РЕФЕРАТ
На тему: «Пошук рекламного агентства: основні етапи»
Що таке рекламне агентство?
В юридичному сенсі слова рекламне агентство не є агентством, тобто посередником.
Рекламні агентства виступають в ролі комітентів по відношенню до засобів масової інформації.
Рекламне агентство купує час або друковану площу у засобів масової інформації на свій страх і ризик, а зовсім не в якості Вашого рекламного агента. Ви не вступаєте в жодні юридичні відносини із засобами масової інформації. Ви маєте справу лише з конкретним рекламним агентством.
Сутність комерційної діяльності рекламного агентства в Росії полягає в тому, що воно продає Вам час або друковану площу для реклами Вашого підприємства в засобах масової інформації за вищою ціною, ніж та ціна, за якою рекламне агентство само придбало права на ефірний час і друковану площу засобів масової інформації.
Іншими словами, за 30 секунд телевізійної реклами свого підприємства Ви платите рекламному агентству, наприклад, 10 млн. руб. При цьому ті ж самі 30 секунд телереклами обходяться даному рекламному агентству в 8,5 млн. руб. Тобто рекламне агентство виступає в ролі оптового покупця ефірного часу на телебаченні (радіо) або друкованої площі в пресі, які потім продаються окремим фірмам або приватним особам.
Рекламне агентство пропонує своїм клієнтам не просто ефірний час або друковану площу для розміщення своєї реклами, але і різні види платних і безкоштовних послуг, пов'язаних з підготовкою їх реклами. Про це далі піде мова в даній брошурі.
Послуги, які надаються рекламним агентством
Одне рекламне агентство може вельми істотно відрізнятися від іншого, тому досить складно говорити в цілому про ті види послуг, які пропонують різні рекламні агентства.
Кожне рекламне агентство орієнтоване на обслуговування свого кола клієнтів, прагне до досягнення своїх комерційних цілей і пропонує своїм клієнтам відповідні види послуг.
У зв'язку з цим в даній брошурі дається досить узагальнений образ рекламного агентства. Мова йде в першу чергу про основоположні принципи його діяльності. Що ж до більш приватних питань, то в цьому сенсі різні рекламні агентства можуть бути несхожі один на одного.
Рекламне агентство виконує наступні основні функції:
- Пошук клієнтів;
- Створення первинного варіанту рекламної продукції, включаючи оформлення і комп'ютерний (або машинописний) набір тексту;
- Вибір каналу розповсюдження реклами (засоби масової інформації) та бронювання друкованої площі для реклами Вашого підприємства;
- Виробництво, розміщення і контроль за виходом в світ реклами Вашого підприємства; оформлення необхідних бухгалтерських документів.
На додаток до зазначених вище основних функцій рекламне агентство може запропонувати своїм клієнтам такі види послуг:
- Проведення маркетингового дослідження;
- Підготовка телевізійної реклами;
- Проведення заходів, спрямованих на стимулювання збуту;
- Підготовка і проведення рекламної кампанії за кордоном;
- Налагодження зв'язків з громадськістю та створення хорошої ділової репутації Вашого підприємства;
- Підготовка і проведення різних заходів у сфері маркетингу.
Пошук клієнтів і робота з ними
Як правило, перший контакт з клієнтом встановлює співробітник рекламного агентства, відповідальний за прийом клієнтів і роботу з ними.
Завдання цього співробітника рекламного агентства полягає в тому, щоб з'ясувати існуючі потреби та побажання клієнта і організувати виконання його замовлення силами співробітників даного рекламного агентства. Цей співробітник згодом представить Вам рекламний проект, підготовлений агентством, для ознайомлення, внесення необхідних змін і схвалення його остаточного варіанту.
Перша зустріч із співробітником рекламного агентства, відповідальним за прийом клієнтів і роботу з ними, як правило, буває безкоштовною. Але якщо Bам потрібно більш грунтовна і тривала консультація, в цьому випадку може постати питання про необхідність її оплати.
Після першої попередньої бесіди у Вас може виникнути потреба зустрітися з іншими співробітниками рекламного агентства, що займаються питаннями створення рекламної продукції та її розміщення в засобах масової інформації.
Створення рекламної продукції
Як правило, у рекламному агентстві є спеціальний підрозділ, який займається створенням візуальної концепції реклами: її змісту і форми.
Цей підрозділ рекламного агентства придумує рекламний сюжет, готує текст і необхідні ілюстрації.
