"У минулому соціологи досліджували нерозумна поведінка людини, щоб його виправити; нині ж їм з вигодою торгують. Немає доказів що велика кількість матеріальних цінностей зробило когось більш щасливим, - насправді факти говорять про інше."
В'ячеслав Львович Полукаров, член експертної ради Національного дослідницького цента телебачення і радіо, зав. кафедрою реклами та журналістики Міжнародного університету бізнесу і управління; професор, кандидат економічних наук.
З середини XX ст. застосування масового психоаналізу в рекламі стало основою діяльності великих світових торгових компаній. Фахівці з реклами вхопилися за психоаналіз у спробі знайти більш ефективні засоби для збуту своїх товарів - будь то продукти, ідеї, відносини, кандидати, мети або душевний стан.
Один фахівець з реклами сказав якось, що жінки платять за крем у багато разів дорожче, ніж за мило, тому що мило обіцяє їм тільки чистоту, а крем - красу. "Люди купують не ланолін, а надію, не апельсини, а життєву силу, не автомобілі, а престиж".
У дослідженнях мотивів і відповідних експериментах немає нічого недоторканного і святого ... Вони мають свої серйозні й смішні сторони, але, крім того, - вважаю своїм обов'язком сказати про це відверто - вони мають і глибоко антилюдський сенс. Багато хто з них представляють скоріше регрес, а не прогрес для людини в його тривалій боротьбі за те, щоб стати розумним і самостійно мислячим істотою.
Більш поглибленими спостереженнями встановлено, що люди часто не знають, чого хочуть, і зовсім не розташовані відверто ділитися своїми симпатіями і антипатіями.
Приклади. Фірма, що випускала кетчуп, отримувала багато скарг на свою продукцію, але коли стала випускати новий сорт, то сильно підвищився попит на старий. Одним дослідженням виявлено, що найважливішим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичайні популярні журнали мають набагато більше передплатників. Жінок, які очікували початку лекції, попросили посидіти у двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, у другій - по-стародавньому - розкішної стильними меблями, багатими килимами і т. п. Майже всі з них зайняли старовинний зал, але на питання , який їм більше сподобався, відповіли, що сучасний. Домашні господарки, що одержали на тривалу пробу три пакети з миючим порошком, знайшли між ними суттєву різницю. Порошок у жовтій упаковці здався їм дуже сильним, роз'їдаючим білизна, у синій - занадто слабким, що залишає білизна брудним. Найкращим визнали порошок у синьо-жовтій упаковці. Насправді порошок у всіх упаковках був однаковим. Серед осіб, що заявили, що не люблять копченої оселедця, 40% ніколи її не пробували. Більшість людей чистять зуби раз на день, вранці. Дослідження цієї, на перший погляд, безглуздої звички показало, що люди очищають ранком рот для того, щоб позбутися від неприємного запаху, що з'явився вночі. Іншими словами, від чищення зубів очікують не тільки гігієнічного, але й смакового ефекту. Цей мотив і був успішно покладено потім в основу реклами зубної пасти.
Журнал "Business Week", коментуючи позірна часто нерозумним поведінку покупців, писав: "Люди діють начебто нерозсудливо, насправді ж доцільно. Їх поведінка набуває сенс, якщо розглянути його саме з точки зору їх потреб, цілей і спонукань. У цьому, здається , і полягає секрет розуміння людей рекламного впливу на них ".
У середині минулого століття світову торгівлю стало турбувати та обставина, що споживачі задоволені тим, що у них є, і не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кількість товарів зросло з 1940 р. в чотири рази, і було встановлено, що кожні 25 років продуктивність праці подвоюється. Таким чином, виникла небезпека надвиробництва, тим більше грізна, що значно зросла купівельна спроможність населення.
Це викликало нагальну необхідність стимулювати торгівлю будь-якими засобами. Фахівці-виробничники стали перевчатися на комерсантів, і у вищих колах будувалися плани революції в торгівлі. Витрати на рекламу склали в США в 1955 р. дев'ять мільярдів доларів, проти восьми - в 1954-м і шести - у 1950-му. Деякі фірми стали вкладати в рекламу до чверті своїх доходів, а один великий фабрикант косметики вигукнув: "Ми продаємо не губну помаду, а купуємо споживачів".
