Привабливість сегментів ринку аналіз оцінка і вибір цільових сегментів

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота

на тему: "Привабливість сегментів ринку: аналіз, оцінка і вибір цільових сегментів"

Введення

Маркетинговий підхід у бізнесі - це спосіб ведення бізнесу, сфокусований на споживачеві. Мета бізнесу - залучати та утримувати вигідних покупців і клієнтів. А це відбувається тоді, коли задовольняються їх потреби. Задоволення потреб споживачів, що веде до підвищення доходів підприємства - головна мета маркетингу в більшості компаній. Організації, які торгують на ринку, розуміють, що вони не можуть звертатися до всіх покупців одночасно і / або однаково. Покупців занадто багато, вони дуже розкидані і занадто різняться у своїх потребах і в своїх купівельних звичках.

У цьому питанні мислення продавців пройшло 3 стадії:

  1. Масовий маркетинг, який передбачає однотипний підхід до всіх покупців з одним і тим же товаром, який сприяє низьким витратам і цінам.

  2. Маркетинг, орієнтований на товар, що спирається на розмаїття товарів, що сприяє задоволенню різноманітних, мінливих смаків і запитів споживачів.

  3. Цільовий маркетинг, заснований на поділі споживачів на групи і розробці для кожної групи відрізняються товарів і маркетингових заходів.

Сьогодні багато компаній відмовляються від масового маркетингу та від маркетингу, орієнтованого на товари, воліючи цільової маркетинг. За допомогою цільового маркетингу фірми можуть пристосувати свої товари, ціни на них, рекламу так, щоб ефективно відповідати кожному цільовому сегменту ринку. Це дозволяє повніше враховувати запити споживачів, надавати більш точне активний вплив на формування і розвиток смаків та вподобань покупців, а значить і збільшення попиту. Завдяки цільовим маркетингу фірма може значно збільшити реалізацію своєї продукції і прибуток. Сегментація ринку є основою цільового маркетингу. Тому, розроблена в даній роботі тема «Привабливість сегментів ринку» є актуальною.

Мета роботи вивчення теоретичних положень за темою «Сегментація ринку» і застосування їх до визначення привабливості сегментів ринку для конкретного підприємства. Виходячи з мети, можна сформулювати такі завдання роботи:

  • Вивчити сутність, принципи і стратегії сегментації ринку;

  • Провести аналіз споживачів, виділити сегменти, дати оцінку цільових сегментів ринку для конкретного підприємства;

  • Вибрати найбільш привабливі сегменти і сформулювати пропозиції щодо вдосконалення цільового підходу підприємства до покупців.

Як об'єкт дослідження в роботі прийнято торгове підприємство ТОВ «Олімп-2000», розташоване в м. Пермі.

До теперішнього часу ця тема досить докладно розроблена в класичній літературі з маркетингу і триває її розробка як в теоретичному плані, так і практично.

У процесі роботи основними джерелами були теоретичні дослідження по темі зарубіжних і вітчизняних вчених у сфері маркетингу, а також документація, наявна на підприємстві.

У роботі для більшої наочності наведеного матеріалу використані таблиці і діаграми.

  1. Теоретична частина

1.1 Сутність, вимоги і принципи сегментації ринку

Сегментація є основою здійснення цільового підходу компаній до ринку споживачів. Їй передує аналіз становища в галузі та оцінка впливу зовнішніх факторів, виділення основних показників ринку (додаток А). Після проведення сегментації визначається поточне становище компанії. На рис. 1.1 показані три головні етапи цільового маркетингу.

Сегментація ринку Вибір цільового сегмента Позиціонування на ринку



Рис. 1.1. Етапи цільового маркетингу [7, с. 256]

Сегментація ринку - це поділ ринку на певні групи покупців, що вимагають різні товари і / або комплекси маркетингового впливу на ринок (маркетинг-мікс). При цьому компанія визначає різні способи сегментації ринку і розробляє профілі отриманих ринкових сегментів. Наступний крок - виділення цільового ринку, тобто аналіз сегментів по їх привабливості для компанії і вибір одного або кількох цільових сегментів для подальшої маркетингової роботи. Третій крок - позиціонування товару на цільовому сегменті ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу. Ця робота присвячена сегментації ринку і виділення цільових сегментів.

