Проведення стратегічного аналізу ринку морозива міста Красноярська

На сьогоднішній день молочні продукти є одними з найбільш популярних в Росії незалежно від віку, місця проживання та матеріального становища споживачів. З кожним роком на молочному ринку збільшуються обсяги споживання, досить активно зростає попит на новинки, пропоновані найбільшими міжнародними компаніями та російськими холдингами.

Морозиво - добре збалансована композиція з молочного жиру, цукрів, білків і мінеральних речовин, що може служити і їжею, і десертом.

Метою даного курсового проекту є проведення стратегічного аналізу ринку морозива.

У ході роботи необхідно провести аналіз по всіх основних напрямах, таких як визначення базового ринку товару, аналіз привабливості, аналіз конкурентних переваг і інше. На закінчення необхідно розробити рекомендації щодо вдосконалення маркетингової стратегії регіональних виробників морозива.

Дана курсова робота є логічним продовженням аналітичної роботи з дисципліни «Інформаційний маркетинг». Тому інформаційною базою для проведення стратегічного аналізу ринку служать матеріали, зібрані в ході написання курсової роботи «Дослідження ринку морозива м. Красноярська».

Дослідження проходило в 10 торгових точках м. Красноярська в 2009 році.

Хід роботи складається з наступних етапів і включає наступні завдання:

• визначення базового ринку аналізованого товару;

• побудова сітки сегментування;

• мікросегментірованіе;

• аналіз привабливості ринку;

• аналіз конкурентних переваг регіональних виробників;

• розробка рекомендацій щодо зміцнення позицій регіональних виробників на товарному ринку.

Ця курсова робота допоможе визначити позиції, займані російськими та регіональними виробниками на ринку морозива м. Красноярська в 2009 році. У цій роботі і буде з'ясовано, який товар знаходиться в оптимальному співвідношенні ціна і якість.

.

1 Методологія проведення стратегічного аналізу

1.1 Поняття стратегічного маркетингу

Маркетинг - це реклама, стимулювання збуту і тиск на покупця, комплекс особливо агресивних інструментів продажів, використовуваних для захоплення існуючих ринків.

Маркетинг - це комплекс інструментів аналізу ринку (таких як методи прогнозування продажів, імітаційні моделі та дослідження ринку), доступних тільки великим підприємствам, використовуються для вироблення перспективного і більше наукового підходу до аналізу потреб і попиту.

Маркетинг - це ринкова система, в якій продавці комерційно експлуатують споживачів. Щоб продавати усе більше і більше, необхідно постійно створювати нові потреби.

Існує два види маркетингової активності: стратегічний маркетинг та операційний маркетинг

Завданнями стратегічного маркетингу є:

1. Систематичний і постійний аналіз потреб і вимог ключових груп споживачів,

2. Розробка концепцій ефективних товарів або послуг,

3. Забезпечення виробника стійкої конкурентної переваги.

Завданнями операційного маркетингу є:

1. Організація збуту, продажів

2. Організація комунікації для інформування потенційних покупців і демонстрації відмінних якостей товару.

Стратегічний маркетинг - аналіз можливостей підприємства на ринку, вибір системи цілей, розробка і формулювання планів і здійснення маркетингових заходів, орієнтованих на зниження ринкового ризику, забезпечення тривалого і стійкого розвитку підприємства

Стратегія маркетингу - частина корпоративної стратегії підприємства, яка визначає, яким чином стратегії компанії і СПБ можуть бути реалізовані на рівні продуктово-ринкового комплексу.

Завдання:

1. Розширення бізнесу, розвиток технологічного потенціалу та зростання виробництва

2. Створення нових товарів

3. Освоєння нових ринків

Розрізняють такі етапи стратегічного маркетингу:

1. Аналіз потреб;

2. Сегментація ринку;

3. Аналіз привабливості ринку;

4. Аналіз конкурентоспроможності;

5. Вибір стратегії

1.2 Аналіз потреб

Д. Абель (1980р.) запропонував визначати область бізнесу в трьох вимірах:

- Обслуговуються групи споживачів (покупців);

- Функції (потреби покупців);

-Технології, використовувані при задоволенні потреб (функцій).

Рисунок 1 - Модель Д. Абеля

Йдеться про потреби, яким повинні задовольнити товар або послуга. Функції слід відокремлювати від способів, якими ця функція виконується (тобто від технологій).

