Курсова робота з дисципліни:,, Економіка підприємства ".
Московський Інститут Підприємництва і Права
Москва 2001
1. Комунікаційна політика підприємства.
Комунікаційна політика підприємства представляє собою інструмент впливу підприємства на зовнішню і внутрішню середу за допомогою інформаційної взаємодії та спрямована на формування попиту та стимулювання збуту.
Значення комунікаційної політики для підприємства визначається реаліями ринку. На сучасному етапі світового розвитку відзначаються такі особливості стану ринку:
висока насиченість ринку, попит на якому багато в чому визначається необхідністю заміни спожитого товару;
проблеми зі створенням принципово нових продуктів;
високі стандарти (обов'язкові вимоги пред'являються до продукту), що утрудняють диференціацію продуктів через якість чи ціну;
необхідність економічного зростання підприємств перебувати в суперечності з прагненням до заощаджень покупця.
Об'єктом дослідження і розробки комунікаційної політики підприємства є маркетингові комунікації.
Під маркетинговими комунікаціями розуміється систематично комбіноване використання сукупності інформаційних зв'язків - від пошуку ринкової інформації, вибору місії підприємства, ринкового сегменту, каналів збуту, визначення оптимальних умов щодо реалізації продукції до власної реклами і створення позитивного образу підприємства і його діяльності.
Сучасне підприємство управляє складною системою маркетингових комунікацій (рис.1). Воно підтримує комунікації зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями. Споживачі також виконують роль своєрідної усної комунікації у вигляді чуток, чуток, розмов один з одним, контактними аудиторіями. І одночасно кожна група в цьому ланцюзі підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усіма іншими учасниками комунікацій.
Успіх продукту на ринку досягається вирішенням комплексу завдань. Висока якість, відмінний дизайн, раціональна ціна, продумана мережа розповсюдження товару ще недостатні для поширення й закріплення продукту певної частини цільового ринку. Необхідно переконати максимальну кількість споживачів в існуванні переваг продукту. Крім того, необхідно сформувати або підсилити схильність покупців купити пропонований продукт. Інформування, переконання, зміна схильності покупців - такі цілі комунікаційної політики підприємства.
Для досягнення цих цілей організації активно використовують засоби неособистої (реклама, зв'язок із громадськістю, підтримка продажів) і особистої (прямий маркетинг) засобів комунікації.
Основні учасники комунікації - відправник та одержувач. Звернення та засоби поширення інформації - це знаряддя комунікації. Кодування, декодування, відповідна реакція і зворотний зв'язок - функціональні складові моделі комунікації. Відправник (джерело) - сторона, що посилає (генеруюча) повідомлення. Кодування - процес подання думки в символічній формі. Коди - це символи переводять ідею на мову, зрозумілу одержувачу. Кодування повинно забезпечити інтерпретацію звернення одержувачем відповідно до мети комунікації, поставленої відправником. В якості кодів можуть використовуватися слова усного і писемного мовлення (лексика, темп, стиль мови), візуальні образи (людей, товарів) та їх рух, звуки (мелодія, інтонація, тембр голосу), колір (яскравий, приглушений), жести.
Звернення - набір символів передаються відправником.
Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звернення передається від відправника до одержувача.
Декодування - процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.
Одержувач - сторона приймаюча повідомлення.
Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі зверненням.
Зворотній зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводив до відома відправника.
Перешкоди - поява в процесі комунікації незапланованих втручань середовища або спотворень, в результаті цього до одержувача надходить звернення, відмінне від того, що посилав відправник.
Модель комунікації визначає основні чинники успішної комунікаційної політики.
Формування оптимальних інформаційних зв'язків організації з партнерами, споживачами, власним персоналом повинно здійснюватися на основі плану комунікації.
Визначення цілі комунікації
Визначення цільової аудиторії
Визначення бажаної відповідної реакції
Вибір звернення
Вибір засобів розповсюдження інформації
Оцінка ефективності
Приступаючи до роботи необхідно чітко визначити цілі комунікації.
Цілі комунікації повинні забезпечити реалізацію мети підприємства. Цільову аудиторію можуть становити потенційні покупці товарів, існуючі користувачі товарів, особи, які приймають рішення про покупку або що впливають на їх прийняття. Потім належить визначити бажану відповідну реакцію цільової аудиторії - поінформованість, знання, прихильність, перевага. Звернення має бути доведено до одержувача особою, що заслуговують на довіру, а саме кимось, кому притаманні професіоналізм, сумлінність. І, нарешті, необхідно зібрати інформацію, що надходить по зворотних каналах зворотного зв'язку та оцінити ефективність програми комунікації.