Сегментація ринку може здійснюватися за різними параметрами. На рис. 1.2. представлені типи сегментації за різними ознаками. Єдиного способу сегментації ринку немає. Фахівці з маркетингу використовують різні критерії сегментації окремо або об'єднуючи їх в різних варіантах. Розміри сегментів і їх кількість залежить від типу товарів чи послуг і від цілей фірми. Для кожного сегмента можна виділити індивідуальні особливості або вимоги, які слід врахувати при розробці товару чи послуги. Споживачі індивідуальні, але проводячи сегментацію, слід пам'ятати про розумність і там, де це доречно, об'єднувати споживачів в більші групи.


Рис. 1.2. Типи сегментації ринку [7, с. 257]



Сегментація може здійснюватися за такими критеріями:

Географічні (регіон, місто чи мегаполіс, щільність населення, клімат);

  • Демографічні (вік, стать, кількість членів сім'ї, життєвий цикл сім'ї, дохід, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність);

  • Психографічний (соціальний клас, стиль життя, тип особистості);

  • Поведінкові (привід для здійснення покупки, шукані висновки, статус користувача, інтенсивність використання, ступінь прихильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару).

Наприклад, ресторанна справа дає безліч прикладів сегментації за різними параметрами. Можна застосувати просту сегментацію за рівнем доходу споживачів. Заклад вибирає певний рівень доходу (до 10 тис. руб., 10-25 тис. руб., 25-50 тис. руб. І т.д.) і формує відповідно до цього своє меню за вартістю страв та їх різноманітності. Це підходить для дрібних ресторанів. У великому ресторані слід провести багатогранну сегментацію, що враховує не тільки рівень доходу, а й національні особливості, можливо вікові, можливо ступінь прихильності традиціям та ін особливості споживачів даного району міста. Очевидно, що якщо керівництво рестораном не врахує цих особливостей, то воно піддасть свій бізнес сильному ризику, запропонувавши свій неадаптованих до умов ринку продукт.

Тільки після виділення сегментів фірма може вирішити, на яких із них вона хоче або може працювати.

При проведенні сегментації необхідно стежити за тим, щоб одержувані сегменти задовольняли наступним критеріям:

  • наявність відмінностей між споживачами в різних сегментах;

  • в кожному сегменті повинно бути досить подібності споживачів, щоб можна було розробити план маркетингу для всього сегмента;

  • сегменти можна виміряти - це необхідно для подальшої оцінки потенціалу сегмента;

  • сегменти мають бути досить великі - в іншому випадку на ньому не можна буде розвинути маркетингову програму;

  • споживачі в сегментах повинні бути досить досяжні - компанія повинна мати можливість застосувати свої конкурентні переваги в роботі з даним сегментом;

  • сегменти повинні бути стабільні - слід оцінити середньо-і довгострокову перспективу, життєздатність і стійкість сегмента. Цей момент особливо важливий, якщо цикл створення вашого продукту / послуги є тривалим у часі.

    Провівши розподіл споживачів на сегменти, і зрозумівши, ніж клієнти на ринку відрізняються, компанія вирішує, з ким із них вона хоче знайти спільну мову (тобто запропонувати наш товар або послугу). Далі потрібно сформулювати ключові фактори успіху (КФУ), тобто визначити, що важливо саме для наших цільових клієнтів.

    Тільки після того, як ринок розділений на сегменти і визначені КФУ, можна починати аналіз гравців (хто, де присутня), так як визначені ігрове поле і критерії оцінки положення на ньому. Тепер можна порівняти свою компанію з іншими, тобто отримати уявлення про поточне положення компанії на ринку. На основі проведеного аналізу вибирається і розробляється стратегія охоплення ринку.

    1.2 Стратегії сегментації

    Можливі три варіанти стратегії обслуговування сегментів: стратегія масового маркетингу; стратегія одного сегмента; стратегія декількох сегментів. Розглянемо їх.

    Стратегія масового маркетингу

    У цьому випадку одна продуктова концепція пропонується більшості споживачів ринку. При її використанні може бути досягнутий ефект масштабу, однак існує ризик того, що не всі споживачі будуть повністю задоволені. Ця стратегія недиференційованого маркетингу була популярна, коли починалося масове виробництво. Проте в даний час число фірм, що використовують його в чистому вигляді, різко скоротилася. Цьому сприяли: зростання конкуренції, стимулювання попиту через вихід на різні сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень, здатних точно визначити бажання різних сегментів і можливість зниження загальних виробничих і маркетингових витрат за допомогою сегментації.

