Курсова робота
на тему: "Привабливість сегментів ринку: аналіз, оцінка і вибір цільових сегментів"
Введення
Маркетинговий підхід у бізнесі - це спосіб ведення бізнесу, сфокусований на споживачеві. Мета бізнесу - залучати та утримувати вигідних покупців і клієнтів. А це відбувається тоді, коли задовольняються їх потреби. Задоволення потреб споживачів, що веде до підвищення доходів підприємства - головна мета маркетингу в більшості компаній. Організації, які торгують на ринку, розуміють, що вони не можуть звертатися до всіх покупців одночасно і / або однаково. Покупців занадто багато, вони дуже розкидані і занадто різняться у своїх потребах і в своїх купівельних звичках.
У цьому питанні мислення продавців пройшло 3 стадії:
Масовий маркетинг, який передбачає однотипний підхід до всіх покупців з одним і тим же товаром, який сприяє низьким витратам і цінам.
Маркетинг, орієнтований на товар, що спирається на розмаїття товарів, що сприяє задоволенню різноманітних, мінливих смаків і запитів споживачів.
Цільовий маркетинг, заснований на поділі споживачів на групи і розробці для кожної групи відрізняються товарів і маркетингових заходів.
Сьогодні багато компаній відмовляються від масового маркетингу та від маркетингу, орієнтованого на товари, воліючи цільової маркетинг. За допомогою цільового маркетингу фірми можуть пристосувати свої товари, ціни на них, рекламу так, щоб ефективно відповідати кожному цільовому сегменту ринку. Це дозволяє повніше враховувати запити споживачів, надавати більш точне активний вплив на формування і розвиток смаків та вподобань покупців, а значить і збільшення попиту. Завдяки цільовим маркетингу фірма може значно збільшити реалізацію своєї продукції і прибуток. Сегментація ринку є основою цільового маркетингу. Тому, розроблена в даній роботі тема «Привабливість сегментів ринку» є актуальною.
Мета роботи вивчення теоретичних положень за темою «Сегментація ринку» і застосування їх до визначення привабливості сегментів ринку для конкретного підприємства. Виходячи з мети, можна сформулювати такі завдання роботи:
Вивчити сутність, принципи і стратегії сегментації ринку;
Провести аналіз споживачів, виділити сегменти, дати оцінку цільових сегментів ринку для конкретного підприємства;
Вибрати найбільш привабливі сегменти і сформулювати пропозиції щодо вдосконалення цільового підходу підприємства до покупців.
Як об'єкт дослідження в роботі прийнято торгове підприємство ТОВ «Олімп-2000», розташоване в м. Пермі.
До теперішнього часу ця тема досить докладно розроблена в класичній літературі з маркетингу і триває її розробка як в теоретичному плані, так і практично.
У процесі роботи основними джерелами були теоретичні дослідження по темі зарубіжних і вітчизняних вчених у сфері маркетингу, а також документація, наявна на підприємстві.
У роботі для більшої наочності наведеного матеріалу використані таблиці і діаграми.
Теоретична частина
1.1 Сутність, вимоги і принципи сегментації ринку
Сегментація є основою здійснення цільового підходу компаній до ринку споживачів. Їй передує аналіз становища в галузі та оцінка впливу зовнішніх факторів, виділення основних показників ринку (додаток А). Після проведення сегментації визначається поточне становище компанії. На рис. 1.1 показані три головні етапи цільового маркетингу.
Сегментація ринку Вибір цільового сегмента Позиціонування на ринку
Рис. 1.1. Етапи цільового маркетингу [7, с. 256]
Сегментація ринку - це поділ ринку на певні групи покупців, що вимагають різні товари і / або комплекси маркетингового впливу на ринок (маркетинг-мікс). При цьому компанія визначає різні способи сегментації ринку і розробляє профілі отриманих ринкових сегментів. Наступний крок - виділення цільового ринку, тобто аналіз сегментів по їх привабливості для компанії і вибір одного або кількох цільових сегментів для подальшої маркетингової роботи. Третій крок - позиціонування товару на цільовому сегменті ринку і розробка відповідного комплексу маркетингу. Ця робота присвячена сегментації ринку і виділення цільових сегментів.
