Про методичному

Є різні способи звернутися до Читачеві. Є різні жанри і різні стилі. Жанром пригод і детективів Читача розважають, гумором і пародією - намагаються розсмішити, поезією - зворушити, фантастикою - здивувати і по-хорошому спантеличити. Є жанр наукових досліджень і жанр навколонаукових доповідей. Є жанр дискусій і жанр бичування. Нарешті, є PR-жанр, формуючий оцінки і переваги.

Кажуть, всі жанри хороші, аби автори писали ненудно. Автори друкованого бюлетеня "Рекламне Вимір" намагалися протягом 7-ми років писати ненудно про методично.

Пропонуємо Вашій увазі один з останніх матеріалів, опублікованих "на паперовому носії".

СИГНАЛИ, яких ми посилали ...

Уявімо собі, що ми працюємо на комп'ютері. І нам треба з'єднати між собою кілька текстів, що знаходяться в різних файлах. Як ми звичайно це робимо?

знаходимо один файл;

запускаємо його, клацаючи мишкою - інформація завантажилася в оперативну пам'ять комп'ютера;

потім знаходимо інший файл;

запускаємо його;

виділяємо необхідний фрагмент тексту;

переносимо його з файлу в файл і т.д.

Можливі й інші способи, але суть одна: ми здійснюємо деякі послідовні і дії. І ми ззовні управляємо процесом перетворення інформації. Так покупець бродить по магазину самообслуговування і точно так само знаходить, вибирає, переносить ...

На відміну від комп'ютера, наш мозок, отримавши вхідний сигнал (наприклад, рекламне повідомлення) може запустити відразу безліч різноманітних "файлів". (Зрозуміло, ці "файли" мають іншу назву - "стереотипи").

Множинна, різноманітна і, що у даному контексті особливо важливо, не дуже-то контрольована ззовні - не тільки рекламістом, але і одержувачем повідомлення - інформація завантажується в оперативну пам'ять людини.

ЧИТАЧ: Рекламіст написав: "Для Вас і для Ваших дітей", а Клієнт подумав: "Напис хоч і синьо-жовта, але не дуже схожа на український прапор". Запустився не той стереотип? Людина "вважав з нього" іншу інформацію - не ту, що в рекламі?

АВТОР: Так, в дуже окремому випадку, дуже конкретний Клієнт може подумати і так. Але, крім того, Клієнт може:

а) оголошення просто не помітити,

б) злякатися, що мало не забув про те, що пора в дитячий садок за дітьми,

в) пожартувати: "... і для Вашої матері" ...

Проте, в цілому, Ви праві. Клієнту запам'ятається у зв'язку з рекламою не стільки інформація про товар або послугу, скільки ці "а", "б" і "в", які він сам собі домисли.

ЧИТАЧ: Тобто в оперативну пам'ять людини завантажується не те, що повідомив рекламіст?

АВТОР: Звичайно! рекламіст своїм повідомленням як би клікнув мишкою та запустив "файли-стереотипи". А людина вже з цих файлів, а не з рекламного повідомлення вважав інформацію. Виходить, що органи почуттів - лише провідники сигналів до стереотипів людини. Ми бачимо, чуємо і т.д. не тільки очима і вухами, а й стереотипами ... І, отже, рекламіст посилає сигнали стереотипам. Це ключовий момент.

Дамо коротке визначення поняттю "стереотип" і розглянемо декілька прикладів.

ВИЗНАЧЕННЯ 1

"СТЕРЕОТИП":

"Спочатку поліграфічний термін. Дослівно означає:" жорсткий відбиток ". Вперше як термін соціологи, був введений в ужиток в 1922 р. американським публіцистом і соціологом Уолтером Липпманом в книзі" Громадська думка "(Public Opinion).

У рекламному сенсі "Стереотип - це те, що КЛІЄНТ САМ СОБІ докаже, домисли, ДОСОЧІНЯЕТ, почувши і / або побачивши рекламу". Система стереотипів мислення формує інерцію мислення ". [1, 2]

ПРИКЛАД 1

Багато людей будь-розмножувальний апарат називають "ксероксом", хоча "RANK XEROX" - це фірма, вперше розробила розмножувальний апарат. Часто можна почути таку фразу: "Чи є у Вас ксерокси" Canon "?" Навіть посміхаючись з цього приводу, ми все одно будемо вживати термін "ксерокопія". Напевно читачеві відомі й інші аналогічні приклади: "Памперси", "Аспірин", "Скотч" та ін

ПРИКЛАД 2

(Дані: Сичов С.В., Система "ТРВЗ-ШАНС", 1997)

Як показали опитування, проведені в 1997, Клієнти (керівники підприємств) приймали рішення про вибір банку на підставі:

Особистих контактів з працівниками банку

Рекомендацій знайомих і колег

Рекомендацій співробітників дружніх організацій

Чуток

Спілкування з Клієнтами банку

Рейтингів

Газетних статей

Рекомендацій, вичитаних в спеціалізованій пресі

(Список складений за зменшенням значущості.)

Раціональні рекомендації зі спец. літератури виявилися в самому кінці. Перш ніж засумніватися в достовірності цього розподілу, нехай шановний Читач згадає, як він починає шукати (вибирати) хорошого лікаря, кваліфікованого співробітника у фірму, ремонтників в квартиру, вчителів англійської мови ...

