаємозалежні і взаємозумовлені.

На думку деяких авторів, провідними є економічні завдання реклами, а політико-культурно-виховні грають другорядну роль. Інші автори вважають, що політичну місію реклама виконує насамперед шляхом вирішення інших завдань, наприклад, стимулюючи підвищення ефективності процесу відтворення, орієнтуючи людей на раціональне споживання, сприяючи підвищенню їх культурно-освітнього рівня.

Реклама узагальнює інтереси всіх що беруть участь у ній сторін. Те, що корисно для суспільства, корисно для організацій та окремих осіб. Наприклад, в раціоналізації споживання зацікавлене і суспільство в цілому, і окремі його члени ^1.

Правильно організована рекламна інформаційна діяльність в ринкових умовах надає вплив не тільки на економічну систему в цілому, але й на галузі, підприємства, окремих споживачів. При цьому вплив реклами має як позитивні, так і негативні сторони. Ці положення підтверджує наступна таблиця.