Принципи і стратегії позиціонування некомерційних продуктів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

ІНСТИТУТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ У МЕДИЦИНІ І

СОЦІАЛЬНІЙ СФЕРІ

Контрольна робота № 1

Найменування дисципліни

Основи маркетингу в непрофесійною сфері

Тема

Принципи і стратегії позиціонування некомерційних продуктів

Виконала Зуй О.В.

Зміст

Введення

  1. Поняття некомерційного продукту

  2. Поняття позиціонування і рівні позиціонування продуктів

  3. Позиціонування освітніх послуг

Висновок

Список використаних джерел

Введення

Сфера некомерційної діяльності існує в будь-якій країні. У країнах діють інститути державної влади та управління, силові структури, релігійні конфесії, громадські організації і т.д. Всі вони зацікавлені в тому, щоб результати їх діяльності знаходили позитивний відгук у суспільстві. Тільки в цьому випадку вони можуть розраховувати на фінансування з коштів державного бюджету, внески засновників, спонсорську допомогу.

Більшість суб'єктів некомерційної діяльності стикається з проблемою збуту свого продукту. Симптоми виникнення проблеми «збуту» очевидні: вироблений продукт або погано реалізується, або не реалізується зовсім. Для некомерційних суб'єктів це означає, що, в першому випадку, споживач проявляє слабку реакцію на пропонований некомерційний продукт (формується попит), у другому - реагує негативно (незадоволений попит).

Специфіка російської некомерційної сфери така, що багато некомерційні суб'єкти поряд з основною, некомерційною діяльністю, займаються і комерційної. Цілі цих видів діяльності різні: у першому випадку - це соціальний ефект, у другому - економічний ефект. Комерційна складова повинна бути націлена одночасно як на економічний, так і на соціальний ефект діяльності суб'єкта. При цьому економічний ефект безпосереднім чином впливає на стан внутрішнього середовища некомерційного суб'єкта і побічно - на створення соціального ефекту. Соціальний ефект, що є головним результатом діяльності некомерційного суб'єкта, завжди націлений на зовнішнє середовище, сприяючи вирішенню проблем суспільства в цілому або окремих груп населення.

Метою роботи є аналіз принципів і стратегії позиціонування некомерційних продуктів.

Об'єктом роботи є некомерційний продукт. Предмет - позиціонування некомерційних продуктів. Завдання роботи:

1. Вивчити поняття некомерційного продукту.

2. З'ясувати, що таке якість і конкурентоспроможність некомерційного продукту.

3. Дати визначення позиціонування та рівнями позиціонування продуктів

4. Виявити причини інтересу до позиціонування.

5. Проаналізувати позиціонування освітніх послуг.

6. Розкрити поняття «Колесо бренду». Структура роботи складається з вступу, основної частини, висновку, списку використаних джерел.

1. Поняття некомерційного продукту

Некомерційний продукт - це результат діяльності некомерційного суб'єкта, не пов'язаної з отриманням прибутку, і призначений для некомерційного обміну.

Прикладами некомерційних продуктів можуть служити некомерційні ідеї, концепції, програми; імідж кандидатів від політичних партій; некомерційні послуги (освітні, медичні, культурні); товари, не призначені для комерційної реалізації (гуманітарна допомога, медикаменти, предмети догляду за хворими) та ін

Некомерційний продукт відрізняється від традиційного, комерційного, такими особливостями. Перший, на відміну від другого, створюється і реалізується виключно з метою задоволення суспільних потреб, а не отримання прибутку. І якщо навіть, наприклад, благодійна організація в їдальні для малозабезпечених реалізує обіди по «соціальним» цінами, то ці ціни є символічними, і часто, не покривають виробничих витрат і витрат з обслуговування.

Але в більшості випадків гроші безпосередньо не беруть участь в процесі некомерційного обміну (про це йтиметься нижче).

Некомерційний продукт, аналогічно товару чи послуги, виробленим в процесі комерційної діяльності, має певні характеристики, асортимент, володіє певною якістю і конкурентоспроможністю.

Під якістю некомерційного продукту слід розуміти ступінь відповідності його характеристик (корисних властивостей) потребам і перевагам споживачів [1, с. 37].

Конкурентоспроможність некомерційного продукту визначається при порівнянні його якості (в широкому сенсі) і «ціни» з аналогічними характеристиками продуктів конкурентів. Таке порівняння здійснює сам споживач.

Якщо якість пропонованого продукту не нижче, ніж у аналогів конкурентів, він вважається конкурентоспроможним, якщо воно явно вище - мова йде про конкурентній перевазі. Оскільки основною категорією класичного маркетингу є обмін, виникає необхідність сформулювати поняття некомерційного обміну.

