Психологія реклами 5

5. Реклама діяльності політичних партій і політиків має цілком конкретну мету - сприяти реалізації того чи іншого політичного рішення чи дії.
6. Реклама громадських організацій та дій соціально-громадянської спрямованості переслідує свої специфічні некомерційні цілі. Її кінцева мета - реалізація рішень і дій, що носять підкреслено неполітичний характер. У центрі рекламних зусиль у цьому випадку може виявитися діяльність громадської організації, громадянського активіста, релігійного лідера, просвітницька, правозахисна або благодійна діяльність. Кінцева мета такої реклами досягається через залучення уваги аудиторії до об'єкта реклами, створення інтересу до здійснюваної ним діяльності або його імені, формування позитивного іміджу та кращий вибір.
Таким чином, незважаючи на певну схожість механізму впливу на свідомість споживачів, цілі реклами можуть в кінцевому рахунку також відрізнятися один від одного.
Функції реклами.
Зазвичай прийнято виділяти чотири основні функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.
1. Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу. Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину до їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства.
2. Соціальна функція. Рекламна інформація має великий вплив на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:
· Сприяє формуванню та впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства, і в кінцевому рахунку, впливає на характер суспільних відносин;
· Викликає до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого добробуту;
· Певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще.
3. Маркетингова функція. Як відомо, реклама - важлива складова
маркетингу або складова просування механізму продукту. Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.
4. Комунікаційна функція. Реклама також являє одну із специфічних форм комунікації. Вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію.

1.5. Психологічні методи і механізми реклами.
Будь-який тип реклами в ЗМІ друкованої, телевізійній або радіореклами - використовує різноманітні психологічні прийоми, щоб зачепити споживача за живе. Так чи інакше реклама намагається об'єднати уявлення про даний продукт з нашими глибинними і самими основними потребами. У рекламі приховано послання про те, що купівля нового товару не тільки принесе користь і буде приємною: купивши той чи інший продукт, ми самі станемо краще, ніж є насправді.
· Інформаційний метод.
Деякі види реклами дають нам інформацію про продукт або товар і намагаються вплинути на переконання - складовий елемент наших установок. Така реклама пояснює, для чого призначений товар, і описує його властивості. Для цього типу реклами ідеально підходять газети і журнали.
Найчастіше використовується метод звернення або ради - зберегти гроші або отримати більш якісну послугу або товар. Відчуття того, що ви робите вигідну покупку, - потужний засіб мотивації, коли ви вирішуєте що-небудь купити. Це настільки ефективний метод, що часто випускаються спеціально прайс-листи з завищеними цінами, а в рекламі наводяться ціни значно нижчі. Приємно розчарований покупець, прийшовши в магазин, навіть не дізнається, що товар за значно завищеною ціною ніхто ніколи йому продавати не збирався.
· Емоційний метод.
Дуже часто реклама впливає на емоційну складову наших установок. Вплив на емоції часто найкращий спосіб вплинути на наші переконання і в кінцевому підсумку на поведінку. Наприклад, багато рекламні кліпи і постери звернені до нашої любові до друзів, сім'ї, хорошим часів і почуттів, з якими вони пов'язані. Реклама звертається до нас і просить: подзвоните своїм друзям, доведіть їм свою любов, купіть алмази і квіти, і покажіть їм, як ви про них дбаєте, випийте пиво і посидьте з друзями, проведіть час приємно. Товари - речовий доказ турботи й любові до інших людей. Чим тісніше товар пов'язаний з нашими природними позитивними емоціями, тим дієвіше буде реклама.
Коли реклама продукту асоціюється з розвагами та забавами - це теж емоційний метод, реклама, таким чином, пробуджує в нас думки і емоції, пов'язані з родиною і відчуттям любові. Цей метод особливо явно видно в рекламі пива, безалкогольних напоїв і товарів для дітей. Коли в кадрі кліпу з'являються відпочиваючі люди, пляж або лижна база, зображується домашня вечірка, все це викликає в пам'яті й уяві людей передчутті або спогад про свято і починає асоціюватися з рекламованої річчю. Так поступово цей продукт із рекламного кліпу робиться інтегральною частиною діяльності і, що ще більш важливо, складовою частиною почуттів, цією діяльністю пов'язані. Коли ми з друзями дивимося по телебаченню новини спорту, то за що виникла в результаті реклами звичкою автоматично купує такий продукт, який як би став невід'ємною частиною перегляду новин.
