Реклама на радіо її особливості та характеристики

Геннадій Анатолійович Bacільeв, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедрою маркетингу Всеросійського заочного фінансово-економічного інституту.

Для радіореклами перші 10 секунд найважливіші: якщо відразу не зацікавити слухача, він може не сприйняти рекламне послання. Запам'ятовуваність інформації, отриманої аудіовізуальним шляхом, набагато вище, ніж запам'ятовуваність відомостей, отриманих іншим шляхом. Радіореклама привертає увагу тільки 30% аудиторії слухачів. Сила уваги до радіорекламі знаходиться в прямій залежності від її тривалості. Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошення і дійти до свідомості слухача. Як цього досягти?

Радіореклама припускає використання радіомережі для передачі та слухового сприйняття рекламної інформації, тобто це звукова реклама. Вона більшою мірою впливає на почуття, ніж на розум, так як її сприймають як фон до звичайних повсякденних занять. Багато хто, особливо музичні, радіостанції, тільки й передають музику і новини, а між ними - рекламу. Людина може її як би і не чути, але тим не менш десь на четвертий-п'ятий раз назва фірми і її вихідні дані западають у пам'ять. Ефективна радіореклама повинна пробитися крізь завісу інших радіо оголошення і дійти до свідомості слухача.

Радіореклама може мати різні форми:

рекламні повідомлення, які зазвичай читає один або два диктора в перервах між окремими передачами;

рекламний заклик (слоган);

рекламна бесіда двох і більше осіб, мета якої - ознайомити слухачів зі змістом реклами за допомогою необізнаного співрозмовника;

виступ по радіо авторитетної особи;

поради радіослухачам;

пісня з рекламним змістом, яка може звучати в перервах між передачами;

рекламний конкурс;

прихована реклама, що включається в різні радіопередачі по радіо.

За обсягом і рівнем охоплення розрізняють:

«Точкову» радіорекламу, коли оголошення розміщується на окремій радіостанції (вона становить близько 80% всієї радіореклами, а її популярність є результатом гнучкості: місцеві радіостанції проводять незвичайну рекламу, вносять зміни про тарифи, часу повідомлення);

радіомережі, що представляють собою групу місцевих філій, що забезпечують одночасну трансляцію передач за допомогою зв'язку з однією або декількома мережами з провідним каналам.

За місцем застосування виділяють радіорекламу на радіостанціях, в метро, ​​в наземному транспорті, в установах і організаціях, в магазинах, на оптових ярмарках, на виставках і вернісажах, у театрах і кінотеатрах.

У табл. 1 представлена ​​узагальнена характеристика сучасної реклами на радіо.

Таблиця 1. Характеристика реклами на радіо

Дослідники ринку радіо ділять аудиторію слухачів на чотири сегменти:

шанувальники радіостанцій;

шанувальники радіо;

шанувальники музики;

шанувальники новин.

Шанувальники радіостанцій являють собою найбільший сегмент (46%), причому більша частина прихильників радіостанцій - це жінки у віці від 25 до 44 років. Шанувальники радіо становлять 34%, більшість з них молодше 35 років. У цей сегмент входить велика кількість жінок від 55 років і старше. Тільки 11% населення слухають виключно музику. Це в основному чоловіки у віці 25-45 років. Шанувальники новин - самий не численний сегмент: він становить лише 9% усієї аудиторії.

Склад слухачів радіо має важливе значення для ефективної дії реклами. Бізнесу потрібно знати склад аудиторії та її чисельність, щоб залежно від цього визначати зручний час для передачі реклами. Час, коли люди їдуть на роботу і з роботи, є кращим для отримання найбільшої для рекламодавців аудиторії.

Радіореклама має свої особливості:

Для створення сюжету і забезпечення впізнаваності необхідно час: дорожчий 60-секундний радіоролик має більше шансів для запам'ятовування, ніж 30-секундні.

Для радіореклами перші 10 секунд найважливіші: якщо відразу не зацікавити слухача, він може не сприйняти рекламне послання.

Швидкість читання не повинна перевищувати двох з половиною слів у секунду. Можлива кількість слів у радиоролике на 10 секунд - 20-25 слів; на 20 секунд - 40-45 слів; на 30 секунд - 60-70 слів; на 60 секунд - 125-140 слів.

У рекламі тривалістю 1 хвилина назва товару чи фірми слід повторити 4-5 разів.

Треба допомогти слухачеві подумки побачити товар. Для цього слід згадувати такі його характеристики, як розмір, колір, вагу, запах і т.д. Музика і різні звукові ефекти повинні допомагати сприйняттю товару, а не розважати.

