Психологічні механізми залучення уваги в рекламі

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ПСИХОЛОГІЧНІ МЕХАНІЗМИ ЗАЛУЧЕННЯ УВАГИ У РЕКЛАМІ

ЗМІСТ

Введення

Глава I

1.1 Реклама як метод управління людьми

1.2 Процес впливу і сприйняття реклами

1.3 Що ще може привернути увагу до реклами?

Глава II

2.1 Сутність досліджуваного психічного процесу

2.2 Методи дослідження

Висновок

Література

ВСТУП

Реклама - термін походить від латинського слова reklamare - «голосно кричати» або «сповіщати» (у Стародавній Греції та Римі оголошення голосно викрикували чи зачитувалися на площах і в інших місцях скупчення народу).

В даний час реклама міцно увійшла в наше життя, займаючи в ній далеко не останнє місце.

Актуальність досліджуваної проблеми полягає в тому, що при всьому різноманітті реклами виробники повинні створити таку, яка б виділялася із загального фону і привертала найбільшу увагу потенційних покупців і клієнтів.

Метою даної роботи є вивчення психологічних механізмів залучення уваги в рекламі.

Для досягнення мети, слід вирішити ряд завдань:

  • вивчити теоретичні джерела з проблеми;

  • розглянути чинники, причини виникнення досліджуваного явища; вивчити практичне переломлення проблеми в науці, в житті (прикладний аспект досліджуваної проблеми);

  • зробити аналіз (і з аналізу - висновок) про параметри досліджуваного явища; дати рекомендації щодо використання результатів даного дослідження.

Методи, використовувані в роботі: аналіз теоретичних джерел, спостереження.

Об'єктом дослідження є психічний процес, а саме увага.

Предметом вивчення є прояви уваги до реклами (властивості уваги і механізми його залучення)

Гіпотеза дослідження така: якщо створити рекламу з урахуванням психологічних особливостей людини, то частка залучення уваги до неї виявиться достатньо високою.

ГЛАВА I

1.1 Реклама як метод управління людьми

Вплив реклами на людину здійснюється за допомогою масою комунікації, яка в свою чергу має дуже складні завдання. На думку Мазера, творець реклами випускає свій продукт для величезної кількості людей, яких він в принципі і не знає, а значить, не може проконтролювати ті умови, в яких його продукт буде сприйматися [7].

Панкратов Ф.Г. зазначав, що організатор реклами має в своєму арсеналі досить велика кількість засобів масової комунікації, які здатні додати зверненням привабливість. У сучасній рекламі часто використовують сформовані іміджеві установки, як то відомих людей, хіти поп-музики і т. д. Тому на ефективність просування товару буде впливати його якість, споживчі властивості та ймовірного попиту [9].

На думку Демидова В.Є., поведінка і ставлення до людини по відношенню до навколишнього його інформацією нестійкий у часі. Поведінка в даний момент часу формується з набору подразників, що діють на людину саме зараз. За поведінку людини після сприйняття реклами відповідають два види факторів: зовнішні і внутрішні [3].

Зовнішні фактори - це всі ті подразники, які знаходяться навколо нас у певний момент часу, про це говорять Демидов В.Е., Лебедєв О.Н., Боковиков А.К. Внутрішні чинники - це всі процеси (фізіологічні, психологічні, емоційні), які всередині нас в той же самий момент [3; 6].

Знати, які саме чинники і як вони впливають на людину дуже важливо при підготовці рекламно-інформаційної продукції. Це дає можливість зробити психіку людини керованою, а процес впливу реклами - цілеспрямованим.

Рекламну інформацію являє собою комплекс подразників, так вважають Зазикін В.Г., Лебедєв О.Н.. При впливі на людину кожен подразник несе певну інформацію. Такими подразниками можна вважати колір, образотворчі форми, контрастність, обсяг і інтенсивність, ступінь новизни рекламного звернення та ін Причому сила подразника має пряму взаємодію з рекламним впливом: чим сильніше подразник реклами, тим більше збудження він викликає і, отже, рекламне дія посилюється [ 4; 5].

Таким чином, інформація, яку несе, наприклад, банер, розтягнутий над пішохідним переходом, вступає на противагу з іншими інформаційними подразниками, що впливають на нервову систему людини. Щоб опинитися на першому плані і привертати увагу більшої кількості перехожих, цей рекламний щит повинен бути яскравіше, оригінальніше, ніж його оточення. Такий принцип є основоположним для плакатів, афіш, панно, де застосовуються яскраві, що світяться фарби, що виділяються оригінальні контури.

Панкратов Ф.Г. зазначав, що на сьогоднішній день вітчизняний ринок достатньою мірою насичений різними видами товарів, тому перед виробником дуже гостро постає проблема збуту свого товару. При виборі товару покупцем його споживчі якості відіграють далеко не головну роль. Велика увага приділяється іміджу товару, його індивідуальної привабливості для покупця. Наприклад, автомобіль "мерседес" - не просто дорога машина, а засіб пересування для "успішних" людей і т. д. [9].

