Піар за вирахуванням риторики

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Георгій Хазагеров

1.1. Залежність від риторики

Риторика - наука про ефективність мови, наука переконувати. У компетенції риторики знаходиться все поле словесного впливу. Риторикою називають також саму переконуючу мова.

Сучасний піар є одним з видів риторичної діяльності, але при цьому, однак, не володіє риторичним апаратом, тобто фактично не усвідомлює ні власних можливостей, ні власних слабкостей.

Разом з тим у піару є та перевага, що саме він, а не риторика є в даний час соціальним інститутом. Тому, хоча логічно піар - один з видів риторичної діяльності, інституційно питання тільки в тому, як використовувати накопичені риторикою знання в роботі піарівських структур. Піар - інститут, риторика - наука.

Відсутність риторичної культури у російського піару змушує засумніватися в його професіоналізмі і пояснює той факт, що, спеціально займаючись іміджмейкерства, він не зумів створити позитивного іміджу для себе самого.

1.2. Неможливість контролю

Відсутність апарату риторики проявляється не тільки у відомій сліпоти піару при пошуку переконують коштів для створення нових текстів, але і в нездатності вести предметну розмову щодо вже створених текстів, тобто в неможливості контролю з боку замовника за якістю створених продуктів.

Подібно ворожок і магів, піар пропонує оцінювати свою діяльність за кінцевим результатом. Проте залишається таємницею, чи досягнуто цей результат завдяки піарівським зусиллям, незалежно від них або навіть всупереч їм. На виборах неодмінно хтось перемагає, і тим самим тягнеться за піар-фірмами шлейф перемог постійно приростає.

Навіть випадки «чарівних» перемог і помітних сплесків іміджу самі по собі нічого не доводять. Вони не проливають світло на те, як саме потрібно працювати іміджмейкерам. Доречна аналогія з шарлатанської медициною, що пропонує хворим «чарівні пігулки» з невідомим складом та механізмом дії. Немає ніякої гарантії, що «пігулка», від якої одужав один хворий, допоможе також і іншому.

У дійсності, швидше за все, мають місце спонтанні іміджеві процеси, і якщо якась частина піар-продукції потрапляє в ціль, то, по-перше, ця частина мізерно мала в порівнянні з випущеним словесним зарядом, а по-друге, залишається в цьому заряді практично непізнаними. Серйозним аналітичним апаратом для оцінки своєї діяльності піар не має в своєму розпорядженні.

1.3. Відсутність прийнятного публічної особи

Якщо в силу піару якась частина суспільства ще вірить, і вірять, перш за все, самі замовники, яким просто не залишається нічого іншого, то в його чесність і респектабельність не вірить ніхто. З суспільно-моральної точки зору піар, безумовно, не є легітимною. Схвалення своєї діяльності з боку суспільства він не отримав і, якщо все залишиться як і раніше, не отримає ніколи.

Наведемо дані одного спеціального лінгвістичного дослідження (Гекко Є. М. Словник однієї події: думські вибори у дзеркалі піару / / Історія та філологія. Матеріали міжнародної конференції. 2-5 лютого 2000 року. - Петрозаводськ, 2000), присвяченого долі 500 слів, тематично пов'язаних з передвиборними кампаніями. У ньому наочно (через аналіз сполучуваності в мові ЗМІ) показано, як сприймається діяльність піару очима засобів масової інформації. Мабуть, це сприйняття не відрізняється в кращий бік від сприйняття піару в суспільстві.

Піар постає у згаданому дослідженні як «чорний», «білий» і «сірий», при тому що практично існує тільки перший. «Чорний піар», як і слід було очікувати, представлений досить диференційовано, а всередині нього особливо багато позначень пов'язано з «виробництвом бруду». Частина лексики прямо передає ідею обману самого замовника: «розводка», «чорна розводка», «кидали», «кідальщікі» та ін Крім того, в ЗМІ відображена і професійна піарівська лексика («розкручування», «вироблення політиків», «мордодельство »тощо), також не є свідченням респектабельності.

Там, де риторика існувала як інститут, подібні речі були абсолютно неможливі. Риторика декларувала себе як відкрите словесне змагання, проповідувала у суспільстві своє мистецтво, демонструвала всьому суспільству (а не окремому замовнику в кулуарній обстановці) свою корисність і завдяки цьому отримувала суспільне визнання. Якби російський піар мав хоча б десятої часткою таких якостей, дослідження, подібні наведеним, не давали б настільки плачевних результатів.

1.4. Помилки щодо риторики

Риторика виникла в античному світі, де була наріжним каменем освіти і служила пропуском у сферу суспільно-політичної діяльності. Цей факт викликає помилкове уявлення про те, що риторика - це стародавня наука чи мистецтво, яке сьогодні може бути цікаво лише як курйоз або як слабка можливість отримати скромні щодо корисності відомості, поховані в надрах древньої мудрості. Риторика представляється чимось на зразок медицини часів Гіппократа. Піар ж мислиться як сучасна, повсюдно поширена в цивілізованому світі практика, заснована на останніх досягненнях соціології та психології, щось на кшталт психоаналізу чи психотерапії.

У дійсності ж подібно до того, як медицина, виконана з часів Гіппократа величезну еволюцію, при будь-якій моді на нові практики залишається фундаментом знань про людський організм, так і риторика після двохтисячолітнього розвитку являє собою сучасну науку, що підсумовує знання про мову як про засіб впливу. Звичайно, порівняння риторики з медициною умовно: за часів Гіппократа медична наука знала про людський організм ще дуже мало, а от про поведінку людей і про вплив слова на цю поведінку в часи Арістотеля було відомо вже досить багато. Так що порівняння складається явно на користь риторики.

Сучасна риторика, збагачена ідеями прагматики, семіотики, нейролінгвістики, соціолінгвістики та когнітивної психології, - це потужна наука з розвиненим апаратом, що дозволяє як аналізувати тексти з точки зору їх ефективності, так і породжувати нові ефективні тексти.

1.5. Помилки щодо піару

Подання про піар як про новий вид діяльності, що приносить плоди незалежно від загального стану гуманітарної культури, свідомо неправдиво.