    Стратегія одного сегмента

    При використанні такої стратегії відбувається концентрація зусиль на одному сегменті в рамках однієї концепції.

    Стратегія одного сегмента (концентрований маркетинг) зазвичай не максимізує збут. Навпаки, мета фірми - ефективність, залучення значної частки одного ринкового сегмента при керованих витратах. Фірма прагне до визнання як фахівець і не намагається диверсифікуватися.

    Важливо, щоб компанія краще пристосовувала маркетингову програму до свого сегменту, ніж конкуренти. Якщо існують два і більше потенційних ринкових сегмента, фірма повинна вибрати той, який створює найбільші можливості, враховуючи при цьому два фактори. По-перше, найбільший сегмент - це не обов'язково найбільші можливості. По-друге, потенційно вигідним сегментом може бути той, який ігнорують конкуренти.

    Концентрований маркетинг може дозволити компанії максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупний дохід. Він також дозволяє фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках. Це економічний варіант розподілу ресурсів, але він є високо ризикованим, оскільки обраний сегмент може не виправдати очікувань в силу свого розміру або прибутковості.

    Стратегія декількох сегментів

    В рамках даного підходу (диференційований маркетинг) для кожного обраного сегмента пропонується своя продуктова концепція. Фірми намагаються поєднувати кращі сторони масового маркетингу і сегментації ринку: орієнтуються на два або більше сегмента ринку з різним планом маркетингу для кожного з них. Деякі компанії, наприклад, «Дженерал моторс» працюють з усіма сегментами ринку, досягаючи того ж ефекту, що і при масовому маркетингу. Інші фірми використовують множинну сегментацію, звертаючись до двох або більше, але не до всіх сегментів потенційного ринку.

    Множинна сегментація вимагає ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатніми для виробництва та маркетингу двох чи більше різних розмірів, марок або товарів.

    Множинна сегментація повинна дозволити фірмі досягати багатьох цілей. Орієнтуючись на кілька сегментів можна максимізувати збут. Наприклад, фірмі «Проктер енд Гембл» належить 50%-на частка ринку миючих засобів, завдяки наявності багатьох марок прального порошку.

    Чим з більшим числом розрізняються сегментів зустрічається фірма, тим більше можливості застосування цієї стратегії. У багатьох випадках фірма, що починає з ринкової сегментації, здатна використовувати множинне сегментацію і виходити на неопрацьовані споживчі сегменти після того, як вона міцно утвердиться на одному сегменті.

    Збутові організації знаходять множинну сегментацію вкрай бажаною. Вона дозволяє їм виходити на різні групи споживачів, забезпечує певну ступінь винятковості торгової марки, дозволяє концентрувати замовлення у одного постачальника і стимулює їх використовувати свої власні локальні торговельні марки.

    Множинна сегментація може бути надзвичайно прибутковою, оскільки загальний обсяг прибутку тим більше, чим більше сегментів фірма обслуговує. Прибуток з кожної одиниці товару також буде високою, якщо фірма не пошкодує зусиль на розробку спеціального плану маркетингу для кожного сегмента. Потім споживачі в кожному сегменті готові платити підвищену ціну за спеціально розроблені для них товари або послуги.

    При використанні такої стратегії ризик знижується (перерозподіляється), але на її реалізацію буде потрібно максимальну кількість ресурсів.

    При виборі стратегії охоплення ринку компаніям варто враховувати кілька чинників:

    • Ресурси компанії - якщо ресурси обмежені, то більш розумним є вибір концентрованого маркетингу;

    • Ступінь однорідності (гомогенності) товару - для однорідних товарів більш підходить недиференційований маркетинг, а для товарів розрізняються дизайном - множинна сегментація;

    • Однорідність (гомогенність) ринку - якщо у покупців однаковий смак, вони купують однакову кількість продукту і однаково реагують на прийоми маркетингу, то доречна масова стратегія;

    • Стратегії конкурентів - якщо конкуренти вдаються до сегментації, то недиференційований маркетинг погубить фірму, коли конкуренти використовують масову стратегію, фірма може домогтися успіху, застосовуючи концентрований маркетинг або множинну сегментацію.

