Олексій Юрійович Зоткін, 2000
Передмова
Приступаючи до написання цієї книги, автор не ставив собі за мету створення всеосяжного навчального посібника. У рамках досліджуваної професії зробити це просто неможливо. Більш того, чим ближче автор підходить до досліджуваного предмета, тим менш представлене складає «навчальний посібник» у звичайному розумінні цього виразу.
Власне, ця книга і не розрахована на «кабінетні штудії». Її мета: дати професіоналам маркетингу і реклами, керівникам підприємств і студентам аналітичний огляд російської реклами, виділити місце творця рекламних концепцій і образів, - і якостей його продукції. Всебічно обговорити не «творче бачення» (тут, Слава Богу, скільки людей - стільки думок), але «ремісничий фундамент»: професійну філософію, етику, технологію; відповідність ідеальних умов «реаліям сьогоднішнього дня»: відносини виробника, споживача, об'єкта реклами і об'єкта рекламного впливу, способи їх оптимізації.
По суті, це швидше «Маніфест комуністичної партії», ніж «Капітал» («Науковий комунізм» ще не забули?).
У кінцевому підсумку книга призначена для тих, хто не хоче віддавати і отримувати гроші задарма.
Вітаю однодумців, а опонентам заздалегідь пропоную зробити краще - якщо вийде!
«Вивчайте російської мови ...»
«... Через іноземному». У цієї нехитрої саркастичної формулою, як в дзеркалі відбилося ставлення сучасних рекламістів до «великого і могутнього».
Положення справ такий, що вимагає негайного введення експертизи Інституту російської мови, яку повинні піддаватися хоча б рекламні проекти електронних ЗМІ.
Зрозуміло, що корпорація «Марс» при бажанні завалить своїми батончиками не тільки ІРЯ, але й всю Росію. Однак, за значно менші гроші її працівникам пояснили б, що «Молоко удвічі смачніше» - це страхітливе поєднання не тільки з точки зору з'єднання порівняльному ступені з числівником наріччям, але і з позицій логічних ». Смак «неісчіслім», що нам і демонструє мову (у прямому і переносному сенсі).
Що лежить на поверхні рішення: «Молоко ще смачніше», - чомусь за стільки років нікому в голову не прийшло.
Цей приклад висвітлює модну на початку 90-х серед співробітників західних компаній тенденцію «калік»: мовляв, переінакшимо на російську як є за три копійки і ... з ним. Не випадково в «узяті в лапки» слові немає наголосу - читайте і розумійте як завгодно.
«Чібо - давати найкраще» - «Яа нйе Йесте понній-мати» і т. д. і т. п.
«Список можна продовжувати до нескінченності». Вершиною ж даного лінгвістичного марення слід визнати вираз «Що ти хочеш, щоб я зробила», почерпнуте автором у рекламі порнопродукції.
Для роботи в іноземній компанії кожному російському громадянинові необхідно знати, як мінімум, одну іноземну мову. Можна собі уявити як вони «знають» «іноземний», якщо настільки безпардонно знущаються над рідним?! Варто, напевно, тримати в штаті хоча б одного співробітника знає «іноземний країни перебування». Правда, досвід російських компаній показує, що навіть людина, «який одержує гроші за знання російської мови», не завжди може переломити начальницький «дубізм»: «Я знаю, що ти знаєш, а ти знаєш, що я - плачу. Тобі зарплату. Що плачу - те і роблю ». Плачу і плачу!
Втім, і свої не кращі. Нехай позаду залишилися нісенітні назви на кшталт «Екорамбурсов» і «Бурж», але в самих оголошеннях і понині чудеса не закінчилися. «Громадяни-які торгують» «підлоговими покриттями вітчизняного та зарубіжного виробництва» «зарубайте собі на носі»: «НІ У російській мові слово« підкладці », А Є -« ПІДКЛАДКА ». Для тих, хто сумнівається - анекдот: «Дві випускниці провінційного педвузу сперечаються про наголос слова« ложить ».
Особлива розмова - перенесення загальновживаних на листі (!) Скорочень в усне мовлення. Л. А. Якубович, що викликує на всю країну «А я - Галина Бланка», рекламує швидше медичні (а не будівельні) послуги зі зміни статі. Але ж варто лише вимовити словосполучення цілком.