Країни, в яких поширився і розвинувся піар як особливий вид діяльності, знаходяться в іншому і значно вигіднішому, ніж Росія, положенні. Риторичні знання і вміння є в них традиційним надбанням гуманітарної освіти, що добре помітно по культурі політичної промови ораторів самого різного штибу - від Мартіна Лютера Кінга до Арнольда Шварценеггера. Західний піар, як двигун на пальному, працює на своїх риторичних традиціях.

У сучасній же Росії ні самі політики, які закінчили радянську школу і вуз, ні спічрайтери, в більшості своїй отримали освіту на факультетах журналістики, безумовно, не володіють тим початковим запасом риторичних знань, умінь і навичок, який дозволяв би займатися піаром без спеціального риторичного лікнепу. Замість бензину в баки російського піару заливається вода, запозичена з блаженних часів переливання з пустого в порожнє. Немає ні знань, ні традицій, адекватних сьогоднішнім завданням. На виручку російським фахівцям з піару приходять лише природні здібності та інтуїція. Але цих якостей явно недостатньо ні для оцінки піар-діяльності, ні для контролю над нею, ні для навчання їй, ні для впровадження її в масових, спеціально організованих формах.

1.6. Етика риторики і етика піару

Піарівська псевдоріторіка має своїм реальним адресатом не аудиторію, до якої звертається мова, а замовника. Її мета - «відзвітувати про виконану роботу», продемонструвавши деяку мовну фантазію як доказ володіння особливими мовними засобами переконання. Насправді ж ця фантазія не має ніякого відношення до переконання і в кращому випадку здатна лише розважити читача чи слухача, а в гіршому - викликати у нього глухе роздратування.

Піарівська псевдоріторіка характеризується, перш за все, прагненням «відпрацювати гроші» і є просто тупиковою, оскільки безпосередньо маніпулює замовником. Причому це маніпулювання відверто зведено в принцип і в ідеологію.

Піарівська псевдоріторіка є проявом низької як професійної, так і загальної моралі піарників, оскільки відрізняється маніпулятивною і халатністю: «і так зійде».

Пороки піару проявляються на тлі риторичної ущербності сучасної політичної мови взагалі, що робить неможливим дозвіл назрілих завдань щодо її радикального поліпшення.

II. Аналіз сучасної ситуації

2.1. Загальні міркування

Сучасна політична мова має три кидаються в очі недоліку.

Це, по-перше, млявість, невиразність, некрасивість, внаслідок чого мова або запам'ятовується взагалі, або запам'ятовується своїми мовними незручності.

По-друге, це непідвладна говорить «конвертованість», тобто незакріпленого доводів і слоганів за ідейною платформою якої-небудь однієї партії або якого-небудь одного політика, що породжує специфічний ефект конвергенції гасел і слабкі спроби «расподобіться» за рахунок чисто зовнішніх атрибутів мови .

По-третє, це тотальна недбалість доводів, особливо логічних і етичних, з наївним розрахунком на те, що «свої» зрозуміють «і так», внаслідок чого мова виявляється беззбройною перед обличчям контрдоводов, тобто в самому прямому сенсі не витримує критики.

Зазначені недоліки, свідомо знижують ефективність політичної промови, обумовлені не окремими прорахунками політтехнологів чи недостатньою компетентністю журналістів і політиків, а збідненими уявленнями про сам механізм переконання, відсутністю риторичної рефлексії. Точніше, таких подань немає зовсім, оскільки рефлексія політтехнологів починається на більш низовому, «технічному» рівні роботи, зосереджує свою увагу на дрібницях і не в змозі подолати названих прорахунків.

Відсутність концепції переконуючої промови заповнюється сьогодні лише опорою на ораторські рефлекси радянської епохи, що опиняються абсолютно неадекватними сучасної мовної ситуації. Єдина стратегічна думка, яка в даний час претендує на роль концептуальної, вкладається у формулу: «Дізнаємося, чого хочуть виборці, і пообіцяємо їм це». Орієнтація на цю формулу у всій наготі її риторичної ураженості і моральної непривабливості проливає світло на означений вище недолік: дізнаються все приблизно одне і те ж, отже, неминуче одне і те ж обіцяють.

Ущербність сучасної політичної промови, що відчувається, безумовно, і самим «говорить класом», і суспільством, посилюється двома обставинами.

1. Тиражування неефективною риторики, особливо її найгірших зразків, формує стало масовим недовіру до політичної мовлення як такого, що зростає від кампанії до кампанії. Виникають парадоксальні ситуації, коли додаток пропагандистських зусиль виявляється контрпродуктивним. Цьому чимало сприяє і імідж самого піару, що здобув у суспільстві репутацію патентованого обманщика.

2. Сформовані жанри політичної промови (листівка, біографія кандидата та ін) мають величезний ресурс для покращення, але двері цього ресурсу закриті на замок: ті засоби переконання, які нагромадила за час свого багаторічного існування риторика, просто не можуть бути використані через відсутність правильних уявлень про сам механізм переконання, через бідність сьогоднішніх риторичних парадигм. (Ці збіднені парадигми далі і будуть розглянуті.)

Оскільки для опису сьогоднішньої ситуації буде потрібно якийсь мінімум спеціальних риторичних категорій, нижче наводиться невелика термінологічна довідка. Крім того, дається і історична довідка, що демонструє контекст, в якому традиційно розвивалося російське політичне красномовство.

2.2. Термінологічна довідка

Риторика пропонує таку типологію доводів.

Логосним називаються логічні докази.

Пафосними називаються доводи, що апелюють головним чином до емоцій і підрозділяються на погрози і обіцянки. Під загрозою розуміється зображення негативних наслідків небажаного вибору, наприклад негативних економічних наслідків у разі перемоги на виборах опонента, під обіцянкою - зображення позитивних наслідків бажаного вибору.