ПРИКЛАД 3

Існує протиріччя в сприйнятті Ощадбанку Клієнтами. Одними і тими ж людьми на емоційному рівні ("швидше логіки") Ощадбанк називався "найнадійнішим" (оскільки - державний), а на логічному - "нечесним" (знецінення вкладів, зниження ставок по внесках заднім числом). Тому було запропоновано записати радіоролик з наступним текстом:

"Найнадійніший банк? .. (ПАУЗА 5 секунд) Ощадбанк. Довіртеся інтуїції". Під час паузи людина, почувши ролик, "швидше логіки" САМ проговорить: "Ощадний" або "Ощадбанк". А потім почує підкріплювальну фразу: "Ощадбанк. Довіртеся інтуїції". Ще один варіант:

"Самий великий поет ...

(ПАУЗА 5 секунд)

Самий жаркий материк ...

(ПАУЗА 5 секунд)

Найнадійніший банк ...

(ПАУЗА 5 секунд)

Довіртеся інтуїції ".

Безперечно, більшість людей в першому випадку подумки скажуть: "Пушкін", у другому - "Африка", у третьому - ... Все вірно. Довіримося інтуїції.

У наведеному прикладі "включений" стереотип потенційних Клієнтів Ощадбанку.

МОЗОК "намагаються" НЕ ДУМАТИ ...

ЧИТАЧ: Але раніше було сказано, що одне рекламне повідомлення запускає паралельно і відразу безліч різних стереотипів. Вони одночасно завантажують оперативну пам'ять людини різноманітною і мало контрольованої ззовні інформацією ("шумом").

АВТОР: Вірно. До того ж оперативна пам'ять людини обмежена. І при великому навантаженні може не вмістити весь обсяг одержуваної інформації. Згідно з правилом Ельштейна, оперативна пам'ять людини в кожен конкретний момент часу може вмістити 3 + - 1 складних об'єкта [1, стор 96-98, 100].

Знову аналогія з комп'ютером: якщо у комп'ютера оперативна пам'ять, скажімо, 64 мегабайта, то він легко "тримає" інформацію в 32 мегабайта, зчитану з завантажених файлів. І ще 32 мегабайта залишається в запасі.

Якщо ж у комп'ютера всього 16 мегабайт оперативної пам'яті, то він "зависне" при 32-х мегабайтах інформації або "скаже": "Не вистачає пам'яті. Закрийте непотрібні додатки". Оперативна пам'ять людини також має властивість перевантажуватися (і тоді людина "розсердиться", "зависне").

А крім того, мозок має властивість вибірковості: що тримати в оперативній пам'яті, а що - ні. При цьому він веде себе економічно. Він "намагається" упорядкувати (структурувати) інформацію, що знаходиться в оперативній пам'яті в кожний конкретний момент часу, щоб, грубо кажучи, заощадити місце.

Він ніби перетворює ті ж 32 завантажуються мегабайта в один, але зберігає зміст повідомлення. Іноді для того, щоб виконати цю функцію, він створює НОВИЙ Лаконічні ОБРАЗ, НОВУ Логічні конструкції (умовивід) і т.д. Але завдання у нього при цьому зовсім не "генерація ідей", а розвантаження інструменту - особистої оперативної пам'яті. Це і є одна з властивостей мислення.

Грубо кажучи, мозок іноді мислить (складає), щоб "розвантажитися". Ось чому наведені нижче слогани приносять задоволення. У "оперативці" - за збереження і навіть збільшення змісту повідомлення - раптом з'являється вільне місце.

ПРИКЛАД 4 [15]

"Закачати!" (Реклама ізраїльської горілки "Lemon")

"Країна живе" Тиждень "за" Тижнем "

"У Вас завжди буде" Тиждень "у запасі".

(Останні два приклади - реклама передплати на газету "ТИЖДЕНЬ".)

Прогноз: швидше за все, газета "ТРУД" здогадається використовувати слоган: "Кожному по" ПРАЦІ ".

"Do you speak:" SIEMENS "?"

"Пощастить - Обов'язково!"

(Лотерея "ЛОГОВАЗ'а").

"При всьому багатстві вибору, іншої Альтернативи немає".

(НВО "АЛЬТЕРНАТИВА")

"TEST THE WEST"

(Сигарети "WEST")

"Кожному будинку по" Домовик "

(Слоган журналу "Домова")

"Я ВАЗ люблю". (Автомобілі "ВАЗ")

та ін

Повертаючись до аналогії з комп'ютером ... Ми можемо тепер припустити, що таке "штучний інтелект".

Комп'ютер, який мислить, повинен вміти - у разі перевантаження - не "зависати" і не збільшувати екстенсивно обчислювальну потужність, а саморозвантажувальні, створюючи нову інформацію (новий сенс) зі старої, "звертаючи" первинної обсяг інформації в новий контекст. Тобто завдання, про яку говорять численні публіцисти, нарікаючи її "інформаційним вибухом", можливо, вже має методичне рішення.

Так, безліч букв, будучи вірно впорядкованими, дають одне слово. Слово несе більше інформації, ніж окремі літери, а "ресурсу" оперативної пам'яті вимагає менше.

ЧИТАЧ: Якщо мозок мислить для того, щоб розвантажитися, то виходить, що всі ці нові образи, умовиводи тощо, які він створює "для економії місця", можуть бути, як говорили раніше, абсолютно неадекватні "об'єктивної реальності"?

АВТОР: А хто сказав, що всі думки розумні? Є дурості, є балаканина, є "шум", але все з'являється "з одного місця". Продуктивне мислення взагалі побічний продукт діяльності мозку.

