Російська академія державної служби
Поволзька академія державної служби
ім. П. А. Столипіна
Кафедра маркетингу
«Просування рекламної продукції»
Виконала:
студентка
5 курсу 508 групи
**********
Перевірив:
Кретов Д.Ф.
Саратов - 2002
ЗМІСТ
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Основи просування рекламної продукції ... ... ... ... ... ... ... .... 6
1.1. Поняття і роль реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2. Реклама в системі маркетингових комунікацій ... ... ... ... .... 11
1.3. Особливості сучасного рекламного процесу в Росії ... ... 15
2. Організація просування рекламної продукції ... ... ... ... ... ... 20
2.1. Розробка рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 20
2.2. Рекламні засоби та їх застосування у просуванні ... ... ... ... 24
2.3. Основні канали поширення рекламних звернень ... 29
3. Приклади і напрямки просування рекламної продукції. 31
3.1. Основні напрямки просування рекламної продукції ... 31
3.2. Визначення ефективності рекламної діяльності ... ... ... .. 34
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 37
Список використаних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 39
Введення
В даний час можна наочно спостерігати становлення і розвиток реклами в Росії, оскільки саме наша країна на даний момент є найбільшим і одним з найбільш вигідних ринків вкладення капіталів і має найбільшу ємність ринку різних товарів. Основний упор робиться на залучення нових клієнтів і надання найбільш оперативною та різнобічної інформації про що цікавлять клієнта компаніям. В умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть завдання створення свого власного імені, вироблення основної концепції і політики, що проводиться на ринку, а також, як основна мета, залучення інвесторів і партнерів. Саме ці завдання, як правило, вирішує менеджер зі зв'язків з громадськістю і рекламі.
Функція фінансових відносин, яку виконує менеджер, полягає в розробці плану, позиції і напрямків діяльності компанії на ринку, а також у поясненні «поведінки» того чи іншого товару споживачам, інвесторам і фінансовим колам. Різниця між менеджером зі зв'язків з громадськістю і фахівцем по фінансових відносин полягає в необхідності для останнього крім професійних комунікативних якостей володіти спеціальними фінансовими знаннями і бути здатним легко знаходити спільну мову з різними аудиторіями - від приватних інвесторів і рядових домогосподарок-покупців до досвідчених аналітиків, що працюють на ринку.
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого, - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси - багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.
Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами. Доречно зазначити, що закордонні автори дають визначення реклами з точки зору маркетингу.
Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачем умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо входить у процес цільової орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення.
Актуальність теми курсової роботи обумовлена тим, що на сучасному етапі розвитку економіки Росії питань просування рекламної продукції стало приділятися пильна увага і професійний підхід до розробки рекламної кампанії має дуже важливе значення. Спрямовані грошові кошти на рекламні заходи повинні окупатися, а споживачеві необхідно бути своєчасно поінформованим про появу нового і якісного товару.
Мета роботи полягає у розкритті сутності просування рекламної продукції, його особливостей в сучасних економічних умовах Росії.
Для досягнення зазначеної мети в роботі поставлені наступні завдання:
Ø дати поняття і роль реклами, показати місце реклами в системі маркетингових комунікацій;
Ø проаналізувати методи організації просування рекламної продукції;
Ø розглянути і порівняти основні напрямки просування рекламної продукції.
Для вирішення поставлених завдань у процесі роботи застосовувалися такі методи дослідження:
Ø аналіз наукової літератури за темою роботи;
Ø аналіз проектів рекламних кампаній різних авторів і для різних фірм (як вітчизняних, так і зарубіжних);
Ø аналіз даних проведених рекламних кампаній.
До недавнього часу повністю була відсутня нормативно-правова база рекламної діяльності в Росії. Рекламодавці не відповідали за достовірність своєї рекламної інформації і не нести ніякої відповідальності за її зміст.
Відсутність надійної юридичної бази - не єдиний чинник, що негативно впливає на розвиток рекламної галузі довіру до неї рядів споживачів та професіоналів. Дуже часто інші причини грають не менш важливу роль. Мільйони росіян були обмануті такими структурами, як «МММ», «Російський будинок Селенга» і т.д., що випускали так звані пред'явницькі акції, які не були забезпечені ніякими матеріальними цінностями, що мали агресивну рекламну компанію.
Але, незважаючи на всі перешкоди, реклама в Росії розвивається. Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг. І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожного цента, виділеного нею на досягнення популярності. До речі, на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і працівників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використання засобів реклами, і текстовиком, і закупником художнього оформлення, і закупником місця в засобах друкованої реклами, і контролером за виробництвом вихідних матеріалів для реклами в пресі, і фахівцем з прямої поштової реклами («директ мейл »), і управляючим по оформлювальних робіт, і фахівцем в інших областях.
Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні було би так суперечливо, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для гумору, і для скепсису.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємини це аж ніяк не проста. Так, з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процес реклами.
1. Основи просування рекламної продукції
1.1. Поняття і роль реклами
У сучасних ринкових умовах ні одне комерційне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди потрібно повідомляти людям про що продаються ними товари, про заходи, ярмарках і т. п.
Слово «реклама» латинського походження («reclamare» - кричати) і означає:
Ø заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
Ø поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популяризації. [1]
У широкому сенсі реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії. [2]
Для даної курсової роботи необхідно дати такі визначення рекламної діяльності:
Ø міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;
Ø зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, відбиває сучасну практику;
Ø внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок. Тепер представляється доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетингу.
Реклама, як правило, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.
Ø реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;
Ø сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;
Ø паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;
Ø директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і потребітелем.1
Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами.
Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що, якщо реклама завжди інформація, то інформація - «не завжди реклама».
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.
Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами. Зарубіжні автори дають визначення реклами в основному з точки зору маркетингу.
Для російських учасників ринку товарів, продавців (рекламодавців) і покупців (споживачів реклами) у Законі Російської Федерації «Про рекламу» дано таке визначення: «реклама (рекламне повідомлення) - будь-яка форма розповсюдження рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних ним технічних чи інших коштів, у тому числі їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі в ефір, публічного показу, публічного виконання або повідомлення, репродукування (репрографічного відтворення) і т. п. щодо третіх (невизначеного кола) осіб про рекламодавця, його товари (роботи, послуги ), їх властивості та характеристики, умови виробництва, придбання і використання, інших обставин, службовців формування або підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавця, його товарів (робіт, послуг), спрямованих на підвищення конкурентноздатності їх на ринку »Дане визначення ще раз підкреслює нерозривний зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів і послуг.
Зміни, що відбуваються на ринку, знаходять своє відображення в рекламі, визначають форми рекламної діяльності і її зміст.
У табл. 1 сформульовані завдання реклами в залежності від розвитку ринку.
Таблиця 1
Завдання, які вирішуються рекламою, на різних стадіях розвитку ринку товарів народного споживання
Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачам умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо входить у процес цільової орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення. Поволзька академія державної служби
ім. П. А. Столипіна
Кафедра маркетингу
Курсова робота
на тему:«Просування рекламної продукції»
Виконала:
студентка
5 курсу 508 групи
**********
Перевірив:
Кретов Д.Ф.
Саратов - 2002
ЗМІСТ
Введення ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1. Основи просування рекламної продукції ... ... ... ... ... ... ... .... 6
1.1. Поняття і роль реклами ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 6
1.2. Реклама в системі маркетингових комунікацій ... ... ... ... .... 11
1.3. Особливості сучасного рекламного процесу в Росії ... ... 15
2. Організація просування рекламної продукції ... ... ... ... ... ... 20
2.1. Розробка рекламної кампанії ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... 20
2.2. Рекламні засоби та їх застосування у просуванні ... ... ... ... 24
2.3. Основні канали поширення рекламних звернень ... 29
3. Приклади і напрямки просування рекламної продукції. 31
3.1. Основні напрямки просування рекламної продукції ... 31
3.2. Визначення ефективності рекламної діяльності ... ... ... .. 34
Висновок ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 37
Список використаних джерел ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 39
Введення
В даний час можна наочно спостерігати становлення і розвиток реклами в Росії, оскільки саме наша країна на даний момент є найбільшим і одним з найбільш вигідних ринків вкладення капіталів і має найбільшу ємність ринку різних товарів. Основний упор робиться на залучення нових клієнтів і надання найбільш оперативною та різнобічної інформації про що цікавлять клієнта компаніям. В умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть завдання створення свого власного імені, вироблення основної концепції і політики, що проводиться на ринку, а також, як основна мета, залучення інвесторів і партнерів. Саме ці завдання, як правило, вирішує менеджер зі зв'язків з громадськістю і рекламі.
Функція фінансових відносин, яку виконує менеджер, полягає в розробці плану, позиції і напрямків діяльності компанії на ринку, а також у поясненні «поведінки» того чи іншого товару споживачам, інвесторам і фінансовим колам. Різниця між менеджером зі зв'язків з громадськістю і фахівцем по фінансових відносин полягає в необхідності для останнього крім професійних комунікативних якостей володіти спеціальними фінансовими знаннями і бути здатним легко знаходити спільну мову з різними аудиторіями - від приватних інвесторів і рядових домогосподарок-покупців до досвідчених аналітиків, що працюють на ринку.
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого, - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси - багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.
Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами. Доречно зазначити, що закордонні автори дають визначення реклами з точки зору маркетингу.
Кожен етап, починаючи з моменту створення продукції і закінчуючи її збутом, повинен супроводжуватися активною програмою рекламного впливу. Цілеспрямовані рекламні зусилля повинні бути присутніми як у сфері виробництва, так і в сфері торгівлі. Без уміння користуватися засобами реклами різко знижується можливість активно впливати на ринок, забезпечити собі успіх в конкурентній боротьбі за ринки збуту. Реклама повинна сприяти створенню споживачем умов для вільного вибору торгових та інших підприємств, послуг, товарів. Тільки в таких умовах вибору покупець може бути безпосередньо входить у процес цільової орієнтації виробництва на попит, на потреби конкретних груп населення.
Актуальність теми курсової роботи обумовлена тим, що на сучасному етапі розвитку економіки Росії питань просування рекламної продукції стало приділятися пильна увага і професійний підхід до розробки рекламної кампанії має дуже важливе значення. Спрямовані грошові кошти на рекламні заходи повинні окупатися, а споживачеві необхідно бути своєчасно поінформованим про появу нового і якісного товару.
Мета роботи полягає у розкритті сутності просування рекламної продукції, його особливостей в сучасних економічних умовах Росії.
Для досягнення зазначеної мети в роботі поставлені наступні завдання:
Ø дати поняття і роль реклами, показати місце реклами в системі маркетингових комунікацій;
Ø проаналізувати методи організації просування рекламної продукції;
Ø розглянути і порівняти основні напрямки просування рекламної продукції.
Для вирішення поставлених завдань у процесі роботи застосовувалися такі методи дослідження:
Ø аналіз наукової літератури за темою роботи;
Ø аналіз проектів рекламних кампаній різних авторів і для різних фірм (як вітчизняних, так і зарубіжних);
Ø аналіз даних проведених рекламних кампаній.
