Микола Івашов
Перш ніж говорити про PR спорту, потрібно зауважити, що ця стаття не про те, як організації, які не є спортивними, і публічні персони, які не є спортсменами, використовують спорт в якості одного з інструментів у своїй PR-політики. Не про те, навіщо різні компанії пов'язують свій бренд з яких-небудь клубом або спортсменом, а популярні особистості позиціонуються як активні спортивні вболівальники. Все це відноситься скоріше до області спорту в PR. Стаття ж розповідає про PR спорту і про роль PR-технологій у спортивному бізнесі.
Навіщо спорту потрібен PR?
Спорт - це масовий продукт. PR в спорті необхідний для досягнення таких цілей, як позитивний імідж, репутація спортивного клубу, спортсмена або спортивної організації.
PR масового спорту життєво необхідний будь-якій державі, так як популяризація фізичної культури і здорового способу життя - завдання соціально важлива, і крім того, сприяє збільшенню потенційної аудиторії спорту професійного.
Можна виділити дві цільові групи PR у спорті: спонсори і вболівальники. Саме на них у кінцевому рахунку грунтується благополуччя, в тому числі і фінансове, спортивного клубу або спортсмена.
Орієнтуючись на вболівальників, важливо сформувати і правильно позиціонувати спортивний бренд. Орієнтуючись на спонсорів - створити потрібну репутацію. Імідж і репутація - абсолютно необхідні елементи для досягнення успіху в будь-якому бізнесі.
Бренд - невід'ємний інструмент розвитку будь-якого бізнесу, обіцянку задовольнити бажання споживача. А у споживача в спорті два основних бажання. По-перше, досягнення улюбленою командою найкращих спортивних результатів. Уболівальникам це дозволяє, асоціюючи себе з клубом або спортсменом, відчувати власну значущість для оточуючих у звичайному житті. По-друге, споживач хоче добре провести час. Тобто, підтримуючи свою команду або спортсмена, отримати позитивні емоції.
Спонсори ж зацікавлені в такій репутації спонсорованих, яка дозволить сформувати позитивний імідж їхньої компанії.
У PR в спорті є одна дуже важлива особливість, не враховувати яку не можна. Методи роботи з клубами, що представляють командні види спорту, істотно відрізняються від формування персонального PR окремих спортсменів.
PR клубу і спортсмена: різниця підходів.
Успіх PR-кампанії і імідж спортивного клубу в очах цільової аудиторії сильно залежать від досягнень клубу. Вболівальники за будь-яких умовах будуть дуже трепетно ставитися до спортивних успіхів чи невдач своїх улюбленців. Спонсори теж зацікавлені в перемогах, так як це дозволяє підтримувати їх власну репутацію. Особливо таке положення речей характерно для командних видів спорту.
Грамотний персональний PR спортсмена, при наявності певного базового рівня досягнень, дає можливість звести нанівець залежність його популярності від спортивних результатів. Звичайно, при цьому не можна забувати, що спортсмени спочатку стають відомими виключно завдяки спорту.
Просто коли спортсмен-одинак досяг значних результатів і може ще запропонувати аудиторії цікаве і видовищне шоу, пряма залежність іміджу від результату істотно зменшується.
Успіху і невдачі позиціонування клубів і спортсменів.
У випадку з клубом залежність від результату можна послабити наступним чином: розширити його аудиторію за рахунок людей, які не мали раніше уявлення про те виді спорту, до якого належить клуб, паралельно створивши позитивний персональний імідж спортсменів та керівництва клубу.