Саме в той час таки з'явились дві нові ідеї, підказані психологами: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і всіляко спонукати до все нових і нових покупок; звернутися до стимулів, що зберігається в підсвідомості споживачів і енергійно їх експлуатувати.
"Чим більше подібність між продуктами, - заявив тоді відомий спеціаліст з реклами Девід Огілві, - тим меншу роль при їх виборі грає розум. Це стосується не тільки сигарет, пива, кондитерських виробів і т. п. предметів найширшого попиту, але також автомобілів" .
Сучасні рекламні спеціалісти дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з ним відбувається, і може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає про свій стані, про викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Це область аналізу мотивів, або, для стислості, А.М.
А.М. набуває все більше послідовників. Про це можна судити хоча б з того, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених у таких дослідженнях, коштує 25 доларів. Взагалі ж психологів, що працюють на рекламу, налічується нині в США принаймні сім тисяч. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торговельних підприємств.
Методи дослідження мотивів нерідко черпаються з психіатричної клініки. До них відноситься, наприклад, психоаналітична розмова, проведена також по телебаченню і має на меті виявити всі відтінки почуттів, викликані, зокрема, такими інтимними товарами, як проносні, кошти від поту, повноти, гігієнічні серветки і т. п.
Застосовуються також методи замасковані, коли досліджувані особи не підозрюють мети досвіду і виявляють себе непрямим шляхом, описуючи, наприклад, незнайому картину або тлумачачи химерні чорнильні плями (тест психіатра Германа Роршаха). Такий метод називається проекційного.
Крім психологічних використовуються фізіологічні методи дослідження, наприклад шкірно-гальванічного рефлексу. Виробляються дослідження за допомогою гіпнозу, що дозволяють відновити давно сприйняті враження, виявити сприйняті враження, виявити схильність випробуваних до одним маркам товару і негативне ставлення до інших.
"Люди дивно віддані своїй марці сигарет, але навіть при спеціальних випробуваннях не можуть відрізнити її від інших. Вони курять цілком її образ". Такий висновок зробили автори одного дослідження. Завдання реклами, стало бути, полягає в тому, щоб створити в умах споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали їх придбати рекламоване. Це тим більше необхідно, що багато предметів споживання стандартизовані. Тільки шість чоловік з 300 випробуваних змогли розрізнити марку трьох запропонованих їм сигарет. Лун Ческин створив образ маргарину у вигляді квітки конюшини, а Девід Огілві - образ чоловічої сорочки у вигляді вусатого чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Образ цей повторювався безліч разів в рекламах фірми, навіть без тексту. І мав великий успіх.
Спеціальними дослідженнями встановлено, що тільки незначна частина покупців автомобілів цікавиться їх технічними якостями. Для переважної більшості він має соціальне й психологічне значення, як символ їх індивідуальності та суспільного становища, в одному дослідженні встановлена навіть зв'язок між маркою машин і найбільш їй відповідної (на думку дослідників) особистої та громадської характеристикою передбачуваного покупця. Про таку особу досвідчений психолог може заздалегідь сказати, які він курить сигарети, який споживає крем для гоління, який бритвою голиться і який авторучкою пише.
Аналізуємо внутрішні переживання
В інших випадках реклама будується на пом'якшення або придушенні почуття провини, випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів, наприклад сигарет, кондитерських виробів, алкогольних напоїв (почуття провини за порушення гігієнічних правил).
Встановлено, що люди курять, щоб звільнитися від напруженого стану, стати більш товариськими або врівноваженими, нагородити себе за праці. Найважливіший мотив: американці курять всупереч загрожує їм небезпеки. Це доводить їх силу, мужність. Підлітки, що курять демонструють цим свою самостійність, зрілість. Курять молоді люди виглядають старше, а літні - молодшим.
"Провина" споживачів цукерок була пом'якшена тим, що стали випускати маленькі чи Плиткові цукерки, які можна їсти по шматочку, не порушуючи їх виду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що домоглася помітного успіху в збуті "заборонених" ласощів.