До недавнього часу повністю була відсутня нормативно-правова база рекламної діяльності в Росії. Рекламодавці не відповідали за достовірність своєї рекламної інформації і не нести ніякої відповідальності за її зміст.
Відсутність надійної юридичної бази - не єдиний чинник, що негативно впливає на розвиток рекламної галузі довіру до неї рядів споживачів та професіоналів. Дуже часто інші причини грають не менш важливу роль. Мільйони росіян були обмануті такими структурами, як «МММ», «Російський будинок Селенга» і т.д., що випускали так звані пред'явницькі акції, які не були забезпечені ніякими матеріальними цінностями, що мали агресивну рекламну компанію.
Але, незважаючи на всі перешкоди, реклама в Росії розвивається. Лише деякі комерційні підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. У великих фірмах, де є штатні фахівці і забезпечена підтримка рекламного агентства, різні функції легко розподілити серед придатних для їх виконання працівників. Багато загальнонаціональні рекламодавці щорічно витрачають мільйони доларів і охоче ризикують величезними сумами заради виведення на ринок нових марочних товарів або послуг. І навпаки, дрібна фірма повинна забезпечити вилучення максимальної вигоди з кожного цента, виділеного нею на досягнення популярності. До речі, на початкових етапах розвитку, коли залучення професійних послуг виявляється ще не по кишені, власнику чи комерційному директору доводиться виконувати в мініатюрі всі функції, які у великих фірмах входять в обов'язки експертів і працівників їх рекламних агентств. Йому доводиться бути і контактором, і розробником плану використання засобів реклами, і текстовиком, і закупником художнього оформлення, і закупником місця в засобах друкованої реклами, і контролером за виробництвом вихідних матеріалів для реклами в пресі, і фахівцем з прямої поштової реклами («директ мейл »), і управляючим по оформлювальних робіт, і фахівцем в інших областях.
Напевно, не багато знайдеться громадських явищ, думка про які в нашій країні було би так суперечливо, як про рекламу. З одного боку, є чимало свідчень, що люди потребують її, навіть шукають її. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному сповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних по структурі і можливостям рекламних організацій. А з іншого боку, досить широко існує вельми скептичне ставлення до реклами. На жаль, сьогоднішня наша рекламна практика укупі з якістю деяких товарів і послуг дають чимало приводів і для гумору, і для скепсису.
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, а ідеї на мову потреб і запитів споживача. Взаємини це аж ніяк не проста. Так, з самого початку важливо пам'ятати, що рекламні оголошення, які ми бачимо і чуємо, є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процес реклами.
1. Основи просування рекламної продукції
1.1. Поняття і роль реклами
У сучасних ринкових умовах ні одне комерційне підприємство не може успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді. Її коріння сягає в глибоку давнину і пов'язані з тим, що виробникам (ремісникам), торговцям завжди потрібно повідомляти людям про що продаються ними товари, про заходи, ярмарках і т. п.
Слово «реклама» латинського походження («reclamare» - кричати) і означає:
Ø заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
Ø поширення відомостей про будь-кого, про що-небудь з метою створення популяризації. [1]
У широкому сенсі реклама - це вид діяльності або вироблена в її результаті продукція, метою яких є реалізація збутових або інших задач промислових, сервісних підприємств і громадських організацій шляхом поширення оплаченої ними інформації, сформованої в такий спосіб, щоб надати посилене вплив на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії. [2]
У США та інших промислово розвинених країнах термін «реклама» (advertising) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі) і не поширюється на заходи, що сприяють продажу, - «сейлз промоушн» (sales promotion), престижні заходи, націлені на завоювання доброзичливого ставлення громадськості, - «паблік рілейшнз» (public relations), а також на бурхливо розвивається останнім часом специфічну область рекламної діяльності, суть якої в спрямованих зв'язках виробника зі споживачем - «директ-маркетинг» (direct-marketing).
У вітчизняній практиці, на відміну від західної, поняття реклами ширше. До неї відносять виставкові заходи, комерційні семінари, упаковку, друковану продукцію, поширення сувенірів і інші засоби стимулювання торгової діяльності. [3]Для даної курсової роботи необхідно дати такі визначення рекламної діяльності:
Ø міжнародна - сучасна діяльність фірм промислово розвинених країн, орієнтована на зарубіжні ринки з урахуванням їх особливостей;
Ø зовнішньоекономічна - діяльність вітчизняних підприємств і організацій на зарубіжних ринках, відбиває сучасну практику;
Ø внутрішня - діяльність вітчизняних підприємств і організацій, що обслуговують внутрішній ринок. Тепер представляється доцільним встановити відмінність реклами в засобах масової інформації від сейлз промоушн, паблік рілейшнз і директ-маркетингу.
Реклама, як правило, створювана і опублікована рекламним агентством, інформує про виробника або його товар, формує і підтримує їх образ (image) і оплачується рекламодавцем відповідно до тарифів на розміщення рекламних звернень у засобах масової інформації. Дохід рекламного агентства, як правило, утворюється в результаті оплати творчих робіт і отримання від засобів розповсюдження реклами комісійної винагороди.
Сейлз промоушн - діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, стимулюючих продажі виробів або послуг рекламодавця, нерідко в короткі терміни. Зокрема, вона використовується за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, дорогих марок автомобілів), а також шляхом спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета - формування в сприйнятті споживача більшої цінності фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткострокова - створення додаткової цінності товару для споживача (added value). Діяльність у сфері сейлз промоушн оплачується з розрахунку витрати витраченого експертами часу, гонорарами за творчу роботу і по тарифах за технічну роботу.
Паблік рілейшнз припускає використання редакційної частини засобів поширення масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до товарних або випускають їх фірмам. Будучи однією з форм зв'язку рекламодавців з громадськістю через засоби масової інформації, паблік рілейшнз припускає отримання рекламними агентствами доходу від рекламодавців у вигляді гонорарів, оплачували час, витрачений на виконання їхніх замовлень.
Директ-маркетинг - постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами або фірмами, які мають очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність в області директ-маркетингу, в основному, здійснюється шляхом прямого поштового розсилання (direct mail) або через вузько спеціалізовані засоби поширення реклами. Доходи рекламного агентства при його роботі в області директ-маркетингу утворюються від комісійних винагород і залежать від сум, витрачених клієнтом.
Відмінності цих елементів полягають і в їх цілях:Ø реклама - створення образу фірми, товару, досягнення поінформованості про них потенційних покупців;
Ø сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок, стимулювання роботи товаропроізводящей мережі;
Ø паблік рілейшнз - досягнення високої суспільної репутації фірми;
Ø директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і потребітелем.1
Зі світового бізнесу давно відома сила і роль реклами.
Перш за все, реклама несе в собі інформацію, яка зазвичай представлена в стислій, художньо вираженій формі, емоційно забарвлена і доводять до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші факти і відомості про товари і послуги. Слід зауважити, що, якщо реклама завжди інформація, то інформація - «не завжди реклама».
Реклама, з одного боку, доводить до споживачів різні відомості, необхідні для купівлі та використання виробів. З іншого - поєднуючи свою інформаційність з переконливістю і сугестивністю, реклама має на людину емоційно-психічний вплив. Звідси, багато хто вважає, що реклама, сама по собі, одночасно і бізнес, і мистецтво.
Так як в нашій країні не стояла серйозно проблема переконання споживачів зробити свій вибір на тому чи іншому товарі, то й не було потрібно виявляти сутність реклами, її вплив на споживачів або давати наукове визначення реклами. Зарубіжні автори дають визначення реклами в основному з точки зору маркетингу.
Для російських учасників ринку товарів, продавців (рекламодавців) і покупців (споживачів реклами) у Законі Російської Федерації «Про рекламу» дано таке визначення: «реклама (рекламне повідомлення) - будь-яка форма розповсюдження рекламодавцем відомостей (інформації), незалежно від використовуваних ним технічних чи інших коштів, у тому числі їх оприлюднення шляхом опублікування, передачі в ефір, публічного показу, публічного виконання або повідомлення, репродукування (репрографічного відтворення) і т. п. щодо третіх (невизначеного кола) осіб про рекламодавця, його товари (роботи, послуги ), їх властивості та характеристики, умови виробництва, придбання і використання, інших обставин, службовців формування або підтримки інтересу зазначених осіб до рекламодавця, його товарів (робіт, послуг), спрямованих на підвищення конкурентноздатності їх на ринку »Дане визначення ще раз підкреслює нерозривний зв'язок реклами і ринку з його продавцями і покупцями і посилюється конкуренцією товарів і послуг.
Зміни, що відбуваються на ринку, знаходять своє відображення в рекламі, визначають форми рекламної діяльності і її зміст.
У табл. 1 сформульовані завдання реклами в залежності від розвитку ринку.
Таблиця 1
Завдання, які вирішуються рекламою, на різних стадіях розвитку ринку товарів народного споживання
| Стадія розвитку ринку | Завдання реклами |
| 1. Стадія підготовки ринку | Інформування споживачів |
| Формування потенційних споживачів | |
| Створення уявлення про товаровиробниках | |
| 2. Стадія впровадження нових товарів | Збільшення числа потенційних покупців за рахунок посилення реклами |
| Стимулювання купівлі | |
| Інформування про місця продажу | |
| Створення потрібного відношення до товаровиробнику, тобто «Іміджу» підприємства | |
| Акцентування уваги на мотиви покупок при виборі товарів | |
| 3. Стадія масового продажу товарів | Підтримання досягнутого рівня продажів |
| Стабілізація кола покупців | |
| Розширення продажів з урахуванням зростання випуску товарів | |
| 4. Стадія переключення попиту | Нагадування |
| Визначення пріоритетів шляхом заміни товарів | |
| Переорієнтація покупців |
За сприяння реклами ринок стає більш ясним і доступним для покупців з різними смаками і потребами, з різним рівнем грошових доходів, з неоднаковими традиціями щодо споживання.
У Росії найближчим часом пріоритет отримають такі функції реклами, які сприяють розвитку конкуренції.
В умовах товарного виробництва зв'язок виробництва і споживання опосередковується ринком, тобто відносинами продавців і покупців у процесі товарного обміну. Реклама є елементом ринку, оскільки для здійснення актів купівлі-продажу потенційним продавцям і покупцям необхідно оглядати ринок, розташовувати певним мінімумом відомостей про рух попиту і пропозиції. Поширюючи інформацію про наявність товарів, умови їх купівлі та споживання, реклама бере участь у формуванні товарної пропозиції, а тим самим - і попиту, з точки зору його конкретної спрямованості.
Таким чином, реклама, будучи однією з форм інформаційної діяльності, забезпечує зв'язок між виробництвом і споживанням. На сучасному етапі реклама переступила вузькі рамки інформаційної функції, що забезпечує направляється потік інформації, і бере на себе комунікативну функцію. З її допомогою підтримується «зворотний зв'язок» з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування товарів на ринку, створювати і закріплювати у покупця стійку систему переваг до рекламованих об'єктів, вносить корективи в збутову діяльність. Використовуючи можливості спрямованого впливу на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, а й керування ним.
Реклама як би організує діалог між виробником і споживачем. Це знаходить своє вираження в орієнтації виробництва на ринок.
