Позиціонування товару на ринку Теоретичні основи

ДИПЛОМНА РОБОТА

Позиціонування товару на ринку (на прикладі ТОВ «Сібекс»)

Зміст

Введення

1. Теоретичні основи позиціонування товарів на ринку

1.1 Сутність позиціонування, ключові концепції та ідеї

1.2 Процес позиціонування

1.3 Проблеми розробки стратегії позиціонування

1.3.1 Визначення поточної позиції

1.3.2 Вибір бажаної позиції

1.3.3 Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції

2. Розробка та реалізація стратегії позиціонування на підприємстві (на прикладі ТОВ «Сібекс»)

2.1 Опис компанії і товару

2.2 Стратегія позиціонування ТОВ «Сібекс»

Висновок

Список використаної літератури

Програми

Введення

Представлена ​​дипломна робота присвячена темі "Позиціонування товару на ринку". Проблема даного дослідження носить актуальний характер в сучасних умовах.

Сучасна економіка страждає не від дефіциту, а від надлишків. У типовому російському супермаркеті можна зустріти не просто деяка кількість марок. У рамках однієї марки вам буде запропоновано з десяток різних товарів. З точки зору продавця, це можна назвати гіперконкуренції. З точки зору покупця - сверхвибором.

Якщо всі товари і послуги на ринку однакові, повноцінної перемоги не доб'ється жодна компанія. Багато сучасних фірми грішать конвергенцією стратегій - простіше кажучи, їх стратегії недиференційовані. Компанія повинна прагнути до значимого й істотного позиціонуванню і відмінних рис. За кожною компанією або ринковою пропозицією повинна стояти якась доведена до свідомості цільового ринку особлива ідея, кожна компанія повинна вигадувати нові властивості, послуги, гарантії, заохочення для відданих споживачів, нові зручності і задоволення.

Але навіть якщо компанія не схожа на інші, її відмінності недовговічні. Хороші ідеї швидко копіюються, тому компанії повинні постійно вигадувати нові більш значимі характеристики та переваги товару для залучення уваги розпещених вибором і схильних до економії споживачів.

Зростання інтересу до позиціонування пояснюється наступними причинами:

1. загострення конкуренції на товарних ринках;

2. вичерпність конкуренції за ціною і якістю;

3. недостатність знань споживачів про будь товарах, особливо складнотехнічними.

Дана тема актуальна насамперед для виробників продукції, тому що сьогодні в умовах ринкової економіки, коли конкурентів стільки, що кожен день утворюються сотні фірм і стільки ж розоряються і закриваються. Уже недостатньо просто виробляти якісний і конкурентоспроможний товар. Ринок ставить виробників у жорсткі умови співіснування, з такими ж виробниками. Скільки ми знаємо виробників, які не змогли показати переваги свого товару перед іншими аналогічними товарами. Сотні маркетингових відділів трудяться, щоб знайти у своєму товарі унікальні переваги, яких немає, у конкурентів. Якщо вони знаходять їх, то підприємство розвивається далі, якщо ні, то підприємство не розвивається.

Подальше увагу до питання про проблему "Позиціонування товару на ринку" необхідно з метою більш глибокого і обгрунтованого дозволу приватних актуальних проблем тематики даного дослідження.

Об'єктом даного дослідження є умови та способи позиціонування товару на ринку.

При цьому предметом дослідження є розгляд окремих питань, сформульованих в якості завдань даного дослідження.

Метою дослідження є вивчення особливостей позиціонування товару на ринку на прикладі компанії ТОВ «Сібекс».

В рамках досягнення поставленої мети були поставлені наступні завдання:

1. Вивчити теоретичні аспекти і виявити природу позиціонування товару на ринку;

2.Опісать процес позиціонування на ринку;

3. Виявити проблеми розробки стратегії позиціонування

4.Определіть позицію товарів ТОВ «Сібекс».

Дипломна робота складається з двох глав і п'яти параграфів, у першому розділі розглядається поняття позиціонування, процес позиціонування, розробка стратегії позиціонування. У другому розділі проводиться спроба позиціонування товару ТОВ «Сібекс» на ринку.

Джерелами інформації для написання роботи по темі послужили базова навчальна література, фундаментальні теоретичні праці найбільших мислителів в даній області, результати практичних досліджень вітчизняних і зарубіжних авторів, статті та огляди у спеціалізованих та періодичних виданнях, присвячених тематиці позиціонування товару на ринку, довідкова література, інші актуальні джерела інформації.

1. Теоретичні основи позиціонування товару на ринку

1.1 Сутність позиціонування, ключові концепції та ідеї

Важливий крок у виборі напрямків ринкової орієнтації діяльності організації полягає у визначенні позиції продукту на окремих ринкових сегментах. Позиція продукту - це думка, передусім, певної групи споживачів, цільових ринкових сегментів, щодо найважливіших властивостей продукту. Вона характеризує місце, займане конкретним продуктом в умах споживачів по відношенню до продукту конкурентів. Продукт повинен сприйматися певною групою цільових споживачів як має чіткий імідж, який відрізняє його від продуктів конкурентів. Безумовно, треба також враховувати той факт, що на позицію продукту впливають репутація та імідж компанії в цілому. Позиціонування продукту, таким чином, полягає в тому, щоб, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, здійснити вибір таких параметрів продукту й елементів комплексу маркетингу, які з точки зору цільових споживачів забезпечать продукту конкурентні переваги. Позиції описуються атрибутами (параметрами), які є важливими для споживачів і які ними обираються. Ціна може бути ключовим параметром для покупки бакалійних товарів, рівень послуг - при виборі банку, якість і надійність - при покупці комп'ютера і т.п.

Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи:

Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів. Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.

Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів позиціонується марки продукту в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів.

За результатами позиціонування остаточно вибираються ринкові сегменти і

напрями диференціації продуктів. Наприклад, виробник легкових автомобілів може зробити акцент на довговічності своїх автомобілів, у той час як конкурент - на їх економічності. У даному прикладі проводиться позиціонування по одному перевазі. Однак на практиці позиціювання може проводитися за двома і навіть трьома атрибутам. Наприклад, зубна паста «Аквафреш» просувається на основі трьох переваг: боротьба з карієсом, свіжий подих і відбілювання зубів.

Таким чином, позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Оцінюючи позиції на ринку різних продуктів, споживачі роблять це з точки зору своєї користі, вигоди. Тому будь-яка організація повинна вишукувати резерви надання додаткових користі і благ своїм споживачам, чи стосується це більш високої якості товарів і послуг або надання їх за нижчими цінами.

Аналіз потенційних джерел надання більшої цінності споживачам може здійснюватися за допомогою, так званої, ціннісної ланцюга (рис. 1).