Споживач - це той, кого потрібно задовольнити (існуючі споживачі і потенційні споживачі).

Найбільш часто використовуваними критеріями виділення різних груп потенційних споживачів є: сім'я чи організація, соціально-економічний клас, географічна зона, характер активності, розмір або фінансові можливості фірми, технологічний рівень, виробник або споживач кінцевого продукту, центр закупівлі і т.д.

Технологія - це способи виконання функцій (одна і та ж функція виконується різними технологіями; технологія змінюється, базові потреби залишаються постійними).

Для визначення технологій розглядаються різні технологічні «ноу-хау», що забезпечують виконання різних функцій.

Слід виділяти такі структури базового ринку:

1. Ринок товару - знаходиться на перетині групи споживачів і набору функцій, заснованих на конкретній технології.

2. Ринок рішення - охоплює сукупність технологій для виконання однієї функції і для однієї групи споживачів.

3. Галузь - визначається технологією, незалежно від пов'язаних з нею функцій або груп споживачів.

Рисунок 2 - Ринок товару

Поняття ринку товару має найбільшу маркетингову орієнтацію. Воно відповідає поняттю стратегічної бізнес-одиниці і дуже близько відповідає реальностям попиту і пропозиції. З цього визначення ринку автоматично випливають чотири ключових елемента стратегічних зусиль фірми:

- Покупці, потреби яких потрібно задовольнити;

- Набір вигод, які шукають ці покупці;

- Конкуренти, яких потрібно перевершити;

- Ресурси, які потрібно придбати і освоїти.

Такий поділ базового ринку на ринки товару буде служити основою рішень щодо вибору ринків і відповідної організаційної структури. Труднощі, пов'язані з цим поняттям, часто складається в 1 проблемі вимірювання відповідного ринку: офіційні статистичні дані базуються на галузях, а не ринках.

Рисунок 3 - Ринок рішення

Поняття ринку рішення дуже близько концепції базової потреби і таким чином підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції. Технологічна інновація може драматично змінити існуючі межі ринку. Таке визначення базового ринку, отже, полегшує стеження за технологіями-замінниками. Головна трудність пов'язана тут з тим, що підлягають контролю технології можуть бути досить різноманітними і в той же час досить віддаленими один від одного.

Рисунок 4 - Галузь

Поняття галузі промисловості є самим традиційним. У той же час воно видається найменш задовільним, оскільки орієнтоване на пропозицію, а не на ринковий попит. При цьому очевидно, що воно може охоплювати дуже різнорідні функції і групи споживачів, ніяк не пов'язані між собою [1].

1.3 Сегментація ринку

Сегментація - розподіл ринку на групи покупців, що володіють схожими характеристиками, з метою вивчення їх реакції на той чи інший товар чи послугу.

Сегмент - група споживачів, що однаково реагують на визначений набір стимулів маркетингу і пред'являють специфічний попит на товар / послугу.

Ринкова ніша - частина споживчого сегмента, якому продукт, що виробляється даної компанії, підходить найкраще для задоволення їх потреби, «вільний» від конкуренції.

Існує 3 стратегії фірми, при роботі з клієнтами в області сегментування:

1. Масовий маркетинг - фірма розуміє, що існує маса потреб, але задовольняє їх єдиним продуктом. Умови для проведення такого масового маркетингу - ринки в стадії зростання.

2. Товарно-диференційований маркетинг - для кожного сегмента ринку фірма надає свій товар. Ринки, що наближаються до стадії зрілості.

3. Концентрований маркетинг - фірма працює завжди тільки з одним сегментом ринку, як правило, це відбувається або на вже насиченому ринку, або невеликі фірми, які контролюють невелику частку ринку, які пристосовуються до вимог певних груп покупців.

Можна виділити наступні цілі сегментування:

1.Відхід від випуску усередненого продукту.

2. Пошук ринкової ніші.

3. Концентрація всіх видів ресурсів на пріоритетних видах діяльності

4. Більш точне визначення свого становища на ринку.

Виділяють основні етапи сегментування:

1. Вибір критерієм сегментації

2. Поділу ринку на частини

3. Оцінка привабливості

4. Вибір цільових сегментів

Критерії сегментування різняться в залежності від ринку: ринок товарів масового попиту, ринок товарів виробничо - технічного призначення. Критерії ринку товарів масового попиту в свою чергу поділяються на загальні (стать, вік, доходи та інше) і специфічні (психографічні, поведінкові, ситуаційні та інші).