Після схвалення Вами первинного варіанту рекламного проекту або рекламної кампанії в цілому, підготовленої рекламним агентством, настає черга завершального художнього оформлення Bашего рекламного проекту.
Якщо потрібно комп'ютерний або машинописний набір порівняно короткого рекламного тексту, деякі рекламні агентства роблять це безкоштовно. Зрозуміло, якщо мова йде, наприклад, про підготовку рекламного буклету об'ємом 32 машинописні сторінки, тоді, звичайно, може постати питання про оплату.
Плата за художнє та комп'ютерне оформлення Вашого рекламного оголошення, як правило, нараховується на основі вартості однієї години роботи, помноженого на необхідну кількість часу. Якщо Ви самі підготуєте своє рекламне оголошення, Вам все одно доведеться заплатити за цей вид робіт рекламному агентству.
Первинний варіант рекламного оголошення готується з урахуванням специфіки обраного Вами каналу розповсюдження реклами. Так, наприклад, може знадобитися різний оформлення реклами Вашого підприємства залежно від того, яким способом Bи будете поширювати свою рекламу: у пресі, поштою, за допомогою зовнішньої реклами і т.д.
Навіть якщо Ви збираєтеся використовувати для цих цілей пресу, рекламне оголошення для публікації в місцевій газеті і рекламне оголошення для публікації в спеціалізованому журналі будуть оформлятися по-різному.
Наступний крок - вибір відповідного каналу розповсюдження реклами Вашого підприємства за допомогою співробітників рекламного агентства.
Вибір каналу розповсюдження реклами
Співробітники рекламного агентства повинні допомогти Вам:
- Вибрати оптимальний канал розповсюдження реклами (засіб масової інформації);
- Забронювати ефірний час або друковану площу для Вашого рекламного оголошення.
Вибираючи відповідний канал розповсюдження реклами, необхідно мати уявлення про Ваших потенційних клієнтів, чим вони керуються, здійснюючи покупки, що впливає на те, коли і з якою періодичністю слід давати Ваші рекламні оголошення і т.д.
Від перерахованих вище факторів, а також від наявних у Вашому розпорядженні грошових коштів залежатиме розмір або обсяг тексту у Вашому рекламному оголошенні. З цим також буде пов'язана стислість публікацій Вашого рекламного оголошення.
Співробітники рекламного агентства можуть скласти план рекламної кампанії Вашого підприємства за допомогою певного каналу або каналів розповсюдження реклами. Якщо Ви схвалите цей план, співробітники рекламного агентства проведуть всі необхідні переговори з керівництвом відповідних засобів масової інформації та забронюють необхідну кількість ефірного часу або друкованої площі.
Насправді для того, щоб підготувати план проведення рекламної кампанії, забронювати і сплатити необхідну кількість ефірного часу або друкованої площі, потрібно затратити чимало сил і вільного часу. Якщо Ви маєте справу з серйозним і надійним рекламним агентством, від Вас потрібно тільки оплата наданих Вам послуг в заздалегідь обумовленому обсязі.
В принципі всю роботу, пов'язану з підготовкою та проведенням рекламної кампанії, Ви зможете виконати самостійно, але навіть, якщо Ви маєте певні навики в даній області і достатня кількість вільного часу, Вам не уникнути поштових і адміністративних витрат.
Виробництво, розміщення та контроль над виходом у світ реклами вашого підприємства
У рекламному агентстві, як правило, є співробітники, які займаються виробництвом, розміщенням у засобах масової інформації та контролем за виходом у світ реклами Вашого підприємства.
Мова йде про наступні моменти:
- Складання тексту рекламного оголошення;
- Комп'ютерний набір рекламного оголошення;
- Його художнє оформлення;
- Тиражування;
- Підготовка фотогравюрах.
Всі ці види послуг рекламне агентство надає за певну плату.
Якщо дане рекламне агентство займається ще й виданням листівок, брошур, рекламних проспектів та інших рекламних друкованих матеріалів, цим також займатимуться ті ж самі співробітники рекламного агентства. Природно, Вам доведеться оплатити всі витрати, пов'язані з підготовкою і виготовленням цих друкарських матеріалів.