2. Реклама.
Реклама - це будь-яка платна форма неособистого представлення і просування продукту від імені відомого спонсора.
Реклама повинна вносити певний внесок у досягнення цілей організації. Розрізняють економічні та неекономічні (комунікативні) мети реклами. Економічні мети прямо пов'язані з купівлею товарів, а комунікативні спрямовані на це лише опосередковано. До економічних цілей можна віднести зміна обсягу збуту, зміна прибутку, частки ринку. У зв'язку з тим, що ці цілі досягаються комбінацією всіх інструментів маркетингу, виділити частку участі реклами в кінцевому результаті складно.
Неекономічні цілі реклами: інформування споживачів, освіта переваг, поява інтересу й намірів придбати товар.
Види реклами визначаються стоять перед нею завданнями:
Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.
Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання і спрямована на формування виборчого попиту.
Нагадує реклама важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар.
Реклама товарів промислового призначення відрізняється від реклами споживчих товарів засобами, формами і методами впливу на споживачів. Фактори, що визначають ці відмінності, наведені в табл.1.
Правові рамки рекламної політики підприємств в Російській Федерації регламентуються Законом РФ «Про рекламу». Закон, захищаючи інтереси споживачів, забороняє недобросовісну, недостовірну, неетичну, завідомо неправдиву і приховану рекламу.
Діюча, ефективна реклама - завжди результат ретельного планування. Планування рекламної компанії являє собою багатоступінчастий процес і здійснюється відповідно до загальної схемою планування комунікацією.
Таблиця 1.
Фактори
Реклама товарів промислового призначення
Реклама споживчих товарів
1.Профессіональное знання товару цільовою аудиторією
Обов'язково
Необов'язково
2.Покупателі товару
Нечисленні
Численні
3.Адресати рекламного звернення
Різнорідні
Однорідні
4.Основи образу товару
Фактичні споживчі властивості
Символ
5.Превалірующій тип аргументації
Раціональний
Емоційний
6.Основи рекламного впливу
Переконання
Навіювання
7.Прінятіе рішення про придбання
Колективне
Індивідуальне
8.Процесс придбання
Складний
Відносно простий
3. Планування бюджету реклами.
Планування рекламного бюджету є частиною планування рекламної кампанії. Слід виділити два індивідуальних підходу до встановлення рекламного бюджету: аналітичний та неаналітичних.
Неаналітичних методи засновані на досвіді або спрощених правилах прийняття рішень. До них відносяться:
метод попереднього року. Суть його в тому, що бюджет на рекламу визначається на рівні минулого року (з урахуванням інфляції);
метод фінансових можливостей. У цьому випадку бюджет реклами є залишковою величиною, яка виходить після вирахування всіх інших, що вважаються необхідними, маркетингових витрат із загального бюджету маркетингу. Метод суперечить довгострокового планування і часто призводить до повної марності реклами, тому що в різних ситуаціях необхідні різні мінімальні рекламні витрати, для того, щоб домогтися певного результату;
метод обчислення «відсотки від обороту». При цьому передбачається, що витрати на рекламу зростають у міру збільшення обсягу продажів. Величина відсотка, у свою чергу, є традиційною для підприємства, або встановлюється індивідуально. Метод не враховує стадії життєвого циклу продукту і суперечить логіці взаємозв'язків показників - насправді саме реклама має впливати на оборот, а не він на рекламу.
Метод паритету з конкурентами означає, що організація використовує в якості масштабу для визначення бюджету відповідні витрати конкретно. Недолік методу - відсутність повної інформації про конкурентів і слабкий врахування позиції на ринку.
Практика бізнесу показує, що близько 80% підприємців США, Англії, ФРН використовують метод «відсоток від обороту». Близько 15% підприємств цих країн вдаються до залишковим принципом, 5% застосовують методи, засновані на числових моделях.
Неаналітичних методи значно спрощують планування. Проте вони не мають практично ніякого зв'язку з цілями маркетингу. Цього недоліку позбавлені аналітичні методи і моделі.
Аналітичні підходи базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом і рівнем досягнення мети організації. Зокрема, модель Вайнберга дозволяє за допомогою регресійного аналізу дослідити залежність величини рекламного бюджету від зміни частки ринку організації. Рекламний бюджет W, необхідний для досягнення частки ринку U можна розрахувати за формулою
W = tx U x Wк / Uк
де W - рекламний бюджет організації;
t - відношення частки витрат на рекламу в обсязі збуту підприємства до відповідного показника конкурента;
U - частка ринку організації;
Uк - частка ринку конкурента;
Wк - рекламний бюджет конкурента.