Тепер до того, що російські рекламісти позначають викликає у нормальної росіянина блювоту словом «креатив». Вже дуже добре нижченаведений приклад стикується з обговорюваною темою.
У 1995-97 роках, коли відбувався відомий скандал навколо викупу частини акцій заводу «Червоний Жовтень» сторонніми фірмами, автор цього опусу пропонував всім парі на відгадування термінів застосування якогось рекламного ходу. Зокрема, стверджувалося, що даний хід раніше 2000 року застосовано не буде. Що життям блискуче і підтверджено. Знадобилося не менше 5 (п'яти!) Років, щоб прийти до самоочевидним використання в рекламних цілях каламбуру, виробленого від назви підприємства. Цей каламбур, крім усього іншого, не викликає реакції відторгнення у споживача (продукція «КО», об'єктивно - найкраща кондитерська продукція Росії). До речі - добре взагалі «дійшли»! Адже могли поховати ідею навічно.
Ви, читач, можливо, запитаєте про ставлення «вищевикладеного» до створення рекламних концепцій і образів. Начебто, не тих лаємо? Тьох-тьох! Але про це - в наступному розділі.
Філософія рекламних концепцій. «Подвійна Тріада»
Поки що у нас «в усьому винні« начальники »? Винні вони, звичайно, не в усьому, але - як це не здасться їм дивним, - в дуже і дуже багато про що.
Мабуть, сумніваються забули стару формулу: «Керівництво - спочатку три рази обов'язок, а потім вже - право». Керівник відповідає за усі (!), Що відбувається на підприємстві. І «політичні» рішення приймає теж він.
А тепер розглянемо створення рекламної концепції.
У процесі взаємодії керівника підприємства, менеджера з реклами або маркетингу і творця РКІО, останній виходить з Аксіоми Першою: «Кожне успішне підприємство має« Унікальну Філософію Успіху ».
Хто, як не керівник має найбільший вплив на формування подібної філософії? В окремих видах діяльності відіграють роль навіть його особисті звички, уподобання, - так, нарешті, манера одягатися.
Знання і застосування вищенаведеної аксіоми дає можливість у кожному (!) Випадку створювати індивідуальну рекламну концепцію для конкретного підприємства.
Аксіома Друга: «Дев'яносто дев'ять із ста керівників не застосовують Аксіоми Першої, дев'яносто з дев'яноста дев'яти керівників навіть не підозрюють про її існування».
У процесі роботи над рекламною концепцією керівник і маркетолог компанії з подивом дізнаються про наявність у природі власне «концепції корпоративного існування та розвитку», і про необхідність чіткої фіксації їх параметрів (власне, створення концепції).
У чому, де, як, за допомогою чого, в якому відрізку часу компанія виражає себе як суб'єкт цивільних правовідносин у суспільстві? Іншими словами, перш ніж «позиціонувати себе на ринку товарів і послуг», компанія повинна «позиціонувати себе в суспільстві» - «знайти своє місце в житті»!
«Хто ми» і «Що ми?» - Без відповідей на ці питання про створення повноцінної рекламної концепції не може бути й мови!
Відповіли? Молодці!
Аксіома Третя: «Кожне підприємство має Свого Клієнта. Знати, любити і догоджати Свого Клієнта ваша Свята Обов'язок ». Тільки у разі якісного виконання даної Обов'язки ви дійсно зможете Свого Клієнта «мати» (Запитайте у політиків - у передвиборну пору вони цим живуть (для «особливо просунутих»: виборець - суть той же клієнт)).
Аксіома Четверта: «Дев'яносто дев'ять із ста керівників не застосовують Аксіоми Третьою, дев'яносто з дев'яноста дев'яти керівників навіть не підозрюють про її існування». Ні, всі вони чули слово «маркетинг», багато хто з них мають у штаті маркетолога, деякі з них самі отримали дипломи маркетологів, одиниці навіть платять «великі мільйони» (американських доларів) за маркетингові дослідження. Вам будуть продемонстровані схеми, таблиці, графіки, аналітичні записки. Але задайте керівнику і маркетологу просте запитання «Хто і що є ваш Клієнт?» Почуєте нечленороздільне мукання. А адже відповіді на це просте питання і присвячена «наука« маркетинг ».