Як вказував відомий американський економіст Дж. К. Гелбрейт, «існує широка емпірична залежність між витратами на виробництво споживчих товарів і витратами на штучне створення потреби в цих товарах. Шлях для розширення виробництва повинен бути прокладений відповідним збільшенням рекламного бюджету ». [4]
Реклама сприяє постійному вдосконаленню своєї продукції. Її слід використовувати як інструмент конкуренції. Між виробниками повинна підтримуватися конкуренція, яка, по-перше, дозволяє порівнювати ефективність різних виробників, виявляти та стимулювати найбільш дієздатних з них, по-друге, «вимиває» тих виробників, які не можуть забезпечити певні параметри якості продукції і відносно низький рівень цін; по-третє, дає можливість ліквідувати диктат виробника над споживачем, підпорядкувати виробництво суспільним потребам. Без реклами відсутня можливість активно впливати на ринок, закріплювати свою позицію на ньому.
1.2. Реклама в системі маркетингових комунікацій
Маркетинг включає в себе комплекс заходів, спрямованих на розвиток бізнесу, і ставить кінцеву мету - організувати маркетинговий діалог з покупцем на постійній основі. Головна маркетингова мета - збільшення прибутку від продажу товарів (послуг) або ідей, збільшення частки ринку, зміцнення доброчесної іміджу.
Досягти основної мети можна, впроваджуючи такі концепції:
Ø удосконалення виробництва (використання конвеєра для автомобільної складання, для проведення очних операцій і т.д.);
Ø вдосконалення товару (від дизайну упаковки до поліпшення характеристик продукту);
Ø удосконалення комерційних зусиль (сейлз промоушн і система багаторівневого маркетингу, агресивна реклама і т.д.) [5].
Маркетинг - це діяльність щодо забезпечення наявності потрібних товарів і послуг для потрібної аудиторії в потрібний час у потрібному місці за відповідною ціною при здійсненні необхідних комунікацій і заходів щодо стимулювання збуту.
Сформований десятиліттями «ринок продавця» в Росії повільно, але все-таки починає переходити в нову для нього якість - «ринок покупця». Природно, що для реалізації свого товару продавцеві доводиться використовувати всілякі тактики, щоб товар не залежувався. Крім того, продавець керується теоретичними розробками, які пропонують наступні концепції ведення маркетингової діяльності:
1. Концепція вдосконалення виробництва працює, коли попит на товар перевищує пропозицію. Удосконалювати виробництво можна підвищенням продуктивності праці з метою зниження собівартості товару (Г. Форд). У той же час на догоду обслуговування більшої кількості клієнтів (медичні підприємства) знижується якість обслуговування, з'являється байдужість до споживачів, так звана знеособлення. Вважається, що російська економіка поки ще живе за принципами цієї концепції.
2. Концепція вдосконалення товару має на увазі найвищу якість і експлуатаційні властивості товару. Таким чином, компанія займається удосконаленням товару іноді навіть на шкоду потребам клієнтів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль доводить до досконалості прийоми виявлення потенційних покупців і «жорсткої продажу» ім товару. Відповідно до цієї моделі, виробник повинен витратити зусилля на сферу збуту та стимулювання продажів. Концепція застосовується для поліпшення реалізації товарів пасивного попиту: страховки, меблі і т.д. Таким чином, концепція спрямована на задоволення потреб продавця.
4. Концепція маркетингу всю увагу зосереджує на потребах покупця: «Любіть клієнта, а не товар», «Клієнт завжди правий», «Відшукайте потребу і задовольните її». Головне завдання полягає у розробці та впровадженні більш ефективних, ніж у конкурентів, способів визначення потреб і потреб цільових ринків.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації є визначення потреб, потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням або зміцненням благополуччя споживачів і суспільства в цілому.
Розглянемо комплекс маркетингових комунікацій, що розвиває і інтегруючий дії компанії з реалізації поставлених нею збутових цілей.
Рис. 1. досить чітко демонструє взаємозв'язок між всіма елементами комплексу маркетингових комунікацій:
Рис. 1. Комплекс маркетингових комунікацій.
На схемі весь комплекс маркетингових комунікацій представлений у вигляді трикутників: рекламні оголошення можуть містити купони з правом на знижку при покупці рекламованого товару, що є однією з форм сейлз промоушн. Виставки, пов'язані з сейлз промоушн, можуть мати престижні розділи, тобто містити елементи паблік рілейшнз (PR). Директ-маркетинг, що грунтується на встановленні прямих зв'язків між виробником і споживачем, може використовувати форми поширення репринт рекламних оголошень (реклама), престижних статей (PR), зразків рекламного товару (сейлз промоушн) тощо.
При це досягаються наступні цілі:
Ø Реклама - отримання швидкого прибутку;
Ø Сейлз промоушн - спонукання до здійснення покупок;
Ø ПР - досягнення високої суспільної репутації фірми; як вже зазначалося, хоча PR і не мають чітко виражених джерел фінансування на відміну від тієї ж реклами, довіра до PR набагато більше, ніж до реклами.
Ø Директ-маркетинг - встановлення довгострокових двосторонніх комунікацій між виробником і споживачем.
Як відомо, максимально задовольнити споживача можливо, створивши ринок покупця, коли саме покупець вирішує, який продукт йому вибрати при наявності у продавця декількох продуктів даної категорії. Ринок продавця, що мав місце в Радянському Союзі, характеризувався дефіцитом продукції і об'єктивно робив непотрібними будь-які маркетингові дослідження.
Для проведення маркетингового дослідження доведеться дати вичерпні відповіді на питання:
Ø як продати вигідно?
Ø як продати швидко?
Ø як продати ще більше?
Ø як продавати постійно?
План маркетингової кампанії базується на маркетингові можливості товару. Якщо на товар є підвищений попит (тобто у покупця є потреба придбати пропонований товар, яка підкріплена платоспроможністю), то фахівцю в галузі маркетингу необхідно визначити сегмент свого потенційного ринку (розподілити покупців на цільові групи впливу - цільову аудиторію) за наявними в базі даних соціодемографічних характеристик, психографічних даними. Зупинившись на певному сегменті ринку, важливо знайти і показати характеристики, що відрізняють виведений на ринок товар від аналогічного. З цією метою формується унікальна торгова пропозиція (УТП), звернення, спрямоване на обрану цільову аудиторію. Сегментований ринок, потрібно спробувати позиціонувати товар, тобто забезпечити йому не викликає сумніву, чітко відмінне від інших, бажане місце на ринку і у свідомості цільових споживачів.
На практиці до визначення попиту на запропонований продукт можна підійти, використавши:
1) аналітичний метод - на підставі наявної бази даних розрахувати приблизну кількість потенційних споживачів вводиться на ринок продукту;
2) соціологічний метод (складання анкет і проведення опитувань);
3) експериментальний метод (викид на ринок пробної, експериментальної партії товару) [6].
Вважається, що позиціонувати товар легше, якщо ринок вже сегментований, але, сегментуємо ринок, завжди позіціоніруешь товар з урахуванням особливостей сегмента.
Так, при розробці УТП фотоапарата «Кенон» враховувалися особливості сегмента, що сприяло і позиціонування товару на ринку фототехніки.
Таким чином, для виявлення маркетингових можливостей виведеного на ринок товару, необхідно виконати наступні завдання:
Ø заміряти попит;
Ø сегментувати ринок;
Ø визначити цільову аудиторію;
Ø позиціонувати товар;
Ø виявити оптимальні канали поширення рекламних звернень та графік їх ротації
Виявлений мотив оформлений в УТП, володіє достатньою спонукальною силою яка до оприлюднення рекламного повідомлення залишається прихована від конкурентів. Кілька спонукальних мотивів має мило запах, форма, колір, натуральні добавки і т.д. Зубна паста, приміром, має до 30 мотивів, які переконують покупця у необхідності здійснення покупки.
Елементи комплексу маркетингових комунікацій покликані:
1. PR, зв'язок з громадськістю:
Ø створити обстановку, сприятливо настроювати всі категорії громадськості;
Ø суто інформаційні завдання, нерідко пов'язані з актуальними подіями: поширення інформації здійснюється регулярно або епізодично (довгострокове вплив);
Ø періодично поширювана інформація про підприємство та його продукцію (довгострокове вплив).
2. Реклама:
Ø інформувати про товар, дати покупцеві мотивацію для купівлі;
Ø інформація, що спонукає до акту купівлі, поширювана періодично або постійно (середньострокове вплив);
Ø інформація загального характеру, що має на меті пробудити інтерес до товару, ознайомлення з технічними характеристиками товару;
Ø інформація про якості товару;
Ø регулярна, часта інформація, що передбачає діалог і співпрацю.
3. Стимулювання:
Ø тимчасово підвищити інтерес публіки до товару чи послуги;
Ø обмежена в часі, що має строго певні завдання акція, в основу якої покладено пропозицію покупцеві якогось «плюса», пільги (короткострокова дія);
Ø пробудження інтересу (короткострокове);
Ø пропозицію будь-яких особливих пільг, що припускає активну співпрацю;
Ø персоналізована мотивація.
1.3. Особливості сучасного рекламного процесу в Росії
Для розуміння сутності рекламного процесу необхідно проаналізувати його базову технологію й розділити її на окремі елементи, що дозволяють згодом розглянути взаємодію учасників цього процесу на різних стадіях і рівнях.
|
|
Рис. 2. Рекламний процес
До останнього часу активними учасниками рекламного процесу були тільки перші три ланки, а споживачеві відводилася пасивна роль елемента аудиторії, що піддається рекламному впливу. Тепер споживач стає активним учасником рекламного процесу, найчастіше його ініціатором. З власної волі він запитує від рекламного агентства, засоби поширення реклами або рекламодавця - потрібну йому інформацію. У сучасній рекламній діяльності споживач виступає в якості генератора зворотнього зв'язку.
До час здійснення рекламного процесу в нього включаються й інші учасники: організації, що регулюють рекламну діяльність на державному (урядові заклади) і громадському (асоціації та інші подібні організації) рівнях; виробничі, творчі і дослідницькі організації, що ведуть свою діяльність в області реклами.
Для того, щоб рекламний процес був достатньо високо ефективним, йому повинні передувати відповідні маркетингові дослідження, стратегічне планування і вироблення тактичних рішень, які диктуються збутовими цілями рекламодавця і конкретною обстановкою на ринке.1Не можна не погодитися з А. Веригін, одним з перших російських фахівців з реклами, який понад сто років тому писав, що Росія має свою власну культуру, яка потужно йде вперед. «Реклама, яка діяла б у згоді зі своєрідними законами цієї культури, справила б їй найбільшу послугу. Російська реклама потрібна нам, як хліб, як залізо, як телеграфи та телефони »[7].
Яке влучний вислів, як актуально воно в сьогоднішній Росії! Безсумнівно, нам потрібна вітчизняна реклама, яка відповідала б російським національним цінностям.
Як бачимо, ще на початку століття фахівці відзначали невідповідність американської реклами особливостей російської культурної традиції, підкреслюючи, що кожна нація має свої психологічні особливості, які і повинні враховуватися психологічно правильно створеної рекламою.