Етоснимі називаються доводи, що апелюють до прийнятих в даному соціумі етичним нормам і підрозділяються на відкидання і співпереживання. Під відкиданням розуміється солідаризація з промовистою на базі різкого неприйняття будь-яких етичних положень, під співпереживанням - солідаризація на базі безумовного прийняття будь-яких етичних норм.

2.3. Історична довідка

Російське красномовство виникло в XI столітті як красномовство урочисте.

Характерними рисами урочистого красномовства є такі якості:

• апеляція до однодумців (внаслідок чого це красномовство носить консолідуючий характер);

• відсутність необхідності негайної і цілком конкретної реакції з боку слухачів (на кшталт винесення судового рішення або вибору на користь того чи іншого кандидата). Вплив, який чиниться урочистим красномовством, - це вплив довготривале і глибоке, вплив «про запас».

• несиметричність позиції мовця і слухача. Звичайно передбачається, що мовець займає більш високе в порівнянні з тим, хто чує положення, будучи для останнього завідомим авторитетом.

Типовий приклад урочистого красномовства - церковна проповідь, звернена до одновірців, що не припускає вибору в конкретній ситуації і сказана з амвона.

Характерні для урочистого красномовства якості були добре засвоєні російською традицією. У наступні епохи це створило певну проблему: названі якості часто переносилися на інші види красномовства, що розвинулися пізніше і вимагають зовсім іншого підходу. Це об'єктивно гальмувало розвиток російської політичної риторики.

Негативним наслідком переважного розвитку урочистого красномовства є звичка говорити тільки для своїх, що породжує некритичне ставлення до власного слова і невміння переконувати.

Тривалий період монополії на слово ще більш посилив цю якість. При справжньої монополії на слово і наявності потужного апарату насильства, як це буває при тоталітарних режимах, риторика перетворюється на репродуктор, що підсилює і тиражують загрозу з боку влади. Коли ж такого апарату насильства немає, а монополія на слово, як у брежнєвську епоху, виявляється уявною, псевдомонопольное слово породжує особливу мовну безвідповідальність - недбалість в аргументації, по суті справи надлишкової, і загальну недбалість у мові, перетворюється на словоблуддя.

Некритичне ставлення до власного слова, помножене на досвід словоблуддя та посилене зняттям цензурних бар'єрів і розхитуванням мовної норми, дало сучасний стан російського політичної мови.

2.4. Урочисто-інструктуються риторика

Ця риторика може бути названа також «риторикою з'їздів», оскільки її найближчим джерелом є риторика партійних з'їздів радянських часів. Аномальність такої риторики полягає в тому, що вона має подвійного адресата мовлення. Її прямим адресат - номенклатура чиновників, перед якою звітує і яку інструктує провіщає суб'єкт. Її непрямим, побічним адресатом є власне народ, по відношенню до якого з'їздівську риторика виступає в якості засобу заспокоєння: вона сигналізує, що «все йде за планом, життя триває, завдання вирішуються» і т.п.

По відношенню до першого адресату, який умів читати між рядків, з'їздівську риторика завжди була цілком адекватною, хоча була не стільки риторикою, тобто переконанням, скільки прямий інструкцією, командою. По відношенню до другого адресата вона також була достатньо адекватною, але тільки в умовах монополії на слово і прямого залякування, коли установки на кшталт «жити стало краще, жити стало веселіше» були забороною на вираження невдоволення. У міру ослаблення загрози з боку влади з'їздівську риторика втрачала для народу силу команди, залишаючись такою тільки для номенклатури. Основна маса населення сприймала цю риторику як гранично нудну і по мірі її тиражування викликає роздратування.

Традиції з'їздівської риторики продовжують існувати і сьогодні. Вони майже фатально закладені в таких жанрах, як послання, звернене до Федеральних Зборів, або виступ на колегії міністерства. Спроби поліпшити подібні тексти наштовхуються на протиріччя, що виникає внаслідок двуадресного характеру з'їздівську звернень при явному пріоритеті номенклатурного адресата.

Наявність двох адресатів формує в говорить суперечливу установку. Інструктивно тягне за собою деталізацію, «зниження теми» і необхідність виступати за багатьма пунктами, найчастіше нерівнозначні; адресність ж до народу породжує спробу надати тексту урочистий характер, повідомити тону деяку піднесеність, тобто вкласти в документ мобілізуючу силу. У результаті власне риторична, яка переконує мета виявляється змащеній, тоне в багатоаспектності інструкцій, і ніякої пафос, проявлений по кожному окремому пункту, не в змозі пожвавити мова, зробити її цікавою і мобілізуючої для неноменклатурного адресата.

Завдання номенклатурного звіту та інструктажу погано узгоджуються не тільки зі спробою надати мові мобілізуючий або урочистий характер, а й з історично склалися основами російської риторики, яка в самих своїх витоках була орієнтована на так зване ампліфікує побудова промови. При ампліфікує побудові головна думка мові постійно обростає новими, особливо етичними аргументами і посилюється емоційно, що створює відчуття краси і потужності. Сьогодні ні про красу, ні про міць політичної промови говорити не доводиться.

Описане загальний стан урочисто-інструктують риторики цілком конкретно виявляється у використанні мовних засобів на рівні аргументації, композиції і риторичних фігур.

Аргументація. По-перше, аргументація виявляється збідненої, що відповідає нормам ділової, а не переконливою мови. Хто говорить не переконує, а повідомляє, акцентує увагу, підкреслює, попереджає - словом, інструктує. Таке акцентування найчастіше виявляється досить вмілим і навіть не позбавленим особливого канцелярського, апаратного вишуканості, але до риторики і переконання не має ніякого відношення.

По-друге, етосние і пафосні доводи на тлі відсутності у промові єдиної мети та єдиного адресата рідкісні і носять мозаїчний характер. Пафосні включення справляють враження вимушених ходів, про які оратор згадав під час виступу (пора «підпустити урочистості»), що неминуче породжує у слухача відчуття фальші і нещирості мови. Слово «брешуть», яким з радянських часів часто характеризується в народі політична мова, досить точно передає «обивательська» відчуття від такої промови: не обов'язково брешуть (піди довідався!), Але саме «брешуть», тобто говорять бездіяльно і нещиро.