Сегментація ринку може здійснюватися за різними параметрами. На рис. 1.2. представлені типи сегментації за різними ознаками. Єдиного способу сегментації ринку немає. Фахівці з маркетингу використовують різні критерії сегментації окремо або об'єднуючи їх в різних варіантах. Розміри сегментів і їх кількість залежить від типу товарів чи послуг і від цілей фірми. Для кожного сегмента можна виділити індивідуальні особливості або вимоги, які слід врахувати при розробці товару чи послуги. Споживачі індивідуальні, але проводячи сегментацію, слід пам'ятати про розумність і там, де це доречно, об'єднувати споживачів в більші групи.
Рис. 1.2. Типи сегментації ринку [7, с. 257]
Сегментація може здійснюватися за такими критеріями:
Географічні (регіон, місто чи мегаполіс, щільність населення, клімат);
Демографічні (вік, стать, кількість членів сім'ї, життєвий цикл сім'ї, дохід, рід занять, освіта, релігійні переконання, національність);
Психографічний (соціальний клас, стиль життя, тип особистості);
Поведінкові (привід для здійснення покупки, шукані висновки, статус користувача, інтенсивність використання, ступінь прихильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару, ставлення до товару).
Наприклад, ресторанна справа дає безліч прикладів сегментації за різними параметрами. Можна застосувати просту сегментацію за рівнем доходу споживачів. Заклад вибирає певний рівень доходу (до 10 тис. руб., 10-25 тис. руб., 25-50 тис. руб. І т.д.) і формує відповідно до цього своє меню за вартістю страв та їх різноманітності. Це підходить для дрібних ресторанів. У великому ресторані слід провести багатогранну сегментацію, що враховує не тільки рівень доходу, а й національні особливості, можливо вікові, можливо ступінь прихильності традиціям та ін особливості споживачів даного району міста. Очевидно, що якщо керівництво рестораном не врахує цих особливостей, то воно піддасть свій бізнес сильному ризику, запропонувавши свій неадаптованих до умов ринку продукт.
Тільки після виділення сегментів фірма може вирішити, на яких із них вона хоче або може працювати.
При проведенні сегментації необхідно стежити за тим, щоб одержувані сегменти задовольняли наступним критеріям:
наявність відмінностей між споживачами в різних сегментах;
в кожному сегменті повинно бути досить подібності споживачів, щоб можна було розробити план маркетингу для всього сегмента;
сегменти можна виміряти - це необхідно для подальшої оцінки потенціалу сегмента;
сегменти мають бути досить великі - в іншому випадку на ньому не можна буде розвинути маркетингову програму;
споживачі в сегментах повинні бути досить досяжні - компанія повинна мати можливість застосувати свої конкурентні переваги в роботі з даним сегментом;
сегменти повинні бути стабільні - слід оцінити середньо-і довгострокову перспективу, життєздатність і стійкість сегмента. Цей момент особливо важливий, якщо цикл створення вашого продукту / послуги є тривалим у часі.
Провівши розподіл споживачів на сегменти, і зрозумівши, ніж клієнти на ринку відрізняються, компанія вирішує, з ким із них вона хоче знайти спільну мову (тобто запропонувати наш товар або послугу). Далі потрібно сформулювати ключові фактори успіху (КФУ), тобто визначити, що важливо саме для наших цільових клієнтів.
Тільки після того, як ринок розділений на сегменти і визначені КФУ, можна починати аналіз гравців (хто, де присутня), так як визначені ігрове поле і критерії оцінки положення на ньому. Тепер можна порівняти свою компанію з іншими, тобто отримати уявлення про поточне положення компанії на ринку. На основі проведеного аналізу вибирається і розробляється стратегія охоплення ринку.