Метод обчислення рекламного бюджету виходячи з «цілей та завдань» являє собою аналітичний підхід, при якому спочатку специфікуються цілі рекламної компанії, а потім описуються заходи, необхідні для їх досягнення. Рекламний бюджет визначається як сума витрат на всі заходи. Збільшення рекламного бюджету дає можливість підприємству:
при пануючій ціною продавати більше, або
продати даний обсяг продукції за вищою ціною, або
реалізувати більший обсяг за вищою ціною.
Зрушення функції попиту, обумовлений рекламою, тим більше, чим більшою мірою збільшується рекламний бюджет. Відомо, що для кожної функції попиту існує максимально прибуткова комбінація ціни, товару (Р) і його кількості (Х). Якщо функція попиту зрушується, то змінюється і максимально прибуткове співвідношення розглянутих параметрів. Черговість максимально прибуткових комбінацій - ціни і кількості товарів для різних рекламних бюджетів може розглядатися як пряма пристосування (АА) організації до ринкової кон'юнктури (мал. 5).
Валовий прибуток, що відноситься до комбінаціям ціни та кількості товару на прямий пристосування, збільшується зі зростанням максимально прибуткового обсягу збуту.
Однак, максимально прибутковий обсяг збуту кожної наступної величини, що знаходиться правіше досягнутої функції збуту, може бути реалізований тільки з зростаючим в більшій пропорції рекламним бюджетом. Завоювати одного додаткового покупця буде тим складніше, чим більше їх вже є.
Критерієм оптимальності рекламного бюджету в цьому випадку є максимальна величина чистого прибутку, тобто перевищення валового прибутку над рекламними витратами. Обсяг збуту, відповідний максимальної чистого прибутку, геометрично може бути визначений шляхом накладення графіка валового прибутку і функції рекламних витрат. При кількості товару Х3 організація отримує максимальну чистий прибуток.
4. Рекламне звернення.
Ефективне рекламне звернення має привернути увагу, утримувати інтерес, збудити бажання і спонукати до здійснення дії. Для цього здійснюють наступні загальні правила:
- Рекламне звернення має бути підпорядковане цілям і стратегії маркетингу;
- Рекламне звернення повинно розкривати для покупців користь продукту і обгрунтувати її. Рекламне звернення повинно висловити, в чому полягає неповторність продукту з точки зору задоволення споживачів;
- Рекламне звернення має пропонувати щось виняткове.
Текст рекламного звернення повинен бути яскравим, виразним, правдивим, благопристойним й містити найбільш важливі аргументи.
У рекламне звернення необхідно включати рекламне гасло. У рекламному гаслі відображена і сконцентрована позиція підприємства, він ідентифікує підприємство, робить його привабливим для клієнтів. Багато вдалі рекламні девізи стали широко відомими: «Тефаль - ти завжди думаєш про нас» (Тефаль), «Якість, якій ти довіряєш» (Проктор енд Гембл).
4.1 Засоби поширення реклами.
Засіб поширення реклами являє собою речовинну трансформацію ідей рекламного звернення. Воно об'єднує змістовні (виразність) і формальні (подання) компоненти в єдине ціле.
Стратегія рекламної кампанії передбачає вибір ефективних засобів поширення інформації в рамках рекламного бюджету, використання їх у певній послідовності і в певний час. Моделі «селектирования» коштів поширення інформації засновані на критерії «тисячної контактної ціни» (ТКЦ).
ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000
де Cj - ціна демонстрації в j-му засобі реклами;
Kj - глядачі демонстрації j-го засоби реклами;
Згідно з критерієм тисячної контактної ціни максимізується сума всіх контактів з рекламою. При цьому спочатку використовують засіб з найменшою ТКЦ, потім з більш високою і т. д. до тих пір, поки даний рекламний бюджет не буде вичерпано.
Приклад.
Річний рекламний бюджет складає 5 млн. руб. Можливе розміщення реклами в трьох засобах масової інформації:
А (щотижневе), В (щомісячне), С (поквартальне).
Плата за розміщення реклами становлять - А = 400000, В = 250000, С = 50000.
Глядачі кожного випуску (осіб) - А = 2500, В = 1250, С = 690.
Звідси випливає: ТКЦА = 160 руб., ТКЦВ = 200 руб., ТКЦС = 702 руб.
