Зміст
Введення
1. Теоретичні основи концепції життєвого циклу товару
1.1 Концепція життєвого циклу товару
1.2 Методи оцінки життєвого циклу товару
1.3 Маркетингові стратегії, засновані на життєвому циклі товару
2. Сучасний стан життєвого циклу товару підприємства ТОВ «Портняжко»
2.1 Коротка організаційно - правова характеристика ТОВ «Портняжко»
2.2 Аналіз стадій життєвого циклу товару ТОВ «Портняжко»
2.3 Торговельні стратегії підприємства, засновані на аналізі життєвого циклу товару
Висновок
Список літератури
Введення
Актуальність даної теми полягає в тому, що в умовах постійно мінливих запитів покупців, технологій і конкурентного оточення виживання підприємства залежить від того, наскільки успішно вона розробляє і впроваджує на ринок нові товари. Однак і після того, як новий товар опиниться на ринку, він не може бути наданий сам собі. Необхідно вміти застосовувати до нього правильні маркетингові стратегії в міру того, як він проходить стадії свого життєвого циклу.
Суть теорії життєвого циклу має особливу стратегічну важливість, яка полягає в тому, що кожному в своєму роді унікальним, етапу відповідають власні стратегії специфічні цілі, свій маркетинг-мікс, і ця теорія добре описана в що стала вже академічній літературі.
Та обставина, що життєвий цикл кожного товару складається з різних етапів, породжує два завдання. По-перше, оскільки продаж будь-якого товару рано чи пізно переживає спад, застарілі товари необхідно замінювати новими. По-друге, підприємство повинно розуміти, яким чином відбувається старіння його товарів, і вміти пристосовувати свої дії до різних етапах їх життєвого циклу.
Завдяки життєвому циклу товару, ми можемо сказати, на якій фазі розвитку знаходиться наш товар. Ця дуже зручна схема допомагає виробникам дивитися, що треба робити з товаром на ринку і скільки йому ще залишилось існувати. На сьогоднішній день всі фірми і компаній, що виробляють продукцію, мають до кожного продукту свою схему життєвого циклу. Цим і обумовлений вибір теми курсової роботи.
Аналіз життєвого циклу є шірокоіспользуемим інструментом обгрунтування стратегічного вибору, спрямованого на регулярна поява нових продуктів і розвиток перспективних видів бізнесу. Тому саме цей метод використовувався в цій роботі, оскільки елегантність і простота роблять цей метод одним з інструментів, активно використовуються і в стратегічному менеджменті, і в маркетингу, і у фінансовому менеджменті, і в мистецтві ціноутворення, і в економічному аналізі, і в апараті обгрунтування життєздатності інноваційних проектів. Так само в даній роботі для вивчення споживачів були проведені такі методи дослідження як: аналітичний, економіко-статистичний, метод експертних оцінок, тести та опитування.
Метою курсової роботи є розробка пропозицій щодо товарної політики на основі аналізу життєвого циклу товару для підприємства ТОВ «Портняжко». У зв'язку з поставленою метою, необхідно вирішити наступні завдання:
1. розглянути сутність концепції життєвого циклу товару;
2. розглянути методи оцінки життєвого циклу товару;
3. розглянути маркетингові стратегії, засновані на життєвому циклі товарів;
4. вивчити коротку організаційно - правову характеристику ТОВ «Портняжко»;
5. провести аналіз стадій життєвого циклу товару ТОВ «Портняжко»;
6. запропонувати товарні стратегії підприємства ТОВ «Портняжко», засновані на аналізі життєвого циклу товару.
Об'єктом дослідження даної курсової роботи є підприємство ТОВ «Портняжко», предметом дослідження - життєвий цикл товару.
Для вивчення цієї теми інформаційною базою послужили роботи провідних вчених з теми дослідження, результати маркетингових досліджень.
1. Теоретичні основи концепції життєвого циклу товару
1.1 Концепція життєвого циклу товару
Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару.
Життєвий цикл товару (англ. Life cycle product) - це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажу.
Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом в 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, досконалішим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!
Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Samsung»). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко слідує традиційному життєвому циклу товару.
Життєвий цикл товару може бути представлений як певна послідовність стадій існування його на ринку, що має певні рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.
Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять стадій або фаз:
1. Впровадження або вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у вигляді пробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Модифікації товару відсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція - обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційні інновації, тим вище невизначеність.
