Реклама в Киргизстані

Введення

Сьогодні у всіх нас є обгрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власні думки й упередження із цього приводу. Існують численні і різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процеси, що забезпечують зв'язок з громадськістю, або як інформаційний процес і процес переконання в залежності від точки зору.

Сама реклама, якщо говорити простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові товари або послуги і їхні споживчі властивості, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама є частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну марку або назву товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує свого уявлення про неї, стереотипу або сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Прийнято вважати, що саме слово реклама походить від латинських дієслів «reclamo» (викрикувати) і «reclamare» (відгукуватися, вимагати). Тому що реклама є дуже широким і багатогранним поняттям, у світовій практиці існує безліч визначень, що по-різному характеризують її.

У матеріалах, опублікованих у 90-х роках, реклама визначається як:

- Інформація про споживчі властивості товарів і види послуг з метою створення попиту на них ¹ ;

- Спеціальна форма комунікації, спрямована на спонукання людей до певної поведінки, службовцю цілям збуту;

- Інформаційний механізм економіки ² ;

- Будь-яка платна форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора;

- Інформація, покликана допомогти виробнику вигідно реалізувати свої товари, послуги, а покупцю - з користю придбати їх.

Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

Реклама націлена на групу людей і тому вона неперсоніфікована. Велика частина реклами оплачується рекламодавцями. Компанія зазвичай виступає спонсором реклами з метою переконати людей у тому, що з її продукції вони витягнуть користь. Переважна частина реклами покликана бути переконуючої за своїм характером з тим, щоб залучити нових прихильників до товару, послуги або ідеї. Однак певні рекламні оголошення, наприклад, пов'язані з юридичними справами, носять чисто інформаційний характер і не покликані переконувати.

Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг.

І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожного цента, виділеного нею на досягнення популярності. До речі, на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і працівників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використання засобів реклами, і текстовиком, і закупником художнього оформлення, і закупником місця в засобах друкованої реклами, і контролером за виробництвом вихідних матеріалів для реклами в пресі, і фахівцем по прямій поштовій рекламі ("директ мейл "), і управляючим по оформлювальних робіт, і фахівцем в інших областях.

Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні було би так суперечливо, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для гумору, і для скепсису.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємини це аж ніяк не проста. Так, з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процес реклами.

Глава 1. Сутність і значення реклами в підприємницькій діяльності

Нормативно-правова база функціонування рекламної справи в Киргизстані

Нормативно - правова база функціонування рекламної справи в КР представлена Законом про рекламу від 24 грудня 1998 року, правилами розміщення зовнішньої реклами та інформації у м. Бішкек від 5 липня 2000 р. та іншими актами органами державної влади і управління. Рекламна діяльність є новим явищем в ринковій економіці Киргизстану і ще потребує більш детального, змістовного розгляду та вивчення даного питання на законодавчому, доктринальному та професійному рівнях. Закон про рекламу від 24 грудня 1998 року регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами на ринках товарів, робіт, послуг Киргизької Республіки, включаючи ринки цінних паперів, ринки банківських, страхових та інших послуг, пов'язаних з користуванням грошових коштів фізичними та юридичними особами.

Цілями Закону є захист від недобросовісної конкуренції в галузі реклами, запобігання і припинення неналежної реклами, здатної ввести споживачів реклами в оману або завдати шкоди здоров'ю, майну фізичних або юридичних осіб, навколишньому середовищу чи завдати шкоди честі, гідності або діловій репутації зазначених осіб, а також посягають на суспільні інтереси, принципи гуманності та моралі.

Закон застосовується і в тих випадках, якщо дії, що здійснюються фізичними та юридичними особами Киргизької Республіки за її межами в галузі реклами, призводять до обмеження конкуренції, введення в оману фізичних і юридичних осіб на території Киргизької Республіки або тягнуть за собою негативні наслідки на ринках товарів Киргизької Республіки.

Закон поширюється на іноземних юридичних осіб, а також на іноземних громадян та осіб без громадянства - індивідуальних підприємців, зареєстрованих у встановленому порядку, які виробляють та поширюють рекламу на території Киргизької Республіки.

Відповідно до Закону відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення та розповсюдження реклами, також можуть регулюватися указами Президента Киргизької Республіки.

Рекламодавець, рекламопроизводитель і рекламораспространитель зобов'язані зберігати матеріали, що містять рекламу, або їх копії, включаючи всі що вносяться до них подальші зміни, протягом року з дня останнього розповсюдження реклами.

Рекламопроизводитель і рекламораспространитель вправі вимагати, а рекламодавець у цьому випадку зобов'язаний представляти документальні підтвердження достовірності рекламної інформації.

Якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, то при рекламі відповідного товару, а також реклами навіть рекламодавця останній зобов'язаний представляти відповідну ліцензію або її достовірно завірену копію, а рекламопроизводитель і рекламораспространитель зобов'язані вимагати їх пред'явлення.

Рекламопроизводитель зобов'язаний своєчасно інформувати рекламодавця про те, що виконання вимог останнього при виробництві реклами може призвести до порушення законодавства України про рекламу.

Якщо рекламодавець, незважаючи на своєчасне і обгрунтоване попередження рекламовиробника, не змінить свою вимогу (вимоги) до реклами або не представить на вимогу рекламовиробника документальне підтвердження достовірності наданої для виробництва реклами інформації, або не усуне інші зобов'язання, які можуть зробити рекламу неналежною, рекламопроизводитель вправі в встановленому порядку розірвати договір і зажадати повного відшкодування збитків, якщо договором не передбачено інше.

Рекламодавці, рекламовиробника та розповсюджувачі реклами зобов'язані на вимогу республіканських органів виконавчої влади та їх територіальних органів, до компетенції яких входить контроль за дотриманням законодавства України про рекламу, у встановлений термін представляти достовірні документи, роз'яснення в усній чи письмовій формі, відео-та звукозаписи, а також іншу інформацію, необхідну для здійснення передбачених Законом повноважень.

Рекламодавець зобов'язаний вказати термін дії як реклами, яка виступає як запрошення робити оферти, якщо в рекламі повідомляється хоча б одне з істотних умов, так і реклами, яка виступає в якості публічної оферти.

Якщо рекламодавець ухиляється від укладення договору після отримання в установленому порядку акцепту особи, якій адресована публічна оферта, то ця особа має право звернутися до суду, арбітражного суду з вимогами про укладення договору або відшкодування збитків, завданих необгрунтованою відмовою рекламодавця від укладення договору.

Державний антимонопольний орган з контролю в сфері реклами

Державний антимонопольний орган і його територіальні органи здійснюють у межах своєї компетенції державний контроль за дотриманням законодавства України про рекламу, який:

- Попереджає і припиняє факти неналежної реклами, допущені фізичними та юридичними особами;

- Направляє рекламодавцям, виробників реклами та розповсюджувачі реклами приписи про припинення порушення законодавства України про рекламу, рішень про здійснення контрреклами;

- Направляє матеріали про порушення законодавства України про рекламу до органів, що видали ліцензію, для вирішення питання про призупинення або дострокове анулювання ліцензії на здійснення відповідного виду діяльності;

- Надсилає до органів прокуратури та інших правоохоронних органів матеріали для вирішення питання про порушення кримінальної справи за ознаками злочинів у сфері реклами.

Державний антимонопольний орган і його територіальні органи мають право пред'явити позови до судів на користь невизначеного кола споживачів реклами у зв'язку з порушенням рекламодавцями, виробників реклами та розповсюджувачі реклами законодавства України про рекламу та позови про визнання недійсними угод, пов'язаних з неналежною рекламою.

При пред'явленні позовів до судів, арбітражні суди державний антимонопольний орган і його територіальні органи звільняються від сплати державного мита.

Державні органи виконавчої влади, уповноважені відповідно до законодавства Киргизької Республіки здійснювати в межах своєї компетенції функції щодо захисту прав споживачів та припинення недобросовісної конкуренції, має право укладати з рекламодавцями, виробників реклами та розповсюджувачі реклами угоди про дотримання ними правил і звичаїв рекламної практики.

Співробітники державного антимонопольного органу та його територіальних органів з метою виконання покладених функцій з контролю за дотриманням законодавства України про рекламу мають право безперешкодного доступу до всіх необхідних документів та інших матеріалів рекламодавців, виробників реклами та рекламораспространителей.

У разі розголошення відомостей, що становлять комерційну таємницю, заподіяні збитки підлягають відшкодуванню державним антимонопольним органом або його територіальним органом у порядку, встановленому законодавством.