Рисунок 1 - Ціннісна ланцюг ¹

Ціннісна ланцюг включає до свого складу всі види діяльності організації (ланки ланцюга), спрямовані на створення цінності для споживача. У класичній моделі організації ці види діяльності включають розробку, виробництво, маркетинг, збут і підтримку своїх продуктів. Ці види діяльності групуються на п'ять основних видів (вхідні логістика - забезпечення виробничих операцій всім необхідним, виробничі операції - випуск готових продуктів; вихідна логістика - поводження з готовими продуктами; маркетинг, включаючи збут; і послуги) і чотири підтримують виду діяльності (інфраструктура організації - забезпечення ефективного управління, фінанси, планування, управління людськими ресурсами; технологічні розробки; закупівлі, які передбачають придбання всього необхідного для ведення основної діяльності). Підтримуючі види діяльності стосуються ведення всіх основних видів діяльності. У більш детальної моделі кожен з дев'яти видів діяльності організації в свою чергу може бути конкретизований, наприклад, маркетинг - за його окремих функцій: проведення маркетингових досліджень, просування продукту, маркетингова розробка нового продукту і т.д.

Завдання організації полягає у перевірці витрат і вихідних параметрів кожного з дев'яти видів діяльності та пошуку шляхів їх вдосконалення. Порівняння цих даних з даними конкурентів виявляються шляхи завоювання конкурентних переваг. Для кожної ланки ланцюга задається питання: «Створюємо ми цінність для споживача найефективнішим з точки зору витрат методом». І так кожен вид діяльності повинен бути проаналізований під кутом зору надання благ споживача і визначення, в які витрати це виливається. Зазвичай аналіз ціннісної ланцюга конкретної організації проводиться з урахуванням її зв'язків з ціннісними ланцюгами постачальників, дистриб'юторів і споживачів. Таким чином, організація, наприклад, може допомогти головним постачальникам знайти шляхи зниження своїх витрат, що призводять до зниження ціни поставляються ними комплектуючих деталей. Таким же шляхом може бути надана допомога споживачам у напрямку ведення ними діяльності більш ефективним чи дешевим способом, роблячи споживачів більш лояльними до даної організації. Керівництво і співробітники фірми використовують ціннісну ланцюг для кращої орієнтації своєї діяльності на запити споживачів і пошуку шляхів зниження всіх видів витрат, щоб фірма залишалася лідером у конкурентній боротьбі.

При визначенні позиції продукту на ринку часто використовують метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці, в якій представлені продукти конкуруючих фірм. На малюнку 2 показана карта позиціонування гіпотетичних конкуруючих продуктів на певному цільовому ринку за двома параметрами: «ціна» (горизонтальна вісь) і «якість» (вертикальна вісь). У гуртках, радіуси яких пропорційні обсягу реалізації, літери співпадають з назвами конкуруючих продуктів. Знак питання - можливий вибір позиції на ринку для нової фірми-конкурента виходячи з аналізу позиції на цьому ринку продуктів інших фірм. Цей вибір обгрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше сяють конкурентної боротьби (в даному прикладі - продукт відносно високої якості, що реалізовується за середньою ціною).

Рисунок 2 - Карта позиціонування «ціна-якість» ²

Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані продукти. Часто такі пари вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, за такою парі характеристик: рівень солодощі і якість упаковки. Ліки-антидепресанти часто позиціонують за атрибутами: низький - високий побічний ефект (вказується який) і відчуття тривоги - відчуття заспокоєння.

Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх продуктів, організація виділяє характеристики продукту і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її продукти від продуктів конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції. Причому для різних продуктів можуть вибиратися різні напрями диференціації.

Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу. ³

Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей організації вона може реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації.

Позиціонування дозволяє вирішувати проблеми по окремих елементах комплексу маркетингу, доводити їх до рівня тактичних деталей. Наприклад, фірма, яка позиціонувала свій продукт як товар високої якості, може продавати їх за високими цінами, користуватися послугами висококласних дилерів і рекламувати товар у престижних журналах.

Результати позиціонування продуктів або окремих видів бізнесу можуть показати, що в організації в її ринкової діяльності є проблеми. Це обумовлюється наступним. По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низького прибутку. По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По-третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним.

У цьому говорять про стратегії репозиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних» стратегій репозиціонування відноситься випуск продукту нової марки та / або зміна існуючої марки (ціна, якість і т.д.). Крім того, виділяють психологічні стратегії репозиціонування. У їх число входять: зміна думки споживачів про марку організації, зміна думки споживачів про марки конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів, введення нових або ліквідація існуючих раніше атрибутів (розробка прального порошку без запаху), знаходження нових ринкових сегментів (створення надзвичайно дорогих «супермодних» повністю готових чоловічих костюмів).

Потрібно вибрати стратегії, які диференціюють продукт (продукти) від продуктів конкурентів і відповідають очікуванням цільових споживачів. Повністю розробити комплекс маркетингу відповідно до результатів позиціонування і обраними стратегіями диференціації. Результати даних досліджень використовуються при плануванні маркетингу. Таким чином, на користь проведення сегментації можна сказати наступне: Забезпечується краще розуміння не тільки потреб споживачів, але й того, що вони з себе представляють (їхні особистісні характеристики, особливості поведінки на ринку і т.п.). У результаті цього продукти краще відповідають вимогам ринку. Досягається краще розуміння природи конкурентної боротьби на конкретних ринках. Виходячи зі знання даних обставин, легше вибирати ринкові сегменти для їхнього освоєння і визначати, якими характеристиками повинні володіти продукти для завоювання переваг у конкурентній боротьбі.

1.2 Процес позиціонування товару

Покупці або потенційні покупці, звичайно, відчувають як фізичні, так й інші відмінності між товарами або послугами всередині категорії продукту. Особи, які беруть маркетингові рішення, які прагнуть забезпечити своєму товару певне положення в розумах покупців, намагатимуться наділити його різного роду атрибутами, які можна класифікувати наступним чином:

Прості засновані на фізичних властивостях атрибути. Вони безпосередньо пов'язані з одними фізичними показниками товару, такими як ціна, якість, потужність чи розмір. Незважаючи на те, що існує пряма відповідність між фізичним показником і атрибутом сприйняття, аналіз сприйняття споживачами товарів по цим атрибутам може відкрити явища, цікаві для маркетингової стратегії.

Складні засновані на фізичних властивостях атрибути. Через наявність великої кількості фізичних характеристик споживачі можуть використовувати складний атрибути, щоб оцінювати конкурентні пропозиції. Створення таких сумарних показників зазвичай є суб'єктивним внаслідок різного відносного значення, придаваемого різними ознаками.