2. Фаза зростання. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, тому що виробник проводить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.
3. Фаза зрілості. Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи зростання продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажі за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходи щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут - повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є найдовшим за часом.
4. Фаза насичення. Зростання продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока ймовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткого розходження між ними немає.
5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може впасти до нуля або залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш досконалого товару або зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту зменшуються або зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх число скорочується. Основна маса споживачів - консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових втрат.
Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і т.д.
Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно.
Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y - обсяг продажу товару в даний момент часу (рис. 1)
Рисунок 1 - Стадії життєвого циклу товару
На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існує також ідеальна крива.
На кожному етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому обумовлюється тим, що економічна і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази.
Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна бути однаковою на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим прикладом: при появі нового товару, припустимо копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і чи потрібно йому це. Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді докладно) про те, що вдає із себе новий товар, хто його виробник, які в нього переваги перед попередніми моделями. Після того, як всі потенційні покупці довідалися про новий товар (чи нових властивостях старого товару) усі знають, що являє собою рекламований товар (копіювальний апарат) і багато його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на його нові споживчі властивості безглуздо, тому що покупець вже знає те, що йому надає реклама і таке оголошення буде вже не настільки ефективно, ніж оголошення, в якому зачіпаються які-небудь нові сторони товару або те, яке розраховане в основному на запам'ятовування товару і назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі переноситься з інформування про споживчі властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення стійкого образа товару і фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає про властивості товару, але також у нього в пам'яті відбитий образ цього товару і фірми. Мета цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їхнє існування.
Ще одне важливе значення концепції життєвого циклу товару полягає в тому, що з її допомогою здійснюється коректування цін у часі. На кожному з етапів життєвого циклу питання ціноутворення повинні вирішуватися по-своєму.
Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. Якщо всі товари чи послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірми грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані. Компанія повинна прагнути до значимих і істотним позиціонуванню і відмінної риси. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якесь доведення до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.
На основі аналізу життєвого циклу товару планується обсяг продажів нових товарів. Обсяг продажів складається з передбачуваних обсягів первинних продажів, що заміщають продажу і повторних продажів товару. Вибір методу оцінки продажів залежить від того, до якої категорії відноситься даний товар - до одноразово об'єктом придбання товарів (наприклад, обручка), до рідко об'єктом придбання товарів чи до товарів які купуються регулярно. Для одноразово купуються обсяг продажів спочатку (з появою на ринку) зростає, потім досягає пікового значення, а потім, у міру того як число потенційних покупців зменшується, знижується до нуля (рис. 2, а).
Рисунок 2 - Криві життєвого циклу для трьох видів товарів
Рідко придбані товари - такі як, автомобілі, тостери, і промислове обладнання - зазвичай вимагають періодичної заміни, необхідність якої диктується або фізичним, або моральним зносом продукту, зміною моди, зовнішнього вигляду і функціональних якостей товару. При прогнозуванні збуту товарів цієї категорії необхідно проводити окрему оцінку обсягу первинних і заміщають продажів (рис. 2, б).
Орієнтовна крива життєвого циклу часто придбаних товарів, таких як споживчі товари та промислова продукція короткочасного користування, представлена на Рис. 4, ст. На першому етапі випуску число первинних покупців зростає, а потім у міру того як їх залишається все менше (за умови, що населення постійно) убуває. Але якщо частина покупців задоволена якістю товару, починаються повторні покупки. Поступово крива збуту виходить на постійний рівень, що відображає стабільний обсяг повторних покупок; до цього часу товар вже не є новим.
Життєвий цикл товару також впливає на його конкурентоспроможність. Вивчення конкурентоспроможності товару має вестися безупинно і систематично в тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб своєчасно встановлювати момент початку зниження показників конкурентоспроможності і прийняти відповідні попереджувальні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходить із того, що випуск підприємством нового продукту, перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, звичайно економічно недоцільний.
Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити - неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує йому вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом.
1.2 Методи оцінки життєвого циклу товару
Основним методом оцінки життєвого циклу товару є оцінка обсягу продажів цього товару. Цей метод оцінки застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі або торгової марки (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Оцінка конкретної моделі товару дає чітке уявлення про його життєвому циклі.