Тому, сьогодні однією з основних задач в рекламі є створення особливих символів, які уособлюють "імідж" товарів. Створюючи сприятливу обстановку для мотивації споживача на покупку, реклама дає зрозуміти, що людина, яка купила ту чи іншу річ і почавши користуватися нею, буде належати до певної соціальної групи, досягне бажаного соціального стану. Додатковий психологічний вага товару надають відомі люди, популярні актори, які беруть участь у його просуванні на ринку.

На думку Мазера, особливості змісту рекламного звернення повинні також враховувати властивості психічних процесів людини. Адже рекламне звернення використовує методи навіювання і переконання [7].

Мокшанцев Р.І. говорив, що навіювання - спосіб впливу на психіку людини, при якому відбувається некритичне сприйняття повідомлень, де інформація стверджується або заперечується без доказів. Навіювання розраховане на людей, що сприймають інформацію, засновану на престиж її джерел. Розрізняють первинну (психомоторну) сугестивність, при якій людина погоджується з інформацією на основі некритичності сприйняття, і престижну сугестивність - зміна думки під впливом інформації, отриманої з високоавторитетні джерела [8].

Приклад першого випадку - рекламне гасло "Ми купуємо не фрукти, а здоров'я", другого - "Гарантія якості мила" Сейфгард "підтверджена інститутом гігієни імені Ерісмана".

Громадська думка (якому багато хто схильний до) формується на основі методу переконання. Який, у свою чергу, звернений до раціонального мислення людини, для зміни тих чи інших його поглядів, відносин або формування нових. Таким чином, переконання - це пряма передача думки, розрахована на логічне сприйняття, і підтверджена фактами і доказами.

Зазикін В.Г. вважає, що реклама з використанням переконання найбільш ефективна при достатньої соціальної комунікабельності особистості. А якщо людина піддається стереотипам мислення, то його підсвідомість не приймає нові і прогресивні ідеї, а значить, гальмує вибір більш нового і кращого [4].

На думку Демидова В.Г., пряма "атака" реклами на стереотипи може розцінюватися споживачем як загроза його власного "я" і часто викликає негативне ставлення до даного впливу. В ході переконання критичного ставлення до пропонованих доводам та висновків поступово змінюється позитивне. Це відбувається тому, що іноді переконують аргументи реклами входять у суперечність зі здоровим глуздом, тобто змушують подивитися під іншим кутом на свої життєві установки, придбані в процесі повсякденного досвіду. Наприклад, реклама годин, які не бояться вологи: рекламна фотографія годин, що лежать в склянці з водою [3].

Лебедєв О.М., Боковиков А.К. говорять про те, що при зверненні до потенційного споживача слід пам'ятати, що люди не люблять, коли їм наказують, тому не слід вдаватися до наказовому способі. Це особливо відчутно по відношенню до вагається покупцям, які довго не можуть прийняти рішення про покупку.

Основна установка реклами зроблена на те, щоб мотивувати потенційних покупців на придбання товару і переконати їх у його корисності. В кінцевому підсумку реклама зводиться до формули: "Якщо ви купите те-то і те-то, то отримаєте таку-то користь ..."

Проведення багатьох експериментів доводить, що вміле рекламне психологічний вплив на свідомість людини здатне спонукати його до тих дій, які очікує від нього рекламодавець (а значить і виробник товару). Також, цей експеримент підтверджує, що безліч людей володіє незнищенною довірливістю до різних рекламним зверненням [6].

Повторюваність інформації відіграє не останню роль при впливі реклами на споживача. Щоб досягти потрібного ефекту навіювання інформації одинарного її повтору не достатньо. Тому, треба повторити інформацію кілька разів, при цьому додавши в неї щось нове, або змінити спосіб її подачі і зміст.

Володеева В.Н., Лебедєв О.Н., Мокшанцев Р.І. наводять той факт, що рекламне повідомлення рідко привертає увагу з першого разу. Ще рідше воно засвоюється і запам'ятовується після першого прочитання або прослуховування. Тому при першому впливі на людину реклама повинна надати такий вплив, яке б подолало наявну у нього інерцію в прийомі інформації. Інакше в процесі сприйняття рекламного повідомлення може бути не досягнутий потрібний ефект [2, 5, 8].

На думку Зазикін ВГ., Інтенсивність впливу рекламного повідомлення прямо залежить від властивостей оперативної пам'яті людини. Пам'ять має специфічні способи кодування, переробки та зберігання інформації. Тому, з досить великого обсягу отриманої та переробленої інформації в пам'яті залишається лише дуже обмежена частина. Інша інформація утримується в пам'яті для вирішення конкретних завдань в даний момент часу, що досить нетривало [4].

Реклама, як правило, після її сприйняття забувається відразу. Тому при першому рекламному повідомленні за максимально короткий термін передається велика кількість інформації в легкій і емоційній формі. У подальшому подачу інформації можна оптимізувати, тобто зробити не такою інтенсивною. При вивченні запоминаемости інформації, вчені встановили, що більш міцному запам'ятовуванню піддаються повідомлення відповідають потребам і запитам конкретної людини. Інша інформація може зберігатися в підсвідомості і несвідомо зберігатися в пам'яті досить довго.