    За допомогою оптимальної сегментації компанія може досягти таких важливих цілей:

    1. Найкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.

    2. Підвищення конкурентоспроможності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.

    3. Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.

    4. Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.

    5. Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.

      1. Практична частина

      2.1 Загальна характеристика підприємства

      У даній роботі об'єктом дослідження є Товариство з обмеженою відповідальністю «Олімп-2000», розташоване в м. Пермі. Товариство засновано п'ятьма фізичними особами, є комерційним підприємством.

      Фірма спеціалізується на продажі ламінованих деревостружкових плит (ЛДСтП), напівфабрикатів і виробів з них та комплектуючих для виробництва корпусних меблів, а також надає супутні послуги (розкрій, облицювання, доставка). Обсяги продажів в 2004 році склали: ЛДСтП - 2000 аркушів, кромки - 600 бухт, профілю для рамкових фасадів - 1800 штук.

      ТОВ «Олімп-2000» створено в 2000 році і знаходиться зараз у стадії розвитку. На даний період розвитку його метою є максимізація прибутку шляхом збільшення обсягу продажів за рахунок підвищення конкурентоспроможності фірми, збільшення її частки на ринку.

      На чолі фірми коштує генеральний директор, якому підпорядковуються головний бухгалтер, комерційний директор, директор з виробництва.

      Комерційний директор відповідає за постачання підприємства всім необхідним для нормальної роботи та реалізацію товарів і послуг. У його підпорядкуванні знаходяться відділ маркетингу та відділ відвантаження. У відділі маркетингу працюють менеджер з постачання і менеджери з продажу. Менеджер з постачання забезпечує підприємство необхідним асортиментом товарів, матеріалів і комплектуючих виробів. Менеджери з продажу вивчають кон'юнктуру ринку, розробляють плани з реалізації продукції, розробляють план щодо цінової стратегії, готують і укладають договори з покупцями.

      Технологічна схема виробничої і комерційної діяльності фірми представлена ​​на рис. 2.1.







      Рис. 2.1. Технологічна схема ТОВ «Олімп -2000»

      Далі для виділення сегментів ринку проводиться аналіз ринку ЛДСтП і положення підприємства на ньому.

      2.2 Аналіз факторів маркетингового середовища

      Вивчення стану ТОВ «Олімп-2000» слід почати з розгляду галузі. Досліджуване підприємство має зв'язки з декількома групами суб'єктів, найбільший вплив з яких надають постачальники та конкуренти.

      Ринок меблевих матеріалів, на якому функціонує ТОВ «Олімп-2000», є олігополією. Фірма займає значну частку на ринку м. Пермі (близько 27%), т. к. є приблизно третьої за величиною обсягу продажів. Рівень конкуренції на ринку меблевих матеріалів значний. Компанія повинна в значній мірі враховувати діяльність ще двох компаній, що є разом з ТОВ «Олімп-2000» олигополистами, а також діяльність компаній, що торгують товарами-замінниками.

      Постачальниками матеріалів у ТОВ «Олімп-2000» є підприємства, що займаються виробництвом ламінованого ДСтП, що знаходяться в Санкт-Петербурзі, Уве, Польщі. Постачальником кромки є фірма ТОВ «Уралпліт». Постачальником профілю МДФ є фірма ТОВ «Майстер і К» з м. Новосибірська. З усіма постачальниками є довгострокові угоди на основі ліцензій та договорів ексклюзивних поставок. Це створює міцну основу для діяльності ТОВ «Олімп-2000»

      На роботу підприємства в 2008 році впливали такі загальноекономічні умови:

      • Зростання рівня загальної інфляції цін по країні, що викликає збільшення закупівельних цін у галузі і зміна структури споживання товарів. Це призвело до зниження попиту на ЛДСтП безпосередньо у населення, а також у частини дрібних фірм.

      • Зростання ставки банківського відсотка, знизив можливості на можливості отримання організацією капіталу для своїх потреб.

      • Зростання тарифів на енергоносії та транспортні послуги призвело до підвищення собівартості продукції.

      • Загальне зростання рівня заробітної плати в регіоні та витрат на соціальне страхування найманих працівників також викликав значне зростання витрат фірми.

