Як відомо, «Попит - це потреба у певних товарах виражена не стільки в бажанні, скільки у потребі придбати їх».
Тому першим фактором, який визначає попит на ринку побутових меблів, є чисельність населення. Його динаміка представлена ​​в таблиці 2.1.2
Таблиця 2.1.2.
Чисельність населення млн. чол.

Чисельність населення млн. чол.	148,3	148,3	148,0	147,9	147,6	147,1	146,7	146,3	145,6	144,8	140,0
Приріст,%		0,0	-0,2	-0,1	-0,2	-0,3	-0,3	-0,3	-0,5	-0,5	-0,6
Роки	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Зниження чисельності населення веде до того, що меблів у натуральному вираженні купують все менше. Ця теза підтверджується даними, представленими в таблиці 2.1.3.
Таблиця 2.1.3

Індекс фізичного обсягу продажу меблів

Індекс фізичного обсягу продажу меблів (1990 = 100)	106,0	79,0	93,0	85,0	83,0	76,0	63,0	58,0	67,0	62,0	63,0
Відсотки зростання		-25,5	17,7	-8,6	-2,4	-8,4	-17,1	-7,9	-8,6	-1,6	-1,6
Роки	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Другим фактором є динаміка чисельності працездатного населення. Відомості представлені в таблиці 2.1.4.
Таблиця 2.1.4.
Динаміка чисельності працездатного населення

Чисельність працездатного населення. млн. чол	83,9	83,7	83,8	84,1	84,2	84,3	84,8	85,5	86,3	87,0	87,8
Приріст,%		-0,2	0,1	0,4	0,1	0,1	0,6	0,8	0,9	0,8	0,9
Роки	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002

Третім чинником є ​​дохід населення.
Відомості про динаміку рівня реального наявного грошового доходу населення (надалі - РРДД) з офіційного веб-сайту Держкомстату (www.gks.ru) представлені в таблиці 2.1.5.
Таблиця 2.1.5.
Динаміка РРДД в 1992-2002 рр..

РРДД населення,% до попереднього року	52,5	116,4	111,9	83,9	100,8	106,3	83,7	86,8	110,9	105,9	105,5
Роки	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2003

Четвертим фактором - дохід працездатної частини населення.
Відомості з офіційного веб-сайту Держкомстату (www.gks.ru) представлені таблиці 2.1.6.
Таблиця 2.1.6.
Динаміка рівня реальної нарахованої заробітної плати населення
У 1992-2002 рр..

Реально нарахований-ва зарплата,% до попереднього року	67,0	100,4	92,0	72,0	106,0	105,0	87,0	78,0	121	119,8	115,1
Роки	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2003

Наведені дані дозволяють зробити наступні висновки про короткострокову (1-3 роки) перспективі розвитку попиту:
· В натуральному вираженні, попит буде знижуватися на 0,5-1% щорічно;
· У грошовому вираженні попит буде рости на 1-5% щорічно.
Динаміка попиту протягом року визначається динамікою РРДД, яка за 2001р., За даними офіційного веб-сайту Держкомстату (www.gks.ru) представлена ​​таблиці 2.1.7.
Таблиця 2.1.7.

Місяців 2001 р.	Січ.	Лютий.	Мар.	Квіт.	Травень.	Червень.	Липень.	Сер.	Сен.	Жовтень.	Ноя.	Груд.
У% до відпо-лькості періоду попереднього року	107,2	101,7	102,4	105,5	101,6	107,6	107,9	110,2	108,5	109,7	104,9	103,7
У% до попе-щему періоду	60,0	113,3	109,1	104,6	92,2	113,7	96,2	104,8	100,0	98,7	100,8	195,0

Динаміка реальних наявних грошових доходів населення в 2001 р.
Обумовлений динамікою реальних наявних грошових доходів населення попит на ринку побутових меблів протягом року ділиться на чотири фази:
· У січні-березні - фаза зниження попиту до рівня приблизно 88-90% від середньорічного значення;
· У березні-травні - фаза стабільного низького попиту;
· У травні-серпні - фаза зростання попиту до рівня приблизно 110-112% від середньорічного значення;
· У серпні-грудні - фаза стабільно високого попиту.
Коливання попиту ставлять виготовлювача перед вибором: отримувати додатковий прибуток від продажу великих натуральних обсягів зі збереженням рівнів цін або оптових цін з збереженням натуральних обсягів.
На сьогоднішній день на російському ринку функціонує безліч меблевих фірм. Основними є три меблевих гіганта - ПМО «Шатура»,
«Москомплектмебель» і АТ «Електрогорскмебель». На їх частку припадає близько чверті російського виробництва меблів, ще 30% роблять сорок менш великих підприємств. Половину всіх меблів в країні випускають 4000 меблевих підприємств, причому це нові фірми, що народилися в епоху реформ, які мають у своєму розпорядженні висококласними професійними кадрами.
У межах країни в цілому ВАТ «Червоні вітрила» займає незначну частку ринку. В Іркутській області ринкова частка підприємства становить близько 15%.
Обсяг реалізації продукції нашого підприємства складає:
300 - 350 млн. руб. на рік,
20 - 25 млн. крб. в місяць.
Основними конкурентами ВАТ «Червоні вітрила» є вітчизняні ВАТ «Меркан», «Шатура» і закордонні «Меблі Італії» - фірми займаються виробництвом та реалізацією меблів продукції будівельно-ремонтного напрямки. Продукція нашого підприємства і продукція конкурентів не одноманітна і розрахована на різні ринкові сегменти
Продукція «Меблі Італії» характеризується високою якістю і високою ціною. Вона розрахована на споживачів з високим рівнем доходу. Тому вона є доступною тільки для покупців з високим рівнем доходу.
Продукція ВАТ «Меркан» відповідає світовому рівню по якості при грунтовно високою ціною. За свого дизайнерського стилю якістю та ціною може конкурувати з аналогами імпортного виробництва.
Продукція ПМО «Шатура» досить високої якості, але вона дещо поступається за якістю зарубіжним фірмам-конкурентам. Продукція цього підприємства розрахована на споживачів з високим і середнім рівнем доходу, тому вона більшою мірою доступна для споживачів.
Продукція ВАТ «Червоні вітрила» не дуже високого (середнього) якості, але її ціна значно нижча, ніж у фірм конкурентів, що робить її доступною для більшості споживачів. Продукція нашого підприємства користується високим попитом у жителів міста Усть-Ілімськ і Іркутської області, що мають середній дохід.
Як кожен виробник пропонує продукцію, розраховану на певний сегмент, що не відміняє конкуренцію, а лише трохи знижує ступінь конкурентної боротьби.
Попит на ринку меблів явно ненасичений і фірми не схильні до проведення агресивних стратегій, тому інтенсивність конкуренції невисока. Поява на ринку великої лідера найближчим часом малоймовірне.
Цілі і мотиви покупок даного товару: Меблі - один з основних товарів народного споживання. Вона має велике значення в організації побуту, відпочинку, роботи. Сьогодні неможливо уявити життя сучасної людини без меблів. Кожній людині потрібні столи, стільці, шафи, двері. Покупка меблів - це цілеспрямований процес і, купуючи меблі, люди хочуть покращити своє життя, зробити її більш комфортним. Продукція нашого заводу задовольняє потребам споживачів у якісним, зручним, екологічно чистою і красивих меблів.
До сучасних меблів пред'являються функціональні, конструктивні, техніко-економічні та естетичні вимоги.
Функціональні вимоги передбачають проектування і виготовлення меблів, яка по всій номенклатурі, формі, розмірам, ступенем забезпечення необхідними зручностями, взаємозв'язки виробів в загальному ансамблі задовольняла б сучасним потребам людини. Конструкція дитячих меблів повинна сприяти фізичному, розумовому і естетичному розвитку дитини, бути легкою, простий за формою, локальної за кольором. Меблі навчальних закладів повинна забезпечувати найбільш сприятливі умови для проведення теоретичних і практичних занять, сприяти ефективності навчання.
Конструктивні вимоги передбачають проектування і виготовлення довершених конструкцій меблів, досягнення її простоти, стійкості і міцності виробу, технологічності, експлуатаційної надійності і раціонального використання матеріалів.
Техніко-економічні вимоги визначають економічність конструкції, характер виробництва (одиничне, серійне, масове), технологію, ступінь стандартизації, нормалізації і уніфікації вузлів і деталей у виробі. Меблі повинні конструюватися з сучасних матеріалів і бути технологічною, тобто відповідати індустріальним методам її виробництва. Меблі повинні зберігати свою міцність в процесі експлуатації і відповідати вимогам діючих стандартів та іншої нормативної документації.
Естетичні вимоги пред'являються до меблів для досягнення гармонійного поєднання в ній красивих, зручних, доцільних, простих і лаконічних форм. Естетичність меблів і її сучасність визначаються функціональним досконалістю, єдністю форми, конструкції, матеріалу і технології і залежить від обробки, яка забезпечує цілісність сприйняття форми, її гармонійність.
Підприємство ВАТ «Червоні вітрила» реалізує свою продукцію на території міста Усть-Ілімськ і Іркутської області. Збут своєї продукції підприємство здійснює за допомогою торгових посередників - це спеціальні меблеві магазини, обладнані виставковими стендами. Підприємство встановлює гарантійний термін на свою продукцію. Також підприємство здійснює доставку зі складу та монтаж продукції, включаючи післяпродажне сервісне обслуговування покупців. До товару додається спеціальна упаковка, що захищає його від пошкоджень при навантаженні і транспортуванні. Реалізація продукції відбувається через оформлення індивідуальних замовлень покупцями в офісі.
2.2. Аналіз підприємства.
Для того щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі організація повинна знати свої сильні і слабкі сторони, вміти прогнозувати те, які труднощі можуть виникнути на її шляху в майбутньому і те, які нові можливості можуть відкриватися для неї. Тому стратегічне управління, вивчаючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на виявлення того, які загрози і які можливості таїть у собі зовнішнє середовище.
Аналіз нашого підприємства представлений в таблиці 2.2.1.
Таблиця 2.2.1.
Аналіз ВАТ «Червоні вітрила»