ЧИТАЧ: Які можуть бути ще способи "розвантаження", крім мислення?

АВТОР: Забування, витіснення, уникнення, спіхіваніе проблеми на оточуючих ... [17 - 18]. На жаль, більшість людей користується такими способами регулярно, а до мислення вдається, коли всі можливості для уникнення вичерпані. Так, найчастіше до зубного лікаря йдуть тоді, коли нестерпно терпіти, щоку рознесло, а з рота погано пахне. Людині властиво у своїй діяльності збільшувати кількість ліні. І найчастіша проблема полягає зовсім не в складності завдань, а в небажанні їх вирішувати.

Людина хоче заощадити зусилля, а його мозок хоче "заощадити мислення", що проявляється спочатку в уникнення мислення (природному технологічному прагненні використовувати / перебирати вже готові стереотипи), а коли це стає неможливим - в узгодженні вхідної інформації з цими існуючими стереотипами. Мозок дійсно "намагається" не думати.

Більш того, "намагається" не думати з усіх сил. Він робить "роботу" (витрачає енергію) по підтримці системи стереотипів (подань) у незмінному стані. І тільки вже коли діватися нікуди, мозок думає. А думає він так, щоб скоротити мислення, в тому числі скоротити кількість і різноманітність вхідної інформації (щоб, значить, не діставали ...). Це властивість прийнято називати "інерцією мислення".

ПРИКЛАД 5

Ч. Чаплін: "... Я намагаюся ставити в скрутне становище не тільки себе, але й інших. У таких випадках я завжди прагну бути економним. Я хочу цим сказати, що якщо одне яке-небудь подія може саме по собі викликати два окремих вибуху реготу, воно буде більш цінне, ніж два окремі дії, що ведуть до того ж результату. У фільмі "Шукач пригод" мені вдалося цього добитися ... Я сиджу на балконі і разом з молоденькою дівчиною їм морозиво. Поверхом нижче я розміщую за столиком вельми поважну і добре одягнену повну даму, і ось, коли їмо, я роняю морозиво, яке прослизає в мене під панталонах і падає з балкона на шию дами ... Одне-єдине дію, але воно поставило в скрутне становище двох осіб і викликало два вибухи сміху.

Яким би простим не здавався цей прийом, але він враховує дві властивості людської природи: одне - задоволення, яке відчуває публіка, бачачи, що багатство і розкіш потрапили в біду; інше - прагнення публіки випробувати ті ж самі почуття, що і актор на сцені або екрані ... Адже якщо б я упустив морозиво на шию який-небудь бідній домашньої господині, то це викликало б не сміх, а симпатію до неї. До того ж у домашньої господині немає важливою постави, і в цьому сенсі їй нема чого втрачати, отже, сцена не була б смішною. А коли морозиво падає на шию багачки, публіка вважає, що та отримала по заслугах ".

ПРИКЛАД 6

У Клієнтів банку "Ігрек-інвест" був стереотип: "Платежі через банк" Ігрек-інвест "йдуть вкрай повільно". Для корекції стереотипу було запропоновано використовувати відеоролик.

Сюжет ролика наступний:

Підприємець передає платіжку операціоніста банку, потім дістає стільниковий телефон і каже:

- Сплатив. Чекай тепер.

А йому відповідають:

- Отримав. Скільки можна чекати дзвінка.

Слоган: "Ігрек-інвест". Нова система електронних платежів ".

Тут повідомлення виконує мінімум дві функції: корекція стереотипу та інформування про нову систему платежів.

ПРИКЛАД 7

Цілям відбудови від слів "ксерокс" і "ксерокопія" служать слогани:

"Ми розмножуємо оригінали".

"Ми не робимо копій. Ми розмножуємо оригінали!"

"Не сірі копії!"

Тут рекламне повідомлення "згортає" два стереотипи: "про високу якість" і "про те, що є й інші фірми, які гірше".

"СИРОВИНА" ДЛЯ ТВОРЧОСТІ

ЧИТАЧ: Однак повернемося до реклами. Матеріал присвячений "креативу" творчого мислення - мислення високого рівня ...

АВТОР: Якийсь вхідний сигнал (не важливо: рекламне повідомлення це або лекція) активізував стереотипи. У результаті в оперативну пам'ять людини завантажилася різнорідна інформація - можна сказати, це "початок мислення". Перший рівень.

ЧИТАЧ: Точніше, завантажилися шум і плутанина. Стереотипи людини.

АВТОР: Гарне порівняння. Так, можна сказати і так. Шум і плутанина - це початок будь-якого мислення. До нещастя одних і радості інших, у багатьох людей мислення так ніколи і не долає цей перший рівень "шуму і плутанини". Люди досить часто приймають рішення на основі шуму.

Або скажемо інакше. Некритична задоволеність першими бридкими рішеннями, що прийшли в голову - це уникнення мислення більш високого рівня - творчим.

Творче ж мислення (рішення задач) - це, в тому числі, робочий неледачий процес позбавлення себе-коханого від інформаційного шуму і плутанини в оперативній пам'яті.

ЧИТАЧ: З одного боку, Ви говорите: "Мислення - це побічний продукт діяльності мозку". З іншого: "Творче мислення - мислення більш високого рівня". Як Вас зрозуміти?

АВТОР: А так і розумійте. Лінь - це робота, виконувана неусвідомлено організмом з метою підтримки (збереження, незміненим) поточного стану. На жаль, ця робота більш природна, бо здійснюється так само регулярно і несвідомо, як робота шлунка.