По суті, абстрактні атрибути. Хоча на ці атрибути сприйняття впливають фізичні характеристики, вони не пов'язані з ними безпосередньо. Як приклади можна назвати щільність пива, сексуальну привабливість парфумерії, якість французького вина і престиж автомобіля. Всі ці атрибути є вельми суб'єктивними, і їх важко пов'язати з фізичними характеристиками, крім тих, що відомі з досвіду. Важливість атрибутів сприйняття з їх суб'єктивної складової змінюється залежно від споживачів і класів продуктів. Так, можна стверджувати, що споживачі, знайомі з даним класом товарів, схильні більше покладатися на фізичні характеристики і менше - на атрибути сприйняття, ніж споживачі, які менше знайомі з цим класом товарів. Також можна довести, що, хоча позиціонування на основі сприйняття товару є важливим для споживчих товарів повсякденного попиту, це неправильно в разі споживчих товарів тривалого користування і багатьох товарів виробничо-технічного призначення.

Навіть якщо ці твердження в значній мірі правдиві, при позиціонуванні більшості товарів необхідно розглядати атрибути сприйняття. Одна з причин - це зростаюче схожість фізичних характеристик все більшого числа товарів. Це підвищує важливість інших, дуже суб'єктивних, вимірювань.

Підготовка фундаменту для маркетингових стратегій: процес позиціонування. Позиціонування нового товару в розумах покупців або репозиціювання існуючого на ринку товару включає ряд кроків:

1. Визначити відповідний набір конкурентних товарів, обслуговуючих цільової ринок.

2. Встановити набір визначальних атрибутів, які окреслюють «товарне простір», в якому розташовані позиції поточних пропозицій.

3. Зібрати інформацію, дослідивши вибірку покупців і потенційних клієнтів про сприйнятті кожного товару по визначальним атрибутам.

4. Визначити поточний стан товару в товарному просторі (позиціонування) і силу його позиції.

5. Визначити найбільш бажаних для покупців комбінацію визначають атрибутів.

6. Вивчіть відповідність між уподобаннями ринкових сегментів і поточною позицією товару (ринкове позиціонування). Визначити позиції, які можуть зайняти нові додаткові товари.

7. Скласти висновок про позиціонування і виробити пропозиції щодо подальшої розробки та здійснення маркетингової стратегії. ⁴

Ці кроки застосовні до товарів і послуг, на внутрішніх і міжнародних ринках, до нових і існуючим товарам. Це не означає, що визначають атрибути товару і сприйняття споживачами різних конкурентних пропозицій залишаться незмінними в різних країнах або інших ринкових сегментах; для більшості товарів вони скоріше будуть відрізнятися. Після того як менеджери вибрали відповідний набір конкурентних пропозицій, обслуговуючих цільової ринок (крок 1), вони повинні сформулювати набір критичних або визначальних атрибутів товару, важливих для покупців на цьому цільовому ринку (крок 2).

Крок 3 включає збір інформації у вибірки покупців щодо їх сприйняття різних пропозицій, а на етапі 4 дослідники аналізують цю інформацію, щоб визначити поточне положення, яке товар посідає у умах покупців, силу його позиції, а також позиції конкурентів.

Після цього менеджери встановлюють найбільш бажані для покупців комбінації визначальних атрибутів, що вимагає збору додаткових даних (крок 5). Це робить можливим дослідження відповідності між перевагами даного цільового сегмента покупців і поточними позиціями конкурентних пропозицій (крок 6). І нарешті, на етапі 7 менеджери складають короткий висновок, в якому повідомляється, яке рішення про позиціонування вони прийняли.

Далі ми обговоримо ці етапи процесу позиціонування більш докладно.

Крок 1: визначити відповідний набір конкурентних товарів

Аналіз позиціонування корисний на багатьох рівнях: компанії в цілому, бізнес-одиниці, товарної категорії, визначеної товарної лінії чи торгової марки. На рівні компанії або бізнес-одиниці такий аналіз допомагає визначити, як компанія в цілому або бізнес-одиниця позиціонована щодо їх конкурентів.

На рівні товарної категорії аналіз досліджує сприйняття покупцями типів товарів, які вони можуть вважати замінниками, що задовольняють ті ж основні потреби. Припустимо, наприклад, що компанія обмірковує виведення на ринок нового розчинного напою для сніданку. Новому товару доведеться конкурувати з іншими товарами для сніданку, такими як яєчня з беконом, пластівці для сніданку і навіть продукти швидкого харчування. Щоб оцінити позицію нового товару на ринку, маркетолог повинен отримати уявлення про сприйняття покупцями нового товару щодо ймовірних взаємозамінних товарів по різноманітним визначальним його атрибутам, що відповідає етапах 3 та 4 процесу позиціонування.

Якщо конкуренти представляють на ринок кілька товарів в одній товарній категорії, може бути корисний аналіз позиціонування на рівні товару чи торгової марки, щоб краще зрозуміти, наскільки різні торгові марки привабливі для покупців, позиціонувати запропоновані нові товари або торгові марки або репозиціонувати поточні і визначити джерела нових конкурентних можливостей.

На якому б рівні ні проводився аналіз позиціонування, критично важливим є вибір аналітиком конкуруючих товарів (товарних категорій, фірм). Компанії, які нехтують важливими взаємозамінними товарами або потенційними конкурентами, ризикують отримати удар нишком з боку непередбачених конкурентів.

Крок 2: встановити визначають атрибути

Позиціонування може грунтуватися на цілому ряді атрибутів, які включають бажані характеристики пли вигоди. Нижче представлені найбільш поширені типи підстав для позиціонування.

Шукані вигоди, подібно характерними особливостями, безпосередньо пов'язані з товаром. Вживання включає кінцеве використання - заява про універсальність). Демографічний підставу; психографічні або поведінкове підставу і популярність.

Теоретично споживачі можуть використовувати багато атрибутів для оцінки товарів або торгових марок, але число атрибутів, дійсно впливають на вибір споживача, як правило, є невеликим, почасти через те, що споживачі можуть розглядати тільки ті атрибути, про які вони знають. Чим більше змінних використовується при позиціонуванні даного товару, тим вища ймовірність замішання і навіть недовіри з боку частини споживачів. Діяльність по позиціонуванню повинна бути як можна простіше, і слід за всяку ціну уникати складності.