Сила	Слабкість
Широка номенклатура продукції, що випускається; Хороша репутація у основних споживачів; Оптимальне співвідношення ціни і якості; Сучасний дизайн, що задовольняє потреби споживачів Стабільність персоналу Використання екологічно чистої сировини; Налагоджені зв'язки з постачальниками сировини; Меблі відповідає російським стандартам.	Велика частка накладних витрат у структурі собівартості продукції, що знижує резерв підтримки конкурентних цін; Неприйнятні терміни виведення на ринок нових виробів Невідповідність продукції міжнародним стандартам; Недолік фінансових коштів на: -Участь у виставках -Додаткову рекламу -Оновлення обладнання -Видання каталогу продукції, що випускається
Можливості	Загроза
Відкриття нових готелів та ресторанів вражає розвиток попиту на меблі; Розвиток малого бізнесу підвищує попит на недорогу офісні меблі; Збільшення народжуваності підвищує попит на дитячі меблі; Збільшення кількості навчальних установ вражає попит на лави, парти, письмові столи, комп'ютерні столики.	Недосконала система оподаткування; Посилення конкуренції з боку західних компаній і вітчизняних фірм отримали солідні інвестиції; Відхід з ринку деяких постачальників сировини; Падіння попиту на меблі вітчизняного виробництва; Підвищення залізничних тарифів і тарифів на електроенергію.

2.3.Целі підприємства.
Проведений аналіз середовища забезпечує базу для визначення місії і цілей підприємства.
Основна мета бізнесу ВАТ «Червоні вітрила» - максимізація прибутку в довгостроковій перспективі, отримання суспільного визнання на ринку.
Місія підприємства (головний ринковий сенс діяльності) була розроблена на основі інтересів співробітників, споживачів і власників. Вона звучить так: Ми прагнемо до того, щоб кожна людина могла обставити свою квартиру або будинок зручною і красивою меблями, що відповідає всім законам ергономіки та екології.
У своїй діяльності підприємство переслідує мети, які представлені в таблиці 2.3.1.
Таблиця 2.3.1.
Цілі та завдання ВАТ «Червоні вітрила»

Сфера діяльності	Постійні орієнтири	Короткострокові цілі на 2003 р.
Маркетинг	Збереження позицій на цільових ринках	Розширити кількість споживачів; Кожен рік пропонувати на ринок новий товар; Збільшити прибуток від продажів; Поліпшити імідж компанії на ринку; Підвищити якість маркетингової діяльності;
Фінанси	Ефективне управління грошовими і матеріальними ресурсами для отримання прибутку	Збільшити рентабельність; Підвищити платоспроможність і фінансову стійкість; Забезпечити привабливість для інвесторів;
Виробництво	Підвищення поточної ефективності виробництва	Знизити витрати виробництва; Забезпечити зростання обсягів випуску; Скоротити терміни виконання замовлень; Підвищити культуру виробництва;
Якість	Підвищення конкурентоспроможності продукції у сфері якості	Підвищити задоволеність споживачів; Вибудувати систему взаємовідносин з постачальниками засновану на статистичному контролі якості;
Персонал	Підвищення ефективності роботи співробітників	Удосконалити основні кадрові процеси; Побудувати більш ефективну структуру персоналу; Підвищити задоволеність персоналу; Удосконалити систему оплати праці та мотивації персоналу;
Менеджмент	Підвищення якості управління	Впровадити сучасні інформаційні технології і тим самим підвищити ефективність управління; Впровадити механізм стратегічного управління