Багато клієнтів бояться банків і воліють брати в борг у приватних позикодавців, хоча ті беруть більше високий відсоток. Діхтер пояснює це більш суворим моральним авторитетом банку, під контроль якого потрапляє боржник. При угоді з приватним кредитором ролі міняються: боржник усвідомлює свою моральну перевагу над ним, і, таким чином, більш високий відсоток - це невелика компенсація за емоційну рівновагу.
Реклама зубної пасти стала останнім часом (після відповідних вишукувань) будуватися на навіювання занепокоєння особам, не вдаючись до неї. Одна фірма сильно досягла успіху, вдаючись в рекламі до пом'якшення почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після кожної їжі.
Продаємо тільки сім внутрішніх потреб!
Інші глибинні мотиви, використовувані в рекламі: відчуття впевненості (домашні холодильники, кондиціонери повітря). Надійність (мило, патентовані фармацевтичні засоби).
Самозадоволення (екскаватори: машиністи ображалися на те, що їх зображують ледь видними в порівнянні з машинами; продаж посилилася, коли в рекламі стали показувати машиністів господарями машин, а не придатком до неї).
Творчі нахили (садівництвом захоплюються люди похилого віку, які не можуть вже мати дітей; робота на землі - компенсація бездітності. Печення торта нагадує народження дитини, торт - символ дитини. Сухе печиво - символ поганого ведення господарства, жінки проти нього, як і проти концентратів; не давати їм усе в готовому вигляді, а залишати що-небудь для їх господарської самодіяльності. При продажу готових будинків навмисне залишають деякі дрібні недоробки, щоб задовольнити потреба покупців у самодіяльності. У патентованих ліках залишають невеликі прогалини для втручання лікарів).
Сімейні традиції (вино: "Добрі старі часи - рідне солодке домашнє вино - вино, яке робила бабуся". З такою рекламою фірма вдвічі збільшила збут свого вина й стала витрачати на рекламу 2 млн. дол - найбільша сума в виноробної промисловості).
Безсмертя (страхування життя: жінок треба страхувати, не нагадуючи їм, що вони старіють; мотиви наполегливості і користі страхового агента, а також забезпеченості родини після смерті застрахованого годувальника безглузді. Треба обіцяти застрахованому "надію на безсмертя", досягається через гарантію від забуття: чоловік і після смерті буде керувати своєю сім'єю - "герой, вічний захисник, годувальник, утішник і керівник").
Сексуальні мотиви в рекламі.
Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу. Дослідженнями виявлено, що багато косметичні товари залишалися на туалетних столиках жінок невикористаними і навіть не розпочатими: жінки були розчаровані в тому, що колишні кошти не допомогли їм досягти мети, заради якої вони вдалися до косметики, що отримала у них назву "мертвого ентузіазму".
У середині 50-х рр.. з'явилося 250 нових марок парфумерних і косметичних виробів, але їх не можна було рекламувати по-старому, тому що грубий сексуальний мотив вже не діяв. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезії, фантазії відносин між статями, на капризуванні і т. п. У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність отримала реклама бюстгальтерів із зображенням жінки в одній цій приналежності туалету, що бродить серед юрби нормально одягнених людей. Напис свідчила: "Мені наснилося, що в новому бюстгальтері я зупинила вуличний рух". Подібні сни стали зображуватися і на інших рекламах, а одна фірма оголосила 10 тис. дол премії за кращий сон. Макмарра встановив, що авторучки - символ чоловічого тіла, а Діхтер - що автомашина - символ коханки. Нільсон спостерігав вболівальників спортивної боротьби, і дійшов висновку, що жінок серед них удвічі більше чоловіків і що у них сильні садистські і мазохістські переживання.
