Тема: Реклама в друкованих ЗМІ: хто сьогодні формує аудиторії?
Реклама сьогодні проникла в усі ЗМІ, використовуючи єдиний інформаційний простір, що не може не позначатися на обох.
Світова практика показує, що функціонально ЗМІ найбільш пристосовані для реалізації потреби в рекламі, найбільш зручні як засіб забезпечення регулярного зв'язку між виробником і споживачем. [1]
Реклама і розважальна журналістика адресуються до читача насамперед як до споживача, а не громадянину, у якого є своя соціальна роль. Стурбованість світової громадськості цієї всесвітньої тенденцією зумовило, зокрема, формування в ЮНЕСКО спеціальної програми, одним із завдань якої стало вивчення взаємозалежності індустрії реклами і ЗМІ. [2]
Взаємозалежність не може не позначатися на формуванні аудиторії ЗМІ. Постає питання: чий вплив сьогодні є домінуючим при структуруванні споживачів друкованої інформації, чиї потреби визначають коло читачів, і, відповідно, подальший розвиток ЗМІ? Тому можна говорити про те, що обрана тема актуальна не тільки в навчальних, але і в практичних цілях.
Для розкриття даної теми слід виявити структуру впливу реклами на друковані ЗМІ та ступінь трансформації останніх під впливом реклами. Для досягнення цієї мети необхідно вирішити такі завдання:
Тематика визначила відповідний підхід до аналізу матеріалу, який був спрямований на виявлення методів і форм впливу реклами на друковані ЗМІ й полягав в аналізі наукової літератури з даної тематики і систематизації матеріалу.
"Реклама в даний час являє собою неличностного форму комунікації, здійснювану через платні засоби поширення інформації з чітко вираженим джерелом фінансування". [3]
Сьогодні реклама має всі ознаки суспільного інституту, з усіма притаманними йому формами, функціями та засобами впливу. Зокрема, слід зазначити, що ЗМІ стали розглядати рекламу як основне джерело грошових надходжень, а як інститут, вона стала впливати на духовне життя суспільства. До середини ХХ ст. стало очевидно, що реклама є своєрідним продуктом системи засобів масової комунікації (ССМК), суспільства масового споживання та атрибутом масової культури. Аналітики навіть заговорили про взаємозв'язок між людськими потребами та інтересами правлячої еліти, що нав'язуються ЗМІ. [4] В середині ХХ ст. більшість дослідників поведінки людини в суспільстві масового споживання констатували: звичка сприймати рекламу як щось буденне стала мотиватором поширення масової культури.
З початком перебудови хлинули на російський ринок західні рекламні тексти не робили ніяких поправок на наші психологічні особливості. Реклама, вирвана із закордонного контексту, перетворилася в Росії, зважаючи на відсутність ринкових механізмів, з каналу комерційної інформації в ідеологічний інструмент тиражування чужих ідей, думок і оцінок певної групи людей. Спроби зарубіжних рекламних консультантів перенести відпрацьовані західні ідеї на російський грунт провалилися: повноцінний комунікаційний акт можливий тільки за наявності загального, т.зв. фонового знання ("історичної пам'яті"), так само властивого як адресату, так і адресанту. У 1980-1990 рр.. комунікаційні потреби не враховувалися (40%), або повністю ігнорувалися. У результаті виниклого комунікаційного кризи росіяни до цих пір ідентифікують джерело інформації та рекламу в ньому вміщену. Ця тенденція найбільш виразно проявилася в період краху фінансових пірамід. Тим не менш, центральні ЗМІ продовжували користуватися довірою росіян. [5]
Зарубіжна реклама в період перебудови стала просувати на російський ринок товари, випуск яких налагоджений. Тому, всупереч законам сучасного маркетингу, упор робився на модифікації реклами, а не на зміні виробництва товарів під мало вивчені смаки і потреби росіян. Націленість на гранично масові потреби визначила інтерес до тих носіям реклами, які охоплювали найбільші аудиторії (в першу чергу - ТВ). Сегментування ринку товарів і послуг прискорило розвиток системи ЗМІ, збільшило різноманітність їх типів. Особливо позначилося воно на журналістській періодиці. Реклама позитивно вплинула на дизайн друкованих видань, збагатила їх образотворчі засоби, дизайн. Оскільки тепер читачі купують їх в основному в роздробі, оформлення робиться таким, щоб вони були максимально помітні на місцях продажу. [6]
У сучасному російському суспільстві продукування, тиражування та розповсюдження інформації відбувається при помітному вплив коригуючого впливу рекламних комунікацій. [7]