Панкратов Ф.Г. вважає, що завдання рекламодавця в тому і полягає, щоб підібрати методи формування та піднесення тексту, максимально сприяють його образним запам'ятовуванню. Крім того, легше запам'ятовується інформація, в якій простежується внутрішній зв'язок між потребою людини і властивостями рекламованого товару. Чим більше в рекламі близьких людині смислових зв'язків, тим легше він запам'ятовує її зміст. Не слід забувати, що рекламне повідомлення може відразу і не потрапити в сферу уваги людини. Дослідження психологів показують, що перше повідомлення потрапляє у сферу уваги 30-50% адресатів. Тому, оголошення необхідно опублікувати, принаймні, тричі, щоб воно було відмічено переважною більшістю споживачів [9].

Визначальними факторами для залучення уваги можуть стати кошти реклами, методи подачі матеріалу, час публікації. Кількість повторів звернень визначають за тимчасовим інтервалам, що утворюється від моменту першої подачі і до завершення всього рекламного циклу. Психологи, грунтуючись на ступеневою системою осмислення і запам'ятовування матеріалу, пропонують публікувати повідомлення циклічно: через два, п'ять десять, а потім через двадцять днів один за одним. Наступні публікації можна повторювати з періодичністю кожні 20 днів.

Чалдини зазначав, що реклама має декілька цілей, взаємопов'язаних між собою:

  • по-перше, привернути увагу найбільшої кількості потенційних покупців;

  • по-друге, доказово представити покупцю вигоди від придбання товару (послуги);

  • по-третє, сформувати у покупця певний рівень знань про товар або послугу;

  • по-четверте, створити сприятливий образ фірми-виробника або продавця, тобто створити імідж, який працює на компанію;

  • по-п'яте, формувати непереборну потреби в даному товарі чи послузі, і спонукати купувати саме даний товар у саме даної фірми, а не у конкурентів;

  • в результаті, робити даного споживача постійним покупцем товару, постійним клієнтом даної фірми [10].

На підставі цільових установок Мазер розділив рекламу на кілька видів:

  • Іміджева реклама - направлена ​​на створення сприятливого образу фірми і товару (надійність, ефективність, стабільність і пр.)

  • Стимулююча реклама - направлена ​​на стимулювання потреб покупців у придбанні саме даного товару (підкреслюються переваги, позитивні якості).

  • Реклама з метою розширення збуту продукції.

  • Увещевательная і порівняльна реклама - спрямовані на переконання покупців у придбанні саме даного товару, а не товару конкурентів.

  • Нагадує і підкріплюються реклама - покликані нагадати про існування фірми, а також закріпити даного покупця як постійного.

  • Інформує реклама - направлена ​​на надання інформації про фірму і її продукції.

  • Внутріфірмова реклама - покликана вселити співробітникам віру у власне підприємство [7].

Який висновок зі сказаного можна зробити?

- З точки зору споживача реклама повинна представити товар, здатний задовольнити ті чи інші потреби.

- З точки зору рекламодавця - спонукати споживача придбати товар, скористатися послугою - це основна мета. Постає питання про засоби. Всі засоби гарні, але особливо ефективно психологічний вплив.

1.2 Процес впливу і сприйняття реклами

Для залучення уваги споживача, на думку Демидова В.Г., потрібно впливати на його поведінку, оскільки залучення уваги - це основний механізм психологічного впливу реклами на людину. Саме увага відповідає за сприйняття людиною інформації, і переробки її у свідомості. При цьому увага має вибірковий характер, є фільтром, відсіває непотрібні повідомлення, а значить, захищає психіку від зайвого потоку інформації [3].

Механізм психологічного впливу реклами на її споживача, за Зазикін В.Г., виглядає наступним чином [4]:

  • Залучення уваги

  • Підтримування інтересу

  • Прояв емоцій

  • Переконання

  • Прийняття рішення

  • Дія (здійснення покупки)

Для отримання психологічного ефекту потрібно застосовувати певні методи і способи рекламного впливу, відмінні для кожного етапу цього впливу.

Панкратов Ф.Г. зазначав, що рекламні засоби самі по собі практично не привертають уваги нейтрального суб'єкта. Це може бути вітрина магазину, в якій виставлено асортимент товарів, що є у продажу.

Якщо людина зосереджується на одному об'єкті, то його увагу відключається від сприйняття інших об'єктів. Наприклад, показ по телебаченню зразків нових моделей захоплює увагу жінок-телеглядачів в такій мірі, що інші елементи цієї телепередачі (реакція аудиторії при показі моделей, тло, світлові ефекти) залишаються на периферії свідомості [9].

Щоб телеглядач загострив увагу на конкретний товар, повинен спрацювати характер самої інформації, що надходить з телеекрана, і специфічні властивості телебачення як засобу масової комунікації.

Згідно з ученням І. П. Павлова, увагу є концентрація порушення в певних ділянках кори головного мозку (у вогнищі оптимальної збудливості) при одночасному гальмуванні інших ділянок кори.