Прийнято розрізняти такі методи сегментування:

1. Методи однофакторного сегментування (метод АВС аналізу, описову сегментування)

2. Методи багатофакторного сегментування (просте багатофакторне сегментування, метод AID, кластерний аналіз, метод ІПС) [2].

1.4 Аналіз привабливості ринку

Мета цього етапу стратегічного маркетингу полягає в отриманні оцінки привабливості економічних можливостей для бізнесу в кожному із сегментів для того щоб уточнити рішення щодо вибору цільового сегмента. Об'єктом такого аналізу є вимірювання та прогнозування обсягу продажів, життєвого циклу і потенціалу прибутку для кожного сегмента або товарного ринку.

У найпростішому випадку попит на товар чи послугу дорівнює обсягу продажів у даному місці і в даний період.

Попит на товар чи послугу - обсяг продажів у даному місці і в даний період.

Сукупний попит на ринку - загальний обсяг продажів товару в даному місці і в даний період для сукупності марок або конкуруючих фірм.

Попит на марку (попит на продукцію фірми) - частина попиту на ринку, яка відповідає частці ринку, яку утримує фірма
або марка.

0 рівень попиту - попит на рід продукту.

1 рівень попиту - попит на клас продукту.

2 рівень попиту - попит на вигляд продукту.

3 рівень попиту - попит на марку.

До первинного рівня попиту відносять 1 і 2 рівні (сукупний попит) - це загальний обсяг продажів класу або виду продукції в даному місці в даний період для сукупних конкуруючих марок або конкуруючих фірм.

Необхідно проводити різницю між двома поняттями: «абсолютним» потенціалом ринку і «поточним» потенціалом ринку.

Поняття поточного потенціалу ринку - його реалізація залежить від рівня маркетингового тиску, що чиниться конкурентами.

Абсолютний потенціал ринку відповідає максимальному рівню попиту в припущенні, що потенційні споживачі ефективно споживають товар, в оптимальному обсязі при кожному використанні.

Таким чином, абсолютний потенціал ринку відповідає верхній межі його поточного потенціалу. Очевидно, що поняття абсолютного потенціалу ринку близько до поняття місткості ринку, що характеризує обсяги, які міг би сприйняти ринок, якби товар був «вільним», тобто пропонувався б за нульовою ціною. На практиці ж потенціал ринку завжди визначається для конкретної ціни товару.

Структура первинного попиту істотно залежить від того, чи відноситься він до споживчих товарах або до товарів промислового призначення, а також від того, чи відноситься він до товарів тривалого або короткострокового користування або до послуг.

Попит на споживчі товари (Q, R): кількості споживаючих одиниць (n), кількості товару, споживаного одиницею (q) і середня ціна за одиницю товару. У загальному вигляді:

(1)

де, Q - первинний попит у штуках.

(2)

де, R - загальний товарообіг.

Попит на споживчі послуги визначається точно таким же способом, як і попит на споживчі товари. За основу приймається кількість потенційних одиниць споживання на рівні або на частоті користування послугою. Разом з тим послуги мають деякими особливостями:

1. Невідчутність

2. Несохраняемость

3. Неподільності

4. Непостійність

Попит на товари виробничо - технічного призначення. Категорією, найбільш близькою до споживчих товарів, є необхідні матеріали, використовувані фірмою в своєму виробничому процесі і не переносяться на кінцевий продукт. Даними, якими в цьому випадку необхідно розташовувати, такі:

• число потенційних промислових;

• число реальних користувачів;

• середня активність (завантаження виробничих потужностей) реальних користувачів;

• обсяг споживання в розрахунку на одне використання.

Попит на компоненти. До другої категорії товарів промислового призначення належать проміжні продукти, що використовуються або вбудовуються в продукцію, що виготовляється промисловим клієнтом. У цьому випадку попит безпосередньо залежить від обсягу виробництва клієнта і має наступні компоненти:

• кількість потенційних промислових користувачів;

• частка реальних користувачів;

• обсяг виробництва у розрахунку на одного реального користувача;

• обсяг споживання в розрахунку на одну готовий виріб.

Існує також попит на промислове обладнання. Він буває двох видів: первинний і попит на заміну.

