Головною відмінністю між комерційною та політичною рекламою, є принципова різниця в рекламований продукт - в політичній рекламі таким продуктом є людина. Аналізуючи політичну рекламу, не можна пройти між такого складного утворення як політика. Власне її і обслуговує реклама, про яку йде мова. Політику можна розглядати з різних точок зору. У контексті нашого дослідження нам цікава політика, як вид людської діяльності, яка вивчає вчинки людей, які роблять політику, поведінка лідерів і рядових громадян, як у повсякденному житті, так і в період виборних компаній.
Давайте звернемося до параметрів з області психології, які мають вплив на прийняття рішення виборцем, які формують його ставлення до програми кандидата і, природно до його особистості. І якщо не можна дати відповідь на питання, що ж роблять виборці в даний момент, почувши рекламний текст, то можна достатньо повно зафіксувати, що вони думають або відчувають по відношенню до цього кандидата.
Таким чином, чия команда зможе донести найбільшу кількість рекламної інформації виборців, та і дійде до самих виборів, і буде мати великі шанси на успіх.
Для визначення ступеня психологічного впливу рекламних текстів на електорат досліджується:
1) як виборці реагують на задану інформацію про кандидата;
2) що значить для виборців голосування за того чи іншого кандидата.
З кінця 1950-х років при проведенні політичних кампаній отримала щирокий поширення модель Роберта Дж. Левідноа і Гарі Е. Стейнера - ієрархія ступенів впливу. Тут дослідники представили поведінку людини як серію кроків від уявлення про товар (людину) до остаточного прийняття рішення на користь товару (кандидата). Ключовий момент даної моделі - кампанія зосереджується на кандидата. Все робиться в ім'я його "розкручування": розробляються рекламні тексти, максимально широко поширюються, і очікується позитивний ефект. У даному проекті не йде жодної мови про "зворотнього зв'язку" c виборцями, маркетологи і рекламісти повністю підпорядковують собі електорат як своїм натиском, так і повторюваністю текстів. Іншими словами, цілі та задачі кампанії працюють на кінцевий результат, повністю ігноруючи потреби і турботи виборців. Працює відома ланцюжок: масове виробництво - масове розповсюдження - засоби масової інформації - реклама на широкі маси.
Однією з найважливіших завдань виборчих кампаній є створення компетентної команди менеджерів. Вважається великою удачею, якщо вдалося залучити для проведення кампанії людей, охочих самореалізуватися, тобто принести своєю працею максимальну користь.
Відповідно до теорії А. Маслоу про ієрархію потреб, людина в міру задоволення більш простих потреб отримує нову мотивування більш високого рівня. У зв'язку з цим менеджеру необхідно наймати на роботу тільки таких співробітників, хто буде пишатися своєю посадою на період виборчої компанії, а зняття з роботи зараховується їм як крах усіх сподівань. Таким чином, статус, позиція, посаду стають головними мотиваторами на період виборів.
Ф. Герцеберг поділяє ситуацію, з якою стикається менеджер на дві складові: так звані гігієнічні фактори (заробітна плата, умови роботи, ставлення старших колег - можуть викликати незадоволеність і "нейтралізувати" мотиватори) і позитивні мотиватори, якими можуть виступати можливість самореалізуватися, досягти певних результатів на своєму робочому місці.
"Гігієнічні" фактори не здатні робити істотного впливу на посилення мотивації. Вони ж - в тому числі і умови праці - можуть викликати почуття незадоволення, але головне - мотиватора, що приносять задоволення і радість, - сам зміст роботи, успіхи в досягненні поставленої мети, сама природа і суть завдання, почуття відповідальності, можливість росту і визнання.
Основні зусилля команди кандидата мають бути спрямовані на грамотне, коректне і цілеспрямоване виявлення, підкреслення і демонстрацію різним соціальним і національним групам виборців саме тих якостей і достоїнств претендента на лідерство, до яких ці групи виявляють особливий інтерес.
У політичній рекламі основні кошти спрямовуються на те щоб представити кандидата як чесного і щирого людини, що відповідає уявленням виборців про кандидата гідному. Іншими словами, у кандидата має бути якість, зване харизмою. Він повинен бути привабливим, вміти вести за собою, управляти і захоплювати людей.
Величезними можливостями в реалізації політичної реклами є телебачення. Навіть коротке повідомлення про політику несе далеко не нейтральну емоційне забарвлення. Тиражування такого образу за допомогою телебачення має далекосяжні наслідки. Головна перевага телебачення в тому, що глядачів не потрібно навчати дивитися передачі і так все, що відбувається на екрані здається реальним життям. Якщо при читанні газетної статті треба докладати певних зусиль, вміти абстрагуватися від прочитаного і створювати якийсь образ, то на екрані професіонали вже створили візуальне зображення, виконавши за нас найскладнішу роботу. Телебачення може перетворити нешкідливого кошеня в кровожерливого хижака.
Глядач не в змозі контролювати всілякі спецефекти: монтаж, гру зі світлом, різка зміна плану зйомки, зміну візуальних образів (що особливо стає модним), накладки голосів і т.д.
Крім волі телеглядача на підсвідомому рівні виникають різні асоціації з минулим, а ефекти не тільки привертають увагу, але і воскрешають в пам'яті давно забуті образи і тексти. Всі ці прийоми фахівцями використовуються для створення сприятливого іміджу кандидата.
У сучасному світі формування громадської думки стає загальноприйнятим способом завоювання та утримання влади. Суспільство, як відомо з курсу загальної психології, ділиться на провідних і ведених, тому психологія виборчих компаній полягає в самореалізації одних людей - як лідерів, що пропонують певні ідеї і програми, - і інших, як бажають або не бажають приймати їх.
Список літератури
Бабицький К.Е. (Мосуо). Психологічні особливості виборчих кампаній