Віктор Тамберг, Андрій Бад'їн
Що є іміджева реклама і коли вона потрібна.
У ряді найболючіших питань маркетингу, питання про те, що саме рекламувати в кожному конкретному випадку, знаходиться на одному з перших місць по своїй важливості. Яку саме рекламу використовувати? Товарну або іміджеву? Заповнити рекламну площу логотипом, пекшотом або людьми? Або взагалі показати щось, не відноситься до продукту зовсім? Чіткої відповіді на це питання не існувало, і ця ситуація донині викликає конфлікти і суперечки замовників і рекламістів.
Перші хочуть, щоб їх гаряче улюблений продукт світився скрізь, де тільки можна. Другі, навпаки, просувають якийсь імідж як засіб здивувати або порадувати споживача власної креативністю. Хто правий, а хто ні? Спробуємо в цьому розібратися.
Взагалі, поділ реклами на товарну або іміджеву достатньо дивно. Зображення покупця, яке споживає продукт - це приклад товарної або іміджевої реклами? Є зображення продукту - значить реклама товарна. Але також в даній рекламі є й людина, що впливає на сприйняття продукту, наділяє його певними характеристиками, якими сам продукт не міг мати раніше. Наприклад, портретом цільового споживача. У результаті, можна глибоко загрузнути в міркуваннях про те, яка саме ця реклама. Крім того, не варто забувати прописну істину: людина купує не товар, а вирішення своїх проблем. Навіть якщо на постері зображений тільки продукт, то мова, все одно, йде не про покупку продукту, а про купівлю способу вирішити які-небудь проблеми споживача. І ділити рекламу на якісь типи має сенс тільки в контексті тих проблем, про вирішення яких заявляє конкретне повідомлення. Продукт взагалі не існує сам по собі, у відриві від свого призначення, тому називати рекламу товарної - некоректно по суті. Має сенс говорити швидше про рекламу функціональної, і про рекламу іміджевою. Побите протиставлення функціональності якихось емоцій також некоректно, тому як альтернативу, ми візьмемо не якусь загадкову "емоційну" рекламу, але вже відомий термін "іміджева реклама", як більш відповідає реальному сприйняттю повідомлення споживачем. Спробуємо визначитися, яка реклама є функціональною, а яка іміджевою.
Отже, реклама функціональна. Має сенс дотримуватися значення назви і визначити функціональну рекламу, як таку комунікацію, в якій месидж не виходить за рамки утилітарних характеристик самого продукту. Таким чином, завдання функціональної реклами можна визначити як інформування споживача про факт існування об'єкту реклами, будь то товар або послуга, і його функціональних характеристиках. Не важливо, крупно або дрібно показаний сам продукт. Важливо, щоб рекламне повідомлення говорило або про сам факт існування продукту, або про його раціональних відмінності і переваги: бритва яка володіє п'ятьма лезами, жувальна гумка зі смаком копченого м'яса, газонокосарка з реактивним двигуном і інше. Таким чином, месидж замикається в рамках, які задані функціональними властивостями самого продукту. Треба віддавати собі звіт в тому, що продукт, сам по собі, може мати тільки функціональні характеристики. Свідомість людини, на підставі механізмів стереотипізації може надавати самого продукту якісь ірраціональні або емоційні характеристики, але сам продукт спочатку всього лише набір деталей, компонентів, складових частин, що виконує якусь функцію. Для відомих марок, це може здатися несправедливим - адже при показі, наприклад, пляшки Coca-Cola, обізнане глядач побачить в першу чергу імідж, а не сам продукт. Але якщо ми уявимо, що глядач не знайомий з маркою, то він побачить лише прохолодний напій. Тому, має сенс поки що залишити в стороні все ціннісні оцінки знайомих марок, благо вони були сформовані не функціональної рекламою як такої.
У міру зростання знання марки, функціональна реклама може частково ставати іміджевою, але якщо ми хочемо розібратися в процесі, ми повинні чітко розмежовувати сфери впливу різних рекламних послань. Навіть багато випадків такої реклами, яку рекламісти люблять називати "емоційною", все одно є функціональними за своєю суттю: "Міф-морозна свіжість", наприклад. На перший погляд, це апеляція до якихось емоцій, але в реальності, це лише зазначення того, що випрану білизну буде свіжим, не більше того.
Гострий кетчуп Heinz. Функціональне властивість продукту - гострота.