Мислення - це робота зі зміни поточного стану. Мислення - у певному сенсі - неприродний, вимушений процес, який вимагає не тільки додаткових витрат енергії, але і руйнування (зміни) існуючих (сформованих) стереотипів.

Творче мислення - дійсно, мислення більш високого рівня. Воно вимагає більшого насильства над собою і сили волі, як одного з інструментів для творчості. Тому уникнення цього творчого мислення біологічно більш природно для організму, ніж його використання.

ЧИТАЧ: І які з цього висновки?

АВТОР: Дивлячись які завдання ми вирішуємо. Для одних завдань висновки самі. А для інших - треті. Ось, скажімо, для цілей реклами і PR важливо розуміти, що, ознайомившись з рекламним повідомленням, більшість населення ухвалить рішення "на рівні шуму". І, значить, ми повинні мати технологію роботи "з шумом". Не намагатися навчити людей мислити або розуміти наш великий творчий задум, а просто використовувати цей шум у якості складової частини рекламного повідомлення.

Розглянемо кілька характерних прикладів.

ПРИКЛАД 8

При проведенні опитувань роздрібних продавців косметики та парфумерії, експертами Системи "ТРВЗ-ШАНС" було відмічено, що більшість з них стійко повторюють фрази: "Ми беремо (в оптовиків - прим." РІ ") те, що добре беруть", "Ми беремо те, що гарно рекламують ". Зовні "ніякі", ці фрази були буквально використані в рекламних радіороликах, зроблених на замовлення великої оптової компанії. Потік відвідувачів суттєво збільшився. (Текст: "2000 найменувань косметики та парфумерії, які добре беруть, 2000 найменувань косметики та парфумерії, які добре рекламують").

ПРИКЛАД 9

З метою використання стереотипів, характерних для цільових Клієнтів: "Скільки горілки ні купи, все одно за" ще "бігти", було запропоновано випустити пляшку зі стандартною етикеткою і розміщеної поверх неї великим написом: "Ще". При покупці пляшки "Ще", до того ж до іншої пляшці цієї фірми надається знижка (при покупці просто однієї пляшки "Ще" знижка не надається). Розрахунок зроблений і на спрощення роботи продавців. Фраза "Візьміть відразу" Ще "досить стереотипна, і нею гріх не скористатися.

ПРИКЛАД 10

Відділ Public Relations однієї з російських валютних бірж перед відкриттям перших торгів був стурбований тим, як ця подія буде висвітлено в пресі. Ситуація ускладнювалася тим, що прогнозувалися погані відгуки (у тому числі, погані "замовні" статті), до того ж саме відкриття затрималося на кілька місяців.

Рекомендація, запропонована експертами Системи "ТРВЗ-ШАНС", зводилася до того, щоб вибудувати послідовність ПОДІЙ-вампіри, про які не згадати неможливо, і таким чином як би "запрограмувати" майбутні відгуки.

Одним з таких подій-вампірів стало незвичайне розрізання стрічки перед відкриттям. Стрічку виготовили з двох частин, з'єднаних стодоларової купюрою (біржа-то валютна!), Яку і довелося розрізати меру міста. Як і передбачалося, більшість ЗМІ, присутніх на відкритті, повідомили про це.

А оскільки такого роду подій на відкритті було кілька, то і негативні відгуки "загубилися" серед них. Біржу згадували як "тих, хто різав долари", а не як "тих, хто пізно відкрився".

... У розглянутих прикладах, як раз, "інформаційний шум" - це "сировина" для творчості. Включаючи стереотип Клієнта в рекламне повідомлення, ми посилюємо вплив. [9]

А НІ ЧИ ТУТ МАНІПУЛЯЦІЇ?

ЧИТАЧ: Чи немає тут маніпуляції? ..

АВТОР: Зверніть увагу, Ви назвали вголос стереотип, напрацьований пресою! І тим самим мимоволі проілюстрували наша розмова. Я ж Вам розкриваю механізм роботи. І Ви вже знаєте принцип: "Чути не те, що сказано". Яка фраза з сказаних мною хвилину тому завантажила Вашу "оперативку" стереотипом "Маніпуляція"?

ЧИТАЧ: Думаю, що це фраза про "використання ...". Недобре ...

АВТОР: ... використовувати чужий "шум". А приймати рішення, що впливають на дійсність, на рівні плутанини - добре? Не переоцінюйте уявне підступність маніпуляцій.

Маніпуляція - красиве, але не дуже осмислене слово. Його просто приємно мусолити на сторінках жовтих газет. Але давайте подумаємо, хто ким маніпулює? Відволічемося від власних емоцій, шуму і плутанини і уявімо собі, що без формування громадської думки зроблять самі люди (зауважимо, це можуть бути сотні тисяч людей), прийнявши рішення на рівні "плутанини"? Що вони скажуть друзям? Що вони скажуть сусідам? Що вони зроблять на виборах? Мільйони людей щодня помиляються десятки разів по-великому і сотні разів по дрібницях. І при цьому вони щиро агітують оточуючих "за свій спосіб життя". Хтось краще, хтось гірше. Але це величезна багатомільйонна махина-маніпулятор, яка неминуче і щомиті "піарить" себе і оточуючих.

Що може протиставити цьому каменепад непродуктивних емоцій самотній іміджмейкер з обмеженим бюджетом і "креативними" думками? Та це справжня майстерність, якщо він хоч трохи зможе вплинути на цю горланили і одночасно тільки шепочуть махину. Це Диво, коли йому вдається хоча б мінімально змінити її плутані уявлення про природу речей, висловити іншу думку, не викликавши скандалу, а навпаки, викликавши прихильність і симпатію.