І на це питання відповіли? Ще краще!
Не знаючи про існування попередніх аксіом, народ, природно - і припустити не міг можливості наявності наступних. Отже, Аксіома П'ята: «Творча інтеграція та обробка розгорнутих відповідей на вищевказані питання призводить до народження« грамотної »рекламної концепції».
Ваше завдання не просто узагальнити - творчо об'єднати результати дослідження «Себе» і «Клієнта». «Синергія» рекламного ефекту забезпечена. Процес буде докладно описаний нижче.
Аксіома Шоста: «Сто зі ста керівників не застосовують Аксіоми П'ятої, дев'яносто дев'ять із ста керівників навіть не підозрюють про її існування».
Якщо у деяких ще вистачає, знань, сил, часу і т. п., щоб приділяти увагу якимось окремим процесам, то усвідомлення реклами свого підприємства як явища цілісного, самостійного, в чомусь відокремленого і самодостатнього - питання майбутнього.
Ось, власне, шість аксіом утворюють "Подвійну Тріаду сучасної філософії російської реклами». Настала пора «перейти на особистості».
Керуючі рекламою
Всі люди на підприємстві, мають вплив на прийняття і реалізацію рекламної концепції підприємства (або «її відсутності») - крім «перших осіб», - називаються «керуючими рекламою».
Керуючі рекламою - природно - завжди діють у своїх інтересах, питанням загальної політики підприємства (філософія, персональний та загальний психологічний комфорт і т.п.) є відповідність їх персональних інтересів корпоративним, тобто ККД їх рекламної роботи для підприємства.
Залишивши питання про «засланих козачків» службам безпеки, розглянемо ті «стандартні положення», при яких керуючий рекламою грає «за-» або «проти рідної команди».
Відразу обмовимося, що така гра може вестися як несвідомо, так і свідомо; як у щирому прагненні до досягнення корпоративного результату, так і в щирому ж прагненні до досягнення за корпоративний рахунок результату персонального.
Якщо керуючий рекламою - інтриган, або змушений відповідати на інтриги всередині компанії.
Інтриги - найбільш часта причина зниження ефективності реклами усередині підприємства, вони в змозі впливати не тільки на розміщення рекламних замовлень у конкретних виконавців (про що мова нижче), але і на формування рекламної концепції підприємства в цілому. Як правило, інтриги тим менш пов'язані з вульгарним фінансовим інтересом інтригана, чим більше вони впливають на «політичні рішення» у галузі реклами. Однак втрата від боротьби менеджерів за свій персональний авторитет, особисту кар'єру і «ринкову вартість» на шкоду потребам підприємства тим більше, чим більше саме підприємство. Масштаби збитку, що наноситься інтригами, часто не можуть бути навіть представлені в грошовому вираженні. Це «найбільш надійні, довгострокові і високовитратні інвестиції в збитки». Питання припинення інтриг вирішуються у всіх випадках індивідуально (на жаль!).
Якщо керуючий рекламою - злодій, або тримає в штаті злодія. Мова не йде про «винесення в особистих цілях попільнички з логотипом підприємства» - зрештою, призначення сувенірної продукції - популяризація вашого логотипу «завжди і скрізь».
Біда в тому, що більшість начальників не дає собі праці елементарно орієнтуватися в рекламних цінах.
Цим-то й користуються керуючі рекламою різних рівнів. Честь і хвала тим з них, хто щиро ратує за процвітання своєї компанії, але таких, на жаль, не більшість.
Більшість йде шляхом, який, Слава Богу, не можна назвати відверто злодійським. Виробництво поліграфічної та сувенірної продукції, закупівля рекламних площ та ефірного часу і т. п. відбувається офіційно за середньоринковими цінами. У той же час, реальна оплата проводиться за мінімальними ринковими цінами (або ж іде «операція« відкат »). Тісний рекламний світ дозволяє проводити такі операції «без шуму і пилу» - всі «зав'язані» грошима і «омерти». Прямих збитків підприємству немає. Якщо керівництво підприємства готове миритися з таким становищем, або вважає такий дохід своїх підлеглих «відсотками», або «преміальними» -? У країні, де 70% доходів населення «чорний нал» - це ще квіточки!