До кінця 90-х років російська аудиторія ЗМІ включила рекламу в систему своєї соціальної орієнтації. [8] Зміна функціональної частини рекламного тексту з інформаційної на оценивающую, що пояснює або спонукальну веде, як правило, до дисгармонії в поєднання з функцією масової комунікації. [9]
У зв'язку з виходом на соціальний інформаційний канал реклама стає частиною соціальної інформаційного середовища. Реалізуючи комунікаційну функцію, реклама знаходить здатність переводити інтереси і потреби масової аудиторії в систему ціннісних орієнтацій, впливати на формування думок і оцінок. Тут, на рівні ідеології і виникає точка перетину СМК і реклами. Це ідеологія раціонального, виправданого духовними інтересами і системою потреб повсякденної поведінки сучасної людини. Оперативна інформація, поширювана через канали масової комунікації, знайомить з морально-етичними, правовими нормами, стандартами поведінки. "Для людини суспільства масового споживання, на якого обрушилася лавина різноманітної інформації, ядро ​​структури особистості, установка, ціннісні фантазії формуються у вигляді структурної інформації, включаючи рекламу". [10]. Рекламуючи через канали масових комунікацій той чи інший товар, рекламодавець не тільки закликає купити цей товар, але й впливає на систему цінностей людини. Реклама також впливає на фундаментальні світоглядні основи суспільства, тобто здійснює пропаганду того чи іншого способу життя. [11]
Наслідком реклами дорогих товарів і послуг та односторонньої пропаганди відповідного способу життя є формування культу грошей, що приводить людей до прагнення володіти цими грошима будь-яким способом. Пропаганда способу життя забезпеченої людини сама по собі нічого поганого не несе. Негативний момент полягає в тому, що способи досягнення добробуту і пов'язаний з цим працю залишаються як би "за кадром", створюючи враження, що наявність багатства є лише питанням бажання. Іншими словами, пропагується результат, але ніяк не акцентується увага на процесі. Як результат, з'являються певні групи людей, що знаходяться в стані психологічної готовності до здійснення несанкціонованих дій, що ведуть до збагачення і включають у себе будь-які способи - від привласнення державної власності до дрібного кишенькового злодійства. Вищезгадана система цінностей і дій щодо її досягнення, зведена засобами масових комунікацій за допомогою формування установок і стереотипів у соціальну норму, веде до руйнування моральності, до знецінення людського життя і, як, наслідок, до ігнорування законодавчих правових норм, що сприяє прогресуючої криміналізації суспільства. Реклама в своєму прагненні продати товар спирається на існуючу в людей потреба в ньому. Однак, прагнучи до оптимізації досягнення цієї мети, потреби можуть штучно створюватися. Цьому сприяє багаторазово повторена по каналах ЗМК, особливо телебачення, майстерно складена реклама, що враховує психологічні особливості тієї цільової аудиторії, на яку його спрямовано, і методично вселяє людині, що без рекламованого товару його життя не зможе бути повноцінною. При цьому створення потреб є однією з форм маніпулювання масовою аудиторією, яка з цією метою приводиться в стан підвищеної готовності для сприйняття навіювання. [12]
Продаж ідей і способу життя як функція спочатку не була притаманна рекламі, а належала ЗМІ. Сьогодні це загальна функція і масової комунікації і рекламної. [13]
У радянський період рекламний ринок був монополізований державою і робилася ставка на стереотип: "радянське - добрий, буржуазне - погане". Основні риси реклами цього часу - безальтернативність, нав'язливість і реклама без товару. Механічне повторення загальних істин в стереотипних формулах програмував усічене сприйняття дійсності. Сьогодні реклама в інтересах ринку наполегливо нав'язує аудиторії свої цінності, активно формує масову свідомість, "тиражуючи моральний кодекс і життєві орієнтації замовника". [14]
У пострадянський час реклама не відразу була оцінена вітчизняними ЗМІ як найважливіший і найнадійніше джерело надходження коштів. У 1988-91 рр.. газети, як і раніше робили ставку на тиражі і прагнули реалізовувати їх за передплатою. Ситуація докорінно змінилася в 1992 р. з введенням вільних цін. Дорожчала папір, послуги Міністерства зв'язку. За доставку газет передплатникам пошта вимагала більше, ніж варто було саме виробництво номери. ЗМІ почався пошук нових фінансових джерел і реклама стає складовою частиною бюджету ЗМІ.