Якщо ж месидж виходить за рамки утилітарних характеристик продукту, то незалежно від того, який саме імідж демонструється і якими засобами це здійснюється, рекламу можна сміливо називати іміджевою. Адже в цьому випадку, кожна деталь вже потенційно може додати рекламованому продукту якийсь образ, що впливає на сприйняття споживача. Образ, пов'язаний з тими особистісними цінностями, яким відповідає рекламований продукт, будь то товар, послуга або марка. Престижно, дорого, багато, дешево, корисно, безпечно та інші - всіма цими ціннісними оцінками, споживач наділяє продукт не завдяки самому факту його існування і не тому, що він виконує свої функції краще аналогів, а завдяки факторам, які дозволяють це зробити. Наявність цих факторів і відрізняє іміджеву рекламу від функціональної.
Завдання іміджевої реклами полягає вже не в інформуванні споживача про сам факт існування продукту з певними раціональними характеристиками в реальному світі. Завдання іміджевої реклами в прямому чи непрямому формуванні ціннісної оцінки споживача відносно продукту, будь то товар, послуга або марка, їх об'єднує. Яким способом може бути сформульована якась певна ціннісна оцінка? На наш погляд, працездатних варіантів не так вже й багато.
1. Твердження про наявність ірраціональних характеристик продукту
У цьому випадку це твердження може здійснюватися прямим текстом, без будь-якого кодування, перекладу на мову символів і образів: даний продукт гламурі, даний продукт модний, даний продукт для сучасних жінок чи чоловіків та інші варіанти. Треба розуміти, сам продукт, будь то взуття або плитка шоколаду, не може бути ні модним ні гламурним. Це всього лише продукт. Ірраціональними, ціннісними характеристиками її наділяє виключно комунікація. Втім, використання символів замість слів також дозволяє домогтися поставленої мети. Наприклад, контекст демонстрації, оточення бренду відповідними атрибутами способу життя. Але сенс від цього не змінюється.
2. Демонстрація ситуації споживання.
Завдяки цьому, досягається відповідність конкретної ситуативної моделі і споживач зіставляє з продуктом потрібний стереотип: продукт для зустрічі старих друзів, для романтичного вечора, для відпочинку, для того, щоб себе порадувати. Ситуація споживання може бути продемонстрована і без показу самих споживачів, месидж від цього не втрачається, що підтверджують деякі вдалі рекламні компанії пивних марок, в рекламі яких законодавчо заборонено використовувати образи людей.
Балтика 7. Вказівка ситуації споживання.
3. Демонстрація цільової, референтної груп або їх окремих представників.
Цим досягаються як досить загальні цілі - донесення до споживачів того, на яку аудиторію націлений продукт, так і досить конкретні - відповідність який саме рольової моделі одержить споживач через купівлю і використання продукту.
Nike Pro. Демонстрація представника референтної групи
4. Репутація
Як правило, в цьому випадку, твердження не виходять за рамки вказівки солідності, історії або багатства марки виробника або продукту. У залежності від фантазії рекламістів, це твердження може бути реалізовано в рекламі як завгодно - від показу логотипу до щасливих облич співробітників, споживачів і інше, інше. Це твердження, за своєю суттю, завжди досить банально - висока якість, довга історія, щасливі клієнти. Корпоративний PR також можна віднести до цього варіанту. Тим не менш, такі твердження формують позитивний імідж або хоча б створюють якесь враження про стабільність компанії, її багатстві, що так чи інакше позначається на сприйнятті споживача.
Всі інші варіанти іміджевої реклами, всі ці "Живи, грай", "Він один такий" і інші твердження, самі по собі працювати не можуть, так як в месиджі споживачеві відсутня причина покупки. Працездатність всілякої незрозумілою і навіть бездарної реклами, можна пояснити лише тим, що вони якось зачіпають описані вище принципи - як-то показують портрет споживача, ситуацію споживання, формують ціннісну оцінку. За рахунок цього, продукт іноді отримує свій відгук, особливо коли бюджет чималий. Споживачеві потрібні зачіпки, щоб вписати об'єкт реклами в свій простір ціннісних оцінок, і часом для цього досить незначних деталей, включених в рекламу ненавмисно. У той же час, основний месидж, в силу своєї абстрактності, часто проходить взагалі повз свідомість глядача, і, тим не менш, реклама спрацьовує. Але все ж, рекламістам і маркетологам краще розуміти, що вони роблять і яка повинна бути реакція споживача, а не намагатися здивувати професійне співтовариство власної креативністю.
Мінеральна вода Perrier.
Відсутність чіткої іміджу, неясний функціонал.
Іміджева реклама покликана забезпечити продукт ціннісної оцінкою, в той час як функціональна лише говорить про сам факт існування продукту зі своїми характеристиками у фізичному світі.