При використанні одного або декількох атрибутів як основу для позиціонування торговельної марки важливо усвідомлювати, що значення, що надається цим атрибутам, часто різна. Наприклад, хоча торговельні марки мила або шампуню, що надається готелем, можуть бути атрибутом, який деякі споживачі використовують при оцінці готелів, навряд чи більшість буде надавати йому багато значення, вирішуючи, який мережею готелів скористатися. Навіть важливий атрибут може не сильно впливати на переваги споживачів, якщо всі альтернативні торговельні марки сприймаються як приблизно рівні за цим параметром. Збереження депозиту є важливим атрибутом, який розглядається при виборі банку, але більшість споживачів сприймають всі банки як однаково безпечні. Отже, збереження депозиту не є визначальним атрибутом: вона не грає важливої ​​ролі в тому, щоб допомогти покупцям диференціювати альтернативи і визначити, який банк вони віддають перевагу.

При визначенні товарного простору в ході аналізу позиціювання маркетологи повинні покладатися в першу чергу на визначальні атрибути. Питання полягає в тому, як маркетолог може з'ясувати, які параметри продукту є визначальними атрибутами. Це завдання, як правило, вимагає проведення якого-небудь маркетингового дослідження відповідно до процесом маркетингового дослідження, описаним в попередньому розділі. Це підводить нас до кроку 3.

Крок 3: зібрати інформацію щодо сприйняття покупцями конкуруючих товарів

Сформувавши набір конкуруючих продуктів, маркетолог повинен дізнатися, які атрибути є визначальними для аналізованого цільового ринку і товарної категорії. Також він повинен з'ясувати, як різні товари в наборі конкурентних товарів оцінюються покупцями за цими атрибутами. Зазвичай ці знання про ринок збираються передусім у вигляді якісного дослідження, наприклад інтерв'ю у фокус-групах, що проводиться з метою виявлення визначальних атрибутів. Після цього слід кількісний аналіз, наприклад опитування споживачів щодо їх сприйняття, з метою збору інформації про те, як конкуруючі продукти оцінюються за окремими атрибутами. Пізніше в цьому розділі ми обговоримо кілька статистичних і аналітичних інструментів, які можуть виявитися корисними в цій частині процесу позиціонування.

Крок 4: проаналізувати поточні позиції товарів у конкурентному наборі

Спрямований Чи процес позиціонування на новий товар, ще не представлений на ринку, або на репозиціювання товару, який вже існує, важливо забезпечити чітке розуміння позиціонування товарів, які були визначені як входять до конкурентний набір (див. крок 1). Корисний інструмент для досягнення цієї мети - це сітка позиціонування, також звана картою сприйняття. Сітка позиціонування забезпечує візуальне представлення позицій різних товарів чи торгових марок у конкурентному наборі по (як правило) двом визначальним атрибутам. У випадку, коли необхідно розглядати більше двох атрибутів при проведенні аналізу позиціонування, створюються багатовимірні або множинні сітки. Але не всі товари або торгові марки існують в умах більшості споживачів.

Торгова марка, яка незнайома споживачеві, не може за визначенням зайняти місце в свідомості цього споживача. Часто набір товарів, про які обізнаний споживач, для даного товарного класу складає 3 або менше число торгових марок, навіть якщо кількість представлених на ринку торгових марок більше 20. Таким чином, багато хто, якщо не всі торгові марки погано запам'ятовуються або взагалі не запам'ятовуються споживачами. Наприклад, за останні 10 (або близько того) років було представлено понад 200 нових безалкогольних напоїв, більшість з яких покупці не помітили або не запам'ятали. ⁵ Таким чином, перший крок у завоюванні торговою маркою відмінною позиції - це створення поінформованості про торгову марку. Для досягнення цієї мети торгова марка повинна сильно асоціюватися з однією або кількома ідеями стосовно рішення про покупку. Відмінну позицію найлегше досягти, створюючи тісний взаємозв'язок торгової марки й обмеженої кількості атрибутів. Визначення атрибутів, на яких буде засновано позиціонування товару, є основним результатом процесу позиціонування і рушійною силою стратегії маркетингових комунікацій, а також маркетингової стратегії в цілому, яка в кінцевому рахунку буде розроблена. Без чіткого керівництва щодо наміченої позиції товару рекламні агентства, збутовики і всі ті, хто відповідає за створення поінформованості про продукт і його визнання на ринку, будуть погано підготовлені до того, щоб робити цю важливу роботу.

Маркетингові можливості завоювання відмінною позиції. У ситуаціях, коли в умах споживачів домінує одна або обмежена кількість торгових марок певного класу (або типу) товарів, головна можливість для конкурентів, як правило, полягає в завоюванні прибутковою позиції всередині ринкового сегмента, у якому провідна торгова марка не домінує. Лобова конкуренція з лідерами на основі атрибутів, обраних більш великими конкурентами, ймовірно, не буде ефективною. Кращий вибір - це зосередитися на атрибуті, який цінують члени даного ринкового сегменту.

Обмеження, які накладає сильна позиція. Хоча компанії повинні прагнути до відмінною і сильної позиції своїх торгових марок, завоювання такої позиції накладає обмеження на їхні майбутні стратегії. Якщо зміни в ринковому оточенні призводять до зниження значення, яку покупці надають поточному визначає атрибуту, компанії можуть мати труднощі з репозиціюванням торгової марки, що займає сильну сприйману позицію з цього атрибуту. Репозиціонування несе в собі загрозу втрати частини або всіх поточних споживачів товару незалежно від успіху в його новій цільовій групі. Успіх його репозиціонування дійсно може призвести до втрати групи його поточних споживачів.

Ще одна небезпека, пов'язана з сильною позицією торгової марки, - це спокуса надмірно експлуатувати цю позицію, використовуючи назву марки при розширенні товарної лінії і для нових товарів. Небезпека тут полягає в тому, що нові товари можуть не відповідати первісним позиціонуванню, і сильний імідж торгової марки послаблюється.

Крок 5: визначити найкращі для покупців комбінації атрибутів

Існує кілька способів, за допомогою яких аналітики можуть визначити переваги покупців і включити їх в аналіз позиціонування. Наприклад, респондентів, які беруть участь в опитуванні, можуть попросити придумати ідеальний товар чи торгову марку всередині певної товарної категорії - гіпотетичну торгову марку, що володіє ідеальною комбінацією атрибутів (з точки зору покупця). Після цього респондентів просять оточити свій ідеальний товар і існуючі товари по ряду атрибутів. Альтернативний підхід - це попросити респондентів не тільки оцінити ступінь схожості певних пар існуючих торгових марок, але також вказати свій рівень переваги щодо кожної нари. У кожному разі аналітик, використовуючи відповідні статистичні методи, може розташувати ідеальні точки респондентів щодо позицій різних існуючих торгових марок на карті товарного простору.