Послідовність пред'явлення інформації повинна бути такою: спочатку що, потім як і тільки потім десь.

Для радіореклами специфічно поділ цільової аудиторії: 6.00-9.00 - снідають сім'ї та люди, що їдуть на роботу на автомобілях; 9.00-16.00 - домогосподарки або службовці, зайняті своїми справами і одночасно слухають радіо; з 16.00 - люди, що повертаються з роботи на автомобілі, і молодь.

Час на радіо може бути придбано одним з трьох способів: розміщенням реклами в радіомережі; покупкою радіоефіру через одну з філій радіомережі; укладенням контракту з місцевою радіостанцією. Третій спосіб найбільш популярний і складає 75% всіх угод на придбання ефіру, другий - 20% і перший - 5%.

Медіа-характеристики радіостанції

До них відноситься безліч різних показників, за допомогою яких можна вибрати канал поширення реклами, що відповідає певним вимогам:

Охоплення аудиторії (Reach). Дана характеристика виражається в тисячах слухачів (рейтинг) або в частці, яку складають слухачі радіостанції щодо населення (рейтинг,%).

Середньодобова аудиторія (Daily reach). Ця кількість людей, що слухали дану радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом доби. Може бути виражено в абсолютному значенні (тис. чол.) Або у відсотках від населення.

Тижнева аудиторія (Weekly Reach). Даний показник означає кількість осіб, що слухали дану радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом тижня. Може бути виражений в абсолютному значенні (тис. чол.) Або у відсотках від населення.

Частка аудиторії (Share). Для конкретного часового інтервалу цей показник визначає відношення числа людей, які слухають радіостанцію, до числа людей, які слухають радіо взагалі. Виражається у відсотках, тобто максимум дорівнює 100 (коли всі, хто слухає радіо, слухають одну й ту ж станцію).

Індекс відповідності (Affinity). Це показник, що характеризує соціально-демографічний склад аудиторії, або «профіль» аудиторії радіостанції. Він обчислюється як відношення рейтингу радіостанції в цільовій групі до рейтингу в населенні. Чим вище індекс відповідності, тим більше спрямованої на цільову групу буде реклама. Індекс відповідності є універсальним показником, який визначає вибір рекламоносія.

Рейтинг (Rating). Визначається для аудиторії тимчасового інтервалу, найчастіше 15-хвилинного: кількість осіб, що слухали дану радіостанцію хоча б 5 хвилин протягом інтервалу. Може бути виражений в абсолютному значенні (тис. чол.) Або у відсотках від населення. У загальному випадку рейтинг обчислюється як відношення числа слухачів радіостанцію до всього населення.

GRP (Gross Rating Points) або TRP (Target Rating Points). Обидва показники характеризують суму рейтингів (rating) тимчасових інтервалів, що увійшли до медіаплан. При розрахунку на все населення використовується GRP, при розрахунку на цільову групу - ТЕР.

Cost TRP. Даний показник означає вартість пункту рейтингу. Розрахунок проводиться так: загальна витрачена сума грошей ділиться на набрану кількість рейтингів (TRP). Cost Total = Cost TRP.

CPT (Cost Per Thousand). Це вартість охоплення 1000 осіб з цільової групи. Обчислюється як відношення вартості розміщення реклами до охоплення аудиторії (у тисячах).

СРР. Даний показник визначається як відношення вартості розміщення реклами до рейтингу радіостанції.

Frequency. Означає середню частоту контакту з рекламою для охопленої частини цільової групи, тобто скільки разів середній представник цільової аудиторії має познайомитися з рекламним повідомленням у заданий інтервал часу на конкретних програмах: Середня частота = Сумарний рейтинг / Охоплення (%).

Увага і запам'ятовуваність

Радіореклама привертає увагу тільки 30% аудиторії слухачів. Сила уваги до радіорекламі знаходиться в прямій залежності від її тривалості. Запам'ятовуваність інформації, отриманої аудіовізуальним шляхом, набагато вище, ніж запам'ятовуваність відомостей, отриманих іншим шляхом. Про це свідчать дані англійських соціологів (табл. 2).

Таблиця 2. Запам'ятовуваність інформації

У табл. 3 наведені значення індексу запоминаемости залежно від так званого «коригуючого параметра».

Таблиця 3. Коефіцієнти запоминаемости радіореклами

Дослідження реклами на радіо показують, що люди слухають активніше і уважніше, якщо диктор говорить швидко і вимовляє більше слів за одиницю часу.