1.2 Стратегії сегментації
Можливі три варіанти стратегії обслуговування сегментів: стратегія масового маркетингу; стратегія одного сегмента; стратегія декількох сегментів. Розглянемо їх.
Стратегія масового маркетингу
У цьому випадку одна продуктова концепція пропонується більшості споживачів ринку. При її використанні може бути досягнутий ефект масштабу, однак існує ризик того, що не всі споживачі будуть повністю задоволені. Ця стратегія недиференційованого маркетингу була популярна, коли починалося масове виробництво. Проте в даний час число фірм, що використовують його в чистому вигляді, різко скоротилася. Цьому сприяли: зростання конкуренції, стимулювання попиту через вихід на різні сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень, здатних точно визначити бажання різних сегментів і можливість зниження загальних виробничих і маркетингових витрат за допомогою сегментації.
Стратегія одного сегмента
При використанні такої стратегії відбувається концентрація зусиль на одному сегменті в рамках однієї концепції.
Стратегія одного сегмента (концентрований маркетинг) зазвичай не максимізує збут. Навпаки, мета фірми - ефективність, залучення значної частки одного ринкового сегмента при керованих витратах. Фірма прагне до визнання як фахівець і не намагається диверсифікуватися.
Важливо, щоб компанія краще пристосовувала маркетингову програму до свого сегменту, ніж конкуренти. Якщо існують два і більше потенційних ринкових сегмента, фірма повинна вибрати той, який створює найбільші можливості, враховуючи при цьому два фактори. По-перше, найбільший сегмент - це не обов'язково найбільші можливості. По-друге, потенційно вигідним сегментом може бути той, який ігнорують конкуренти.
Концентрований маркетинг може дозволити компанії максимізувати прибуток на одиницю продукції, а не сукупний дохід. Він також дозволяє фірмі з невеликими ресурсами ефективно конкурувати з фірмами великих розмірів на спеціалізованих ринках. Це економічний варіант розподілу ресурсів, але він є високо ризикованим, оскільки обраний сегмент може не виправдати очікувань в силу свого розміру або прибутковості.
Стратегія декількох сегментів
В рамках даного підходу (диференційований маркетинг) для кожного обраного сегмента пропонується своя продуктова концепція. Фірми намагаються поєднувати кращі сторони масового маркетингу і сегментації ринку: орієнтуються на два або більше сегмента ринку з різним планом маркетингу для кожного з них. Деякі компанії, наприклад, «Дженерал моторс» працюють з усіма сегментами ринку, досягаючи того ж ефекту, що і при масовому маркетингу. Інші фірми використовують множинну сегментацію, звертаючись до двох або більше, але не до всіх сегментів потенційного ринку.
Множинна сегментація вимагає ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатніми для виробництва та маркетингу двох чи більше різних розмірів, марок або товарів.
Множинна сегментація повинна дозволити фірмі досягати багатьох цілей. Орієнтуючись на кілька сегментів можна максимізувати збут. Наприклад, фірмі «Проктер енд Гембл» належить 50%-на частка ринку миючих засобів, завдяки наявності багатьох марок прального порошку.
Чим з більшим числом розрізняються сегментів зустрічається фірма, тим більше можливості застосування цієї стратегії. У багатьох випадках фірма, що починає з ринкової сегментації, здатна використовувати множинне сегментацію і виходити на неопрацьовані споживчі сегменти після того, як вона міцно утвердиться на одному сегменті.
Збутові організації знаходять множинну сегментацію вкрай бажаною. Вона дозволяє їм виходити на різні групи споживачів, забезпечує певну ступінь винятковості торгової марки, дозволяє концентрувати замовлення у одного постачальника і стимулює їх використовувати свої власні локальні торговельні марки.
Множинна сегментація може бути надзвичайно прибутковою, оскільки загальний обсяг прибутку тим більше, чим більше сегментів фірма обслуговує. Прибуток з кожної одиниці товару також буде високою, якщо фірма не пошкодує зусиль на розробку спеціального плану маркетингу для кожного сегмента. Потім споживачі в кожному сегменті готові платити підвищену ціну за спеціально розроблені для них товари або послуги.