Аллахвердієв В.М. визнає, що увага характеризується певними чіткими фізіологічними зрушеннями в організмі людини. Відбувається зміна серцевої діяльності та дихання, відзначаються судинні реакції, шкірно-гальванічна реакція [1].

Розподіл, переключення і зосередження уваги значною мірою впливають на характер сприйняття реклами, її осмислення і запам'ятовування. Наприклад, увагу телеглядача або радіослухача в процесі сприйняття реклами носить нестійкий характер, воно постійно коливається.

Аллахвердієв В.М, говорить про те, що утворення кори головного мозку мають нейронами, що виробляють як би звірення старих і нових подразників і забезпечують реакцію на нові сигнали з згасанням реакцій на старі. Тому гіпокамп, що забезпечує гальмування сторонніх подразників і звикання до довго повторюваним, вважають основним фільтруючим апаратом, який необхідний для виборчих реакцій на специфічні подразники [1].

На думку Мазера, психічні процеси, такі як переживання, уявлення, що виникають при сприйнятті рекламної телепередачі, переплітаються з образами знайомих людей, що виникають по асоціації, увага переключається на зовнішні предмети. Навколишні людини в даний момент. Однак, незважаючи на деяке розсіювання, увага все одно повертається до рекламної передачі [7].

Лебедєв О.Н. доводить, що на сприйняття реклами впливає і обсяг уваги. Обсяг уваги дорослої людини розподіляється одночасно на 4-6 об'єктів. Природно, що при зменшенні числа об'єктів збільшується концентрація уваги, а значить, відбувається більш глибоке сприйняття цих об'єктів.

Реклама буде тим ефективніше, чим більш поглиблено і зосереджено глядач зупинить на ній свою увагу. Якщо зоровий ряд рясніє безліччю деталей, то глядач не встигає сприймати весь обсяг образотворчої інформації, оскільки її психіка виявляється важким [6].

У сучасній рекламі виявлена ​​постійна залежність між об'єктом уваги, інтересом споживача до рекламованого товару і потребою в ньому. Ефективність впливу залежить і від інтенсивності уваги, а саме тієї психічної діяльності, яку людина робить при сприйнятті реклами. Експериментально встановлено, що найбільші витрати нервової енергії відбуваються в тих випадках, коли рекламне повідомлення виходить від авторитетної особи. Так, наприклад, участь в рекламній телепередачі, присвяченої рекламі йогуртів та сирів, учених з Інституту харчування Академії медичних наук дозволяє збільшити об'єм і інтенсивність уваги телеглядачів.

Лебедєв О.Н. говорить про те, що якщо інтенсивність уваги утримується на оптимальному рівні протягом тривалого часу, то це говорить про його стійкості. Для створення стійкої уваги до реклами треба використовувати кілька прийомів її подання: наприклад, вибрати середню швидкість її мовлення, оптимальний для сприйняття обсяг, використовувати різноманітні сюжети, а також чергувати мовленнєвий і музичний супровід, можна знайти й інші прийоми, головне, уникнути монотонності [5 ].

На думку Панкратова Ф.Г., для того, щоб привернути увагу потенційного клієнта, треба індивідуально підходити до кожного. Адже доводиться враховувати потреби людини, його спонукання, мотиви і настрій в даний момент. Увага можна розділити на кілька видів, враховуючи цілі, переслідувані даної рекламою і інтерес людини до рекламованого товару [9].

Чалдини зазначав, що мимовільне увагу з'являється на будь-який зовнішній подразник, тут вирішальну роль може зіграти зовнішній вигляд товару або яке-небудь з його властивостей. Ступінь мимовільної уваги підвищується при підвищенні інтенсивності подразника на органи почуттів людини. Помітний слоган на першій сторінці друкованого видання, емоційна лексика по радіо, при цьому ще й супроводжується ритмічною музикою, або гострий сюжет фільму - всі ці подразники викликають мимовільне увагу людини. Однак, мимовільна увага має поріг сприйняття - ту межу, після якої інтенсивні подразники перестають спрацьовувати, і людина не сприймає «кричущу» рекламу [10].

Реклама в пресі, по радіо і телебаченню в кожному окремому випадку вимагає строго диференційованою дозування інтенсивності подразника відповідно до поставлених завдань.

Відомо, що увагу привертає все нове, незвичайне і унікальне, те ж саме відбувається і в рекламі. Якщо ви збираєтеся рекламувати продовольчі товари, наприклад, фруктів, овочів, соків, то найбільш ефектно виглядатиме кольорова фотографія або плакат, які краще виконати у декоративній манері. Це буде більш привабливо, контрастно і виграшно, а також сприятиме утриманню і зосередженню уваги проходять повз людей.

Інші способи підвищення мимовільної уваги побудовані на різкій зміні подразників або порушенні звичної картини сприйняття. Як побудови реклами незвичайної форми сприйняття може служити телевізійний ролик з повідомленням, що термін дії платежу за тарифом мобільного зв'язку "Супер Джинс" ніколи не закінчується. Для цього по телебаченню був показаний чоловік в елегантному костюмі і був оголошено, що термін дії костюма закінчується через 3 секунди, після чого був показаний оголений чоловік. Далі йде висновок - термін платежу "Супер Джинс" ніколи не закінчується.