Первинний попит:

1. Кількість компаній, оснащених обладнанням

2. Збільшення виробничих потужностей

3. Кількість фірм, які є новими користувачами

4. Виробничі потужності

Попит на заміну:

1. Розмір існуючого парку

2. Розподіл існуючого парку за віком і технічному рівню

3. Розподіл термінів служби обладнання

4. Частота заміни устаткування [5].

1.5 Аналіз конкурентоспроможності

Після оцінки привабливості ринків товару і оцінки сегментів базового ринку, наступним етапом стратегічного маркетингу є аналіз конкурентної ситуації.

Мета аналізу конкурентоспроможності полягає в тому, щоб встановити, якого переваги може домогтися фірма чи марка, і оцінити, якою мірою ця перевага можна захистити у певній конкурентної ситуації.

Конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над своїми прямими конкурентами. Ці характеристики можуть бути самими різними і відноситися як до самого товару, так і до додаткових послуг, що супроводжують базову до форм виробництва, збуту чи продажів, специфічним для фірми чи товару.

Зазначене перевагу є, таким чином, відносним, визначальним у порівнянні з конкурентом, який займає найкращу позицію на ринку товару або в сегменті ринку.

Відносне перевагу конкурента може бути зумовлене різними факторами. У загальному вигляді ці фактори можна згрупувати у дві широкі категорії, виходячи зі створюваних ними переваг, які можуть бути внутрішніми і зовнішніми.

Зовнішнє конкурентну перевагу засноване на відмінних якостях товару, які утворюють цінність для покупця за рахунок або скорочення витрат, або підвищення ефективності використання. Воно збільшує «ринкову силу» фірми в тому сенсі, що вона може змусити ринок прийняти ціну продажу вище, ніж у пріоритетного конкурента, який не забезпечує відповідної відмітної якості. Стратегія, що випливає із зовнішнього конкурентної переваги, - це стратегія диференціації, яка спирається на маркетингове ноу-хау фірми, її перевагу у виявленні і задоволенні очікувань покупців незадоволених існуючими товарами.

Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі фірми щодо витрат виробництва, управління фірмою або товаром, що створює «цінність для виробника", що дозволяє домогтися собівартості меншою, ніж у конкурента

Стратегія, заснована на внутрішньому конкурентній перевазі, - це стратегія лідерства у витратах. Вона реалізується за допомогою ефекту досвіду та ефекту масштабу. Такої стратегії під силу дотримуватися тільки великим компаніям.

1.6 Вибір стратегії

Стратегія маркетингу - частина корпоративної стратегії підприємства, яка визначає, яким чином стратегії компанії і СПБ можуть бути реалізовані на рівні продуктово-ринкового комплексу.

Завдання:

1. Розширення бізнесу, розвиток технологічного потенціалу та зростання виробництва

2. Створення нових товарів

3. Освоєння нових ринків

Класифікація стратегій:

1. Корпоративні стратегії

   1. Портфельні - це способи управління різними сферами діяльності підприємства (BCG, General Electric / McKinsey)

   2. Стратегії зростання - це способи досягнення найбільш повного

використання внутрішнього потенціалу для задоволення вимог ринку (І. Ансофф)

1. Стратегії конкуренції - це способи досягнення конкурентних переваг на ринку на основі використання слабких сторін конкурентів (М. Портер)

1. Функціональні стратегії

   1. Стратегії сегментування - це вибір найбільш привабливих сегментів ринку

   2. Стратегії позиціонування - це способи досягнення найбільш привабливого положення продукції підприємства щодо продукції конкурентів

   3. Стратегії комплексного маркетингу - це способи формування маркетинг-мікс для досягнення цілей підприємства: зростання обсягу продажів, частка на ринку, імідж підприємства

2. Інструментальні стратегії

   1. Товарні стратегії - способи відповідності асортименту та якості товарів підприємства споживчих перевагах

   2. Цінові стратегії - способи залучення споживачів за допомогою стимулювання цінами

   3. Стратегія розподілу - способи організації забезпечення доступності товару споживачу (в потрібний час у потрібному місці)

   4. Стратегії просування - способи доведення інформації до споживача про продукцію підприємства

Інструментами для побудови портфельної стратегії є матриця Бостонської консалтингової групи (БКГ), звана матриця «зростання - частка ринку» (Boston Consulting Group, 1970) і матриця «привабливість - конкурентоспроможність», розроблена дослідницькою групою «МакКінсі» на замовлення корпорації «Дженерал Електрик»
(General Electric / McKinsey, 1978)

Для побудови матриці БКГ використовують два критерії: темп зростання цільового сегмента як індикатор привабливості і частка ринку щодо найнебезпечнішого конкурента як індикатор конкурентоспроможності.