Оптимальне розміщення реклами по ТКЦ - критерієм:
4 демонстрації в С, витрати рівні - 200000 крб.,
демонстрації в А, витрати рівні - 4800000 крб.
5. Оцінка ефективності реклами.
Високі витрати багатьох підприємців на рекламу та її значення для успіху організації призводять до необхідності підвищення ефективності цього інструменту комунікаційної політики. Дія реклами є надзвичайно складним і багатостороннім процесом. У силу цих причин оцінка і контроль ефективності реклами представляє значні труднощі. Підприємство очікує від реклами насамперед позитивних економічних наслідків. Економічні результати реклами можуть бути визначені на основі моделювання реакції ринку. В якості залежних параметрів моделі найчастіше використовують оборот, прибуток, частку ринку.
Найбільшого поширення набули економічні методи і зокрема, статистичні регресійні моделі. Найпростіша функція реакції ринку має вигляд:
Х = а + bW,
де Х - залежна змінна (збут, частка ринку);
W - витрати на рекламу;
a, b - функціональні параметри.
До недоліку цієї моделі можна віднести відсутність обліку тимчасового зміщення дії реклами. Типового розвитку справ у найбільшій мірі відповідають логарифмічні і експоненціональние функції.
Часто передбачається, що зв'язок між розвитком збуту і рекламним бюджетом найкраще ілюструється за допомогою S-подібної функції. Це обгрунтовується з одного боку тим, що при певному значенні рекламного бюджету можливе застосування більш ефективних способів реклами та досягнення необхідної для виникнення ефектів навчання частоти контактів. З іншого боку, враховується межа насичення, пов'язана зі зменшенням приросту охоплення й вичерпанням готовності покупців придбати продукт. S-форма може бути відображена через логістичну функцію:
X = X / [(1 + exp (a-bW)],
де Х - кордон насичення попиту.
Функція реакції ринку, що враховує вплив конкурентів, має вигляд:
X = X0 + (Xт-Х0) [1 + (Wk / W) a],
де Х0 - розміри збуту, що досягаються без реклами;
Wk - витрати конкурентів на рекламу.
Динамічні моделі реакції ринку враховують той факт, що зростання збуту не починається одночасно з початком рекламної кампанії і не припиняється одночасно з її завершенням. В економічних дослідженнях реклами набула поширення модель вигляду:
Xt = a + dWt + СXt-1,
де Xt - залежна змінна в періоді t;
Wt - значення залежної змінної у попередньому періоді;
С - середнє значення витрат на рекламу в минулих періодах.
Неекономічні результати реклами встановлюються на основі оцінки запам'ятовування. Власне контакт із засобами реклами відбувається в разі свідомого сприйняття. Подібне сприйняття і акт купівлі розділені в часі. Для того, щоб впливати на поведінку під час купівлі, інформація повинна запам'ятатися. Тому запам'ятовування відносять до центрального показником успіху комунікації. Для його визначення використовують методи, засновані на впізнанні та запам'ятовуванні.
У тому випадку, коли покупці позитивно ставляться до рекламного засобу (наприклад, повертають купони, відповідь поштові листівки), ефект реклами може контролюватися зміною успіху розподілу:
У = З / А,
де У - успіх розподілу;
З - кількість осіб, які спонукаючи до купівлі певним рекламним засобом (замовники);
А - кількість осіб, які порушені цим засобом реклами (адресати).
Дохід від реклами перебуває в тісному зв'язку з успіхом розподілу:
Д = Пз - РА,
де Пз - прибуток від кожного замовлення;
РА - рекламні витрати на адресата.
У разі критичного успіху розподілу Д = 0, отже
З / А = Р / П,
що означає, що успіх розподілу повинен перевищувати ставлення питомих рекламних витрат і питомої прибутку.
6. Підтримка продажу.
Підтримка продажу або стимулювання збуту це короткочасні спонукальні заходи заохочення купівлі або продажу товару (послуги).
Мета стимулювання - змінити поведінку потенційного споживача.
Засоби стимулюючі вплив мають наступні характеристики:
1. Привабливість та інформативність. Вони привертають увагу і зазвичай містять інформацію, яка зможе вивести споживача на товар.
2. Спонукання до здійснення покупки. Вони припускають якусь поступку, пільгу або сприяння, що представляють цінність для споживача.
3. Запрошення до здійснення покупки. Вони містять чітку пропозицію негайно зробити покупку.
Підприємство вдається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення більш сильної та оперативної реакції у відповідь. Засобами стимулювання збуту користуються для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення попиту.