Психоаналітики з'ясували, що в середині XX ст. чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмітні властивості своєї статі і відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в іншій - на жіночності. У рекламі жіночої білизни велику роль зіграв нарцисизм: показували жінку в білизні, любующуюся в дзеркалі. Продаж жіночої білизни рекордно збільшилася. Гоління бороди психоаналітики розглядають як символічну кастрацію; коли великій кількості чоловіків запропонували раз і назавжди позбутися від бороди за допомогою спеціального крему, то мисливців виявилося дуже мало. Сигара - символ мужності. Чоловік просить у пані дозволу закурити сигарету, але він явно нещирий. Прийшовши до висновку, що жінкам подобається, коли чоловіки курять, психоаналітики стали радити власникам магазинів пропонувати жінкам сигари як подарунок чоловікам, і це мало успіх. Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але і жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши в них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображувати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що в продажу з'явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччя.
Повернення у дитинство
Ці переживання особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Немовля знаходить заспокоєння і задоволення в материнській грудях, дорослі - в їжі, куріння, ссанні. Багато харчових продуктів набувають таким чином приховане психологічне значення, що служить предметом досліджень. Доктор Ліхтер зайнявся дослідженням морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а великими порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот у жаданої ласощі. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х рр.. на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Куріння товстих сигар відтворює смоктання великого пальця, куріння довгих сигарет - кусання нігтів. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок звичної повторюваної заспокійливої процедури. Спостереження над жінками - покупательницами в новітніх величезних магазинах самообслуговування (супермаркетах) показали, що покупки часто відбуваються не за заздалегідь складеним переліком, а імпульсивно - під впливом великої кількості товарів. Велику роль при цьому грають зовнішній вигляд товару, його запах, колір: маринади, фруктові компоти в скляних банках, цукерки, тістечка, закуски складають загалом більше 90% таких імпульсних покупок.
У деяких магазинах є поряд з візками для дорослих також маленькі візки для дітей. Хлопці набирають у них те, що їм подобається, а потім, нерідко із суперечками і сперечаннями, змушують матерів платити. Різко підвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощали напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збільшення витрат середньої американської родини на харчування з 23 до 30% заробітку. По дорозі торговців товарами широкого споживання пішли також деякі страхові суспільства, розкладають свої поліси на столиках в магазинах дорогих речей і які домагаються успіху: покупці беруть їх. Ретельні й тривалі спостереження над придбанням дорогих речей показали, що й такі речі купують імпульсивно, але нерідко також з метою звільнитися від напруженого стану, до якого приводить нерішучість.
Продаж символів людям, які прагнуть підвищити своє положення в суспільстві
Суспільство складається з численних класів і класових прошарків, для яких ("не рахуючи найнижчих верств, занурених у морок неуцтва") характерно прагнення вгору по суспільній драбині. Величезну роль відіграють при цьому матеріальні символи суспільного становища, з величезною вигодою експлуатовані рекламою. Торгові фірми продають символи, а населення охоче їх купує. Це означає, що можна успішно рекламувати більш дорогі та вишукані продукти харчування, одяг, оздоблення житла, автомобілі. Велику допомогу надають спеціальні дослідження. Ческин встановив, що купівля сукні триває 90 хвилин і заснована на 3 основних мотиви: 1) закоханість у сукні - його колір, покрій і т. д.; 2) сама жінка у сукні; 3) мода.
По відношенню до деяких продуктів населення виявляє таку сильну антипатію, що потрібні великі зусилля для того, щоб з'ясувати її причини і подолати їх. Так було, наприклад, з чорносливом, який користувався дуже низьким попитом. Перші ж досліди показали, що чорнослив асоціюється з поняттями "стара діва", "висушений", "батьківський авторитет" (дітей змушують їсти чорнослив), "пансіон" (їм годують у бідних пансіонах), отже, зі скупістю, жадібністю. Чорний колір ягід сприймався як неприємний. Сильно придушували проносні властивості чорносливу і асоціації його з запором. Спостереженнями було встановлено, що багато хто з споживачів чорносливу дійсно страждають запорами, а запор, у свою чергу, теж пов'язаний, на думку психоаналітиків, з жадібністю. Після низки досліджень вирішено було підкреслювати в рекламі зовсім інші властивості чорносливу. Він став "новим чудовим плодом", що сприяє здоров'ю, бадьорості, гарного настрою. Замість чотирьох чорних ягід, плаваючих в якійсь темній рідини (на старій рекламі), чорнослив стали показувати у строкатій яскравою посуді або на тлі білосніжної сиркової маси. Поруч зображували грають дітей, а потім життєрадісних спортсменів. Про проносних властивості чорносливу згадувалося в самому кінці. У результаті чорнослив придбав таку популярність, що, коли через деякий час впали попит і ціни на багато сільськогосподарських продуктів, ціни і попит на чорнослив продовжували рости.