Чи завжди сучасна поширювана в Росії американська чи зроблена вітчизняними рекламістами під її безпосереднім впливом реклама, враховує спосіб життя, систему цінностей, в тому числі і моральних, які панують у російському суспільстві?
Щоб оцінити масштаб цього впливу, зробимо невеликий екскурс у новітню історію реклами в Росії.
Аналітики вказують, що за минуле з 1991 р. час в нашій країні змінилося як мінімум три парадигми реклами, кожна з яких була еквівалентна десяткам років еволюції реклами західної. Розвиток реклами в Україні відбувалося «семимильними кроками».
До початку 1994 р. в області розвитку самої престижної і дорогої реклами - телевізійної - переважала традиція «Реклама - це мистецтво», коли в рекламі домінували перейшли з суміжних областей режисери, письменники, дизайнери. Вони займалися власним творчим вираженням, метою реклами було створення «красивих» іміджів, і про рішення маркетингових задач засобами реклами, про врахування інтересів споживачів мова не йшла. Хороших перекладних книг не було або вони були недоступні, так само як і допомога з спецпропаганди [8].
Закономірним продовженням першого етапу став другий, що почався в 1994 році, коли основною була орієнтація на задоволення будь-яких запитів рекламодавця.
Період 1998 року характеризувався кількома принципово важливими для російської реклами подіями.
Фахівці-практики дослідних і планувальних відділів провідних рекламних агентств почали ділитися на сторінках спеціалізованих видань безцінними для реклами досвідченими даними по ефективності російських рекламних кампаній.
Також у той час з'явилися надзвичайно вдалі за співвідношенням ціна-якість фундаментальні посібники для рекламістів - наприклад, «Соціальна психологія» Д. Майерса, «Маркетинг менеджмент» Ф. Котлера, «Поведінка споживачів» Д. Енджелла, «Реклама: принципи і практика» С. Моріарті з співавторами, праці Олега Феофанова та інші видання.
Важливо й те, що серпневий криза 1998 р. ознаменував закінчення кількісного етапу розвитку російського ринку і початок етапу якісного. Починається третій, поточний етап розвитку вітчизняної реклами, основними рисами якого були: упор на формування символічної цінності і міфів про товар; хірургічно точна імплантація рекламних повідомлень в систему цінностей і внутрішній світ споживача; інтенсивний розвиток вітчизняних брендів і повна інтеграція кращого світового досвіду в технології російської реклами.
Якщо розглядати сучасну рекламу, то зараз ситуація така. Зарубіжні ринки-виробники витрачають величезні кошти на проведення рекламної кампанії. Існують дані про те, що з США, наприклад, поставляється дві третини рекламної продукції, що виробляється в усьому світі, і найбільшим рекламодавцем є компанія Procter & Gamble, виробник косметики, пральних порошків та ін Місячні витрати тільки на нашому ринку становлять $ 22 млн на місяць [ 9].
В даний час на вітчизняному рекламному ринку зарубіжні, в основному, звичайно, американська реклама займає «левову» частку всього рекламного обсягу інформації. Природно, вони рекламують насамперед американський спосіб життя. Росіянам до недавнього часу було і невтямки, що існує такий достаток товарів і послуг.
Тому можна зробити висновок, що на свідомість російських громадян здійснюється потужний натиск американської реклами.
Західні компанії, що виробляють та реалізують у нас близько 80% товарів від загальної кількості, вважають, що реклама повинна бути такою, яка працює у них, тільки трохи адаптована. З одного боку, вони начебто й розуміють, що Росія - дивна країна, з речами, важкими для розуміння, і тому реклама не повинна бути уніфікованою. А з іншого боку, стверджують, що краще знають, що саме потрібно нашому споживачеві, здійснюючи, таким чином, своєрідний диктат. Тому практично не виходить повного споживчої довіри. Коли реклама в нашій країні тільки вставала на тернистий шлях свого становлення, виробники намагалися експериментувати. У теперішній же час йде штампована реклама без ознак розвитку.
Звернемо увагу на висловлювання О. Феофанова, який у своїй книзі стверджує: «Мета створення іміджу товару - наділити його додатковим цінностями, які панують у суспільстві ... Що представляють собою американські цінності? Звичайно, це вічна молодість, мужність, свобода і сім'я, на основі яких базується реклама всесвітньо відомих американських торгових марок Coca-Cola, Marlboro, Levi's і McDonald's. Так, ще, мабуть, і Nike c його «just do it» («просто зроби це»), що виражає таку не останню американську цінність, як особистий інтерес »[10].
По суті, «американські» цінності - це загальнолюдські культурні традиції, які є цінностями будь-якого цивілізованого суспільства, в тому числі і у нас в Росії. Проте тут є свої нюанси, наприклад, росіяни, у своїй більшості більше люблять добре і консервативне, ніж агресивне і прогресивне, відкидають рекламу з гомосексуальною тематикою, з вульгарністю, брехнею, відвертими постільними сценами.
Дуже вдалий приклад, яскраво характеризує національні особливості, привів все той же О. Феофанов: «Нещодавно в одній із західних країн був випущений плакат, призначений для реклами знеболюючого засобу, який складався з трьох малюнків. На першому - жінка з перекошеним від болю обличчям. На другому - жінка, яка приймає ліки. На третьому - вона ж, щаслива і задоволена. Здається, переконливо. Але в Саудівській Аравії ця рекламна кампанія зазнала повного провалу. Там і читають справа наліво, і картинки розглядають в тому ж порядку. Уявіть собі споживача, який бачить життєрадісну жінку, яка після прийому рекламовані ліки корчиться від болю »[11].
З усього сказаного можна зробити висновок про те, що в рекламній діяльності необхідно враховувати національні цінності, так як вони, і особливо моральні, можуть різко відрізнятися: що прийнятно і позитивно для одного суспільства, може сприйматися з абсолютно іншим знаком - в іншому.
Існує цілий ряд об'єктивних факторів, що сприяють створенню кращого ставлення до того, що зроблено саме в нашій країні. Деякі з даних факторів зумовлені російським менталітетом, інші - створеної у ній соціально-економічною ситуацією. Перелічимо основні:
Ø чинник насичення ринку;
Ø фактор низької купівельної спроможності населення;
Ø фактор зростання недовіри до якості дешевих (не фірмових) зарубіжних товарів;
Ø фактор державних і громадських заходів щодо захисту вітчизняного споживача;
Ø чинник високого рівня недовіри до реклами;
Ø фактор розвитку регіональних ринків;
Ø фактор неприйняття російським населенням «м'якої продажу»;
Ø фактор «рекламної недостатності».
Грамотна «розкрутка» перспективних марок російських товарів завжди буде ефективною і для неї потрібні не такі великі гроші, які були потрібні в промислово розвинених країнах.
Отже, у якісних російських товарів на вітчизняному ринку є певні перспективи за умови грамотної комплексної рекламної підтримки, максимально використовує досягнення сучасного брендингу. По-перше, інтенсивна реклама на ринку РФ в умовах відносної «рекламної недостатності» при створенні бренд-іміджів дає суттєвий ефект. По-друге, повинні зусилля і оперативність вітчизняних виробників дозволяють «перехопити ініціативу» у конкурентів. По-третє, російські фахівці набагато краще зарубіжних знають особливості менталітету різних верств населення в центрі та регіонах РФ і здатні з допомогою брендингу створити рекламну продукцію з більшою у порівнянні з конкурентами ступенем впливу.
При цьому тільки так званий сильний товарний знак, що володіє високою охраноспособностью, рекламоспособностью і асоціативної ємністю, позитивно виділяє виріб або послугу серед аналогів, допомагає витримати випробування часом.
Престижність товару, що є основою його фірмовості і идентифицируемая комплексним символом - брендом, що створює репутацію, формується як у трьох пластах. По-перше, тлом - особливостями країни, місцевості, галузі, де товар зроблено. Так, Франція відома високою модою, Італія - вишуканим дизайном, Швейцарія - точністю, Німеччина - добротністю виробів машинобудування. Мозельські, рейнські, бургундські, каліфорнійські вина чи шотландське віскі визнано в усьому світі і купуються, в першу чергу, тому, що вони зроблені у відповідних регіонах.
Для нашої країни цей фон потрібно створювати і культивувати. Як це, зокрема, роблять американці. Каліфорнійське відділення рекламної ТНК «Огілві енд Мейзер» - фірма «Огілві Рісеч» провела спеціальне дослідження, яке виявило символи, в першу чергу асоціюються з їхньою країною та американським способом життя в умах споживачів - як власних жителів, так і не американців, і рекомендували використовувати ці символи в рекламі.
По-друге, престижність товару створюється авторитетом фірми-виробника.
І, по-третє, престижність формується на «товарному» рівні - саме брендінгом, і при цьому, зокрема, використовуються два попередніх напрями, створюють і підтримують довгострокову репутацію товару, навіть якщо він модифікується відповідно до вимог часу або кон'юнктурою ринку.
У цьому зв'язку не можна обійти стороною проблему, яка полягає в тому, що розробка рекламної продукції, в тому числі елементів бренду, які включають товарні знаки, в нашій країні відбувається в основному умоглядно, без попередніх досліджень і обгрунтувань.
Сьогодні на світовому ринку з кожних 20 нових брендів 17 терплять фіаско в основному тому, що більшість рекламодавців, економлячи кошти, намагається створити «універсальні бренди» для всіх без винятку споживачів, не диференціюючи їх на сегменти. У результаті бренди позбавляються індивідуальності, не несуть унікальних торгових пропозицій і не задовольняють нікого. Доречно в ув'язненні нагадати, що Росія - це країна з величезним розмаїттям традицій, культур, рівнем розвитку регіонів, що при розробці брендів вимагає обліку безлічі чинників.
2. Організація просування рекламної продукції
2.1. Розробка рекламної кампанії
Планування реклами починається з аналізу ринку.
1. Сегментування ринку - процес розбиття споживачів на групи на основі відмінностей в потребах і очікувань. Сегмент ринку - це сума споживачів, які однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів.
2. Оцінюється потенціал різних сегментів. Визначається «своя» цільова група. Привабливість сегмента визначається: обсягом, темпом зростання, прибутковістю, конкурентність.
3. Аналіз потреб та поведінки споживачів: місце, темп покупок, склад покупців.
Далі визначаються цілі комунікаційної політики, на основі яких починає позиціонуватися товар і образ кампанії.
Як приклад можуть бути наступні цілі комунікації:
Ø Доведення до споживачів інформації про нову категорії товарів, послуг. Доведення до споживачів інформації про окремих марках продуктів відносяться до певної категорії.
Ø Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів, послуг конкретної марки.
Ø Забезпечення, стимулювання у споживача бажання придбати продукт конкретної марки.
Ø Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах.
У більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності споживачів. Цільова аудиторія може знаходитися на будь-який з 6 стадій купівельної готовності, які споживач проходить на шляху до здійснення покупки: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Очевидно, що цілі комунікаційної кампанії та реклами, як складової її частини, орієнтованої на покупців, що знаходяться на різних стадіях купівельної готовності, є різними.