Особи, мають доступ в організації, які здійснюють діяльність, пов'язану з використанням відомостей, що становлять державну таємницю, в порядку, встановленому законодавством Киргизької Республіки.

Органи саморегулювання у сфері реклами - громадські організації (об'єднання), асоціації та спілки юридичних осіб можуть:

- Залучатися до участі у розробці вимог до реклами, в тому числі проектів законів та інших нормативних правових актів;

- Проводити незалежну експертизу реклами на предмет встановлення її відповідності вимогам законодавства України про рекламу та направляти відповідні рекомендації рекламодавцям та розповсюджувачі реклами;

- Направляти матеріали до органів прокуратури і звертатися до органів виконавчої влади у випадках порушення законодавства України про рекламу.

Органи саморегулювання у сфері реклами в інтересах споживачів реклами, в тому числі невизначеного кола споживачів реклами, у разі порушення їх прав, передбачених законодавством Киргизької Республіки про рекламу, в установленому порядку має право пред'являти позов до суду або арбітражного суду.

При задоволенні позову щодо невизначеного кола споживачів реклами суд зобов'язує правопорушника довести рішення суду через засоби масової інформації або іншим способом у встановлений ним термін до відома зазначених споживачів.

Фізичні та юридичні особи (рекламодавці, рекламовиробника та розповсюджувачі реклами) за порушення законодавства України про рекламу несуть адміністративну відповідальність відповідно до законодавства Киргизької Республіки.

Особи, права та інтереси яких порушені в результаті неналежної реклами, вправі звернутися в установленому порядку до суду з позовом, в тому числі з позовом про відшкодування збитків, включаючи упущену вигоду, про відшкодування шкоди, заподіяної здоров'ю та майну, компенсації моральної шкоди, а також публічне спростування неналежної реклами.

Позивачі за позовом про відшкодування шкоди, заподіяної неналежною рекламою здоров'ю, честі, гідності та діловій репутації, звільняються від сплати державного мита.

Неналежна реклама чи відмови від контрреклами, або неподання в установлений строк інформації на запит державного антимонопольного органу або його територіального органу тягнуть адміністративну відповідальність у вигляді попередження або штрафу в розмірі до 200 мінімальних розмірів оплати праці, встановленого Законом.

Неналежна реклама, досконала повторно протягом року після накладення адміністративного стягнення за ті самі дії, відповідно до законодавства Киргизької Республіки тягне за собою кримінальну відповідальність.

Явно помилкова реклама, здійснена з метою отримання прибутку (доходу) і заподіяла істотну шкоду державним чи громадським інтересам або охоронюваним законом правам та інтересам громадян, тягне за собою кримінальну відповідальність відповідно до законодавства Киргизької Республіки.

Державний антимонопольний орган або його територіальні органи за невиконання в строк приписів про припинення порушення законодавства України про рекламу та рішень про здійснення контрреклами вправі накладати на рекламопроизводителей і рекламораспространителей штраф у розмірі до 5000 мінімальних розмірів оплати праці, встановленого Законом.

Сума штрафу, сплачена рекламодавцем, рекламовиробником або рекламораспространителем відповідно до законодавства Киргизької Республіки, зараховується до відповідних бюджетів у наступному співвідношенні:

- 70 відсотків - до республіканського бюджету;

- 30 відсотків - до місцевого бюджету, на території якого зареєстрована фізична або юридична особа, тобто рекламодавець, рекламопроизводитель або рекламораспространитель.

Стягнення штрафу провадиться в судовому порядку, якщо сплата штрафу не зроблена добровільно.

Сплата штрафу не звільняє рекламодавця, рекламовиробника або рекламораспространітеля від виконання приписи про припинення порушення законодавства України про рекламу або виконання рішення про здійснення контрреклами.

Рекламодавець, рекламопроизводитель або рекламораспространитель вправі звернутися до суду, арбітражного суду з заявою про визнання недійсним повністю або частково припису або рішення державного антимонопольного органу або його територіального органу відповідно до законодавства Киргизької Республіки.

Подача такої заяви не зупиняє виконання припису або рішення державного антимонопольного органу або його територіального органу, якщо судом або арбітражним судом не буде винесено визначення про призупинення виконання призначених актів.

Міжнародні договори Киргизької Республіки в області реклами.

Якщо міжнародним договором Киргизької Республіки встановлено інші правила про рекламу, ніж ті, які передбачені Законом, то застосовуються правила міжнародного договору.

Призначення, завдання, функції і засоби розповсюдження реклами

«Реклама - двигун торгівлі» - ця фраза знайома, напевно, кожному. Але якщо вдуматися, то реклама в більш широкому сенсі є і двигуном прогресу. Адже більшість про нові товари, де застосовані нові технології і рішення, впізнають саме з реклами. Відповідно нові товари швидше отримують попит, а значить, передові технології і виробництво розвивається набагато більш високими темпами.

Термін "реклама" походить від латинського "рекламаре", що означає відгукуватися, заперечувати, висловлювати незадоволення. Реклама в англійській мові позначається терміном "advertising", що в перекладі з англійської означає повідомлення і тлумачиться як залучення уваги споживача до продукту (товару, послуги) і розповсюдження рад, закликів, пропозицій, рекомендацій придбати даний товар чи послугу. У книгах по рекламі дається велика кількість різних визначень реклами:

"Реклама - ознайомлення споживача з товаром або послугою, яку пропонує дане виробниче, торговельне чи інше підприємство."
"Реклама - платне, однонаправлений і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, агітація на користь будь-якого товару чи послуги."
"Реклама - неособисті форми комунікацій, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації, із зазначенням джерела."
"Реклама - поширення відомостей про особу, організації, творі літератури та мистецтва тощо з метою свідомості їм популярності. ... Реклама - інформація про споживчі властивості товарів і різних видів послуг з метою їх реалізації, створення попиту на них. "
"Реклама - будь-яка оплачена форма неособистого представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором."
"Реклама - друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товарі, послугах або суспільному русі, відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або публічного схвалення."
"... сутність реклами в широкому сенсі цього слова, полягає в планомірному впливі на психіку людини з метою викликати у нього непереборне бажання придбати або зберегти відомі блага. "
"Реклама - вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою якої є реалізація збутових і інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакція обраної споживчої аудиторії. "

У деяких визначеннях відсутній інформаційний аспект і реклама розуміється тільки як вплив на психіку людини. При визначенні та розумінні реклами звичайно необхідно враховувати і це, але реклама в основному є інформацією для покупця, показати що і є основною метою даної роботи.

Необхідно відзначити, що до визначення терміна реклама зараз існує два підходи:

У більш вузькому сенсі реклама означає оголошення у ЗМІ. Ця точка зору найбільш поширена в західних країнах.
У російській практиці поняття реклами трактується дещо ширше. До неї належать також виставкові заходи, упаковка, комерційні семінари, проспекти, каталоги, плакати і т.д.

У реклами є дві основні функції:

Передача інформації про товар або послугу, ознайомлення з ним потенційних клієнтів.

Будь-яка реклама передає інформацію про її замовника, рекламований товар або послугу, місці продажу, ціною і т.д. На ринку покупцеві надається можливість вибору найбільш вигідної пропозиції. При цьому виборі реклама та надає істотну користь. Наприклад:

Покупець отримав певну суму грошей як несподіваною премії. Він виходить на ринок і шукає товар або послугу, які він може придбати на свої гроші (або шукає місце, куди їх можна покласти на зберігання). Переглянувши рекламу в ранковій газеті він вирішив купити телевізор. З реклами підприємств, що займаються виготовленням телевізорів, він отримує відомості про телевізори тієї або іншої марки, їх переваги. Припустимо покупець вже вибрав те, що він хоче купити. Переглянувши рекламу в місцевій ранкової газеті він може дізнатися про існування і місцезнаходження тих магазинів, які продають цікавлять покупця телевізори і про ціни на них. Порівнявши всі умови продажу, гарантійного ремонту і т.д. він приходить в обраний ним магазин і купує цікавить його марку телевізора. Т.ч. тут можна побачити те, що реклама є дуже важливим джерелом інформації для покупця.

Агітація покупців на користь даного товару чи послуги. Ця функція полягає у впливі на психіку людини з метою викликати у нього бажання придбати даний товар або послугу. За допомогою реклами рекламодавець домагається того, що у споживача з'являється полювання купити таку річ, зробити такі витрати, які не мали б місце при нормальних умовах, тобто пробуджуються приховані потреби.