Мазер говорив, що процес залучення уваги має спиратися на внутрішній стан і потреби людини, до якої дана реклама звернена. Тому що сприйняття людини відбирає з усієї інформації тільки те, що потрібно для його життєдіяльності і не сприймає те, що особисто для нього не є необхідним. Тому люди, свідомо чи несвідомо уникають тієї інформації, яка не збігається з їх особистісними установками в даний момент, але легко сприймають те, що відповідає їхнім бажанням і потребам [7].

Ще раз нагадаємо про фактор новизни. Кожне рекламне засіб повинен повідомляти щось нове, доповнювати наявні відомості даними, отриманими в ході досліджень, невідомими до теперішнього моменту фактами, особливо в тих випадках, коли мова йде про традиційні предмети, наприклад, про електроплитах і пральних машинах, автомобілях і дитячих колясках або про добре знайомих продуктах - печиво, молоці, маслі і т. д. Тоді це буде сприяти посиленню уваги до об'єкта проведення реклами.

При використанні фактора новизни слід пам'ятати про особливості сприйняття людини. Найбільш легко впливати на увагу клієнта, представляючи абсолютно новий товар. Тут відіграє фактор несподіванки, коли у споживача ще немає сформованої думки стосовно товару або, навпаки, коли є готовність до прийняття чогось нового. Прикладом може служити зміна стаціонарного телефону на мобільний, а стільникового на смартфон і т.д. Тут реклама має союзника в особі самого товару. Функції реклами значно ускладнюються, коли її об'єктом виступає добре відомий в споживанні продукт. Домогтися у аудиторії радикальної зміни ставлення до цього продукту за допомогою нових відомостей важко. Тому реклама може тільки посилити наявне про нього думку.

Найбільш простий спосіб залучення уваги аудиторії до реклами, вважають Зазикін В.Г. і Лебедєв О.Н., - використання потреб та інтересів людей. При цьому в рекламі розкривається, які інтереси, бажання і потреби людей представлені в товарі, як він відповідає їм [4, 5].

Як приклад такої реклами можна привести рекламу нового шампуню "Пантін-Провімі": "Я хотів, щоб мої волосся було блискучим та здоровими. Нещодавно я став використовувати новий швейцарський шампунь" Провімі ". Зникла лупа. Моє волосся не просто виглядають здоровими, вони стали блискучими і здоровими ".

Бажання людини бути в гарній фізичній і емоційній формі покладено в основу рекламного гасла чаю "Брук-Бонд": "Коли справа не йде на лад і настрій на нулі, спробуй чай" Брук-Бонд "- прекрасний тонізуючий засіб! Зміцнює стінки судин. Чудовий смак! "

Добре сприймається споживачем образний віршований текст. Наприклад: "Чи знають наші малята, консерви ці гарні!"

Нерідко для залучення уваги, за твердженням Мазера, створюється така ситуація, при якій треба вирішити певну проблему, і зробити це швидко й ефективно. Така постановка питання спонукає до роздумів, викликає потребу глибше вникнути в суть проблеми [7].

Як приклад реклами подібного роду можна привести рекламний діалог молодий і літній жінок. Молода жінка: "Що я тільки не пробувала, щоб видалити іржаві плями в раковині. Краще купити нову мийку і не мучитися". Літня жінка: "Навіщо купувати нову. Очищувач" Комет "прекрасно видаляє іржу з поверхні раковини. До складу очищувача" Комет "входить хімічна речовина хлорінол, яке дозволяє видаляти іржу на яку глибину поверхні".

Дуже часто рекламодавці вдаються до прийому співучасті, вважає Мазер. Найчастіше він використовується в телерекламі: репортажі з презентацій, виставок-продажів, показу моделей, дегустацій і т. д. [7].

Телекоментатор, користуючись цим прийомом, як би робить телеглядачів співучасниками цих подій: "Дорогі телеглядачі, ми з вами знаходимося на виставці-продажу нових моделей жіночого одягу фабрики" Більшовичка ".

На жаль, досить рідко в рекламі використовується гумор, каже Панкратов Ф.Г.. А між тим гумористичний текст служить гарним способом настрочити покупців на потрібний лад, викликати їх розташування. Неповторні зразки гумористичної реклами є у Маяковського:

Краще сосок

не було і немає,

Готовий смоктати

до старості років.

Для салатів, соусів

та інших од

Краще масла

не було і немає.

Працюючи в період НЕПу в Моссельпрому, В. Маяковський виступав проти сірості і канцеляризму в рекламі. У зв'язку з цим він писав: "Яка канцелярщина - сповіщає, доводить до відома, оголошує. Хто ж на ці заклики піде? Треба кликати, треба рекламувати, щоб каліки негайно зцілювалися і бігали купувати, торгувати, дивитися" [9].

Чалдини зазначав, мимовільне увагу не довговічне, якщо його не закріпити іншим видом уваги - довільним, яке, в свою чергу, є свідомо направляються і регульованим. Фактором ефективності, в даному випадку, буде цілеспрямованість довільного уваги, в основі якого лежать інтереси практичного або естетичного характеру [10].