З 1993 року бере початок сучасний етап розвитку російської преси, яка включилася в систему ринкових відносин. Найбільш великими сегментами ЗМІ стають суспільно-політичні видання; видання універсального змісту; спеціальні видання, і, так звані, видання за інтересами, звернені до локальних аудиторій; періодика відпочинку і розваг, орієнтована на широке коло читачів; рекламна і ділова преса; конфесійна періодика; друк на мовах народів Росії. Намітилося зростання кількості видань з одночасним падінням тиражів; стабілізація російського ринку ЗМІ розпочалася в кінці 1994 р. З 1995 р. динаміка ринку друкованих ЗМІ за багатьма показниками була позитивною у зв'язку з передвиборчою кампанією в Державну Думу і потім - в 1996 р. - президентськими виборами , завдяки яким в ЗМІ були зроблені значні грошові вкладення. До них почали проявляти увагу різні політичні сили, зацікавлені в тому, щоб за допомогою ЗМІ здобути популярність.
Для забезпечення конкурентоспроможності видання в умовах несформованого ринку визначальними стають два фактори: 1) економічний курс редакції і 2) творчий потенціал її співробітників. Економічний курс редакції проявлявся, насамперед, у виборі методів залучення фінансових коштів і соціального статусу ЗМІ. Збереження творчого потенціалу працівників, залучення та утримання талановитих журналістів у конкретному ЗМІ стало однією з головних завдань редакцій. [15]
Характерне явище в російській суспільного життя - медіатизація політики та економіки. Одним із головних доказів ефективності політичної боротьби стає активізація інформаційної діяльності. Дані чинники викликали зміну соціального статусу ЗМІ.
Зміна соціального статусу ЗМІ не могла не позначитися на істоту журналістської роботи. Суспільство, не кажучи вже про владу, стало бачити в ЗМІ "агентів впливу", здатних грати самостійну роль на політичному полі. Увійшло в практику використання ЗМІ для легалізації та оприлюднення компромату на посадових осіб та підприємців. Журналісти потрапляли в становище людей, що приймали рішення, публікувати чи ні "замовну" інформацію.
Включення ЗМІ в систему ринкових відносин призвело до політизації аудиторії. Постало питання про основному споживачі журналістської продукції. Політичні новини, інтерес до яких не був постійним і цілком залежав від ступеня сенсаційності інформації, розраховувалися на читачів, причетних до управлінської діяльності, що пов'язано з матеріальною диференціацією аудиторії. Відбувся розрив між ціною на інформацію і купівельною спроможністю населення. Поляризація аудиторії проявила себе не тільки в тому, що виникли і розвинулися "якісна" і "масова" журналістика; елітарні журнали і "народні" газети, але і в тому, що навіть освічені верстви населення, особливо в регіонах, через матеріальних проблем не могли дозволити собі купувати "дорогі" видання, в результаті чого виділилися групи читачів, постійно і епізодично користуються друкованими ЗМІ та читачів, які користуються тільки безкоштовними ЗМІ.
У зв'язку з такою диференціацією слід зазначити напрямки розвитку спеціалізованої рекламної преси. Спеціалізована рекламна преса виникла в 1990-91 рр.. Йшла апробація самих різних моделей видань. Найбільшого поширення набули дві з них: проект "З рук в руки", який пропонував безкоштовне розміщення оголошень, що окупалося платним розповсюдженням тиражу; і проект "Екстра-М", заснований на прямо протилежному принципі - безкоштовне розповсюдження газет по поштовим скринькам і стягування грошей з рекламодавців. Тиражі цих проектів обчислювалися 2 млн. екземплярів і приносили величезний прибуток.