Після того як сегментований ринок, обрані цільові групи споживачів і вироблено позиціонування продукту і поставлені цілі реклами - вибираються канали поширення рекламних звернень, розробляється загальний рекламний бюджет, створюється комунікаційне повідомлення і затверджуються методи оцінки результатів реклами, розміщуються реклами і встановлюється зворотній зв'язок зі споживачем для контролю ефективності реклами.
Загальна схема планування рекламної кампанії:
Ø Визначення та вивчення ринку.
Ø Постановка цілей рекламної кампанії. Вибір каналів та інструментів реклами.
Ø Визначення бюджету рекламної кампанії.
Ø Розробка плану рекламної кампанії.
Ø Розробка серії рекламних оголошень та їх розміщення.
Ø Оцінка ефективності рекламної кампанії
Завдання реклами повинні бути конкретними, вимірними і операційними.
Конкретність - чітка формулювання цілей збуту і комунікацій.
Вимірність - цілі повинні бути виражені в цифрах, прораховані на певний час.
Операційно - чіткий зв'язок між цілями і результатами з проведеною рекламною акцією, тому що ефективність реклами та РR, як правило, виявляється в середньостроковій і довгостроковій перспективі, то завдання реклами визначається виходячи з наведених критеріїв оцінки, а не з обсягу продажів і цін [12].
Після визначення бажаної реакції цільової аудиторії, розробляється комунікаційне звернення. При цьому визначається, що передати - зміст звернення, як передати - його логічна структура, в якій формі передати формат повідомлення. В основі комунікаційного повідомлення можуть бути покладені 3 принципи:
1. Раціональний;
2. Емоційний;
3. Моральний.
Вибір одного з них визначається складом цільової аудиторії та характером рекламованого товару / послуги.
Існують наступні вимоги до ефективної реклами, які необхідно використовувати для оцінки рекламних звернень:
1. Залучення уваги Рекламне оголошення повинне бути досить потужним за впливом, щоб привернути увагу цільового ринку, так як без сприйняття неможлива відповідна реакція Залучення уваги - обов'язкове, але далеко не єдина умова ефективності реклами. Реклама може привертати увагу і водночас дратувати покупця, що зменшує ймовірність придбання товару.
2. Ясність зорової розробки. Текст та ілюстрації рекламного звернення повинні представляти собою ясний «гештальт» або цілісний зоровий образ, основне значення якого зрозуміло навіть після побіжного погляду. Неоднорідні та ускладнені рекламні звернення не здатні подолати бар'єри сприйняття.
3. Концентрація. У рекламному зверненні має використовуватися не більше 1-2 тверджень про переваги товару. Реклама, перевантажена інформацією, не затримує увагу споживачів. Ефективний метод рекламного звернення - унікальна торгова пропозиція (УТП).
4. Зрозумілість і достовірність. Необхідно, щоб звернення було зрозумілим, що говорять мовою споживача та використовує образи, що не виходять за межі його досвіду. Наприклад, дослідження показали, що більшість бізнесменів не розуміють специфічну мову реклами телекомунікацій та електронної апаратури. Достовірність ж реклами означає обгрунтованість її тверджень в очах споживача.
5. Позитивні емоції. Рекламне звернення покликане викликати позитивні емоції у ставленні до рекламованого товару або кампанії. Якщо з ним пов'язані негативні або нейтральні емоції, споживачі, швидше за все, постараються не помічати її.
6. Єдність стилю. Стиль рекламного звернення зазвичай відповідає стилю марки. У рекламі продукту, що характеризується функціональними перевагами, необхідно підкреслити саме ці достоїнства. Аналогічно емоційні образи марки і реклами повинні підкорятися однієї концепції.
7. Однаковість стилю. Якщо реклама витримується в уніфікованого стилі протягом тривалого часу, ефективність звернення підвищується. Менеджери по торговельній марці часто занадто швидко і радикально змінюють стиль реклами або рекламне агентство. Вони вважають, що якщо їм набридла своя реклама, то вона нецікава і покупцеві, забуваючи, що споживачі набагато менше зацікавлені в рекламі. Часті і різкі зміни реклами негативно впливають на імідж марки.
8. Відповідність світу споживача. Комунікація починається не з відправника, а з одержувача рекламного звернення. Ефективне звернення відповідає реальностей світу його адресата. Чи адекватно воно відображає ідеали споживачів, чи відповідає реальному житті? Можливо, в залежності від того, в якій країні демонструється реклама, знадобляться різні звернення. Якщо звернення неактуально, покупець неправильно зрозуміє його або взагалі не помітить.
9. Відмітна перевага. Реклама повинна донести до споживача ясне відмінна перевага товару і пояснити йому вигоду вибору даного продукту або послуги. Якщо вони нічим не відрізняються від решти товарів або послуг на ринку, гроші, вкладені в заходи щодо просування, можна вважати закопаними на «поле чудес».
10. Образи, а не слова. Дослідження показали, що найбільш ефективно доносять до покупців складні звернення саме образні звернення. Це особливо справедливо по відношенню до рекламних звернень, на ознайомлення з якими споживач зазвичай витрачає кілька секунд. Зображення ж швидше сприймається і краще розуміється [13].
Перед випуском нового рекламного звернення необхідно провести його попереднє тестування. Дослідницькі агентства розробили різні техніки вимірювання здатності рекламного оголошення привертати увагу споживачів, вигідно підносити товар, змінити ставлення до нього і викликати бажання придбати його. Тести містять у собі перегляд споживачами запропонованих рекламних звернень і вивчення відповідної реакції аудиторії. Незважаючи на те, що такого роду випробуванням притаманні певні недоліки, вони дозволяють рекламодавцеві отримати приблизне уявлення про ефективність реклами.
До цих вимог можна додати й інші вимоги до рекламної кампанії в цілому:
1. Необхідно починати рекламну діяльність з розробки фірмового стилю і постійного його підтримувати;
2. Рекламні кампанії повинні бути комплексними (повторюваність рекламних звернень);
3. Слід довіряти розробку реклами професіоналам.
Організувати розробку та розміщення реклами або PR організації можна або своїми силами, або реалізовувати це спільно з рекламно-інформаційним агентством. При цьому необхідно розуміти, що знайти професіоналів важко або це дуже дорого, крім того, рекламні агентства працюють за умови відсотка від замовлення, тому вони зацікавлені в просуванні дорогих ЗМІ та збільшення витрат рекламодавців. З цього випливає, що підходити до вибору рекламного агентства треба грунтовно з орієнтацією на довгострокове співробітництво, що дозволить знизити витрати, краще розуміти запити та можливості один одного і здійснювати рекламну кампанію більш ефективно, а самі рекламні оголошення робити більш якісно.
2.2. Рекламні засоби та їх застосування у просуванні
До основних носіїв рекламних засобів належать телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама (рис. 3).
1 - преса - 34,5%2 - радіо - 3,95%3 - зовнішня реклама - 9,05% | 4 - директ-маркетинг - 25,9% 5 - телебачення - 26,6% |
До реклами у засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами.
Реклама в читаються виданнях і передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні.
Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
Ø чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
Ø обіцяє споживачеві суттєві вигоди на придбання товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
Ø містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйняття;
Ø створює і впроваджує у свідомість ясний, продуманий докладно образ товару - стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
Ø підкреслює високу якість запропонованого товару і в той же час сама рівнем виконання асоціюється з цим високим якістю;
Ø оригінальна і тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
Ø має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів і інформуючи їх таким чином, щоб враховували розбіжності споживчого попиту певної рекламної аудиторії;
Ø привертає увагу, що досягається вдалими художніми і текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення засобах масової інформації, що користуються високою репутацією, які читають, слухають, дивляться ті, на кого розрахована реклама;
Ø робить акцент на нові унікальні риси і властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку і найбільш діючої складової рекламної аргументації;
Ø концентрує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нему.1
Реклама в засобах масової інформації відрізняється впливом на широкі кола населення і тому доцільна для виробів та послуг широкого споживання й масового попиту. Коли постає питання про вибір СІМ, то основними аргументами «за» і «проти» прийняття альтернативних рішень є: відповідність реклами цільовим групам населення, потенційно зацікавленою рекламованому товарі; популярність серед них видання або передачі, їх тиражність або відповідно аудиторія глядачів чи слухачів; рівень тарифів за рекламні площі або ефірний час, географія поширення чи дії. Природно, враховуються особливості конкретних засобів поширення реклами.
Комплексні рекламні кампанії, які включають в себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на одних і тих же рекламних ідеях і творчих знахідок, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
Реклама в пресі (газетах та журналах) отримала широке розповсюдження і за об'ємом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах зазвичай невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.
Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення:
Ø заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару;
Ø не слід боятися великої кількості слів, т.к. якщо всі вони по справі, то довгий заголовок працює навіть краще, ніж короткий;
Ø споживач нерідко схильний сприймати інформацію буквально, тому краще обійтися без негативних оборотів, оскільки у нього в пам'яті можуть зберегтися негативні моменти, що асоціюються з предметом реклами;
Ø необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка» і т.д.;
Ø в ілюстраціях дуже цінна інтрига, що привертає увагу;
Ø фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після появи, використання товару;
Ø простий макет з однією великою ілюстрацією формату журнальної смуги - ідеальний варіант рекламного оголошення в пресі;
Ø добре використовувати підрисунковому написи - їх обов'язково прочитають;
Ø не потрібно боятися довгих текстів, тому що якщо споживач зацікавлений в більш детальною інформацією, він, привернутий заголовком, читатиме весь текст;
Ø текст повинен бути легким для сприйняття, без хвастощів, представляти факти, а не голослівні твердження;
Ø довіру до реклами підвищується, якщо фото і текст відображають картину реального життя, свідоцтва очевидців, авторитетних фахівців;
Ø не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі - її важко
Ø читати.
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій із споживачем. Часто в його немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам:
Ø домагайтеся, щоб оголошення включало уяву слухачів;
Ø супроводжуйте рекламу конкретного продукту, послуги звуком, що запам'ятовується;
Ø рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою;
Ø необхідно поставити мету відразу зацікавити слухача, інакше він може перемкнути на іншу програму;
Ø дуже ефективно вводити в радіооголошення відомих людей;
Ø результат буде найкращим, якщо використовувати «прайм-тайм» - час, коли число слухачів найбільше;
Ø якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж позивні, мелодії, тексти, персонажі;
Ø радіорекламу не можна оцінити по написаному тексту, її треба прослуховувати;
Ø оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.
Телевізійні реклама містять у собі зображення, звук, рух, колір і тому надають на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.
Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.
Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:
Ø головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);
Ø візуалізація повинна бути чіткою і ясною;
Ø привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;
Ø телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;
Ø сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;
Ø не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.
Плакати на щитах зовнішньої реклами зазвичай розміщуються вздовж пожвавлених автотрас і в місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм купівлі або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Також існують електрифіковані чи газосветние світлові панно. Бувають табло нестандартного розміру і форми, виготовлені за особливим замовленням.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
Ø щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
Ø візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
Ø використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
Ø необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
Ø на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
Ø для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
Ø необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д.