Будь-яка реклама в тій чи іншій мірі виконує першу функцію тому завжди передає інформацію про її замовника, товар або послугу. Частина реклами розрахована на агітацію на користь товару чи послуги, але ця реклама також несе інформацію у вигляді існування рекламодавця, його товару чи послуги та інформацію, яка виступає в якості доказів на користь даного товару чи послуги.

Практично вся реклама розрахована на такого суб'єкта ринку, як домогосподарства. Це звичайно не означає, що тільки домогосподарства використовують рекламу, тому що об'єктом реклами може бути не тільки кінцевий споживач товарів чи послуг, а й промислові та ін Підприємства, а також держава. Однак рекламою найбільше користуються домогосподарства.

Реклама передає споживачеві інформацію про продавця або його товар, ціни на цей товар, відомості про місце продажу. Для багатьох споживачів місцева реклама стала помічником і путівником по магазинах. Також реклама часто "розповідає" про вдосконалення товарів, зміні в якості і т.д.

Оскільки реклама являє собою досить складну продукцію, призначену для самих різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону функцій, то й класифікувати її вельми непросто.

Можна розділити рекламу на вісім основних категорій. Відмінності, притаманні кожній з категорій, дозволяють, у свою чергу, сформувати на їх основі наступну схему класифікації.

По складу цільової аудиторії - сильно-, середньо-і слабосегментірованная.

Сегментація - це поділ споживчої аудиторії на сегменти по характерних соціальних, професійних та іншими ознаками. Підкреслимо при цьому, що ступінь сегментації багато в чому зумовлюється призначенням рекламованого продукту. Чим специфичнее товар або послуга, тим вже сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламувати. Необхідно брати до уваги і ціновий чинник.

Сьогодні більшу частину поширюваної реклами складають середньо-і сільносегментірованная реклама. Таким чином, вона знаходить все більшу конкретику і адресність, що, у свою чергу, підвищує її ефективність.

За цільовим впливу - комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична і соціальна).

Комерційна реклама, як випливає з назви, служить для створення, підтримки і нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам.

Некомерційна реклама служить зовсім іншим цілям. Така реклама, приміром, може поширюватися для залучення уваги і створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі (так звана корпоративна реклама). Іншими типовими прикладами некомерційної реклами служать політична реклама, реклама благодійної діяльності, що проводиться громадськими, релігійними організаціями тощо

За широтою поширення - глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева.

З незапам'ятних часів реклама поширюється за географічним принципом, захоплюючи у свій простір то гігантські території, то зовсім крихітні ділянки земної поверхні. У той же час таке явище, як глобальна реклама, виникло і увійшло в наш лексикон зовсім недавно - якихось 2-3 роки тому. Причина відома - це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Нині до послуг рекламодавців - інтерактивні відеосюжети, трансміровое радіо і супутникове телебачення, Інтернет, інші новітні засоби комунікації.

Три інші згадувані тут різновиди реклами майже не зазнали змін - у тому сенсі, що, як і раніше, призначені для «рекламної обробки» населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу. Правда, здійснюється ця експансія на більш скромному організаційно-технічному рівні.

За способом (засобу) передачі - друкована, електронна, зовнішня (зовнішня).

Класична форма реклами - друкована - протягом століть зберігала свої позиції недоторканними. Втім, часи змінюються. Разом з ними на наших очах змінюється і друкована реклама, давно представлена не тільки газетами і журналами. Першим електронним засобом реклами більш 100 років тому стало радіо. Потім у цю обойму ввійшли телебачення і комп'ютерні рекламні технології.

Що стосується засобів зовнішньої (зовнішньої) реклами, то вони залишаються в майже первородний стані - нічого кращого за минулі століття людством винайдено так і не було.

За способом виконання - текстова, візуальна, текстово-візуальна.

Текст у рекламі, як відомо, первинний. Без нього реклама не відбудеться. У більшості випадків реклама буває все ж текстово-візуальною.

У свою чергу, текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна - на статичну і динамічну рекламу. Проста текстова реклама - звичайне оголошення («Продам», «Куплю» і т.п.). Складна текстова реклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статичної реклами може послужити відповідне фотозображення чи малюнок. Відеокліп або комп'ютерна анімація - найбільш наочні приклади динамічної реклами.

За методом впливу - пряма і непряма.

Пряма реклама, або реклама прямої дії - це реклама, що ставить нас перед фактом; ось продукт, придбайте. Ціна така-то, телефон такий-то. Реклама непрямого дії - явище іншого роду. Вона не ріже очі різнобарвними ілюстраціями, не сповіщає про «фантастично вигідній пропозиції». Вона діє майже що на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, вбираючи рекламну інформацію поступово.

Крім того, реклама може бути безособової і персоніфікованою. В останньому випадку, її уособлюють собою або відомі особистості (кумири), або знавці рекламованого предмету (експерти), або самі споживачі - тобто саме ті, до кого звернена реклама. Переконує це далеко не всіх, але, тим не менш - знаменитості в рекламі миготять часто.

Нарешті, реклама може бути платною і безкоштовною. Безкоштовна реклама - рідкість у вітчизняній практиці. Майже завжди це вже згадувана нами громадська чи соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.

Досягнення цілей реклами здійснюється через реалізацію відповідних функцій. Зазвичай виділяють чотири найважливіших функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну. Розглянемо механізм кожної з основних функцій реклами.

Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу.

Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину на їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства - оскільки зростання обсягу виробництва тісно пов'язані з такими важливими макроекономічними показниками, як розмір валового національного продукту, зайнятість працездатного населення і обсяг що надійшли у державну скарбницю податків .

Соціальна функція. Свою економічну функцію приблизно з однаковим успіхом реклама виконує й в індустріально розвинених державах, і в таких, де економічне процвітання - скоріше, віддалена перспектива. Однак цього не можна сказати про реалізацію ще однієї дуже важливої - соціальної функції реклами.

Є підстави стверджувати, що сучасне постіндустріальне суспільство багато в чому сформувалося саме під впливом реклами. Як сказав один із класиків світової реклами, американець П. Мартіно у своїй книзі «Мотивація в рекламі»: «Продаж товарів - вторинна задача реклами. Але її найперше завдання - залучення людей до нашої американській системі цінностей. Реклама здатна допомогти людям відчути, що вони є частиною суспільства, якому пропонується все найкраще, допомогти їм перейнятися натхненням і працювати з найвищою продуктивністю ».

Таким чином, у зазначеній функції реклами можна вичленувати в якості складових три «ідеологічних» підфункції:

прилучення до національних цінностей;
пропаганда способу життя та рівень життя «вище середнього»;
виховання культури споживання.

Не можна заперечувати вагомості та значущості впливу, що надає рекламна інформація (у всьому її достатку та різноманітті) на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:

сприяє формуванню та впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і, в кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;
волає до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого;
грає на патріотичних почуттях споживачів, закликаючи їх купувати в першу чергу вітчизняну продукцію. Останнє з певного часу все більшою мірою відноситься і до реклами в Росії, все наполегливіше запрошує нас «підтримати вітчизняного виробника»;

певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще. Виробляючи вибір багаторазово, він, в кінцевому рахунку, як би «учиться» робити його все більш безпомилково.

Іншими словами, прояви соціальної функції реклами дуже різноманітні.

Маркетингова функція. Було б помилкою ототожнювати маркетингову функцію реклами з функцією економічної, хоча вони в чомусь і співзвучні одна одній. Однак більшість авторитетних фахівців з частини реклами воліють говорити про маркетингову функції реклами як цілком самостійною.

Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, ще точніше, складова промоушн-механізму, чи механізму просування продукту (іншими складовими якого є: стимулювання збуту, паблік-рілейшнз і персональні продажі). Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.

Проміжною задачею на цьому шляху є згадане просування продукції. Однак це завдання не буде успішно вирішена без реклами.

Комунікаційна функція. Реклама також являє собою і одну зі специфічних форм комунікації. У силу зазначеної обставини вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну - функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію. Безсумнівно, що у разі незадовільної реалізації даної функції залишаться незадоволеними й інтереси перелічених сторін - іншими словами, рекламодавець і споживач майже напевно не зустрінуться один з одним.