Значно більш нахабні громадяни (часто - за прикладом начальства) заводять подвійну бухгалтерію. Особливо популярно на підприємствах, де перевірити шахраїв нікому: тут вже їм простір для наукоподібних пояснень бухгалтерці Марь Ванні, чому наклейка, обходящаяся конторі Марь Ванніні подруги-бухгалтерки в рупь, повинна бути оплачена Марь Ванної по три з половиною. Деякі з таких «Андерсенів» нахабніють настільки, що не дають собі праці приховувати явне перевищення своїх витрат над доходами навіть від начальства (і тієї ж Марь Ванни). Схеми «відмивання», до речі, ті ж, що і в першому випадку.
І вже відверті шахраї представляють липові рахунки, повідомлення про неіснуючі перекладах, фальшиві платіжки, «бронзові» векселі під гарантії, банківські гарантійні листи на бланках без номерів ... словом, клієнти УБЕЗу теж зустрічаються - але це вже відноситься до реклами соціальної («Громадяни - не довіряйте пройдисвітам »- ніби професія останніх припускає наявність штампа на лобі - як раз навпаки:« наймиліші люди »).
Як з усією цією «шушваль» боротися? З останніми - зрозуміло, з іншими - допоможе «рекламний аудит»: людина, добре орієнтується в рекламних цінах, протягом пари годин доведе керівнику та менеджеру, що «2х2 буде 7-8, але не 50». Якщо є бажання боротися.
До речі, деякий час тому одному з провідних маркетологів країни підлеглі пред'явили рахунок за виготовлення рекламних буклетів на $ 300 при середньоринковою ціною такого ж замовлення RUR 3.324-00. Найсмішніше знаєте що? Рахунок був оплачений! Другий варіант живе і перемагає!
Якщо керуючий рекламою - «шкідник».
Спаси нас Господи від повторення «вікопомних времянних»: найменше хочеться вішати ярлики без суду і слідства, проте ... «ви знову-таки будете сміятися, але вони існують, вони серед нас».
Взагалі, рекламні шкідники діляться на дві великі групи: шкідники об'єктивні (жертви обставин) і шкідники зловмисні - з різним ступенем (сходами) злоби.
Найсмішніше: у якийсь момент часу кожен (!) Керуючий рекламою об'єктивно чи суб'єктивно (зловмисно) буває шкідником. У Росії велика (якщо не більша) частина керуючих рекламою є об'єктивними шкідниками - або, як мінімум, «працює в нуль», - завдяки відсутності на підприємствах концептуального підходу до реклами.
Шкідником керуючий рекламою стає в той момент, коли його персональні інтереси перестають збігатися з корпоративними (нічого дивного - див. початок розділу).
Відсутність чітко визначеної, прописаної, усвідомленої і працюючої рекламної концепції підприємства призводить до метань, хитань, перегинів у керівництві рекламою, створює благодатний клімат для інтриг і крадіжки підлеглих.
У цій ситуації керуючий рекламою може вичерпати кредит довіри керівництва (або мати серйозні підстави побоюватися зазначеного). Поведінка зловмисного і вимушеного шкідників в цьому випадку відрізняється несильно: будь-який з них нагадує престарілого ловеласа, вимушеного справляти враження на жінку «у розквіті сил і здоров'я»: ось, мовляв, я у всій красі - можу і те, і се, і так, і сяк, і скільки завгодно.
Результат один: починають задовольнятися не корпоративні рекламні потреби, а особисті амбіції та інтереси керуючого рекламою.
Враховуючи, що керуючі рекламою в масі своїй цілком професійно компетентні (у всякому разі, на рівні середньостатистичних вимог російських підприємств), формальних причіпок вони уникають цілком успішно, а часто заслуговують і заохочення з боку керівництва, що провокує їх на подальший відхід у роботі від корпоративних інтересів.