2.4. Основні ринкові сегменти підприємства.
Сегментування ринку - Це розбивка ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і комплекси маркетингу.
Сегмент - це, певним чином, виділена частина ринку (група клієнтів на ринку), що володіє схожими характеристиками і однаково реагує на певні маркетингові зусилля.
Головна мета сегментування ринку - полягає в тому, щоб забезпечити адресність розробляється, виробленої і реалізованої товару.
За допомогою сегментації досягаються наступні цілі:
· Якнайкраще задоволення потреб і потреби людей, підгонка товару під бажання і перевагу покупця;
· Підвищення конкурентноздатності, як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг;
· Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку;
· Ув'язка науково технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів;
· Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача, поради підприємцю, який виступає в сегментації ринку.
Сенс сегментації полягає в тому, щоб знайти тих, хто зараз (або в майбутньому) пред'являє різні вимоги до даного товару.
У таблиці 2.4.1 представлені основні ринкові сегменти нашого підприємства
Таблиця 2.4.1.
Стратегічно значимі ринкові сегменти для фірми ВАТ «Червоні вітрила»

Товарна група	Побутова, корпусні меблі	Письмові столи, парти і лавки	Дитячі меблі	Двері, вікна, дверні блоки, віконні рами, наличники, плінтуси, карнизи
Ринковий сегмент	Малий бізнес, готелі, ресторани, профілакторії	Навчальні заклади: школи, ВНЗ, ПТУ, автошколи, сім'ї з дітьми шкільного віку	Дитячі будинки, притулки, дитячі садки, молоді сім'ї	Будівельні організації, приватні особи, дачники

Таблиця 2.4.2.
Ринковий профіль цільового клієнта ВАТ «Червоні вітрила»

Товарна група	Основні споживчі цінності	Основні вимоги, які пред'являються до товару
Письмові столи, парти, лави	Краса, зручність, невисока ціна, легкість	Міцність, надійність, довговічність
Дитячі меблі	Зручність побудови та використання, краса, ціна, екологічність, безпека, легкість	Міцність, надійність, довговічність
Побутова, корпусні меблі	Зручність складання, відповідність моді, краса, стильний дизайн, екологічність, безпека	Міцність, надійність, довговічність
Двері, вікна, плінтуса, лиштви	Краса, невисока ціна	Міцність, довговічність

2.5. Бізнес - портфель підприємства.
Сформувавши місію компанії і які стоять перед нею завдання, керівництво повинне спланувати свій бізнес-портфель.
Бізнес-портфель - це набір видів діяльності і товарів, якими займається підприємство. Гарним вважається той бізнес, портфель якого оптимальним чином пристосовує сильні і слабкі сторони підприємства до можливостей середовища. Підприємству слід, по-перше, проаналізувати наявний у нього бізнес-портфель і вирішити, на які напрямки діяльності направити більше або менше інвестицій (або не направляти зовсім), і, по-друге, розробити стратегію росту для включення в портфель нових товарів чи напрямків діяльності.
Аналіз структури та динаміка бізнес портфеля
Венчурний портфель (при розробці нового товару)

Товарна група	Характеристика середовища
Комп'ютерні столики, ергономічні крісла	У зв'язку з масовим впровадженням комп'ютерів з'явився попит на дані групи товарів як з боку підприємств, організацій, навчальних закладів, так і з боку приватних осіб

Збільшення портфель (збільшення числа клієнтів)

Товарна група	Характеристика середовища
Двері, вікна, дверні блоки, плінтуса, карнизи	Постійне зростання індивідуального будівництва, ремонту квартир і офісів генерує попит даної групи товарів на ринках будматеріалів та житлового будівництва
Дитячі меблі	Зростання народжуваності збільшує попит на дитячі меблі

Стабільний портфель (постійні пріоритетні клієнти)

Товарна група	Характеристика середовища
Парти, лави	На дану групу товарів існує стійкий попит у різних навчальних закладів, особливо шкіл. За відсутності конкурентів по даній групі товарів попит не насичений, що позначається на виробничих потужностях (їх неповне завантаження)
Корпусні меблі	Виробництво є рентабельним, попит стійкий з тенденцією до посилення

Тенденції розвитку бізнес-портфеля виявляються на основі аналізу концепції життєвого циклу підприємства.

Впровадження

Зростання

Зрілість

Стагнація

Товарні групи

Комп'ютерні столики		Парти
Ергономічні крісла	Двері, дверні блоки	Лави
	Вікна, віконні рами
	Побутова, дитячі меблі

Рис.1. Концепція життєвого циклу ВАТ «Червоні вітрила»
2.6 Маркетингове позиціонування.
Позиціонування товару на ринку представляє собою напрямок маркетингової діяльності за вибором цільових ринків, які передбачають аналіз елементів в комплексному маркетингу і позиції продуктів на виділених сегментах ринку.
Позиція товару - це думка споживачів за найважливішими параметрами товару. Позиція товару характеризує місце, займане конкретним товаром в умах споживачів по відношенню до товарів конкурентів.
Позиціонування передбачає визначення характерних особливостей товару виділяють його серед конкуруючих товарів. У відсутності конкуруючих товарів позиціонування є з'ясування з урахуванням унікальних можливостей товару його специфічного місця на ринку і впливах на покупців, місце даної специфікації товару в перспективі.
Поряд з функціональними перевагами товару є і психологічні, які являють собою найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність є лише доказом того, що ця перевага має достовірністю.
Перш ніж приступити до позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволяє вибрати можливі напрямки позиціонування.
Таким чином, позиціонування товару - це дія, спрямована на забезпечення товару конкурентоспроможного становища на ринку.
Існують наступні способи позиціонування товару:
· Позиціювання, засноване на відмітну якість товару;
· Позиціювання, засноване на вигоді або на вирішенні проблеми;
· Позиціювання, орієнтоване на певну категорію показників;
· Позиціонування по відношенню до конкуруючої марки;
· Позиціювання, засноване на розриві з певною категорією товарів;
· Позиціювання, що спирається на походження товару;
· Позиціювання, що спирається на іншу торгову марку.
ВАТ «Червоні вітрила»

краще ніж
інші виробники меблів та столярних виробів
для
жителів міста Усть-Ілімськ і Іркутської області
із середнім рівнем доходу

тому що
пропонує сучасні меблі, що поєднує в собі якість, функціональність
надійність та столярні вироби за ціною доступною для більшості споживачів, також високий рівень сервісу та якісне післяпродажне обслуговування


в результаті
покупці купують меблі, яка покращує їх побут і дозволяє зробити умови життя (відпочинку, роботи) більш зручними та комфортними
Рис.2. Обгрунтування позиціонування
Висока
ціна

o «Меблі Італії»
o ВАТ «Меркан»
o ПМО «Шатура»

Низьке Високе
якість якість


o ВАТ «Червоні вітрила»
Низька
ціна
Рис.3 - Карта позиціонування.
Карта позиціонування показує, що наше підприємство пропонує меблі середньої якості, але її ціна значно нижча, ніж у конкурентів.
Тому наше підприємство займає свою ринкову нішу
Можливості забезпечити наявність виробником
Високі Низькі

	1	2	3	4	5
1	Ціна		Дизайн
2			Комфорт	Відповідність моді
3			Зручність складання
4	Міцність
5

Висока
Можли-
ність для
спожи-
теля
Низька
Ріс.4.Табліца позиціонування
З таблиці видно, що наше підприємство має високу можливість забезпечити доступну для виробника ціну і міцність.