Певні культурні символи в рекламі викликають у глядачів теплі почуття, і ці почуття переносяться на рекламований товари, як того чекає творець реклами. Хлопчик і його собака, бабуся, яка пече яблучний пиріг, зображення національного прапора, повернення членів сім'ї додому - все це приклади таких символів. Ці символи часто з'являються в рекламі всіх видів. Коли ми об'єднуємо той чи інший продукт з позитивними почуттями, викликаними культурним символом, то викликається цілий ланцюг асоціацій. Навіть назва продукту може вплинути на наші почуття і ставлення до товару, особливо якщо назва - значиме слово в нашому рідному язике.Самий ефективний метод продажів - той, при якому описується, що товар може забезпечити гарне психічний стан людини і задовольнити його особистісні потреби.
Найчастіше психологічний метод застосовується, щоб у глядача або читача виникло відчуття власної унікальності чи склалося відчуття унікальності нової речі. Цікаво, що цей метод особливо характерний для великих корпорацій, які борються з іміджем величезних, безликих і байдужих установ.
· Патріотичні методи.
У рекламі досить поширений заклик до національної гордості. Такі звернення часто попадаються в рекламі в період проведення чотирирічних Олімпійських ігор та розіграшів Кубка Світу. З точки зору реклами, любов до батьківщини і патріотизм знаходяться на ринку збуту, а не в головному офісі фірми.
Часом окремі інтернаціональні події відображаються і в рекламній продукції. Незабаром після вторгнення до Афганістану в кінці 1979 року в США піднялася сильна хвиля антирадянських настроїв. Один з Турецьких виробників горілки почав кампанію «революційної горілки без революції». Але коли націоналізм переходить межу і перетворюється на несмачний шовінізм, комерційно він втрачає сенс.
· Метод пробудження страху.
Ця реклама створює в уяві глядача загрозу і страх перед тим, що може трапитися з людиною, якщо він не купить даний товар. Наприклад, коли дитина в небезпечній ситуації намагається додзвонитися батькам і йому це не вдається, тому що у них не було в телефоні «системи очікування дзвінка». Або коли в рекламі комп'ютерів глядача запитують: «Ви ж не хочете, щоб ваша дитина відстав з математики через те, що ви не купили йому комп'ютер?». Це тонке і разом з тим потужний вплив на відчуття страху і провини, які є у кожного батька і матері. Іноді подібний заклик звучить не так витончено, особливо якщо він відноситься до безпеки дітей. Таке звернення до почуттів батьків, гра на їх любові і почутті відповідальності за дітей найбільш часто використовується в рекламі і, мабуть, найбільш ефективні.
Психологічне дослідження переконання показує, що звернення до почуття страху має різні ефекти. Фахівці в галузі соціальної психології та реклами вже давно прийшли до висновку, що потрібен певний оптимальний рівень страху, тоді переконання буде найбільш ефективним. Більше слабке послання не матиме бажаного ефекту. Однак надто агресивна реклама може викликати у людей огиду і включить захисні механізми, тоді послання рекламодавців не дійде до глядача. Звернення до почуття страху в рекламі ефективні, але які саме - це не зовсім ясно.
1.6. Вплив реклами на людину.
Цілком природно, що реклама запозичує методи впливу на людину для підвищення власної ефективності. Не тільки тому, що так кажуть психологи, а й, проаналізувавши своє купівельну поведінку самі, ми швидко зрозуміємо, що покупку ми здійснюємо, підкоряючись нікому імпульсу: вагаємося, вагаємося - і раптом купуємо. Продумана реклама якраз і сприяє швидкому прояву такого імпульсу. Отже, реклама сприяє виникненню трансу у покупців, прояву купівельного імпульсу.
Всі науки важливі. Але для рекламіста, перш за все, важлива психологія. Саме вона дає основні параметри для розробки рекламних концепцій. А мистецтво має наділити ці психологічно обгрунтовані концепції в усі можливі талановиті форми. Мистецтво має перекласти складні психологічні розрахунки на свій привабливий і всім зрозумілу мову.
Психологічна установка в рекламі.
Мислення російських покупців рясніє відомими стереотипами:
ü Дефіцит - завжди гарний і цінний. Прекрасного не може бути багато. Краще, коли товар існує в строго обмеженій кількості. Варто тільки організувати рекламну акцію: «У країні залишилося 10 примірників автомобіля« Порше »! У Москві в чергу на нього вже записалося кілька тисяч чоловік! »Ці автомобілі розкуплять в два дні.
ü Дорогий товар - значить хороший товар.
ü Традиційне добротно і гідно покупки. Деякі продавці пишуть на пляшках вина, що воно, мовляв, проводиться аж з 18 ... року. Деякі взагалі стилизуются під старовину, щоб довести, що їхнє вино чи горілка справді «класичне», навіть назву на етикетці пишуть на старий російський манер, що покликане підкреслити спадкоємність традицій виноробства. Деякі рекламісти просто вмонтовують в центр етикетки портрет цариці, вважаючи, що покупець зрозуміє, ніби це вино пила сама Катерина II, а раз так, то поганим воно вже точно не може бути.