Змінилися й інформаційні потреби російських читачів: на центральні ЗМІ почали орієнтуватися тільки 30%, а 70% - на місцеву пресу. Для сільських жителів основними ЗМІ залишилися районні газети, оскільки вони зберегли найбільш тісний зв'язок з читачами. Виявивши цю тенденцію, відомі газети вирішили піти зі своєю інформацією в регіони - стали з'являтися спеціальні регіональні випуски та регіональні вкладиші в центральних виданнях ("Московський комсомолець", "Комсомольська правда", "Аргументи і Факти" та ін.) Розрив у кількості загальноросійських і регіональних видань став скорочуватися, хоча і залишився значним. Рівень заповнення регіональних газет рекламою мало відрізнявся від рівня центральних газет. Але в регіонах домінував свій, місцевий рекламодавець. Чому найбільші рекламодавці з центру не йдуть у регіональну пресу в тому ж обсязі, як у регіональне ТБ? В.А. Євстафієв виділяє 3 причини: 1) погану матеріальну базу (низька якість поліграфії в регіональній пресі, що не дозволяє розміщувати рекламні оголошення, оформлені на сучасному естетичному рівні); 2) підвищені розцінки на рекламні площі для рекламодавців з центру в порівнянні з місцевими (що пояснюється дружніми відносинами); 3) низька ефективність реклами в регіональних друкованих ЗМІ (у порівнянні з регіональним ТБ). А районна друк має від реклами такий мізерний дохід, що він не впливає суттєво на її положення. Розрив у доходах між центральними, регіональними та районними ЗМІ ще більше збільшується в ході передвиборчих кампаній, на що впливає монополізація інформаційного ринку найбільшими медіа-холдингами. [16]
Конкуренція, в яку вступили газети, виявилася конкуренцією в сфері реклами. Але рекламні доходи стали йти в телебачення, яке забезпечувало відтворюваність реклами по всій країні, чого газети не могли гарантувати. З одного боку, газети визнані ефективним рекламоносієм, але з іншого, погано використовуються рекламодавцем. Тому необхідно було придумати нові ходи і технології. Таким став досвід створення газетних альянсів (Франція, Голландія, Німеччина, США): всі газети, що виходять на певній території як якийсь загальний рекламоносій. Обраховуються їх пересічні аудиторії, вивчається питання про те, черга які газети можна забезпечити сукупний вихід реклами на менеджерів середньої і вищої ланки з тим же ефектом, яке дає телебачення (стратегія найбільш ефективно реалізована у Франції). Але при цьому необхідне дотримання кількох умов: хороша поліграфічна база, яка забезпечує адекватне цветовоспроізводство і адекватну якість друку по всій країні; прозорість газетного ринку з точки зору дослідників, прозорість тиражів, прозорість аудиторії. У Росії така стратегія через масштаби країни і труднощів узгодження видань різних власників. [17]
Значна зміна на ринку реклами сталося після фінансової кризи серпня 1998 р. намітився увагу до розміщення реклами в ЗМІ, які, спираючись на зарубіжний досвід, стали пропонувати рекламодавцям різні варіанти змістовного обрамлення реклами. Так, у багатьох суспільно-політичних ЗМІ та виданнях універсального характеру зміст відповідної рекламного обсягу розміщується навіть поряд з логотипом газети, упереміш з найбільш сенсаційними матеріалами номера. У Росії, з високим рівнем політизації населення, матеріали на суспільно-політичні теми є вдалим супроводом рекламної інформації. Найважливіше місце серед "провайдерів" реклами займають журналістські матеріали на тему відпочинку та розваги, спортивна інформація.

Таким чином, н езавісімость ЗМІ значною мірою забезпечується рекламою. Будучи ефективним каналом фінансових надходжень, вона дає редакції можливість уникати державного або корпоративного диктату і проводити власний інформаційний курс. З іншого боку, цей інформаційний курс жорстко детермінований потребами рекламодавців.
Масові інформаційні процеси та процеси рекламування в Росії перетнулися і на цьому перетині народилося нове інформаційне, комунікаційне поле. Це пояснює схожість функцій реклами та ЗМІ: реклама інформує про товари і послуги, впливає, як і ЗМІ, на оцінки і думки, поширює соціально-культурні цінності та зразки, надає мобілізуюче вплив на поведінку людей. Відбувається конвергенція реклами і ЗМІ, але не як механічне поєднання, а як взаємопроникнення, нова сутнісна щабель методів організації, технології, творчості. [18]
Таким чином, зв'язки між масовими та рекламними комунікаціями, істотно поглибилися. Процеси, що відбуваються в системі масових і рекламних комунікацій, роблять помітний вплив один на одного і на аудиторії ЗМІ.