При використанні такої стратегії ризик знижується (перерозподіляється), але на її реалізацію буде потрібно максимальну кількість ресурсів.
При виборі стратегії охоплення ринку компаніям варто враховувати кілька чинників:
Ресурси компанії - якщо ресурси обмежені, то більш розумним є вибір концентрованого маркетингу;
Ступінь однорідності (гомогенності) товару - для однорідних товарів більш підходить недиференційований маркетинг, а для товарів розрізняються дизайном - множинна сегментація;
Однорідність (гомогенність) ринку - якщо у покупців однаковий смак, вони купують однакову кількість продукту і однаково реагують на прийоми маркетингу, то доречна масова стратегія;
Стратегії конкурентів - якщо конкуренти вдаються до сегментації, то недиференційований маркетинг погубить фірму, коли конкуренти використовують масову стратегію, фірма може домогтися успіху, застосовуючи концентрований маркетинг або множинну сегментацію.
За допомогою оптимальної сегментації компанія може досягти таких важливих цілей:
Найкраще задоволення потреб і потреб людей, підгонка товару під бажання і переваги покупця.
Підвищення конкурентоспроможності як товару, так і його виробника, посилення конкурентних переваг.
Ухилення від конкурентної боротьби шляхом переходу в неосвоєний сегмент ринку.
Ув'язка науково-технічної політики фірми із запитами чітко виявлених сукупностей споживачів.
Орієнтація всієї маркетингової роботи на конкретного споживача.
Практична частина
2.1 Загальна характеристика підприємства
У даній роботі об'єктом дослідження є Товариство з обмеженою відповідальністю «Олімп-2000», розташоване в м. Пермі. Товариство засновано п'ятьма фізичними особами, є комерційним підприємством.
Фірма спеціалізується на продажі ламінованих деревостружкових плит (ЛДСтП), напівфабрикатів і виробів з них та комплектуючих для виробництва корпусних меблів, а також надає супутні послуги (розкрій, облицювання, доставка). Обсяги продажів в 2004 році склали: ЛДСтП - 2000 аркушів, кромки - 600 бухт, профілю для рамкових фасадів - 1800 штук.
ТОВ «Олімп-2000» створено в 2000 році і знаходиться зараз у стадії розвитку. На даний період розвитку його метою є максимізація прибутку шляхом збільшення обсягу продажів за рахунок підвищення конкурентоспроможності фірми, збільшення її частки на ринку.
На чолі фірми коштує генеральний директор, якому підпорядковуються головний бухгалтер, комерційний директор, директор з виробництва.
Комерційний директор відповідає за постачання підприємства всім необхідним для нормальної роботи та реалізацію товарів і послуг. У його підпорядкуванні знаходяться відділ маркетингу та відділ відвантаження. У відділі маркетингу працюють менеджер з постачання і менеджери з продажу. Менеджер з постачання забезпечує підприємство необхідним асортиментом товарів, матеріалів і комплектуючих виробів. Менеджери з продажу вивчають кон'юнктуру ринку, розробляють плани з реалізації продукції, розробляють план щодо цінової стратегії, готують і укладають договори з покупцями.
Технологічна схема виробничої і комерційної діяльності фірми представлена на рис. 2.1.
Рис. 2.1. Технологічна схема ТОВ «Олімп -2000»
Далі для виділення сегментів ринку проводиться аналіз ринку ЛДСтП і положення підприємства на ньому.
2.2 Аналіз факторів маркетингового середовища
Вивчення стану ТОВ «Олімп-2000» слід почати з розгляду галузі. Досліджуване підприємство має зв'язки з декількома групами суб'єктів, найбільший вплив з яких надають постачальники та конкуренти.