Інші приклади: довгі мундштуки сигарет, введені в якості засобу проти раку легень, асоціювалися з предметами жіночого вжитку ("такі мундштуки годяться для жінок, а не для чоловіків") і навіть з покійним президентом Рузвельтом, користувався таким же мундштуком. У результаті була створена нова форма мундштука, і завдання підвищення попиту на сигарети практично була вирішена. Причиною антипатії до готового кава (швидкорозчинні) виявилася асоціація з лінивою господинею (не бажає готувати кава). Негативне ставлення було подолане, коли замість таких властивостей, як "ефективний", "швидкий", "економний" і т. п., стали підкреслювати в рекламі властивості кави як вишуканого продукту і показувати, як його подають в Боні і т. п. романтичних місцях.
Подолання підсвідомого опору
Мова йде про нелогічному і наполегливому опорі якраз тим елементам реклами, які фахівці вважають найбільш ефективними. Так, наприклад, багато жінок категорично відкинули зображення нового, автоматично перемикаються холодильника з відкритими дверима. Говорили, що це невиправдана марнотратність. На рекламі автоматичних пральних машин фірма показувала, що під час прання родина може навіть спати, і поміщала всіх членів сім'ї в одному ліжку. Це обурило жінок, які заявляли, що сім'я, яка купує таку пральну машину, може обзавестися і достатньою кількістю ліжок. Медичне товариство, яка закликала населення користуватися допомогою тільки кваліфікованих лікарів, показало у своєму кінофільмі дівчину, що звернулася до шарлатанів і обпікшись особа під час рентгенівського знімка. У результаті населення даного району взагалі стало відмовлятися від рентгенівського обстеження.
Бажаючи показати міцність валізами з скловолокна, фірма зобразила на рекламі валізу, що випав з літака і залишився неушкодженим. Це сильно налякало читачів реклами, так як, на їхню думку, це означало, що валіза може пережити повітряну катастрофу, а вони - ні. Реклама супу з відривним купоном, давали право на премію - нейлонові панчохи, сильно образила господинь, які заявили, що ніг не місце в супі. Реклама пива підкреслювала низьку калорійність свого напою з метою залучити споживачів, що бояться погладшати. Це призвело до падіння попиту. Спеціальне дослідження показало, що низька калорійність асоціюється з хворобою, самообмеженням, дієтою і т. п. непривабливими поняттями. У всіх прикладах (крім останнього) знадобилося багато зусиль, щоб позбавити рекламу від подібних шкідливих для справи асоціацій, які вона може викликати. Деякі фірми (за допомогою психологів) стали перевіряти на вільні асоціації (за Фрейдом) всі слова, що складали текст їхньої реклами.
Реклама і психологічні спокуси дітей
"Майбутня професія всіх сьогоднішніх дітей - бути кваліфікованими споживачами" (Д. Рісман. Самотня натовп). До такої професії треба готувати, і реклама активно цим займається. По-перше, мільйони хлопчиків і дівчаток самі споживачі. У школах поширюють величезну кількість рекламних матеріалів, в тому числі іграшок, і в якості помічників торговельних підприємств залучають вчителів. По-друге, у школі ж діти довідаються про багатьох товарах для дорослих і стають безкоштовними агентами, наполегливо спонукають батьків купувати ці товари. Нерідко діти співають звучні рекламні віршики і тим самим сприяють запам'ятовуванню тих чи інших марок. Зміст таких віршиків часто не відповідає дитячому віку. По-третє, організується спеціальна молодіжна реклама. Студенти коледжів, наприклад, отримують винагороду за роздачу товаришам безкоштовних зразків сигарет. Як збільшити число споживачів?