Зіставляючи журналістські й рекламні жанри в газетно-журнальній періодиці, В.А. Євстаф'єв приходить до висновку, що, відбувається поступове взаємопроникнення і злиття жанрів журналістики та реклами, що трансформуються і адаптуються до специфіки певного інформаційного каналу. Прийоми, способи аргументації, виражальні засоби і в журналістських, і в рекламних жанрах, так само як на стику журналістських та рекламних творів, можуть використовуватися паралельно або комбінуватися послідовно. [19]
У результаті з сучасних ЗМІ намічаються наступні тенденції: оновлення та збагачення жанрової палітри в журналістиці; продовжиться процес дифузії між власне журналістськими та власне рекламними жанрами, адаптації рекламою до власних, а журналістської - до своїх інтересів виражальних можливостей суміжної сфери діяльності; реклама і надалі всі більшою мірою буде асимілювати існуючі жанрові структури в журналістиці та їх можливі модифікації, що впливає на обрані цільові групи.
У сучасному світі традиційна   мета ЗМІ - задоволення інформаційних потреб населення, сьогодні доповнилася ще однією - задоволення потреб бізнесу в доступі до певної аудиторії, якої ЗМІ збирається опановувати (іншими словами - рекламою, ширше - PR). Вона може по-різному трансформуватися (як у газеті "З рук в руки" або як в будь-якій газеті зі змістом). Друга мета дещо зміщує завдання та структуру ЗМІ по відношенню до традиційної мети [20], таким чином, що вони починають більше орієнтувати свою роботу на торгівлю аудиторіями. Сюди ж можна додати і задоволення потреб політичних сил у доступі до аудиторії.
Налічується три основні ролі, в яких журналіст бачить свою аудиторію. Представлення приблизно перших трьох десятиліть ХХ ст. - Це уявлення про аудиторію як про мішені журналістського впливу. Ширше починає поширюватися точка зору на аудиторію як споживача. Сьогоднішнє російське уявлення про аудиторію, в основному, саме таке. Звідси бажання врахувати те, що з читачами відбувається, що він має на увазі, з тим, щоб він придбав газету. Насправді споживач ЗМІ виступає в третій ролі: як товар. Іншими словами, сучасні ЗМІ торгує не інформаційним продуктом, що не своєю площею, або часом, а торгує аудиторіями. Тому головною фігурою в сучасному журналістському менеджменті і бізнесі стає рейтинг (як величина, охоплення аудиторії). Аудиторія потрібна для того, щоб вона дала показник рейтингу, і тоді рекламодавцю можна обгрунтувати високі розцінки.
Сьогодні поняття "рейтинг" розуміється досить широко: це і популярність передачі, і оцінка її якості, і оцінка журналістської майстерності. Визначення рейтингу грунтується на уявленні, що ЗМІ є утворюючим аудиторію фактором, що гарантує рекламі те або інша кількість споживачів певного складу. Велике значення має інформаційне поведінку аудиторії. Величина рейтингу залежить певною мірою від змісту, форми, тематики, стереотипів життя різних верств населення; та ін [21]
У журналістському середовищі виробився погляд на ефективність як на будь-який успіх в аудиторії - високий рейтинг, великий тираж, широке довіру і т.д. Орієнтація на такі критерії тісно пов'язана з економічними інтересами ЗМІ, які зацікавлені у великих обсягах високооплачуваною реклами та спонсорської підтримки. Однак досягнення високих тиражів будь-якими засобами навряд чи можна назвати ефективною діяльністю ЗМІ. Істинно ефективна діяльність не передбачає малих тиражів, низького рейтингу, але вона прямо пов'язана з широким залученням аудиторії, що обумовлено новою метою самих ЗМІ.
