Політика знижок

Андрій Ісаєв, комерційний директор проекту NATURAL TOBACCO

Застосовувати чи не застосовувати знижки? А якщо використовувати, то якими вони повинні бути? Ці, на перший погляд, нескладні питання часто задають собі керівники компаній. Насправді відповіді на них не такі однозначні, як може здатися.

Які види знижок компаніям варто застосовувати - залежить від двох основних факторів. По-перше, від конкурентного середовища, в якій діє конкретне підприємство. По-друге, від мети, для досягнення якої фірма планує надавати ту чи іншу знижку. Розглянемо, в яких ситуаціях доцільніше застосовувати кожен вид знижки.

Разові знижки

Це найпоширеніший різновид знижок, які використовуються, в основному, оптовими і роздрібними торговельними підприємствами малого та середнього бізнесу. Такі знижки діють при певному обсязі закупівлі товарів і мають обмежений час дії. Як правило, компанії застосовують інструмент разових знижок для вирішення своїх тактичних завдань. Наприклад, щоб реалізувати скупчився і непроданий в намічений термін товар, привернути увагу клієнтів до нового продукту або до себе як до постачальника.

До даного виду знижок з повним правом можна віднести розпродаж товарів (зокрема, предметів одягу, взуття, модних аксесуарів та ін), на зміну яким вже проведені нові серійні зразки та колекції. На жаль, часто можна зустріти і розпродажу продуктів харчування з закінчуються терміни зберігання, незатребуваних за заявленою раніше ціною. Подібні випадки, як правило, говорять про помилки в управлінні торговельною маркою або товарними запасами.

До цієї ж категорії належать і сезонні знижки. Вони діють виключно в міжсезоння (наприклад, на технічно складні товари, предмети побуту, садовий інвентар, предмети для полювання та рибальства та інш.). Подібні знижки особливо актуальні для виробників і дистриб'юторів товарів з гостро вираженою сезонністю. Споживачі сприймають їх як явище тимчасове і в той же час періодичне.

Довготривалі знижки

Найбільш цікавими для розгляду є знижки, що працюють тривалий час. Наприклад, протягом одного календарного року, в рамках терміну дії однорічного або неодноразово пролонгіруемого контракту. Багато фахівців називають цей вид знижок стратегічними. Вони практично завжди фігурують у відносинах між сучасними великими компаніями.

Найбільш часто використовують знижку, прив'язану до обсягу товару, що купується. Її величина не постійна, вона кожен раз залежить від розміру знову купується партії.

Накопичувальні знижки більш складні для розрахунку, але набагато привабливіше виглядають для покупців. Суть їх полягає в тому, що продавець, коли дає знижку на чергову партію товару, враховує обсяг товару закупленого цим же клієнтом раніше. При виході на новий накопичувальний кордон покупцеві надають збільшений розмір знижки, який враховує загальний обсяг зроблених закупівель. Однак надається нова збільшена знижка тільки на останню партію товару (таблиця 1).

Таблиця 1. Приклад розрахунку накопичувальних знижок в залежності від «історії» обсягу закупівель

Таким чином, закупивши в цьому періоді товару на суму 5300 рублів, покупець отримав від постачальника знижки на загальну суму 131 гривня (20руб. + 18 руб. + 45 руб. + 48 руб.) Або 2,5 відсотка (131 руб. / 5300 руб. * 100%).

Постачальник може застосовувати і так званий «ретро»-варіант. Він означає, що нова знижка поширюється і на раніше куплений клієнтом товар. Діє така знижка у вигляді додаткового «ретро»-бонуса (таблиця 2).

Таблиця 2. Приклад розрахунку додаткових «ретро»-знижок

Таким чином, покупець протягом усього періоду дії цієї системи знижок закупив товару на загальну суму 5300 рублів. Крім разових знижок у сумі 54 рубля за 4 і 5 партію він отримає додатково «ретро»-бонус у розмірі 188 рублів за весь обсяг закупівель, зроблених в цей період. І загальний остаточний розмір знижки складе 242 рубля (188 руб. + 54 руб.). «Ретро»-бонус надається покупцю один раз по закінченню періоду, в якому застосовувався даний вид знижки.

Зазвичай сторони дотримуються правил, за якими результат обнуляється в кінці року, після чого знову починається новий цикл накопичення знижок. Класичний варіант «ретро»-знижки постачальники часто застосовують у роботі з великими роздрібними мережами.

Поряд з вже перерахованими існує так звана договірна, постійно діюча в даному календарному році знижка. Вона відповідає статусу покупця в ієрархії клієнтів постачальника. Крім того, сторони визначають квартальні (рідше, річні) планові рівні загального обсягу і відсотки накопичувальних ретро-знижок, відповідні їм. Розрахунок таких знижок проводять без обліку договірної знижки щоквартально за результатами досягнення планових обсягів закупівель, зроблених мережевим клієнтом.

Аналогічна система використовується великими виробниками у відносинах зі своїми партнерами-дистриб'юторами.

На практиці виникають випадки, коли постачальники застосовують авансовані знижки (таблиця 3). Як правило, це відноситься до випадків, коли постачальник ще недостатньо знає потенціал покупця, але розраховує на збільшення рівня продажів і тривале співробітництво. Клієнту надають знижку авансом в момент закупівлі за досягнення планових обсягів закупівель у кожному періоді (умовно - місяць), про які сторони домовляються заздалегідь. Такі плани будуються на півріччя, рік, після чого сторони підводять підсумки роботи і домовляються про інші, більш стабільно працюють умовах.