Стосовно до осі «зростання ринку» базова лінія, що розділяє ринки з високим і низьким темпами зростання, відповідає темпу зростання валового національного продукту в натуральних показниках або середньозваженому значенню темпів зростання різних сегментів, в яких діє фірма.

Можна виділити чотири типи товарів у матриці БКГ:

1. «Дійні корови» («повільний ріст / висока частка»): товари, здатні в принципі дати більше грошей, ніж потрібно для підтримки їхньої частки ринку. Є джерелом фінансових коштів для розвитку диверсифікації чи досліджень. Пріоритетна стратегічна мета - «збір урожаю».

2. «Собаки» («повільний ріст / мала частка»): найнеприємніша позиція на ринку. Зазвичай знаходяться в невигідному становищі по недоліків і тому мають мало надії на збільшення частки ринку, тим більше що ринкова боротьба в основному завершена. Збереження таких товарів зазвичай веде до значних фінансових витрат при невеликих шансах на поліпшення. Пріоритетна стратегія - це деінвестірованіе і в жодному разі скромне існування.

3. «Знаки питання» («швидкий ріст / мала частка»): товари цієї групи потребують значних коштів на підтримку зростання. Хоча й у менш вигідному становищі, ніж лідер, вони все ж мають шанси на успіх, оскільки ринок ще розширюється. Якщо не надати цим товарам фінансової підтримки, вони, у міру просування по циклу життя, будуть еволюціонувати до «собакам». Тому тут існує альтернатива: збільшити частку ринку або деінвестіровать.

4. «Зірки» («швидкий ріст / висока частка»): товари-лідери на швидко зростаючому ринку. Також вимагають значних коштів для підтримки зростання. Однак завдяки своїй конкурентоспроможності дають значні прибутки; в міру дозрівання ринку змінюють попередніх «дійних корів».

Для побудови матриці General Electric «привабливість - конкурентоспроможність» використовують 2 критерії: привабливість ринку і конкурентоспроможність фірми. Матриця зображена на малюнку 5.

Сила позиції бізнесу (конкурентоспроможність)

Сильна Середня Слабка

Сильна

Середня

Слабка

Привабливими

ність ринку

Рисунок 5 - матриця General Electric

Фактори привабливості ринку (господарського напрями): розмір ринку і можливості його зростання, норма прибутку, рівень цін, чутливість до ціни, стан конкуренції, бар'єри виходу на ринок, соціальна роль, правові обмеження та ін

Фактори конкурентоспроможності фірми (сили позиції бізнесу): чистий дохід, можливості виробництва, фінансове становище, ефективність продажів, конкурентноздатність ціни, образ на ринку, культура підприємства, стиль керівництва та ін

2 Проведення стратегічного аналізу ринку морозива

2.1 Визначення базового ринку морозива

Морозиво задовольняє такі потреби покупців (функції):

- Угамування голоду;

- Використання в кулінарії (як напівфабрикату);

- Продаж.

Обслуговуються групи споживачів (покупців):

• для особистого використання (фізичні особи);

• в громадському харчуванні (юридичні особи).

Технології, що використовуються при задоволенні потреб (функцій):

- Базова технологія (гомогенізація);

- М'яке морозиво (фрізерованія).

Для нашої структури ринку ми вибрали обидві технології і орієнтувалися на один клас споживачів (див. Рис. 6).

Рисунок 6 - Ринок рішення на прикладі ринку морозива г.Красноярска

Поняття ринку рішення підкреслює взаємозамінність різних технологій для однієї функції, в нашому випадку вгамування голоду і для однієї групи споживачів - фізичних осіб.

Таке визначення базового ринку полегшує стеження за технологіями-замінниками. А оскільки технологій виготовлення морозива на даний момент не багато, то побудована нами модель дозволить відслідковувати появу нової технології або вдосконалення вже існуючих.

2.2 Побудова сітки сегментування

Сегмент ринку - Група споживачів, що характеризується однотипною реакцією на передбачуваний продукт і набір маркетингових стимулів.