Ринок меблевих матеріалів, на якому функціонує ТОВ «Олімп-2000», є олігополією. Фірма займає значну частку на ринку м. Пермі (близько 27%), т. к. є приблизно третьої за величиною обсягу продажів. Рівень конкуренції на ринку меблевих матеріалів значний. Компанія повинна в значній мірі враховувати діяльність ще двох компаній, що є разом з ТОВ «Олімп-2000» олигополистами, а також діяльність компаній, що торгують товарами-замінниками.
Постачальниками матеріалів у ТОВ «Олімп-2000» є підприємства, що займаються виробництвом ламінованого ДСтП, що знаходяться в Санкт-Петербурзі, Уве, Польщі. Постачальником кромки є фірма ТОВ «Уралпліт». Постачальником профілю МДФ є фірма ТОВ «Майстер і К» з м. Новосибірська. З усіма постачальниками є довгострокові угоди на основі ліцензій та договорів ексклюзивних поставок. Це створює міцну основу для діяльності ТОВ «Олімп-2000»
На роботу підприємства в 2008 році впливали такі загальноекономічні умови:
Зростання рівня загальної інфляції цін по країні, що викликає збільшення закупівельних цін у галузі і зміна структури споживання товарів. Це призвело до зниження попиту на ЛДСтП безпосередньо у населення, а також у частини дрібних фірм.
Зростання ставки банківського відсотка, знизив можливості на можливості отримання організацією капіталу для своїх потреб.
Зростання тарифів на енергоносії та транспортні послуги призвело до підвищення собівартості продукції.
Загальне зростання рівня заробітної плати в регіоні та витрат на соціальне страхування найманих працівників також викликав значне зростання витрат фірми.
Таким чином, до початку 2009 року фірма зіткнулася з незапланованим зростанням витрат виробництва та обігу і падінням попиту на свою продукцію, викликаним загальноекономічною ситуацією в Росії у зв'язку з фінансовою кризою. Це ще більше загострює необхідність диференційованого підходу до споживачів продукції. Далі проведений аналіз складу споживачів.
2.3 Аналіз складу споживачів, оцінка і вибір цільових сегментів ринку
Склад споживачів ТОВ «Олімп-2000» різноманітний. Аналіз складу споживачів фірми проведений послідовно за існуючими критеріями (гл. 1.1).
Таблиця 2.1. Розподіл існуючих покупців по регіону в 2007 році
Території | Частка в чисельності населення краю,% | Частка в обсязі продажів ТОВ «Олімп-2000»,% |
| 32,7 | 68,4 |
2. Прилеглі до Пермі райони краю (Пермський, Краснокамськ, Кунгурский, Добрянський, Силвенскій, Південно-Камський) | 17,5 | 22,8 |
3. Решта районів Пермського кр. | 48,8 | 6,2 |
4. Інші місцевості | х | 2,6 |
Разом | 100,0 | 100,0 |
З таблиці 2.1 видно, що фірма контактує в основному з покупцями з м. Пермі і прилеглим до нього районах. Покупці інших районів охоплені слабо. Слід зазначити, що основні два конкурента-олігополіста розташовані також в м. Пермі. Тому для розвитку бізнесу ТОВ «Олімп-2000» необхідно звернути увагу на потенційних споживачів віддалених від Пермі районів. В даний час безпосередні споживачі в цих районах отримують даний товар від дрібних оптових фірм, які є покупцями ТОВ «Олімп-2000» та інших олігополістів.
Інші географічні чинники на споживання ЛДСтП чинять слабкий вплив.
Істотне особливості споживання виявляються у клієнтів з різними організаційно-правовими формами. Основними споживачами даного товару є організації. Він споживається також і населенням (домогосподарствами). Слід виділити організації за розмірами і доходах і видам діяльності. Аналіз за організаційною ознакою та видом діяльності відображено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2. Склад споживачів ТОВ «Олімп-2000» за організаційної форми, розмірів і виду діяльності в 2007-2008 роках
Організаційна форма | Вид діяльності | Розміри | Частка в обсязі продажів ТОВ «Олімп-2000»,% |
Організації | Усього | великі |