Змагання за участю клубу повинні перетворитися на свято, шоу - таке, щоб окрім безпосередньо спортивної частини було на що подивитися. Потрібно забезпечити широке висвітлення цього шоу в ЗМІ. У цьому випадку глядачі будуть приходити не тільки заради самих змагань, але і заради видовища. Навіть тим, хто в цьому виді спорту нічого не розуміє, буде цікаво. Приклад - команда Національної баскетбольної асоціації США "Міннесота Тімбервулвз". "Вовки" регулярно не потрапляли в плей-офф, постійно перебували на нижніх рядках турнірної таблиці дивізіону, однак трибуни їх домашньої арени ломилися від глядачів, а сувенірна продукція йшла "на ура" як атрибут модного, веселу людину. Шоу на їхніх іграх, завдяки регулярному показу його елементів по телебаченню і захопленим рецензій в інших ЗМІ, мало репутацію найкращого в Америці.
Як козир для створення іміджу клубу можна використовувати інфраструктуру. Наприклад, комфортабельний стадіон.
Інтерес бізнес-аудиторії - як відомо, вельми платоспроможною - можна залучити позиціонуванням клубу в пресі як бізнес-підприємства. Так, серед бізнес-еліти з усього світу, незалежно від клубних пристрастей, модно відвідувати ігри футбольного клубу "Манчестер Юнайтед", проводити ділові зустрічі і навіть переговори в ложах унікального стадіону "Олд Траффорд". Цьому дуже сприяє той факт, що "Манчестер" - не тільки одна з найсильніших команд Англії, але і дуже успішне бізнес-підприємство. Клуб всіляко намагається підтримувати такий імідж, зробивши прозорим свій величезний бюджет, регулярно і детально розповідаючи в ЗМІ про свою структуру. Більш того, в певний момент клуб створив власний телеканал і радіостанцію.
Персональний імідж спортсменів та керівництва в контексті політики спортивного клубу дозволяє придбати їм - власних шанувальників, а клубу - нових. Їх особиста репутація перестає суворо залежати від спорту. Особливо слід підкреслити, що відбувається це завдяки не тільки спортивним ЗМІ, але і бізнес-пресі, і виданням life-style. Так, на іграх "Мілана" навіть у сезони, не найвдаліші для команди, можна натрапити на багато дівчат, які прийшли, щоб побачити красеня з обкладинок глянцевих журналів і героя світської хроніки Андрія Шевченка. Популярність Андрія приносить у скарбницю клубу скажені, як очі його фанаток, гроші. Президент же клубу і за сумісництвом прем'єр-міністр Італії Сильвіо Берлусконі регулярно використовує своє службове становище та авторитет на благо "Мілана".
З іншого боку, баскетболіст Ален Айверсон з "Філадельфії-76" (НБА), що є кращим снайпером команди і одним з кращих в Лізі, який отримав стараннями своїх агентів на початку кар'єри гігантське паблісіті, зараз має в пресі репутацію хулігана, скандаліста і егоїста. А "Філадельфії" доброзичливці зі сторінок газет і телеекранів ставлять в докір той факт, що вона не хоче продати Альона, який, незважаючи на свою феноменальну результативність, на їхню думку, є причиною невдач команди. Олена дорікають у тому, що він занадто тягне ковдру на себе. Адже Айверсон намагається в кожній грі набрати якомога більше очок на шкоду, на думку більшості критиків, Загальнокомандний результат. Дану ситуацію, яка не на руку як клубу, так і спортсмену, можна охарактеризувати як виняток з правила. Виняток, завдяки якому стає очевидним: у командних видах спорту особистий PR повинен бути частиною клубного.
Важливий аспект клубної PR-кампанії - наявність серед представників ЗМІ вболівальників того чи іншого клубу. Цю обставину необхідно враховувати і використовувати. Ті, хто вболіває за конкретний клуб, апріорі найбільш лояльні. З ними треба працювати в тісному контакті, інформаційно заохочувати. А ті, хто вболіває за конкурентів, в будь-якому випадку налаштовані не дуже доброзичливо. Відповідно, необхідно по можливості дистанціювати їх від клубу. Також має сенс постійно публічно нагадувати пресі, що надлишок негативу відносно навіть окремого клубу буде спроектований частиною аудиторії на весь вид спорту. Отже, постраждають усі в більшій чи меншій мірі.