Філіп Котлер визначає обмін, як «... акт отримання від когось бажаного об'єкта замість іншого об'єкта ...». Потім він вводить поняття угоди, як одиниці виміру обміну в маркетингу, пояснюючи, що «... Угода - це обмін цінностями між двома сторонами ...».

Споживачами некомерційного продукту є суспільство в цілому, окремі індивіди чи групи населення. Так, наприклад, споживачем державної програми реформування економіки країни є все суспільство, споживачами безкоштовних інвалідних колясок - інваліди з ураженими нижніми кінцівками, споживачами специфічної наукової ідеї - окремі вчені. Споживачами деяких некомерційних продуктів є і комерційні підприємства. До таких продуктів відносяться, наприклад, закони, що регламентують їх діяльність, податкові та інші пільги, соціальне забезпечення працівників і т.д.

Якщо споживачі некомерційного продукту позитивно на нього реагують і готові до його споживання, це означає, що вони пред'являють попит на некомерційний продукт. В їх поле зору найчастіше потрапляє так званий товарний асортимент вибору, тобто сукупність продуктів, здатних задовольняти певні потреби. Зокрема, вони можуть вибирати між ідентичними за характеристиками і споживчими властивостями комерційними та некомерційними продуктами: між безкоштовним і платним медичним обслуговуванням, безкоштовними і платними освітніми послугами, між традиційною і альтернативною службою в армії і т.д. [1, с. 38]

2. Поняття позиціонування і рівні позиціонування продуктів

Універсальна природа регуляторних механізмів природного відбору не тільки проявляється в якості рушійної сили біологічної еволюції, але й досить успішно діє в соціальній сфері, особливо при жорсткій конкуренції торгових марок в умовах обмеженого по своїй ємності ринку. Це призводить до дуже швидкого "вимивання" існуючих продуктів та постійному поповненню товарних категорій новими марками. При цьому мало кому вдається заручитися лояльністю клієнтів, щоб утриматися на плаву. Адже ще зовсім недавно, в епоху нізкоконкурентних ринків, якісним і пізнаваним товарах завжди вистачало і місця, і популярності.

При позиціонування товару виникає задача кількісного вивчення конкуруючих товарів. Для порівняння позицій товарів зазвичай використовують карти сприйняття. Карта сприйняття товару показує в просторі критеріїв сприйняття місце кожного конкуруючого товару щодо виділених сегментів ринку.

Позиціонування є невід'ємною частиною будь-якої успішної маркетингової стратегії, найважливішою складовою перемоги в конкурентній боротьбі [2, с. 129].

Успіх стратегії великою мірою залежить від якості прийнятого рішення в частині формулювання позиціонування, а пізніше - від переконання цільових споживачів у своїх конкурентних перевагах та їх демонстрування.

Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:

  1. загострення конкуренції на товарних ринках;

  2. вичерпність конкуренції за ціною і якістю; недостатність знань споживачів про будь товарах, особливо складно технічних.

Позиціонування - напрям маркетингової діяльності по вибору цільових ринків, що передбачає аналіз елементів комплексу маркетингу і позиції продуктів на виділених сегментах ринку з метою виявлення тих їх параметрів, які сприяють завоюванню конкурентних переваг. Якщо всі підприємства будуть випускати одні й ті ж продукти з однаковими характеристиками, використовувати одні й ті ж методи просування і доставки продукту, надавати аналогічні сервісні послуги, то для споживачів вони всі будуть однаковими.

Позиція формується на основі вимірюваних кількістю параметрів: частка ринку, обсяги продажів, що діють на даному сегменті ціни і т. п.

Ідея, що лежить в основі концепції просування, повинна враховувати можливі рівні позиціонування марки.

5 рівнів позиціонування:

  1. рівень: соціально-демографічний (вибір ніші за рахунок акценту на соціально-демографічні характеристики споживача: стать, вік, дохід, освіта, соціальний стан тощо).

  2. рівень: раціональний (акцент на якості продукту, особливості смаку, складу, технологій тощо).

Наприклад: пиво марки «Солодов» зі слоганом «За якість відповідаю».

3 рівень: функціональний (акцент на перевагах використання продукту, у тому числі на функціональні особливості упаковки).

Для цього рівня характерне просування нових категорій продуктів за рахунок демонстрації зручності їх використання.

  1. рівень: емоційний (створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання).

  1. рівень: ціннісний (перетин цінностей, що стоять за образом продукту зі значимими цінностями його споживачів) [2, с. 131].