Основний слоган: Ми забезпечуємо оптимальне поєднання ціни та якості.
2.7. Базові стратегії підприємства.
Базова маркетингова стратегія - довгостроковий план підприємства. Цей план не розписаний детально, тому що занадто часто докладно розписані стратегічні плани спростовувалися несподіваними поворотами подій у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось раз заданим і незмінним. Вона повинна регулярно коректуватися і уточнюватися в залежності від змін, що відбуваються на ринку, та результатів діяльності підприємства.
У рамках загальної стратегії розробляються більш конкретні приватні стратегії, які можуть бути різними. Для їх опису визначаються такі стратегічні визначають, які, по суті, дають стратегії своє ім'я:
· Територіально-просторове виділення ринку (локальний, регіональний, національний);
· Освоєння ринку (старий ринок, споріднений ринок, новий ринок);
· Ступінь обробки ринку (один сегмент, кілька сегментів, весь ринок);
· Ставлення до конкурентів (пасивне, нейтральне, агресивне);
· Ставлення до темпів зростання (швидке зростання, помірні темпи, скорочення виробництва).
У теорії та практиці маркетингу важливе місце займає матриця «товар-ринок» (модель І. Ансоффа). Модель призначена для розробки стратегій в залежності від оновлення ринку і товару.
Матриця «товар-ринок» утворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднання двох чинників - розвитку та оновлення ринку і товару:
· Фірма виступає на існуючому ринку з існуючим старим товаром;
· Фірма виступає на існуючому ринку, але з новим товаром;
· Фірма виступає на новому ринку, але з існуючим товаром;
· Фірма виступає на новому ринку з новим товаром.
Матриця «товар-ринок» для нашого підприємства представлена ​​на рисунку 5

Ринок Товар	Існуючий	Новий
Існуючий	Глибоке проникнення на ринок Всі види побутових меблів Столярні вироби	Розробка товару Комп'ютерні столики Ергономічні крісла
Новий	Розвиток ринку	Диверсифікація

Рис.5 Матриця "товар-ринок»
Виходячи з матриці для товарних груп, необхідні такі маркетингові заходи:
Побутові меблі: Цю групу товарів фірма реалізує на існуючому ринку досить давно. Для більш глибокого проникнення на ринок (збільшення ємності) необхідна реклама, різні форми стимулювання збуту і продажу, сервісні заходи та інші способи впливу на споживача.
Нові види офісних меблів: На існуючому ринку зростає попит на офісні меблі, особливо на комп'ютерні столики і ергономічні крісла, тому підприємство приступило до розробки нових видів товарів здатних замінити морально-застарілі на існуючому ринку.
2.8. Продуктові стратегії підприємства.
Для класифікації кожного зі своїх товарів на його частці на ринку щодо нових конкурентів і темпів зростання продажів використовують матрицю «зростання обсягу продажів - ринкова частка». Матриця розроблена бостонської консультаційною групою (БКГ) зі штату Массачусетс. Товари, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення, об'єднуються в однорідні сукупності. Для них можна визначити базисні зразки дій, або так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового і стратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства.
Матриця утворена двома показниками:
· Зростання обсягу продажів, що розраховується як індекс фізичного обсягу продажів всіх або основних фірм, що працюють на ринку;
· Відносна частка ринку, займана фірмою, обчислюється як відношення її об'єму продажів до загального обсягу чи обсягу продажів основних конкурентів.
Матриця «зростання обсягу продажів - ринкова частка» представлена ​​на малюнку

	ДОЛЯ РИНКУ
РОСТ ОБСЯГУ РИНКУ		велика	маленька
	швидкий	«Зірки» Столярні вироби, двері, вікна, дитячі меблі	«Дикі кішки» Офісні меблі
	повільний	«Дійні корови» Побутові меблі	«Собаки»

Рис.6. Матриця «зростання обсягу продажів - ринкова частка» ВАТ «Червоні вітрила»
Для кожного осередку матриці пропонуються наступні стратегії:
«Дійні корови» (побутова меблі): Для даної групи товарів необхідно застосовувати оборонну стратегію, яка передбачає збереження наявної ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку.
«Дикі кішки» (офісні меблі): Так як попит на офісні меблі зростає необхідно застосовувати атакуючу стратегію, яка має на меті завоювати і розширити ринкову частку.
«Зірки» (дитячі меблі, столярні вироби): На дані групи товарів попит зростає досить великими темпами потрібно використовувати атакуючу стратегію, при насиченні попиту необхідно переходити на оборонну стратегію.
2.9.Конкурентние стратегії підприємства.
Більшість сучасних ринків характеризуються як конкурентні. Звідси виникає нагальна необхідність у вивченні конкуренції, її рівня та інтенсивності, у знанні сил та ринкових факторів, що роблять найбільший вплив на конкуренцію та її перспективи.
Число і потужність фірм, що конкурують на ринку, у набольшей мірою визначає рівень конкуренції. У принципі інтенсивність конкуренції вважається найбільшою, коли на ринку присутня значна кількість конкурентів приблизно рівної сили, причому зовсім не обов'язково, щоб конкуруючі фірми були особливо великими. Разом з тим це правило не є універсальним і завжди вірним з позиції фірми, яка проводить дослідження на ринку. Так для великої фірми, що володіє потужними ресурсами і численними перевагами, конкуренцію уявляють, як правило, тільки фірми близького розміру з аналогічними можливостями. Навпаки, для середньої, а тим більше невеликої фірми наявність навіть одного великого конкурента може виявитися суттєвою перешкодою для успішного збуту.
Попереднім, але обов'язковим етапом досліджень конкуренції на ринку є збір і аналіз інформації, необхідної в кінцевому підсумку для вибору конкурентних стратегій. Повнота і якість зібраної інформації багато в чому визначає ефективність подальшого аналізу.
Основним етапом аналізу конкуренції на ринку є оцінка на базі аналізу основних факторів, що обумовлюють інтенсивність конкуренції, ступеня схильності ринку процесам конкуренції.
Оскільки конкурентне середовище формується не тільки під впливом боротьби внутрішньогалузевих конкурентів, для аналізу конкуренції на ринку враховується група наступних факторів:
· Суперництво серед конкуруючих на даному ринку продавців («центральний ринг») - ситуація в галузі;
· Конкуренція з боку товарів є замінниками - вплив товарів-замінників;
· Загроза появи нових конкурентів - вплив потенційних конкурентів;
· Позиції постачальників, їх економічні можливості - вплив постачальників;
· Позиція споживачів, їх економічні можливості - вплив покупців.
Проведемо короткий аналіз конкуренції:
Платоспроможний попит на ринку меблів явно не насичений. Він росте, але незначно, тому фірми не схильні до проведення агресивних стратегій, а поява на ринку нових конкурентів найближчим часом не очікується. Це обумовлено високими бар'єрами проникнення на ринок (тобто тих труднощів і витрат, які доводиться долати «новачку» у порівнянні з діючими підприємствами - це високі витрати на досягнення ефективного масштабу виробництва, протидії фірм галузі). Рівень конкуренції на суміжних товарних ринках (ринки будматеріалів, житлового будівництва та ін) невисокий. Набір сервісних послуг фірм-конкурентів у галузі ідентичний. Ціни конкурентів значно вище. Витрати перемикання клієнта з одного виробника на іншого максимальні, тобто ймовірність втрати клієнтів фірми до конкурентів невелика. Підприємство має налагоджений канал постачання. Важливість нашого підприємства в очах постачальників говорить про незначний вплив з їх боку. Загроза з боку покупців невелика, так як є великі покупці, але їх частка незначна і товар значущий для покупця. Витрати догляду фірми з ринку даного продукту великі (перепідготовка персоналу, втрата збутової мережі, ліквідація основних фондів та ін), тому слід очікувати більшого завзяття усували з ринку фірм у боротьбі за свої позиції - це незначно підвищує рівень конкуренції. У цілому рівень конкуренції невисокий і найближчим часом не зміниться.
На основі аналізу побудуємо матрицю ринкового поля (рисунок 7).
Слабкий вплив клієнтів
1. Є великі покупці,
але їх частка незначна
2. Товар значущий для
покупця