      Таким чином, до початку 2009 року фірма зіткнулася з незапланованим зростанням витрат виробництва та обігу і падінням попиту на свою продукцію, викликаним загальноекономічною ситуацією в Росії у зв'язку з фінансовою кризою. Це ще більше загострює необхідність диференційованого підходу до споживачів продукції. Далі проведений аналіз складу споживачів.

      2.3 Аналіз складу споживачів, оцінка і вибір цільових сегментів ринку

      Склад споживачів ТОВ «Олімп-2000» різноманітний. Аналіз складу споживачів фірми проведений послідовно за існуючими критеріями (гл. 1.1).

      Таблиця 2.1. Розподіл існуючих покупців по регіону в 2007 році

      Території

      Частка в чисельності населення краю,%

      Частка в обсязі продажів ТОВ «Олімп-2000»,%

      1. м. Перм

      32,7

      68,4

      2. Прилеглі до Пермі райони краю (Пермський, Краснокамськ, Кунгурский, Добрянський, Силвенскій, Південно-Камський)

      17,5

      22,8

      3. Решта районів Пермського кр.

      48,8

      6,2

      4. Інші місцевості

      х

      2,6

      Разом

      100,0

      100,0

      З таблиці 2.1 видно, що фірма контактує в основному з покупцями з м. Пермі і прилеглим до нього районах. Покупці інших районів охоплені слабо. Слід зазначити, що основні два конкурента-олігополіста розташовані також в м. Пермі. Тому для розвитку бізнесу ТОВ «Олімп-2000» необхідно звернути увагу на потенційних споживачів віддалених від Пермі районів. В даний час безпосередні споживачі в цих районах отримують даний товар від дрібних оптових фірм, які є покупцями ТОВ «Олімп-2000» та інших олігополістів.

      Інші географічні чинники на споживання ЛДСтП чинять слабкий вплив.

      Істотне особливості споживання виявляються у клієнтів з різними організаційно-правовими формами. Основними споживачами даного товару є організації. Він споживається також і населенням (домогосподарствами). Слід виділити організації за розмірами і доходах і видам діяльності. Аналіз за організаційною ознакою та видом діяльності відображено в таблиці 2.2.

      Таблиця 2.2. Склад споживачів ТОВ «Олімп-2000» за організаційної форми, розмірів і виду діяльності в 2007-2008 роках

      Організаційна форма

      Вид діяльності

      Розміри

      Частка в обсязі продажів ТОВ «Олімп-2000»,%

      Організації

      Усього

      великі

      46,4



      середні

      29,1



      дрібні

      23,4



      разом

      98,9

      У тому числі:

      Торгові

      великі

      9,2



      середні

      10,3



      дрібні

      11,6



      разом

      31,1


      Виробники, які використовують продукцію в якості матеріалів і напівфабрикатів

      великі

      25,7



      середні

      9,3



      дрібні

      5,4



      разом

      40,4


      Виробники - кінцеві споживачі

      великі

      11,5



      середні

      9,5



      дрібні

      6,4



      разом

      27,4

      Домогосподарства (населення)

      всього

      1,1

      Усього споживачі

      100,0

      Цілком виправданим є поділ ринку на 2 сегменти: 1) підприємства та організації, 2) населення. Маркетинг для цих сегментів значно відрізняється, оскільки в них значно різняться психографические та поведінкові характеристики. Аналіз даних в табл. 2.2. дозволяє встановити, що в переважна кількість покупців даної фірми - це різні організації. Населення складає незначну частку (1,1%), тому слід розглянути питання про відмову від орієнтації на населення.

      Залежно від роду діяльності найбільша частка припадає на підприємства, які набувають дані товари в якості матеріалів для виробництва (40,4%), велика частка торгових фірм (31,1%) і різних підприємств і організацій, для яких товари і послуги ТОВ « Олімп-2000 »є споживчими товарами (27,4%). Відмова від будь-якої з цих груп в даний час може привести до істотного зниження обсягу реалізації. Є реальні можливості розширити охоплення організацій-споживачів у кожній групі, але для цього необхідний груповий специфічний маркетинг, оскільки їх поведінкові критерії розрізняються.