Ще один метод оцінки переваг покупців і компромісів між ними - це статистичний метод, званий спільним аналізом. Покупців опитують на предмет їх переваг відносно різноманітних реальних чи гіпотетичних конфігурацій товарів, кожен з яких має атрибути, які систематично змінюються. Аналізуючи результуючі дані, маркетолог може дізнатися, які з кількох атрибутів більш важливі, ніж інші. Потім ці результати можна використовувати при проведенні аналізу позиціонування, подібного описаного нами.

Використання ціни в якості одного з показників сітки позиціонування або як ключового атрибуту, по якому позиціонується товар, зазвичай не дуже корисно, якщо ціна не є ключовою рушійною силою маркетингової стратегії. Це вірно з двох причин. По-перше, ціна легко імітується конкурентами. Якщо фірма не має явної переваги по витратах над конкурентами завдяки своєму технологічному процесу або іншими джерелами ефективності, використання низької ціни в якості основи для позиціонування може швидко призвести до цінової війни, в якій не буває переможців (за винятком споживачів). По-друге, заяви, що якийсь продукт - товар чи послуга - є дешевим, іноді не дуже заслуговують довіри, тому що такі заяви роблять дуже багато продавців. Часто краще позиціонуватися на основі більш стійких факторів диференціації і дозволити ціною більш мистецьки «говорити за себе».

Крок 6: розглянути відповідність можливих позицій потреб споживачів і привабливості сегмента

Важливим критерієм при визначенні ринкових сегментів є різниця у вигодах, які шукають різні покупці. Через те що відмінності між ідеальними точками покупців відбивають розбіжності у вигодах, які вони шукають, аналіз ринкового позиціонування може одночасно визначити окремі ринкові сегменти, так само як і сприймаються позиції різних торгових марок. Коли ідеальні точки покупців групуються у двох або декількох місцях на Карчев товарного простору, аналітик може рахувати кожну групу окремим ринковим сегментом. В аналітичних цілях кожна група представлена ​​кругом, який містить більшість ідеальних точок для цього сегмента; розмір кола відображає відносну частку покупців всередині конкретного сегмента.

Крок 6 не тільки завершує аналітичну частину процесу позиціонування і формулює рішення про позиціювання товару, але також допомагає виявити місця в товарному просторі, де можна розмістити додаткові нові товари, щоб задовольнити потреби покупців, погано задовольняються поточними конкурентам. Можливе побічна перевага, що досягається в процесі позиціонування, - це виявлення недостатньо добре обслуговуються позицій, де можна розмістити нові додаткові товари.

Крок 7: скласти звіт про позиціонування або ціннісне пропозицію для керівництва, розробляє маркетингову стратегію

Остаточне рішення про те, як позиціонувати нову торгову марку або репозиціонувати існуючу, має визначатися як аналізом цільових ринків, так і результатами аналізу ринкового позиціонування. Обрана позиція повинна відповідати перевагам певного ринкового сегменту і приймати до уваги поточні позиції конкуруючих торгових марок.

Також вона повинна відображати поточну і майбутню привабливість цільового ринку (його розмір, очікуване зростання і обмеження, що накладаються оточуючими умовами) і відносні сильні і слабкі сторони конкурентів. Така інформація разом з аналізом витрат, необхідних для завоювання і підтримки цих позицій, робить можливою оцінку економічних наслідків різних стратегій ринкового позиціонування.

За умови, коли не існує реальних відмінностей між товарами, як у випадку так званих товарів «я теж», або диференціальних вигод для користувача, важко досягти успіху, а також можуть виникнути деякі проблеми етичного характеру. Коли визначено бажане позиціонування товару, добре зафіксувати це, щоб ті, хто відповідає за розробку і здійснення маркетингової стратегії, мали ясне розуміння того, що планується у відношенні товару і як він буде розташовуватися по відношенню до інших товарів з конкурентного набору. Для цієї мети зазвичай використовуються два підходи. Відповідно до класичного підходу, пишеться звіт про позиціонування. Більш новий підхід, який приймає все більше число фірм, включає складання ціннісного пропозиції щодо товару.

Складання звіту про позиціонування, або ціннісного пропозиції. Звіт про позиціонування є коротким викладом, визначальним цільової ринок, для якого призначений товар, і товарну категорію, в якій він конкурує, а також викладає унікальну вигоду від використання пропонованого товару.

Подібним чином ціннісне пропозицію визначає, що товар означає для покупця (а іноді, що він не значить) і, як правило, також включає інформацію про ціни в порівнянні з конкурентами. І звіт про позиціонування, і ціннісне пропозицію повинні відображати унікальна пропозиція продажу, яке втілює товар. У цьому сенсі вони відображають основу, на якій компанія планує отримати значну конкурентну перевагу, диференціюючи свій товар від інших товарів у конкурентному просторі. У самому короткому викладі ціннісне пропозицію зазвичай виглядає наступним чином:

цільовий ринок;

пропоновані (і непредлагаемие) вигоди;

діапазон цін (у порівнянні з конкурентами).

Важливо, щоб у звіті про позиціонування чи ціннісному пропозиції викладалися вигоди, які отримає споживач товару, а не характеристики або атрибути самого товару або неясні або сумнівні банальні твердження про високу якість або чудовому обслуговуванні. Під вигодами ми маємо на увазі практично вимірні результати, які споживач отримає внаслідок використання даного товару, у порівнянні з іншими.

Складені маркетологом звіт про позиціонування і ціннісне пропозицію використовуються всередині фірми, а також іншими організаціями, наприклад рекламними агентствами, які залучені до розробки маркетингової стратегії. Вони короткі і лаконічні і написані, як правило, нескладним для споживачів мовою, попри те, що часто супроводжуються легко запам'ятовуються слоганами і ключовими фразами для спілкування з покупцями. Зазвичай вони складаються для товарної лінії чи торгової марки, але іноді - для одного товару або для компанії в цілому. Що стосується звітів щодо товарів або торгових марок, то вони грають кілька важливих ролей. Вони забезпечують керівництво для співробітників відділу НДДКР і розробки товарів щодо того, якого роду атрибути слід змінити або додати до існуючих продуктів. Вони забезпечують керівництво для тих, хто розробляє рекламні кампанії, щодо того, на чому повинні фокусуватися ці рекламні кампанії. Ціннісне пропозицію керує рішеннями, що стосуються ціноутворення. Таким чином, звіт про позиціонування, або ціннісне пропозицію, в буквальному сенсі становить основу, на якій будується маркетингова стратегія. Більш широко, коли ці звіти використовуються на бізнес-рівні, як це іноді має місце, вони висловлюють стратегічний напрямок діяльності компанії у всіх областях. Обіцяти цільовому ринку позиціонування або цінність певного роду - це одне. Виконати таку обіцянку - інше. Чіткі і лаконічні твердження про позиціонуванні і ціннісні пропозиції можуть відігравати важливу роль в успішному виконанні наміченої стратегії.