2.3. Основні канали поширення рекламних звернень
Одним з основних каналів поширення рекламних звернень є пряма поштова реклама («директ мейл»). Можна виділити наступні рекламні матеріали, що передаються безпосередньо потенційному споживачеві:
Ø Друкована реклама:
1. Листівка, малоформатне відносно недороге видання без фальцювання (згинів);
2. Проспект: багатосторінкове, зброшуровані, добре ілюстроване видання;
3. Каталог: за формою той же проспект, але відрізняється від нього змістом: до нього входять тільки основні відомості про кожен тип, вид, зразку пропонованої продукції (послуг);
4. Буклет: сфальцьовані (в один або кілька разів) багатобарвне добре ілюстроване видання;
5. Бродсайт: листовий рекламний матеріал великого формату, складається і розсилається поштою без конверта;
6. Плакат: не сфальцьовані багатобарвне видання великого формату, присвячене якого-небудь товару і (або) фірмі, його випускає;
7. Календарі, фірмові блокноти, папки.
Ø Реклама в друкованих виданнях:
1. У центральних, місцевих та відомчих газетах;
2. У журналах загального призначення, науково-популярних, галузевих, фірмових;
3. У спеціалізованих довідниках;
4. У книгах та підручниках.
Ø Екранна і радіореклама:
1. Кіно-і відеофільми (кліпи, споти) для демонстрації на кіноекрані, по телебаченню і за допомогою відеомагнітофонів;
2. Радіокліпів і радіофільми для ефірної трансляції і прослуховування з магнітофонів;
3. Слайдофільми (кольорові і чорно-білі) для демонстрації на екранах або спеціальних установках на виставках, при особистих контактах; різновид - поліекранний озвучений слайдофільми: посилене аудіовізуальний вплив при відносно незначному подорожчанні в порівнянні зі звичайним слайдофільми.
Ø Зовнішня реклама:
1. Планшети і щити в різному просторовому розташуванні;
2. Світлові екрани («біжучий рядок», нерухоме зображення, зображення, що рухається);
3. Вивіски;
Ø Реклама на рухомих носіях:
1. Малюнки і написи на бортах транспортних засобів (поїзда, автобуси, теплоходи);
2. Реклама за допомогою авиасредств (підйом рекламних матеріалів у повітря повітряними кулями, дирижаблями, вертольотами), розкидання рекламних матеріалів з авиасредств, рекламні польоти.
Ø Реклама на місці продажу:
1. Вітрини магазинів з товарами;
2. Банери: прямокутні або трикутні планшети з рекламним текстом;
3. Упаковка товарів;
4. Ярлики, цінники і т.п.
Ø Сувенірна реклама:
1. Поліграфічного виконання (блокноти, календарі, щоденники, папки, плакати);
2. Промислового виконання (значки, брелоки, авторучки, сумки, термометри і т.д.).
3. Приклади і напрямки просування рекламної продукції
3.1. Основні напрямки просування рекламної продукції
Ідея координації увазі, що існує ряд елементів, що втягуються в маркетинговий процес, включаючи сам товар, канал його розподілу, зусилля з продажу та програму маркетингової комунікації. На ці чотири елементи можна подивитися і в розрізі таких напрямів діяльності, як проектування та розробка товару, брендинг, упаковка, ціноутворення, розповсюдження, персональний продаж, реклама, стимулювання збуту і зв'язки з громадськістю. Кожен з елементів являє собою засіб комунікації; комбінація всіх чотирьох елементів, в результаті якої виникає координована структура передачі маркетингових послань, називається структурою просування (promotion mix).
Базисними складовими структури просування є персональний продаж, реклама, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковка. Всі вони присутні в більшості маркетингових планів. Ці складові відрізняються один від одного в сенсі переслідуваного ними ефекту, типів контактів із споживачами, моменту часу та тривалості відповідної реакції на вплив (табл.2).
Персональний продаж - це прямий контакт учасника ринку і потенційного споживача. Намір полягає в створенні як негайного, так і повторного збуту. Існує кілька різних типів персонального продажу, в тому числі: укладання угод на місці з торговим представником (периферійний збут), допомогу в торговій точці з боку штатного продавця (роздрібний збут) і угоди з торговим представником, який приходить до покупців на будинок (надомна збут ). Персональний продаж найбільш важлива для компаній, які продають продукцію, що вимагає пояснень, демонстрації та обслуговування. Подібна продукція зазвичай має підвищену ціну.
Таблиця 2
Порівняння структур просування
Стимулювання збуту (сейлз промоушн) включає в себе ряд засобів комунікації для створення умов негайного збуту на обмежений період. Простіше кажучи, стимулювання збуту - це застосування додаткового спонукання купити прямо зараз. Прикладами такого заохочення є процентні знижки, купони, проби продукції, конкурси та лотереї.
У деяких діях щодо стимулювання збуту реклама також використовується, наприклад, при організації лотерей та конкурсів. У свою чергу, стимулювання збуту може застосовуватися для підтримки рекламних компаній. Реклама і стимулювання збуту здатні працювати спільно, створюючи синергізм, в якому один тип заохочення сприяє підвищенню ефективності іншого.
До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються всередині упаковки товару, використання директ-мейла, презентації, наклейки, плакати тощо.
Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторюваності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів вирішується кілька завдань. Перш за все, необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн - доповнення до інших видів рекламної діяльності, в тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення целей.1
Зв'язки з громадськістю - певний набір дій, спрямованих на підвищення впізнаваності образу учасника ринку і його престижу. Зв'язки з громадськістю включають в себе рекламу в ЗМІ, конференції, субсидовані компанією суспільно значимі події, кампанії відкритих дверей, екскурсії по підприємствах, пожертвування і інші спеціальні заходи.
Зв'язки з громадськістю - це намагання вплинути на ставлення людей до компанії-виробника і до самої продукції. У більшості випадків ефект запізнювання, властивий зв'язків з громадськістю, виявляється занадто тривалим, що дуже ускладнює визначення взаємозв'язку між просуванням і збутом товару.
Взаємодія реклами та зв'язків з громадськістю не важко простежити в декількох напрямках. Будь-яке суспільне захід або просто стосується громадськості повідомлення можуть складати частину рекламної кампанії. Паблісіті продукту також може використовуватися на підтримку рекламної кампанії. Наприклад, постачальник деревного вугілля Kingsford спонсорує кулінарний конкурс Ribfest в Чикаго, в тому числі безкоштовним вугіллям для всіх учасників змагання. Цей захід зміцнює у свідомості споживачів асоціативний зв'язок між ім'ям Kingsford і діяльністю за межами бізнесу компанії.
Прямий маркетинг - це швидко змінюється область діяльності, і його визначення ще знаходиться в стадії еволюції. Точно встановлено кілька базисних характеристик: це інтерактивна система, яка:
1) допускає прямий і зворотний зв'язок;
2) забезпечує механізм отримання очікуваної відповіді;
3) може бути організована в будь-якому місці;
4) створює можливість оцінки та обліку відповідної реакції;
5) вимагає створення бази даних споживачів.
Прямий маркетинг - це найбільш швидко зростаючий елемент маркетингу, тому що забезпечує покупця трьома дару речами - зручністю, ефективністю та скороченням часу, необхідного для прийняття рішення. Дуже багато чого з запропонованого прямим маркетингом виявляється на перевірку поставляється по пошті мотлохом.
Послання про товари, які поставляються по прямому маркетингу, зазвичай називаються направлено-відповідь рекламою. Ця реклама конструюється таким чином, щоб дати покупцям мотив для відповідної реакції або у формі замовлення, або у формі запиту додаткових роз'яснень. Безпосередньо-відповідна реклама направляється на цільові групи за допомогою прямої пошти, телемаркетингу, друку, широкого мовлення, каталогів і демонстрацій в місцях торгівлі.
Інформація в торговій точці і на упаковці. У поняття торговельної точки (Point - of - Sale, POS) входять всі комунікаційні носії та маркетингові послання, які можна зустріти в тому місці, де продукт продається. Обговорювалася раніше здатність упаковки доносити до споживача маркетингові повідомлення проявляється тут у всій своїй красі. Матеріали POS включають в себе рекламні проспекти, плакати та афіші, вітрини і демонстрації, а також безліч інших матеріалів, дизайн яких підпорядкований прагненню вплинути на рішення споживача щодо покупки безпосередньо в точці торгівлі. За різними оцінками, в залежності від категорії товару, від 30% до 70% наших покупок заздалегідь не заплановані. Маркетингові матеріали в торговій точці якраз і спрямовані на ініціацію таких покупок, за допомогою ідентифікації продукту, інформації про продукт і порівняльної оцінки продукту.
3.2. Визначення ефективності рекламної діяльності
Під час проведення рекламної кампанії і за її завершення необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності і визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи. Так, ще до проведення самої кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, підібрану з числа потенційних покупців даного продукту / послуги.
Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових етапах, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок по безкоштовному телефону. Кожен варіант супроводжується купоном або формою, що містить питання щодо необхідної рекламодавця інформації. Реєструється кількість повернутих купонів для кожного варіанта реклами. Варіант реклами, на яку отримано максимальну кількість відповідей-купонів вважається ефективним.
У випадках, коли споживачі позитивно ставляться до рекламних звернень (наприклад, повертають купони і т.п.) ефективність рекламної кампанії може бути оцінена зміною успіху розподілу. Успіх розподілу (У розпод.) Визначається як частка V (з) - кількості чоловік, спонукання до покупки (потенційних замовників / покупців продукту) рекламним зверненням і V (а) - загальною кількістю порушених цим зверненням людей (адресанта).
Дохід від розміщення додаткових рекламних звернень знаходиться в прямій залежності від успіху розподілу. Отже (У распр) повинен прагнути до 1.
де П-прибуток від кожного замовника, Р - загальні витрати на адресантів.
Про критичне (У распр) говорять, коли Д = 0, тобто З / А = Р / П. Це означає, що У распр (З / А) повинен відповідати відношенню витрат на рекламу і питомої прибутком, щоб не було збитків.
Для оцінки причин, які впливають на ефективність реклами фірми зазвичай використовуються наступні чотири критерії, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на поведінку покупців. Безумовно, така класифікація є досить умовною. Тому при проведенні досліджень ефективності реклами важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками. Крім того, це проміжні оцінки, що дають лише вказівки на можливі результати / підсумки проведених рекламних заходів.
При визначенні ступеня впізнаваності рекламного звернення, учасникам експерименту демонструється досліджувана реклама і визначається, дізналися вони її чи ні. Якщо так, то інтерв'юер задає додаткові питання, що дозволяють виявити якою мірою було засвоєно рекламне звернення.
При визначенні% згадали рекламне звернення, респондентам не демонструється досліджувані рекламні звернення, а задаються питання щодо того, яке рекламне звернення вони бачили, читали, чули останнім часом. Відсоток згадали може вимірюватися з використанням не цільового методу, коли респондентів просять ідентифікувати рекламне звернення без додаткових підказок. З використання цільового методу, коли респондентам показують список назв продукції марок, компаній і т.п. підказує матеріал. Застосування цих методів аргументується тим, що ймовірність покупки продукту більше, якщо споживач пам'ятає рекламне звернення. Однак не завжди знання самого звернення призводить до покупки. Таким чином, дані засоби дозволяють оцінити тільки ефект залучення й утримання уваги споживачів до даного продукту.
Кінцеві цілі проведення рекламних кампаній можуть бути різні, а значить і критерії оцінки ефективності також будуть різні. Якщо рекламодавець встановив лише комунікативну мету, наприклад, досягнення певного% (частки) споживачів, знайомих з продуктом / послугою, то після проведення рекламних заходів вимірюють рівень її досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або організовують експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнаваності рекламного звернення або% споживачів, її згадали.
Якщо цілі рекламної кампанії носили кінцевий характер і ставилися кінцеві цілі, проконтролювати ефективність рекламних звернень можна через аналіз зміни частки продажів після проведення такої, для цього методу характерний ряд недоліків:
Ø Зовнішній вплив кон'юнктури, погода і т.д., які можуть знизити обсяги збуту, до чого непричетна сама кампанії;
Ø Вплив ефекту колишньої рекламної кампанії на поточну.
Збут фірми побудований з використанням різних інструментів. Отже, збільшення продажів лише частково залежить тільки від реклами.
Остаточна оцінка ефективності рекламних заходів може бути здійснена набагато пізніше, ніж цього хочеться керівництву.
Реклама одного товару може збільшити обсяги його продажів на незначну частку, але сильно збільшити продажі супутніх продуктів.
Ефективним методом оцінки результативності рекламної кампанії є визначення зміни частки ринку, контролюючого даною фірмою. З його допомогою виключається вплив зовнішніх чинників, так як вони діють практично на всіх учасників ринку з однаковим впливом. Наприклад, якщо через погану погоду зменшилися продажі, то рекламна кампанії буде вважатися ефективною, якщо збут у конкурентів впав ще більше.
Таким чином, успіх продажів від проведення рекламної кампанії повинен оцінюватися на основі частки ринку.
Висновок
Розглянувши економічну і організаційну складову просування рекламної продукції як процесу діяльності організації можна зробити деякі висновки.
Реклама - це складова частина маркетингово-збутової політики фірми і вони взаємопов'язані і взаємозалежні.
Реклама також тісно взаємодіє з іміджем фірми, і вони повинні доповнювати один одного.
Реклама, перш за все, впливає на збут нових товарів, так як вона вирішує проблему відсутності на ринку інформації про новинку і сприяє підвищенню обізнаності про продукт. Отже, реклама необхідна.
Як інструмент організації просування продукції реклама виконує такі функції:
1. Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.
2. Повідомлення інформації про товар.
3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами та підтримка вторинного попиту у вже існуючих.
4. Оптимізація збуту товару.
5. Розширення області застосування товару.
6. Забезпечення кращого ставлення до товару і прихильності йому.
Крім маркетингових, реклама може виконувати цілий ряд інших функцій:
Ø комунікативну;
Ø освітню;
Ø економічну;
Ø суспільну.
У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами та промоушену в якості основних засобів маркетингових комунікацій.
З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Росії).
Відповідна реакція на рекламне звернення товарів масового попиту буде більш помітна.
Особливо ефективна реклама продукції, що володіє помітними відмітними властивостями або перевагами.
Реклама більш ефективна на великих ринках.
Збільшення частки ринку, контрольованого фірмою, безпосередньо пов'язане з рекламою і маркетингом ніжили зі зниженням цін.
При збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат буде приносити збитки.
Існує мінімальний рівень витрат на рекламу, нижче якого вона не має ефекту впливу на рівень продажів.
Навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.
Так як результат впливу реклами виявляється протягом тривалого терміну, то вона повинна розглядатися як довгострокове вкладення в майбутні прибутки фірми. Тут необхідно пам'ятати, що витрати на рекламу повинні окупатися і не можна витрачати на рекламу зайві кошти, але слід також розуміти, що економити на рекламі під час економічних негараздів не можна, тому що в противному випадку це буде ознакою неспроможності фірми і вона ризикує втратити свою частку ринку .
У будь-якому випадку витрати на проведення рекламних заходів знаходять своє відображення в ціні продукту, який оплачує споживач, тобто всі ми. Отже, фірма повинна дотримуватися наступного правила: «Оптимальна реклама означає самообмеження».
Реклама дозволяє охопити широкі маси споживачів і має низькими питомими витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персональний характер і не володіє такою переконливою силою, як діяльність збутовиків. Тому, щоб споживач не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.
Список використаних джерел
1. Авер, Бернс. Сучасна реклама. - М.: Видавництво «Довгань», 1995.
2. Барабаш В. Музикант В. Реклама та маркетинг (функції, цілі, канали розповсюдження). - М.: ПАІМС, 1994.
3. Блажнов Є. Паблік Рілейшнз. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: ІМА-прес, 1994.
4. Валова М.Д. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI століття. - М.: Форум, 1996.
5. Валова М.Д. Ази найдавнішого ремесла або 13 бесід про рекламу і маркетинг. М.: НИВА XXI СТОЛІТТЯ, 1994.
6. Веригін А. Російська реклама. 1898.
7. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М.: Руспартнер Лтд, 1994.
8. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами. - Мінськ: ТОВ «СЛК», 1996.
9. Маркетинг. Підручник / О.М. Романов и др. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ.
10. Музикант В. Теорія і практика сучасної реклами. Частина 1. Монографія. - М.: Євразійський регіон, 1998.
11. Рожков І.Я. Міжнародне рекламна справа - М.: Банки і біржі, 1994.
12. Розенталь Д. Кохтев Н. Мова рекламних текстів. - М.: Вища школа, 1981.
13. Серьогіна Т.К. Тіткова Л. Реклама в бізнесі. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1995.
14. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер з англ. - СПб: «Пітер», 1999.
15. Феофанов О. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: «Пітер», 2000. С. 45.
Таблиця 2
Порівняння структур просування
| ТИП ПРОСУВАННЯ | ОЧІКУВАНИЙ ЕФЕКТ | КОНТАКТ З СПОЖИВАЧЕМ | Тривалість |
| Персональний продаж | Збут | Прямий | Коротка |
| Реклама | Зміна підходів | Непрямий | Середня |
| Зміни поведінки | |||
| Стимулювання збуту | Збут | Полупрямой | Коротка |
| Прямий маркетинг | Зміна поведінки | Полупрямой | Коротка |
| Зв'язки з громадськістю | Зміна підходів | Полупрямой | Тривала |
| Торгове місце / упаковка | Зміна поведінки | Прямий | Коротка |
У деяких діях щодо стимулювання збуту реклама також використовується, наприклад, при організації лотерей та конкурсів. У свою чергу, стимулювання збуту може застосовуватися для підтримки рекламних компаній. Реклама і стимулювання збуту здатні працювати спільно, створюючи синергізм, в якому один тип заохочення сприяє підвищенню ефективності іншого.
До основних засобів сейлз промоушн можна віднести: виставки, проспекти, каталоги, таблиці, діаграми, схеми, календарі, сувеніри, елементи реклами, що поміщаються всередині упаковки товару, використання директ-мейла, презентації, наклейки, плакати тощо.
Ефективність заходів сейлз промоушн залежить від ступеня індивідуалізації роботи зі споживачами, рівня психологічного впливу на них, повторюваності і переконливості реклами. У процес організації і проведення цих заходів вирішується кілька завдань. Перш за все, необхідно покласти відповідальність за них на конкретних осіб, потім сформулювати цілі. Оскільки сейлз промоушн - доповнення до інших видів рекламної діяльності, в тому числі до реклами в засобах масової інформації, заходи організуються таким чином, щоб підтримати комплексні рекламні кампанії, бути скоординованими з іншими видами реклами для спільного досягнення целей.1
Зв'язки з громадськістю - певний набір дій, спрямованих на підвищення впізнаваності образу учасника ринку і його престижу. Зв'язки з громадськістю включають в себе рекламу в ЗМІ, конференції, субсидовані компанією суспільно значимі події, кампанії відкритих дверей, екскурсії по підприємствах, пожертвування і інші спеціальні заходи.
Зв'язки з громадськістю - це намагання вплинути на ставлення людей до компанії-виробника і до самої продукції. У більшості випадків ефект запізнювання, властивий зв'язків з громадськістю, виявляється занадто тривалим, що дуже ускладнює визначення взаємозв'язку між просуванням і збутом товару.
Взаємодія реклами та зв'язків з громадськістю не важко простежити в декількох напрямках. Будь-яке суспільне захід або просто стосується громадськості повідомлення можуть складати частину рекламної кампанії. Паблісіті продукту також може використовуватися на підтримку рекламної кампанії. Наприклад, постачальник деревного вугілля Kingsford спонсорує кулінарний конкурс Ribfest в Чикаго, в тому числі безкоштовним вугіллям для всіх учасників змагання. Цей захід зміцнює у свідомості споживачів асоціативний зв'язок між ім'ям Kingsford і діяльністю за межами бізнесу компанії.
Прямий маркетинг - це швидко змінюється область діяльності, і його визначення ще знаходиться в стадії еволюції. Точно встановлено кілька базисних характеристик: це інтерактивна система, яка:
1) допускає прямий і зворотний зв'язок;
2) забезпечує механізм отримання очікуваної відповіді;
3) може бути організована в будь-якому місці;
4) створює можливість оцінки та обліку відповідної реакції;
5) вимагає створення бази даних споживачів.
Прямий маркетинг - це найбільш швидко зростаючий елемент маркетингу, тому що забезпечує покупця трьома дару речами - зручністю, ефективністю та скороченням часу, необхідного для прийняття рішення. Дуже багато чого з запропонованого прямим маркетингом виявляється на перевірку поставляється по пошті мотлохом.
Послання про товари, які поставляються по прямому маркетингу, зазвичай називаються направлено-відповідь рекламою. Ця реклама конструюється таким чином, щоб дати покупцям мотив для відповідної реакції або у формі замовлення, або у формі запиту додаткових роз'яснень. Безпосередньо-відповідна реклама направляється на цільові групи за допомогою прямої пошти, телемаркетингу, друку, широкого мовлення, каталогів і демонстрацій в місцях торгівлі.
Інформація в торговій точці і на упаковці. У поняття торговельної точки (Point - of - Sale, POS) входять всі комунікаційні носії та маркетингові послання, які можна зустріти в тому місці, де продукт продається. Обговорювалася раніше здатність упаковки доносити до споживача маркетингові повідомлення проявляється тут у всій своїй красі. Матеріали POS включають в себе рекламні проспекти, плакати та афіші, вітрини і демонстрації, а також безліч інших матеріалів, дизайн яких підпорядкований прагненню вплинути на рішення споживача щодо покупки безпосередньо в точці торгівлі. За різними оцінками, в залежності від категорії товару, від 30% до 70% наших покупок заздалегідь не заплановані. Маркетингові матеріали в торговій точці якраз і спрямовані на ініціацію таких покупок, за допомогою ідентифікації продукту, інформації про продукт і порівняльної оцінки продукту.