      Залежно від розмірів фірм серед споживачів ТОВ «Олімп-2000» простежується чітка диференціація на середні, великі і дрібні фірми. Майже половина товарообігу припадає на великі фірми (46,4%) частка середніх і дрібних підприємств приблизно однакова. Відмова від будь-якої з цих груп може привести до непоправних втрат фірми в товарообігу і прибутку. Робота з фірмами по їх залучення та обслуговування кожної з цих груп істотно відрізняється, різняться також і їх поведінкові критерії.

      Поведінкові критерії

      При складанні бізнес плану консалтингова фірма проводила дослідження шляхом опитування представників 30 фірм (по 10 у кожній групі).

      Деякі підсумки цього опитування відображені в табл. 2.3.

      З таблиці. 2.3. видно, що виділені групи споживачів за своїми поведінковими критеріям сильно відрізняються між собою. Великі споживачі в основному купують даний товар для перепродажу та / або переробки, вони використовують продукт інтенсивно, готові до придбання, позитивно ставляться до продукції та сервісу, сильно прихильні до даної продукції і компанії і, внаслідок цього, як правило, співпрацюють з компанією на основі довготривалих договорів.

      Середні фірми теж найбільше використовують продукцію для перепродажу та переробки, вони використовують продукт інтенсивно, але менше, ніж великі, трохи менше готові до придбання, позитивно ставляться до продукції та сервісу, менш прихильні до даної компанії, тому співпрацюють з компанією на основі річних договорів .

      Таблиця 2.3. Характеристика поведінкових критеріїв споживачів ТОВ «Олімп-2000» в залежності від їх розмірів

      Критерії

      Число організацій

      найменування

      характеристика

      великих

      середніх

      дрібних

      разом

      Привід для здійснення покупки

      Для перепродажу

      5

      4

      2

      11


      Для переробки

      4

      5

      4

      13


      Для власних потреб

      1

      1

      4

      6

      Шукані вигоди

      якість

      2

      3

      1

      6


      швидкість

      7

      8

      7

      22


      сервіс

      2

      3

      2

      7


      економія грошей

      1

      2

      8

      11

      Статус користувача

      колишній

      1

      2

      -

      3


      новий

      1

      2

      3

      6


      постійна

      8

      5

      3

      16


      випадковий

      -

      1

      4

      5

      Інтенсивність використання

      слабка

      -

      1

      2

      3


      середня

      4

      7

      5

      16


      висока

      6

      2

      3

      11

      Ступінь прихильності

      Низька

      -

      1

      3

      4


      середня

      1

      2

      4

      7


      сильна

      9

      6

      3

      18


      абсолютна

      -

      1

      -

      1

      Ступінь готовності в сприйняттю товару

      не обізнаний

      -

      1

      2

      3


      інформований

      1

      1

      3

      5


      зацікавлений

      1

      1

      3

      5


      бажає купити

      8

      7

      2

      17

      Ставлення до товару

      позитивне

      9

      8

      8

      25


      байдуже

      -

      -

      2

      2


      негативне

      1

      2

      -

      3

      Дрібні споживачі в основному купують даний товар для власних потреб і переробки, вони використовують продукт не інтенсивно, слабо готові до придбання, позитивно ставляться до продукції і сервісу, але найбільше їх приваблює економія грошей, не прив'язані до однієї компанії, в результаті, вони часто міняють продавця, в пошуку більш вигідних умов.

      В цілому слід зазначити, що споживачі позитивно ставляться до товару, цінують швидкість і сервіс, мають середню прихильність до компанії, бажають придбати товар саме в цій фірмі. Таким чином, напрошується висновок, що до кожної з груп (великі, середні, дрібні фірми) потрібно специфічний підхід не стільки в якості товару, скільки в маркетинговому підході.

      Для характеристики привабливості сегментів складена табл. 2.4.

      Таблиця 2.4. Характеристика покупців ТОВ «Олімп-2000» за 2008 рік

      Найменування показників

      Значення по групах споживачів

      Разом


      великі

      середні

      дрібні


      Кількість споживачів

      11

      29

      82

      122

      Частка в товарообігу,%

      46,4

      29,1

      23,4

      98,9

      Частка в балансового прибутку,%

      55,9

      28,1

      12,4

      96,4

      Рентабельність продажів,%

      36,3

      29,1

      16,0

      30,1

      Середній річний обсяг продажів на 1 споживача, тис. руб.