ЧИТАЧ: Це був прийом?

АВТОР: Безумовно. Причому, зверніть увагу, той же самий прийом. Вихідний стереотип був використаний у відповіді. Ви його назвали вголос - я його підтвердив і повернув назад.

ЧИТАЧ: Повертаючись до методики, виходить, що, для того, щоб "зробити Диво" і при цьому не бути розіп'ятим, треба використовувати в якості сировини плутанину в головах публіки.

АВТОР: Так, наприклад, використовувати заголовок "Записки маніпулятора" або щось подібне. Ви легко переконаєтеся в тому, що багато людей, "стурбовані маніпуляціями", стануть першими вдячними читачами.

ЧИТАЧ: А чи добре це?

АВТОР: Дивне питання. Ви виділили (зібрали), таким чином, певну цільову групу. Якщо Вам є що сказати цим людям, то добре, а якщо ні, то навіщо Ви їх турбували? ... Всі люди, які почули повідомлення, розділяться (сегментуються) щодо даного стереотипу: на тих, хто не почув, на тих, хто залишився байдужий, на тих, хто вільно чи мимоволі зайняв певну позицію. І з останніми, у рекламному та PR-сенсі, можна працювати.

Старий, але не нудно ...

Узагальнимо наведені вище приклади. Фраза "2000 найменувань косметики та парфумерії, які добре беруть" містить в собі стереотип представників конкретної цільової групи (лоточники) і тому притягує їх увагу. Фраза "бігти за" Ще "містить стереотип представників іншої цільової групи, а процедура розрізання долара - третьою.

Стереотип виступає тут як інструмент залучення уваги. [9]

Ось ще один характерний приклад.

ПРИКЛАД 11

Замовляють кампанію зі страхування майна. Для цього, кажуть, потрібен "новий імідж". Але починається робота і з'ясовується, що:

Потенційні Клієнти вважають, що страхування майна - страшно дорого.

Бухгалтера підприємств вважають, що у них будуть якісь складнощі з-за цих страховок. І "від гріха подалі" відмовляють керівників фірм від страхування.

Потенційні Клієнти підсвідомо ... бояться цієї послуги. Просто відганяють від себе думку про нещастя, бо "вони відбуваються не зі мною, а тільки у програмі" Времечко ".

Деякі потенційні Клієнти стверджують, що в компаніях, що займаються майновим страхуванням, серед агентів працюють ... наводчики квартирних злодіїв.

Якщо ми знаємо заздалегідь про ці стереотипи, то ми маємо шанс створити ефективні рекламні повідомлення. Наприклад, напишемо текст, в якому прямо проговоримо: "Інші бухгалтера бояться страховок. І цей страх оплачує їх директор. Одного разу буде прикро усвідомити, що фірма не може компенсувати розбитої вітрини, викраденої машини і т.д. з - за безглуздого забобону. ( ...) Консультуємо керівників і лояльних до своєї компанії бухгалтерів. Приходьте разом ".

ПРАВИЛО УЗГОДЖЕННЯ стереотипи з рекламних повідомлень:

"Для того, щоб щось сподобалося (запам'яталося, вкоренилась), треба щоб" воно "містило в собі стереотип Клієнта".

ЧИТАЧ: Але тоді виходить, що деколи треба повідомляти і повторювати вже відоме? Це трохи суперечить традиційному погляду на речі. ... По правді сказати, повторення старого призводить до нудьги.

АВТОР: Дуже гарне питання. Але, тим не менш, ключовою фразою є саме "повторення відомого". Нехай з різними акцентами, але відомого і впізнаваного. Більше того, у певному сенсі, "отримувати задоволення" і "повторювати задоволення" - це одне і те ж. Якщо людина хоче отримати задоволення від якоїсь діяльності, то це і означає, що він прогнозує (передбачає), як би "знає наперед" (має стереотип), що від цього задоволення отримати можна.

ОТЖЕ, В ЙОГО досвіді ВЖЕ ЩОСЬ ТАКЕ БУЛО (АБО ЙОМУ ЗДАЄТЬСЯ, ЩО БУЛО).

Так, будь-яка гра подобається (хочеться зіграти в неї), коли людина "суб'єктивно прогнозує" (припускає, можливо, і без об'єктивних на те підстав), що у нього є ймовірність виграти ...

Тому один із парадоксів мотивації полягає в тому, що людина запам'ятовує пережиту радість, успіх і прагне повторювати їх. У тому числі, прагне вперто повторювати умови, які раніше привели його до цієї радості або успіху. Часом вже усвідомлено не помічаючи того, що тиражування старих прийомів давно призводить не до виграшу, а до поразки.

Так, більшість борців (художників, карикатуристів, письменників) з усього різноманіття можливостей статистично часто використовують 2 - 3 коронних прийому [3].

Аналогічно і об'єкт реклами повинен бути або здаватися зрозумілим, знайомим, звичним. Бо те, що не знайоме - підозріло. Нам подобається те, що знайоме або містить знайомі елементи. Відомо, що фраза "Щось я про нього нічого не чув" у побуті означає "пройдисвіт".