У середині 50-х рр.. у США почалася кампанія з посилення збуту багатьох товарів, насамперед чоловічого одягу та взуття. Американці носили довго одні й ті ж досить грубі костюми, головні убори, а після війни доношували військові черевики. Жіночого одягу та взуття продавали значно більше, ніж чоловічий. За порадою психологів нова рекламна кампанія будувалася на створенні та зміцненні поняття "старіння" предметів споживання. З'являлися все нові і нові зразки товарів. А для успіху справи чоловічий туалет стали рекламувати через жінок і навіть, в деяких випадках, через жіночі журнали. На одній рекламі, наприклад, були зображені чотири жінки, кожна в наряді відповідно певному випадку і кожна з чоловічою капелюхом, яку вона простягала чоловікові, запрошуючи його одягнутися відповідно до її поряд. На рекламі з'явилися різнокольорові костюми, особливо сорочки, отримали велике поширення серед чоловіків. Чоловічі платтяні шафи поступово заповнювалися предметами, яких там раніше не бувало.
Реклама зробила вплив також на найбільш консервативну частину населення - фермерів, які теж стали одягатися і взуватися так, як ніколи до цього. Поняття "старіння" реклама стала пов'язувати з такими предметами домашнього вжитку, як холодильники, електропобутові прилади та багато іншого, не кажучи про автомобілі. В одній області одні моделі змінювалися іншими, щоб не відстати від моди, безліч людей набувало нові предмети, коли старі були ще в доброму стані. Новим поштовхом для розвитку реклами в США стало збільшення вільного часу. Американці не люблять неробства навіть під час відпочинку, і ось з'явилися у продажу ігри і заняття (моторний спорт, рибальство, предмети для саморобного конструювання і т. п.), що продавалися за величезні суми.
Реклама і питання моралі
Моральною оцінці підлягає, перш за все, сам факт психологічного впливу на мільйони людей. Чи припустимо воно? Деякі фахівці зрідка замислюються над цим питанням, інші ж переконані в тому, що такий вплив прогресивно: швидкий розвиток США, стверджують вони, стимулюється систематично порушуються почуттям почуття. На доказ наводять багато прикладів з різних галузей незадоволеності і закликом купувати все більше товарів для ліквідації цього промисловості й самовдоволено викликують: "Як всі задоволені!"
Насправді не всі задоволені і далеко не всім подобається це безперервно культивоване користолюбство, нібито забезпечує Америці постійне процвітання. Що ж станеться з народом, коли він переконається, що таку впевненість в нього вселяють керівники промисловості та уряду заради своїх егоїстичних цілей? По суті, жоден з наведених вище прикладів не гідний позитивної моральної оцінки: ні заохочення господарок до імпульсивної витраті грошей, ні експлуатація людських слабкостей, ні розбещення дітей рекламою, ні вся ця марнотратство, яку вселяють населенню. Це розуміють і деякі фахівці, що займаються такими справами. "Можна сказати, - пише один з них, Миколу Семетег, - що користуватися довірою людини, експлуатувати його неправильні уявлення, перетворювати в капітал його незнання з точки зору моралі гідно осуду". "Нічим не можна виправдати гру на заздрощів, жадібності, ненависті, - пише інший фахівець, Міллер, - зрештою, це тягне за собою неповагу до людини". "У минулому, - писав журнал" Nation ", - соціологи досліджували нерозумна поведінка людини, з тим щоб його виправити, нині ж їм з вигодою торгують". "У нас немає доказів, - пише Бернайс Алеї, - що велика кількість матеріальних цінностей, наприклад автомобілів, зробило б кого-небудь більш щасливим, - насправді факти говорять, мабуть, про інше".
Одночасно із суперечками між фахівцями виникають деякі форми протесту й у пересічних споживачів реклами. Люди стали так скептично ставитися до реклами, що на них, здається, ніяка психологічна атака вже не діє. Проти таких атак з'явилися потужні захисні механізми. Люди не дають себе переконувати в кожній обстановці користуються можливістю вибору. А якщо людина знає, що станеться далі, він не дає себе серйозно обробити.