Одним з методів є оцінка заявок постачальників. Для оцінки заявок постачальників як основного критерію досить використовувати тільки ціну закуповуваних товарів як найбільш об'єктивний критерій при виборі переможця конкурсу. Найменша ціна контракту є однією з рекомендованих методик для оцінки пропозицій на поставку простих товарів.
При застосуванні цього методу оцінки організатор конкурсу повинен вказати у конкурсній документації, що ціна контракту є єдиним критерієм, за яким буде здійснюватися порівняння пропозицій. При прийнятті рішення замовником враховується мінімум порівнянної ціни.
Метод найменшої ціни застосовується при закупівлі простих товарів, для яких характерна кількісна визначеність (число, розмір та / або вага), простота і якісна визначеність, подільність і заменяемость будь-яким іншим товаром тієї ж номенклатури. Замовником можуть використовуватися типові контракти, куди можуть вноситися тільки предмет, ціни, обсяги, терміни і умови поставки.
Наступним методом є Оцінена вартість. Даний метод можна застосовувати до оцінки пропозицій на поставку стандартно порівнянних товарів, тобто таким товарам, які мають однаковий термін експлуатації, однакову продуктивність, постійну продуктивність протягом терміну експлуатації. Приведення ціни до порівнянного виду проводиться з урахуванням таких особливостей комерційних пропозицій, як вартість транспортування і страхування, відхилення в графіку поставок, відхилення в графіку платежів, вартість комплектуючих і запасних частин і гарантійний період.
Мінімум технічних специфікацій - застосуємо для оцінки пропозицій на поставку товарів, технічні характеристики яких численні і різноманітні, формують різні конфігурації.
Критерієм формування рейтингу є оцінена вартість пропозиції, що відповідає мінімальним технічним вимогам.
Вартість життєвого циклу - застосуємо при закупівлі капітального обладнання, індустріальних об'єктів. Критерієм формування рейтингу вважається сума початкової ціни і наступних витрат на експлуатацію і обслуговування, яка визначає загальну вартість обладнання протягом його «життєвого циклу».
У конкурсній документації в обов'язковому порядку зазначаються наступні правила:
- Методологія визначення вартості життєвого циклу товару;
- Яка додаткова інформація потрібна для учасника конкурсу для визначення вартості життєвого циклу товару;
- Яким чином будуть проводитися розрахунки життєвого циклу;
- Порівняння вартості життєвого циклу товару єдиним критерієм порівняльної оцінки пропозицій.
Даний метод застосовується до товарів з істотним ставленням експлуатаційних витрат до ціни пропозиції.
Так як оцінка грунтується частково на значеннях, що встановлюються учасниками конкурсу, то в контракті повинні передбачатися відповідні штрафні санкції, якщо обладнання не забезпечує гарантованих параметрів. Оскільки для побудови оцінки вартості життєвого циклу закуповуваних товарів, необхідно оцінити витрати, які будуть понесені в майбутньому і необхідно зробити оцінку цих витрат порівнянної з початковими витратами застосовується процедура дисконтування.
Бальна оцінка - застосуємо для оцінки пропозицій, коли при прийнятті рішення враховуються найкращі умови поставки товарів, робіт, послуг, які неможливо точно розрахувати та представити в грошовому вираженні. Рейтинг пропозицій за бальною оцінкою різних факторів, які неможливо розрахувати та представити у вартості товару, роботи, послуги.
Конкурентоспроможність товару - поняття відносне, її можна прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні як з характеристиками, так і з умовами продажу і сервісу аналогічних товарів-конкурентів.
Методи оцінки конкурентоспроможності не виходили з принципу, що «клієнт завжди правий» і «все для споживача». В результаті чого «в главу кута» ставили товар і його характеристики, не надаючи значення споживчої цінності. Оцінка проводилася шляхом зіставлення параметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння.
Порівняння проводяться за групами технічних і економічних параметрів. При оцінці використовуються диференціальні, комплексні та змішані методи оцінки.
Диференціальний метод оцінки заснований на використанні одиничних параметрів взятого продукту і зіставляється з ним зразка (або потреби). У результаті визначають, чи досягнуто рівень у цілому, за якими параметрами він відстає, які з них максимально відрізняються від базових.