Фр. Ніцше називав цей феномен "доказом від задоволення": "Зведення чого-небудь незнайомого до чого-небудь знайомому полегшує, заспокоює, умиротворяє, крім того, дає почуття влади. Незнайоме приносить із собою небезпеку, занепокоєння, турботу - перший інстинкт прямує до того, щоб усунути тяжке стан ".

Висновок: "ЩОСЬ не може сподобатися, якщо в ньому немає звичним елементом, З ЯКИМИ ПОВ'ЯЗАНІ СТАРІ ПРИЄМНІ АСОЦІАЦІЇ".

Або, як сказав великий рекламіст, творець ковбоя "Мальборо", Лео Барнетт: "Секрет ефективної реклами зовсім не в створенні нових чудернацьких слів і картинок, а в створенні нових взаємозв'язків зі старих звичних слів і картинок".

Значить, "Мотивація - це і є Інерція". Хоча слово "мотивація" означає саме "рух". Чи не так тертя перешкоджає руху, але прибери тертя, і всякий рух припиниться?

ПРАВИЛО ЄДНОСТІ МОТИВАЦІЇ І ІНЕРЦІЇ МИСЛЕННЯ:

"Мотивація - це і є Інерція. По крайней мере, у мотивації і у інерції мислення один загальний механізм. Більш того, оскільки мотивація = інерції = задоволенню = економії (мислення, дії ...), мотивація має загальний механізм з лінню. Хоча - на перший погляд - це може здатися парадоксальним ".

Втім, лінь, заздрість - це вже окремі теми. [4]

ЩО ТАКЕ "ГАРНИЙ" СТЕРЕОТИП?

ЧИТАЧ: Добре. Погодимося з тим, що треба використовувати стереотип. Але ж рекламіст може послати сигнал і тим стереотипам, які треба запустити, і тим, які "краще не чіпати". Відповідно реклама буде "вдалою", або "ні" ...

АВТОР: Так, тільки необхідно уточнити поняття. Що означає "ті" і "не ті"? Знову дамо визначення та наведемо кілька прикладів.

ВИЗНАЧЕННЯ 2

"ПОЗИТИВНИЙ СТЕРЕОТИП КЛІЄНТА":

"Спочатку, тобто до виходу створюваної реклами, сприятливе ставлення Клієнта до рекламованого об'єкта. У найбільш загальному випадку при позитивному стереотипі завданням рекламіста є його використання (в тому числі, в якості складової частини виразного рекламного засобу) і посилення". [1, 2]

ПРИКЛАД 12

Рекламний текст, покликаний підкреслити високу якість побутової техніки "BOSCH", але з урахуванням стереотипів російської аудиторії:

- Як ся маєте, дядечко Бош?

- Не дочекаєтеся!

ПРИКЛАД 13

З метою збільшення продажів касет для фотоапарата "Polaroid" було запропоновано на зворотній стороні "полароїдний" знімка дати зображення "пташки", яка, отже, дійсно "вилітає". Таким чином, діти стають "помічниками продавців": "Папа, ще пташку!"

Зауважимо, що можна використовувати різних "птахів" плюс давати їх короткий опис. Виходить, з одного боку, своєрідний "Кіндер-сюрприз", з іншого - мікрообучающая система. До речі, через певний час цілком можливо використовувати не тільки "пташок", але й інших персонажів. Чим погано: "Зараз звідси вилетить бджілка"?

Примітка. Два останніх, на перший погляд, різних прикладу об'єднує загальний принцип. Описані рішення "побудовані на стереотипі" російської аудиторії. В інших країнах фрази: "вилетить пташка" і "Не дочекаєтеся" - очевидно, не викличуть тих же асоціацій.

ПРИКЛАД 14

Для банку недорогим і дуже ефективним засобом реклами, націленої на юридичних осіб, може стати привітання "З Днем народження фірми". День народження фірми дуже легко впізнати за датою її реєстрації, що є на копії Статуту. Копія Статуту кожної фірми-Клієнта вже лежить у банку.

Невеликий сувенір і квіти бухгалтеру-жінці плюс факс з привітанням і, можна не сумніватися, десятки добрих слів про банк будуть сказані керівництвом фірм своїм партнерам і Клієнтам.

При досить "регулярних привітаннях" досить швидко можна досягти дуже хорошого емоційного фону, а також "потоку розмов" про банк у цільової аудиторії.

ПРИКЛАД 15

Для реклами "ощадного вкладу" було рекомендовано використовувати в якості одного з базових рекламних слоганів фразу "Ощадний Скарб". А також слогани:

Ощадний Скарб

Скарби не знецінюються

Ми вміємо зберігати таємницю скарбу

"ПОГАНІ" СТЕРЕОТИПИ

До "поганим" ми віднесемо стереотипи "негативні" і "нульові".

ВИЗНАЧЕННЯ 3

"Негативні стереотипи Клієнтів":

"Спочатку, тобто до виходу створюваної реклами, негативне ставлення Клієнта до рекламованого об'єкту. Зауважимо, що не завжди причиною негативного ставлення до товару (або послуги) є претензія до його якості, функціональності або до репутації фірми-виробника. Однією з неочевидних причин формування негативного стереотипу може бути неправильне визначення цільової групи та / або невірний вибір контексту рекламного повідомлення. У цьому випадку реклама адресована НЕ-КЛІЄНТУ. Тому при прояві негативного стереотипу необхідна перевірка достовірності визначення цільової аудиторії, а також перевірка розміщення реклами та виправлення помилок ". [1, 2]

ПРИКЛАД 16

Існує така скорботна, але корисна послуга, як ритуальне страхування. Людина за життя платить страхові внески. За це після смерті його похорон здійснюються за рахунок страхової компанії.