Залучення уваги тій чи іншій аудиторії до рекламних засобів є основою успіху рекламної кампанії. Залучення довільної уваги і перехід його в стійку реакцію на рекламу закладені в основі самої реклами. Але при цьому враховується конкретний вид реклами, властивості переданого повідомлення і характер аудиторії.

Повідомлення реклами, призначене для однієї аудиторії, зовсім не зацікавить іншу, яка буде відмінною за статтю, віком, соціальним складом (реклама жіночих гігієнічних прокладок приверне увагу жіночій аудиторії, у той час як чоловіча аудиторія зустріне цю рекламу іронічно). Повідомлення про відкриття магазину спортивних товарів в аудиторії спортсменів відразу ж зацікавить їх.

Мокшанцев Р.І. запропонував, для того, щоб мимовільна увага стало довільним можна скористатися деякими рекламними прийомами:

констатація фактів, пов'язаних з рекламованим товаром;

привернення уваги до переваг товару, його популярності, товарної марки;

інтрига в заголовках рекламного тексту, що змушує прочитати його до кінця; несподіване початок оповідання про рекламований товар;

розташування в ритмічному порядку елементів реклами від менш суттєвих до більш значущих [8].

Сприйняття реклами будується на основі двох психічних процесів - аналізу і синтезу. Зазикін В.Г. і Любимов А.Н. призводять думку, що головна особливість сприйняття полягає в його цілісності, тому що реклама складається з цілого набору подразників, але сприймаємо ми її єдиним цілим. А значить, і ступінь цілісного впливу реклами залежить від ступеня впливу складових її подразників. Так, піднесені тексту некваліфікованим диктором може знизити загальне враження про радиорекламе в цілому, хоча сам зміст рекламної інформації може становити великий інтерес для слухачів. Таким чином, всі частини рекламного звернення (зображення, текст, звук) повинні бути цілеспрямованими і мати достатньої силою впливу [4, 5].

Сприйняття реклами має свої межі, які залежать від особливостей нервової системи людини.

Нормальному ходу сприйняття телевізійної реклами може перешкодити, наприклад, занадто швидка зміна кадрів, а радіореклами - високий темп промови. Роздільна здатність органів чуття (аналізаторів) людини не дозволяє довго сприймати рекламне повідомлення в газеті, набране дрібним шрифтом.

В даному випадку процес сприйняття не йде далі фіксування окремих знаків і символів, тому що створюються фізичні межі усвідомленого розуміння рекламного повідомлення.

Зазикін В.Г. і Любимов А.Н. виводять ідею про те, що швидке падіння ефективності сприйняття рекламного повідомлення спостерігається при порушенні часової межі. Так, навіть гостросюжетні рекламні телефільми, розтягнуті за часом, дуже швидко викликають у людини стомлення і призводять до зниження рівня сприйняття. Оптимальним за загальним часу сприйняття прийнято вважати фільм тривалістю 1-2 хвилини. Зрозуміло, успіх короткого фільму залежить від ступеня насиченості його корисної для телеглядача інформацією, емоційного забарвлення. Ігнорування останнього фактора призводить до того, що свідомість і почуття глядача залишаються в спокої, не викликаючи істотних змін у його психічної діяльності. Сприйняття радіореклами обумовлено роботою уяви, що викликає у свідомості ланцюг асоціацій. Асоціації можуть бути про красивої речі, ошатною обновці, престижному придбанні. Рекламні звернення спираються на логічне мислення людини. В основі такого звернення закладена інформація про товар, його якості і способи застосування. Тому, якість товару є як би логічного причиною, приводом для покупки [4, 5].

Емоційна оцінка реклами також сприяє залученню уваги покупця, ефективність її може бути посилена за рахунок вдалого образотворчого рішення. Так, при рекламі дитячого харчування ми бачить здорового, міцного і веселого малюка. Звичайно, це викликає приємні асоціації, і кожній мамі хочеться, щоб її дитина виглядала також, тобто був здоровий і веселий. Вдале зображення місць відпочинку (наприклад, при рекламі курортів) спричинить приємні спогади про відпустку на курорті і т. д. І тут реклама по повній програмі використовує людську психіку, тому звертається не тільки (і не стільки) до раціональної сфері свідомості, т. е . до розуму, а більшою мірою до емоційної - до почуттів людини.

1.3 Що ще може привернути увагу до реклами?

Увагу привертає, за К. Мазер, оформлення (дизайн) та зміст реклами (призначення, можливості, властивості; зовнішній вигляд) [7]. Але при всьому цьому, за Зазикін В.Г., людина звертає увагу на рекламні повідомлення тільки за певних умов, а саме: наявність персонажів - перш за все, людей - не тільки красивих, але і виразних. Список персонажів, розташованих за ступенем привабливості, виглядає наступним чином:

- Красиві жінки

- Діти

- Тварини (особливо домашні)

- Чоловіки

- Сім'я

парадоксальність, гумор - фіксуючи увагу, закріплює в пам'яті найбільш важливі відомості; викликає позитивні емоції; добре запам'ятовується; у людини виникає бажання переказати [4].