Слабкий вплив Невисока конкуренція в Слабкий вплив
нових конкурентів галузі з тенденцією до товарів-замінників
1. Високі бар'єри посиленню: 1. Висока вартість
на вхід 1. Попит ненасичений, зростає; «перемикання»
2. Високі переважно-2. Конкуренти не агресивні; 2. Ціна конкурентів
ства фірм галузі по 3. Сильна конкуренція на вище
технологіям суміжних ринках;
і каналах реалізації 4. Між фірмами нецінова
конкуренція.


Є незначні
загроза з боку постачальників
1. Є один основний постачальник
пиломатеріалів
2. Висока важливість
нашого підприємства для постачальників
робить вплив з боку постачальників
незначним
Рис. 7. Матриця ринкового поля ВАТ «Червоні вітрила».
Сучасні ринкові умови сформували на ринку чотири основні стратегії конкурентної боротьби: силову, нішеву, пристосовницьку і піонерську.
Для нашого підприємства найбільше підходить використання нішової стратегії, яка передбачає виготовлення продукції для певного кола споживачів.
2.10. Товарна політика.
Товар-продукт праці, вироблений на продаж, основа всього комплексу маркетингу.
Вся сукупність заходів, пов'язаних з товаром, від процесу його створення, виробництва й удосконалення, реалізації на ринку до сервісного і післяпродажного обслуговування, розробки спеціальних рекламних заходів і до моменту зняття товару з виробництва, займає центральне місце у всій діяльності організації-товаровиробника і розробки його маркетингової політики. Весь цей комплекс заходів і називається товарною політикою організації.
Товарна політика передбачає певний набір методів (або заздалегідь обдуманих дій) і принципів діяльності організації, завдяки яким організацією забезпечується наступність і цілеспрямованість заходів з формування і управління асортиментом пропонованих товарів або послуг. Непродумана нестійка асортиментна політика організації, не враховує довгострокові інтереси розвитку, приводить її до провалин та непотрібної схильності асортименту надмірного впливу випадково приходять кон'юнктурних факторів.
Підприємства ВАТ «Червоні вітрила» виробляє дерев'яні вироби: дверні блоки, віконні рами, наличники, плінтуси, паркет, дерев'яна тара і ін
Також виробляє різні види меблів (побутова, дитяча, меблі для навчальних установ, деякі види офісних меблів), номенклатура якої представлена ​​на рисунку 8.