1.3 Проблеми розробки стратегії позиціонування

Стратегія позиціонування включає три основні фази:

1) визначення поточної позиції.

2) вибір бажаної позиції.

3) розробка стратегії для досягнення бажаної позиції. ⁶

Стратегія позиціонування - це також концепція подання відмітних властивостей, характеристик даного магазина / товару цільової аудиторії. Вона дозволяє підкреслити відмітні особливості товару, торгової марки і досягти за рахунок цього переваг у конкурентній боротьбі.

Як було зазначено вище, розробці стратегії позиціонування передує сегментування ринку, оскільки споживачі відносяться до різних сегментів ринку мають інший образ ідеального товару, інший образ себе. У товарі вони цінують різні характеристики. У зв'язку з цим, компанії позиціонують себе для кожного окремо взятого сегмента.

Розробляти та впроваджувати стратегію слід обережно, враховуючи не тільки фінансові можливості, а й особливості організації: її цінності, корпоративну культуру, історію розвитку. В іншому випадку, впровадження стратегії може супроводжуватися надто великими витратами і, крім того, опором персоналу, а розроблена концепція позиціонування не буде втілена.

1.3.1 Визначення поточної позиції

Початковою точкою розвитку стратегії позиціонування є розуміння позиції, яку насправді займає даний товар у свідомості реальних і потенційних покупців. У кожному разі, зроблено це навмисно чи ні, товар займає якесь певне місце на ринку. Існує безліч підходів для дослідження займаної позиції. Найбільш типові наступні стадії визначення поточного позиціонування.

1. Визначення конкурентів. Перший крок включає виявлення інших пропозицій як можливих альтернатив. Це може бути конкуренція на рівні товарів з аналогічними властивостями; на рівні товарної категорії; на рівні товарів, що задовольняють ту ж родову потребу; на рівні потреб. Визначення кола конкурентів може грунтуватися на пошуку компанією товарів-субститутів, які виконують ті ж функції, або безпосередньо на опитуваннях покупців, які альтернативи вони оцінюють, коли роблять покупку. Зауважимо, що коло конкурентів може бути досить специфічним. Він може залежати від характеру покупки або від ситуації, в якій використовується товар. Так, для одного варіанта вживання товару необхідно розглядати одне коло конкурентів (наприклад бажання охолодитися), а для іншого (наприклад спілкування з друзями) пріоритетним буде вже інше оточення.

2. Визначення характеристик відповідних товарів. Коли коло конкурентів встановлено, наступним завданням буде виявлення того, на якій основі покупці здійснили свій вибір між різними наявними перед ними альтернативами. Центральним моментом у цьому процесі є встановлення найбільш важливих для покупців вигод. Ця інформація збирається більш ефективно за допомогою методик якісних досліджень, наприклад у групових дискусіях. Проекційні методи дослідження образу торгової марки, такі як асоціативні методи та інтерпретації малюнка, також можуть бути корисні. Результатом може бути всеосяжний перелік очікуваних вигод від товару та / або характеристик, що використовуються покупцями для порівняння альтернатив. Знову зауважимо, що шукані вигоди, найімовірніше, залежать від контексту ситуації або сценарію.

3. Оцінений відповідної значущості атрибутів. Не всі можливості будуть дійсно важливі для всіх покупців. На третій стадії необхідно зробити спробу встановити, що важливо для кожного покупця і чому. Це найкраще зробити за допомогою кількісного дослідження, ранжирування значимості атрибутів за допомогою шкали важливості або методу постійної суми (коли потрібно розподілити 100 балів між характеристиками товару, причому найбільш важлива властивість отримує більшу кількість балів). Зауважимо, що на цьому етапі важливо сегментування ринку, якщо виявляються розходження в значимості атрибутів. Безсумнівно, це є сильним варіантом сегментування ринків (сегментування за шуканим вигодам).

4. визначення позицій конкуруючих товарів з найважливіших атрибутів. Як найбільш важливим з розглянутих сегментів оцінюються конкуренти за різними параметрами. Знову кількісне дослідження, що використовує репрезентативні вибірки, дає найкращий результат. Такий метод, як семантичний диференціал, може бути використані для виявлення даних про атрибути торгових марок. Важливо визначити відмінності в сприйнятті між окремими респондентами. Зауважимо також, що сегменти по шуканим вигодам можуть мати різні точки зору на конкуруючі пропозиції.

5. ідентифікація потреб покупців. За тими ж параметрами можуть визначатися і потреби покупців. Це може здійснюватися через опитування покупців про "ідеальне" товар. І знову на цьому кроці можлива наявність відмінностей в потребах (за винятком можливого заздалегідь визначеного подібності в пріоритетах). Отже, важливо розуміти, що сегменти ринку висувають різні вимоги і переваги.

6. Зібрати всі воєдино. У результаті необхідно об'єднати всю інформацію. Для цього використовуються карти сприйняття торгових марок. Карти включають шкали за важливими для покупців параметрами, існуючі позиції конкурентів за цими параметрами та розміщення по них купівельних переваг. Все це формує основу для визначення стратегії позиціонування (див. рис.3.).

На рис.3. шість торгових марок були ідентифіковані як конкуруючі. Два параметра були визнані покупцями найбільш важливими для здійснення вибору між альтернативними марками (ціна і надійність). Три ринкових сегмента вимагали різних комбінацій ціни \ надійності (з першого сегменту за третій).

Торгові марки 5 і 6 відкрито змагаються один з одним за обсяг продажів у першому сегменті. Обидві торгові марки пропонують комбінацію надійності при низькій ціні, необхідної сегментом. Сегмент третій з іншого боку, вважає за краще ненадійні товари, але знову ж таки, за низькою ціною.

Рисунок 3 - Гіпотетична карта сприйняття торгової марки ⁷

Торгові марки 1 і 2 конкурують в цьому сегменті, але ні та, ні інша не пропонують насправді того, що сегмент вважає ідеальним (торгова марка 1 занадто ненадійна, а торгова марка 2 має недостатньо низьку ціну). Торгова марка 3 пропонує сегмент 2 надійний товар за середньою і високою ціною. У результаті торгова марка 4 не відповідає запитам жодного сегмента, так як комбінація ненадійності і високої ціни нікому не потрібно.

1.3.2 Вибір бажаної позиції

Коли позиція різних конкурентів і місцеположення ідеального для покупців варіанту були визначені правильно, компанія може встановити, яке позиціонування бажано. Приймається два ключових рішення:

1.Вибор цільового ринку (і, отже, кола ймовірних конкурентів).