Знижка першого планового місяця встановлюється на основі пробних продажів в останньому місяці попереднього року (якщо такі були) або узгоджується сторонами окремо від загальної шкали. Знижка другого місяця розраховується на основі фактичних продажів першого, і т. д.

Так, у нашому випадку, постачальник надав знижку 4 відсотки на всі закупівлі, які покупець зробить у січні. Величина цієї знижки була визначена постачальником і узгоджена з покупцем виходячи із пробних продажів у грудні. При першій закупівлю продавець знижку ще не надавав, а лише визначав потенціал співпраці і можливості покупця. Постачальник запропонував шкалу авансових знижок на кожний наступний місяць. Їх розмір будуть визначати в залежності від обсягу закупівель в попередньому місяці.

Закупивши товар у січні на 700 рублів, покупець отримав 28 рублів (4%) знижки, але не заробив її на лютий. Тому, незважаючи на те, що в лютому він закупив товару вже на 1000 рублів, знижку йому не надали. Але в той же час покупець заробив 2 відсотка знижки для закупівель в березні.

Для постачальника позитивною стороною даних знижок є те, що вони посилюють залежність покупця від стабільності скоєних ним закупівель, чіткого управління своїми товарними запасами і каналами збуту. Цю закономірність легко помітити, якщо порівняти авансовану і накопичувальну знижки.

Дистрибутивна знижка

Дані знижки, як вже зрозуміло з назви, надають дистриб'юторам. Це мотивує їх на реалізацію і розповсюдження товару через роздрібні торговельні та дрібнооптові підприємства. Дистриб'ютор бере на себе зобов'язання забезпечити постійну наявність товару в обумовленому кількості торгових точок. Виконуючи це завдання, він отримує дистрибутивну знижку. Її розраховують як відсоток від фактичного обсягу закупівель товарів, реалізованих через прямий продаж партнера роздрібним підприємствам.

Цей інструмент мотивації прямих продажів звичайно застосовують компанії-виробники відомих на ринку брендів. Адже вони зацікавлені у широкій представленості торгових марок своїх продуктів у роздрібному секторі і підтримці їх популярності.

Знижка за своєчасність оплати

Цей вид знижки стає все більш актуальним у наш час.

Зміст даної знижки в тому, що постачальник надає бонус за своєчасність оплати закупленого раніше товару дисциплінованим клієнтам. Знижку розраховують як відсоток від суми зарахованих на розрахунковий рахунок постачальника грошових коштів, при відстрочці платежу за договором.

Система знижок повинна бути зрозуміла навіть дитині

Дуже важливо, щоб у застосуванні знижок відсутня анархія, як за їх розміром, величиною, умовам і формам, так і в частині осіб, уповноважених надавати знижки. Якщо компанія-постачальник хоче завоювати авторитет серед своїх покупців (дистриб'юторів, дилерів, оптовиків, роздрібних мереж і незалежних магазинів) і керувати стабільно працюють каналами збуту, то вона зобов'язана мати струнку і зрозумілу своїм партнерам систему знижок. Не можна допускати безконтрольну «персоніфікацію» процесу надання знижок. Це неминуче веде до появи «синків» і «пасинків» серед клієнтів, і сприяє зловживанням комерційного персоналу і кризам збуту.

Завжди потрібно пам'ятати, що при вмілому управлінні знижка є гарним мотиваційним стимулом для покупця. Вона дозволяє підтримувати тривалий інтерес клієнтів до постачальника і його продукції. Розумне ціноутворення робить компанію більш гнучкою та адаптованою до змін ринку, приносить їй відчутну вигоду, як у фінансовому плані, так і в частині ділового іміджу.

Рада

Надаючи знижку, пам'ятайте про ПДВ

Володимир Мещеряков, голова експертної колегії журналу «Практична бухгалтерія», керівник авторського колективу книги «Річний звіт»

«Поставляючи продукцію, продавцю нерідко доводиться йти на поступки клієнтам. Може виникнути ситуація, коли товар проданий, але покупець розплатився не повністю. На решту суми боргу продавець вирішив надати йому знижку. Такий випадок проаналізували інспектори ФНП у своєму листі від 25 січня 2005 р. № 02-01-08 / 8 (a).

Щоб не виникло проблем із перевіряючими, пропишіть знижку в договорі. Не забудьте тільки внести виправлення в первинні документи. Саме вони і послужать доказом того, що ви надали клієнту саме знижку, а не пробачили йому борг.

Обов'язково слід пам'ятати про ПДВ. Адже базу з цього податку визначають з урахуванням всіх змін (п. 4 ст. 166 НК). Тому внесіть виправлення в виставлені раніше рахунки-фактури. Як це зробити, сказано в пункті 29 Правил ведення журналів обліку отриманих і виставлених рахунків-фактур (затв. постановою Уряду від 2 грудня 2000 р. № 914).

Якщо товар проданий в одному звітному періоді, а знижка надана в одному з наступних, доведеться коригувати ПДВ, нарахований у період відвантаження. Виручку від реалізації в цьому періоді потрібно буде зменшити на суму знижки ».

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://klerk.ru/