особисте звернення - обов'язково має спонукати до активної дії ("Купуйте!", "Не пропустіть свій шанс!", "Ви зробили правильний вибір" - все банально, але працює).

Приклад: порівняйте

- "Товари фірми N сприяють поліпшенню якості життя"

- "Купуйте товари фірми N і Ви прикрасите своє життя!".

Важливо: уникати "указующего жесту" - сприймається як безцеремонне психологічний тиск, вторгнення в персональний простір.

шокуюча ситуація.

Наприклад: реклама штучного хутра; "килимові кліщі"

незвичайність, оригінальність сюжету.

Завдання дуже складна - придумати щось нове, незвичайне, як зазначає В.М. Володеева, найчастіше вирішується за допомогою методу "мозкового штурму" [2].

свехвираженность якостей.

Цей прийом відноситься не до самого товару, за В.Г. Зазикін, а до моделі, яка його представляє. Підбирають модель, яка володіє якимись сверхвираженнимі якостями, які можуть привернути увагу (наприклад, - ковбой Мальборо - мужність) [4].

Вибір психологічного прийому визначається його здатністю вразити уяву людини і, отже, безвідмовно заволодіти його увагою.

Ф. Бекон: "На розум людини найбільше діє те, що відразу і раптово може його уразити, саме це звичайно порушує і заповнює уяву".

"Людина не читає рекламних оголошень як таких. Він читає те, що йому цікаво, і іноді це буває рекламне оголошення ".

Що таке інтерес? Можна дати кілька визначень. ІНТЕРЕС - це:

  • форма спрямованості особистості

  • забарвлене позитивними емоціями зосередження уваги на певному предметі

  • форма прояву пізнавальної потреби

Інтерес буває [7]:

1) безпосередній - пов'язаний з привабливістю об'єкта

2) опосередкований - більш значимий; як засіб досягнення певних цілей. Якщо говорити коротко, то что-то представляє інтерес для мене, якщо це щось допоможе мені досягти моїх цілей, вважає К. Мазер.

Завдання реклами - викликати опосередкований інтерес - довести людині, що саме цей товар вирішить його життєві проблеми, визнає В.М. Володеева. При цьому прямий зв'язок між увагою та інтересом немає. Виникає питання - як це зробити? Домогтися цього можливо, якщо пам'ятати про наступні психологічних закономірностях: позитивні емоції роблять людину більш прихильним, йому легше розлучитися з грошима.

Отже, для забезпечення емоційної комфортності - реклама повинна викликати позитивні емоції. Не стільки пропонувати публіці хороший товар, скільки вселити з його допомогою гарний настрій [2].

Інтерес виникає і підтримується незадоволеною потребою. Отже, реклама, виводить К. Мазер, повинна орієнтуватися на незадоволені потреби. За результатами досліджень орієнтація реклами на незадоволені потреби розподілилася наступним чином [7]:

Фізіологічні - 90%

Безпека - 70%

Повага - 40%

Вибір матеріалу для реклами безпосередньо залежить від можливості "закрити" ту чи іншу незадоволену потребу.

Управляти інтересом можна через формування потреби.

Для виконання цього завдання найчастіше використовуються такі прийоми, за А.Н. Лебедєву:

- Порівняння того, що пропонується, з тим, що є.

"Людина насправді не знає, чого йому хочеться. Покажіть йому річ, і він буде знати, чого хотіти ".

- Робота з установками - створення стійкого образу майбутнього стану; але цей образ повинен бути привабливим, бажаним, несуперечливим (прийом "до і після") [4].

ГЛАВА II

2.1 Сутність досліджуваного психічного процесу

Аллахвердієв В.М. вважає, що увага - це психічний процес, що виявляється в особливій формі активності людини, яка виражається в спрямованості свідомості па значимі для нього явища в його зосередженості на зовнішніх предметах або внутрішніх переживаннях. При цьому, на думку ряду психологів, увага характеризується ще й тим, що воно не тільки концентрує свідомість людини на важливих для нього речах, але ще й відволікає його від речей другорядних [1].

В даний час для дослідження уваги на практиці, як відзначають А. Н. Лебедєв і А. К. Боковиков, часто використовується досить складна апаратура, яка дозволяє фіксувати рух людських очей по рекламних об'єктів (білбордам, скайбордам, брандмауерів, вивісок, вітрин і т. д.), наприклад апаратурний комплекс NAC [6].

Ступінь залучення уваги - це одна з характеристик ефективності психологічного впливу рекламних засобів. Визначити її можна шляхом спостереження.

2.2 Методи дослідження

Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів, на думку Лебедєва А.Н. і Боковикова А.К.. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи в тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить у магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується [6].

Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.

Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:

В = О / П

де В - ступінь залучення уваги перехожих;

О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;

П - загальне число людей, які пройшли повз вітрину в той же період.

Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі:

Д = К / С

де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень;

К - число відвідувачів, що купили рекламований товар;

С - загальне число покупців, що зробили в магазині будь-яку покупку.

Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на суммирующий касових апаратах, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами. Як зазначають А. Н. Лебедєв і А. К. Боковиков, показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торгове підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента, встановленого в дверях магазина [6].

При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов: спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня); і тривалість спостережень залежить від характеру кошти реклами, дієвість якого належить встановити.

ВИСНОВОК

У рекламній діяльності величезну роль відіграє знання фахівцем реклами методів і способів психологічного, емоційного та інтелектуального впливу на людей.

Рекламодавець повинен глибоко продумувати мотиви, які переконували б потенційних покупців в необхідності придбання товарів чи послуг, які він їм пропонує. Іноді ці рушійні інстинкти або почуття лежать на поверхні, в інших випадках - виявляються прихованими. Наприклад, хоча на покупця товарів виробничо-господарського призначення в основному впливають експлуатаційні характеристики і ціна виробу, йому не чужі й звичайні пристрасті, він цілком може відгукнутися і на звернення до тих чи інших почуттів, якщо звертатися до них досить вміло і з хорошим смаком .

Увага розглядається як провідний механізм, який контролює обсяг і характер інформації, що отримується споживачем.

Дослідження показали, що негативний вплив збільшеного потоку реклами, наприклад, на увагу читача преси, можна суттєво зменшити, якщо пам'ятати, що:

  • максимальну увагу привертають рекламні повідомлення, що поміщаються на обкладинки журналів (або на початок або кінець рекламної паузи на радіо чи телебаченні);

  • складна за творчим задумом реклама сприймається прихильніше, ніж проста;

  • реклама, що викликає у споживача високий ступінь залученості, створює його підвищену зацікавленість;

  • різного роду вкладиші зразків парфумерії та косметики в періодичні видання приковують увагу майже 100% читачів.

Що стосується реклами на телебаченні, то тут також існують свої проблеми для рекламістів. І найбільша з них - так звана проблема «кнопки»: перемикання каналу через небажання дивитися рекламу. Так, 51% телеглядачів Росії перемикають канал, щоб не дивитися рекламу. Молоді люди відключають канал частіше, ніж літні, чоловіки - частіше, ніж жінки. Прагнення до перемикання каналу виявляється в перші 5 секунд перегляду реклами, тому у рекламістів є шанс підтримати інтерес споживача. Для цього реклама повинна бути привабливою, складною і цікавою, а не просто «корисною» інформацією. В ідеальному випадку вона повинна так зацікавити глядачів, щоб вони захотіли її побачити або чекали б її появи.

Основна задача рекламіста - завоювання уваги споживача серед величезної кількості реклами.

Таким чином, вивчення мотиваційної психології споживачів є важливим завданням Рекламовед, що дозволяє розкривати мотиви і спонукання людей здійснювати покупки або реагувати на рекламу якимось певним чином. Досліджуючи і застосовуючи в рекламі психологічні механізми залучення уваги споживачів, рекламодавці та виробники товарів тим самим домагаються своїм першочерговим мети - просування і збуту продукції.

ЛІТЕРАТУРА



  1. Аллахвердієв В.М., Богданова С.І. [И др.]; Психологія: Підручник / Отв.ред. А.А. Крилов. - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ТК Велбі, изд-во Проспект, 2007. - 752 с.

  2. Володеева В.М., Дорошів В.І. Основи психології реклами: Уч.пособие. - Спб.: СПбТЕІ, 1995. - 478 с.

  3. Демидов В.Е. Сутність реклами та психологія її сприйняття. М.: ИНФРА - М, 1984. - 332 с.

  4. Зазикін В.Г. Психологія в рекламі. М.: Изд-во РАГС, 2000. - 362 с.

  5. Лебедєв О.М., Любимов А. Психологія реклами. М.: Академія, 1999. - 320 с.

  6. Лебедєв О.М., Боковиков А.К. Експериментальна психологія в російській рекламі. М.: Академія, 2002. - 426 с.

  7. Мазер К. Психологія маркетингу й реклами. М.: Академія, 2001. - 396 с.

  8. Мокшанцев Р.І. Психологія реклами: Учеб. посібник / Наук. ред. М.В. Удальцова. М.: Новосибірськ: Сибірське угоду, 2000. - 522 с.

  9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основи реклами: Підручник. - 8-е изд., Перераб. і доп. - М.: Видавничо-торгова корпорація «Дашков і К 0», 2006. - 526 с.

  10. Чалдини. Психологія впливу. - СПб: Питер, 2001. - 298 с.: Іл. - (Серія «Майстри психології»)

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
120.4кб. | скачати


Схожі роботи:
Способи залучення уваги читачів в газетних заголовках
Створення виставкової експозиції залучення уваги до стенду
Психологічні умови розвитку уваги у молодших школярів
Методи залучення уваги до реклами Сутність міжнародної реклами
Психологічні питання організації уваги молодших школярів на уроках
Психологічні механізми творчості
Психологічні механізми афекту
Психологічні механізми культури
Психологічні захисні механізми релігійності
© Усі права захищені
написати до нас