Композиція. Композиція відрізняється аморфністю, «безкісткового», що утрудняє саме сприйняття тексту і ослаблює його впливає силу. Не використовуються так звані схеми висування - виділення головних думок, окремі аспекти мови ніде не підсумовуються. Мова не є живої цілісності, а має модульну, збірно-розбірну конструкцію. Збір мозаїки з дрібних деталей, якщо і радує око апаратника, то у звичайної людини викликає непереборну нудьгу.

Риторичні фігури і мову. Спроба надати мові стрункість за рахунок млявого використання анафор (повторів слів на початку пропозицій) погано узгоджується з великою кількістю застережень і вступних зауважень. Мова дробиться навіть на рівні одного речення.

Крім того, номенклатурний дискурс несе з собою потік знеособлених висловлювань (на кшталт «у нас склалася думка»), що в радянські часи відповідало бажанням номенклатури піти від персональної відповідальності і створити уявлення про колегіальність прийнятих рішень. Неминучим наслідком інструктивно є також велика кількість канцелярських оборотів.

Урочисто-інструктуються риторика абсолютно неадекватна сьогоднішньої ситуації.

По-перше, вона вступає в протиріччя з самою ідеєю зміцнення національної держави, оскільки слабка етосность аргументації та грубе порушення традицій російської словесності, а також явний зв'язок з бюрократичною мовою не сприяють національної консолідації.

По-друге, така риторика просто неефективна там, де влада має виборний характер. Народ, від якого чекають певного електорального поведінки, не кажучи вже про мобілізацію для вирішення національних завдань, не може бути адресатом номер два в номенклатурної мови або об'єктом прямого інструктажу.

По-третє, така риторика принципово безособова, а це суперечить і принципу виборності влади (голосують за людину), і національним традиціям, бо в російській культурі недосконалість окремих соціальних інститутів компенсується саме високим особистісним статусом.

В даний час, однак, спостерігаються спроби піти від урочисто-інструктують риторики. Їх можна назвати інтуїтивними, так як осмислення загальної картини політичного мови поки немає. Основний напрямок, в якому ведеться торпедування старої парадигми, - це введення в мову першої особи («я вважаю», «хочу підкреслити», «я вважаю»). Слід зазначити, однак, що безособові конструкції при цьому не зникають і перша особа найчастіше виникає не там, де це потрібно. Речі, як і раніше насичені застереженнями і вставними зауваженнями. Риторика рекомендує використовувати такі синтаксичні конструкції тільки тоді, коли оратор свідомо хоче створити враження невпевненості, коливання або, принаймні, суперечливості тієї матерії, про яку говорить. В останньому випадку звичайно використовуються яскраві антитези. Велика кількість вставних конструкцій там, де оратор хоче продемонструвати впевненість, ясність мети і визначеність у виборі засобів, виглядає суперечливо. З професійної точки зору - це риторична помилка. З позиції зовнішнього спостерігача - це прояв нещирості мовця, в кращому випадку - його втоми.

При всіх спробах поліпшити тексти урочисто-інструктують риторики до цих пір немає розуміння того, що в тому випадку, коли мова звучить на всю країну, адресатом номер один має бути тільки народ. Це означає наявність у мовленні головної ідеї, виразної саме цьому адресату і підкріпленої етичними (що містять активну відкидання чогось і активне співчуття чогось) і пафосними (впливають на почуття через вказівку на реальні загрози і зображення позитивних перспектив) аргументами. Щоб ці аргументи не виглядали демагогічними, вони повинні бути посилені образотворчими засобами, тобто яскравими, які залишаються на слуху прикладами, надовго запам'ятовуються метафорами, а також риторичними фігурами, що сигналізують про емоційної залучення самого оратора.

2.5. Риторика приманок

Риторика приманок так само збиткова, як і урочисто-інструктуються риторика, але все-таки більшою мірою заслуговує назви риторики, ніж канцелярські звіти та вказівки. Можна сказати, що риторика принад - це погана риторика, риторика з дірами.

Для риторики приманок характерно відверто маніпулятивний ставлення до адресата мовлення. Цей адресат розглядається як сукупність деяких очікувань і пучок соціальних замовлень, а не як особистість, що володіє цілісністю, пам'яттю та здатністю зіставляти факти. Риторичне вплив зводиться до того, що адресату обіцяють виконати його очікування в обмін на правильне електоральна поведінка. Хто говорить не переконує слухача, запрошуючи його подумки помінятися з ним місцями, а маніпулює ним, демонструючи те, що максимально привабливо для цього слухача, розкладаючи перед ним свого роду «приманки». «Чого бажаєте, то й отримаєте», - заманюють виборця. У формуванні риторики приманок певну роль зіграв погано зрозуміла комерційна реклама, карикатурою на яку риторика принад і є.

В якості приманки виступають не тільки передвиборні обіцянки («пенсії виплачує, порядок наведу» і т.д.), але і самі кандидати. Їх імідж нашвидку будується із замовлених якостей («чесний, діяльний» і т.п.). Такий імідж, побудований з потрібних «кубиків», не складається в цілісний образ, а навпаки, породжує обвальну деперсоналізацію висунутих кандидатур, немов зібраних з деталей одного і того ж дитячого конструктора.

На тлі створення негативного іміджу опонента, деперсоналізація набуває гротескних рис. Складається наступна картина: є політик А, невідомо чому володіє всіма взискуемимі саме сьогодні якостями, і є політик В, також невідомо чому є носієм всіх мислимих пороків. При цьому і А, і В обіцяють приблизно одне і те ж, а саме те, чого хочеться виборцям.

Риторика приманок не оперує категорією ясності, не прояснює для слухача картини відбувається. Вона не здатна навіть чітко роз'яснити, яким чином будуть виконані даються нею ж обіцянки. Тим самим вона не має власне риторичної привабливістю, не несе в собі нічого, що викликає безпосередній емоційний і інтелектуальний відгук - щось на кшталт вигуки: «Так ось, виявляється, у чому справа! Тепер я розумію, чому я жив погано, а тепер буду жити добре ».