Популярний і змішаний метод оцінки конкурентоспроможності товару. Він заснований на спільному застосуванні одиничних і комплексних (інтегральних) показників. При використанні змішаного методу частина одиничних параметрів об'єднують в групи і для кожної групи визначають відповідний комплексний (груповий) показник. На основі отриманої сукупності одиничних параметрів і груп параметрів оцінюється конкурентоспроможність продукції диференціальним методом.
Перераховані вище методики до цих пір використовуються на підприємствах Росії, але все велике і велике поширення отримує параметричний аналіз і рейтингова оцінка конкурентоспроможності товару. Особливість даних методик у тому, що вони грунтуються на різних типах інформаційного забезпечення.
Параметричний аналіз використовується в тому випадку, коли замовником виступає окреме підприємство та отримання навіть публічної зведеної фінансової звітності та даних Держкомстату витрачено з точки зору витрат часу і ресурсів. У цьому випадку інформаційне забезпечення - це інтерв'ю з менеджерами підприємства-замовника. Як правило, ці дані грунтуються на суб'єктивних судженнях і неформальних джерелах інформації, тому аналіз у великій мірі носить якісний (не формалізований) характер.
На основі проведеного аналізу менеджер підприємства може зробити певні висновки про фактори, що лежать в основі тенденцій ринкової частки підприємства, і внести відповідні корективи в управлінську політику.
Для визначення показників якості товару, застосовують різні методи, які грунтуються на правилах застосування певних принципів і засобів випробувань. До засобів випробувань можуть ставитися технічний пристрій, речовина та / або матеріал для проведення випробувань.
Залежно від джерела і способу отримання інформації ці методи класифікуються на об'єктивні, евристичні, статистичні і комбіновані (змішані).
Об'єктивні методи ділять на вимірювальний, реєстраційний, розрахунковий та дослідної експлуатації. Евристичні методи включають в себе органолептичний, експертний і соціологічні методи.
Методи визначення значень показників якості залежно від характеру впливу на об'єкт контролю бувають руйнівними і неруйнівними. Метод руйнівної контролю передбачає руйнування зразків, при цьому може бути порушена придатність зразків до подальшого застосування. Метод неруйнівного контролю не порушує придатність зразків до застосування, тобто не руйнує зразок.
За способом знаходження числового значення методи визначення показників якості діляться на прямі і непрямі. При прямих вимірах шукане значення фізичної величини (маса, довжина, температура, час) визначають безпосередньо за допомогою того чи іншого приладу, а результат вимірювання виходить відразу після відліку за шкалою приладу, наприклад визначення маси товару з допомогою гир.
Вибір методу визначається з урахуванням цілей, завдань і умов оцінки значень показників якості. Результати мають бути обгрунтованими і відтворюваними даними або іншим прийнятним методом. Обраний метод повинен забезпечити оцінку показників якості з необхідною точністю і повнотою на всіх етапах життєвого циклу товару.
1.3 Маркетингові стратегії, засновані на життєвому циклі товару
Маркетингові стратегії складаються з наступних етапів:
Етап впровадження. Оскільки на випуск нового продукту і заповненні дилерських каналів потрібен якийсь час, продаж на першій стадії його життєво циклу зростають повільними темпами. Р. Базеллі бачить причини цього в затримках, пов'язаних з розширенням виробничих потужностей, в технічних проблемах (вдосконалення продукту), в проблемах з доведенням товару до споживачів через підприємства роздрібної торгівлі та в прихильності покупців сформованим стереотипам. У випадку з дорогими новинками, такими як телевізори високої чіткості зображення, зростання обсягів продажів стримується і рядом інших факторів, наприклад, технічної їх складністю і незначним числом споживачів, які можуть дозволити придбати собі новий товар.
На етапі впровадження компанія внаслідок невеликого обсягу продажу і високих витрат, пов'язаних з організацією збуту і рекламою, зазвичай або несе збитки, або отримує незначний прибуток. Робота з торговими представниками обходиться також недешево. Співвідношення витрат на просування товару і обсягу продажів в цей період максимально, оскільки необхідно:
1) інформувати потенційних споживачів про новий ще невідомому товар;
2) переконати їх випробувати продукт;
3) забезпечити його реалізацію через підприємства роздрібної торгівлі.
Основні зусилля по збуту товарів компанія спрямовує на залучення споживачів, найбільш підготовлених до здійснення покупки (зазвичай це представники груп з високим рівнем доходу). Крім того, ціни на новий товар на даному етапі досить високі, що обумовлено відносно високими витратами виробництва.