      3636

      865

      246

      699

      Регулярність споживання

      чітка

      не стійка

      немає

      х

      Число товарних акцій за рік

      264

      1305

      984

      2553

      Середній обсяг однієї партії товару, тис. руб.

      152

      19

      21

      34

      Середня тривалість співпраці, років

      5,3

      4,1

      1,9

      2,7

      Порівняння груп споживачів (табл. 2.4) показує, що найбільш вигідним для ТОВ «Олімп-2000» є сегмент великих споживачів, тому що вони роблять регулярні закупівлі великими партіями, за плановим заявкам, які тривалий час співпрацюють з даною фірмою, найменше вигідно працювати з дрібними споживачами, оскільки їх закупівлі не регулярні, не передбачувані, у невеликих обсягах.

      2.4 Висновки та пропозиції

      З аналізу, проведеного в попередньому розділі, ясно, що найбільша диференціація споживачів відбувається за організаційною ознакою на організації та домогосподарства (населення). При цьому домогосподарства займають незначну частку в товарообігу при найбільш високих витратах обігу, їх обслуговування потребує специфічного підходу. Тому ТОВ «Олімп-2000», як великому оптовому підприємству має сенс відмовитися від цього сегмента покупців.

      Більш детальної вивчення сегмента організацій виявило, що вони неоднорідні за видами діяльності, за розмірами та іншими ознаками. Найбільш істотним для даного підприємства є поділ організацій-покупців за їх розмірами, так як їх споживчі характеристики істотно відрізняються.

      Фірмі не рекомендується відмовлятися від будь-якого з цих сегментів (великих, середніх і дрібних організацій), оскільки рівень споживання кожного з них приблизно однаковий. У той же час необхідний диференційований підхід у роботі з покупцями в кожному з цих сегментів. Це означає, що ТОВ «Олімп-2000» бажано перейти від стратегії масового маркетингу до стратегії диференційованого підходу в трьох сегментах організацій. На користь такого вибору свідчать такі фактори:

      1. Для здійснення такої стратегії фірма за 8 років існування накопичила достатньо ресурсів;

      2. Пропонований товар є однорідним (гомогенним);

      3. Кожен з цих сегментів досить гомогенний (однорідний);

      4. Основні конкуренти, складові цю олігополію на ринку Пермського краю, застосовують масовий маркетинг, тому диференційований підхід забезпечить досліджуваного підприємству незаперечну конкурентну перевагу на ринку.

      Виділені сегменти відповідають рекомендованим принципам розподілу ринку:

      • Їх легко виміряти, встановивши чіткі обсяги потенційних та / або реальних закупівель;

      • Вони великі і досить порівняти між собою за своїми розмірами;

      • Компанія вже застосовує і може розширити свої конкурентні переваги при роботі з кожним з цих сегментів;

      • Сегменти стабільні.

      Особливості маркетингового підходу до кожного з пропонованих сегментів відображені в таблиці 2.5.

      Таблиця 2.5. Рекомендований маркетинг для ринкових сегментів споживачів ТОВ «ОЛІМП-2000»

      Сфера діяльності

      Особливості маркетингу по сегментам ринку


      великі

      середні

      дрібні

      Ціноутворення:

      розробка системи знижок до цін

      - За збільшення розмірів партії;

      - За комплексні поставки від одного постачальника на ж / д станцію

      - При укладанні довгострокових договорів;

      - За роботу по плановим заявкам

      - При укладанні річних договорів;

      - За роботу за попередніми заявками

      Реклама

      Індивідуальні контакти з представниками фірми

      Письмові індивідуальні рекламні розсилки

      Рекламні оголошення в ЗМІ

      Ознайомлення з продукцією в натурі

      надання зразків при індивідуальних контактах

      Розсилка зразків за заявками покупців

      У салоні ТОВ «Олімп-2000»

      Супутні послуги

      Індивідуальні побажання покупців

      За типовим переліком

      За типовим переліком

      Оформлення покупок

      Заочне, за планом - графіком

      З представником покупця при отриманні заявки

      При купівлі

      Транспортування товару за бажанням покупця

      До залізничної станції, зазначеної покупцем або транспортом покупця зі складу постачальника

      Зі складу постачальника транспортом покупця або транспортом постачальника

      Зі складу постачальника транспортом покупця або транспортом постачальника

      Співпраця при формуванні асортименту

      Передбачається в договорі

      Враховуються побажання

      Вітається

      Найбільш привабливим з цих сегментів є сегмент великих підприємств, оскільки робота з ним найбільш рентабельна і приносить більше половини маси прибутку. У наступному розвитку фірмі слід більше уваги приділяти розвитку даного сегмента і відмовлятися від роботи з дрібними споживачами. Для цього є значні резерви в регіональному розрізі. Не охоплені підприємства у віддалених від Пермі районів і слабо охоплений сегмент прилеглих районів.