Неприваблива у риторичному відношенні мова неминуче буде нудна. Хто слухає заздалегідь знає, в чому справа. Йому, наприклад, потрібна надбавка до пенсії. Про набирання йому і говорять. Тому слухає залишається тільки повірити, що це благо принесе йому політик А, а не політик В. У риториці приманок мало самої риторики, в ній міститься лише реєстр обіцянок і деяку кількість загроз («якщо проголосуєте за опонента, буде погано»). В ідеалі реєстр обіцянок редукується до слогану («Порядок, гарантія, захист» і т.п.). Власне, будь-яка спроба вийти за межі слогана виглядає в риториці приманок надмірною.

Мова риторики приманок бідний, синтаксис відрізняється нерівністю і «рваностью», тексти рясніють мовними каліцтвами, викликаними незграбним бажанням хоч якось розцвітити реєстр обіцянок. Всі спроби якось ізукрасіть таку мову приречені на провал. Центр тяжіння в риториці приманок перенесено з переконання (пояснення, прояснення) на виявлення того, що затребуване виборцем, з тим, щоб простодушно повернути йому цей список.

Тексти риторики приманок володіють трьома зовнішніми ознаками.

По-перше, вони збіднені з точки зору характеру аргументів. У них переважають доводи до пафосу, тобто обіцянки і погрози. Доводи до етосу, до етичних норм і до колективної пам'яті людей практично відсутні. Дуже мізерні доводи до логосу, оскільки абсолютно не роз'яснюються механізми виконання обіцянок. Навіть у справі «чорного піару», де риторика приманок повинна, здавалося б, бути на висоті, відсутні логічні пояснювальні ходи: чому, з якої причини один політик поганий, а інший хороший.

По-друге, тексти риторики приманок еклектичні. Уявлення про людину як про набір очікувань призводить до того, що промовець забуває про такий феномен, як пам'ять, і про здатність слухача до співставлення фактів. Навіть в межах одного тексту провіщає часом висловлює взаємосуперечливих речі. Ще частіше протиріччя виникає в самому способі мовця - в тому самому «іміджі», що конструюється з окремих «модулів». Багатий і часто курйозний матеріал дають у цьому відношенні біографії політичних діячів, що містяться у передвиборчих листівках.

По-третє, риторика приманок надзвичайно бліда у мовному відношенні. Можливо, саме це є її найбільш вразливим місцем. Риторика як наука має великий арсенал засобів, здатних зробити мова барвистою й що запам'ятовується. Всі риторичні фігури, номенклатура яких налічує сотні одиниць, об'єднані загальною функцією: вони створені, щоб переконувати, роз'яснюючи якусь матерію. Якщо немає роз'яснення, немає і фігур. Мова знебарвлюється. А насильницьке розцвічування створює враження недоладності і несмаку.

Якщо відносно урочисто-інструктують риторики спостерігаються стихійні спроби її поліпшити, то відносно риторики приманок картина інша. Автори відповідних текстів явно не усвідомлюють порочності самої методики їх породження, що відбувається, мабуть, внаслідок деякої новизни риторики приманок, її орієнтованості на торговельну рекламу і переоцінки механізмів маніпулювання суспільною свідомістю. Тому першим кроком на шляху подолання вад риторики приманок має бути усвідомлення безвихідності обраної риторичної стратегії.

Позірна новизна риторики приманок полягає в тому, що на відміну від беззмістовних обіцянок влади в радянський період вона діє новими, маркетинговими методами, орієнтуючись на те, чого «люди хочуть». Однак подібність політичної реклами з торговою досить поверхово. По-перше, хороша торгова реклама завжди містить мотивуючий компонент (рекламоване засіб не просто розхвалює, але обов'язково повідомляється щось про його «поліпшеною формулою»). По-друге й головне, споживач має справу з товаром, а не з людиною, в той час як політичне життя принципово персоніфікована і політичне слово має автора. Крім того, торгова реклама не цікавиться моральними чи іншими якостями споживача, вона лише мовчазно припускає його платоспроможність, політик ж змушений вступати з виборцями в діалог, жити з ними в одному етичному просторі.

По суті справи, риторика принад - це спроба переконувати без предмета переконання. Переконання замінюється тут пред'явленням стимулів. Тому другим кроком у подоланні вад риторики приманок повинно бути задіяння механізмів переконуючої промови.

Вихід з парадигми «приманок» в нормальну риторику відкрив би зовсім нові ресурси розвитку політичної промови, оновив і оздоровив б політичний дискурс і, в кінцевому рахунку, надав би позитивний вплив на електоральну активність.

2.6. Риторика викривань

Риторика викривань повністю зосереджена на дискредитації опонента з етосних позицій. Саме вона найбільшою мірою заслуговує назви «чорного піару» і викликає в суспільстві негативну реакцію. Щоб усвідомити сильні і слабкі сторони риторики викривань, необхідно зробити короткий екскурс в її історію.

Риторика викривань, що має в російській дискурсі давню традицію, історично була першим кроком в переході від урочистого красномовства до власне полеміці. Дуже показова в цьому відношенні знаменита листування Івана Грозного з Андрієм КурбсьКим. Обидва автори ще не цілком відійшли від традицій урочистого красномовства, і їх полеміка є щось на кшталт обміну «відкритими листами». Згодом викривальна риторика стала прерогативою интеллигентско-революційної опозиції і в значній мірі була реалізована в художній і околохудожественной формі. Це визначило її суто етосний характер, який підкріплювався незмінно високим статусом автора промови, готового «постраждати за правду». Саме образ такого автора не дозволяв проурядової, «охоронної» риториці набрати відповідну силу. Викривальна риторика радянського періоду поступово втратила пафос революційної етики і зосередилася на далеких від реальних інтересів народу об'єктах, тоді як риторичне пафос сахаровской-солженіцинской опозиції цілком вписувався в традиції російського викриття. Перебудова і пішли за нею роки повторили інволюцію викривальної риторики радянського часу: риторика викривань втрачала етосний сяють разом з втратою високої етичної позиції мовця - борця за правду. При цьому профанація теми правди і страждання за неї завжди дуже гостро відчувається в російськокультурний аудиторії, вихованої відповідної художньої та риторичної традицією.