Ознака сегментації - Це спосіб виділення сегменту на ринку. Залежно від використовуваного ознаки сегментації в нашому розпорядженні є ряд показників і саме ця група показників і утворює ознака.

Морозиво виготовляють двома способами:

- Гомогенізацією (пропущенні суміші через маленьку щілину під високим тиском);

- Фрізерованія (процес одночасного збивання і заморожування суміші для морозива).

Для побудови сітки сегментування, необхідно використовувати дані моделі Абеля. По горизонталі таблиці в шапці пишемо технології, а по вертикалі записуємо всі групи споживачів і які потреби в цих групах задовольняє морозиво. Сітка представлена ​​в Таблиці 1.

Таблиця 1 - Сітка сегментації

Аналіз значущості сітки сегментування:

У нашому випадку сегменти можна об'єднати таким чином:

- За особистим Вашого можна об'єднати стовпці за способом виготовлення морозива, так як для споживача це не має особливої ​​важливості (Таблиця 2).

Таблиця 2 - Об'єднання сегментів з особового користування у м. Красноярську

- Щодо використання в харчуванні можна об'єднати осередку «Втамування голоду» і «Використання в кулінарії». За способом виготовлення поділ вести не варто, так як для даної категорії споживачів важлива технологія виготовлення морозива. Наприклад, м'яке морозиво (фрізерованія) не можна продавати в такій же упаковці, як звичайне, виготовлене за допомогою гомогенізації (Таблиця 3).

Таблиця 3 - Об'єднання сегментів з використання в харчуванні в г.Красноярска

Після об'єднання сітки сегментування за параметрами, таким як, споживачі і функції відбулося укрупнення сегментів в кожному розділі. Укрупнення або об'єднання потрібно для того, щоб:

• виділити найбільш вигідні цільові сегменти;

• визначити ті області, в яких компанія не працює або працює з малою ефективністю.

Виходячи з вище сказаного, можна виділити наступні сегменти по кожному з споживачів:

• Особисте користування. Для них на перший план виходять «Втамування голоду» і «Використання в кулінарії». Також нами було прийнято рішення об'єднати технології виготовлення морозива, так як для індивідуального споживача цей факт не настільки важливий. Таке об'єднання є найбільш оптимальним для ринку морозива в даному сегменті.

• Громадське харчування. Для даного сегмента на перший план виходить параметр «Продаж», потім йде об'єднання двох параметрів, таких як, «Використання в кулінарії» і «Втамування голоду». Таке об'єднання параметрів для даного сегменту є найбільш оптимальним.

2.3 Мікросегментірованіе

В основі мікросегментірованія лежить розбиття всієї множини споживачів за різними критеріями.

Спочатку, проаналізувавши всіх споживачів, їх можна розділити на два основних сегменти: індивідуальні споживачі і громадське харчування.

Критеріями поділу індивідуальних споживачів є рівень доходу та вікова група. Ми вибрали саме такі критерії тому, що зараз морозиво з сезонного ласощі перейшло у більш широку нішу - товари повсякденного попиту. Ціни на морозиво варіюються в середньому від 15 руб. за вафельні стаканчики до 300 руб. за торти-морозиво, отже, важливим критерієм є рівень доходу споживачів. Що стосується критерію віку, то в даний час попит на морозиво спостерігається практично у всіх вікових групах споживачів. Інші особистісні та демографічні критерії ми порахували не настільки важливими.

Сегмент «Громадське харчування» поділяється на ресторани, їдальні та кафе.

Середня норма споживання морозива в Росії за даними Росстату дорівнює 3,5 кг в рік на душу населення.

Рисунок 7 - Мікросегменітрованіе ринку морозива г.Красноярска за 2009 рік

Модель AIDA - прийнята в практиці американського маркетингу модель споживацької поведінки, що описує послідовність подій, що ведуть до прийняття рішення про купівлю: увага → інтерес → потреба → дію.

Застосовується при формуванні стратегії збуту, при підготовці торгових дилерів, менеджерів.

Сьогодні модель AIDA, як класична модель впливу реклами, часто згадується в розширеному варіанті - AIDA (s):

A - Attention (увага);

I - Interest (інтерес);

D - Desire (бажання);

A - Action (дія);

S - Satisfaction (задоволення).