      Висновок

      У теоретичній частині даної роботи міститься короткий огляд літератури з питання сегментації ринку споживачів: значення сегментації ринку при здійсненні маркетингового підходу, сутність, вимоги та принципи виділення сегментів, види стратегій залежно від ступеня охоплення сегментів і врахування особливостей роботи з кожним сегментом.

      У роботі основну увагу приділено практичній частині. На прикладі конкретного підприємства ТОВ «Олімп-2000» виконано наступне:

      • Дана загальна характеристика досліджуваного підприємства оптової торгівлі меблевими матеріалами;

      • Охарактеризовано маркетингове середовище даного підприємства, обгрунтована необхідність вироблення стратегії сегментації ринку на даному етапі розвитку підприємства;

      • проведений аналіз споживачів ринку меблевих матеріалів;

      • визначені і розглянуті можливі ознаки сегментації ринку (географічні, організаційні, поведінкові);

      • виділені найбільш істотні ознаки для даного підприємства (розміри фірм-споживачів);

      • визначені і охарактеризовані пропоновані сегменти (великі, середні і дрібні фірми);

      • дані рекомендації з оптимального вибору сегментів;

      • рекомендована стратегія охоплення ринку (множинна сегментація),

      • дані рекомендації з маккетінгу-мікс при роботі з кожним сегментом;

      • складені мотивовані висновки і пропозиції щодо впровадження множинного маркетингу на підприємстві.

      Таким чином, можна вважати, що поставлене в роботі мета: вивчення теоретичних положень за темою «Сегментація ринку» і застосування їх до визначення привабливості сегментів ринку для конкретного підприємства, - досягнута, всі завдання виконані повністю.

      Список використаних джерел та літератури

      1. Дітля Е., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М.: Вища. шк., Инфра-М, 2000.

      2. Ібрагімов Л.А. Маркетинг: Навчальний посібник. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 367 с.

      3. Іванов А.В. Настільна книга маркетолога. - СПб.: Питер, 2004. 256 с.

      4. Котлер Ф., Боуен Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостинність і туризм: Підручник для вузів. - М.: ЮНИТИ, 1998. - 787 с.

      5. Маркетинг / під ред. Л.В. Бірюкової. - М.: Економіка, 2000.

      6. Сучасний маркетинг / під ред. В.Є. Хруцького. - М.: Фінанси і статистика, 1991. - 256 с.

      7. Титова В.А. Маркетинг: Навчальний посібник. - Ростов на Дону: Фенікс, 2001. - 448 с.

      8. Федько В.П., Федько М.Г. Основи маркетингу. Серія «Підручники Фенікса». Ростов н / Д: Фенікс, 2002 - 480 с.

      9. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Економіка, 2001. - 336 с.

      Додати в блог або на сайт

      Цей текст може містити помилки.

      Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
      148.5кб. | скачати


      Схожі роботи:
      Сегментація ринку вибір цільових сегментів і позиціонування товару
      Дослідження сегментів ринку
      Економічна оцінка ринкових сегментів підприємств нафтохімічної галузі на прімереОАО Нефтекамскнефтехім
      Вплив складу гнучких сегментів на структуру і властивості поліуретанів
      Моніторинг системних викликів створення обігу та видалення сегментів пам`яті, що розділяється в ОС Linux
      Аналіз оцінка та вибір користувачем пакетів прикладних програм для автоматизації своєї діяльності
      Визначення та оцінка цільових ринків підприємства проблеми сегментації та позиціювання
      Аналіз цільових аудиторій Акціонерного комерційного Ощадного банку Російської Федерації
      Оцінка і вибір CASE-засобів
      © Усі права захищені
      написати до нас