Роль реклами в організації збуту

З метою отримання прибутку (або рішення інших завдань) підприємства виробляють і продають продукцію та послуги, що конкурують на ринку. Для нарощування продажів або прибутків компанії виділяють групи потенційних покупців, які називаються цільовими ринками, і потім виробляють маркетингову стратегію, покликану забезпечити привабливість своєї продукції для таких груп. Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту і є частиною цілого набору способів стимулювання збуту поряд з реалізацією, стимулюванням продажів і зв'язками з громадськістю. З метою зниження витрат збуту для реклами застосовуються засоби, що забезпечують передачу оголошень на широке коло людей, відомий як цільова аудиторія. Таким чином, з точки зору маркетингової функції загальним призначенням реклами є зниження збутових витрат.

Реклама як засіб передачі інформації

За будь-яких формах реклами групі людей передається яке-небудь повідомлення. В якості процесу передачі інформації реклама бере свій початок в інших цивілізаціях. У наш час проста передача інформації як і раніше залишається важливою функцією реклами. Прикладами можуть служити рекламні оголошення і повідомлення юридичного характеру, які публікуються різними організаціями та урядовими органами.

Освітній аспект реклами

Люди вчаться на рекламі. Вони дізнаються про пропоновані ним товари і відкривають способи вдосконалення свого життя. Реклама, у своєму освітньому аспекті, прискорює адаптацію нового і невипробувані, тим самим просуваючи прискореними темпами технічний прогрес у промисловості і втілення в реальність кращого життя для всіх. Але щоб бути успішною, реклама повинна носити не тільки освітній характер, вона також повинна спонукати до дії, будь то покупка іншого виду крупи або регулярне відвідування церкви.

Вплив реклами на торгівлю і економіку

Інформуючи людей про товари і послуги, реклама стимулює зростання продажів, а, отже, торгівлі. За рахунок одночасного інформування великої кількості людей про товари і послуги реклама в значній мірі знижує витрати збуту та полегшує завдання індивідуальної реалізації. Як результат - знижуються витрати і зростають прибутки, які можуть бути інвестовані в додаткове капітальне обладнання та робочі місця. Свобода реклами дозволяє виходити на ринок конкуруючим організаціям, що стимулює вдосконалення існуючих виробів і розробку нових моделей. Подібна діяльність виражається у зростанні продуктивності праці, підвищення якості товарів та їх зникнення, якщо вони не відповідають вимогам ринку.

Роль реклами в суспільстві

Реклама як інструмент системи організації масового збуту є однієї з основних рушійних сил, які сприяли підвищенню життєвого рівня як у нашій країні, так і в усьому світі. Створюючи перед споживачем привабливу картинку доступних йому товарів, реклама направляє його на придбання. Реклама служить також і суспільним потребам. ЗМІ свій основний дохід отримують від реклами. Це створює більш сприятливі умови для свободи преси, оскільки вона не залежить від державної підтримки.

Існують наступні основні риси, що характеризують рекламу:

1. Суспільний характер. Реклама - суто громадська форма комунікації. Її суспільна природа припускає, що товар є законним і загальноприйнятим.

2. Здатність до умовляння. Реклама - це засіб умовляння, що дозволяє продавцю багаторазово повторити своє звертання. Одночасно вона дає можливість покупцю одержувати і порівнювати між собою звертання різних конкурентів. Великомасштабна реклама є свого роду позитивним свідченням популярності й успіху продавця.

3. Експресивність. Завдяки мистецькому використанню шрифту, звуку і кольору реклама відкриває можливості для помітного, ефектного представлення фірми і її товарів.

4. Знеособленість. Реклама не може бути актом настільки ж особистісним, як спілкування з продавцем фірми. Реклама здатна тільки на монолог, але не на діалог з аудиторією.

Основні види реклами і засоби її поширення:

1. Інформативна реклама.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту. Так, виробникам, наприклад, харчової продукції потрібно спочатку проінформувати споживачів про живильні достоїнства і численні способи використання продукту.

Завдання:

- Повідомлення ринку про новинку або нове застосуваннях існуючого товару;

- Інформування ринку про зміну ціни;

- Пояснення принципів дії товару;

- Опис надання послуг;

- Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача;

- Формування образу фірми.

2. Увещевательная реклама

Увещевательная реклама набуває особливої значимості на етапі зростання, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту. Частина увещевательних оголошень зміщається в категорію порівняльної реклами, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок конкретного порівняння її з однією або декількома марками в рамках даного товарного класу. Порівняльною рекламою користаються в таких товарних категоріях, як дезодоранти, зубна паста, шини й автомобілі. Про правильність створення порівняльної реклами судження досить неоднозначні.

Завдання:

- Формування переваги до марки;

- Заохочення до придбання конкретної марку;

- Зміна сприйняття споживачем властивостей товару;

- Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи;

- Переконання споживача в необхідності прийняти комівояжера.

3. Емоційна реклама

Те саме емоційної рекламі так звана подкрепляющая реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого ними вибору. У подібних рекламах часто фігурують задоволені покупці, що володіє дружня атмосфера.

Завдання:

- Пробудження у споживачів симпатії до продукту;

- Створення іміджу;

- Підвищення довіри як до товару чи послуги, так і до самої фірми-виробника;

- Залучення уваги споживачів до певного, елітарного поведінки.

4. Нагадує реклама

Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, для того щоб змусити споживача згадати про товар. Мета дорогих оголошень добре відомої продукції фірм, що мають загальне і давно усталене визнання - нагадати людям про своє існування, а зовсім не в тому, щоб проінформувати або переконати їх.

Завдання:

- Нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися найближчим часом;

- Нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

- Утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння;

- Підтримка поінформованості про товар.

На практиці часто границі між вищенаведеними видами розмиті, тому що одна реклама може носити (або сполучати) як і інформаційний характер, так і, наприклад, увідомлюючий. Все залежить від конкретної рекламної ситуації, в якій знаходиться фірма. Наприклад в магазин надійшла партія нової продукції. Фірма інформує про це споживача (інформаційна реклама) і нагадує адреси своїх магазинів (нагадує реклама).

Структура реклами містить наступні п'ять основних моментів:

По-перше, це здатність привернути увагу. Дуже важливо наскільки привертається увага читачів заголовком, телеглядачів відеорядом. Впливає чи реклама саме на ті категорії потенційних споживачів, на які вона розрахована.

По-друге, сила впливу на емоції споживачів реклами. Які почуття народжуються вони при вплив на реклами, наскільки вдалий рекламний аргумент і чи правильно він поданий.

По-третє, як і сила впливу. Чи побіжить, допустимо, глядач після перегляду реклами купувати цей товар або залишиться сидіти в кріслі, незважаючи на те, що сподобався йому необ-хідно в придбання цього товару.

По-четверте - це інформативність. Зрозуміло викладено рекламний аргумент? Наскільки влучно показано корисність рекламованого об'єкта.

І останнє. Чи захоче людина прочитати повідомлення або подивитися рекламний ролик до кінця. Наскільки ефективно приковується увагу людей.

1.3 Реклама в ЗМІ

Як зазначалося раніше, до реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.

Рекламне засіб являє собою матеріальний засіб, який служить для розповсюдження рекламного повідомлення і сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту ³ . Всі рекламні засоби являють собою певну сукупність. При цьому слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумів) рекламного повідомлення. До реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів пром ишленного призначення - раціональні.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього ⁴ .

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір ЗМІ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.

Реклама в пресі

Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується. Газети і журнали можна розділити на загальні та спеціальні (професійні, галузеві).

За місцем видання: центральні та місцеві.

За видами інформації газети можна розділити на:

інформаційні (в основному, присутня інформація політичного, загального характеру, частка реклами невелика);
комерційні (містять, в основному, інформацію про проблеми бізнесу, котирування курсів валют, біржові котирування, ціни і наявність товару в тому чи іншому регіоні. Частка реклами більше, ніж в інформаційних виданнях);
рекламно-комерційні (містять в основному рекламні оголошення).

У кожного з цих типів видань свої групи читачів. Найбільш масова - перша група, хоча частка, наприклад, бізнесменів по відношенню до загального числа читачів у них невелика. Друга група - найбільш читана великими і середніми бізнесменами. З третьою групою видань, в основному, знайомляться ділові люди, що займаються малим бізнесом, і маса населення в пошуках вирішення своїх проблем (обміну, пошуку товару і т.д.). Наведене розподіл досить умовно, тому що величезну роль грає ще й місце видання газети, її спрямованість, властивий їй стиль і т.д

Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:

заголовок повинен привертати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.;
в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
добре використовувати під рисунками написи - їх обов'язково прочитають;
не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко

читати ⁵ .