Не будучи етично ешелонованої, риторика викривань швидко виявляє логічні лакуни, які, коли оратор знаходиться у «своєму праві» і має високий особистісним статусом, не кидаються в очі, бо історично склалася традиція підтримує примат етики над логікою. Автори сьогоднішніх викриттів ігнорують та очевидна обставина, що вони не можуть дозволити собі ні різкості тону, ні відозв до високого, оскільки знаходяться в такому положенні, при якому потрібно спочатку довести своє право на викриття і на тон правдолюбця і тільки після цього обгрунтовувати саму фактуру викриття .

Риторика викривань, крім того, виявляється мало підготовленої до контрдоводами і до того, що викриття можуть бути спрямовані проти того, хто говорить або того, кого він підтримує. Це пояснюється тим, що в багаторічній історії російського політичного красномовства «викривачам» доводилося долати силове, а не риторичне опір. Успішна риторика викриття фактично ніколи не мала в Росії серйозних опонентів. Опоненти вважали за краще діяти репресивними методами і тим самим самі усували себе з поля спору. Громадянська відповідальність, пов'язана з фізичною небезпекою, не завжди підкріплювалася відповідальністю логічною. Якщо в художній літературі, де головну роль грав естетичний критерій, цієї відповідальності і не було потрібно, то власне політичній боротьбі з тоталітаризмом завдання зводилося часто до того, щоб взяти на себе сміливість сформулювати досить очевидні істини.

У результаті сформованої ситуації викривальні формули швидко інфліровалі як на рівні аргументації («Ясно: всі вони крадуть»), так і на рівні мови, коли негативно забарвлена ​​лексика, в тому числі і нецензурна, значно втрачає свою виразність (експресію) і залишає у слухачів лише відчуття чогось набридливо-некрасивого, «бруду». У цьому разі виправити становище може тільки художня винахідливість, резонує з грунтом, історично підготовленої російської сатирою. Тому більш позитивно сприймаються викривальні матеріали, розмальоване художньої вигадкою, здатні викликати сміх - єдину позитивну емоцію на тлі набридлих лайки. Навпаки, найменш ефективною стає «верескливий» риторика - штучне завищення тону при нагромадженні звинувачень.

Втрата викривальної риторикою виразності породжується трьома чинниками: тиражування цієї риторики, її універсальністю (в «бруду» виявляються всі) і відсутністю дієвості, бо створюється відчуття, що при нескінченно звинувачень ніхто по-справжньому не викритий і ніхто по-справжньому не виправданий. Відчуття «дурної нескінченності» взаємних викриттів, що виникає у масового слухача, не тільки знижує дієвість викривальної риторики, але і помітно піднімає градус суспільної цинізму.

У відношенні риторики викривань представляється можливим сформулювати три рекомендації.

Риторикою викривань потрібно користуватися дозовано. У ряді випадків навіть відмова від викриттів, прояв бридливого великодушності до супротивника є більш сильним риторичним ходом, ніж відтворення звичних викривальних схем. Дозування передбачає також і розпорошення етосних «доводів до відкидання» у рамках однієї мови, якщо поряд з негативом вона містить і позитив. Така мова не повинна будуватись за принципом зосередженості на особистості опонента і її дискредитації. Викриття опонента повинно входити в пропоновану позитивну програму як один з аргументів на її користь.

Викриття, якщо воно навмисно сконцентровано на особистості опонента, повинне бути надійно ешелонована в логосним і етосном відношенні. Під логосним тут розуміється доказовість, готовність до відповіді на контраргументи, а під етосностью - продумане позиціонування мовця, який повинен бути етичним антиподом опонента. Якщо ж самого мовця можна запідозрити в недоліках, осудних в провину опонентові, то до осторогу краще не вдаватися.

Викриття повинна бути мотивована з позиції слухача. Хто слухає повинен бачити мету викриття. У зв'язку з цим необхідно використовувати пафосні аргументи, які в даний час в риториці викриття досить рідкісні. Це означає, що доводи до етичного відкидання («злодій», «аморальний людина») повинні підкріплюватися доводами до загрози («опинившись при владі, він не зробить потрібних кроків, зробить кроки, які обернуться такими-то бідами» і т.п. ). Мотивування з позиції слухача стосується і форми викриття. Вона не повинна бути неприємна хто слухає. Гарне враження справляє в мові гумор. Ідеалом є деяка частка іронії по відношенню до себе при нещадному висміюванні опонента.

2.7. Державна риторика

Державна риторика апелює до національного почуття, до гордості за велику державу, маючи на меті консолідацію руїну. Державна риторика єдина з усіх сучасних російських риторик звертається до ідеологічно змістовним етичним аргументів. Викривальна риторика користується етичної аргументацією лише з метою викриття, а урочисто-інструктуються риторика і риторика приманок взагалі не працюють в етичному полі. Таке, здавалося б, вигідне становище державної риторики реально створює для неї суттєві труднощі. У сьогоднішньому політичному мисленні державність є практично єдиною етичною категорією. Так, «ліва» риторика не стільки звертається, як було колись, до почуття справедливості, скільки обіцяє безкоштовні блага, виступаючи тим самим як риторики приманок. Там же, де доводи «лівої» риторики входять в етичну площину, вона змушена апелювати до державности. Таким чином, незалежно від партійної приналежності політиків етичні аргументи сконцентровані сьогодні лише на «державної поле», в той час як пафосні пов'язані з потребами і побоюваннями виборців.

Крім незакріпленими за ідейною платформою певних політиків і партій, у державної риторики є ще три точки уразливості. Це завищена оцінка консолідації слухачів, завищена оцінка позиції мовця і значна частка негативу, яка зближує державну риторику з риторикою викривань.

