З урахуванням швидких змін зовнішнього середовища (смаки, мода, технологія, конкуренція і т.д.) фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Отже, у кожної компанії повинна бути своя програма розробки нового товару.
Для досягнення успіху фірма повинна ретельно проробляти кожну стадію нових товарів. Основні етапи цього процесу представлені на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Стратегія розробки нових товарів та виведення їх на ринок.
Розробка нового товару починається з пошуку ідей. Пошуки ці повинні проводитися систематично, а не від випадку до випадку. Вище керівництво фірми повинно визначити, на які товари і ринки слід звертати основну увагу. Воно повинно чітко сформулювати цілі фірми: отримання максимального прибутку; досягнення конкретного обсягу збуту (частки ринку); завоювання розташування клієнтів; зростання продажів і т.д.
Мета діяльності з генерації ідей полягає у виробленні якомога більшого їх числа. Ціль наступних етапів - скоротити це число. Першим кроком на цьому шляху є добір (фільтрація) ідей. Мета відбору - якомога раніше виявити і відсіяти непридатні ідеї. Оціночні характеристики, за якими ведеться відбір, базуються на узагальнених оцінках, аналогіях, експертних оцінках і т.п. Що залишилися після відбору ідеї піддаються концептуальної розробки. [10, c.312-313]
При розробці концепції нового продукту, тобто визначенні, в який конкретний продукт матеріалізується відібрана ідея, визначається, з якими іншими продуктами він буде конкурувати, проводиться позиціонування нового продукту. Тут також мають широко використовуватися результати маркетингових досліджень.
Перевірка концепції нового товару передбачає випробування його на відповідній групі цільових споживачів, яким надають варіанти концепцій.
Аналіз перспектив бізнесу - оцінка для нового продукту передбачуваних величин обсягу продажів, витрат і прибутку на предмет їх відповідності цілям організації. Іншими словами, мова йде про оцінку привабливості для організації конкретного нового продукту.
Однією із заключних стадій створення нового продукту є пробний маркетинг або випробування на ринку. Пробний маркетинг - це перевірка продукту і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Мета пробного маркетингу - ще до початку повномасштабної реалізації продукту оцінити сам продукт і його маркетингову програму (ціну, рекламу, марку, упаковку, сервіс і т.д.) і дізнатися, як на все це реагуватимуть споживачі і посередники. Результати пробного маркетингу можуть бути використані при прогнозуванні обсягу продажів і прибутку. При пробному маркетингу споживчих товарів використовують наступні методи: стандартне тестування ринку; контрольне тестування ринку; імітаційне тестування ринку. [10, c.314-315]
Крім безпосередньо розробки нового товару, необхідно звернути увагу на його промислове освоєння. Повний комплекс робіт по створенню і освоєнню нових товарів наведено на рис 2.2.
| Науково-технічна підготовка виробництва й освоєння нових товарів (НТПП) | |||||
| Фаза НДДКР та ринкових випробувань | Фаза реалізації | ||||
| Наукова підготовка виробництва (НПП) | Ринкові випробування (пробний маркетинг) | Технічна підготовка стосовно до конкретного підприємства (ТПП) | Промислове освоєння | ||
| НДР | ДКР | Конструктор-ська підготовка виробництва (КПП) | Технологи-чна підготовка виробництва (ТПП) | Організа-ційна підготовка виробництва (ОПП) | |
| Економічна опрацювання | |||||
| Відпрацювання в дослідному виробництві (ВП) |
Рис.2.1. Комплекс робіт по створенню і освоєнню нових товарів.
На закінчення даного питання відзначимо, що процес створення та освоєння нових товарів, як і будь-який інший складний процес, повинен бути ретельно скоординований і пов'язаний у часі. Графік підготовки виробництва як елемент системи планування і управління і в той же час як модель циклу створення і освоєння нових товарів повинен відбивати істотні щодо досягнення кінцевих цілей роботи (етапи, фази і т.д.). Він повинен також враховувати можливі стану комплексу відповідних робіт, терміни їх виконання, можливі порушення цих термінів і наслідки порушень.