3. Позиціонування освітніх послуг

Економічна, соціально-політична та духовна модернізація російського суспільства включає і таку його важливу сферу, як освіта. Природним результатом даного процесу стала поява ринку освітніх послуг з широким спектром процесуальних пропозицій. Відповідно до них на першому етапі конституювався приватні навчальні заклади. На другому етапі, на тлі триваючого зниження фінансування державної системи освіти всі типи навчальних закладів почали активно формувати позабюджетні кошти для ведення освітнього процесу. Не виключено, що наступний етап реформування направить в практичне русло питання про приватизацію навчальних закладів. Ринок освітніх послуг поставив і перед педагогічними колективами ряд завдань, пов'язаних з їх адаптацією до функціонування в умовах конкуренції: залучення уваги потенційних споживачів освітніх послуг, завоювання їх інтересу, утримання сприятливого ринку в часі. Даний фактор став визначальним для появи в сфері освіти системи, яку в цивілізованих країнах світу називають «паблік рілейшнз», а в Росії - «зв'язки з громадськістю». «Зв'язки з громадськістю» на ринку освітніх послуг здійснюють позиціонування (соціальне подання) діяльності педагогічного колективу з метою створення в громадській думці сприятливої ​​репутації навчального закладу [3, с. 114].

Маркетингова стратегія позиціонування вузу являє собою результат синтезу на основі ситуаційного аналізу, проведеного для відповідного сегмента споживачів освітніх послуг. При цьому форми ситуаційного аналізу можуть бути різними. Подальша деталізація стратегії передбачає опрацювання всіх елементів комплексу маркетингу для ефективного позиціювання освітніх послуг: стратегії послуг, комунікацій, розподілу і ціноутворення. Позиціонування освітніх послуг полягає в тому, щоб здійснити вибір таких параметрів освітнього продукту і елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать освітніх послуг конкурентні переваги. Знання ключового фактора маркетингу-мікс дозволяє зробити на ньому акцент при розробці стратегії. Для ефективного позиціонування важливий весь маркетинг-мікс. Характеристики освітніх послуг, їх ціна і канали розподілу грають свою роль, але дії по просуванню є найбільш істотним елементом, оскільки вони утворюють механізм, за допомогою якого позиціонування впливає на цільову аудиторію. Комплекс маркетингу в рамках конкретної стратегії дозволяє надати привабливість освітнього продукту для певного сегмента. Характеристики продукту допомагають визначити, на який елемент комплексу слід звернути увагу в рамках конкретної стратегії.

Наприклад, стратегія проникнення вузу на ринок освітніх послуг спрямована на підтримку переваг освітнього продукту перед конкурентними, вже отриманих завдяки його вдалим збуту. Ця стратегія ефективна, коли ринок не насичений. Для зміцнення позицій освітньої послуги можна активізувати рекламу, знизити ціни, розширити розподіл і модифіковані послугу. Розстановка акцентів залежатиме від стратегічної мети вузу [3, с. 117].

Реалізація цієї стратегії з метою задоволення зростаючого попиту на освітні послуги розширенням асортименту послуг передбачає акцент на продукті і цінової політики в комплексі маркетингу. При цьому метою щодо послуги є збереження її якості, але з додаванням нових властивостей. Відповідно до стратегії глибокого проникнення на ринок при реалізації мети забезпечення нарощування виробництва затребуваних освітніх послуг відповідно до попитом, що збільшується доцільно створення враження про винятковість освітніх послуг ВНЗ. Однією з головних задач позиціонування освітніх послуг ВНЗ буде його ідентифікація як виробника високоякісних послуг освіти. Метою стосовно продукту буде збереження його якості при додаванні нових властивостей. У рамках стратегії просування основною метою буде залучення нових споживачів та створення позитивного іміджу. Таким чином, ключовим елементом стратегії позиціонування є створення іміджу, тобто заходи по формуванню і закріпленню бренда ВНЗ як виробника високоякісних, виняткових освітніх послуг по ряду спеціальностей. Для точного визначення сприйняття інформації про ВНЗ з боку споживачів можна використовувати спеціальний інструмент - «Колесо бренду». Це спосіб представлення відчуттів споживачів по відношенню до бренду. У «Колесі» використовуються п'ять рівнів: атрибути, вигоди, цінності, особистість і суть (або ядро) бренду (див. рис. 1).

Рисунок 1 Колесо бренду.

Атрибути описують продукт як фізичний об'єкт. Це основні освітні програми, програми додаткової освіти, аспірантура, науково-дослідна діяльність та інше стосовно різних спеціальностей [1, с. 120].

Вигоди являють собою загальні результати використання споживачем бренду. Це залучення інтелектуального потенціалу вузу.

Цінності включають в себе високий науковий потенціал, фундаментальність наукових досліджень, традиції підготовки кадрів, на цьому рівні йде опис емоцій

Особистість - це характеристика, що включає сукупність людських якостей, які асоціюються з володарем бренду.