Доводи, які довелося почути учасникам Системи "ТРВЗ-ШАНС" І.Л. Вікентьева, Т.В. Клейміхіной і С.В. Сичову в одному з прибалтійських міст при роботі зі страховою компанією, назва якої ми тут називати не будемо: "Вони йдуть проти Природи! Людині страшно навіть думати про це"; "Невже я повинен купувати такий поліс своїм рідним ?"... Симетрично, "рідні" говорили: "Мою смерть бажаєш?". Остання ситуація ускладнювалася неграмотно написаними якимось агентством слоганами: "Час думати ..." і "Ви бажаєте гідно поховати своїх близьких?".

Очевидно, тут допущені характерні помилки:

а) у виборі цільової групи;

b) у виборі контексту рекламного повідомлення.

У тому випадку, коли цільова аудиторія визначена вірно і при розміщенні реклами помилок немає, завданням рекламіста є корекція негативних стереотипів за допомогою прийомів корекції стереотипів. Наведемо лише два приклади.

ПРИКЛАД 17

Відомо, що Вчителем трьох великих композиторів Бетховена, Шуберта і Ліста була одна людина. Безперечно, треба бути вдячним цій людині. Бо, можливо, він - "Моцарт у Педагогіці". Його звуть ... Антоніо Сальєрі!

Негативний стереотип "Сальєрі - вбивця Моцарта" тут частково скоректований для читача цього тексту.

ПРИКЛАД 18

Навчальний текст, покликаний скорегувати негативний стереотип по відношенню до відомого персонажу роману "Три мушкетери" Міледі (леді Вінтер): "Так, вона крала, дурила, вбивала людей заради єдиного сина. Замислимося, а що ми здатні зробити заради власної дитини?" (Автор С. Василенко, м. Ростов-на-Дону)

ВИЗНАЧЕННЯ 4

"СТЕРЕОТИП БАЙДУЖОСТІ (" НУЛЬОВИЙ "СТЕРЕОТИП) КЛІЄНТА":

"Спочатку, тобто до виходу створюваної реклами, байдуже ставлення Клієнта до рекламованого об'єкту. Причинами байдужості Клієнта до товару чи послуги можуть бути:

Новизна, "незрозумілість" (неспозіціонірованность) товару або послуги.

Помилки, допущені при визначенні цільової аудиторії.

Помилки, допущені в розміщенні реклами.

У випадку прояву нульового стереотипу, необхідна перевірка достовірності визначення цільової аудиторії, а також перевірка принципів розміщення реклами та виправлення помилок. У тому випадку, коли цільова аудиторія визначена вірно, і при розміщенні реклами помилок немає, завданням рекламіста також є корекція стереотипів байдужості з допомогою певних прийомів ". [1, 2]

ПРИКЛАД 19

1994 Час фінансових пірамід. Неважко зрозуміти, які з нижчеперелічених слоганів залишать приватних вкладників байдужими, а який потрапить у їхнє стереотип:

"Є істинні цінності!"

"Всі види вкладів для обережних"

"Ми - Ваш шанс"

"Можливості великого банку"

ПРИКЛАД 20

Іноді банкірам рекомендується до Нового року в рекламних цілях використовувати образ Діда Мороза. Навряд чи цей образ викликає неспокій потенційних Клієнтів банку. Бо хто такий "Дід Мороз", як не ідеальний банкір! Щорічно протягом століть стабільно приносить дивіденди. Всі його люблять, і ніхто з дитинства не вірить в те, що він розориться.

ПРИКЛАД 21

(Журнал "Деньги", № 41 (244) від 20 жовтня 1999 року, стор 29, рубрика "Книга - джерело грошей", надіслав А. Ю. Опарін "Сервіс ТВ", м. Іваново).

"Кілька років тому на вулицях, тротуарах, площах, у скверах, алеях і парках міста Тольятті через кожні 100-150 метрів красувався малюнок на асфальті: пара дубового листя і декілька жолудів, а поруч напис:" Дубовий горілка ".

Місцеві власті турбувалися: що робити з непрошеної рекламою? Завод виробник "Дубовий" категорично відкинув свою причетність до малюнків. По-друге, на думку влади, мали місце порушення закону "Про рекламу" та деяких пунктів податкового законодавства. Влада твердо вирішили порушення усунути. Але як? Не асфальт ж шкребти! Після деяких роздумів було прийнято рішення звернутися до читачів через місцеву пресу і виставити "Дубову" у непривабливому вигляді, створивши їй антирекламу.

У місцевій пресі з'явилися пишномовні фейлетонних публікації: "Прийняти стакашек дубової"; "притулитися до берези і" дати дуба "," Яка горілка - така і реклама "," Молодь! Вижрі жолудь! "Тощо Закінчилося тим, що обсяг продажів" Дубовий "досяг рекордного рівня".

Легко здогадатися, які стереотипи не були враховані місцевою владою.

МІЖ побутом і ТВОРЧІСТЮ

ЧИТАЧ: Однак знову поговоримо про творчому мисленні. Який висновок для ситуації, коли треба думати творчо? Виходячи зі сказаного Вами, виходить, що треба виконати процедуру - цитую - "з позбавлення себе від інформаційного шуму і плутанини в оперативній пам'яті".

Це просто образний вислів чи, дійсно, така процедура існує?