Реклама по радіо

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації ⁶ . Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:

домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
результат буде найкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" - час коли число слухачів найбільше;
якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються ⁷ .

Однією з найбільш привабливих особливостей радіо як рекламного носія є його економічність. Вартість ефективної рекламної кампанії на радіо завжди нижче, ніж у газетах, журналах чи на телебаченні, оскільки радіореклама має найнижчі витрати на тисячу осіб, порівняно з будь-якими іншими ЗМІ. Звичайно, телебачення також охоплює цільову аудиторію, але радіо робить це за менші гроші при тій же частотності. Крім того, низька вартість виробництва роликів дозволяє при необхідності легко змінювати рекламне повідомлення. Відзначимо, що в порівнянні з рекламою в друкованих виданнях, радіореклама використовує якісно інші засоби, що обумовлено специфікою даного виду ЗМІ. Перш за все, радіореклама впливає на емоції слухача, створюючи образ товару або послуги. Але для досягнення максимального ефекту потрібно також створення уявлення, тобто, докладне інформування потенційного споживача про якості і властивості пропонованого товару. У радіо менше можливостей у створенні такого подання, ніж, припустимо, у друкованого видання, оскільки радіо обмежена у використанні часових ресурсів ефіру. Максимальний результат приносить так звана іміджева реклама, коли у слухачів створюється сприятливий образ не конкретного товару, а тієї або іншої фірми. При цьому формується умовний рефлекс: у свідомості споживача назва рекламодавця міцно пов'язується, наприклад, з гарною якістю або дешевизною. Замовляючи рекламу на радіо, багато рекламодавців виправдано приділяють велику роль іміджевої інформації та в роликах, що розповідають про послугу або товар.

Телевізійна реклама

Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці. Одне з найдорожчих і престижних видів реклами, але і самий масовий. Велика кількість передач масових і тематичних, однак, дуже мало диференціює глядачів. При виборі передачі для реклами краще співвіднести її спрямованість з тематикою самої передачі. Для товарів масового попиту практично завжди гарні передачі з високим глядацьким рейтингом. Для товарів виробничого призначення більше підійдуть тематичні передачі. Так як більшість ділових людей дивляться розважальні передачі з бажанням відпочити, а не працювати. Телебачення однаково цінне й для стимулювання зростання продажів як у загальнонаціональному, так і регіональному масштабі, і для протидії заходам конкурентів, і для прямого маркетингу на широку публіку, і для переконання потенційних покупців у необхідності відвідати магазин або демонстраційний зал, "і для залучення запитів, і для підтримки кампаній по прямій поштовій рекламі або кампаній з розповсюдження за принципом "в кожен дім", і для залучення уваги до оголошень у пресі, і навіть на проведення кампанії, націленої на якусь сферу діяльності або галузь промисловості. Однак, в останньому випадку рекомендується давати рекламу у відповідний відрізок часу, скажімо, під час або відразу після сільськогосподарської програми, якщо пропоновані вами товари представляють інтерес виключно для фермерів, садівників і т.д. " ⁸

Телереклама вимагає спеціальних професійних знань і тривалого досвіду роботи в цій області. Щоб стати ефективною, вона повинна бути ретельно спланована і виготовлена на високому рівні. Статична ілюстрація, озвучена закадровим голосом, так різко відрізняється в гірший бік від професійно зроблених рекламних роликів, що користуватися нею можна тільки у виняткових випадках ⁹ . Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів. Найбільш важливі переваги телевізійної реклами:

Одночасно візуальне та звукове вплив, подія зокрема в русі, що залучає глядача до демонстроване на екрані;
Миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент отримання звернення;
Можливість вибірково діяти на певну аудиторію;
Особистісний характер звернення, що робить цей засіб близьким по ефективності до особистого продажу. Цю роль чудово виконує кабельне телебачення.
Величезна аудиторія.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Телевізійна реклама має деякі недоліки:

Телереклама короткочасна і епізодична. Якщо телевізійна реклама не вгадала режим для потенційного покупця, то рекламні повідомлення в строк не потраплять.
Стислість телевізійної реклами не дає можливості детально описувати позитивні якості товарів і не дозволяє запропонувати слухачам весь асортимент товарів.
І головна причина обмеження телевізійної реклами - висока вартість. Торгові фірми використовують рекламне час у телепередачах тривалістю від 5 секунд до 1 хвилини ¹⁰ .

Зовнішня реклама

У Киргизстані в зовнішній рекламі використовуються поки тільки щити, саморобні нестандартні знаки, рекламні плакати.

Придорожні знаки часто сповіщають про різні ремонтах, найчастіше ремонтах автомобілів. Іноді це просто написане фарбою запрошення відвідати місцевий автосервіс, в інших випадках написано: «Ремонт карбюраторів», «Ремонт амортизаторів», і навіть погано виконана реклама знаходить для умільців споживачів.

Плакатні панелі, звичайно дерев'яні, використовуються для розклеювання театральних і кіноафіш. Але ці афіші дуже часто наклеюють у наших містах приватні оголошення, оскільки процес розклеювання приватних оголошень не впорядковано.

Друга форма зовнішньої реклами - малювання зображення. Рекламне повідомлення в цьому випадку не готується поліграфічним способом, а малюється прямо на плоскій поверхні. Зазвичай зображення створюється на вертикально встановленої панелі, тільки більш великої. Таке зображення називається мальованим щитом.

До зовнішньої реклами відносяться також електрифіковані табло або газосветние світлові пано.

Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.

Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.

Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.

Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:

щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д ¹¹ .

Глава 2. Аналіз рекламно-підприємницької діяльності ЗМІ КР

2.1 Організація рекламної справи

Реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію обраної споживчої аудиторії.

Для чого потрібна реклама? Може бути, рекламодавці зрячи витрачають на неї свої аж ніяк не зайві гроші? Насправді, реклама, звичайно, необхідна. І ось чому. Реклама, перш за все, стимулює попит на пропоновані товари. Механізм дії реклами дуже проста - потенційний покупець, почувши (побачивши) про який-небудь товар, якого в нього немає, відразу захоче його купити, зрозуміло, за наявності грошей. Можлива також реклама, яка має відразу 2 мети: по-перше, створити попит на товар у його потенційних споживачів, і, по-друге, залучити оптових покупців, які б розпродавали товар у роздріб. Реклама - настільки сильний засіб, що вона може допомогти продати абсолютно паскудної та шкідливе, неконкурентоспроможний товар. На жаль, ми, як споживачі, дуже часто стикаємося з неякісною та рекламою, яка нічого, крім роздратування, не викликає. Тому необхідно пам'ятати, що рекламна справа - це теж мистецтво.

Як і всі нормальні люди, фахівці реклами дивляться телевізор, слухають радіо, читають газети і журнали. Але як професіонали вони розглядають засоби масової інформації як носії, що доставляють рекламні звертання аудиторії, зібраної завдяки основному (нерекламному) матеріалу, який пропонує радіо - і телестанції, газети або журнали. Оскільки прибутки журналів і газет на 60 - 70%, а прибутки телебачення і радіо майже на все 100% складаються з надходжень за рекламу, рекламодавців і їх агентство всіляко улещують і підгодовують, не жаліючи на це величезних затрат часу і зусиль.

Таким чином, журнали, газети, телевізійні і радіостанції звичайно приваблюють потрібну аудиторію своїм нерекламним змістом, а рекламодавець отримує можливість звернутися саме до цієї аудиторії. Іншим засобам реклами, щоб привернути увагу певної аудиторії, доводиться покладатися виключно на саме рекламне звернення. Важливу роль сполучної ланки між рекламодавцями і потенційними покупцями грають, зокрема пряма поштова реклама, плакати, щити, рекламні планшети в громадському транспорті і рекламне оформлення торгових приміщень. Реклама - це, перш за все форма масового напучення, і вступити в контакт з аудиторією їй допомагають засоби масової інформації.

Оскільки будь-які витрати на рекламу включені в собівартість товару, вони або збільшують його ціну, або знижують прибутковість комерційної роботи. Тому важливо, максимально збільшуючи число рекламних контактів з потенційними покупцями, знижувати до мінімуму витрати на кожний такий контакт. І щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, аналізує каналу масової інформації за такими критеріями:

охоплення (тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);
доступність (іншими словами, чи зможе фірма скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виникле обмеження знизять ефективність реклами);
вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контакту з урахуванням тиражу (числа глядачів, слухачів));
керованість (тобто отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цільовій групі впливу, яка необхідна);
авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців);
сервисность (тобто чи треба представляти рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друку (передачі) або можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку, створять телефільм і так далі);

Для порівняння значимості каналів масової інформації кожному з них присвоюється «вагу» по перерахованих вище категорій, після чого підсумовують «ваги» і отримують можливість ранжувати канали в порядку переваги.

До реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.

Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.

Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:

чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
створює та впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.

Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір СІМ, то основними аргументами "за" і "проти" прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.

2.2 Критерії та методи визначення ефективності реклами

2.2.1 Критерії

Щоб раціонально вибрати канал поширення рекламних послань, проводиться спеціальна робота, що аналізує канали масової інформації за такими критеріями:

охоплення (тобто до якого можливого числа адресатів вдасться донести послання при звичайних середніх умовах);
доступність (іншими словами, чи зможе підприємство скористатися даними каналами в будь-який потрібний момент, а якщо ні, то наскільки виниклі обмеження знизять ефективність реклами);
вартість (загальні витрати на одну публікацію (передачу) даного рекламного послання, знижки на багаторазовість, вартість одного рекламного контракту з урахуванням тиражу (числа слухачів, глядачів);
керованість (тобто отримає підприємство можливість передавати по цьому каналу повідомлення саме тій цільовій групи впливу, що необхідна);
авторитетність (наскільки даний канал користується повагою з боку потенційних і діючих покупців);
сервисность (тобто чи треба надавати рекламне послання в абсолютно готовому вигляді для друкування (передачі), або можна розраховувати на те, що професіонали виконають підготовку тексту, фотозйомку і т. д.) ¹² .

Ключове питання вибору будь-якого критерію: що є відповідною мірою ефективності реклами для даної марки, для даної компанії? Як правило, потрібно кілька критеріїв. Розглянемо 5 критеріїв, широко використовуваних у тестуванні реклами:

Впізнаваність.
Пріпомінаемость реклами та її змісту.
Переконливість (або зміну ставлення).
Поведінка покупців.
Вплив реклами на лояльність по відношенню до марки або кількість спожитих продуктів або послуг ¹³ .

Корисно розглядати впізнаваність реклами або показник її запоминаемости як ознака «ширини» ефективності даної реклами, оскільки ці критерії повідомляють вам, «скількох» людей «досягла» ця реклама. Навпаки, показники переконливості реклами або наміру здійснення покупки можна розглядати як оцінку того, наскільки глибоко реклама впливає на тих людей, яких вона досягла.

Впізнаваність означає, чи може респондент дізнатися в рекламі ту, яку він бачив раніше. Впізнаваність - необхідна умова для ефективності реклами. Якщо реклама не може пройти успішно цей мінімальний тест, вона, ймовірно, не буде ефективною. Високий показник впізнаваності досягається легше, ніж високий показник запоминаемости, оскільки впізнавання вимагає тільки судження про раздражителе і не вимагає відновлення в пам'яті настільки великого обсягу інформації, як це необхідно для самостійного завдання запам'ятовування, отже, впізнаваність може бути створена навіть в тому випадку, коли глядач лише почасти звертає увагу на телепередачу, що не призводить до свідомого запам'ятовування. Це може зробити візуально-орієнтований показник, більш зручний для виміру пам'яті, ніж запам'ятовуваність короткою (15секундной) телевізійної реклами ¹⁴ .

Деякі дослідники стверджують, що реклама повинна попередньо тестуватися з використанням навіть більш чутливою методики, ніж впізнаваність, такий, наприклад, як завершення фрази або вислови з рекламного тексту або ідентифікація зображення. Такі оцінки «прихованої пам'яті» краще застосовуються в ситуаціях, коли споживач переглядає рекламу лише вельми пасивно. У таких умовах традиційний тест впізнаваності може означати, що реклама неефективна, але споживачі, які бачили рекламу і мінімально її обробили, здатні «доповнити» подання або фрагмент найменування марки краще, ніж споживачі, які не бачили рекламу.

Запам'ятовуваність. Критерій запоминаемости реклами належить до вимірювання частини довільно обраної аудиторії, яка може згадати рекламу. Існує два види показника запоминаемости: згадування з підказкою і самостійне згадування ¹⁵ . При згадуванні з підказкою реакція респондента стимулюється показом ілюстрації з реклами, на якій ім'я рекламодавця або марки закриті. При згадуванні без підказки може бути дано тільки назву продукту або послуги. Найбільш відомий метод визначення запоминаемости на телебаченні - опитування телеглядачів через 24-30 годин після показу реклами - називається методом запам'ятовування на наступний день (day-after-recall) - DAR ¹⁶ . Телеглядачам задають питання, чи можуть вони пригадати яку-небудь рекламу попереднього дня по одній з категорій продукції (наприклад, мила). Якщо вони не можуть вказати правильно марку, їм повідомляють категорію і марку продукту і знову запитують, чи не можуть вони пригадати цю рекламу. Потім їх запитують, чи можуть вони щось згадати про цю рекламу, що в ній було сказано, що показано і яка головна думка реклами.

DAR представляє відсоток глядачів комерційної реклами (тих, хто дивився передачу до і після показу реклами), які згадали що-небудь конкретне з цієї реклами, наприклад, пропозиція продажу, сюжет, інтригу. Цей показник називається відсотком доведеного запам'ятовування. Менш суворо визначається показник - частка глядачів, які бачили дещо з реклами, але, мабуть, не можуть відтворити дуже специфічні елементи - називається відсотком відносної запам'ятовування. Цей відсотковий показник запоминаемости тестованої реклами порівнюється з нормою - історично встановленим середнім показником для реклам подібної тривалості та продуктів подібної категорії. Тести також забезпечують отримання спеціальної дословной передачі (відтворення) того, що глядачі пам'ятають про рекламу, і дозволяють аналізувати запомненную інформацію по суті головного повідомлення, яке буде передано.

Переконливість. Зміна переваги марки, викликане показом реклами.

Тест компанії McCollumn / Spielman ¹⁷ . Використовується довільно обрана група з 450 осіб із різних місць проживання. Важливим елементом тесту є використання двох показів реклами. Використання менше двох показів дає штучне і неправильне тестування більшості рекламних оголошень. Особливо важливо, щоб «емоційне» реклама тестувалася в режимі багаторазових показів, оскільки (в порівнянні з «раціональної» рекламою) така реклама «створює» вплив більш повільно при повторенні, і одноразовий показ тестованої реклами не буде точно оцінювати відповіді, які були б отримані при часто повторюваних показах її на ринку.

Поведінка покупців.

Четвертим критерієм є фактичний вибір марки в магазині, у реальній обстановці. Ці тести зосереджені на впливі показу на зміщення в бік реального режиму покупки. Застосовується два популярних тесту - використання купонів для стимуляції придбання товару і залучення до тестування аудиторії кабельного телебачення.

Стимуляція покупки за допомогою купонів.

Тестованої групі показують п'ять телевізійних або радіо-рекламних роликів, або ж шість рекламних друкованих оголошень ¹⁸ . Обом групам виділяються по пачці купонів, що включає один з тестованої марці, які можна реалізувати в найближчому магазині. Показник ефективності продажів - це відношення числа покупок телеглядачів до числа покупок покупців. Хоча обстановка демонстрація реклами створена штучно, купівельний вибір щодо реалістичний, тому що в цьому випадку в реальному магазині витрачаються реальні гроші.

Багатоканальне кабельне тестування, засноване на достовірності тестування, оскільки дозволяє рекламодавцеві експериментально проконтролювати вплив інших елементів маркетингу і точно виміряти ефект реклами в короткий період продажів. Але це може коштувати в 20-50 разів дорожче, ніж тест примусового рекламного впливу, зажадати від 6 місяців до 1 року або більше часу до того, як будуть відомі результати. До цього часу поява нових марок або зміну вибору споживача може призвести до того, що ці результати дещо застаріють. З цих причин більшість фірм набагато менше використовують багатоканальне кабельне тестування, ніж інші методи.

Вимірювання зростання прихильності до марки і частоти споживання.

В останні роки все більше і більше рекламодавців почали створювати рекламу, яка націлена на створення не просто переваги марки чи прихильності ставлення до неї, а на збільшення вже існуючого прихильного ставлення. У більшості категорій продуктів користувачі виявляють прихильність по відношенню не який-небудь однієї марки; споживання розподіляється серед кількох привабливих марок. Завдання реклами будь-якої однієї з цих марок полягає у збільшенні її «частки в категорії потреб» для таких користувачів

Визначення ефективності є необхідною умовою правильної організації і планування рекламної діяльності фірми, раціонального використання праці та коштів, витрачених на рекламу.