Для житлових кімнат

Для кухні

матраци

столи

шафи

Стільці, крісла банкетки

ліжка

Дивани, дивани-ліжка, крісла-ліжка

Меблі дитячі
Шафи, ящики для іграшок	столи	ліжка	стільці

шафи

тумби

столи

стільці

Офісні меблі

Шафи

Полиці

Кабінетні елементи

Письмові і комп'ютерні столи

Ергономічні крісла

Продукція нашого підприємства не є новою на російському ринку. Існує безліч підприємств і фірм, що реалізують аналогічну продукцію. Більша частина продукції з асортименту підприємства знаходиться на стадії зростання (побутова, офісна, дитячі меблі, двері, вікна дверні блоки, віконні рами, наличники, плінтуси, паркет). Також існують товари, які знаходяться на стадії розробки (комп'ютерні столики, ергономічні крісла) і на стадії зрілості (деякі види побутових меблів, парти, лави).
Меблі, що випускається нашим підприємством, середньої якості. Вона відповідає вимогам основних покупців (жителі міста Усть-Ілімськ і Іркутської області з середнім рівнем доходу). Існують вимоги з доставки меблів, збирання та післяпродажного обслуговування споживачів.
Наш продукт має достатньої патентною чистотою, високим ступенем патентного захисту. Є сертифікат якості. Сертифікат відповідності, гігієнічний сертифікат і товарну марку. Асортимент досить насичений.
ВАТ «Червоні вітрила» планує насичення асортименту і випуск нових перспективних видів продукції - готових виробів, що розробляються відповідно до вимог існуючих стандартів щодо якості та естетичним показникам. Це буде здійснюватися на основі врахування думок споживачів.
2.11. Цінова політика.
Цінова політика - механізм або модель прийняття рішення про поведінку підприємства на всіх типах ринку для досягнення поставлених цілей.
При розробці цінової політики зазвичай вирішуються такі питання:
· У яких випадках необхідно використовувати цінову політику;
· Коли необхідно відреагувати за допомогою цін на політику конкурентів;
· Якими заходами цінової політики має супроводжуватися введення нового товару на ринок;
· Якими заходами цінової політики можна підвищити ефективність збуту.
Можна виділити наступні цілі ціноутворення фірми ВАТ «Червоні вітрила»:
· Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності;
· Обмеження потенційної конкуренції;
· Завоювання лідерства за показниками частки ринку;
· Збільшення обсягу продажів;
· Максимізація товарообігу.
Існує верхній і нижній межа цін, що розраховується з урахуванням:
· Собівартості продукції;
· Ціни конкурентів на аналогічний товар або товари-замінники;
· Попиту і пропозиції на даний товар.
Попит на ринку меблів не насичений, що не дає можливості нарощувати масштаби виробництва, знижуючи собівартість продукції. Попит на продукцію заводу постійний. Ціна повинна мати безпосередній зв'язок з його якістю. Важливо щоб ціна відбивала рівень якості товару та імідж фірми. Є резерв зниження собівартості продукції за рахунок зменшення накладних витрат
Продукція меблевих фірм конкурують на ринку міста Усть-Ілімськ і Іркутської області не однакова як за ціною, так і за якістю.
Саму високотехнологічну, якісну і дорогі меблі пропонує фірма «Меблі Італії».
Ціна меблів фірм ВАТ «Меркан» і ПМВ «Шатура» досить висока, але вона трохи нижче. За якістю ці меблі здатна конкурувати із західними фірмами.
ВАТ «Червоні вітрила» пропонує меблі хорошої якості, але за нижчою ціною, доступною для більшості споживачів.
Між фірмами існує нецінова конкуренція, тому що кожна фірма пропонує продукцію, розраховану на певний сегмент, тобто на коло споживачів з певним рівнем доходу.
Розробка цінової стратегії - це останній етап цінової політики фірми.
Цінова стратегія - сукупність довгострокових положень і принципів, керуючись якими, виробник встановлює ціну на свій продукт; вона розробляється виходячи із стратегічних цілей компанії в даній ринковій ніші.
ВАТ «Червоні вітрила» використовує активну цінову стратегію, тобто не дотримується пасивному проходження за лідером в цінах, а розробляє свою стратегію, з огляду на власні інтереси.
На різні моделі товарів одного виду підприємство встановлює ціни, які досить відокремлені один від одного, щоб споживачі бачили якісні відмінності між моделями, інакше вони будуть розглядати нижнє значення ціни як найбільш підходящу для себе ціну, виходячи з того що «між моделями немає відмінностей».
У верхньому діапазоні ціни більше дістанціаніруются, так як споживчий попит стає менш еластичним. При цьому споживачі отримують асортимент, з якого вони можуть вибирати; мінімізується плутанина, можна робити порівняння в межах бажаного діапазону цін; існують розбіжності й альтернативи за якістю.
Для збільшення числа відвідування магазину споживачами використовується стратегія «цінового лідерства». Вона полягає в тому, що підприємство незначно знижує ціни на продукцію, яка користується найбільшим попитом. Це збільшує число покупців і підвищує їхній інтерес до товарів всієї асортиментної групи. Таким чином, наше підприємство розробляє систему цін, яка б забезпечувала отримання максимального прибутку по всій номенклатурі.
Вцілому підприємство дотримується стратегії середніх цін, оскільки немає можливостей для реалізації стратегії високих або низьких цін. Значне зниження цін на продукцію покупці можуть сприйняти як свідчення низької якості і це призведе до дискредитації торгової марки. Стратегія високих цін не можлива, тому що наше підприємство займає ринкову нішу, де покупці дуже чутливі до підвищення ціни. Підприємство втратить значну частину своїх клієнтів. Таким чином, стратегія середніх цін у даний момент є вимушеною для нашого підприємства.
Успішним для нашого підприємства є застосування стратегії «ціна з доставкою». Тобто підприємство продає продукцію за ціною, в яку включена вартість доставки до покупця. При цьому підприємству потрібно вести додатковий облік витрат з транспортування продукції, але ця стратегія досить зручна для покупця.
2.12. Збутова політика.
Підприємство ВАТ «Червоні вітрила» реалізує свою продукцію на території міста Усть-Ілімськ і Іркутської області. Збут своєї продукції підприємство здійснює за допомогою торгових посередників - це спеціальні меблеві магазини, обладнані виставковими стендами. Стенди являють собою якісно оформлені майданчики, де різна меблі, двері, наличники, плінтуси представлені в супроводі дорогих і більш дешевих аксесуарів. З боку керівництва стендам приділяється велика увага, тому що вони є носієм торгової марки і особою підприємства. Продукція на стендах постійно оновлюється, вдосконалюється система показу і дизайну. Також підприємство здійснює доставку зі складу та монтаж продукції, включаючи післяпродажне сервісне обслуговування покупців. До товару додається спеціальна упаковка, що захищає його від пошкоджень при навантаженні і транспортуванні. Реалізація продукції відбувається через оформлення індивідуальних замовлень покупцями в офісі.
Співробітники офісу оформляють замовлення, договори з покупцями, одночасно збирають і систематизують інформацію і відстежують ситуацію на ринку аналогічної продукції.
Підприємство встановлює гарантійний термін на свою продукцію.
Враховуючи те, що люди більше відвідують ті магазини, які зручно розташовані і в яких сам процес купівлі приносить задоволення, наші магазину розташовані близько до автомагістралей. Першорядне значення набуває інтенсивності транспортних потоків і рух пішоходів. У зв'язку з цим виникає необхідність налагодити і вести облік руху громадського та особистого транспорту і пішоходів, оскільки серед них можуть опинитися наші потенційні клієнти, якщо їх увагу привернуть вивіска або виставлені на вітрині товари, які вони зможуть придбати в нашому магазині. До послуг відвідувачів надаються камера схову, безкоштовний кави, а також безкоштовне користування телефоном та гардеробом. Все це робить покупку меблів приємним заняттям для покупців. Також біля магазинів передбачені місця для паркування автомобілів.
Інформація про смаки і переваги відвідувачів виставкових стендів підприємства, де представлена ​​продукція, збирається торговими представниками фірми - продавцями-консультантами.
Дослідження попиту на свої вироби за кількома напрямками. Один з напрямків оцінки попиту - метод аналізу поточних продажів. Аналіз ведеться як за укрупненими товарними групами, так і деталізований, за проданими виробам. На підставі результатів аналізу продажів виявляються ті види виробів, які користуються платоспроможним попитом у замовників. Аналіз попиту відбулися замовників дає як кількісну оцінку попиту, так і якісну. На підставі аналізу робляться висновки, які вироби користуються попитом, чи є сенс продовжувати їхнє виробництво в цьому обсязі і працювати над вдосконаленням цих моделей або ефективніше для підприємства зняти з виробництва як нерентабельні.
Основна увага акцентується на роботі своїх торгових представників, їх професіоналізм, вміння грамотно спілкуватися з відвідувачами, укладати договори.
Робота на виставках кожного продавця аналізується. У результаті аналізу, дається оцінка професійним якостям конкретного співробітника, і приймається рішення про заохочення його і збільшення заробітної плати.
Регулярно, раз на тиждень, проводяться збори, в яких беруть участі всі, хто як-небудь пов'язаний з реалізацією продукції і збором маркетингової інформації. На зборах проводиться ретельний розбір роботи стендистів за способом інформації про відвідувачів виставкових стендів, продукції, яка найбільш користується попитом, на що звертають увагу відвідувачі виставки, думку кожного продавця-консультанта в обов'язковому порядку вислуховується і по ньому приймається рішення.