Оформлення необхідних бухгалтерських документів
У рекламному агентстві, як і на будь-якому іншому підприємстві, є спеціальні співробітники, які займаються оформленням різних бухгалтерських документів. Вони готують всі необхідні для оплати рахунки, включаючи оплату послуг використаного каналу розповсюдження реклами Вашого підприємства. Ті ж співробітники зобов'язані слідкувати за тим, щоб Ваше рекламне оголошення з'явилося вчасно, у відповідному вигляді і в запланованому засобі масової інформації.
Ми розглянули різні види послуг (платних і безкоштовних), які зазвичай надаються своїм клієнтам рекламним агентством.
Як правило, послуги рекламного агентства коштують недешево. В принципі Ви можете самостійно виконати багато видів робіт, пов'язані з підготовкою і проведенням рекламної кампанії, і це обійдеться набагато дешевше. Питання лише в одному: чи все буде зроблено Вами достатньо професійно?
Деякі рекламні агентства беруть плату за свої послуги не на основі певних фіксованих розцінок, а в залежності від конкретної ситуації та обсягу робіт, пов'язаних з підготовкою Вашого рекламного оголошення.
Ви можете не звертатися за допомогою в рекламне агентство. Якщо Ви вирішите займатися підготовкою та проведенням своєї рекламної кампанії самостійно, Вам доведеться виконати весь той обсяг робіт, про який йшла мова вище.
Фахівці в галузі реклами
У світі реклами відбуваються постійні зміни. Розвиток різних рекламних агентств може йти по шляху спеціалізації їх діяльності, більш вузького поділу праці, або, навпаки, надання комплексу послуг і т.д.
Так, наприклад, різні рекламні агентства можуть спеціалізуватися на:
- Технічному і художньому оформленні рекламних проектів;
- Бронюванні ефірного часу та друкованої площі в різних засобах масової інформації;
- Підготовці до видання та виданні різноманітних рекламних друкованих матеріалів.
Вам слід з'ясувати, які саме види послуг пропонують різні рекламні агентства і що саме Вам найбільше підходить.
Має сенс витратити час на пошук одного, найбільш відповідного Вам рекламного агентства, ніж потім без кінця звертатися за допомогою то в одне, то в інше рекламне агентство.
Як один з варіантів - узяти на роботу фахівця в галузі реклами. Він займатиметься питаннями підготовки та проведення рекламної кампанії Вашого підприємства.
Якщо необхідно, можна скористатися послугами сторонніх організацій. Як правило, фахівці в галузі реклами вже мають певний досвід роботи з проведення рекламних кампаній і краще знають, що, як і де потрібно рекламувати. Природно, вони будуть знати нюанси реклами, наприклад, деревообробних верстатів або верстатів для гоління.
Чому б Вам не запросити на роботу - на постійній чи тимчасовій основі - фахівців в галузі реклами? Якщо Ви відчуваєте потребу в такого роду фахівцях, Вам допоможуть різні кадрові агентства. Крім того, можна звернутися до друзів або знайомих, не порекомендують вони Вам кого-небудь.
Як варіант - звернення за порадою в рекламний відділ місцевої газети. Деякі газети іноді пропонують безкоштовно підготувати рекламне оголошення. Газети зазвичай йдуть на цей крок, якщо хочуть зробити Вас своїм постійним клієнтом. Такою можливістю можна скористатися в тому випадку, якщо Ви збираєтеся рекламувати своє підприємство тільки в цій газеті. А якщо Ви захочете дати таке саме оголошення в інших газетах або використовувати його для розміщення на рекламному щиті, у Вас можуть виникнути проблеми у зв'язку з тим, що авторське право на це рекламне оголошення буде належати тільки цій газеті.
Вибір відповідного рекламного агентства
Якщо, зваживши всі «за» і «проти», Ви все ж вирішили скористатися послугами рекламного агентства, не варто бігти в перше-ліпше. Приймаючи остаточне рішення, слід врахувати безліч різних чинників:
- Місцезнаходження рекламного агентства;
- Тип агентства;
- Досвід роботи в галузі реклами;
- Кількість і склад співробітників;
- Якість роботи.
Давайте розглянемо вплив всіх цих факторів.
По-перше, місцезнаходження. Навряд чи Ви захочете їздити в інший кінець міста для того, щоб обговорити ряд питань зі своїм консультантом в області реклами. Так, наприклад, Ви можете відправитися з Ясенів в Жулебіно тільки в разі крайньої необхідності.
Звичайно, якщо Ви знаходитеся в невеликому населеному пункті, Вам все-таки доведеться їздити в більший населений пункт (наприклад, районний або обласний центр), щоб обговорити з фахівцями всі Ваші запитання.