Об'єктивний шкідник діє в даному випадку ненавмисно, щиро вболіваючи за доручену справу, вірячи в непогрішність керівництва - «коливається разом із генеральною лінією». «Злодій» ж, пристосовуючись до обставин, а нерідко - розуміючи згубність обраного шляху, свідомо жертвує корпоративним інтересом в ім'я «набору очок особистої кар'єри», намагається погасити будь-які поривання до виходу з такого становища, якщо вони загрожують його кар'єрним інтересам.
Наприклад, власник і президент одного з найбільших російських банків дав вказівку начальнику PR-служби банку (за сумісництвом відає і рекламою): у найкоротші терміни будь-яку ціну забезпечити банку всеросійську популярність (впізнаваність логотипу, згадки в пресі і т. п.). Що робить людина, безсумнівно є професіоналом - майстром своєї справи; одержує, до того ж, чималу зарплату (більшості населення Росії за все життя не заробити суми, що дорівнює його місячного доходу)? Розвішує по всьому місту плакати, на яких логотип банку представлений на фоні малюнків, виконаних в наївно-гумористичній манері.
За власною ініціативою? Ні. Все затверджено начальством.
Може, він не знав, що в усьому світі банківська реклама асоціюється з абсолютно іншими, вічними цінностями? Ще раз «ні»!
Просто пішов на поводу у самодура не бажаючи зв'язуватися - ризикувати кар'єрою (і зарплатою)! Треба - зляпати! Треба в два рахунки - за дві секунди зляпати!
Але ж зарплату він отримує не за це!
За що, запитаєте? Та за те, щоб дати грошей (з того ж розрахунку) ГМИИ ім. Пушкіна, РДБ, Третьяковці або Консерваторії - і мати з цього інформаційний привід для найбільших ЗМІ (грошей дай все з того ж розрахунку, а й не даси - безкоштовно напишуть, знімуть, озвучать), що спрацює в три рази краще (мінімум!), ніж пряма реклама - та ще зовнішня. Хто твій банк знати повинен: тітка Фрося з колгоспного ринку, або еліта бізнесу, з усіх сил прагне долучитися до культури - виродитися з квазі-еліти (голі гроші) в еліту повноцінну? Відповідь, здається, очевидна!
Ну так, власне, не він перший - не він і останній! Коли люди, що мають вчені ступені в галузі маркетингу, рекламували банківські послуги тими ж методами і способами, що американську газовану воду - і не сильно цього соромилися, - що з інших питати?!
А питати щось треба! Інакше будуть працювати в нашій (у Вашій!) Рекламі мутанти - злодійкуваті інтригани-шкідники!
«І воно нам треба?»
Виробники реклами
Люди стоять «всередині рекламних барикад»: безпосередньо задіяні в процесі виробництва будь-якої реклами - чи то журналісти або монтажники, друкарі або горезвісні «копірайтери», - називаються виробниками реклами.
Виробники реклами - саме ті «невидимі світу люди», «завдяки яким» «звичайні пересічні громадяни» з нецензурною лайкою плюють в телевізор (футбол перервався на рекламу), або (з тією ж лайкою) вигрібають зі своєї поштової скриньки стос різноколірних листівок.
При цьому громадян абсолютно не хвилює той факт, що без «цієї настирливої реклами» не бачити б їм улюбленого футболу як своїх вух.
Однак роботу виробників реклами можна і треба осмислювати критично.
Убогість рекламних продуктів вже не раз було згадано на цих сторінках. Зайве говорити, що для суб'єкта рекламного впливу (споживача) важливо саме якість готової (!) Рекламної продукції - кухня йому не видно, та й не дуже цікава (за винятком репортажів кримінальної хроніки про вбивство чергового рекламного магната вигляді групового згвалтування, вчиненого державними спецслужбами за попередньою змовою з іншим рекламним магнатом). Зайве - але доводиться: таке відчуття, що деякі виробники реклами і не думають про її всенародної демонстрації. Мабуть, вихід їх дітища у світ - приємний сюрприз самим собі. Приклади потрібні (!)? Увімкніть телевізор!
Включили!? Я теж. Так і підмиває зробити відповідь йде рекламі. Така відповідь: Мужик на екрані кидає пляшку пива і дістає мобільний телефон під мовний ряд: «Мобільні телефони« ... »: треба частіше працювати!»
І хіба вона одна така гарна? Перестаньте плюватися - ще, не дай Бог, загинете від зневоднювання!