Компанія, яка готова представити ринку новий товар, має визначити повинна визначити найбільш вигідний момент для його «першого балу». Для неї «самотність» на ринку означає перспективу не тільки першою скористатися всіма можливостями, що відкриваються, а й першою піддадуться ризику високих витрат. Вихід на ринок «по слідах» інших компаній має сенс у тому випадку, якщо фірма пропонує споживачам передову технологію, якість і вагомість марки.
Етап зростання. На етапі зростання ЖЦТ відзначається різке збільшення обсягів продажів. Споживачі визнали товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати купувати його, і їхній приклад наслідують інші. На ринку з'являються нові конкуренти, яких привертаю можливості виробництва товару в більшому обсязі та отримання високих прибутків. Вони пропонують продукти, наділені новими властивостями, і знаходять нові маркетингові канали.
Залежно від темпів збільшення попиту ціни на товар залишаються на колишньому рівні або трохи знижуються. Компанії ж прагнуть утримати витрати на просування товару на колишньому рівні або небагато збільшують їх (щоб витримати конкуренцію), а також продовжують залучати потенційних споживачів за допомогою реклами і маркетингових зусиль. Прибутки від збільшення обсягу продажів ростуть набагато швидше, ніж витрати, що призводить до зменшення співвідношення витрат на рекламу та обсягу продажів. Прибутки на цьому етапі зростають, оскільки витрати на рекламу розподіляють на більший обсяг продажів і питомі виробничі витрати скорочуються швидше, ніж зменшуються ціна товарної одиниці.
Проте з часом темпи зростання неминуче почнуть знижуватися. Менеджменту компанії необхідно своєчасно визначити момент уповільнення темпів зростання виробництва і перейти до реалізації нових маркетингових стратегій.
Для того щоб максимально продовжити етап зростання, фірма може звернутися до наступних стратегій:
Поліпшити якість товару, надати йому нових властивостей і «зміцнити» його положення на ринку.
З метою захисту основного товару випустити нові його моделі і модифікації (збільшити число розмірів, ароматів і т.д.)
Вийти на нові сегменти ринку
Розширювати нові діючі маркетингові канали і знайти нові
Переключитися з реклами, спрямованої на збільшення ступеня обізнаності про товар, на рекламу стимулюючу переваги
Знизити ціни, щоб залучити споживачів, для яких їх рівень є певним фактором придбання товару.
Всі перераховані маркетингові стратегії покликані зміцнити ринкові позиції компанії-виробника.
На етапі зростання компанія повинна вирішити проблему між значною часткою ринку і високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші в удосконалення товару, стимулювання збуту і розподіл, вона має можливість зайняти панівне становище на ринку. Але при цьому прибуток відмовляється від швидкого прибутку в надії, що довгострокові стратегії принесуть їй набагато більші доходи.
Етап зрілості. У певний момент існування товару на ринку темпи зростання обсягів його продажів починають сповільнюватися, настає стадія його умовної зрілості. За тривалістю етап зрілості звичайно перевершує всі інші стадії ЖЦТ і ставить складні завдання в сфері управління маркетингом. Більшість товарів на ринку знаходяться в стадії зрілості, отже, і управління маркетингом слід перебудовувати для зрілий товар.
На етапі зрілості ЖЦТ виділяють три фази: зростання, стабільності і старіння. Вступ в першу фазу означає уповільнення темпів зростання продажів, стабілізацію системи каналів розподілу. На другій фазі внаслідок насичення ринку обсяг продажів зберігається на постійному рівні. Більшість потенційних споживачів вже випробували товар, і показники обсягів продажів залежать від чисельності населення та споживачів в заміні. На третій фазі «упадочной зрілості» абсолютний рівень обсягів продажів поступово скорочується, інтереси споживачів переключаються на інші товари.
Уповільнення темпів зростання обсягів продажів привід до збільшення запасів готової продукції, що в свою чергу веде до загострення конкуренції. Конкуренти прагнуть знайти і зайняти вільні ніші ринку, все частіше вдаються до продажу товарів за зниженими цінами, посилено рекламують продукт і намагаються укласти пільгові угоди з споживачами і торгівлею.
Панівне становище на ринку займають декілька гігантів, - ними можуть бути лідер за якістю, лідер по сервісу і лідер по витратах. Вони обслуговують весь ринок і отримують прибуток, головним чином, за рахунок великого обсягу виробництва і низьких витрат.