2.Визначення конкурентних переваг або відмінностей від конкурентів.

Рішення приймаються на основі привабливості ринкових сегментів і сильних сторін компанії в сфері обслуговування ринкового сегмента (табл.1.).

Певне число чинників впливає на привабливість цільових ринкових сегментів.

Таблиця 1 - Вибір цільового ринку ⁸

Ринкові чинники включають: оцінку величини і можливості зростання сегмента, рівень індустріального розвитку (стадія життєвого циклу товару), передбачуваність ринку, еластичність цін, циклічність і сезонність попиту, ринкову владу покупців. Економічні та технологічні фактори включають: бар'єри входу і виходу, ринкову владу продавців, рівень використання технологій, необхідні капіталовкладення і можливий рівень прибутку. Конкурентні чинники включають: інтенсивність конкуренції, характер конкуренції, небезпека появи нових конкурентів, небезпека конкуренції з боку товарів-замінників і ступінь поточної диференціації. Зовнішні фактори макросередовища включають: національні та міжнародні економічні процеси, поява політичних і правових факторів, ступінь ринкового і промислового регулювання, вплив соціальних і природних факторів середовища.

Інші фактори впливають на поточні та потенційні сильні сторони компанії в обслуговуванні цільового ринку. Поточна ринкова позиція визначається щодо часткою ринку, тенденцією зміни ринкової частки, існуючими активами і наявністю унікальних товарів і послуг. Економічна і технологічна позиції стосуються структури витрат щодо конкурентів, ступеня використання виробничих потужностей і технологічного рівня. Більш широкий профіль потенціалу включає: переваги системи управління, маркетингові переваги, ступінь вертикальної (прогресивної і регресивної) і горизонтальної інтеграції.

Найбільш привабливі ті ринкові позиції, які комбінують привабливі ринкові сегменти з дійсними і потенційними перевагами компанії. Там, де такі комбінації відсутні, використовується позиціонування на основі вибору компромісу між різними факторами. Наочний приклад конкурентного успіху можна побачити. Компаніям рекомендується вибирати менш привабливі ринки, де вони мають значні переваги перед конкурентами, ніж прагнути на більш привабливі ринки, де їх потенціал оцінюється як середній, тобто треба уникати ринків, де компанія витісняється конкурентами.

1.3.3 Розробка стратегії для досягнення бажаної позиції

Стратегія позиціонування залежить від вибору цільового ринку та створення комплексної пропозиції для залучення й задоволення цього (цільового) ринку найкращим чином, ніж конкуренти. Після визначення поточної позиції та спрямованості її розвитку розглядаються кілька основних стратегічних альтернатив.

Зміцнення існуючих позицій

Там, де існуюча позиція найбільш прийнятна (тобто найбільш близька до бажань цільового ринку і відмінна від конкурентних пропозицій), стратегія може полягати в зміцненні цієї позиції. У прикладі, показаному на рис.3., Ця стратегія може відповідати торгової марки 3, якщо вона прагне обслуговувати сегмент 2. Ця стратегія може бути заснована на збереженні існуючої конфігурації товару і комунікацій.

Позиція, запропонована для збереження, необов'язково має бути головною.

Поступове перепозиціювання. Там, де покупець бажає чи очікує змін або розвитку способів задоволення потреб, переміщення з існуючих позицій неминуче. Такі зміни можуть бути радикальними або поступовими.

Можливо там, де фізичний товар досить близький до бажань покупців, існує необхідність реконструювати імідж для ще більшого наближення до бажань споживачів. Торгова марка 1, наприклад, могла бути такою ж надійною, як і торгова марка 2, але минулі комунікації виявилися недостатніми для передачі цієї ідеї цільовим покупцям. Кампанії по просуванню з використанням реклами, зв'язків з громадськістю та інших інструментів комунікацій можуть допомогти змінити імідж і наблизити торговельну марку 1 до того, що шукає сегмент 3.

Радикальне перепозиціювання. Там, де позиція несприятлива (занадто відділена від цільових покупців - торгова марка 4) або мало відрізняється від конкурентів (торгові марки 5 і 6), може знадобитися більш інтенсивне перепозиціювання. Під цим може матися на увазі фізичне реконструювання товару для адаптації пропозиції до бажань покупців. У ситуації з торговою маркою 4 існує очевидна потреба у поліпшенні надійності торгової марки, якщо вона прагне до сегмента 2, або під значному зниженні цін (ймовірно разом з відповідним зниженням витрат), якщо вона прагне до сегмента 3.

Витіснення конкурентів з займаної позиції. Там, де позиція сприятлива, але конкуренти вторгаються і займають нішу, стратегія може бути спрямована на витіснення конкурентів.

Перспективні напрями позиціонування. Ідентифікація тенденцій маркетингу допоможе визначити і їх вплив на позиціонування. По-перше, на більшості ринків і національна, і міжнародна конкуренція швидко ростуть. Це означає, що позиціонування повинне бути гострішим, щоб допомогти відрізнити одну пропозицію від іншого і забезпечити найбільшу наближеність різних пропозицій до цільових і специфічним ринковим сегментам.

Покупці майбутнього будуть більш високоосвічені і будуть мати більш широким вибором завдяки зростанню конкуренції. Тому на них буде неможливо впливати за допомогою позиціонування, заснованого на іміджі, де товари не відповідають обіцянкам. Покупці будуть вимагати підвищення рівня сервісу та якості при постійному зниженні цін. Позиціонування майбутнього буде грунтуватися більше на реальності, ніж на іміджі. ⁹

У той же час зміни у виробничих технологіях і безперервні дискусії за технологією загального управління якістю ведуть, концентруючись на фізичних аспектах пропозиції багатьох товарів, до певного рівня якості. Це ускладнює диференціацію на рівні базового товару (товару за задумом). Диференціація, і звідси позиціонування, можливо, залежать більшою мірою від аргументації і додають цінність послуг, які можуть бути включені в пропозицію товару.

В кінцевому рахунку потрібно відзначити, що інструменти та методи, доступні маркетолагам, стають більш витонченими. За допомогою прямого маркетингу, наприклад, зараз можливо направляти строго сфокусовані кампанії на чітко визначені, споживчі групи. Фахівці прямого маркетингу, особливо зараз, підтримують складну базу даних, виділяючи пріоритетні купівлі та зіставляючи їх з соціально-економічними, демографічними та іншими даними. Це знову веде до більш точному позиціонуванню на цільовому сегменті.