Але повернемося до наших ... виготовлювачам реклами.
Їм властиво кучкувалися - збиратися в зграйки і зграї. Мова не йде про рекламні виставках, фестивалях і фестівальчіках - врешті-решт, кожен проводить свій вільний час як хоче і вміє.
У робочій життя виробники реклами утворюють рекламні служби медіа-груп (Свят-Свят-Свят), рекламні агентства повного циклу (великі клієнти + робота «під ключ» = велика зарплата), спеціалізовані рекламні агентства (робота спокійніше, начальства поменше, зарплата порідко) , спеціалізовані квазі-рекламні підприємства (поліграфія, сувенірна продукція, адресна розсилка).
Виробники реклами регулярно утворюють «робочі групи» для прориву в інші комерційні (і не тільки) структури «з метою законного відбирання грошей для себе і побратимів по рекламній субкультурі», тимчасово переходячи в розряд керуючих рекламою. Самі ж пронозливі примудряються сприяти приходу до влади президентів і депутатів (виносячи гроші коробками з-під «Ксерокс» - до їх превеликий жаль, тільки з-під однойменною папери, а не від приладів з тією ж назвою). Примудряючись ще не ходити на роботу за дзвінком, не носити краваток і т. п. І все це за державний рахунок. Але це - кити, титани рекламного виробництва.
А в масі своїй виробник реклами - скромний трудівник, заклопотаний загальнонародними проблемами.
Головна з них - що йому робити із замовниками вищеописаними (або «згори ...»)? Замовник реклами - по непрохідних відсутності у нього концепції рекламної діяльності, - заподіює виготовлювачам реклами стільки непотрібного (!) Занепокоєння ... що найбільше страждає від цього сам.
«Я їм за це плачу! Нехай орють! »- Скаже Замовник - і не матиме рації.
Знаєте, панове Замовники, який звернений до вас вічний - і вічно німий, - питання виробників реклами? «Ти мені прямо скажи: Че ті треба - що ті треба?»
Замовник, не тямлю, що йому потрібно і скільки це коштує, являє собою скоріше «компостер для мізків»!
Виробник реклами, як «простий нормальна людина», найбільше стурбований власним спокоєм. Тому робота, що стоїть «нормальному» людині $ 100, нашому Замовнику обходиться в $ 500. Причому це - «справедлива ціна»! За що? «За кран і за кота !!!». За все в цьому світі треба платити - і людина, за копійчаному питання насилує мізки цілого трудового колективу протягом тижня, повинен по справедливості сплатити не тільки робочий час цих людей, але і їх подальше лікування від наслідків свого недоумкуватості (напевно, тому в більшості рекламних агентств робочий день закінчується грандіозною пиятикою). Причини, через які Замовник повинен заплатити саме таку ціну, будуть викладені кваліфіковано і чемно (див. попередню главу), але торгу не буде. Здоров'я дорожче.
Механізми підвищення власного добробуту за рахунок чужої неграмотності були докладно описані в попередньому розділі. Виробники реклами представляють в них лише другу, «у відповідь» частина тих «троянських коней», що відмикає рахунку роззяв.
І, наостанок, концептуально важлива деталь у роботі з рекламними агентствами повного циклу. Не варто забувати, що при створенні рекламних образів і плануванні рекламних кампаній «копірайтери», «медіапленнери» і т. п. співробітники РАПЦ орієнтуються на власні виробничі потужності - часто на шкоду інтересам Замовника.
Замовники, не спіть на лаврах! Якщо, звичайно, вони ні у вас є!
Творці рекламних концепцій і образів
Ну от! Добралися ми, нарешті, і до заявленої теми!
Отже: всі люди, що мають відношення до реклами, в якісь моменти часу причетні до створення рекламних концепцій і образів.
Тільки ті з них (людей), хто вільні від формального впливу всіх вищеописаних категорій рекламопрічастних громадян, має право називатися Творцями Рекламних Концепцій і Образів (творцями).
Созидатель є творчим працівником і не має ніяких офіційних відносин підлеглості з державними органами, суспільно-політичними та комерційними організаціями. Всі його ділові відносини з роботодавцями, а також взаємовідносини з творчими спілками носять виключно партнерський характер. Творець, що надійшов на службу в державне чи приватне установа за обраною спеціальністю, стає виробником реклами або керуючим рекламою.