ü Авторитету завжди треба довіряти. Наприклад, ліки можна купити і на ринку, причому набагато дешевше. Однак ми звикли купувати його в аптеці, вважаючи його справжнім, ефективним (забуваючи про грандіозний кількості підроблених ліків, що продаються якраз через аптечну мережу). Образ людини в білому халаті, тому діє безвідмовно в будь-якій рекламі - не тільки ліків, але і жувальних гумок і зубної пасти. Також у рекламі вже давно застосовуються «географічний» і «іменний» принципи. Наприклад, вибираючи собі хороший годинник, ви, безсумнівно, віддасте перевагу товар швейцарської фірми (неважливо, що на них написано «зроблено в Китаї», при цьому по-російськи). Те ж саме і з назвами, костюм від «Hugo Boss» куплять значно швидше, ніж такий самий костюм із сумнівною маркою. При цьому насправді якість може зовсім не відрізнятися.
ü Раз всі так роблять - значить, це правильно. Якщо всі їдуть до Греції за шубами, значить, це дійсно хороший товар. Всі зберігають свої заощадження в Ощадбанку? Не можуть же всі помилятися, значить, це самий надійний банк.
Використання існуючих стереотипів - рекламна технологія, завжди виручала рекламіста.
Маніпуляція в рекламі.
В основі будь-яких рекламних технологій лежить маніпулювання купівельним поведінкою. Маніпулювання завжди здійснюється неявно, таємно, бо хто ж у здоровому глузді погодитися, щоб його крім власної волі примушували здійснювати будь-які вчинки, невластиві йому. Яскравий приклад маніпулювання - незліченна кількість різного сорту «екстрасенсів», «магів», «чаклунів» та інших майстрів виманювання грошей у людей. Раптом з'ясовується, що на нас навели якусь «порчу», і лише екстрасенси можуть її успішно «зняти» - за пристойну плату звичайно. Це приклад виключно ефективної маніпуляції з метою реклами своїх послуг. Найважливіше полягає в тому, щоб зроблений нами вибір нам здавався власним рішенням, обгрунтованим і виваженим.
Фахівці говорять про декілька стадіях маніпулювання свідомістю. Спочатку, визначивши стійкі стереотипи, провівши мотиваційний аналіз, виявивши існуючі в суспільстві цінності, маніпулятор намагається підкреслити, поглибити їх. Потім вносяться практично непомітні, але дуже значимі елементи, які починають поволі впливати на наше сприйняття даної події. І, нарешті, глибинне вплив на наші життєві цінності з метою їх абсолютного зміни аж до протилежних.
Одним із прикладів такої маніпуляції є проводиться останні роки масована кампанія по зміні ставлення населення Росії до мафії. На початку 90-х починають з'являтися детективні серіали і фільми. Потім з ефіру і газет зникає термін «мафія», його потихеньку почали замінювати слова типу: «організаційна злочинність», «бригада», «братва». В даний час йде масований маніпулювання масовою свідомістю з метою довести, що бандити, в принципі, не погані люди, а деякі - взагалі чарівні, люблять дітей люди, що допомагають нещасним.
Існує безліч методів маніпуляції масовою свідомістю. Наприклад, такі методи, як дроблення і локалізація. Коли, наприклад, самий цікавий матеріал журналу розділений на кілька частин, які розкидані по всьому номером. Таким чином, читач змушений переглядати весь журнал, в тому числі і рекламні вкладки. У телефільмі рекламні вкладки постійно перебивають сюжет на найцікавішому місці, але так як глядач прагне побачити розв'язку, він змушений дивитися і рекламу.
Ефективний і простий метод маніпулювання, особливо в політичній рекламі, коли ретельно підібрані чутки, розбавлені між собою не пов'язаними і малозначущими шматочками правди, піднесені на тлі туманних міркувань якихось «експертів» з маловідомих дослідних інститутів, видаються за аргументовану і глибокий аналіз ситуації.
У принципі всі способи маніпулювання свідомістю спрямовані на те, щоб домогтися нейтралізації дії критичного аналізу інформації цільової аудиторії.
Психологічні механізми реклами.
Головна кінцева мета рекламного впливу всім відома - змусити масового покупця зробити покупку. Для цього треба заразити його бажанням зробити таку покупку, сформувавши нову потребу. Потреба - це опредмечена потреба. Потреба - це дискомфорт, дисбаланс чогось в організмі. Реклама допомагає опредметилась нужду, перетворити її в потребу, підсовуючи якийсь мотив - потенційний предмет задоволення потреби. Мотив, як предмет потреби, виконує в людській психіці дві основні функції: