Психологія реклами 3

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ПСИХОЛОГІЯ РЕКЛАМИ
3 Визначення
Реклама - інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб та спрямована на привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримка інтересу до нього і його просування на ринку.

Інші визначення реклами

Реклама - це оплачена, не персоналізована комунікація, здійснювана ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чого-то) або вплинути (як-то) на аудиторію [2]
Використовуються і більш вузькі визначення, наприклад, обмежуються лише товарами та послугами. Іноді у визначення включають такий ознака, як комерційні інтереси.
Реклама - процес донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії за допомогою медіа-каналів або іншими способами.
Мета реклами - донесення інформації від рекламодавця до цільової аудиторії.
Завдання реклами - спонукати представників цільової аудиторії до дії (вибору товару або послуги, здійснення покупки і т. п., а також формуванню запланованих рекламодавцем висновків про об'єкт рекламування).

Види реклами, за законодавством Російської Федерації згідно об'єкту реклами

· Комерційна реклама
· Соціальна реклама, спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави
· Політична реклама (в тому числі, передвиборна)
Приватні оголошення, тобто оголошення фізичних осіб або юридичних осіб, не пов'язані із здійсненням підприємницької діяльності, відповідно до Закону про рекламу (ст. 2, п. 6) не розглядаються в якості реклами.

За місцем і способом розміщення

· Телевізійна (ролик в рекламному блоці, віртуальна реклама, рядок, що біжить, телеоголошення, спонсорство)
· Радіо (ролики, рідше «джинса» - «на правах реклами»)
· Друкована (розрізняють рекламу в пресі та іншу: принти, листівки, наклейки, візитки)
· Зовнішня
o тролли (від англ. troll) - двосторонні рекламні конструкції, горизонтально розташовані над проїзною частиною на вертикальних опорах, обладнані підсвічуванням зсередини, за рахунок чого дуже ефективні в темний час доби. Підсвітка зазвичай здійснюється люмінесцентними світильниками.
o білборди (від англ. bill board) - окремі щити з рекламними плакатами 3x6 м, 4x8 м.
o суперсайти - отдельностоящие щити з рекламними плакатами, як правило, розміром 5х12 м.
o сітілайт (від англ. citylight) - тротуарне панно. Конструкція, що встановлюється на тротуарах і вздовж проїжджої частини. Забезпечена підсвічуванням.
o брендмауер (від англ. brandmower) - величезний плакат або щит на стіні будівлі
o стрітлайн (від англ. streetline), курінь, штендер - виносна складна конструкція з інформацією на одній або двох рекламних поверхнях. Виготовляється з металу або пластику. Типовий розмір: 1,35 x0, 6 м, форма рекламного поля - арка або прямокутник. Встановлюється на тротуарі.
o призматрон
o інформаційний покажчик і пр.
· Інтернет-реклама (текстові блоки, банери, контекстна реклама, реклама в блогах)
· Транспортна (реклама на транспорті)
· Реклама в кінотеатрах
· При довідковому обслуговуванні
· Пряма поштова розсилка
· Продакт-плейсмент (від англ. Product placement) - впровадження реклами товару або послуги в сюжетну лінію кіно чи іншого продукту індустрії розваг [3].
· Реклама в місцях продажів (BTL, промо-заходи, івент і пр.)
· Вірусна реклама - реклама, заснована на чутках, плітках, що передається від людини до людини.

Специфічні види реклами по цілі

· Контрреклама - спростування неналежної реклами. У РФ передбачена в якості покарання за неналежну рекламу
· Антиреклама - інформація, покликана не піднімати, а зменшувати інтерес, або дискредитувати товари, підприємства, товарні знаки.

Регулювання

У рекламі неминуче стикаються різні фінансові та політичні інтереси. Споживач зацікавлений у зменшенні кількості реклами і зниженні її нав'язливості. Виробник же, навпаки, зацікавлений у збільшенні як кількості реклами, так і охоплення аудиторії.
Інтереси суспільства в цілому вимагають захистити споживачів від неправдивої та недобросовісної реклами. Ті ж інтереси диктують необхідність стимулювання збуту, основним засобом якого є якраз реклама. Суперечливість цих інтересів вимагає докладного регулювання. Законодавство про рекламу у всіх країнах є компроміс між вищевказаними інтересами.

Законодавчі обмеження

Зазвичай реклама обмежується за обсягом (частці), за способом, місця та часу розповсюдження, вводиться заборона на свідомо помилкову, недобросовісну, неетичну та іншу неналежну рекламу. Іноді діяльність рекламопроизводителей і рекламораспространителей ліцензується.
У Російській Федерації комерційна і соціальна реклама регулюється Федеральним законом «Про рекламу», політична реклама - Федеральними законами «Про політичні партії» і «Про громадські об'єднання», передвиборна агітація - законодавством про вибори. За порушення в цій області передбачена адміністративна відповідальність (статті 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Кримінальна відповідальність за порушення законодавства про рекламу нещодавно скасовано.

Прихована реклама

Прихованої називається реклама, не позначена як така, розміщена під виглядом інформаційного, редакційного або авторського матеріалу, закамуфльована під особисте повідомлення (див. Спам), або іншу нерекламним інформацію. Широку популярність здобула технологія впровадження непомітною реклами, нібито діє на підсвідомому рівні (25-й кадр й інші варіанти, застосування НЛП).
Також прихована реклама - та, яка надає не усвідомлюване споживачем вплив чинності методу передачі.
У більшості країн прихована реклама заборонена, але її визначення досить складно, і практика покарання за приховану рекламу невідома.
До прихованій рекламі іноді відносять так званий продакт-плейсмент. На відміну від іншої прихованої реклами, він зазвичай дозволений.

Реклама: аргументи «За» і «Проти»

За

· Як частина інтегрованих маркетингових комунікацій збільшує ефективність підприємства:
o При використанні стратегії лідерства за витратами, метою якої є досягнення економії на масштабі, реклама, як частина маркетингового комплексу, може сприяти масовому споживанню, яке, у свою чергу, є обов'язковою умовою для масового виробництва. Тривалий і безперервний цикл масового виробництва знижує собівартість одиниці продукції, що, в кінцевому підсумку, забезпечує більше низькі споживчі ціни. Таким чином, реклама виступає як необхідний фактор зниження рівня цін. [5]
o При використанні стратегії диференціації комплекс маркетингових комунікацій, який в тому числі включає в себе рекламу, дозволяє домогтися зворотного зв'язку від орієнтованості на певний сектор збуту, домагаючись безперервності і прибутковості бізнесу.
· Як частина інтегрованих маркетингових комунікацій сприяє розвитку сучасних технологій.

Проти

· Реклама нав'язує споживачеві товари та послуги, потреби в яких не існує. [1], [2]
· Збільшує витрати (витрати на рекламу включаються у вартість товару), приводячи до підвищення споживчої ціни.
· Сприяє монополізації ринку. Дрібні виробники не в змозі забезпечувати своєї продукції рекламну підтримку, яку можна порівняти з рекламою великих корпорацій. Найчастіше зустрічаються навіть твердження про те, що завданням рекламної активності корпорацій є не збільшення власного збуту, а створення «рекламного бар'єру», що перешкоджає появі нових гравців на ринку. [6]
· Негативно впливає на свідомість і підсвідомість людини. Прихильники цього твердження висувають доводи про глобальну зміну поведінки людини під впливу реклами. [3], [4]
· Станом на 2007-2008 роки фахівці з реклами використовують поняття «рекламний галас».
· У книзі публіциста Сергія Кара-Мурзи, Маніпуляція свідомістю, автор розглядає сучасну рекламу як первинний крок до прихованого управління суспільством.
· Постійне посилення реклами призводить до зниження використання антагоністичного методу просування - методу прямих продажів (перекладне поняття, також використовується термін «особисті продажі»)

Реклама та PR

Робота з громадськими зв'язками (піар) і реклама - це зовсім різні речі, які люди, на жаль, досі плутають. Реклама - це доповнення до піару, а піар - це створення бренду і його іміджу. Раніше реклама створювала бренд, але тепер головна функція реклами - його підтримувати, нагадувати про нього, реклама стала одним із знарядь створення іміджу, а піар - зброєю масового ураження потенційних споживачів, тобто тим, чим реклама була на початку 20-го століття. [ джерело?]
Визначення реклами
Реклама на сучасному етапі перетворилася в самостійний вид діяльності людини - рекламний бізнес. Запорукою його успіху, як і будь-якого іншого виду діяльності, є якісне, професійне управління. Стосовно до реклами це поняття можна визначити як «рекламний менеджмент» (управління рекламою), який виступає в якості всеосяжного чинника ефективності реклами на сучасному етапі її розвитку. Визначень реклами - безліч, практично стільки ж, скільки авторів видань, що розглядають цю тему. Розглянемо кілька визначень поняття «реклама».
Слово «реклама» (лат. reclamare - викрикувати) в буквальному розумінні означає заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити покупців; поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популярності. Відомий маркетолог Філіп Котлер [можливо, в даний час найбільш цитований експерт з питань маркетингу] дає наступне визначення реклами: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».
Реклама - публічне сповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів та послуг про їх якість, достоїнствах, перевагах, а також про заслуги самої фірми.
Реклама - форма комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг на мову потреб і потреб покупців. Реклама товарів припускає використання специфічних художніх, технічних і психологічних прийомів з метою формування і стимулювання попиту і продажів.
Реклама - за законодавством РФ - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання, що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань.
Реклама - дієвий інструмент у спробах підприємства донести інформацію до своїх клієнтів, модифікувати їх поведінку, привернути увагу до пропонованих послуг, створити позитивний імідж самого підприємства, показати його громадську значущість.
Рекламою (комерційної) іменують публічне надання інформації про товар і послуги за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою виникнення попиту та здійснення продажу.
За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: «Реклама - це і свічка запалення, і мастило в механізмі економіки, що створює достаток для споживачів. І як таких її завдання полягає в інформуванні. Але це завдання - не просто інформувати. Функція реклами - продавати. Продавати товари. Продавати ідеї. Продавати спосіб життя ».
Виходячи з наведених визначень реклами, її можна розуміти як процес передачі різними засобами, як правило, платній і носить характер переконання інформації про товари, послуги та ідеї, пропонованих представляють себе рекламодавцями. Даний процес передачі інформації може бути здійснено в рамках рекламної діяльності, яку визначаємо, як «специфічну область комунікації між рекламодавцями і потенційними споживачами». Під комунікацією розуміємо «процес передачі рекламного звернення від джерела інформації (комунікатора) до одержувача за допомогою певного каналу»
Історія реклами
У житті американців немає нічого більш нав'язливого, галасливого і неминучого, чим реклама. Ми дізнаємося її по тону ще до того, як зрозуміємо, про що в ній йде мова, вона на довгі роки западає в пам'ять, хоча ми і не можемо згадати, коли її вперше почули або побачили - все наше життя оточене рекламою, і ми з дитинства звикаємо до неї, як до траві, повітрю і сонця ... Перше американське рекламне справу відкрив Хвиля Палмер у Філадельфії в 1841 році. Палмер отримував 25 відсотків комісійних за продаж газетної площі під рекламу різних компаній. У своїй книзі «Спогади про рекламному бізнесі» С. М. Петтінгілл описує Палмера як природженого комерсанта: «Він був тактовною, добродушною людиною з приємними манерами. Він умів завести розмову і живо розповісти яку-небудь цікаву історію, розвеселити компанію і від душі посміятися. Закінчувалося тим, що він просив у одного з присутніх дозволу накидати попередній кошторис на приміщення в газету реклами товару, яким той торгував ».
Одним з найбільших рекламних агентів XIX століття був Джордж Роуелл, що виріс на фермі в Нью-Гемпширі і заснував своє агентство в Бостоні в 1865 році. Для рекламних агентів у той час отримати дані про тираж тієї чи іншої газети було дуже важко. У 1869 році Роуелл опублікував перше видання «Американського газетного довідника Роуелла», в якому вказувалися зразкові тиражі більше 5000 американських і канадських газет. Ця публікація Роуелла стала авторитетним і загальноприйнятим довідником, передвісником нинішнього «Довідника Н. У. Ейєр з газет і журналів».
Син і партнер засновника компанії Френсіс Уейленд Ейєр вніс ще одне нововведення, яке відіграло роль у формуванні рекламного бізнесу, яким ми знаємо його сьогодні. У 1875 році Ейєр ввів у практику «відкритий контракт», яким встановлювався розмір комісійних агента (спочатку 12,5, пізніше 15 відсотків) від суми, одержуваної видавцем. «Відкритим» він називався тому, що ціни, призначувані видавцем, не трималися в секреті від бізнесмена, що замовляє рекламу за посередництва Ейєр. Цей вид контракту став, врешті-решт, загальноприйнятим у рекламному бізнесі всієї країни.
До кінця XIX століття розповсюдження недорогих розфасованих товарів було, ймовірно, одним з головних факторів, сильно сприяли розвитку насиченого рекламою стилю життя XX століття. Багато компаній, які залишилися і по сьогоднішній день провідними рекламодавцями, виникли в останні роки XIX століття. У їх числі: «Піллсбері» (готове тісто для булочок і кондитерських виробів), «Куейкер оутс» (вівсяні та інші сухі каші для сніданків), «Істмен Кодак» (фототовари), «Борден» (молочні продукти), «Хайнц» (консервовані супи та інші види готового харчування), «Амерікен Тобакко» (тютюнові вироби), «Карнейшн» (дитяче молочне харчування), «Кембелл супі» (консервовані супи), «Проктер енд Гембл» (мило та миючі засоби) і « Колгейт-Палмолів »(миючі засоби, зубна паста, зубні щітки і інші товари для догляду за зубами).
Найбільше замовників реклами цікавив пошук вдалою торгової марки, назви або девізу для своєї нової продукції, щоб покупці її запам'ятали. Багато знайомих нам етикетки з'явилися в той період. У 1877 році Генрі Парсон Кроуелл вибрав для вівсяної каші «Куейкер оутс» емблему із зображенням рожевощокого, сивого джентльмена в квакерском костюмі. Це була перша зареєстрована фірмова марка сухої готової каші для сніданків. Для випущеного в 1882 році фірмою Харлі Т. Проктер нового нетонущего мила «Айворі» («Слонова кістка») дві фрази рекламного оголошення назавжди увійшли в історію торгівлі як самі запам'ятовуються: «Воно плаває» і «Чисте на 99 і 44 сотих відсотка». Так само запам'ятався девіз реклами, яка сприяла продажу фотоапарата «Кодак», винайденого в 1888 році Джорджем Истменом: «Ви натискаєте кнопку - інше робимо ми». Ця фраза реклами дуже приваблювала тих, кому хоч раз довелося боротися з норовистим апаратом.
Швидкий розвиток реклами споживчих товарів в кінці XIX століття допомогло появі нового виду її розповсюдження - масового багатотиражного журналу. У 1885 році виходило всього 4 журналу накладом 100 000 і вище. Через 20 років їх уже було 20 із загальним тиражем понад п'ять мільйонів. Найбільшими були два журнали, які видавав Сайрус Кертіс: жіночий журнал «Ледіс хоум джорнал», який до середини 90-х років мав майже в два рази більше читачів, ніж будь-який інший журнал для дорослих, і журнал переважно для чоловічої аудиторії «Сатердей івнінг пост »; його тираж при редакторі Джорджа Лорімера виріс за 15 років з 2200 до двох мільйонів. До 1910 року, писав Стівен Фоке, автор історії реклами в Америці, журнальний світ цілком змінився: це була революція, яку підштовхнула, оспівала і сплатила реклама.
У рекламних агентствах 70-х років минулого століття штат службовців був нечисленним порівняно з агентствами нашого часу. Серед постійних службовців не було ні авторів рекламних текстів, ні ілюстраторів, ні фахівців зі збуту, ні координаторів. Агентства не створювали рекламних оголошень, а просто поміщали їх в газетах і журналах.
Перше рекламне агентство «з повним обслуговуванням» було засноване Джорджем Баттеном в Нью-Йорку в 1891 році. Його агентство не тільки пропонувало своїм клієнтам помістити рекламу, але і становило її текст, художньо оформляло і підготовляв до друку. Фірма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн») стала одним з рекламних гігантів XX століття. У 1986 Році ця фірма була четвертим за величиною рекламним агентством у світі з річним оборотом 3,26 мільярда доларів.
Із зростанням числа рекламних агентств «з повним обслуговуванням» виникла необхідність в людині, який міг би бути посередником між клієнтами і творчими співробітниками агентства. З цією метою була заснована посада координатора проекту. Ця посада, придумана в рекламному агентстві Уолтера Томпсона, зіграла важливу роль у фірмі Альберта Ласкера, одного з легендарних діячів світу реклами XX століття.
Його вплив у рекламою справі настільки велике, що перші десятиліття нашого століття увійшли в історію реклами як «епоха Ласкера». Ласкер народився в 1880 році в Техасі, в сім'ї німецького єврея, предки якого жили в Східній Пруссії, в селі Ласк. У віці 24 років він став партнером чиказької фірми «Лорд енд Томас», де прославився здатністю придумувати щось нове і своєю непохитною упевненістю в тому, що будь-яку роботу він може виконати краще за всіх.
Вважається, що завдяки Ласкеру фірма «Лорд енд Томас» стала прототипом сучасного агентства, орієнтованого на створення рекламних текстів. «90 відсотків енергії, бюджету і творчої думки нашого агентства направлено на створення рекламного тексту», - сказав Ласкер в 1906 році.
Сам Ласкер не писав текстів, він найняв двох найвидатніших в історії реклами авторів. Одним з них був 40-річний Джон Е. Кеннеді. У 1904 році Ласкер запропонував йому оклад 16 000 доларів на рік. Кеннеді слідував рекламному принципу, направленому на продаж. Гарна реклама, стверджував він, це «торгове підприємство на газетному листі». Логічно, вважав він, дати потенційному покупцеві довід «чому саме» потрібно купити рекламований товар. Єдина мета такої реклами - продаж товару.
Дотримуючись цього принципу реклами, керована Ласкером фірма «Лорд енд Томас» стала найбільшим рекламним агентством в США. У 1909 році журнал «Адвертайзінг енд селінг» («Реклама і продаж») писав: «Кеннеді одержимий єдиною ідеєю. Але ідея його прекрасна. Його стиль став наріжним каменем успішної реклами ».
Іншим укладачем текстів у Ласкера був Клод Хопкінс, який вважав, що реклама - це вміння показати товар лицем за допомогою друкованого слова. - Я вважаю рекламу художньою формою торгівлі, - говорив Хопкинс. - Реклама повинна бути сильніше звичайних доводів, як п'єса повинна бути яскравіше реальному житті.
Щоб добитися успіху, додавав він, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: поліно не посічеш, б'ючи сокирою, куди попало.
Завдяки Хопкінсу покупець дізнався, що пшеничні пластівці фірми «Куейкер» при виготовленні «вистрілюють з гармати», що зубна паста «Пепсодент» веде наступ на зубний камінь і що пивоварні заводи «Шліц» миють пляшки гострою парою (як це, втім, робили і інші фірми, але про це мало хто знав). Рекламні оголошення Хопкинса, як правило, гарантували покупцеві повернення грошей, якщо товар не задовольнить його, пропонували знижку або купон на безкоштовний або недорогий зразок продукту. До рекламних матеріалів, складеним самим Хопкінсом або в його стилі, додавалася така кількість відривних купонів на знижку з ціни, що принцип реклами «чому саме» так-же називають «виріжте купон».
З настанням XX століття стало ясно, що мода в рекламі, як і всяка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічно. На зміну «лобове» рекламі неодмінно приходила «вкрадлива». Період перебільшеного вихваляння товару змінявся періодом недомовленості про його достоїнства, на зміну діловій, сухій рекламі приходила високохудожня і витончена, замість логіки і принципу «чому саме» робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ. Врешті-решт, фахівці з реклами прийшли до висновку, що кожному стилю свій час.
У двадцятих роках нашого століття Теодор Макманус ввів новий стиль - «атмосфери» або «образу» - і прославився як «Клод Хопкінс вкрадливою реклами». Його найзнаменитіша реклама, виконана за замовленням корпорації «Дженерал моторс», була надрукована лише один раз. Восени 1914 року розгорнулася рекламна кампанія конкурентів проти найдорожчого автомобіля фірми «Дженерал моторc» - «Кадилака», новий 8-циліндровий мотор якого ще не працював бездоганно. Макманус парирував цю кампанію оголошенням без ілюстрацій, тільки текстом, має назву «Розплата за лідерство». У ньому жодного разу не згадувалися ні «Кадилак», ні інші автомобілі. Воно лише створювало ореол:
У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Лідирує людина чи виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби порівнятися з ним тільки підтверджують його провідну роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити, суперник удається до засудження і нападкам ... У цьому немає нічого нового. Це старе, як світ, як людські пристрасті ... Ці спроби марні. Якщо лідер справді лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на вправного майстра, але кожен з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось, чому те, що добре або абсолютно, говорить само за себе, як би голосно не звучали крики протесту. Те, що заслуговує на життя, - живе ».
«Розплата за лідерство» переконувала не доводами, а атмосферою. Замість логічного підгрунтя, чому потрібно його набувати, навколо «Кадилака» створювався якийсь ореол, що перевершує всяку логіку. На відміну від Клода Хопкинса, який стверджував, що в рекламній справі стиль - це недолік, Макманус підносив читачеві поетичний образ. Хоча оголошення з'явилося у пресі один єдиний раз (2 січня 1915 р. в журналі «Сатердей івнінг пост»), воно відразу ж вплинуло на збут «Кадилака». Крім того, корпорацію «Дженерал моторс» багато років засипали проханнями про репродукцію цієї реклами. Коли журнал «Прінтерc інк» в 1945 році попросив своїх читачів назвати, саму кращу рекламу, переважна більшість назвала «Розплата за лідерство».
Новий рекламний стиль, що поєднував «чому саме» і «атмосферу», був розроблений подружжям Стенлі і Хелен Резор в рекламному агентстві «Джей Уолтер Томпсон». Коли Стенлі був президентом цього агентства, а його дружина Хелен - головним автором рекламних текстів, ця фірма добилася в двадцяті роки фінансового лідерства і зберігала його за собою впродовж півстоліття.
Завдяки Резор широку популярність придбали такі товари, як рослинне масло «Кріско», мильні пластівці «Люкс», кава «Юбан», манікюрний лак «Кьютекс», дріжджі фірми «Флайшман». Для реклами крему для шкіри «Пондс» Хелен створила знамениту серію оголошень, в яких про якість крему свідчили найвідоміші в світі жінки, в тому числі королева Румунії.
Найбільше Хелен прославилася рекламним оголошенням туалетного мила «Вудбері». Атмосферу реклами створювала картинка, що зображала красиву світську пару, що зібралася на бал. Під нею красувався заголовок «Шкіра, до якої приємно доторкнутися», і наводилося сім параграфів тексту (підстав в стилі «чому саме») і спокуслива пропозиція купона, яке дуже сподобалося б Хопкінсу: за 10 центів тижневий запас мила і кольорова репродукція картини. Успіх був приголомшливий. У рекламу вторглася інтимна тема. За вісім років продаж мила «Вудбері» зросла на 1000 відсотків.
Одним з найвідоміших авторів рекламних текстів останніх років вважався Россер Рівс, який очолював у 50-х роках агентство «Тед Бейтс». Рівс прославився своєю рекламою цукерок «М-енд-М» («тануть у роті, а не в руках») і зубної пасти «Колгейт» («освіжає рот поки чистяться зуби»). За його задумом була зроблена реклама аспірину «Анасін», на якій в черепі страждаючого головним болем людини бив молоток, стисла пружина рвалася назовні і вдаряли блискавки.
Образність в рекламі мала своїх послідовників: Реймонда Рубікема, що забезпечив успіх фірмі «Янг енд Рубіка» в 30-і роки, і Ліо Бернетта, лідера «Чиказької школи» - головного напряму реклами 50-х років. Фірма «Янг енд Рубіка» створила образ корови «Елсі», що став символом молочної компанії «Борден», здійснила дослідження ринку і придумала відповідне визначення для роялів «Стейнвей»: «інструмент безсмертних».
Як і Рубіка, Бернетт дотримувався принципу стриманої реклами з вигаданими героями, такими, як повар фірми «Пілсбері» - пузатенький хлопчина, зроблений з рекламованого тесту, що гарчить тигреня Тоні, який схвалює достоїнства кукурудзяних пластівців, або «Веселий зелений гігант», що рекламує консервовані і заморожені овочі. Найзнаменитіший герой Бернетта - ковбой з реклами сигарет «Марлборо», який з'явився в 1955 році, показуючи кращим, що сигарети з фільтром не тільки для матінки синків. Бернетт гордився тим, що його агентство створило героїв, які подобалися широкій публіці.
Найзнаменитішим автором реклам останніх п'ятдесяти років був Дейвід Оглві, що народився в 1911 році неподалік від Лондона і провів дитинство в будинку Люіса Керролла у Гілдфорд в Англії. Він почав працювати помічником кухаря в Парижі, був комівояжером в Шотландії: торгував, ходячи з будинку в будинок, кухонними плитами.
Торгівля кухонними плитами надихнула Оглві написати брошуру «Теорія і практика торгівлі кухонними плитами фірми" Ага "», яка дала йому можливість отримати місце в лондонському рекламному агентстві «Мазер енд Краутер». У 1928 році Оглві переконав агентство направити його в США вивчати американську рекламу. Як писав Стівен Фоке, «Оглві приїхав як представник британської образної рекламної школи, заснованої на принципі фантастичної ненав'язливої ​​реклами», але незабаром потрапив під вплив Россера Ривса.
Це вплив швидко вийшло за рамки ділових відносин. Типовий англієць з трубкою в роті знайшов дружину Рівса привабливою і попросив познайомити його з її сестрою. У результаті, він одружився на ній і став зятем Ривса. Оглві збирався провести в США один рік, але його візит затягнувся на сорок років.
Ставши помічником директора Прінстонського інституту «Джордж Геллапс одіенс рісерч», що займається вивченням громадської думки, Оглві за три роки провів більше 400 опитувань у масштабах країни, завдяки чому, як він пише в автобіографії «Сповідь рекламного агента», у нього «склалося чіткіше уявлення про звички та вподобання американського споживача, ніж у більшості авторів рекламних текстів, народжених в цій країні ». Особливо його здивували результати опитування Інституту Геллапа, проведеного з метою виявлення «чинників, які змушують читачів запам'ятати прочитане».
Після служби в британських військах під час Другої світової війни Оглві вирішив відкрити своє агентство в Нью-Йорку. Заснована у вересні 1948 року фірма «Х'юїт, Оглві, Бенсон енд Мазер» обслуговувала тільки декілька невеликих англійських компаній.
Першого великого успіху агентство домоглося нечувано ефективною кампанією по створенню «образу». Невелика фірма в штаті Мен «Хатауей» звернулася до «Х'юїт, Оглві, Бенсон енд Мазер» розробити рекламу для чоловічих сорочок. Створена Оглві реклама демонструвала сорочку на вусатого чоловіка середнього віку з чорною пов'язкою на оці. Як пояснив Оглві своєму клієнтові, пов'язка створює образ реально існуючого, загадкового чоловіка, замість звичайного манекенника. Це маленька деталь, але вона може зіграти дуже велику роль. Вперше реклама з'явилася в журналі «Нью-Йоркер» 22 вересня 1951 року. Незабаром фабрика фірми «Хатауей» в штаті Мен була завалена замовленнями.
Чотири роки поспіль чоловік з пов'язкою на оці, одягнений у сорочку фірми «Хатауей», з'являвся виключно на сторінках «Нью-Йоркера».
- З часом, - згадує Оглві, - я став надавати манекенник різні образи, від яких я сам не відмовився б: диригента Нью-Йоркського симфонічного оркестру, що виступає в Карнегі-холі, гобоїста, художника, що копіює картину Гойї в музеї «Метрополітен», фермера на тракторі, фехтувальника, яхтсмена, покупця картини Ренуара і так далі. Спочатку реклама містила п'ять пунктів, що пояснюють «чому саме» потрібно її купувати, а в 1956 році вона вийшла без тексту. Люди купували «образ», а не просто товар.
У знаменитій рекламі «Роллс-Ройса» Оглві, що з'явилася в 1958 році, «образом» було зображення самого автомобіля. Заголовок - «На швидкості 100 кілометрів на годину в цьому новому« Роллс-Ройсі »найголосніше шумлять електричний годинник» - підкреслював технічну досконалість машини. Нижче дрібним шрифтом слід було 19 пунктів «чому саме», метою яких було дати читачеві більше фактичних даних, чим дають в рекламі детройтські заводи. За допомогою даних, викладених сухо і без епітетів, сказав Оглві представникам «Роллс-Ройса», їх компанія займе положення «незаперечного лідерства». Він не помилився. У рік появи реклами збут машин зріс на 50 відсотків.
Розвиток рекламної галузі в другій половині нашого століття була феноменальна. Найбільші компанії витрачали на рекламу мільярди доларів. Всупереч поширеній думці, головна роль в рекламі належить не телебаченню, а газетам. У 1986 році на газетну рекламу було витрачено 27 мільярдів доларів, на телевізійну 22,6 мільярда, на рекламу, поширювану поштою, 17,1, на радіорекламу 6,9 і на журнальну майже 5,5 мільярда. У 1980 році рекламні підприємства США мали торговий оборот 23 мільярди доларів, а в 1987 році - 48,3 мільярда.
Найцікавіше щодо цих величезних витрат на рекламу в наш час полягає в тому, що ніхто точно не знає, яка від неї користь. Супротивники реклами нерідко стверджують, що вплив реклами величезна. Так, наприклад, Джон Кеннет Гелбрейт пише в журналі «Нью індастріал стейт»: «Індустріальна система цілком залежить від комерційного телебачення і не могла б без нього існувати у своєму нинішньому вигляді». Чому? Тому що виробники залежать від «безперервної реклами товарів». Ніхто не може уникнути її натиску: «З раннього ранку до пізньої ночі людям твердять про користь товарів, про їх крайньої необхідності. Навіть незначні переваги маловажних товарів роздуваються з такою урочистістю, яка, мабуть, була б доречна в оголошенні про Друге пришестя Христа. А більш «важливі» показники продукту, на зразок прального порошку, відпираючого дочиста, удостоюються, природно, ще більшої уваги.
Інший варіант розвитку реклами. Тексти, написання яких раніше вимагало багатоденної та кропіткої праці, тепер могли підготовлятися досить швидко.
Протягом другої половини XV століття типографічні підприємства, початок яким поклав Гуттенберг, поширюються по Європі: в 1465 р. з'являється перша друкарня в Італії, в 1468 р. в Швейцарії, в 1470г. - У Франції, в 1473 р. в Бельгії та Угорщини, приблизно тоді ж - у Польщі. У 1476 р. друкарський верстат утвердився в Чехії, Англії та інших європейських країнах.
Перше друковане рекламне оголошення датоване 1472 текст був вивішений на дверях однієї з церков у Лондоні і інформував парафіян про продаж молитовника.
Засновником друкованої реклами в Європі вважають лікаря Теофраста Ревно відкрив у 1630 р. в Парижі довідкову кантору, яка випускала рекламні оголошення у «Французької газеті». Першим рекламним оголошенням, опублікованим, вважається оголошення про винагороду за вказівку місцезнаходження 12-ти вкрадених коней. З'явилося воно також і в одній з лондонських газет.
Трохи пізніше стали заповнюватися оголошення торгвій характеру, в основному стосуються оптово-роздрібного продажу чаю, кави та інших продуктів харчування.
Перші рекламні публікації нехитро оповіщали про існування того чи іншого товару. Незабаром, проте, їх стилі і тон змінюються, починають широко використовуватися будь-які сюжетні і оформлювальні прийоми.
Після винаходу книгодрукування на міських стінах по всій Європі розклеювалися не тільки рукописні тексти (обігу), але й друковані листівки різноманітного змісту. Освоювалися нові способи їх розповсюдження, наприклад виставляння на загальний огляд в розщепленому кінці палиці (прообраз сучасних транспарантів). У робітничих кварталах Парижа в XVIII столітті було дуже популярна листівка, що рекомендує недорогі винні кабачки в передмісті, де не стягувалася муніципальна мито.
В американських колоніях однією з перших газет, що спеціалізувалися на рекламних оголошеннях, стала газета «Бостон Ньюслеттер» - 1704
Велика кількість реклами публікувала «Газетт», заснована Бенджаміном Франкліном в 1729 р. З ім'ям Франкліна пов'язують розквіт реклами в Сполучених Штатах, називаючи його батьком американської реклами. «Газетт» не тільки мала найбільший тираж, а й найбільший обсяг рекламних оголошень серед всіх видань колоніальної Америки.
Індустріальна революція, що почалася в Англії в середині XVIII століття, через півстоліття досягла Америки. Виробники товарів зрозуміли всю цінність реклами як способу проникнення на нові ринки збуту товарів і завоювання цих ринків, одержання максимальних прибутків. Поступово змінювалися і самі рекламні оголошення. З появою фотографії в 1839 р. рекламний текст став доповнюватися фотоілюстраціями, що додають інформації більшу достовірність і правдивість. Винахід телеграфу в 1884 р. зв'язало найвіддаленіші райони з центром, усунувши роз'єднаність і замкнутість регіонів. Реклама стає одним з методів нецінової конкуренції, однією з функцій маркетингу. Реклама стає потужним знаряддям у руках привілейованих класів капіталістичного суспільства для формування потреб і життєвих стандартів людей в ринковій економіці.
Рекламою стали займатися спеціальні фірми і агентства, що мають розгалужену мережу відділень і представництв, а також рекламні відділи промислових і торгових компаній, великих підприємств, видавництв і т. д. Історія створення рекламних агентств (XIX ст) починалася, в основному, зі скуповування смуг ( площ) та перепродажу їх рекламодавцям зі значною для себе прибутком. Історія рекламної справи згадує про якогось В. Палмер, першому в США рекламному агента. Влаштувавшись у Філадельфії в 1841 р., Палмер укладав контракти з видавцями на закупівлю газетно-журнальних площ, потім продавав місця під рекламу рекламодавцям. У той час тексти готували самі рекламодавці. Лише з часом агенти почали займатися підготовкою безпосередньо текстів, віддаляючись, таким чином, від видань, але наближалися до рекламодавців. Поступово рекламодавцям став пропонуватися більш широкий перелік послуг.
Першим рекламним агентством, що планують, що працюють над текстом звернення і проводять рекламні компанії вважається Філадельфійське рекламне агентство «Айер і син», засноване в 1890 р.
В даний час у центрі Нью-Йорка на Медісон-авеню розташовуються штаб-квартири низки великих американських рекламних агентств, в яких працюють близько 30 тис. чоловік. Однак переважна більшість з 6000 налічується в країні рекламних агентств знаходяться за межами Нью-Йорка. У США дуже мало міст, де не було б хоча б одного рекламного агентства. Найбільше рекламне агентство знаходиться в Японії і називається «Денцу».
Реклама в Росії
Розвиток рекламного справи в Росії відносять до X-XI ст., Коли російські купці вдавалися до різноманітних прийомів пропозиції своїх товарів. Зазвичай запрошували за певну плату зазивали, який, перебуваючи біля лавок, голосно сповіщав про достоїнства товару і його власника. Творцями і віртуозними виконавцями усній потішної реклами були коробейники, торгували дрібним товаром - стрічками, мереживами, гребенями, косинками, пряниками, бубликами і т. п.
У цей період між багатьма російськими торговими людьми не вважалося принизливим всіляко перебільшувати достоїнства свого товару, обманювати покупців.
Певний внесок у ранній період формування коштів рекламної діяльності внесли народні картинки - лубки. Перша згадка про них відноситься до початку XVII ст., Коли в царських палатах вже було кілька десятків таких потішних аркушів. Цар Олексій Михайлович любив бавитися цими картинками і передав цю схильність своїм дітям. Поступово «потішні» листи збагачувалися написами, які ставали все більш розгорнутими і грунтовними. Лубки входили в кожен будинок - від царських палат до убогих селянських хат. Вони у доступній формі доносили до широкої аудиторії різноманітну інформацію та ідеї, втілені в помітних барвистих зображеннях.
Значне місце в лубочної продукції займала рекламна інформація. З розвитком російського економічного ринку вона стала успішно використовуватися для комерційної реклами: деякі «потішні» листи рекламували модну іноземну продукцію. У XIX столітті набуває широкого поширення друкована реклама товарів, хоча друковані оголошення рекламного характеру зустрічаються вже в «Відомостях» Петра I на початку XVIII століття, отримавши кілька пізніше новий поштовх у виданнях Академії наук «Санкт-Петербурзькі відомості».
У XIX столітті широкого поширення набуло розміщення реклами на круглих тумбах встановлених у багатьох містах. Реклама з'явилася на конка і трамваях. Хлопці на вулицях біля магазинів і крамниць вручили перехожим календарі, прейскуранти. У Нижньому Новгороді почали видаватися газети «Нижегородська ярмарок», «Комерційний ярмарковий листок». У Петербурзі з'явилися журнали з рекламною: «Торгівля», «Діловий бізнесмен» та інші подібні видання з'явилися і в інших містах Росії.
З'явилися спеціалізовані рекламні контори, рекламні бюро. Широко процвітала реклама патентованих медичних препаратів. Напередодні першої світової війни в Росії практично кожне друге рекламне оголошення присвячувалося патентованим ліків.
Успішному розвитку реклами в Росії сприяли також швидке зростання міст з притаманною їм концентрацією населення, розвиток міських засобів сполучення випуск промисловістю великої маси товарів, розрахованих на всі верстви населення.
Після Жовтневої революції 1917 р. зміст і завдання реклами змінилися. Одним з перших декретів радянської влади реклама була монополізована державою, підприємці втратили можливість розширювати свою справу за рахунок реклами.
Публікація реклами була оголошена винятковим правом радянського уряду і місцевих Рад робітничих, солдатських і селянських депутатів. У 1918 р. РНК Росії своїм декретом передбачив організацію при всіх поштово-телеграфних установах централізованого прийому рекламних оголошень від усіх осіб та установ для розміщення їх у періодиці. Але що почалася громадянська війна і розруха практично звели до нуля торговельну рекламу.
Після громадянської війни реклама в Росії отримує певний розвиток. З'явилися рекламні агентства «Реклам транс», «Зв'язок» і ін Мосторгреклама широко використовувала в рекламних цілях московські трамваї, розміщувала свої рекламні оголошення у фойє готелів та театрів.
Бурхливий розвиток реклами почалося під час НЕПу.
Багато енергії і таланту віддав рекламі В.В. Маяковський, який своїми влучними віршами привертав увагу покупців до тих чи інших проблем, або до якості товарів або рекламі торгових підприємств.
У 1925 р. в Парижі на міжнародній художньо-промисловій виставці були представлені роботи майстрів реклами. За цикл плакатів В. В. Маяковський і художник А. М. Радченко були нагороджені срібною медаллю. Особливий внесок Маяковського у розвиток реклами був зроблений ним у період роботи в Моссельпроме, Резінотреста, ГУМі. Виразність і гіперболічність рекламних образів, цілеспрямованість текстів, наділених в поетичну форму, сприяли вирішенню конкретних рекламних завдань.
Але надалі з поліпшенням економічного становища країни рекламна справа розвивається по шляху вдосконалення організаційних форм і технічної реклами.
У 60-70 роки створюються великі спеціальні організації: «Союзторгреклама» при міністерстві торгівлі СРСР, «Росторгреклами» при міністерстві торгівлі РРФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзу СРСР та інші, а також комерційно-рекламні організації в промисловості (при міністерствах і відомствах). C метою координації рекламної діяльності організовані міжвідомчі ради з реклами. Випускалося понад 60 рекламних видань («Реклама», «Комерційний вісник», «Московська реклама» та ін.) Налагоджувалося виробництво спеціальних рекламних фільмів. Наприклад, тільки в 1974 р. було випущено понад 400 рекламних фільмів, щодня передавалися радіо і телевізійні рекламні програми. У Москві щороку проводилися ярмарки з продажу рекламного обладнання.
У системі міністерства СРСР центром служби торгової реклами було госпрозрахункове Всесоюзне виробниче об'єднання по випуску рекламних засобів і здійснення рекламної діяльності - ВПО «Союзреклама», утворене в 1989 р. на базі колишнього Всесоюзного об'єднання «Союзторгреклама».
У системі споживчої кооперації склалася своя автономна від державної торгівлі служба реклами. Всього в споживчої кооперації СРСР налічувалося 30 рекламних комбінатів і агентств, більше 200 художньо-оформлювальних цехів і майстерень, які надавали найрізноманітніші послуги з реклами товарів і рекламного оформлення магазинів. Районні споживспілки та споживчі товариства мали у своїх штатах посади товарознавців-організаторів реклами та художників-оформлювачів.
Однак, незважаючи на наявність централізованої і розгалуженої служби реклами в СРСР, існувала певна недооцінка її ролі у розвитку торгівлі. Це в першу чергу було пов'язано з дефіцитом більшості товарів народного споживання і, отже, непотрібність реклами цих товарів, так як вони за будь-яких умовах реалізовувалися населенню.
Існував також вельми ідеологізований підхід до суті реклами, який грунтувався на тому, що капіталістична реклама є засіб обману і обдурювання покупця, нав'язування зайвих потреб, пропаганди капіталістична реклама є засіб обману і обдурювання покупця, нав'язування зайвих потреб, пропаганди капіталістичного способу життя та інших негативних явищ капіталістичної економіки. Вважалося, що капіталістична реклама дуже марнотратна і надмірно дорога і витрати на неї сприяють зубожіння трудящих. Виходячи з передумов, витрати на радянську рекламу виділялися у вкрай незначних розмірах: 0,04-0,05% від роздрібного товарообороту (у США вони склали 7-8% обсягу роздрібного товарообігу). Тому загальний професійний рівень реклами в нашій країні був низький - рекламні звернення відрізнялися примітивізмом і сірістю - типу «Пийте томатний сік», «Пийте радянське шампанське», «Літайте літаками Аерофлоту» і тому подібне.
Технічний рівень і технологія використання рекламних засобів також залишали бажати кращого. Найважливішим принципом соціалістичної реклами оголошується принцип її ідейності, тобто підпорядкування завданням і функціям комуністичного виховання народу.
Перехід до ринкової економіки призвів до великих змін організації рекламної діяльності в Росії. Централізована рекламна служба міністерств і відомств розвалилася - рекламні організації, і підприємства були перетворені рекламно-інформаційні агентства і рекламні фірми і контори з переважно акціонерними формами власності. Зараз в Росії кількість рекламних агентств перевалило далеко за тисячу і на рекламному ринку обертаються мільярди рублів.
Ринкова економіка внесла суттєві корективи у форми і зміст рекламної діяльності. Рекламна діяльність стає сполучною ланкою між виробництвом і споживанням. З її допомогою підтримується «зворотний зв'язок» з ринком і споживачем. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні здійснюватися як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечення успіху в конкурентній боротьбі за ринки збуту.
Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створити і закріплювати у покупців систему переваг рекламованих об'єктів, що необхідно в умовах насичення ринку товарами та послугами. Радянська реклама, не маючи досвіду роботи в ринковій економіці, в перебудовний період широко запозичує досвід реклами капіталістичних країн, але часто далеко не кращі його зразки.
У рекламні засоби масової комунікації проникає недобросовісна реклама, яка вводить споживачів в оману щодо рекламованого товару, а також такі її різновиди, як недостовірна, неетична, свідомо помилкова і прихована реклама. Особливо часто зустрічається недостовірна реклама імпортних товарів, в якій є не відповідають дійсності відомості про призначення, споживчі властивості, склад, умови застосування та інші характеристики товарів та лікарських засобів.
Потужна зброя реклами іноземні фірми широко і вміло використовують для завоювання російського ринку. На телебаченні рясніє настирлива реклама закордонних товарів - від памперсів і холодильників до жуйки. Рекламними оголошеннями закордонних товарів розписані тролейбуси і трамваї, обклеєні стіни салонів метро вагонів. Рідко миготять в цьому рекламному потоці згадки вітчизняних виробів, які часто рекламуються тьмяно і невміло. Німа роль у тому, що експансія закордонних товарів захлеснула російський ринок, належить іноземній рекламі імпортних товарів через всі основні засоби масової комунікації. Незважаючи на високу вартість реклами на телебаченні та у пресі, зарубіжні фірми на неї не скупляться. Витрати на рекламу дуже значні, закладаються на кошторис вже на стадії підготовки нового виробу до виробництва.
У той же час механічне перенесення західних рекламно-маркетингових прийомів на російський грунт може не дати бажаних результатів серед значної частини населення, що володіє сформованим менталітетом свого способу життя, звичок, традицій і т.п.
Своєрідність рекламного ринку в Росії полягає в його динаміці. Межі цього ринку безперервно розширюються за рахунок появи нових організацій, підприємств і, відповідно, нових клієнтів. Реклама в інтересах ринку наполегливо нав'язує аудиторії свої цінності, активно формує масову свідомість, поширюючи та закріплюючи етичний кодекс і життєві організації її замовників.
Цей період розвитку рекламної справи в Україні характеризується різким напливом яскравим та різноманітним рекламної продукції, серед якої виявилося багато недобросовісної реклами. Таким чином, у Росії в період становлення ринкових відносин починає створюватися свій російський рекламний ринок. Зростає кількість рекламних агентств, фірм, бюро, більш якісними стають надані ними послуги. Виникають за типом розвинених ринкових країн системи правового регулювання рекламного ринку.
Структура рекламної галузі
Реклама - не персонірованное повідомлення, спрямоване на цільову аудиторію за допомогою різних засобів масової інформації для представлення і просування продукції, послуг та ідей, витрати на яке несе ідентифікований спонсор.
Рекламодавці включають виробників і постачальників товарів і послуг, урядові установи, клуби та суспільства і приватних осіб - іншими словами, усіх, хто бажає що-небудь повідомити і заплатити за це власникам засобів інформації. Маркетинг займається рекламою, мета якої - продаж товарів і послуг, однак ці принципи однаково придатні і для урядових установ, які бажають афішувати будь-які суспільні послуги.
Хоча рекламодавці можуть мати справу безпосередньо з власниками засобів інформації, як правило, вони діють через рекламні агентства. Схема показує різні типи агентств, починаючи з тих, хто просто бере комісійні за надання місця чи часу засобами інформації, і закінчуючи тими, хто пропонує повний набір послуг по маркетингу, маркетинговим дослідженням і іншим рекламним послугам. У залежності від пропонованих послуг агентства мають штат відповідних фахівців (друкарок, художників, телеоператорів, тіпографістов і т.д.). Зв'язок між агентством і його клієнтом здійснюється через особу, що відповідає за реалізацію цілей рекламодавця.
Засоби масової інформації поділяються на різні типи: друковані, аудіовізуальні і вуличні. Кожен тип розрізняється по здатності виконання специфічної рекламної задачі (спеціалізований журнал дає більш детальну інформацію, ніж телебачення, але телебачення приверне увагу набагато більшої аудиторії). Вибір засобу масової інформації робиться так, щоб воно було найбільш придатним для досягнення мети реклами, але за мінімальною ціною.
Нарешті, частиною рекламної системи повинні бути сам ринок і складові його потенційні покупці. Розуміння покупця, його потреб, положення і знання того, які кошти інформації він надає перевагу, є істотною передумовою для планування рекламних оголошень, що дозволить з найбільшою ефективністю досягти цільового споживача.
Планування рекламних кампаній
У його завдання входять визначення цілей реклами, ймовірних споживачів, властивостей продукції, характеристика засобів інформації, творча стратегія, вибір і оцінка витрат на засоби інформації (планування засобів інформації), забезпечення підготовки рекламних оголошень, здійснення початку кампанії, аналіз її результатів.
Цілі реклами. Основні цілі реклами - створити поінформованість, надати інформацію, переконати, нагадати, схилити до рішення про покупку.
Ці цілі тісно пов'язані з моделлю поведінки покупця.
Ця модель передбачає, що споживачі проходять через різні стадії: від "поінформованості" (про наявність потреби), "знання" (про продукт, який задовольнить потребу), "симпатії" і "перевазі" (певним маркам) до "переконання" (що саме цей товар краще) і "покупки". Згодом вони випробують "задоволення", яке рекламодавець прагне "підкріпити", або "незадоволення", яке рекламодавець прагне перебороти.
Таким чином, рекламодавець повинен визначити, якого стану досягли його цільові споживачі (за допомогою маркетингових досліджень, частиною яких є концепція життєвого циклу виробу), і відповідно встановити цілі реклами, тобто у випадку з новим виробом варто максимізувати "поінформованість" і "знання" того, що воно може робити, а у випадку з усталеним виробом необхідно підкріплювати "перевагу" марки і "нагадувати" про неї регулярним споживачам.
Після уточнення цілей реклами легше планувати кампанію й оцінювати її ефективність.
Цілі реклами повинні встановлюватися в кількісних показниках. Приміром, якщо рекламодавець за допомогою маркетингового дослідження установить, що 30% ринку інформовані про його продукцію і 10% намагаються її придбати, він може визначити наступні цілі реклами: після трьох місяців кампанії 50% ринку повинні бути інформовані про продукцію і 15% повинні бажати її. Успіх кампанії, таким чином, буде визначатися тим, як ці цілі будуть практично реалізовані.
Класифікація реклами
Оскільки реклама являє собою складну продукцію, призначену для самих різних груп споживачів, і служить для реалізації широкого діапазону, функцій, то й класифікувати її дуже не просто. Вдалося розділити рекламу на вісім основних категорій.
1. По складу цільової аудиторії - сильно-, середньо-, і слабо сегментована. У даному випадку слід пояснити, що сегментація - це поділ споживчої аудиторії на сегменти по характерних соціальних, професійних та іншими ознаками. Чим специфичнее товар або послуга, тим вже сегмент аудиторії, серед якої вони можуть бути прорекламувати.
2. За цільовим впливу - комерційна (товарно-сервісна) і некомерційна (політична і соціальна). Комерційна реклама служить для створення, підтримки і нарощування попиту на певні найменування продукції, створення найкращих умов для їх реалізації споживачам. Некомерційна реклама може поширюватися для залучення уваги і створення на цій основі позитивного образу підприємця, підприємства, групи підприємств і навіть цілої галузі.
3. За широтою поширення - глобальна, загальнонаціональна, регіональна, місцева. Глобальна реклама - це стрімкий розвиток процесу глобалізації економіки в цілому. Інтерактивні відеосюжети, транс світове радіо і супутникове телебачення, всі охоплює інтернет, інші новітні засоби комунікації. Три інші види реклами призначені для «рекламної обробки» населення в межах окремо взятої держави, області, штату, міста, селища, нарешті, мікрорайону або кварталу.
4. За способом передачі - друкована, електронна, зовнішня.
5. За способом виконання - текстова, візуальна, текстово - візуальна. Текстова реклама підрозділяється на просту і складну, а візуальна на статистичну і динамічну. Проста текстова реклама - звичайне оголошення. Складна текстова реклама включає в себе набір обов'язкових компонентів - заголовок, підзаголовок, основний текстовий модуль, слоган і т.п. Прикладом статистичної реклами може послужити відповідне фотозображення чи малюнок, а динамічної - відеокліп, комп'ютерна анімація.
6. За методом впливу - пряма і непряма. Пряма реклама - Це реклама, що ставить нас перед фактом: ось продукт, будьте ласкаві придбати. Ціна така-то, телефон такий-то ... Непряма реклама - явище іншого роду. Вона діє, майже, на підсвідомому рівні. І ми, не помічаючи того, піддаємося, вбираючи рекламну інформацію поступово.
7. За способом звернення - безособова і персоніфікована. В останньому випадку, її уособлюють собою відомі особистості, або знавці рекламованого предмета, або самі споживачі - тобто саме ті, до кого звернена реклама.
8. За способом оплати - платна і безкоштовна. Безкоштовна реклама зустрічається рідко. У більшості випадків це громадська чи соціальна реклама, не переслідує комерційних цілей.

Основні типи реклами

Прийнято виділяти вісім типів реклами:
1. Реклама торгової марки - переважаючий тип візуальної і візуально-текстової реклами. Така реклама призначена, насамперед, для досягнення більш високого ступеня дізнавання споживачем конкретних торгових марок.
2. Торгово-роздрібна реклама - реклама подібного типу зосереджується на конкретному об'єкті виробництва або реалізації продукції: це може бути якесь сервісне підприємство чи торгова точка. Головне завдання торгово-роздрібної реклами - стимулювання припливу потенційних покупців за допомогою їхнього інформування про місце і основні умови надання тих чи інших товарів чи послуг.
3. Політична реклама - один з найпомітніших і найвпливовіших типів реклами. Формується позитивний образ політика.
4. Адресно-довідкова реклама - різновид торгово-роздрібної реклами. Завдання такої реклами полягає в наданні максимальної кількості комерційної інформації відразу декільком, часом перекриваються, групам споживачів.
5. Реклама зі зворотним зв'язком - ще один різновид торгово-роздрібної реклами, це тип, який передбачає обмін інформацією з потенційним споживачем. Найбільш поширена пряма поштова розсилка по конкретним адресатам, що представляють найбільший інтерес для рекламодавців і рекламораспространителей як вірогідних покупців (наприклад, у формі каталогів).
6. Корпоративна реклама - така реклама майже ніколи не містить рекламної інформації (у загальноприйнятому розумінні цього слова) і служить для підготовки і подальшого відміни частини громадської думки (певного сегмента покупців) до точки зору рекламодавця.
7. Бізнес-реклама - професійно-орієнтована реклама, призначена для розповсюдження серед груп населення, сформованих за свою приналежність до того чи іншого роду занять. Поширюється така реклама переважно через спеціалізовані видання.
8. Громадська, чи соціальна реклама, на відміну від бізнес реклами, зорієнтована на аудиторії, об'єднані переважно за своїм соціальним статусом - наприклад, матері-одиначки, бездітні сімейні пари, підлітки, і т.д.

ATL - пряма реклама

До ATL відносять такі види реклами:
· Друковані ЗМІ;
· Телебачення;
· Радіо;
· Рекламу в кінотеатрах;
· Outdoor (зовнішню рекламу, зовнішню рекламу »);
· Indoor (рекламу в місцях продажів).
Також деякі фахівці включають в ATL та рекламу на автотранспорті та в Інтернеті.

BTL - непряма реклама

До виду реклами BTL відносять:
· Consumer promotion (стимулювання збуту серед споживачів);
· Trade promotion (стимулювання збуту серед торгових посередників);
· Direct marketing (прямий маркетинг);
· POSm (рекламні матеріали);
· Special events (особливі заходи).
Основні функції реклами
Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Залежно від цілей, визначених конкретним ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
1) інформування - формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму;
2) умовляння - поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки;
3) нагадування - підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар;
4) позиціонування (перепозиціювання) товару або фірми-комунікатора;
5) утримання покупців, лояльних до рекламованої марки; 6) створення "власного обличчя" фірми, яке відрізнялося б від образів конкурентів; позначає цю функцію сленговий вираз "відбудування від конкурентів" стало вже загальноприйнятим терміном.
Реклама-це форма спілкування, тобто певний вид комунікації, при якому відбувається обмін інформацією про певний товар або послугу. При цьому її форма може бути будь-хто.
На початку свого розвитку реклама призначалася для чіткого кола людей, але цей підхід виявився не ефективний, і реклама отримала масовий характер.
Завдання реклами:
Нижче перелічимо основні її функції:
· Економічна - спрямованість певних заходів на збільшення збуту продукції і в свою чергу залучення інвестицій;
· Інформаційна - масова передача даних про товар або послуги з метою максимальних продажів;
· Просвітницька - популяризація різних ноу хау у виробництві, побуті населення та інших сферах діяльності людини;
· Соціальна - основним завданням є поширення певної інформації для згуртування суспільства і підвищення рівня життя;
· Естетична - її основною метою є розвиток естетики і смаку у населення.

Функції реклами
Зазвичай прийнято виділяти чотири основні функції реклами: економічну, соціальну, маркетингову і комунікаційну.
1. Економічна функція. Сутність економічної функції реклами як важливого інструмента маркетингу зводиться, насамперед, до стимулювання збуту і нарощуванню обсягів прибутку від реалізації певної продукції за певну одиницю часу. Реклама інформує, формує потребу в товарі або послузі, спонукає людину до їх придбання. І чим більше людей відгукнулося на рекламу, тим, в кінцевому рахунку, краще для економіки та економічного добробуту суспільства.
2. Соціальна функція. Рекламна інформація має великий вплив на формування масової суспільної свідомості і свідомість кожного індивідуума, їй прислухувався. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї чи іншої продукції, реклама:
Сприяє формуванню та впровадженню у свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і в кінцевому рахунку надає певний вплив на характер суспільних відносин;
Викликає до споживчих інстинктів людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого добробуту;
Певним чином сприяє підвищенню культури споживання - адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне одержати дійсно краще.
3. Маркетингова функція. Як відомо, реклама - важлива складова маркетингу, чи, складова просування механізму продукту. Реклама цілком підлегла задачам маркетингу, що переслідує в якості кінцевих повне задоволення потреб покупця в товарах і послугах.
4. Комунікаційна функція. Реклама також являє одну із специфічних форм комунікації. Вона покликана виконувати і відповідну - комунікаційну функцію, зв'язуючи воєдино за допомогою інформаційних каналів рекламодавців і споживчу аудиторію.

Реклама та поліграфія. Досвід словника-довідника

МАЛІ РЕКЛАМНІ ЖАНРИ - листівки, вкладиші, програмки, листівки, конверти, запрошення і т. п.
Жанри реклами.
Жанр завжди являє собою органічну єдність змісту і форми, де пріоритет належить змісту, ідеї. У жанрі, визначеної концептуальної і композиційній структурі, своєрідно відображаються існуючі явища дійсності, в яких, природно, і виявляється авторське ставлення до зображуваного.
Жанри класифікуються за трьома групами:
Інформаційні: (замітка, інтерв'ю, звіт, репортаж-відповідають на запитання: ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ?)
Аналітичні: (кореспонденція, стаття, огляд, огляд, рецензія, коментар - відповідають на питання ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ? ЧОМУ?)
Публіцистичні: (замальовка, нарис-відповідають на питання ЩО? ДЕ? КОЛИ? ХТО УЧАСНИКИ? ЯК? ЯКИМ ЧИНОМ? Ця жанрова група найактивнішим чином використовується при підготовці ПР-матеріалів, матеріалів з прихованою рекламою).
Канали поширення реклами

Дата публікації: 17 жовтня 2005 13:46 Розділ: Школа реклами
Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно на транспорті (на бортах автобусах, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка ). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро, ​​"рядок, що біжить") і сувенірна (календарі, папки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.). Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка.
Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження звернень, як пряма поштова розсилка ("директ-мейл"): створивши яку-небудь новинку, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає, скажімо, в двісті адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам ). Якщо двадцять з них (10%) відгукнуться на пропозицію купити товар, то це можна вважати успіхом. Доставка подібних листів і потенційним роздрібним покупцям в їх поштові скриньки - це теж "директ-мейл".
У кожного каналу розповсюдження реклами є свої достоїнства і недоліки. Далі розглянемо більш детально кожний з "рекламних каналів".
Реклама "в кожен дім", "директ-мейл"
Ефективний охоплення широкої публіки або конкретної групи людей за допомогою оголошень у пресі не завжди досяжний або доцільний. Можливо, вам потрібно викласти дуже довгу історію; можливо по досвіду відомо, що люди краще відгукуються на талони, що дають право на отримання знижки, а не на включені в оголошення купони, які потрібно ще не забути вирізувати. А може бути, вам просто хочеться підкреслити, що ваше звернення носить суто особистий характер.
По цих і безлічі інших причин ви, можливо, приймете рішення або вивчити питання використання рекламних видань, поширюваних за принципом "в кожен дім", або вдатися до прямої поштової реклами ("директ-мейл"). Кожному з цих способів властиві свої специфічні переваги, і, перш ніж прийняти рішення, який з них краще, слід ретельно зважити всі аргументи, а в ряді випадків, можливо, варто провести порівняльні виміри відповідних витрат і результатів, що досягаються, проте у багатьох випадках правильно вирішити , який шлях швидше за все виявиться краще, вам допоможе звичайний здоровий глузд. Листівки масового розповсюдження можна використовувати для точного виявлення певних груп населення, коли основне значення мають територіальні чинники або тип власності. Настільки ж легко дозволяє це засіб реклами охоплювати безліч самих різних категорій населення. За допомогою цих і подібних їм способів, можливо, досить точно виявити і охопити специфічні групи потенційних покупців або, навпаки, забезпечити повний обхват селищ, міст і більших територій. У комплект розсилки при бажанні можна включати талони, і навіть зразки товару.
Реклама, яка розсилається поштою, має такі відмітні властивості як: висока вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в поштових відправленнях, особистісний характер, але відносно висока вартість, образ "макулатурністю". Ну, а реклама, поширювана за принципом "в кожен дім", має певні переваги перед рекламою, що розсилається поштою: не потрібні конверти, не потрібно надписувати адресу, вкладати відправлення і оплачувати поштові витрати, а точну дату доставки можна сумістити за часом з проведенням пропагандистської програми. Сьогодні вашу рекламу можуть доставляти і листоноші. Рекламні листівки спрацьовують найефективніше, коли їх розповсюдження є частиною комплексної програми. Але, реклама, поширювана за принципом "в кожен дім" має так само свій недолік, в свідомості багатьох даний вид розповсюдження інформації пов'язаний із злощасним словом "реклама", яким дуже часто користуються в зневажливому сенсі, інакше таку властивість можна назвати "макулатурністю".
Зовнішня реклама і реклама на транспорті
До даного виду реклами відносяться: всілякі щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах і тому подібних пунктах; на громадських об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів, а також безліч інших місць на відкритому повітрі, використання яких в рекламних цілях дозволене в установленому порядку.
У більшості випадків основною функцією об'єктів зовнішньої реклами нерідко є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування широкій публіці про марку товару мул і назві фірми і якийсь пов'язаному з ним видатні властивості або видатної ідеї. У таких випадках слід дотримуватися декількох важливих правил зовнішньої реклами, це:
1. Часто попадатися на очі.
2. Залучати до себе увагу.
3. Бути короткою.
4. Бути легко читається на ходу.
5. Бути зрозумілою.
Так само зовнішня реклама може нести виключно інформаційний характер, в основному така реклама розміщується в місцях, де у публіки цілком достатньо часу, щоб прочитати текст. Це такі місця як: транспорт, вокзали, пункти очікування або автобусні зупинки. У таких місцях можна поміщати більш докладну рекламну інформацію. Коли є "читачі мимоволі", що мають можливість кілька разів уважно ознайомитися з вашим зверненням, всього лише нагадувати про себе у багатьох випадках може виявитися заняттям просто нерентабельним. У даному випадку вельми ефективно публікувати гумористичні або докладні зображення, для уважного вивчення яких є достатня кількість часу.
Отже, більш стисло, хотілося б відзначити особливості даних каналів реклами: 1. Зовнішня реклама: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція, але відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру. 2. Реклама на транспорті: низька вартість, висока частота повторних контактів, гнучкість, слабка конкуренція; але мала вибірковість аудиторії, стислість рекламного контакту.
Телевізійна реклама
Телевізійні оголошення містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області тілі реклами, необхідно мати на увазі наступне: головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує); · візуалізація повинна бути чіткою і ясною; · привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде; · телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть; · сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним; · не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
У результаті основні переваги і недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги; але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.
Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам: · домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів; · супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується; · рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою; · необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму; · дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей; · результат буде якнайкращим, якщо використовувати "прайм-тайм" час, коли число слухачів найбільше; · якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі; · радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати; · оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
Більше коротко особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.
Реклама в пресі
Реклама в газетах і журналах набула широкого поширення і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення: · заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару; · не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий; · споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами; · необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, "безкоштовно", "новинка" і т.д.; · в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу ; · фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару; · простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі; · добре використовувати написи під малюнками їх обов'язково прочитають; · не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст; · текст має бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження; · довіра до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців; · не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі його важко читати.
У результаті особливість преси це: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія "вторинних" читачів.
Шукайте творчу родзинку
Ви прагнете вирватися з натовпу? Тоді потрудіться винайти творчу родзинку - щось, за допомогою чого ви заарканити клієнта і притягнете до своїх дверей.
Не забувайте, що творчість - це праця
У процесі розробки рекламних кампаній агентства нерідко вдаються до мозкових штурмів-зустрічам або нарад, в яких беруть участь всі особи, що мають відношення до проекту.
Порівнюйте форму і зміст
Якщо ж ідея одягнена в форму захоплюючого слогана або заголовка, тут у вас безліч альтернатив, включаючи гігантські рекламні транспаранти і написи на автобусах.
Пам'ятайте про фінансовий бік справи
Досягти мети можна не тільки за допомогою творчого рішення як такого, а й розумного вибору каналів інформації.
Домагайтеся узгодженості
Яким би не був ваш творчий вишукування-текстовим, графічним, музичним і т.д., реалізуйте його узгоджено у всіх засобах масової інформації, до сервісу яких маєте намір вдатися.
Основні визначення маркетингу
Маркетинг ("market" - ринок, переклад з англійської) - це ринкова концепція управління виробничо-збутової і науково-технічною діяльністю предпріятія.Філіпп Котлер визначив маркетинг як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну. Пітер Друкер сформулював основну мету маркетингу - зробити зусилля зі збуту непотрібними, його мета так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга будуть точно підходити останньому і продавати себе самі.Задачі маркетингу:
· Формування і стимулювання попиту;
· Забезпечення обгрунтованості прийнятих управлінських рішень;
· Розширення обсягу продажів, частки ринку і прибутку.

Основні принципи маркетингу
У книзі: "Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб ..." дається вихідне визначення, що таке "принципи маркетингу" взагалі - це "основні риси маркетингу як системи управління торгово-виробничою діяльністю"; визначається, що таке принципи маркетингу - вони "відбивають сутність маркетингу, випливають з його сучасної концепції і передбачають ефективне досягнення цілей маркетингової діяльності "; нарешті, перераховуються і самі" основні принципи маркетингу ", до яких автори відносять: 1) виробництво продукції, засноване на точному знанні потреб покупців, ринкової ситуації та реальних можливостей підприємства; 2) найбільш повне задоволення потреб покупця, забезпечення його засобами або комплексом засобів для вирішення конкретних проблем (альтернативний принцип - виробництво товарів і послуг з подальшим пошуком збуту); 3) ефективна реалізація продукції та послуг на певних ринках у запланованих обсягах і в намічені терміни; 4) забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-комерційної діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для виробництва товарів ринкової новизни; 5) єдність стратегії і тактики виробника з метою активної адаптації до вимог покупців при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб [Див: Все про маркетинг: Збірник матеріалів для керівників підприємств, економічних і комерційних служб. - М.: Азимут-Центр. 1992. - С. 4]. Отже, якщо проаналізувати всі вище представлені визначення "основних принципів маркетингу" у різних авторів, то, як бачимо, ці "принципи маркетингу" не є чимось досить єдиним і сталим, і якщо говорити про сукупність принципів маркетингу в цілому, то вони в цілому несуть суперечливі сенс, набувають, якщо брати "системний контекст" - у кожного автора суперечливий характер. Тим не менш, якщо виходити із запропонованого "системного контексту" принципів маркетингу, то неважко помітити і щось загальне в представлених визначеннях сукупності "основних принципів маркетингу", а саме: - необхідність знання покупців і їх потреб; - необхідність знання ринкової ситуації в певному секторі (сегменті) ринку; - прагнення задовольнити потреби, потреби і запити покупців; - наявність гнучкості виробництва, заснованого на точному знанні цільового сегмента "свого" ринку; - необхідність проведення інновацій (наприклад, створення нового товару); - необхідність планування за різними часовими горизонтами : побудова маркетингових програм у довго-, середньо-, коротко-часових аспектах, планування їх "ув'язки"; - необхідність проведення в життя прийнятих маркетингових рішень (в основному, короткострокових завдань з досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках); - просування товарів і послуг; - здійснення різних форм інформації, переконання чи нагадування про свої товари, послуги, підприємстві, торгової марки тощо "Набирається" достатня кількість "принципів маркетингу", які треба якось ідентифікувати й осмислити. Розглянемо ще один варіант "основних принципів маркетингу", який був верифікований на основі досвіду читання лекцій з маркетингу та відповідного спілкування зі студентами на економічних факультетах в Московській комерційної академії (Омський філія), в Львівському державному університеті та в Донецькому державному технічному університеті. "Основні принципи маркетингу ": 1) marketing reseаrch - дослідження ринку (всебічне і глибоке); крім того, також використовується контекст дослідження економічної кон'юнктури і виробничо-збутових можливостей підприємства; 2) segmentation - сегментація ринку, 3) adaptation - гнучке реагування на вимоги активного і потенційного попиту; 4) innovation - інновація, створення нового товару; 5) planning - планування, побудова різних маркетингових програм, довго-, середньо-і коротко-термінове планування маркетингової діяльності фірми; 6) promotion - (дослівний переклад: "просування за підтримки "): а) просування товарів і послуг; а також: б) будь-яка форма повідомлень, що використовується підприємством для інформації, переконання чи нагадування про свої товари, послуги, підприємстві, торгової марки тощо; 7) governing of market -" глобальне "управління маркетингом, яка обумовлює" основний хід подій "в діяльності фірми; 8) management of market - управління маркетингом, що розуміється як рішення, в основному, короткострокових завдань з досягнення бажаних рівнів збуту на різних ринках (типу того: що продавати, кому продавати , чому слід це продавати, де і яким чином продавати, коли всі це продавати і як управляти всім цим рухом товарів і послуг). Дані принципи були виділені за критерієм: спочатку проведення конкретних емпіричних досліджень споживачів, а потім запуск і самого виробництва на основі маркетингу . Крім того, при виділенні принципів маркетингу використовувався критерій аналізу логіки ринкової діяльності багатьох західних фірм.
Класифікація рекламних компаній
I. Що таке рекламна кампанія? (Визначення, поняття) Рекламна кампанія - це комплекс взаємопов'язаних, скоординованих дій, що розробляються для досягнення стратегічних цілей і вирішення проблем підприємства, і є результатом загального рекламного плану для різних, але пов'язаних один з одним рекламних звернень, розміщених у різних ЗМІ протягом певного періоду часу (Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика). З визначення ми можемо виділити основні моменти для будь-якої рекламної кампанії: - рекламна кампанія - це процес, який включає в себе кілька послідовних етапів, починаючи з постановки цілей і закінчуючи аналізом ефективності; - рекламна кампанія передбачає комплексне використання рекламних засобів.
II. Етапи рекламної кампанії: Рекламна кампанія передбачає 6 основних етапів:
Попереднє дослідження. Тут в першу чергу нас цікавить опис цільової аудиторії (докладний портрет споживача товару або послуги), вивчення ринку з т.з. поведінки покупців, аналіз становища, займаного фірмою на ринку, рівень інформованості покупців про товарні марки на ринку в даному сегменті, вивчення маркетингової активності конкурентів тощо Слід враховувати, що дана інформація є основоположною для розробки рекламної кампанії, від її достовірності та точності багато в чому залежить результат кампанії, на основі отриманих даних відбувається вибір медіаканалів і визначення тактики дій. Тому, якщо мова йде про виведення нової торгової марки або нового продукту на ринок, про розвиток нового напряму, освоєнні нової споживчої ніші, ми рекомендуємо починати підготовку рекламної кампанії з проведення попереднього дослідження. Якщо Ви вже володієте такими даними, просимо максимально докладно викласти цю інформацію в брифі.
Розробка стратегії Розробка стратегії рекламної кампанії - розробка загального комплексу рекламних заходів, спрямованого на досягнення цілей рекламної кампанії. Стратегія відображає загальне уявлення про хід і характер кампанії. У стратегії прописуються основні канали впливу на цільову аудиторію, обгрунтування вибору ЗМІ, визначаються основні етапи рекламної кампанії, відбувається розподіл бюджету за видами ЗМІ та по етапах рекламної кампанії, визначаються порядок та тривалість розміщення у ЗМІ, проводиться поетапне прогнозування ефекту, визначається оптимальний бюджет рекламної кампанії . Грамотна розробка стратегії дозволяє значно посилити ефективність рекламного повідомлення і дає можливість заощадити загальні витрати на рекламу. Паралельно відбувається процес розробки креативної концепції кампанії, тобто розробляються ефективні засоби впливу саме на вашу цільову аудиторію. На підставі креативної концепції згодом відбувається створення рекламних матеріалів і розробка заходів.
Медіапланування та оптимізація На основі розробленої стратегії складається загальний план розміщень і заходів. У такому плані фігурують вже конкретні ЗМІ, дні і час виходів, форма, обсяг, місце розміщення, вартість кожного рекламного виходу і загальна вартість розміщення. На цій стадії відбувається розрахунок основних медіапоказателей рекламної кампанії (GRP (загальний охоплення), f (частота контактів), V (розрахунковий бюджет) і ін Медіапланування також передбачає оптимізацію розміщення, з позиції мінімізації витрат, досягнення максимального охоплення цільової аудиторії, визначення ефективної частоти . Додатково складаються календарні плани по кожному конкретному ЗМІ.
Розробка рекламних матеріалів Розробка, узгодження і виготовлення рекламних матеріалів: макетів для розміщення в пресі і в зовнішній рекламі, написання статей, виготовлення інтернет-банерів, аудіо-та відеороликів, роздаткових матеріалів, промоформи і пр.
Реалізація розробленої програми Розміщення рекламних матеріалів у ЗМІ, згідно із затвердженим медіаплану. Здійснення контролю за якістю та своєчасністю виходу матеріалів. Організація заходів та промоакцій. При необхідності проводиться коригування планів. Надання звітів.
Аналіз ефективності рекламної кампанії Основні параметри, за якими оцінюється ефективність: рівень досягнення цільової аудиторії, вивчаються пізнавальна, емоційна і поведінкова складові ефективності рекламного впливу, зміна переваг цільової аудиторії. Детальніше дивіться на закладці «Дослідження».
III. Види рекламних кампаній (класифікація)
За географічним принципом: - локальні (одне місто, район); - регіональні; - федеральні (по Росії).
Щодо використання типів ЗМІ: - «мономедійние» - використовується один вид ЗМІ (наприклад, тільки преса), - «медіа-міксу» - використання комплексу видів ЗМІ (наприклад, ТВ + радіо + преса).
За вибором цільової аудиторії: - масові - орієнтовані на всі категорії споживачів; - нішеві - орієнтовані на більш вузьку аудиторію з заданими параметрами.
За цільовим принципом: - РК, націлені на «запуск» продукту або бренду; - іміджеві кампанії, спрямовані на формування іміджу торгової марки; - інформаційні кампанії (наприклад, інформують про появу нової послуги або лінії продукції); - РК, спрямовані на стимулювання збуту (анонсують знижки і бонуси); - що підтримують РК, мета - нагадування споживачеві про товар / послугу / бренд, присутність в інформаційному полі.
Формула успіху рекламної кампанії Успішна РК = (ефективний охоплення ЦА + якісне рекламну пропозицію) * ефективну частоту.
Різновиди методів підрахунку рекламного бюджету
Метод, заснований на аналізі граничних економічних показників (визначення функціональної залежності між витратами на рекламу й обсягом продажів). Недоліки методу: 1. Припущення, що саме реклама сприяє збільшенню обсягів продажів, часто виявляється неправильним. 2. З плином часу функціональна залежність змінюється через процеси, що відбуваються на ринку. Метод конкурентного паритету полягає в порівнянності витрат на рекламу з рекламними бюджетами конкурентів, так як організації, що працюють в одній галузі, виробляють рекламні бюджети, які досить близькі до оптимального обсягу. Особливість: необхідно враховувати специфічні особливості розвитку кампанії. Визначення частки рекламного ринку - це різновид методу конкурентного паритету. За цим методом необхідно встановити відносну частку, яку реклама торгової марки займає в сукупній рекламі аналогічних торгових марок даної категорії. Для виконання цього завдання робляться тривалі виміри (протягом одного року). Цей показник називається часткою рекламного ринку, він близький до частки ринку, яку займає товар. Особливості: у компаній-лідерів часто такий показник дещо менше, ніж їх частка ринку (економія витрат на рекламу завдяки зростанню масштабів діяльності). Щоб нової компанії зайняти заплановану частку ринку, необхідно на рекламному ринку мати частку в два рази більше.
Метод поставлених цілей і завдань найчастіше використовують великі компанії для обчислення свого рекламного бюджету. Порядок дій: 1) чітко і конкретно формулюється головна мета рекламної діяльності; 2) деталізуються конкретні завдання; 3) визначається вартість практичної реалізації таких заходів, що в кінцевому підсумку становить розмір рекламного бюджету. Регресійний метод - це вивчення історичних даних про функціонального взаємозв'язку між обсягами продажів і рівнями витрат на рекламу: як змінювався в минулому обсяг продажів при змінах витрат на рекламу або по регіонах, або за різними медіа каналах. Гідність методу: не вимагає великих фінансових витрат, так як використовуються вже наявні данние.Многошаговий регресійний аналіз дозволяє прогнозувати обсяг збуту на певний період часу за допомогою наступних незалежних змінних: обсяг продажів за попередній період; фактори маркетингу, що мають відношення до даної торгової марки, а також торговим маркам конкурентів; • витрати на рекламу: в поточному періоді, за попередній період; • показник якості творчого рівня рекламних оголошень.
Тестування реклами
Тестування реклами. Що це таке? Тестування рекламних матеріалів - це невелике за обсягом дослідження для визначення відповідності креативного задуму і виконання рекламного проекту настановам і очікуванням цільової аудиторії. Для чого потрібне тестування реклами? Щоб з'ясувати, чи буде реклама "продавати" Ваш продукт, необхідно перевіряти вплив реклами на споживача на всіх стадіях створення рекламного продукту: від розробки рекламної концепції до реалізації її у вигляді готового ролика і макета. Красива, але невдала реклама - це втрата вкладених у неї грошей, неефективні продажу, втрачений шанс зробити продукт привабливим або зовсім непоправно зіпсована репутація продукту, а іноді й "карикатурний" імідж компанії-виробника. Тестування дозволяє отримати відповіді на наступні запитання.
· Чи правильно реклама представляє продукт, його властивості та переваги?
· Кому адресована реклама? Яке її ключове повідомлення?
· Досягає рекламне повідомлення своєї аудиторії?
· Яку емоційну та поведінкову реакцію потенційного споживача викликає реклама?
· Чи відповідає реклама загальному позиціонуванню компанії чи торгової марки?
· Відсутність негативних асоціацій Тестування може корінним чином вплинути на Ваше рішення запускати чи ні даний рекламний продукт. І як його редагувати і змінювати, щоб він став більш ефективним. Як проходить? Методом організації фокус-груп та аналізом отриманих даних нашими фахівцями. Який результат отримує Замовник?
· Можливість побачити свій рекламний продукт очима цільової аудиторії - кінцевих споживачів товару.
· Висновки і рекомендації, які дозволять домогтися "точкового" впливу рекламного продукту на кінцевого споживача, адаптувати рекламний продукт до цілей рекламної кампанії, а також до настанов і очікуванням цільових аудиторій.
· Можливість ефективніше використовувати "зони" змістовного і емоційного впливу на цільові аудиторії, усунути явні дефекти дизайну і невдалі теми у змісті ключових повідомлень.
Аналіз готових рекламних макетів. Що це таке? Якщо у Вас немає часу і / або коштів на тестування на фокус-групах, рекомендуємо Вам віддати Вашу рекламу на аналіз нашим фахівцям. Дуже часто рекламні повідомлення можуть містити грубі помилки, які з першого погляду видно тільки професіоналам. Навіть короткий аналіз з подальшим усуненням (Вами або нами) грубих промахів може різко підвищити ефективність Вашої реклами! Що оцінюється (усно та / або письмово):
· Загальне враження.
· Маркетинг - Умови на ринку, специфіка товару, продають моменти.
· Облік середовища реклами.
· Концепція та ідея.
· Засвоєння реклами.
· Залучення уваги - ілюстрація і заголовок.
· Текст - Рекламний та інформаційний. Текстовий сміття і рекламщіна. Слоган. Стиль, читаність смислова.
· Дизайн та форматування - їх "продаваність" і доцільність. Читаність фізична.
Якщо відомі моменти, що продають, то можемо поліпшити маркетингове зміст (продаваність) реклами. Критерії 1) Споживча цінність, на жаль, часто реклама приймається і затверджується замовником за принципом - подобається / не подобається. Але те що може подобається Вашому керівникові далеко не завжди позитивно оцінить споживач. При аналізі реклами ми завжди ставимо себе на місце Вашого споживача і з його точки зору оцінюємо рекламу.2) чітко сформульовано смислове продає звернення Цим часто страждає "креативна реклама". Начебто все гарно і нестандартно, але споживач не розуміє - що від нього хочуть? Реклама повинна продавати, і чітко говорити - йди сюди і купи то, або пояснювати, чому цей продукт краще за всіх інших аналогічних. На жаль, часто цей важливий момент упускається, і замість реклами замовник має гарні картинки, на яких може бути намальований його продукт, але це не продає реклама. 3) відсутність подвійного сенсу. Скільки людей, стільки й думок, і розробник реклами часто може навіть і не думати, що його улюблену ідею можуть зрозуміти трошки не так, як він припускає. Саме з цього має сенс зайвий раз проконсультуватися з професіоналами. Аналіз готової реклами, (а також вибір рекламоносіїв), робиться протягом двох - трьох днів).