На етапі зрілості деякі компанії відмовляються від виробництва товарів, що користуються найменшим попитом у споживачів, вважаючи за краще спрямувати ресурси на випуск найбільш прибуткових, а також нових товарів. На стадії зрілості можна використовувати такі стратегії: модифікація ринку, продукту, маркетингу-мікс.
Модифікація ринку. Компанія має можливість домогтися збільшення числа покупців «зрілих» марок товарів, оперуючи двома визначальними обсяг продажів складовими:
Обсяг продажів = число споживачів марки * (1)
* Інтенсивність індивідуального споживання.
Зазвичай виділяють три способи збільшення числа споживачів марки:
1) завоювання довіри споживачів, що не користуються товарами;
2) вихід на нові сегменти ринку;
3) звернення в «свою віру» клієнтів компаній-конкурентів.
Обсяг продажів може бути збільшений Тупе стимулювання більш інтенсивного споживання товару покупцями. Для цієї мети використовуються три стратегії:
1) компанія може спробувати переконати споживачів збільшити частоту використання товару;
2) постачальник може спробувати донести до покупців ідею про доцільність більш інтенсивного споживання продукту;
3) фірма прагнути відкрити нові можливості використання товару.
Модифікація продукту. Фірма має можливість стимулювати зростання обсягів продажів шляхом вдосконалення таких характеристик товару як якість, властивості і зовнішнє оформлення.
Стратегія вдосконалення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, швидкодії, смаку. Нерідко перемога в конкурентній боротьбі залишається за тим, хто першим пропонує «новий вдосконалений продукт». Постачальники бакалійних продуктів називають цей процес «додатковим запуском» і рекламують нову добавку або товар як більш «міцний», «великий» або «найкращий». Дана стратегія ефективна до тих пір, поки існує можливість поліпшити властивості продукту, поки досить багато споживачів готові заплатити за більш високу якість, поки покупці вірять твердженням про його підвищення.
Стратегія поліпшення властивостей спрямована на поліпшення характеристик товару, що роблять його більш універсальним, безпечним або зручним. Ця стратегія має кілька переваг. Періодично модернізуючи продукт, фірма набуває іміджу компанії-новатора і завойовує прихильність тих сегментів ринку, які цінують саме ці властивості. Основний недолік полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, властивості, досягнуті якось, перестануть приносити прибуток.
Стратегія поліпшення стилю спрямована на підвищення привабливості товару. Перевага стратегії поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділенню товару, наданню йому рис унікальності і завоюванню прихильності споживачів. Проте, реалізуючи її, компанія стикається з низкою проблем. По-перше, дуже не просто вгадати, чи сподобається споживачам новий стиль товару, і який саме воно віддадуть перевагу. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару зазвичай передбачає відмови від старого, що може викликати негативну реакцію у споживачів.
Модифікація маркетингу-мікс. Нерідко компанія прагне стимулювати збут за допомогою модифікації одного або декількох елементів комплексу маркетингу.
Етап спаду. Зниження обсягу продажів товару пояснюється низкою причин, у тому числі і досягненнями в області розвитку технологій, зміною смаків споживачів і загостренням конкуренції на внутрішніх і зовнішніх ринках.
Вивчаючи поведінку випускають «дедалі слабші» товари компаній, К. Харріган ідентифікував п'ять використовуваних на етапі спаду стратегій.
збільшення інвестицій з метою захопити лідерство чи зміцнити ринкові позиції.
збереження певного рівня капіталовкладень, до тих пір поки ситуація в галузі не проясниться.
виборче скорочення інвестицій, відмова від обслуговування деяких груп споживачів і одночасне збільшення капіталовкладень в прибуткові ніші.
відмова від інвестицій в цілях швидкого поповнення грошових коштів.
відмова від виробництва товарів і продаж звільнених основних засобів з найбільшою вигодою.
Вибір відповідної стратегії залежить від відносної привабливості галузі та конкурентоспроможності компанії.