Завищена оцінка консолідації слухачів і її наслідки

У реальності Державна риторика має справа далеко не з одними однодумцями. Людей, не відгукується на державну аргументацію, як і людей, у яких вона викликає явне відторгнення, досить багато. Отже, декларована консолідація не збігається з реальною. У той же час ніякого розвитку державних ідей, виявлення їх привабливих рис не тільки для тих, хто спочатку поділяє переконання мовця, а й для тих, хто сумнівається в державній риториці немає. Навпаки, спостерігається свого роду редукція аргументів і гіперболізація доводів.

Редукція аргументів і збіднення власне доказової бази доречні лише там, де слухачі повністю поділяють позицію опонента, внаслідок чого пошук аргументів надмірний. Там же, де однодумцями мовця є тільки частина слухачів, а інша частина (сьогодні це найбільш критично мисляча і соціально активна частина електорату) виступає в якості потенційного опонента, редукція аргументів згубна, оскільки провокує явне незгоду.

Гіперболізація доводів - це прояв особливої ​​мовної безвідповідальності мовця, результатом якої є плакатна недоладність і крикливість доводів, здатна відштовхнути не тільки незгодних, але й однодумців. При такому стані речей енергія мовця працює проти нього самого: переконуючи лише тих, кого переконувати не треба, він викликає роздратування в інших.

Редукція аргументів і гіперболізація доводів державної аргументації на тлі несприятливої ​​зовнішньої кон'юнктури (положення Росії в ряду великих держав) веде до інволюції державної риторики.

Завищена оцінка статусу мовця та її наслідки

Адресант державної риторики, хто б він не був, - опозиціонер або людина, що стоїть при владі, - сьогодні будує своє мовна поведінка так, наче він говорить з позиції сили і не має опонентів. Таке мовна поведінка доречно лише в двох випадках: або тоді, коли у мовця є монополія на слово і ніхто не може йому заперечити, або тоді, коли говорить реально володіє дуже високим авторитетом. В іншому разі таке мовна поведінка невиправдано: не можна вести себе так, як ніби тобі не заперечать, в ситуації, коли заперечення неминучі.

Переоцінка мовцем свого статусу робить його аргументацію вразливою для критики і формує у слухачів уявлення про «самозванчество».

«Комплекс самозванця», що викликає у слухачів негативне сприйняття мовця, спокусившись на високі державні теми, пов'язаний ще і з тим, що редукція аргументів і гіперболізація доводів роблять державну риторику конвертованій: до неї можуть апелювати ті, хто стоїть на самих різних ідейних платформах. У бідності доказової бази Державна риторика не може бути наслідком певних ідейних позицій, вона стає здобиччю кожного, хто захоче пограти на державной струні. З одного боку, це дає фору влади, так як по самому її положенню державність пристала саме їй. З іншого боку, безвідповідальна експлуатація державності веде до її дискредитації як такої.

Ставка на негатив і її наслідки

«Комплекс самозванця» посилюється ще й тим, що Державна риторика робить надмірну ставку на негатив. Це пов'язано з традиційним для радянських часів поданням про «образ ворога» як про необхідний елемент пропаганди. Образ ворога здатний стати консолідуючою силою лише в екстремальних умовах. За інших обставин його експлуатація закономірно призводить до зниження стилю. Хто говорить, як правило, збивається на лайку, що особливо характерно для державної риторики лівих. Слід зауважити, що в епоху розквіту російського урочистого красномовства консолідація досягалася виключно за допомогою позитиву, що служило джерелом краси політичної промови. Державної риториці не личить озлобленість. У Держави може бути лише реальний і грізний ворог. У російській риторичної традиції завжди підкреслювалися його сила і гордість, оскільки живити національне почуття може сором тільки такого ворога.

Результатом відриву говорить від реальності (декларована консолідація, уявна монополія на слово) є особлива мовна безвідповідальність, притаманна саме державної риторики в порівнянні з риторикою з'їздів і навіть риторикою приманок. Звільнивши себе і від реальної кон'юнктури, і від критики опонентів, що говорить дозволяє собі рідкісну недбалість в мові. Складається парадоксальна ситуація, коли Державна риторика, здавалося б, що посяде російській урочистого красномовства, породжує тексти, позбавлені краси і урочистості, а часто і просто безграмотні. В умовах, коли Державна риторика обслуговує і владу, і опозицію, безвідповідальність множиться лавиноподібно, що призводить до дискредитації самих державних ідей. Експансія державної риторики при збереженні редукції аргументів і гіперболізації доводів здатна зробити цю риторику контрпродуктивною.

Риторична рекомендація по відношенню до державної риторики полягає в наступному: необхідно більш широко використовувати позитивну державність, апелювати до національної гордості з опорою на спадкоємність не тільки по відношенню до Радянського Союзу, але і по відношенню до всієї історії Росії. Подібна риторична стратегія природним чином пов'язується саме з владної позицією, не «конвертується». Логосним підкріпленням такий державності повинна стати ясна, нееклектіческая концепція Росії і її історії. Саме виразне роз'яснення, послідовний розвиток концепції робить мову переконливою, страхує від профанації ідей, від скочування до збідненим доводів. Природно, це вимагає значних зусиль на екстраріторіческом рівні, на рівні вироблення ідеології. Але без таких зусиль Державна риторика неминуче буде обтяжена названими недоліками, найсерйознішим з яких є, на наш погляд, її конвертованість з витікаючою звідси можливістю компрометації державного етосу.

2.8. Риторика трюків

Риторика трюків має своєю метою демонстрацію деякої мовної спритності й жвавості, з тим щоб довести мистецтво володіння особливими мовними засобами переконання. Дієвість таких трюків нерідко обгрунтовується посиланням на їх здатність впливати на підсвідомість реципієнтів і підштовхувати їх до бажаного політичної поведінки. У дійсності ж ці доводи не витримують ніякої критики.

Основою риторики трюків служить використання мовних засобів, які мають підвищену виразністю, тобто помітних зворотів мови, що привертають увагу слухачів. Але якщо в нормальній переконливою мови виразність підпорядкована завданням образотворчості, тобто роз'яснення, то в риториці трюків виразність існує автономно від образотворчості. Іншими словами, в нормі мовна виразність - це вивіска, що привертає увагу до якогось фрагмента мови, а зображальність (наочне роз'яснення) - сам товар. Риторика ж трюків - вивіски без товару.