На ефективність ЗМІ в плані залучення аудиторії великий вплив надає управління комерційним і виробничим поведінкою споживачів і рекламодавців. [22]
Комерційне поведінка споживачів проявляється в регулярності придбання видань та розповсюдження ними позитивної інформації про даний ЗМІ. Форми комерційного поведінки споживачів - підписка і покупка окремих номерів (для друкованих ЗМІ), укладення договорів на розміщення реклами, подача заявок на навчання, в першу чергу характеризується регулярністю їх повторень. Виробниче поведінка споживачів пов'язано з їх участю в підготовці видань у формах ініціативних листів - з узагальненням життєвого досвіду, з відображенням успіхів і проблем, у тому числі в діяльності підприємств, громадських структур тощо, з питаннями та запитами на знання, а також у формі заповнення анкет соціологічних досліджень. Ініціативна діяльність споживачів в конструюванні номера, передачі не тільки зменшує витрати ЗМІ, але і є індикатором зміни розміру аудиторії. Для рекламодавців в якості товару виступає площу або час ЗМІ, які вони купують (комерційна складова) і конструюють (виробнича складова). Суть поведінки полягає в ухваленні рішення про вибір ЗМІ і виступає у формі регулярного або нерегулярного укладення договору на розміщення явною або прихованої реклами.
Ці форми поведінки обох суб'єктів взаємопов'язані: прибуток ЗМІ пов'язана з передачею реклами, а кількість рекламодавців і суми прибутків безпосередньо залежать від розширення або звуження аудиторії.
Мета управління комерційним поведінкою споживачів (збільшенням продажів) полягає у підвищенні регулярності придбання видань споживачами і розповсюдження ними позитивної інформації про даний ЗМІ. Мета управління виробничим поведінкою споживачів (у формі ініціативних листів та заповнення анкет соціологічного дослідження) полягає у заохоченні та порушення активного бажання споживачів включитися в діалог з ЗМІ. Мета управління рекламним поведінкою полягає у формуванні менеджментом у вибраної категорії рекламодавців потреби у розміщенні реклами в даному ЗМІ. [23]
Комерціалізація змісту призвела до корінних типологічним змін ряду російських видань. Серед них найбільші зміни зазнали "Комсомольська правда", "Аргументи і Факти", які перейшли від якісно-масових до просто масовим публікацій. [24]
Вплив реклами на ЗМІ, а через них - на аудиторію виявилося в Росії більш сильним, ніж на Заході з-за особливостей професійної свідомості журналістів. У нас редакції бачать у своїй аудиторії, перш за все, реципієнтів реклами (як товарної, так і політичної), вносячи відповідні корективи до змісту видання, в цінову політику. Найчастіше редакції йдуть на продаж тиражів або їх частини нижче собівартості з тим, щоб забезпечити роздрібну розпродаж за прийнятною для великого числа покупців ціною і тим самим підвищити рейтинг видання і збільшити шанси привабити рекламодавців.
Виникла і форма безкоштовного розповсюдження ЗМІ. Багато газет і журналів, в тому числі загальнополітичні, поширюються безкоштовно на авіалініях, у готелях, під час різного роду з'їздів, конференцій, в магазинах, метро, ​​за спеціальною поштовій розсилці, по поштових скриньках з метою збільшення аудиторії. У більшості випадків з їх змістом можна ознайомитися в Інтернеті. Існує два джерела фінансування такої діяльності: 1) тираж і поширення оплачує якась структура (банк, фірма, партія), зацікавлені в поширенні інформації, викладеної у виданні, 2) оплата здійснюється за рахунок реклами [25], тобто сама редакція шукає способи збільшення аудиторії.