2. Сучасний стан життєвого циклу товару підприємства ТОВ «Портняжко»
2.1 Коротка організаційно-правова характеристика ТОВ «Портняжко»
Товариство з обмеженою відповідальністю «Портняжко» (далі - товариство) засновано в 2005 році, статутний капітал товариства повністю складається з частки його засновника, а саме - генерального директора ТОВ «Портняжко», Семенова Валерія Михайловича; який є єдиним учасником товариства, він відповідає за зобов'язаннями товариства і несе ризик збитків, пов'язаних з діяльністю товариства, у межах вартості внесеного ним вкладу. Товариство має у власності майно, що обліковуються на його самостійному балансі, може від свого імені набувати і здійснювати майнові та особисті немайнові права, нести обов'язки, бути позивачем і відповідачем у суді.
Вищим органом товариства є учасник суспільства, тобто генеральний директор.
Товариство здійснює свою діяльність відповідно до чинного законодавства РФ, ФЗ «Про товариства з обмеженою відповідальністю», статутом «Портняжко»
Предметом діяльності товариства є будь-які види діяльності, які не суперечать цілям діяльності товариства і не заборонені чинним законодавством України, в тому числі здійснення діяльності: у сфері матеріального виробництва і внепроизводственной сфері.
ТОВ «Портняжко» має профіль швейного виробництва, галузева приналежність - легка та текстильна промисловість. Підприємство спеціалізується на випуску постільної білизни, халатів і суконь жіночих, сорочок нічних жіночих, трусів чоловічих, спецодягу, товарів дитячого асортименту, друкованої продукції. Основним випускається товаром є постільна білизна.
У галузевому розподілі підприємств у% до величини активів, легка та текстильна промисловість має в середньому 2,5%. По галузі в регіоні, серед товариств (26 підприємств) займаються випуском швейних товарів у загальному обсязі товарної продукції, продукція ТОВ «Портняжко» становить - 7,2%. За даними Держкомстату Брянської області. підприємство оцінюється як середні. Продукція досліджуваного підприємства реалізується за власним торговим точках відкритим у м. Брянську, Трубчевську, Стародубі, Орлі і Бєлгороді. Випускаються товари сертифіковані і відповідають ГОСТу. Розвиток маркетингу, як надання собою комплексу заходів з вивчення всіх питань, пов'язаних з процесом реалізації продукції: дослідження продукції, послуг; аналіз обсягу товарообороту підприємства, комплексне вивчення ринку, форм і каналів руху товару; дослідження мотивів поведінки покупця, рекламної діяльності; розробка ефективних способів просування товарів, виявлення незадоволеного попиту, вивчення каналів і способів стимулювання збуту, при якості та належної ціною дозволяють конкурувати з дешевим привізним товаром.
Дата створення: 2002 рік - навчально-виробничі майстерні «Портняжко»; 2003 рік - перетворено в навчально-виробниче підприємство «Портняжко»; 2004 рік - розвиток власної торговельної мережі (8 торгівельних точок); 2005 рік - перетворено в ТОВ «Портняжко».
В умовах ринкової економіки результати господарської діяльності підприємств оцінюються сумою отриманого прибутку.
На підприємстві склалося щотижневе формування бюджету підприємства. Питання про бюджетування піднімається в перший робочий день тижня, коли складається скоординований по всіх підрозділах план роботи організації на робочий тиждень у відповідності зі складними змінами зовнішніх (коньюктура ринку, наявні замовлення) і внутрішніх (бюджету наявних коштів, визначення бюджету закупівлі сировини, необхідні бюджети витрат ) параметрів. Відповідно до цього встановлюється планова собівартість обраної продукції за умови прибутковості рішення. На підставі вищевикладеного формується план руху грошових коштів. Все в сукупності і складає бюджет підприємства. Обсяги продукції у 2007 році характеризуються такими даними (див. таблиця 1).
Таблиця 1 - Обсяги випущеної продукції в 2007 році
№ п \ п | найменування | Од. змін. | Орієнтовний обсяг випуску місяць | Уд. вагу в загальному обсязі пр-ва |
1 | Халат жіночий | шт. | 1700 | 2,3% |
2 | Рушник махровий | шт. | 2000 | 2,7% |
3 | Простирадло махрова | шт. | 1300 | 1,8% |
4 | Плаття-халат | шт. | 950 | 1,3% |
5 | Підковдра 215х220 | шт. | 600 | 0,8% |
6 | Комплект для продавця | шт. | 400 | 0,5% |
7 | Наволочка | шт. | 8300 | 11,4% |
8 | Простирадло 214х220 | шт. | 1500 | 2,1% |
9 | Блуза | шт. | 1200 |