Творець РКіО повинен діяти абсолютно незалежно, бо він діє не на користь Замовника проти Виробника та Споживача реклами (або «проти» в будь-якому іншому поєднанні), а тільки лише в інтересах Споживача за допомогою повного задоволення потреб Замовника через найбільш ефективну роботу Виробника.
Ось воно - сполучна ланка: розігруючий футбольної команди, Загребний рекламної човна в бурхливому життєвому морі: щоб не пішла вона на дно, але досягла благополучно тихої гавані загального достатку!
Скажете, загального достатку не буває?! Буває - якщо мова йде тільки про членів екіпажу. Конкуренти залишились кусати лікті і боротися з хвилями за бортом!
Для отримання описаного ефекту Созидатель створює Рекламну Концепцію.
Рекламна Концепція є сукупне визначення шляхів, методів і термінів розвитку рекламної політики підприємства, що дозволяє найбільш раціонально витрачати рекламні ресурси підприємства.
Найбільш раціональне витрачання рекламних ресурсів підприємства досягається шляхом незалежного планування в рамках наявної Рекламної Концепції.
Простіше кажучи, Творець Рекламних Концепцій і Образів виступає арбітром між Замовником, Виробником і Споживачем Реклами забезпечуючи їм найбільшу взаємну вигоду.
Яка вигода споживача? Та він ахінеї по телевізору не бачить - вже непогано!
Маленький секрет: Созидатель, для ефективної роботи за обраною спеціальністю, повинен бути елементарно компетентний: по-перше, в економіці, бізнесі та фінансах, по-друге, у фундаментальних гуманітарних та мистецтвознавчих науках (включаючи психологію), і, по-третє, в теорії та практиці інформатики (інформації та інформатизації).
Тобто бути «ходячою енциклопедією»? Частково, так. І автору навіть відомо те місце, де цьому вчать.
Крім того, не гріх би створювати рекламу в рамках російського законодавства. Наприклад, агресія «з нас так і пре» - часто дурна (остання друкована реклама БМВ з Мерседесом і Ягуаром в гаражі - помилуйтеся!). Не кажучи вже про літньому опусі «У нього не варто ...« Ескалібур ». Так що, і юридична компетентність вітається.
Але головне - синергія всіх перерахованих складових у роботі Созидателя: він не повинен бути «складом непотрібних речей». Зумів зібрати - вмій використовувати!
Тепер уявімо собі систематичну рекламну діяльність підприємства у вигляді двоступеневої ракети:
Створення концепції є виготовлення і установка першого ступеня системного походу до рекламної діяльності підприємства.
Створення рекламного образу (серії образів) є виготовлення і установка другого ступеня системного походу до рекламної діяльності підприємства. Якісна установка неможлива без грамотної стикування ступенів: образи повинні бути - безпосередньо або опосередковано, але нерозривно, - пов'язані з концепцією. Огидний випадок ... - дійсно, дуже осоружний.
Ось до цих-то двом сходами і належить в міру необхідності прістиковивать (знову ж таки - а не цвяхами прибивали!) Боєголовки «реальних завдань». Є надія на точні попадання не «спохмела», як у героїв відомої кіноепопеї, а з розрахунку - що набагато вигідніше.
Не чекайте від реклами того, чого вона не дасть і дати не може; але і не нехтуйте нею: грамотна реклама - справжня зброя! Просто десь потрібніше PR, а десь - важливіше «наружка».
Як це визначити? Ось тут-то і починається «творчий процес» (Бог говорить з Світом, але, на жаль, не роз'яснює як).
Двох однакових рецептів немає - як немає двох однакових людей!
Саме розумне (концепція!), скористатися хорошим слоганом хорошою автомобільної газети:
«Довіряйте професіоналам»!
