Сендідж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.
Комунікація за допомогою заголовків
Джон Кейплс, копірайтерів-ветеран, до цих пір вважається неперевершеним майстром своєї справи пропонує п'ять правил для створення гарного заголовка.
1. Насамперед і перш за все намагайтеся закласти в кожен заголовок мотив особистої вигоди. Нехай ваш заголовок навіює читачеві, що тут є щось для нього, читача, необхідне. Це правило настільки фундаментально, що повинно було б здаватися очевидним. І тим не менше його щодня порушують десятки й десятки копірайтерів.
2. Якщо у вас є новина, така, як новий товар або нове застосування старого товару, обов'язково подайте її в заголовку з розмахом.
3. Уникайте заголовків, які просто збуджують цікавість. Дуже добре сприяє підвищенню притягальної сили заголовка мотив цікавості в поєднанні з новиною або особистою вигодою. А ось одного цікавості часто виявляється недостатньо. Це фундаментальне правило порушують частіше за інших. У будь-якому номері будь-якого журналу, будь-якої газети знайдуться заголовки, які прагнуть щось продати читачеві на основі цікавості - і тільки цікавості.
4. По можливості уникайте заголовків, які малюють похмуру або негативну картину. Дотримуйтеся бадьорою, позитивної точки зору.
5. Намагайтеся заголовком вселити читачеві думку, що саме тут прихований простий і легкий спосіб отримати те, що він, читач, хоче.
Якості, властиві ефективному рекламному оголошенню.
Лео Бернетт:
1. Будь-яке звернення в пресі або через ефір має нести в собі "заряд думки", тобто центральну ідею, у цікавій та дохідливій манері пропонує читачеві або слухачеві якусь вигоду. Ми не терпимо ухильних обіцянок і плутаних думок.
2. Читач або слухач, ймовірно, така ж людина, і його по-людськи варто винагородити за те, що він ознайомився з вашим зверненням. На нашу думку, велика частина реклами до цих пір була нестерпно нудною. Тому ми вирішили, що будемо намагатися робити свою рекламу так, щоб на неї було "цікаво поглянути", щоб її було цікаво послухати. Не кумедно, а цікаво в самому широкому, загальнолюдському розумінні слова. А це передбачає наявність в рекламі того, що ми називаємо "обертонами", які важко описати, але які як раз і становлять різницю між оголошенням, по-справжньому живим, і оголошенням, влачащего існування.
5. Слід дотримуватися погляду, що кожному товару притаманна власна внутрішня драма, а не покладатися на трюки, прийоми, "техніку". Під цим мається на увазі і необхідність стежити за АКТУАЛЬНІСТЮ реклами, відсіваючи будь-які не мають прямого відношення до справи деталі із заголовків і ілюстрацій, якими б глибокодумними ці деталі не здавалися.
6. Скрізь, де тільки можна, слід зі значенням використовувати ім'я рекламодавця і його упаковку, замість того, щоб намагатися принадити людей до читання вашого звернення. Вони знають, що це реклама, і люблять розглядати хорошу рекламу. Так навіщо ж намагатися дурити їх?
7. Необхідно робити рекламу простий.
8. Необхідно знати стандарти і правила і завжди бути готовим порушити їх. А це передбачає вміння відчувати момент - дуже суттєвий фактор успіху реклами.