Метод дослідження ринку потенційних покупців. На цей метод робиться основна ставка компанії. Методологія аналізу ринку і вивчення попиту потенційних покупців носить не стільки кількісний аналіз, а якісний. В основі методології лежать методи, які дозволяють систематизувати думки покупців як відбулися, так і потенційних про продукцію підприємства, їх бажання і переваги. Основу цього методу складає виявлення сукупної думки споживачів про гідність і недоліки пропонованої компанією продукції на ринку.
Аналіз цієї інформації та конкретні висновки, зроблені на основі отриманих результатів, лежать у виробничій стратегії компанії. Так вивчаючи смаки і переваги потенційних покупців, підприємство забезпечує обсяги виробництва, що дозволяють забезпечити рентабельність і стійке положення на ринку. Підприємство орієнтує виробництво виробів з масиву на певний сегмент ринку: на людей, які мають середні доходи. Вони пред'являють попит на продукцію середньої якості та екологічно чистий, а вироби з масиву як не можна точно відповідають цим вимогам. Лише необхідно, щоб продукція відповідала уявленням споживачів про якість і стиль.
Збір інформації про смаки, бажання і перевагах потенційних покупців виробляють продавці-консультанти на виставкових стендах підприємства, які з особистих бесід з відвідувачами виставок роблять висновки. Ці висновки заносяться консультантами в спеціальні бланки - опитувальні листи. У кінці кожного робочого дня з усіх виставкових стендів опитувальні листи передаються телефонограмою в офіс.
Опитувальні листи являють собою табличну форму, яка має наступну схему. У першій колонці вказується час відвідування стенду людиною (1-й час - з 10.00 до 12.00 години, 2-ий час - з 12.00 до 15.00 годин, 3-ий час - з 15.00 до 18.00часов). У наступних колонках вказується товарна група виробів. Далі в колонках зазначається, яка друкована продукція була віддана споживачу. Заключна колонка опитувального листа йде під назвою «примітки», де детально по кожному виробу, яке згадувалося у бесіді, заноситься корисна інформація про відвідувача, його думці про дану продукцію, її недоліки і достоїнства.
Перед продавцем консультантом стоїть завдання не тільки зібрати інформацію про кожного потенційного покупця, а й встановити зворотний зв'язок з ним, посредствам отримання від нього координат або телефону, зацікавивши його індивідуальним розміром знижки.
В кінці кожної бесіди консультанта з зацікавився продукцією підприємства відвідувачем, йому вручається розкладка вище перерахованими позначками, і радять відвідати офіс для оформлення там замовлення на вподобані вироби.
Якщо більш детально зупиниться на акції компанії встановлення зворотного зв'язку з потенційними покупцями, то аргументом на її користь може служити створення бази даних покупців. В кінці кожного звітного періоду підводяться підсумки за сумою грошей отриманих за замовленнями. І в тому випадку, коли встановлений план перед філією не виконується, обдзвонюють за телефонами з бази даних потенційних покупців та їх намагаються переконати оформити замовлення в даний час з урахуванням спеціально запропонованої знижки. За рахунок додатково отриманих грошей виконується план. Від виконання плану залежить розмір заробітної плати співробітників, і додатково кожному за результатами аналізу продажів продукції за місяць виплачується премія.
Таким чином, організаційна маркетингова робота дає можливість прогнозування обсягу реалізації.
На підставі налагодженої системи напрями опитувальних листів торгових представників і оформлених і оплачених індивідуальних замовлень, служба маркетингу має можливість регулярно відслідковувати ситуацію на ринку про смаки і переваги покупців і таким чином судити про сформований і потенційний попит на продукцію компанії. Вся проаналізована інформація надходить в коректно-конструкторське бюро. Відділ маркетингу спільно з КПБ приймають рішення про ціліші сообразности збільшення випуску, зміни, доповнення конкретних виробів або про розробку нових видів меблевої або столярної продукції.
Досліджуючи конкретний досвід оцінки попиту, можна зробити наступні висновки:
· Вся стратегія ВАТ «Червоні вітрила» побудована на використанні методів систематизації і аналізу думок покупців, продавців-консультантів і конкретних обсягів продажів підприємства на ринку;
· Застосування даних методів доступно і дешево і відрізняється швидкістю отримання достовірної інформації від покупців;
· За допомогою маркетингових прийомів підприємство виявляє потреби реальних і потенційних покупців, підкріплені фінансовими засобами; забезпечує перетворення купівельної спроможності в конкретний попит, формує стійкі зв'язки з споживчої середовищем, надаючи процесу взаємодії споживача з виробником довготривалий характер;
· Встановлення зворотного зв'язку зі споживачем є запорукою успіху маркетингової діяльності промислових підприємств. За допомогою аналізу поведінки покупця на ринку фірма може зрозуміти, які кроки необхідно зробити для зміцнення своєї конкурентної переваги.
2.13. Комунікаційна політика.
Кожна фірма турбується про свій імідж, створює думку про престижність її товарів. Все це забезпечується шляхом розробки і правильної реалізації політики просування товару чи комунікаційної політики фірми. Ця політика реалізується завдяки використанню таких засобів комунікації як: реклама, стимулювання продажів, особистий продаж, суспільні зв'язки. Всі разом вони утворюють комплекс комунікацій або комплекс стимулювання. Завдяки правильному поєднанню і використання всіх чотирьох складових цього комплексу забезпечується просування товару.
Для збільшення обсягу продажів, залучення нових клієнтів, розширення ринків збуту і як наслідок цього для одержання прибутку робиться основний акцент на проведення рекламної кампанії. Від цього залежить успіх просування товару. Реклама продукції здійснюється на основі аналізу даних про якість, ціни, властивості товарів. У своїй рекламній кампанії завод спирається на більш низькі ціни і на популярність ВАТ «Червоні вітрила», як одного з кращих виробників виробів з деревини в Усть-Ілімську та Іркутської області. Рекламна компанія повинна проводитися під гаслом "Наша меблі - Ваш гарний настрій, затишок, комфорт і краса Вашої оселі та офісу".
Кошти на просування продукції виділяються з прибутку заводу. Витрата на рекламу у ВАТ «Червоні вітрила» становить 7-10% від прибутку.
Об'єктом реклами є продукція заводу і післяпродажне обслуговування (доставка по Іркутській області за невелику плату, установка, ремонт).
Засобами рекламної кампанії є:
· Рекламні оголошення в журналах і газетах ремонтно-будівельного характеру.
· Реклама в тижневиках і щомісячник («Центр плюс», «Будівельник», «2 * 2», - довідкові видання каталогів ого типу). За рекламу в цих виданнях платить завод, а поширюються вони серед населення безкоштовно.
· Радіореклама (Російське радіо)
· Спеціалізовані виставки.
· Випуск рекламних проспектів, візитних карток і пакетів з логотипами ЗАТ «Сибірська сосна» (безкоштовно надаються клієнтам при покупці).
· Рекламні щити та стенди на вулицях міста.
· Реклама в мережі Інтернет.
· Використання практично всіх працівників заводу для здійснення «персональних продажів» - коли працівник сам приваблює покупця - юридичні та фізичні особи.
У рекламному оголошенні вказується повна назва підприємства, короткий перелік продукції, інформація про ціни та координати заводу-виробника або його магазинів.
Відповідальність за просування продукції та контроль за виконанням плану і ефективністю рекламної кампанії покладається на відділ маркетингу.
Пропонований нами товар є товаром промислового і побутового призначення. Рекламну компанію будемо, насамперед, орієнтувати на будівельні фірми, дитячі сади, навчальні установи і населення міста.
Найбільш ефективною для нашого товару рекламою, на наш погляд, є реклама, надрукована в місцевій газеті ("Усть-Ілімськ правда"). Ця реклама відносно не дорога (вартість 20 букв - 500 рублів). Серед співробітників будівельних фірм, які ведуть будівництво в нашому місті, більшість проживають в нашому місті, а, отже, велика ймовірність того, що вони читають місцеву газету і рекламний контакт може відбутися. Також ми плануємо розмістити нашу рекламу на щитах. Один рекламний щит буде знаходитися поряд з основним входом на територію нашого виробництва, а інший при в'їзді в наше місто на Братському шосе (таким чином, щоб інформація на ньому була легко читається для проїжджаючих повз).
Рекламна діяльність фірми доповнюється іншими елементами просування, в тому числі, і стимулюванням збуту. Заходи щодо стимулювання збуту ставляться як до покупців, так і до учасників каналів розподілу (оптовикам, роздрібної торгівлі та іншим посередникам, а також власному торговому персоналу фірми).
Стимулювання збуту, розраховане на покупців, має на меті створення у них відчуття економічної вигоди і тим самим спонукання до зростання попиту. Для впливу на покупців використовуються такі методи стимулювання як купони для покупки зі знижкою, знижки з цін, продаж у кредит, гарантія повернення грошей в певних ситуаціях.
Такі заходи стимулюючого впливу, як премії при купівлі товарів на певну суму, спільне проведення реклами, знижки для постійних закупників товару, використовується нашим підприємством для стимулювання торгових посередників. По відношенню до продавців найбільш часто використовуються такі заходи впливу, як видача премій, надання додаткової відпустки, проведення конкурсів.
Стимулювання посередників і торгового персоналу фірми полягає в прагненні поліпшити їхню роботу з реалізації товарів.