Створення Рекламних Концепцій і Образів - «Технологія успіху»
У заголовок невипадково винесено улюблений штамп деяких вітчизняних метрів (метресс) PRа. У створенні РКіО успіх дійсно має свою «технологію». Багато її складові були вже коротко описані в цій книзі; деякі не були описані тільки тому, що грають роль допоміжну - хай і досить значну, - і безпосередньо до «предмета» не належать; деякі ж складають «ноу-хау» автора - його « шматок хліба »- але всі вони, так чи інакше, складають« логічну (техно-логічну) ланцюжок », що дозволяє створювати РКіО з абсолютною ефективністю. Візьмемо для прикладу ...
Отже: на «вході» у нас є підприємство «середнього бізнесу», що має власний відділ реклами (3 особи), і користується послугами невеликого РАПЦ.
Припустимо, що рід діяльності підприємства не має на увазі ніякої специфіки (монополія, ринок нікотину, алкоголю і т. п.), тобто «дебільною рекламою» не обійдешся. Підприємство не користується також рекламною підтримкою великого закордонного виробника (ну, не торгує воно тим, що «великий закордонний виробник» виробляє і «рекламно підтримує»).
Як повинна формуватися і чим відрізнятися рекламна концепція такого підприємства (загальний випадок - загальні параметри)?
Все починається із запитання: «А чи потрібна взагалі нашому підприємству реклама?» Може виявитися, що виробник упаковки, приміром, забезпечить всі свої рекламні потреби у вигляді нанесення свого один раз розробленого логотипу на всі вироби підприємства тим чи іншим чином (за угодою з замовниками , приклад: «Тетра-пак»). Значить, навіть якщо в штаті підприємства є маркетолог - краще витратитися на незалежне (і від «домашнього» РАПЦ теж) дослідження смаків замовників - адже не думаємо ж ми, справді, що маркетолог компанії своїми руками позбавить роботи (зарплати та їжі) себе і товаришів. Але, навіть якщо справа не дійде до крайнощів, на компетентну незалежну всебічне маркетологічні дослідження і прогноз витратиться варто: це об'єктивна база створення рекламної концепції підприємства.
Скажете, маркетологічний аналіз є в будь-вузівській програмі - хошь в Плешко, хошь у ХТРЕІУ? І він набагато ширше, ніж те необхідно для створення реклами?
Справа в тому, що цей аналіз, точніше - його результати, самі служать базою (тієї самої «об'єктивною базою») для аналізу іншого рівня - аналізу суб'єктивного. Що він дає? Пам'ятаєте, як «в кінці 80-х - початку 90-х років мільйони людей з вищою технічною освітою під час сеансів відомих шарлатанів ставили до телевізорів для підзарядки банки з водою»? Так ось, суб'єктивний аналіз грає у створенні рекламної концепції ту ж роль, що для країни кавеенівських жарт: «Поставте акумулятори - я і їх заряджу!»
Суб'єктивний аналіз - є зіставлення об'єктивних даних про сучасний якості, проблеми та перспективи діяльності підприємства (всієї діяльності - не лише рекламної), з суб'єктивними явищами всередині кампанії людей складових «компанію». Ваші стосунки, рішення, погляди і потенції - як вони співвідносяться з реальністю і що з цього послідують. Ви і світ - електроди, реклама - розряд: чи зумієте ви породити іскру, з якої займеться фінансове полум'я; як вам це зробити? Ось у чому питання. На цій стадії і слід звернутися до творців: суб'єктивний аналіз варто проводити якщо не під його "керівництвом", то під наглядом і за допомогою.
І нарешті, ви можете приступати до створення РК (застосовні типи та види реклами, просторово-часовий розподіл, періодичність перевірок і коригувань, партнери та співробітники, форми і порядок оплати і т. п.), її «всенародного обговорення і схвалення». До речі, на цій же стадії Созидатель вносить і пропозиції з використання в рамках концепції конкретних, певних образів (приблизний аудіовізуальний ряд, слоган і т. п.).
Причому робота Созидателя на цьому не закінчується: більше половини всіх РК вимагають коректування в процесі реалізації (з об'єктивних і суб'єктивних причин); рекламний образ, як готовий продукт, завжди відрізняється від свого концептуального прообразу (технологія, фінанси, дурість вносять свої поправки). Але це навіть не зло - нормальний робочий процес, без якого рекламна діяльність перетворюється на «пташиний базар», спостережуваний нами останні 10 років.