Дослідження ефективності реклами має бути спрямоване на одержання спеціальних відомостей про сутність і взаємозв'язку факторів, методів досягнення цілей реклами з найменшими витратами засобів і максимальної віддачею, що дозволить усунути бездіяльну рекламу і визначити умови для оптимального її впливу.

2.2.2 Методи

Поняття ефективності реклами має два значення: економічна ефективність і психологічний вплив реклами на покупця (психологічна ефективність).

Економічна ефективність реклами - це економічний результат, отриманий від застосування рекламного засобу або організації рекламної кампанії ¹⁹ . Він зазвичай визначається співвідношенням між валовим доходом від додаткового товарообігу як результату реклами і витрат на неї. Загальна умова економічного результату полягає в тому, що валовий дохід повинен дорівнювати сумі витрат на рекламу або перевищувати її.

Психологічна ефективність - ступінь впливу реклами на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на мотив покупки і ін)

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні та бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії і всієї рекламної діяльності фірми в цілому.

Вимірювання економічної ефективності реклами представляє великі труднощі, тому що реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко викликається іншими (не рекламними) чинниками - наприклад, зміною купівельної спроможності населення через зростання цін і т.п. Тому отримати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Вивчення економічної ефективності реклами може бути також здійснено шляхом порівняння товарообігу за один і той же період часу двох однотипних торгових підприємств, в одному з яких проводилося рекламне захід, а в іншому немає. Зростання товарообігу в магазині, де не проводиться рекламне захід, відбувається за рахунок впливу тих факторів, які діють незалежно від реклами. Ті ж фактори впливають і на товарообіг в магазині, де рекламне захід проводиться.

Економічна ефективність реклами в цьому випадку обчислюється шляхом визначення відносини індексу зростання товарообігу магазину, де проводилося рекламне захід, до індексу зростання товарообігу, де рекламне захід проводилося ²⁰ . Остаточний висновок про ефективність реклами робиться в результаті аналізу витрат на проведення реклами і додаткового прибутку, отриманої в результаті її проведення. Позитивним у цьому методі є те, що враховується тільки та частина товарообігу, що безпосередньо є наслідком проведення рекламного заходу. В даний час як у вітчизняній, так і зарубіжній практиці набув поширення метод визначення економічної ефективності реклами, заснований на зіставленні додаткового валового доходу ²¹ , отриманого в результаті застосування реклами, і витрат, пов'язаних з її здійсненням. За цим методом на початку визначається додатковий товарообіг, отриманий у результаті проведення рекламних заходів, потім обчислюється додаткове реалізоване накладення від суми обчисленого додаткового товарообігу. Економічна ефективність реклами виражається разностно від суми додаткового реалізованого накладення і витрат на рекламу. Розрахунок проводиться за такою формулою:

Т * П * Д Н

Р = (-----) * (-----) - І (1)

100% 100%

де Р - економічна ефективність реклами, сом.;

Т - середньоденний оборот дорекламного період, сом.;

П - приріст середньоденного товарообороту рекламний і послерекламний період, сом.;

Д - число днів обліку товарообороту рекламний і послерекламний періоди;

Н - торгова націнка на товар,%;

І - витрати на рекламу, сом.

Ця методика використовується зазвичай для визначення економічної ефективності окремих коштів реклами чи короткострокового рекламного заходу. Якщо отриманого результату більше або дорівнює нулю, то значить, що була економічно ефективною.

Існує спрощений варіант формули (1), коли кількість днів дорекламного періоду дорівнює кількості днів рекламного та послерекламного періоду. Для цієї спрощеної формули нам не потрібен розрахунок середньоденного товарообігу. Ця формула має вигляд:

(Т ₁ - Т) * Н

Р = -------- - І (2)

100

де Р - економічна ефективність реклами;

Т ₁ - товарообіг в рекламний і послерекламний періоди;

Т - товарообіг у дорекламного період;

Н - торгова націнка,%;

І - витрати на рекламу1.

Треба сказати, що результати економічної ефективності реклами, обчислені за формулами (1) і (2), будуть не зовсім точними, тому що при розрахунку не враховуються витрати за іншими статтями витрат обігу, пов'язані зі зростанням товарообігу. Тому для визначення економічної ефективності тривалих рекламних заходів існує своя методика розрахунку. У тих випадках, коли рекламний період триває кілька місяців і більше, на реалізацію товару, крім реклами можуть діяти і такі чинники, як рівень цін, якість і асортимент товарів, форми і методи їх продажу і т.д.

Для визначення економічної ефективності реклами в цьому випадку є правильним визначити індексний залежність динаміки товарообігу від фактора реклами та інших факторів, що діють крім реклами.

Індекс реклами може бути визначений як відношення індексу товарообігу рекламованого товару або фірми до індексу товарообігу зіставляється об'єкта, який не піддається впливу реклами. Приріст цього показника (індексу реклами) визначається як різниця між індексом товарообігу за рахунок дії реклами і одиницею (I _р - 1). Потім, використовуючи дані про середньоденному товарооборот дорекламного періоду, обчислюється додатковий товарообіг і додаткове реалізоване накладення, отриманий в результаті впливу реклами. Різниця між сумою додаткового реалізованого накладення і витрат, пов'язаних із здійсненням реклами, є показником її економічної ефективності.

При визначенні економічної ефективності тривалих рекламних заходів, зокрема, рекламних кампаній, потрібно враховувати не тільки витрати на рекламу, але і витрати за іншими статтями витрат обігу, пов'язаних із зростанням товарообігу. У міру зростання товарообігу, зростають витрати обігу, залежні від товарообігу (заробітна плата, транспортні витрати, втрати товарів у межах норм природного убутку та ін.) Витрати на утримання приміщень, поточний ремонт, інвентар та інші витрати становлять приблизно 50% всіх витрат і практично не змінюються.

Оскільки потоварний облік витрат обігу в роздрібній торгівлі не ведеться, для визначення витрат, що припадають на отриманий в результаті рекламних заходів товарообіг, слід застосовувати показник середнього рівня витрат за товарним підприємству за час, відповідне рекламному і послерекламному періоду. Залежні від товарообігу витрати обігу складуть 50% суми, яку одержують шляхом застосування до додаткового товарообігу середнього рівня витрат по торговельному підприємству.

Економічна ефективність тривалих рекламних заходів розраховується за наступною формулою:

Е = Т * (Jр - 1) * В * Н/100 - І (3)

де Е - економічна ефективність;

Jр - 1 - приріст індексу середньоденного обороту за рахунок реклами;

Т - середньоденний товарообіг в дорекламного період;

В - час обліку товарообороту рекламний і послерекламний періоди;

Н - торгова націнка на рекламований товар або відсоток прибутку в рекламний і послерекламний періоди для рекламованого торгового підприємства;

І - витрати на рекламу і витрати обігу, пов'язані зі зростанням товарообігу.

Основним показником економічної ефективності реклами є товарообіг. Це не виключає можливості використання інших показників, зокрема, прибутку. ²² Цей показник доцільно використовувати при прогнозуванні ефективності рекламних заходів, при виборі оптимального варіанта передбачуваних витрат на рекламу.

Економічна ефективність реклами може бути визначена також на основі таких приватних економічних показників, як відношення величини товарообігу до витрат на рекламу, витрат на певні види реклами до величини товарообігу або до кількості покупок, стимульованих цими видами реклами.

Для вивчення ефекту психологічного впливу реклами використовуються методи, засновані на обліку і оцінці характеру впливу окремих засобів реклами на людину.

Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, яке ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги ²³ .

Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які всебічно аналізуються. Наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар викликає інтерес і яким попитом він користується.

Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

Про

В = ^{__________ (4)}

де В - ступінь залучення уваги перехожих;

О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу протягом певного періоду;

p - загальна кількість людей, які пройшли повз вітрини в той же період. ²⁴

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі:

До

D = ^{_________________ (5)}

де D - ступінь дієвості рекламних оголошень;

К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар;

З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку ²⁵ .

Дані можна отримати за показниками чеків і з допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами. Умова: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців; тривалість спостереження залежить від характеру засобів реклами, дієвість якого належить встановити.

