ЯК ВЕСТИ ПЕРЕГОВОРИ З РЕКЛАМНИМИ АГЕНТАМИ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ
"Цільова аудиторія" та інші терміни медіапланування давно і міцно увійшли в понятійний апарат фахівців реклами. Тому робота рекламного агента ЗМІ з рекламодавцями, щоб не стати анахронізмом, повинна оперувати більш "сегментованими" прийомами, ніж валове: "Ми можемо розмістити у нас вашу рекламу". Проте як і раніше ні-ні та й прозвучить по телефону сакраментальне ...
У свою чергу рекламодавець, розробляючи медіаплан, потребує періодично оновлюваної інформації про ЗМІ міста або регіону. Змінити характер спілкування з представниками ЗМІ (замість моментальної корекції медіаплану - перспективний збір інформації) може допомогти "Схема спілкування рекламного відділу фірми з рекламними відділами засобів масової інформації".
ЗАГАЛЬНИЙ ПРИНЦИП
При першому зверненні представників ЗМІ з пропозицією про розміщення реклами, необхідно відразу налагодити спілкування тільки "через папір". Мета цього двояка: по-перше, дійсно отримати необхідні для медіапланування дані, а по-друге, мати можливість мотивованого (і не кривдить ЗМІ) відмови.
Отже, після пропозиції ЗМІ "розмістити у нас рекламу", треба відповісти: "Велике спасибі. Ми розглянемо вашу пропозицію після письмового (!) Заповнення вами нашого формуляра. Це кілька відповідей на цікаві для нас питання. Повідомте, будь ласка, ваш факс або E- Mail (надішліть вашого кур'єра), і ми надішлемо (передамо) вам формуляр ".
Після цього найбільш ймовірно від ЗМІ послідує пропозиція тут же (устно!) відповісти на "цікавлять питання" ("давайте я вас переконаю"), щоб не заповнювати "незрозуміле" формуляр.
У цьому випадку слід категоричний (але обов'язково ввічливий!) Відповідь: "На жаль, ми не можемо порушувати встановлений в нашій фірмі порядок роботи з рекламними відділами ЗМІ. Письмово заповнений формуляр дозволяє правильно оцінити можливості різних видань".
Якщо представник ЗМІ продовжує наполягати, доречно сказати: "Як правило, відмова заповнити формуляр пояснюється тільки нездатністю відповісти на запитання. У цьому випадку наша відмова очевидний. Але до вас, ми думаємо, це не відноситься".
Отриманий формуляр рекламний відділ ЗМІ або відправляє (заповненим), або - ні. У першому випадку дані вносяться у відповідну базу й обробляються. А далі приймається або не приймається рішення про розміщення, про що й представнику ЗМІ.
У другому випадку - "вимушений" відмову, у якому винні тільки ЗМІ, які порушують встановлений у фірмі порядок: "Ми поки ще не отримали від вас письмового заповнений формуляра і тому, на жаль, не можемо порівняти (оцінити) можливості вашої газети серед інших видань . Формуляр можна передати в будь-який зручний для вас час ".
Подальша ініціатива належить ЗМІ: або все-таки надати Вам інформацію, що цікавить, або надалі Вас не турбувати.
ФОРМУЛЯР ДЛЯ ПРЕДСТАВНИКІВ РЕКЛАМНИХ ВІДДІЛІВ ДРУКОВАНИХ ЗМІ
Блок "інформативних" питань
(Загальна інформація про ЗМІ)
Назва видання.
Загальне тематичне спрямування.
Обсяг (кількість смуг).
Формат.
Тираж: загальний, передплатний.
Періодичність виходу.
Регіон розповсюдження.
Обсяг реклами до загального обсягу видання.
Розцінки на розміщення (у залежності від стандартних площ) з урахуванням ВСІХ податків.
Знижки.
Додаткові умови.
Блок "фільтруючих" питань
Переважна читацька аудиторія (Опишіть у вільній формі).
Як здійснюється доставка газети (журналу) передплатникам?
Який відсоток нереалізованих за день примірників (у середньому за тиждень)?
Не перераховуючи усіх достоїнств Вашої поважної газети (журналу), коротко сформулюйте ТІЛЬКИ Ваші ВІДЗНАКИ.
Дата заповнення
ПІБ і посада заповнила формуляр (та підпис).
На закінчення підкреслимо: наведений фірмовий стандарт (спілкування з представниками ЗМІ "через папір") при систематичному його виконанні перетворюється на взаємовигідну - і для фірми-рекламодавця, і для ЗМІ - процедуру.
ВИГОДА ДЛЯ РЕКЛАМОДАВЦЯ
Періодично оновлюється база даних по ЗМІ фірми-рекламодавця, а значить, рекламному відділу не доводиться в "пожежному порядку" обдзвонювати редакції, якщо щось треба розмістити. Якщо такої необхідності немає, легко технологічно (!) Відмовити.
ВИГОДА ДЛЯ ЗМІ
ЗМІ рекламується методами особистого продажу серед цільової аудиторії рекламодавців. Основною функцією рекламного агента стає не стільки отримання конкретного замовлення на розміщення, скільки систематичне інформування про ЗМІ. Як би "живий" рекламоносій ...
Крім позиціонування, заповнення формуляра вирішує завдання відбудови від конкурентів. Надаючи його за власною ініціативою, ЗМІ задають критерій професіоналізму при роботі з Клієнтом ("Ось як треба чинити. Хто чинить інакше - надходить непрофесійно").
Слідуючи своєму ж критерію, рекламний відділ ЗМІ набуває іміджу фахівців з розміщення.
Список літератури
Владимирова Г. Жага ЗМІ.