Суть полягає в тому, що будь-яке рекламне звернення має привернути увагу потенційного споживача, потім викликати його інтерес, який перейде в бажання володіти товаром. І останнє - спонукати до дії - купівлі. Задоволення ж означає, що після цих процедур потрібно ще домогтися того, щоб споживач залишився задоволеним продукцією.

Дана модель дає можливість з'ясувати, які групи споживачів існують на даному ринку і впливати на кожну групу по-своєму.

2.4 Аналіз привабливості ринку

Для визначення потенційної ємності ринку використовувався метод прогнозування. Для розрахунку потенційної кількості споживачів дані були взяті з опитування покупців, проведеного на першому етапі дослідження. Норма і частота покупки були виявлені на основі накопичених знань у даній сфері діяльності. Таким чином, дані розрахунку є суб'єктивними і потрапляють в область якісного аналізу, перебуваючи на кордоні з областю інтуїції [8].

Рисунок 8 - Область використаного методу для прогнозування ринку морозива

Процес проведення розрахунку ємності ринку:

- На першому етапі дослідження нами було досліджено сегмент ринку морозива (кексів, тортів, ведерок) на прикладі 10 торгових точок г.Красноярска. Ми розробили форми (таблиці), в яких були відображені всі важливі характеристики товару, такі як: назва, бренд, обсяг, вид упаковки, наповнювачі (смаки) і ціна;

- Далі був проведений невеликий опитування покупців для виявлення частоти покупок морозива і переваг споживачів. Покупцям пропонувалося відзначити галочкою найбільш підходящий відповідь на питання про те, купують вони морозиво. Варіанти відповідей пропонуються представлені в табл. 5;

- Наступним кроком став зразковий розрахунок ймовірності здійснення покупки на основі аналізу відповідей споживачів;

- Далі було розраховано кількість споживачів із загальної кількості опитаних, відповідне кожному варіанту відповіді, і знайдена частка потенційних споживачів (частка).

Дані занесені в табл. 5.

Таблиця 5 - Вірогідність здійснення покупки морозива в г.Красноярска

(3)

де, - Кількість потенційних споживачів;

r - частота покупки (3);

n - норма покупки (0,3 кг).

%

(4)

Кількість потенційних споживачів визначається за допомогою частки потенційних споживачів та ймовірності здійснення покупки.

У г.Красноярска 76,4% населення є потенційними споживачами морозива, що складає 726 564 чоловік.

Визначення ємності ринку є головним завданням ринкового дослідження. Під ємністю товарного ринку розуміється можливий обсяг реалізації товару при даному рівні і співвідношенні різних цін. Ємність ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. У кожен даний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і купуються.

За даними статистики у м. Красноярську частота покупки морозива становить 3 рази на місяць, обсяг покупки 0,3 кг., Звідси розраховуємо місткість ринку морозива (4) - 653907,6 кг.

Ми розрахували місткість ринку морозива в натуральному вираженні.

2.5 Аналіз конкурентних переваг

Сформуємо групи виробників, розділяючи їх на регіональні та російські (таблиця 6). Для зручності подальшого аналізу і зорового сприйняття введемо колірне позначення для кожної групи, регіональні - темні, російські - світлі.

Таблиця 6 - Групи виробників морозива Красноярськ

Для аналізу використовувався різний обсяг упаковок 180-500 гр. і більше 500 гр. (Дані з першого етапу дослідження).

Спочатку розраховувалися середня ціна продукту по кожному виробнику, а потім порівнювалася з ціною самого небезпечного конкурента, в свою чергу, ціна якого порівнювалася з другим за небезпекою конкурентом (Таблиця 7). У зв'язку з відсутністю точних даних собівартості продукції, вона визначалася пропорційно ціні.

Підсумки розрахунків по кожному продукту представлені на малюнках.

Таблиця 7 - Оцінка собівартості і ціни виробників на морозиво в г.Красноярска в 2009 році

Рисунок 9 - Простір конкурентних переваг за обсягом упаковки 180-500 гр.

Висновок: Ціна і собівартість продукції регіонального виробника морозива ТОВ «Славіца» в упаковці об'ємом 180-500 грам виявилася нижчою, ніж у аналогічного товару російських виробників. Найбільше співвідношення ціна / собівартість спостерігається у виробника ТОВ «Нестле Україна». Концерн «Російський Холод'» не відображено на даному графіку, т.к в категорію товару його продукція не потрапила.