Які методи зазвичай застосовуються для тестування

У публікаціях з реклами та маркетингу сьогодні якісні методи тестування реклами часто піддаються критиці. Більше за інших - метод фокус-груп. Однак, не слід вимагати відповідей на складні питання від методу, який для цього спочатку не призначений. Так що ж робити, якщо нас все-таки цікавлять саме складні психологічні питання? Зрозуміло, можна спробувати ускладнити метод фокус-груп, повівши його в область потужних психологічних технологій. Наприклад, поєднуючи дискусії з проективними тестами, візуалізацією рекламних матеріалів, використанням апаратурних прийомів збору і переробки інформації та іншими нетрадиційними формами організації групового обговорення. Проте чи буде така технологія валидной? Чи буде вона відповідати теорії та методології загальної та соціальної психології, які лежать в основі будь-якого ефективного групової взаємодії? Це питання залишається відкритим. У свою чергу, цілком очевидним є факт, що внесення до групові обговорення елементів класичного експерименту збільшує кількість артефактів, знижує рівень контролю за змінними і в кінцевому підсумку лише створює ілюзію нового і більш глибокого знання. Наприклад, учасники фокус-групи не зможуть відповісти на питання, що запам'ятає пасажир (а може бути, і водій) автомобіля, мигцем побачивши рекламний щит на шосе, рухаючись зі швидкістю близько 120 км на годину. Це завдання важлива для тестування конкретної реклами, що розміщується на придорожньому щиті, але вона не вирішується за допомогою методу фокус-групи, як, втім, і за допомогою інших широко поширених сьогодні методів маркетингових досліджень. Слід відразу ж сказати про те, що існує величезна кількість маркетингових задач тестування реклами і товару, які ніяким іншими методами, крім експерименту, не можуть бути вирішені в принципі. А експеримент не може бути зведений лише до пробних продажів (як іноді його інтерпретують у літературі). Ще один метод, широко поширений в сучасній практиці маркетингових досліджень, це хол-тест. Він дає можливість отримати кількісну інформацію про той чи інший товар або його рекламі. Процедура полягає в тому, що респондентам, зібраним у спеціально обладнаному приміщенні (звідси й назва), пропонують конкретні зразки продуктів для порівняння, вибору, оцінки. Хол-тести можна розглядати як спрощені експерименти або квазіексперімент - іншими словами, експерименти, не виявляють причин психічного явища чи мотивів того чи іншого вчинку. І це зрозуміло. Після виконання завдання в умовах хол-тесту респонденти заповнюють опитувальні бланки, де відповідають на заздалегідь підготовлені запитання. Якщо слідувати логіці знаменитого російського психолога О.М. Леонтьєва, в цьому випадку респонденти повідомляють модератору не мотиви (істинні причини) своїх вчинків, оскільки найчастіше їх не усвідомлюють, а мотивування, тобто власне уявлення про те, чому вони зробили ту чи іншу дію. Типовий приклад: випробуваний запевняє експериментатора, що його вибір товару визначався естетичними мотивами, а насправді, його увагу привернув низька ціна (або, наприклад, бажання точно слідувати моді). На відміну від стандартних хол-тестів, лабораторні психологічні експерименти в рекламі і маркетингу виявляють приховані причини поведінки респондентів, не усвідомлювані ними потреби і мотиви. Таким чином, більш ефективне рішення для тестування реклами - це впровадження експериментальних методів, заснованих на поглибленому аналізі психічних процесів споживача. Метод психологічного експерименту у тестуванні реклами відомий світовій практиці з кінця XIX століття, але в сучасній Росії він не користується популярністю. У поведінковому експерименті людині часто навіть не ставлять запитань - аналізується його поведінку, реальний вибір. При цьому глибина експерименту може бути різною: можна встановити справжню причину вибору, а можна і обмежитися практичною реалізацією встановленої закономірності. Іншими словами, діяти відповідно до інтересів замовника і його можливостями. Що дуже привабливо для бізнесу. Крім того, експеримент моделює реальну ситуацію, а, значить, дає інформацію максимально наближену до реальності.
Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Шпаргалка
200.3кб. | скачати


Схожі роботи:
Психологія реклами 2
Психологія реклами 5
Психологія реклами
Психологія реклами 4
Психологія реклами
Психологія реклами
Психологія реклами 6
Психологія реклами
Психологія реклами
© Усі права захищені
написати до нас