Метод експерименту носить активний характер ²⁶ . Він проходить в умовах, штучно створених експериментатором. Експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції покупців вибрати з них найбільш вдалу. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку. Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі відмічено, і виявився чи текст його оголошення досить переконливим і цікавим. Слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібним покупцям. Тому спосіб є прийнятним лише в тому випадку, коли заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних ²⁷ . Метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у покупця його ставлення як до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Можна оцінити вплив реклами на покупця і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються. Для цього методу складаються анкети, за заздалегідь розробленою програмою письмово, виклавши в ній завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.

Чим більше потенційних споживачів охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.

Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.

Говорячи про психологічний вплив реклами не можна не згадати про цільові групи впливу рекламної кампанії. Цільова група впливу - це група населення, що виділяється за віковою, соціальною або іншою ознакою, на яку насамперед спрямована та чи інша реклама. Розрахунок реклами на цільову групу впливу - одна з основних складових при підготовці будь-якої рекламної кампанії, будь то телевізійна реклама, оголошення в періодичній пресі, спеціальні види реклами і т.д. Необхідність розгляду цільової групи з точки зору психології продиктована тим, що будь-яка група (велика чи мала) розвивається за одними і тими ж законами і в основі її існування лежать одні й ті ж принципи.

Звичайно, є різниця між цільовими групами різних типів, у кожної групи є якісь свої особливості, і, на перший погляд, може здатися, що такі різні цільові групи, як пенсіонери, студенти і бізнесмени не мають нічого спільного. Це не так.

Більш того, чим глибше рекламопроизводитель розуміє процеси, що відбуваються в групах, тим менше залишається для нього відмінностей між різними цільовими групами і стає очевидним, що ці групи (і всі інші) розвиваються аналогічно.

Найважливішим зовнішнім атрибутом будь-якої цільової групи є "уніформа" - своєрідна візитна картка, яка показує приналежність індивіда до цієї групи. Це може бути дорога машина або радіотелефон бізнесмена, молодіжний сленг, військова форма, стиль одягу і т.д.

Підготовка рекламної кампанії в розрахунку на цільову групу впливу - одне з багатьох правил виготовлення реклами, мало освоєних вітчизняними виробників реклами. В даний час дуже часто спостерігаються спроби до виготовлення реклами "для всіх", причому в тих видах реклами, де найбільш важливий розрахунок на певну групу.

Так, рекламні ролики фірм, які торгують, наприклад, елітними автомобілями, в більшості своїй побудовані так, ніби будь-який окремо взятий киргизстанец може запросто піти і придбати собі цю дорогу "іграшку". Хоча в даному випадку набагато природніше буде розрахунок на нуворишів, клас не просто забезпечених людей, а мають постійні фінансові надлишки, так званий тимчасово вільний (і дуже часто "заморожений") капітал.

Цільові групи впливу - безумовно, один з найбільш важливих факторів при розробці будь-якої рекламної кампанії.

Таким чином, в цьому розділі було виділено п'ять критеріїв ефективності реклами: впізнаваність, пріпомінаемость, переконливість, поведінка покупця, вплив реклами на лояльність по відношенню до марки. Також було розглянуто кілька методів, що дозволяють визначити ефективність реклами. Ці методи розрізняються перш за все залежно від мети, яку переслідує реклама, а також від виду ефективності (психологічна або економічна).

Глава 3. Шляхи вдосконалення рекламної діяльності ЗМІ

Впровадження новітніх технологій

3.1. Брендинг - високоефективна технологія завоювання й утримання споживача

Брендинг - це діяльність по створенню довгострокової переваги до товару, заснована на спільному посиленій дії на споживача товарний знак, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об'єднаних певною ідеєю й однотипним оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ ( brand image).

Брендінг широко поширений в промислово розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній рекламній практиці. Надто вже багато він містить елементів, що виходять за рамки нашого уявлення про рекламу.

Брендинг - це обгрунтована маркетинговими дослідженнями спільна творча робота рекламодавця, реалізує організації та рекламного агентства зі створення і широкомасштабного (використовує різноманітні види, засоби, форми і методи реклами) впровадження у свідомість споживача персоналізованого бренд-іміджу - образу замаркированного певним товарним знаком товару або родини товарів .

Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, які він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість. Якщо товару на ринку супроводжує успіх, висока репутація, то завжди знайдуться подібні йому товари, що повторюють його користується популярністю образ. Тому брендинг - постійно розвивається діяльність, що відсікає конкурентів.

За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє:

підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства;
забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу;
відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста і т.д., де виготовлено товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається;
використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії чинники - історичні корені, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

Разом з тим ефективна реалізація брендингу - справа аж ніяк не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, але і від їхнього вміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

3.2. Директ-маркетинг

Більшість західних фахівців з реклами сходиться на думці, що в найближчі роки директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і стане домінуючим у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової інформації, і в порівнянні з нею для рекламних агентств вдвічі прибутковіше.

Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдній комп'ютеризації стало можливим вирішити перш за нездійсненне завдання - з'єднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася "демасифікація", яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу. Ринок розбився на безліч фрагментів.

Суть директ-маркетингу полягає у встановленні за посередництва рекламних агентств довгострокового взаємовигідного та розвивається партнерства між виробником і персонально відомими споживачами.

Традиційно, для знаходження цільових груп, що піддаються рекламному впливу, використовується метод сегментації - виділення споживачів з подібними соціально-демографічними характеристиками, які передбачають однакові потреби. При директ-маркетингу - навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються групи з відповідних споживачів, які індивідуалізуються і включаються в рекламному процесі в ідентифіковану зворотний зв'язок.

Директ-маркетинг - це метод маркетингу, який використовує всі засоби реклами і всі канали їх розповсюдження.

Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу є:

персональне виділення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього двостороннього спілкування;
регулярне підтримання з цими покупцями індивідуалізованих комунікацій;
збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій поліпшених товарів і послуг, а також більш ефективних рекламних звернень.

Сейлз промоушн - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.

Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час витрачене на виконання їхніх замовлень.

1 Азейнберг. Менеджмент реклами. - М.: 1993

2 Наймушін А. Основи організації реклами. -М.: 1992

3 Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламні технології. Організація рекламної діяльності. - М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996. - С. 132

4 Беклешов Д.В., Самусєв В.П. Реклама. Її функції та методи створення. - Київ, 1996. - С.6.

Травень ¹ Старобінський Е.Є. Самовчитель по рекламі. 5-е вид., Пров. і доп. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Інтел-синтез », 1999. - С. 45.

6 Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама: пров. з анлг. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 1995. - С.145.

7 Музикант В.Л. Реклама: функції, цілі, канали распросраненія. Курс лекцій. - М.: Изд-во МПЕПУ, 1996. - С.63.

8 Картер Г. Ефективна реклама. Путівник ля бізнесу; пер. з англ; общ.ред. Є. М. Прядив 'яної .- М.: 2000. - С.42.

9 Там же. - С.56.

10 Старобінський Е.Є. Самовчитель по рекламі. 5-е вид., Пров. і доп. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Інтел-синтез », 1999. - С. 72.

11 Старобінський Е.Є. Самовчитель по рекламі. 5-е вид., Пров. і доп. - М.: ЗАТ «Бізнес-школа» Інтел-синтез », 1999. - С. 83.

12 Крилов І.В. Теорія і практика реклами в Росії. - М.: Изд-во «Центр», 1996. - С. 56.

13 Батра Р. Рекламний менеджент: Пер. з англ. - 5-е вид. - М.: СПб.; Вид. Будинок. »Вільямс», 1999. - С.470.

14 Там же. - С.472

15 Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: ЗАТ «Видавництво« Пітер », 1999. - С. 634.

16 Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама: пров. з анлг. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 1995. - С.324.

17 Батра Р. Рекламний менеджент: Пер. з англ. - 5-е вид. - М.: СПб.; Вид. Будинок. »Вільямс», 1999. - С.474.

18 Там же. - С. 475.

19 Селіванов А. Ефективність реклами / / Маркетинг і маркетингові дослідження. 1998. № 3 (червень) .- С.12.

20 Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика. - СПб.: ЗАТ «Видавництво« Пітер », 1999. - С. 637.

21 Там же. - С.638.

22 Бове Л., Аренс Ф. Сучасна реклама: пров. з анлг. - Тольятті: «Видавничий Дім Довгань», 1995. - С.336.

23 Шерковін Ю. Психологія реклами / / ЕКО. 1995. № 2 .- С.76.

24 Батра Р. Рекламний менеджент: Пер. з англ. - 5-е вид. - М.: СПб.; Вид. Будинок. »Вільямс», 1999. - С.510.

25 Там же. - С. 511.

26 Там же. - С. 642.

27 Там же. - С. 643.