Рисунок 10 - Простір конкурентних переваг за обсягом упаковки більше 500 гр.

Висновок: Ціна і собівартість продукції регіонального виробника морозива ТОВ «Славіца» в упаковці обсягом понад 500 грам виявилася середньої по відношенню іншим виробникам. Найбільше співвідношення ціна / собівартість спостерігається у холдингу «Інмарко». ТОВ «Нестле Україна» не відображено на даному графіку, т.к в категорію товару його продукція не потрапила. Найменша співвідношення ціна / собівартість виявлено у продукції ТОВ «Лагуна Койл».

Рисунок 11 - Простір конкурентних переваг ринку морозива в м. Красноярську в 2009 р.

Висновок: Підводячи підсумки, можна побачити, що найбільшу частку ринку морозива г.Красноярска займають російські виробники, потім регіональний виробник ТОВ «Славіца».

Ціна регіональних виробників нижче російських, так як виробники російського масштабу роблять надбавку за бренд і транспортування продукції в міста Росії.

Рисунок 12 - Карта позиціонування виробників морозива в г.Красноярска в 2009 р.

Висновок: Для побудови карти позиціонування були вибрані показники ціна і собівартість щодо СОК тому, що це все, що ми можемо приблизно розрахувати на підставі проведеного дослідження.

На побудованій нами мапі видно, що регіональний виробник ТОВ «Славіца» має досить гарне становище на ринку морозива г.Красноярска щодо великих російських виробників.

Визначення базових конкурентних стратегій

Грунтуючись на просторі конкурентних переваг відобразимо результати в моделі М. Портера (рисунок 13).

Рисунок 13 - Базові стратегії ринку морозива г.Красноярска по М. Портеру

Лідерство російських виробників забезпечується за рахунок можливості підприємств знижувати витрати на виробництво продукції. Домінуючу роль відіграє основний набір асортименту (затребуваної споживачем). Для цих підприємств характерно приділення уваги оптимізації витрат, контролю витрат, суворому управління витратами.

Регіональним виробникам відповідає відносно низька ціна та висока якість продукції. Увага приділяється вдосконаленню властивостей продукту, забезпеченню цінності продукту для споживачів.

Побудова матриці General Electric

У цій роботі нами була обрана для побудови та аналізу матриця General Electric, т.к для побудови матриці БКГ у нас не достатньо даних (темп приросту).

Для того щоб побудувати матрицю General Electric необхідно визначити привабливість ринку і конкурентоспроможність виробника на ринку морозива.

Алгоритм оцінки привабливості ринку:

1. Визначаємо систему факторів, які впливають на привабливість ринку (розвиток ринку в цілому, інтенсивність конкуренції, можливість доступу до споживачів).

2. Введення коефіцієнтів значимості окремих груп факторів.

3. У кожній групі визначаємо критерії, які описують привабливість в своїй групі.

4. Визначаємо значимість критеріїв у кожній групі чинників.

5. Оцінюємо кожен критерій за 10-баллной шкалою.

6. Проводимо розрахунок індексу привабливості цін.

У таблиці поданій нижче проведена оцінка привабливості ринку відповідно до алгоритму.

В даному випадку ми виступили в ролі експертів та розподілили вагову значущість критеріїв щодо наших спостережень.

Таблиця 8 - Оцінка привабливості ринку морозива г.Красноярска в 2009 році

Інтегральний показник привабливості ринку = (4,8 +7,6) / 2 = 6,20

Множачи, кожен діапазон бальної оцінки на вагову значимість, отримуємо діапазон оцінок фактора, межі якого підсумовуємо і знаходимо середнє значення.

Інтегральний показник привабливості ринку є точкою, яку необхідно відкласти на матриці General Electric по осі «у», яка називається «Привабливість ринку».

Далі слід оцінити конкурентоспроможність кожного виробника, чиє морозиво, представлено в торгових точках м. Красноярська. Схема оцінки конкурентоспроможності така ж, як і для оцінки привабливості ринку.

Таблиця 10 - Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Фабрика морозива Славіца»

Інтегральний показник конкурентоспроможності ТОВ «Фабрика морозива Славіца» = (3,5 +5,8) / 2 = 4,65

Далі проводимо аналогічну оцінку конкурентоспроможності та розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності для кожного виробника.

Таблиця 12 - Оцінка конкурентоспроможності холдингу «Інмарко»