Характерно, що в багатьох спортивних виданнях різні клуби "закріплені" за своїми прес-вболівальниками і багато редакторів заохочують наявність у журналістів міцних зв'язків у клубах.
Персональний PR в "некомандних" видах спорту дозволяє спортсменові перетворити своє ім'я на бренд, який не має відношення до спорту, і підтримувати згодом потрібний імідж цього бренду. Тут можна повністю уникнути залежності від особистих спортивних досягнень. Публікації про світські пригоди Анни Курнікової у жовтій пресі займають значно більше місця, ніж розповіді про її досягнення з ракеткою в руках. При цьому ім'я російської красуні-тенісистки знають у всьому світі навряд чи не краще, ніж імена її колег з першої десятки ATP. Та й фінансові справи Анни йдуть як мінімум не гірше, ніж у перших ракеток планети. Секрет простий: увага преси свідомо переключено на зовнішні дані і стиль життя.
А Аліна Кабаєва, навіть програвши особиста першість на останній Олімпіаді і трохи пізніше будучи дискваліфікованої за застосування допінгу, не втратила своїх численних шанувальників і шанувальниць завдяки саме тому, що з самого початку позиціонувалася в пресі не просто як сильна гімнастка, але як красива, енергійна ділова жінка, яка займається не тільки і навіть не стільки художньою гімнастикою. Вона - модель, обличчя великих, солідних компаній. А хіба можна велику, солідну компанію "дискваліфікувати" в очах споживача за якийсь там допінг?
Персональний PR cпортсменов - та область, де спорт перетворюється на шоу-бізнес. У шоу-бізнесі артистів люблять не за те, що вони очолюють хіт-паради. Тут все зовсім навпаки: для створення іміджу, наприклад, спринтера йому часто корисніше брати участь не в чемпіонаті з легкої атлетики, про підсумки якого розкажуть лише спеціалізовані ЗМІ, а в змаганні на швидкість з вершником на іподромі - через більш широкої потенційної аудиторії та висвітлення події великою кількістю журналістів.
А футбольний матч команди за участю гонщика "Формули-1" Міхаеля Шумахера збере чи не найбільше глядачів, ніж безпосередньо перегонів.
Часом акцент робиться на сам факт, що спортсмен займається тим або іншим видом спорту. Так, вважається, що афроамериканці нездатні досягти значних успіхів у великому тенісі. Саме на цьому зроблений акцент в PR-кампанії темношкірих сестер Вільямс. Те, що ці спортсменки виглядають в тенісній групі екзотично, саме по собі здатне викликати інтерес вболівальників та спонсорів.
Скандал? Дуже добре! Потрібно використовувати його в роботі над іміджем.
Ще один важливий момент, спільним як для клубів, так і для окремих спортсменів: навіть скандальний імідж у певній ситуації може бути корисний спортсмену або клубу. Свіжий приклад - опинився "поза грою" улюбленець публіки, нападник футбольного клубу "Спартак" Єгор Тітов. Після допінгового скандалу багато вболівальників, які не любили його і його клуб, почали ставитися до спортсмена набагато краще, зі співчуттям. Єгор відразу отримав величезну кількість комерційних пропозицій про участь у різних шоу та акціях. Інший приклад - англійський футбольний клуб "Мілуолла", уболівальники якого славляться своєю буйною вдачею. Завдяки численним публікаціям у ЗМІ про їх діяннях словосполучення "фанат" Мілуолла "" і "крутий хлопець" стали для підлітків Європи синонімами. За обсягами продажів клубної продукції ця заштатне лондонська команда може змагатися з клубами англійської Прем'єр-ліги, а на стадіон "Нью Ден", тут колись був найнебезпечнішим місцем Лондона, зарубіжні туристи ходять, можна сказати, на екскурсії або як в "кімнату страху "в Луна-парку.
Головне - не перегинати палицю. Занадто "поганих хлопців" а-ля Майк Тайсон широка аудиторія не шанує.