До особливостей російського сприйняття реклами відносять не просто роздратування, а спричинюється їй агресію; сприйняття як "чужорідного тіла", "перешкоди" у ЗМІ. У результаті "зниження довіри до реклами тягне за собою зниження довіри до ЗМІ, джерела, її публікує". [26]
Серед численних видів взаємозв'язків реклами та ЗМІ виділяють і перетину наукових парадигм. При розгляді основних законів сприйняття реклами її дослідники спираються на соціологію, психологію, теорії масової комунікації. У свою чергу висновки, які отримують дослідники реклами, використовуються в загальному руслі вивчення аудиторій ЗМІ. Питання про властивості аудиторії (зокрема, ставлення аудиторії до реклами як до особливого виду соціальної інформації, яка опосередковано впливає на сприйняття конкретного повідомлення; споживчі переваги аудиторій різних ЗМІ та ін) в кінцевому підсумку зводиться до питання про сегментації споживчого ринку. При цьому аудиторія ЗМІ може стати потенційною цільовою аудиторією реклами за тієї умови, що будуть враховані характеристики аудиторії, її ставлення до ЗМІ, до реклами в цілому і до конкретних рекламним зверненням. Щоб аудиторія ЗМІ використовувалася в якості цільової аудиторії реклами більш ефективно, потрібно мобільна реакція на зміни інформаційного ринку. Зокрема, необхідно диференціювати рекламу з урахуванням "звуженого" кола читання українців, розробити єдину інформаційно-споживацьку типологію, яка враховувала б типи використання ЗМІ та типи споживчих орієнтації, мотивів звернення до ЗМІ та рекламі різних цільових аудиторій. [27]
Під вплив реклами на ЗМІ та їх аудиторію виявився й ряд небажаних соціальних ефектів. У доповіді ЮНЕСКО ще в першій половині 80-х рр.. зазначалося, що зростання чисельності працівників рекламних відділів редакцій набагато випереджає цей процес в інших підрозділах; зростає також вплив рекламних працівників на політику видань; збільшується частка публікацій, прямо або побічно пов'язаних з рекламою. [28]
Якщо дана тенденція проявить не змінитися, виникає питання, чи не перетворяться ЗМІ всього лише в "обрамлення" рекламованих товарів і послуг, в крайньому варіанті - не буде вони слугувати засобом просування, своєрідною рекламою реклами? Відповіді на це питання в сучасних дослідженнях не міститься, тому має сенс розглянути.
Крім того, дослідники відзначають, що престижність рекламного простору того чи іншого ЗМІ, крім аудиторії, цілком визначається різницею суспільного ставлення до нього. Але сучасна економічна ситуація змушує видання орієнтуватися на доходи від реклами, а не тільки на інформаційні запити аудиторії. [29] Обсяг реклами та її місце в загальному обсязі видання задає обсяги іншої інформації. [30]
Відомо, що жінок і молодь цікавлять переважно розважальні матеріали на т.зв. "Теми людського інтересу". А ці групи - головна цільова аудиторія реклами. Під них і підганяється зміст багатьох видань. Зміна змісту, аж до зміни типу видання відбувається на шкоду досить великий у Росії частини аудиторії, яка чекає від ЗМІ всебічного висвітлення та аналізу політичних, економічних, соціально-культурних явищ і процесів, хоча їй не чужі й побутові, дозвільні потреби. [31]
Зі сказаного видно, що дослідники відзначають вплив реклами на кількості інших інформаційних матеріалів у ЗМІ, на спосіб формування їх змісту, але не торкаються питання про співвідношення та структурі рекламних та інформаційних матеріалів.
Між рекламою і ЗМІ існують також проблеми організаційного та інформаційного характеру. Зокрема, слід зазначити недосконалість законодавчої бази та відсутність постійно діючих етичних норм при обміні професійною інформацією.
Отже:
1. ЗМІ постають не тільки як канали поширення реклами, але і як транслятори інформаційної специфічної (рекламної) продукції. Для вирішення такого завдання виникає новий тип інформаційної діяльності - інформаційний менеджмент особливого типу об'єкта - спільного інформаційного продукту, що є результатом взаємодії реклами та ЗМІ. Журналістика і реклама, незважаючи на різні завдання, діють на єдиному інформаційному полі, звернені або до однієї, або до "пересічних" цільовим аудиторіям, використовують подібні способи впливу на аудиторію.
2. Внаслідок такої тісної взаємодії стає проблематичним вичленення основи формування аудиторії, оскільки ЗМІ не тільки розробляють і проводять редакційну політику для вибраної аудиторії, але й формують її під певних рекламодавців, щоб залучити потенційних споживачів з конкретними характеристиками.
3. Інформаційний менеджмент, як і будь-яка управлінська діяльність, проявляє себе на наступних рівнях.
- Стратегічний рівень. Планування ЗМІ своєї аудиторії однозначно визначає спектр потенційних рекламодавців, і, відповідно, потенційні джерела і потенційний обсяг фінансування. Журналістика виконує громадський, "соціальне замовлення", в той час як творчість рекламіста визначається чітко окресленими параметрами маркетингового замовлення. Журналіст сам вибирає проблемну ситуацію, рекламісту же напрям дій задається рекламодавцем або керівництвом агентства. Потреби реклами, з одного боку, обмежують спектр "соціального замовлення" журналістики, з іншого боку, підштовхують ЗМІ в основному до пошуку сенсаційних матеріалів, не маючи в своєму розпорядженні видання до послідовного проведення лінії, спрямованої на вирішення соціально-економічних проблем.