2.14.Маркетінговий контроль.
Як би не був детально опрацьований план маркетингу, сучасний ринок вносить багато несподіванок і непередбачених ситуацій, що вимагають особливої ​​уваги і постійного контролю всіх етапів реалізації плану. Природно, що одним контролем не вичерпується завдання управління фірмою. Контроль обов'язково повинен супроводжуватися періодичної переоцінкою відносини фірми до ситуацій, що складаються на ринку.
При здійсненні маркетингового контролю слід чітко уявляти, що контролювати всі технічно просто неможливо, та і в цьому немає необхідності. Тому можливо обмежитися контролем найбільш важливих сторін діяльності фірми. До таких видів контролю слід віднести:
· Контроль за виконанням річних планів;
· Контроль прибутковості фірми;
· Стратегічний контроль.
Контроль за виконанням річних планів. Він полягає в зіставленні показників діяльності фірми з показниками. Закладеними в річний план. Якщо поточні показники виявляються незадовільними, вживаються заходи щодо виправлення становища. Цей контроль включає чотири послідовні етапи, на яких слід відповісти на наступні питання:
· Чого потрібно досягти (за певними контрольними показниками)?
· Що насправді відбувається з показниками ринкової діяльності?

· З якої причини так відбувається?

· Які дії слід зробити, щоб виправити становище?
Наше підприємство здійснює контроль за діяльністю на ринку за наступними показниками:
· Аналіз фактичних продажів продукції і порівняння з плановим обсягом продажів;
· Аналіз частки ринку та її змін;
· Аналіз співвідношення витрат на маркетинг і збут, що дозволяє оцінювати ефективність маркетингових зусиль;
· Спостереження за ставленням клієнтів до підприємства і його продукції, дозволяють своєчасно вносити відповідні корективи в товарну і цінову політику.
Рівень відхилення фактичних показників від планових підкаже, наскільки рішучими або більш м'якими можуть бути коригувальні дії нашого підприємства. Жорсткі заходи можуть зводитися, наприклад, до підвищення методів агресивного збуту, посилення вимог до торгового персоналу, аж до його скорочення. До більш м'яким дій відносяться різні форми стимулювання торгового персоналу, клієнтів і посередників, посилення і скорочення реклами тощо
Безпосередній контроль за виконанням річних планів на нашому підприємстві здійснює вище керівництво з залученням середньої ланки.
Контроль прибутковості фірми. Це невід'ємна частина маркетингового контролю, оскільки дозволяє оцінювати рентабельність діяльності фірми по різних товарах, збутових територіях, сегментах ринку, каналах розподілу, за кількістю та обсягами замовлень продукції.
Спочатку ВАТ «Червоні вітрила» оцінює всі витрати за такими напрямами діяльності, як продаж товару, його реклама, упаковка, доставка, митні операції, оформлення необхідної документації. Потім визначає розміри витрат кожного з цих напрямків, але вже по окремих каналах розподілу. Керівництво служби маркетингу нашого підприємства доповнює цю інформацію, отримавши відповіді на такі питання:
· Якою мірою вчинення продажу залежить від типу каналу розподілу, а в якій від марки самого товару?
· Наскільки перспективним є кожен з використовуваних каналів?
· Наскільки оптимальні стратегії маркетингу, які застосовуються для кожного з каналів розподілу?
Основну роботу з контролю прибутковості на нашому підприємстві здійснює спеціальний контролер з маркетингу.
Стратегічний контроль. Він полягає у регулярній перевірці відповідності вихідних стратегічних цілей фірми наявними ринковими можливостями. Необхідність такого контролю пояснюється тим, що в ринкових умовах відбувається швидке старіння стратегічних концепцій і політичних установок, більш часта зміна покоління товарів, створюваних на все більш досконалих принципах. Тому кожна фірма повинна періодично переглядати своє ставлення до ринку, використовуючи прийом, відомий як ревізія маркетингу - комплексне, системне, неупереджене і регулярне дослідження маркетингового середовища фірми, її завдань, стратегій і оперативної діяльності з метою виявлення виникаючих проблем і можливостей, що відкриваються і видачі рекомендацій щодо плану дій щодо удосконалення маркетингової діяльності фірми.
Роботу по ревізії маркетингу проводить разом з вищим керівництвом фірми незалежний ревізор, якому надається повна свобода ведення опитування серед керівників служб фірми, клієнтів, дилерів, постачальників та інших осіб, що володіють корисними для проведення ревізії інформацією.
2.15.Бюджет маркетингової програми.
Бюджет маркетингу - одна з дуже складних завдань, з якими доводиться мати справу керівників фірми. Бюджет маркетингу включає в себе: витрати на дослідження ринків (кон'юнктурні, середньо-і довгострокові), на забезпечення конкурентоспроможності товару, на інформаційний зв'язок з покупцями (реклама, стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках і т.д.) на організацію товароруху і збутової мережі. Фінансові кошти на перелічені заходи черпаються з прибутку, що без таких витрат була б за своєю масою значно більшою, однак, з іншого боку без витрат на маркетинг навряд чи вдасться в сучасних умовах продати достатню кількість одиниць товару, щоб окупити витрати на дослідницькі роботи і все інше, пов'язане з його виробництвом, не кажучи вже про отримання прибутку. Тому виділення коштів на маркетинг - це рішення оптимізаційної задачі з великою кількістю змінних, вплив яких зазвичай не піддається точному обліку, то є завдання типово прогностичної. Вплив змінних до того ж, як правило, нелінійно і сама повинна визначатися емпіричним шляхом. Ось чому у визначенні бюджету маркетингу таку велику роль відіграють традиції, досвід вищих керівників фірми та аналіз маркетингових витрат фірм-конкурентів.