АВТОР: Так, існує. І це досить важка робота. Власне, сам алгоритм [14] не важкий для освоєння. ... Але це схоже на ранкову зарядку, яка хоч і не складна, але не природна, і тому свідомо, будучи здоровими, реально роблять її лічені відсотки населення. Але зате, захворівши - десятки відсотків, і майже все, коли вже пізно і ніяка зарядка не допоможе.

Мозок теж дуже ледачий. Він використовує все готове. Спочатку перепробує всі шаблони, а потім або кине це заняття ("переключиться"), або вигадав нескладну, але правдоподібну дурість, яка його заспокоїть. Назвемо це другим рівнем мислення.

ЧИТАЧ: Гарненька у Вас класифікація. Перший рівень - трансляція плутанини. Другий - твір дурниць. Здогадуюсь про те, яким буде третій.

АВТОР: Не будемо поспішати. Знову звернімо поки увага на те, що основна (статистично часта) труднощі мислення полягає зовсім не в складності завдань, а в небажанні їх вирішувати. Мозок до останнього "намагається" не думати.

Це, до речі, не завжди погано. Еволюційно перший і другий рівні корисні. Бо дозволяють не замислюватися над дрібницями. Це так зване побутове мислення. На думку І.Л. Вікентьева, однією з типових помилок рекламістів є змішання побутового та творчого мислення. Людині треба просто, не замислюючись, знайти, чим помитися, а перед ним, замість покажчика, де купити мило, розміщують "всесвітню історію дрейфуючого полярника, зжерла шматок мила".

ЧИТАЧ: І що ж далі?

АВТОР: Далі цей ролик переможе на яких-небудь фестивалі, буде визнаний у різних тусовках. Однак Клієнт рекламованого мила так і не купить.

ЧИТАЧ: Ось воно що. Ми розділили мислення на творче і побутове. А що між ними?

АВТОР: Метод. Спрощує завдання. Перетворює творчі завдання у побутові, рутинні. Наприклад, якщо Ви не знаєте принципу використання стереотипу Клієнта в якості складової частини рекламного повідомлення, то завдання привернути увагу публіки може бути для Вас творчої, витратної, неприродною. Вам належить боротися з лінню, з бажанням знайти самовиправдання ("Це зовсім не так погано, це дурний Клієнт не розуміє задуму і т.п."), бо шаблонними рішеннями першого рівня, а також домислами друге завдання не вирішиться. Хоча якщо Ви - сильна особистість, Ви, мабуть, зможете подолати себе.

Але якщо Ви знаєте прийом, то Ваше завдання - просто відпрацювати його без великих помилок. Поступово з досвідом у Вас напрацьовані нові стереотипи, пов'язані з використанням прийому. І тоді при слові "публіка" Ви "швидше логіки", непомітно для самого себе, будете застосовувати моделі поведінки, неконтрольовано виникли у Вашій оперативної пам'яті.

ЧИТАЧ: Стало бути, за великим рахунком, мова йде про різне досвіді?

АВТОР: Так, і досвід нескладний. Просто його треба освоювати. Метод же дозволяє це робити швидше, хоча спочатку і з великою напругою.

Про таке методичному досвіді ми і писали протягом 7-ми років на сторінках друкованого бюлетеня "Рекламне Вимір" (83 друкованих номери і 1200 статей з 1994 року) і продовжуємо писати на сайті.

Ласкаво просимо!

Список літератури

1. Викентьев І.Л. Прийоми реклами і PUBLIC RELATIONS: 215 прийомів, 130 завдань і 18 практичних додатків, СПб.: Бізнес-Преса, 2001, 256 с.

2. Викентьев І.Л. Прийоми реклами: Методика для Рекламодавців і Рекламістів. 14 практичних додатків і 200 прикладів, Новосибірськ: ЦЕРІС, 1993, 144 с.

3. Викентьев І.Л. Проза про крила.

4. Викентьев І.Л., Сичов С.В., Кавтрева А.Б. Читайте, заздріть! Ви - ....

5. Голдінг У. Повелитель мух, М.: "Педагогіка", 1990, 224 с.

6. Гуревич П.С. Пригоди іміджу: типологія телевізійного образу і парадокси його сприйняття, М.: Мистецтво, 1991, 221 с.

7. Журнал "Наука і життя", 1992, № 11.

8. Кавтрева А.Б. Ефект спецефекту.

9. Кавтрева А.Б. Шпаргалка з сегменту.

10. Печатнов В.О. Уолтер Ліппман та шляхи Америки, М.: Міжнародні відносини, 1994, 336 с.

11. Рейтинбарг А. Реферат по книзі Венс Паккерда "Приховані увещевателі": психоаналіз в рекламі, М.: Союзторгреклама, 1986, 36 с.

12. Слободяник А.П. Психотерапія, навіювання, гіпноз, Київ: Здоров'я, 1977, 480 c.

13. Сичов С.В. "Реклама, якої немає".

14. Сичов С.В. Алгоритм постановки завдань рекламної кампанії. Рукопис фонду Системи "ТРВЗ-ШАНС".

15. Сичов С.В. На слоган сподівайся, а сам не зівай

16. Сичов С.В., Сичова О.І. Книга протиріч, Журнал "ТРИЗ", N 4.

17. Фрейд З. Кмітливість та його відношення до несвідомого, Санкт-Петербург - Москва: Університетська книга АСТ, 1997, 320 с.

18. Фрейд З. Я і Воно, в Сб: Я і Воно, Тбілісі: Мерані, 1999, с. 351-392.

19. С. Сичов. Про методично.