Велосипед у спортивному PR вже винайшли.
За кордоном, де спортивний бізнес перебуває на якісно іншому рівні, використання клубами та спортсменами фахівців у галузі PR - життєва необхідність для всіх учасників спортивного ринку. PR-консультантів залучають як для роботи над особистим іміджем спортсменів, так і для створення бренду та репутації клубу.
У російській практиці роль професійного PR-консультанта в спорті отримала належну оцінку зовсім недавно. Одним з піонерів систематичного PR у нашій країні став ФК "Спартак Москва". Агентство PR Inc. у профільних конференціях та на семінарах надає допомогу у формуванні індивідуального іміджу гравців у рамках клубної політики. Також для кращого уявлення про створених обставин на російському футбольному ринку агентство надає клубу моніторинг преси та аналітичні записки з аналізом ситуації та прогнозом її розвитку.
Спорт - це бізнес.
Грунтуючись на наведених вище прикладах позиціонування спортивних клубів та окремих спортсменів, можна зробити висновок, що необхідність у PR виникає тоді, коли перед клубом або спортсменом гостро стоїть питання взаємин з певними соціальними групами. Звичайно, PR не може допомогти безпосередньо вплинути на отримання прибутку, але може створити громадську думку, завдяки якому зробити це буде значно простіше як в професійному, так і в масовому спорті.
Спорт - такий же бізнес, як і всі інші, і потреба в PR у нього не менше. Робота повинна бути системною і технологічною, із залученням грамотних, розбираються в спорті і володіють відповідними технологіями фахівців. Якщо займатися PR уривками, час від часу, то домогтися глобального результату буде неможливо. Більш того, можна отримати результат, прямо протилежний очікуваному.
"О спорт! Ти - мир!" - Сказав колись П'єр де Кубертен. Цю фразу можна сприймати і в філософському сенсі. Спорт - частина світу. Безперечно, сучасний спорт, всупереч олімпійським ідеалам француза, став загальносвітовою бізнесом. У наші дні світ змінюється з величезною швидкістю, а бізнес і взаємини людей, компаній змінюються разом з ним. У даній ситуації без професійного PR, який оптимізує взаємини і згладжує протиріччя, що заважають розвиватися тим, хто в них залучений, не обійтися ніде. "О спорт! Ти - виклик!" Де виклик - там суперечності і конфлікти. Отже, спорт, особливо професійний, надзвичайно потребує якісного PR. Без нього спорту, в тому числі і російському, просто неможливо буде, встигаючи за світом, повноцінно розвиватися.
PR національних спортивних федерацій в Росії.
PR-служби з кожним роком грають дедалі більшу роль у спортивному бізнесі. Завдяки їх зусиллям спорт став однією з найбільш вигідних сфер спонсорування та інвестування. З урахуванням цього журнал "Спортивний менеджмент" провів дослідження серед представників федерацій зимових та літніх олімпійських видів спорту, задавши їм всього одне питання: чи є в штатному розкладі компанії власна PR-служба, або ж ці функції передані сторонньої PR-компанії? У результаті був отриманий наступний результат.
З дванадцяти опитаних представників федерацій зимових олімпійських видів спорту одинадцять не мають спеціальних cлужба PR. Тільки в одній федерації з пресою працює прес-аташе.
Дещо інша ситуація складається з PR-службами у федераціях літніх олімпійських видів спорту. Вісім федерацій не приділяють уваги пресі. Шість - воліють працювати з нею через прес-аташе. Одна федерація звертається до PR-службам тільки у випадку великих змагань. Ще одна також працює з PR-службами у випадку великих змагань, причому ці функції бере на себе організатор. Одна федерація користується підтримкою ФАФКСТ (раніше Держкомспорт) у роботі з пресою, ще одна - підтримкою Олімпійського комітету Росії. І тільки дві федерації мають спеціальну PR-службу у власній структурі.