Адресатами заходів з підтримки продажу є: споживачі, зовнішня служба підприємства і торгівля.
Підтримка збуту, спрямована на споживачів, може набувати таких форм:
- Різні конкурси та ігри;
- Надання знижок, з нагоди виведення товару на ринок або знижка за вірність товару, сезонні знижки;
- Можливість отримання призу, що перевищує за вартістю придбання;
- Розподіл безкоштовних проб або талонів на придбання товарів за зниженою ціною;
- Гарантія можливості повернення;
- Продаж в кредит.
Такі заходи спрямовані на поліпшення співвідношення «ціна - якість», сприйманого покупцями і стимулювання бажання придбати продукт.
Підтримка збуту у сфері торгівлі спрямована на активізацію каналів розповсюдження і має на меті забезпечити підприємству співробітництво з боку оптових і роздрібних торговців. Основні прийоми стимулювання збуту:
- Залік за покупку великої кількості товару;
- Залік за включення товару до номенклатури;
- Премії за покупку певної кількості товару;
- Подарунки, сувеніри з назвою підприємства;
- Підтримка акцій торгівлі, пов'язана зі зниженням цін;
- Надання допомоги торгівлі шляхом постачання виробами, використовуваними в місцях продажу (вітрини, колекції зразків, макети, вивіски);
- Використання в магазинах пропагандистів для демонстрації продукту.
Підтримка збуту, спрямована на зовнішню службу підприємства, повинна покращувати мотивацію і здібності її працівників. Типові заходи при цьому:
- Змагання між працівниками, премії, моральні заохочення, навчання, інформування та тренінги;
- Надання інформаційних матеріалів - брошур, фільмів і т.д.
Підтримка продажу найбільший ефект дає в поєднанні з рекламою.
4.1 Прямий маркетинг.
Прямий маркетинг (ПМ) полягає у встановленні довгострокового, взаємовигідного та розвивається партнерства виробника і персонально відомих споживачів. Концепція ПМ передбачає активну діяльність організації з метою залучення в комунікацію реальних і потенційних споживачів, отримання від них по каналах зворотного зв'язку інформації про потреби, переваги, орієнтуючись при цьому на довгострокові відносини. Переваги ПМ - вибірковість, конфіденційність, різноманіття форм спілкування, можливість контролю за реакцією покупців.
Форми ПМ:
- Магазинна торгівля, заснована на принципах роботи по каталогах і зниженим цінами для збуту широкого асортименту ходових марочних товарів;
- Персоналізована чи не магазинна торгівля. Виробник продукту йди працівники торгівлі розсилають поштові відправлення потенційним клієнтам за спеціальним списком, що включає можливих замовників. Найбільш перспективна така форма реалізації у випадках продажу товарів виробничого призначення;
- Особистий продаж - усне уявлення товару в ході бесіди з потенційним покупцем з метою здійснення продажу. Ця форма торгівлі найбільш ефективна на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадіях здійснення акту купівлі-продажу. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою, техніка особистої продажу передбачає безпосереднє спілкування сторін, використання вербальної і не вербальної комунікації і сприяє встановленню різноманітних відносин - від формальних «продавець - покупець» до дружніх.
На світовому ринку ПМ розвивається втричі інтенсивніше, ніж реклама в ЗМІ. Більшість фахівців з реклами сходяться на думці, що в найближчі роки прямий маркетинг потіснить інші методи впливу на покупця і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій.
Висновок.
Ефективність інструментів комунікаційної політики на різних ринках товарів неоднакова. Фірми випускають споживчі товари, як правило перевагу віддають рекламі і тільки потім особистої продажу. Підприємства з виробництва товарів промислового призначення основну частину коштів виділяють на прямий маркетинг, а решту грошей направляють на стимулювання, рекламу.
Численні дослідження і практичний досвід відомих компаній переконливо доводять, що тільки стратегія комплексного впливу всіх засобів маркетингових комунікацій на цільовий ринок дозволяє отримати найбільший ефект і забезпечити досягнення цілей комунікаційної політики з мінімальними витратами.
Список літератури
1. Основи підприємницької діяльності / За ред. В.М. Власової. - М: Фінанси і статистика, 1994.
2. Хоскінс А. Курс підприємництва: Практичний посібник / Пер. з англ. - М.: Міжнародні відносини, 1993.
3. Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства / Пер. з нім.; Під ред. А.Г. Поршнева. - М.: Фінанси і статистика, 1996.