Суть (ядро) бренду - це сукупна складова всіх зазначених чотирьох рівнів. Це концепція, яка вбирає в себе ключові аргументи для споживача вибрати конкретний бренд.

Стратегія вузу в такому випадку орієнтована на вдосконалення освітнього продукту за характеристиками його недоліків і позиціонування переваг освітнього продукту вузу шляхом вдосконалення асортиментної, цінової, збутової та комунікаційної політики [4, с. 128].

Придбання освітніх послуг ВНЗ означає перехід у світ бренду і уподібнення образу, придбання певних якостей, що дозволяють бути «компетентним фахівцем», «престижним», «модним» і «сучасним» людиною. Досягти цього можливо, наприклад, у рекламі виразними засобами: візуальними образами успішних людей, лексикою слоганів, музичним супроводом, за допомогою виражальних засобів мови. При цьому слід мати на увазі, що людина оцінює бренд раціонально і емоційно одночасно. Апеляції до чуттєвої, емоційної сфері більш ефективні, так як люди значно більшою мірою живуть емоціями, несвідомими імпульсами поривами, ніж здоровим глуздом, але важливість раціональної складової прийняття рішення незаперечна. Споживач повинен бути в змозі пояснити придбання освітньої послуги саме у конкретного вузу самому собі. На це і спрямована раціональна складова, в той час як вибір міг бути зроблений зовсім з інших причин. Вказану проблему покликана вирішувати така складова бренду, як атрибут. В результаті створюється асоціативний зв'язок вуз - «ідеальний вибір» [4, с. 130].

Висновок

Виходячи з вищенаведених доповнень і уточнень сформулюємо визначення позиціонування. Це "цілеспрямовано або стихійно сформований у свідомості споживачів і цільових аудиторій (не споживачів) подання про ринкові позиціях торгових марок; позиціонування формується споживачами на підставі сприймаються унікальних або ключових конкурентних переваг, а цільовими аудиторіями (не споживачами) на підставі сприйманого набору пріоритетних атрибутів".

Основний принцип позиціонування полягає не в тому, щоб створювати щось нове і відмінне від інших, а в умілому управлінні тим, що вже живе в умах споживачів, використанні вже наявних зв'язків.

Сьогодні, в сверхкоммунікатівном суспільстві найкращим способом донесення бажаної інформації до одержувача є сверхпростие повідомлення. Для того, щоб повідомлення проникло в глиб людської свідомості, необхідно його «загострити». Відкинути всі неясності, спростити, а потім, щоб його враження надовго залишилося в пам'яті споживача, ще раз спростити. Це ще один основоположний принцип концепції позиціонування.

Припустимо, що політтехнолог зустрічається з політиком, якого він повинен зробити переможцем на виборах. За перші п'ять хвилин спілкування він одержить більше інформації про своє політичне продукті, ніж середній виборець за наступні п'ять років.

Оскільки у свідомість виборців проникнуть лише дуже обмежені відомості, завдання фахівця, полягає не стільки в комунікаціях, скільки у виявленні ступеня розуміння запропонованої інформації. Необхідно вибрати ті матеріали, які мають найбільші шанси бути почутими і сприйнятими аудиторією.

Список використаних джерел

  1. Андрєєв С.Н. Маркетинг некомерційних суб'єктів. М. 2008.

  2. Єфімова Л.В. Маркетинг некомерційних суб'єктів, - СПб., 2008

  3. Азарьева, В.В. Розробка бренду вищого навчального закладу як елемент побудови системи менеджменту якості / В.В. Азарьева / / Університетське управління: практика та аналіз. - 2004. - № 2. - С.110 - 125.

  4. Голубков, Є.П. Сегментація і позиціонування / Є.П. Голубков / / Маркетинг в Росії за кордоном. - 2001. - № 4. - С. 124 - 13

  5. Брусникина Н.В. Стратегічний маркетинг некомерційних організацій .- М., 2004

6. Ігнатьєва А.В., Максимцов М.М. Дослідження систем управління: Учеб. посібник для вузів. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. - 157 с.

15


Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
45.5кб. | скачати


Схожі роботи:
Розробка стратегії позиціонування торгової марки клею
Атрибутивна концепція і процес розробки стратегії позиціонування іміджу компанії
Базові принципи позиціонування фірми
Зміст принципи та особливості функціонування фінансів некомерційних організацій
Розробка гіпотези продуктів ринкової стратегії для компанії Хонда в Україну
Принципи формування економічної стратегії фірми
Поняття стратегії міжнародного маркетингу та е принципи в міжнародному бізнесі
З`ясування специфічних чинників і якостей продуктів харчування впливають на попит цих продуктів
Аудит некомерційних організацій
© Усі права захищені
написати до нас