- Політичний рівень. При формуванні редакційної політики враховується необхідність спільної реалізації журналістської стратегії реклами та рекламної стратегії журналістики з дедалі більшим впливом потреб рекламістів на стратегічні показники ЗМІ.
- На програмно-цільовому рівні внаслідок того, що різні цілі журналістського і рекламної творчості, характер інформації, різний і підхід до вироблення ідеї журналістського твору, а також ідеї рекламного звернення. У журналістиці ідея орієнтована на те, щоб допомогти людині побачити свій зв'язок з проблемою і спонукати до дій, адекватним його системі цінностей. Суть рекламної ідеї полягає в пошуку шляхів досягнення цілей маркетингу. У результаті відбувається реалізація проектів, багато в чому детермінованих цілями реклами. Максимальне функціональне зближення журналістики та реклами спостерігається в соціальній і політичній сферах рекламної діяльності, що обумовлює іноді зайву політизацію друкованих ЗМІ та суспільства.
- На тактичному рівні діяльність журналістів отримує певні обмеження - творити у жорстко заданих функціональних межах, вирішуючи практичні завдання, поставлені рекламодавцем. Діяльність редакції у цьому випадку обмежується задачами підтримки обраної цільової аудиторії.
- На оперативному рівні спільна діяльність друкованих ЗМІ та реклами визначається необхідністю оперативного реагування на постійно мінливі суспільні потреби, для чого потрібне узгодження діяльності. В даний час таке узгодження відбувається в основному у формі появи видань, орієнтованих певні типи аудиторій і зачіпанням тематик, націлених на залучення уваги певних аудиторій (в основному жінок та молоді), які сприяють структуруванню аудиторій під запити рекламодавців.
- Вплив на творчому рівні визначається відмінністю потреб, що породжують певний вид інформації. Вплив реклами позначається на тому, що вона нав'язує журналістиці не тільки змістовне, але й формальне вираження - стиль, тон, методи подачі інформації. Способи впливу на аудиторію, прийоми аргументації, внутрішня структура рекламних текстів поступово переймають і журналістськими матеріалами.
4. Реклама веде себе активно і робить відчутний вплив і на типологію ЗМІ, і на технологічні прийоми, і на журналістський творчий процес, і ін тобто на всі складові процесу формування аудиторії. Дані процеси між рекламою і журналістикою в Росії - результат не тільки економічних умов суспільної трансформації країни, але і результат функціонування в єдиному інформаційному полі.
У цілому можна сказати, що сьогодні реклама у багатьох випадках починає визначати структуру аудиторії ЗМІ, оскільки останні орієнтують свій інформаційний зміст на залучення конкретних рекламодавців. Тому найактуальніша проблема, що стоїть перед ЗМІ у плані взаємодії друкованого видання та реклами - пошук оптимального поєднання споживчих та інформаційних інтересів читача; пошук регуляторів спільної діяльності, задовольняє інтересам як ЗМІ і рекламодавців, так і суспільства в цілому.

ЛІТЕРАТУРА

1. Абова Є. / / Регіональна преса: проблеми менеджменту / Ред.-сост. І. Дзялошинський .- М.: "Права людини", 2001 .- С. 129-140.
2. Естафьев В.А. Журналістика і реклама: основи взаємодії (досвід теоретичного дослідження). - М.: ИМА-Пресс, 2001. - 264 с.
3. Музикант В.Л. Реклама як соціальний інститут (виникнення та основні етапи розвитку). Автореф. дисс ... докт. социол. наук. -М., 1998. - 45 с.
4. Науменко Т.В. Соціологія масової комунікації: Навчальний посібник. - СПб.: Питер, 2005. - 288 с.
5. Некрасов В.М. Методи стратегічного менеджменту в досягненні конкурентних переваг на ринку інформаційних послуг (на прикладі періодичних друкованих видань). Автореф. дисс ... канд. екон. наук. - М., 2001. - 23 с.
6. Радіожурналістика: Підручник. / Под ред. А.А. Шерел. - М.: Изд-во МГУ, Вид-во "вища школа", 2002. - 304 с.