По-друге, тип агентства. Існують різні рекламні агентства: великі і дрібні, комплексні та спеціалізовані. Великі рекламні агентства, як правило, працюють з великими замовниками і з великим небажанням беруться за виконання замовлень підприємств малого бізнесу.
У той же час деякі великі рекламні агентства мають філії, обслуговуючі в першу чергу малі підприємства.
Може бути, Вас влаштувало б більшою мірою яке-небудь невелике рекламне агентство. Однак у цьому випадку слід переконатися в тому, що даному рекламному агентству опиниться під силу виконання декількох замовлень одночасно.
Досвід роботи в галузі реклами - це дуже важливий фактор. Ви повинні переконатися в тому, що дане рекламне агентство має необхідний досвід роботи, пов'язаний з рекламою аналогічних Вашим товарів або послуг. Для цього Вам потрібно поспілкуватися із співробітниками даного рекламного агентства і подивитися зразки виробленої ними рекламної продукції.
Дуже важливий особистий фактор. Ви повинні переконатися в тому, що співробітники агентства добре розуміють, що від них вимагається, викликають Bаше довіру та бажання знов звернутися до них. Діяльність в галузі реклами передбачає суто індивідуальний підхід.
Якщо Ви не знаходите спільної мови із співробітниками рекламного агентства, Ваша майбутня рекламна кампанія може виявитися невдалою.
І, нарешті, якість роботи. Ви повинні відслідковувати, що і як роблять співробітники рекламного агентства. Проте в даному випадку від Вас потрібно відома делікатність і такт. Ні в якому разі не можна перейти певну межу у взаєминах - між Вами та співробітниками рекламного агентства повинні встановитися довірчі партнерські відносини.
Якщо Вас не влаштовує жодне рекламне агентство, найкраще не вступати з ними ні в які ділові відносини. Можливо, варто спробувати підготувати і провести рекламну кампанію Вашого підприємства самостійно.
Умови угоди
Вам необхідно обговорити з директором рекламного агентства певні моменти Вашого угоди:
- Необхідні види послуг;
- Кошторис витрат на рекламу;
- Додаткові види послуг;
- Авторські права на рекламну продукцію;
- Графік взаємодії з співробітниками агентства;
- Рамки консультаційного обслуговування з боку агентства;
- Термін дії угоди з рекламним агентством;
- Умови розірвання угоди з рекламним агентством.
Це далеко не всі питання, які Ви могли б обговорити з керівництвом рекламного агентства.
Звичайно, було б непогано, якби текст Вашого угоди з рекламним агентством переглянув і схвалив професійний юрист. Але в принципі це необов'язково.
Висновки
У даній роботі були розглянуті різні способи, за допомогою яких можна як слід підготуватися до проведення рекламної кампанії і заходів, спрямованих на стимулювання збуту.
Йшлося про можливе використання:
- Рекламних агентств;
- Фахівців з окремих питань реклами;
- Рекламних консультантів.
Ймовірно, Ви знайдете чимало фірм, які виявлять готовність і бажання допомогти Вам у галузі реклами. Головна проблема полягає в тому, щоб вибрати оптимальне рекламне агентство.
Ви повинні чітко уявляти собі, якого роду допомога в області реклами Вам потрібно. Разом з тим, починаючи пошуки відповідного рекламного агентства або фахівця в галузі реклами, потрібно бути готовим до того, що Ваші уявлення про рекламну діяльність можуть дещо змінитися в результаті спілкування з професійними рекламними агентами.
Слід мати на увазі, що ніхто не забороняє Вам займатися рекламою свого підприємства самостійно. Все залежить від того, чи вмієте Ви це робити і чи достатньо у Вас вільного часу.
Список використаної літератури
1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламі: підручник для студентів вузів. - У 3-х частинах. - М.: Міжнародний інститут реклами, 2003.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. з англ. - СПб.: Питер, 2000.
3. Песоцький Є. Сучасна реклама: Теорія і практика. - Ростов-на-Дону: Фенікс, 2001.
4. Сендіджа Ч. Реклама: Теорія і практика. - М.: Сірін, 2001.
5. Семенов Б.Д. Рекламний менеджмент: навч. посібник. - 2-е вид. - М.: ІОЦ «Маркетинг», 2001.
6. http://www.dist-cons.ru/