Тепер варто визначитися з тим, коли потрібен і доцільний певний тип реклами. Ми не маємо наміру розглядати сумнівні цілі начебто зростання знання марки, далеко не завжди пов'язані безпосередньо з прийняттям рішення про покупку. Реклама повинна прямо або побічно сприяти продажу рекламованого продукту. Це правило, обговорювати яке ми не будемо. Але на кожному ринку свої критерії прийняття рішення, свої алгоритми вибору, тому питання ситуацій використання функціональної або іміджевої реклами є далеко не зайвим.
Коли доцільна функціональна реклама? Очевидно, лише в тому випадку, коли сам факт існування продукту вже є достатньою підставою для покупки. Це або принципово нові продукти, або ті, які володіють унікальними споживчими характеристиками. Часто такі товари та послуги народжуються геніальною інтуїцією менеджерів або є результатом відкриттів в науці і техніці. Чи була потрібна препарату Viagra якась іміджева реклама? Звичайно ж ні, адже препарат став затребуваний на ринку завдяки самому факту своєї появи. Цей же успіх чекає і на ліки від діабету, перший доступний політ у космос і багато інших продуктів, яких споживачі чекали і чекають, підозрюючи про це чи ні. Це справедливо і для продуктів, за своїми споживчими характеристиками істотно випереджаючим аналоги або відрізняються від них. Можна сказати, що це та сама сфера застосування концепції УТП (унікальної торгової пропозиції), якщо, звичайно ж, розглядати її в такому вигляді, в якому вона може працювати, а не служити способом реалізації фантазій рекламників.
Якщо ринок досить новий, він народжений недавно і на ньому не спостерігається достатку гравців, якщо на ринку актуальні тільки раціональні аргументи при покупці, то немає сенсу формувати імідж. Споживач буде купувати продукт лише в силу того, що він є в наявності або краще аналогів. Тому, споживачеві досить лише повідомити про наявність товару або послуги. Але з часом, у міру зростання конкуренції та розвитку технологій виробництва, гравців стає все більше, а різниця між продуктами на рівні раціональних характеристик стирається майже повністю і перестає грати будь-яку важливу роль в ухваленні рішення про покупку. Завдання реклами повністю зміщуються в сферу формування іміджу, тому на певному етапі розвитку ринку, потреба у функціональній рекламі пропадає. Звідси також випливає, що концепція УТП працездатна тільки на тих ринках, які ще не дійшли до такого рівня розвитку. Коли ж ринок стає брендіованним, тобто критерії вибору зміщуються в область ірраціонального, шукати чинники унікальності в утилітарному просто безглуздо. Вони не впливають у достатній силі на вибір покупця. На брендованих ринках залишається тільки іміджева реклама, нехай іноді й у ній і присутнє зображення самого продукту. Але, в цьому випадку, продукт, сам по собі - лише символ, який треба купити, тоді як причини цієї покупки вже доносяться іміджевої складової.
Дещо осібно стоять ринки Luxury. Коли ми говоримо про рекламу елітарних продуктів, то можна довго сперечатися, до якої групи належить показ конкретного виробу, будь то ювелірна прикраса або спортивний автомобіль. Але в цьому випадку, рекламується не просто продукт, а продукт під конкретною маркою, яка вже володіє своїм іміджем, який і переноситься на продукт. Крім того, сам продукт, що володіє ціною, на порядок перевищує аналоги, вже самим фактом свого існування формує ціннісне уявлення, заявляючи про себе як про частину іміджу представника певної соціальної верстви, задаючи контекст споживання самого себе. Тому, говорити про функціональну рекламу на ринку предметів розкоші, напевно, безглуздо. На ринку Luxury, можна сказати, всі нові продукти, навіть якщо вони володіють унікальними функціональними характеристиками, миттєво стають іміджевими відразу після появи на ринку. Тому, спиратися у просуванні наддорогих продуктів на якісь функціональні особливості - непотрібно і неефективно.
У принципі, можна позначити ще один тип реклами, який має сенс назвати допоміжним - всілякі способи інформування про знижки, розпродажі або лотереях. Але, на наш погляд, така реклама здебільшого являє собою лише знак відчаю - твердження про те, що компанії нічим більше привернути споживача, окрім низьких цін і подарунків. Тому що, коли є чіткі функціональні особливості або імідж, затребуваний споживачем, то такий продукт не потребує подібних спробах заманити споживача, в надії на те, що "йому сподобається".
У даній статті не розкрита тема того, в яких випадках використовувати який тип іміджевої реклами, поки що ми розглянули ситуацію в цілому. Але так як питання визначення принципів реклами брендів, які виникають з самої ідеї, на якій побудований бренд, є також досить важливим, то ми до нього обов'язково повернемося. Слідкуйте за публікаціями.