Головні прийоми, до яких вдається риторика трюків, - це рима, каламбур, графічні кунштюки. Такі прийоми вдалі в художньому, розважальному, гумористичному контексті, але не у виборній кампанії. Таке, наприклад, використання віршованій форми мови, хоча, природно, тут існують різні нюанси. Серед постатей, у яких виразність за інших рівних превалює над зображувальністю, можна назвати всілякі види гри слів або графічні фігури, зазвичай вважаються ігровими, наприклад паліндром, коли читання слова справа наліво збігається з читанням зліва направо («ДОМ МОД»).

У торговій рекламі чиста виразність функціональна в тому сенсі, що вона привертає увагу до найменування товару. Те ж може відноситися і до реклами персони, якщо мова йде про раніше невідомий людину, ім'я якого потрібно швидко ввести в поле суспільної уваги. Чистий виразність може використовуватися в заголовку художнього тексту з метою зробити його помітним, що запам'ятовується. Це, однак, більш характерно для гумористичних, розважальних текстів, ніж для серйозних. Чистий виразність широко використовується в газетних заголовках, де вона, однак, втратила експресію через часте і однотипного вживання.

У виборній кампанії чиста виразність, не підкріплена зображувальністю, малорухомі, у силу чого вона сприймається як надлишкова і нав'язана.

Випадки вдалого використання словесних трюків у російських виборних кампаніях дуже рідкісні, хоча, зрозуміло, існують. Так, сильна сторона каламбуру в слогані єльцинської виборчої кампанії «Огорожі - за Борю» полягала в етімологізірованіі (власне ім'я по підбору звуків нагадує слово «огорожа»). Слоган мав не тільки виразністю, але і деякою зображувальністю: паркани як символ демократизму і близькості до народу несподівано зближувалися в звуковому відношенні з ім'ям кандидата. Доказ до етимології власного імені, пережив свій пік в Середні століття, залишається у наш час все ж таки досить актуальним і дієвим. У цілому ж мірилом адекватності подібних слоганів повинна бути гармонія між залученням уваги незвичайною формою (виразністю) та актуалізацією певної ідеї (зображувальністю). Але якщо ножиці між виразністю та дивацтвами занадто великі, виникає відчуття надуманості і химерності.

Риторика трюків не є самостійною риторикою. Сама по собі вона не володіє і не може володіти силою переконання. Безумовно, мовної арсенал цієї риторики може виявитися затребуваним як допоміжний засіб, що сприяє донесенню політичних ідей до широкої аудиторії. Проте як самостійної риторичної парадигми його можна використовувати тільки з метою «замилювання очей» замовнику.

2.9. Збагачення парадигми

Вище були дані деякі приватні рекомендації, характер яких визначається реально існуючими сьогодні видами риторики. Проте починати виправляти ситуацію, що положення необхідно з усвідомлення загального підходу до переконання як такого.

Нормальна риторична модель не тільки не передбачає білих плям в аргументації, але, навпаки, спирається насамперед на ясність. Суть цієї моделі в тому, що промовець має (або постулює, що має) ясним розумінням ситуації, обстановки, в той час як слухає цієї ясності не має, перебуває в невизначеності. Хто говорить «купує» довіру слухача в обмін на прояснення картини життя.

Зрозуміло, ясність може виявитися і уявної, але у всіх випадках мовець позбавляє слухача від вантажу сумнівів, допомагаючи йому зробити той чи інший вибір. Власне, тільки цим провіщає і цікавий хто слухає. Ясністю, приміром, мала революційна пропаганда в роки, що передують революції, і в роки громадянської війни: величезній масі малограмотного населення була запропонована відносно проста і зрозуміла картина устрою суспільства.

Чим більш обізнаними слухає, тим більше складне завдання стоїть перед мовцем. Проте так чи інакше говорить навіть у розмові з дуже простодушним хто чує повинен чітко викласти свою власну позицію. Це теж входить у поняття «ясність», «роз'яснення».

Людина, не вивчала риторику спеціальним чином, починає стихійно застосовувати риторичні прийоми в той момент, коли в нього виникає потреба комусь щось роз'яснити. Як тільки ми хочемо в чомусь переконати співрозмовника, ми вдаємося до роз'яснення.

Розглянуті вище сучасні піарівські риторики майже не використовують механізму роз'яснення, і в цьому полягає їх спільний недолік. І урочисто-інструктуються риторика, і риторика приманок, і риторика викривань, і риторика трюків, і навіть Державна риторика стоять не вище, а нижче стихійної риторики. Перед нами парадоксальна ситуація, коли побутові навички виявляються ефективнішими зусиль фахівців. В основі цього курйозу лежить необдумане наслідування поганим зразкам. Причому зразки ці погані не стільки самі по собі, скільки внаслідок їх непріложіма до сьогоднішніх російських реалій.

III. Резюме

Сьогоднішній російський піар - це соціальний інститут з великими витратами і поганою репутацією. Його ефективність - це рівняння з багатьма невідомими. Його криза - це одночасно і криза довіри, і творчу кризу, що полягає в бідності і вихолощений експлуатованих прийомів. Тим не менш, це інститут вже сформований, зі своїми організаційними формами і кадрами.

Риторика як серйозна наука про переконливою мови може і повинна допомогти піару в сутнісному відношенні, не ламаючи напрацьованих їм організаційних форм. Питання тільки в доброї волі: чи залишати все, як є, або спробувати підняти культуру та ефективність політичної промови, рятуючи тим самим і її суспільне обличчя.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Культура і мистецтво | Реферат
96.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Піар ще піар
Реклама та піар
Піар і бізнес у Росії
Орієнтовна посадова інструкція піар-менеджера
Чорний білий і рожевий піар їх характеристики
Форми ідеологічного контролю і піар процесу в тоталітарних суспільствах
Використання преси для досягнення цілей піар-компанії
Основи риторики
Теорія риторики
© Усі права захищені
написати до нас