3.2. Визначення ефективності рекламної діяльності
Під час проведення рекламної кампанії і за її завершення необхідно оцінити її ефект. Оцінка ефективності рекламної кампанії є завершальним етапом планування. Ця оцінка включає вимір результативності комунікативної діяльності і визначення впливу реклами на результати продажів. Для цього в процесі її проведення можуть бути використані різні методи. Так, ще до проведення самої кампанії можлива оцінка ефективності окремих складових рекламного повідомлення. Зазвичай для цього збирають фокус-групу, підібрану з числа потенційних покупців даного продукту / послуги.
Для вимірювання ефективності рекламної кампанії в процесі її проведення, особливо на початкових етапах, можуть одночасно використовуватися кілька варіантів реклами прямої відповіді, тобто реклами, яка передбачає заповнення купона або дзвінок по безкоштовному телефону. Кожен варіант супроводжується купоном або формою, що містить питання щодо необхідної рекламодавця інформації. Реєструється кількість повернутих купонів для кожного варіанта реклами. Варіант реклами, на яку отримано максимальну кількість відповідей-купонів вважається ефективним.
У випадках, коли споживачі позитивно ставляться до рекламних звернень (наприклад, повертають купони і т.п.) ефективність рекламної кампанії може бути оцінена зміною успіху розподілу. Успіх розподілу (У розпод.) Визначається як частка V (з) - кількості чоловік, спонукання до покупки (потенційних замовників / покупців продукту) рекламним зверненням і V (а) - загальною кількістю порушених цим зверненням людей (адресанта).
|
Дохід від розміщення додаткових рекламних звернень знаходиться в прямій залежності від успіху розподілу. Отже (У распр) повинен прагнути до 1.
|
де П-прибуток від кожного замовника, Р - загальні витрати на адресантів.
Про критичне (У распр) говорять, коли Д = 0, тобто З / А = Р / П. Це означає, що У распр (З / А) повинен відповідати відношенню витрат на рекламу і питомої прибутком, щоб не було збитків.
Для оцінки причин, які впливають на ефективність реклами фірми зазвичай використовуються наступні чотири критерії, а саме: впізнаваність, здатність згадати рекламу, рівень спонукальності, вплив на поведінку покупців. Безумовно, така класифікація є досить умовною. Тому при проведенні досліджень ефективності реклами важко в чистому вигляді одержати оцінки окремо за цими показниками. Крім того, це проміжні оцінки, що дають лише вказівки на можливі результати / підсумки проведених рекламних заходів.
При визначенні ступеня впізнаваності рекламного звернення, учасникам експерименту демонструється досліджувана реклама і визначається, дізналися вони її чи ні. Якщо так, то інтерв'юер задає додаткові питання, що дозволяють виявити якою мірою було засвоєно рекламне звернення.
При визначенні% згадали рекламне звернення, респондентам не демонструється досліджувані рекламні звернення, а задаються питання щодо того, яке рекламне звернення вони бачили, читали, чули останнім часом. Відсоток згадали може вимірюватися з використанням не цільового методу, коли респондентів просять ідентифікувати рекламне звернення без додаткових підказок. З використання цільового методу, коли респондентам показують список назв продукції марок, компаній і т.п. підказує матеріал. Застосування цих методів аргументується тим, що ймовірність покупки продукту більше, якщо споживач пам'ятає рекламне звернення. Однак не завжди знання самого звернення призводить до покупки. Таким чином, дані засоби дозволяють оцінити тільки ефект залучення й утримання уваги споживачів до даного продукту.
Кінцеві цілі проведення рекламних кампаній можуть бути різні, а значить і критерії оцінки ефективності також будуть різні. Якщо рекламодавець встановив лише комунікативну мету, наприклад, досягнення певного% (частки) споживачів, знайомих з продуктом / послугою, то після проведення рекламних заходів вимірюють рівень її досягнення. Для цього проводять опитування споживачів або організовують експерименти, спрямовані на визначення ступеня впізнаваності рекламного звернення або% споживачів, її згадали.
Якщо цілі рекламної кампанії носили кінцевий характер і ставилися кінцеві цілі, проконтролювати ефективність рекламних звернень можна через аналіз зміни частки продажів після проведення такої, для цього методу характерний ряд недоліків:
Ø Зовнішній вплив кон'юнктури, погода і т.д., які можуть знизити обсяги збуту, до чого непричетна сама кампанії;
Ø Вплив ефекту колишньої рекламної кампанії на поточну.
Збут фірми побудований з використанням різних інструментів. Отже, збільшення продажів лише частково залежить тільки від реклами.
Остаточна оцінка ефективності рекламних заходів може бути здійснена набагато пізніше, ніж цього хочеться керівництву.
Реклама одного товару може збільшити обсяги його продажів на незначну частку, але сильно збільшити продажі супутніх продуктів.
Ефективним методом оцінки результативності рекламної кампанії є визначення зміни частки ринку, контролюючого даною фірмою. З його допомогою виключається вплив зовнішніх чинників, так як вони діють практично на всіх учасників ринку з однаковим впливом. Наприклад, якщо через погану погоду зменшилися продажі, то рекламна кампанії буде вважатися ефективною, якщо збут у конкурентів впав ще більше.
Таким чином, успіх продажів від проведення рекламної кампанії повинен оцінюватися на основі частки ринку.
Висновок
Розглянувши економічну і організаційну складову просування рекламної продукції як процесу діяльності організації можна зробити деякі висновки.
Реклама - це складова частина маркетингово-збутової політики фірми і вони взаємопов'язані і взаємозалежні.
Реклама також тісно взаємодіє з іміджем фірми, і вони повинні доповнювати один одного.
Реклама, перш за все, впливає на збут нових товарів, так як вона вирішує проблему відсутності на ринку інформації про новинку і сприяє підвищенню обізнаності про продукт. Отже, реклама необхідна.
Як інструмент організації просування продукції реклама виконує такі функції:
1. Представлення найменувань товарів і диференціація між ними.
2. Повідомлення інформації про товар.
3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами та підтримка вторинного попиту у вже існуючих.
4. Оптимізація збуту товару.
5. Розширення області застосування товару.
6. Забезпечення кращого ставлення до товару і прихильності йому.
Крім маркетингових, реклама може виконувати цілий ряд інших функцій:
Ø комунікативну;
Ø освітню;
Ø економічну;
Ø суспільну.
У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами та промоушену в якості основних засобів маркетингових комунікацій.
З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно чітко уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад, в Росії).
Відповідна реакція на рекламне звернення товарів масового попиту буде більш помітна.
Особливо ефективна реклама продукції, що володіє помітними відмітними властивостями або перевагами.
Реклама більш ефективна на великих ринках.
Збільшення частки ринку, контрольованого фірмою, безпосередньо пов'язане з рекламою і маркетингом ніжили зі зниженням цін.
При збільшенні витрат на рекламу рівень продажів підвищується, але до певного рівня, за межами якого подальше збільшення витрат буде приносити збитки.
Існує мінімальний рівень витрат на рекламу, нижче якого вона не має ефекту впливу на рівень продажів.
Навіть за відсутності реклами існує певний рівень продажів.
Так як результат впливу реклами виявляється протягом тривалого терміну, то вона повинна розглядатися як довгострокове вкладення в майбутні прибутки фірми. Тут необхідно пам'ятати, що витрати на рекламу повинні окупатися і не можна витрачати на рекламу зайві кошти, але слід також розуміти, що економити на рекламі під час економічних негараздів не можна, тому що в противному випадку це буде ознакою неспроможності фірми і вона ризикує втратити свою частку ринку .
У будь-якому випадку витрати на проведення рекламних заходів знаходять своє відображення в ціні продукту, який оплачує споживач, тобто всі ми. Отже, фірма повинна дотримуватися наступного правила: «Оптимальна реклама означає самообмеження».
Реклама дозволяє охопити широкі маси споживачів і має низькими питомими витратами. Проте реклама є одностороннім комунікаційним каналом (якщо не проводяться спеціальні дослідження щодо з'ясування реакції споживачів на рекламу), не носить персональний характер і не володіє такою переконливою силою, як діяльність збутовиків. Тому, щоб споживач не пішов без покупки, рекламу слід доповнювати іншими методами просування.
Список використаних джерел
1. Авер, Бернс. Сучасна реклама. - М.: Видавництво «Довгань», 1995.
2. Барабаш В. Музикант В. Реклама та маркетинг (функції, цілі, канали розповсюдження). - М.: ПАІМС, 1994.
3. Блажнов Є. Паблік Рілейшнз. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: ІМА-прес, 1994.
4. Валова М.Д. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI століття. - М.: Форум, 1996.
5. Валова М.Д. Ази найдавнішого ремесла або 13 бесід про рекламу і маркетинг. М.: НИВА XXI СТОЛІТТЯ, 1994.
6. Веригін А. Російська реклама. 1898.
7. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М.: Руспартнер Лтд, 1994.
8. Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами. - Мінськ: ТОВ «СЛК», 1996.
9. Маркетинг. Підручник / О.М. Романов и др. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ.
10. Музикант В. Теорія і практика сучасної реклами. Частина 1. Монографія. - М.: Євразійський регіон, 1998.
11. Рожков І.Я. Міжнародне рекламна справа - М.: Банки і біржі, 1994.
12. Розенталь Д. Кохтев Н. Мова рекламних текстів. - М.: Вища школа, 1981.
13. Серьогіна Т.К. Тіткова Л. Реклама в бізнесі. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1995.
14. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер з англ. - СПб: «Пітер», 1999.
15. Феофанов О. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: «Пітер», 2000. С. 45.
[1] Делл Д., Лінда Т. Підручник з реклами. - Мінськ: ТОВ «СЛК», 1996. С. 8-10.
[2] Валова М. 13 бесід про рекламу. Нива ХХI століття. - М.: Форум, 1996. С. 12.
[3] Рожков І. Міжнародне рекламна справа. - М.: Банки і біржі, 1994. С. 98.
1 Авер, Бернс. Сучасна реклама. - М.: Видавництво «Довгань», 1995. С. 121.
[4] Маркетинг. Підручник / О.М. Романов и др. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ. С. 236.
[5] Музикант В. Теорія і практика сучасної реклами. Частина 1. Монографія. - М.: Євразійський регіон, 1998. С. 18.
[6] Барабаш В. Музикант В. Реклама та маркетинг (функції, цілі, канали розповсюдження). - М.: ПАІМС, 1994. С. 42.
1 Серьогіна Т.К. Тіткова Л. Реклама в бізнесі. - М.: Інформаційно-впроваджувальний центр «Маркетинг», 1995. С. 211-245.
[7] Веригін А. Російська реклама. 1898. С. 37
[8] Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: Пер з англ. - СПб: «Пітер», 1999. С.7.
[9] Феофанов О. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: «Пітер», 2000. С. 45.
[10] Там же. С. 41.
[11] Феофанов О. Указ. соч. С. 43.
[12] Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М.: Руспартнер Лтд, 1994. С. 92.
[13] Валова М.Д. Ази найдавнішого ремесла або 13 бесід про рекламу і маркетинг. М.: НИВА XXI СТОЛІТТЯ, 1994. С. 145.
1 Розенталь Д. Кохтев Н. Мова рекламних текстів. - М.: Вища школа, 1981. С. 167-169.
1 Блажнов Є. Паблік Рілейшнз. Запрошення у світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин. - М.: ІМА-прес, 1994. С. 233-299.