2. Розробка та реалізація стратегії позиціонування на підприємстві (на прикладі ТОВ «Сібекс»)

2.1 Опис компанії і товару

Компанія SibEX створена в Томську в 2002 році. Поява компанії в місті Томську не випадково. Томськ - це муніципальне утворення з містоутворюючим науково-освітнім комплексом і загальновизнаний університетський центр Росії. Поряд з потужним освітнім та науково-дослідним потенціалом, Томська область має величезними лісосировинними ресурсами. Ще в середині 80-х років ХХ-го століття, Томські вчені почали проводити наукові роботи по виділенню і дослідженню індивідуальних речовин з рослинної сировини.

Перші результати цих досліджень обіцяли дуже цікаві перспективи даного напрямку. Завдяки цим передумов, для реалізації у виробництві наукових розробок і була створена компанія SibEX.

У 2002 році на орендованих площах була змонтована і запущена перша черга установки вуглекислотної екстракції. Навесні 2003 року був розроблений бізнес-план інноваційного проекту «Організація виробництва вуглекислотних екстрактів і поліпренолов». Для виробництва біологічно-активних речовин із зелені хвойних порід влітку 2003 року почалося будівництво заводу в екологічно чистому районі Томської області, в селі Семілужкі, і вже через 6 місяців компанія почала промисловий випуск і реалізацію вуглекислотних екстрактів. Сьогодні продукція використовується в харчовій промисловості, косметичної, також вона має хороші перспективи застосування у фармацевтичній промисловості та сільському господарстві. Унікальні властивості водної фракції вуглекислотного екстракту ялиці (клітинного соку) зацікавили виробників питної та мінеральної води. І вже сьогодні дві російські компанії випускають мінеральну воду з доданою користю на основі екстракту. Також біологічну активність продукції достойно оцінили лікарі багатьох санаторіїв, профілакторіїв та інших лікувально-профілактичних установ.

З самого початку своєї діяльності, компанія приділяє серйозну увагу вивченню біологічно-активних властивостей виробленої продукції. На сьогоднішній день спільно з медичними та науково-дослідними інститутами Томська і Новосибірська проведено понад 40 досліджень, які підтвердили високу біологічну активність і лікувальні властивості наших екстрактів. У 2003 році була розпочата робота з патентування технологій, розроблених на підприємстві. У тому ж році була зареєстрована торгова марка SibEX і в березні 2004 року під цією маркою на ринок виведені вуглекислотні екстракти ялиці сибірської. З цього часу люди можуть набувати справді унікальні продукти в аптеках своїх міст. Продукти прозводить в Сибіру, ​​але їх можна зустріти по всій Росії, а також на Україну, в Білорусії, Казахстані, продукцію з використанням екстрактів в Західній Європі і в Азії. Підприємство веде переговори з потенційними партнерами в різних країнах і робить все можливе для того, щоб продукти могли допомагати людям у всьому світі.

Діяльність та місії компаній SibEX і Solagran виявилися дивно спорідненими. Протягом півтора року між компаніями вівся активний діалог і влітку 2006 року основні керівники компанії Solagran відвідали Томськ. Підсумком цих відвідин стало підписання Меморандуму про співпрацю.

З цього моменту протягом року на заводі стався ряд значущих подій. Завод і прилегла до нього територія були реконструйовані, зазнало модернізації існуюче виробниче обладнання, хімічна лабораторія була оснащена обладнанням для підтримки технологічного процесу, контролю вхідної сировини, контролю якості продукції та науково-дослідних розробок. За цей короткий відрізок часу був виконаний проект, виготовлено та змонтовано обладнання цеху органічної екстракції та препаративної хроматографії. І вже 20 березня 2008 року відбувся урочистий запуск новітньої унікальної установки органічної екстракції. Впроваджувана технологія з отримання концентратів поліпренолов та субстанцій на їх основі унікальна. На сьогоднішній день не існує жодного подібного виробництва у світі. Запуск нового цеху викликав широкий резонанс в пресі і наукових колах і це не дивно. Дана подія справді стало проривом в галузі глибокої переробки деревної сировини в промислових обсягах і промисловому отриманні поліпренолов.

У 2008 році відбулася ще одна важлива подія. Менеджментом компаній Solagran і SibEX був підготовлений бізнес-план для укладення угоди про ведення техніко-впроваджувальної діяльності на території Особливою Економічної Зони м. Томська. Тема бізнес-плану: «Розробка технологій переробки відходів рослинного зелених сировини з метою одержання біологічно-активних сполук для використання в харчовій, фармацевтичній, косметичній промисловостях, тваринництві та сільському господарстві. Використання прогресивної пілотної технології для отримання дослідних партій концентратів поліпренолов та субстанцій на їх основі в умовах GMP сертифікованого виробництва ». У серпні 2008р. було підписано угоду «Про ведення техніко-впроваджувальної діяльності на території особливої ​​економічної зони техніко-впроваджувального типу в м. Томську» з Федеральним агентством з управління особливими економічними зонами.

Також в 2008 році почалася підготовка до сертифікації та впровадження на підприємстві Міжнародного стандарту якості ISO 9001-2000. Впровадження цього стандарту піднімає рівень нашого виробництва на новий рівень і відкриває можливість поставляти продукцію на європейський ринок.

Незважаючи на досить молодий вік компанії, SibEX є лауреатом різних конкурсів та виставок. Продукція компанії нагороджена медалями та дипломами самого високого рівня на таких виставках і конкурсах, як «Біотехнологічні проекти для підвищення якості життя людини», Міжнародного фонду біотехнологій ім. академіка І. М. Блохіною, огляду «Кращі в Росії», конкурсу «100 кращих товарів Росії», виставки «Медицина. Охорона здоров'я. Фармацевтика »і багатьох інших.

Вже сьогодні завод SibEX щомісяця випускає:

1 000 кг масляної фракції вуглекислотного екстракту ялиці сибірської,

500 літрів водяній фракції вуглекислотного екстракту ялиці сибірської.

Сьогодні в аптеках пропонується 2 види екстрактів ялиці сибірської SibEX ®:

«SibEX ®. Ялиця сибірська. Для внутрішнього застосування ». (Водна фракція СО _{2-екстракту} ялиці) являє собою концентрований клітинний сік хвої ялиці. Продається у флаконах 10, 30, 100 і 250 мл.

«SibEX ®. Екстракт ялиці сибірської. Для зовнішнього застосування »(масляна фракція СО _{2-екстракту} ялиці). Продається у флаконах 10 і 30 мл.

Ринок збуту товарів ТОВ «Сібекс» досить широкий. Так, наприклад, продукція поставляється в Кемерово, Красноярськ, Новосибірськ, Барнаул, Іркутськ, Якутськ, Санкт-Петербург, Сочі і др.города Росії. Сільськогосподарська продукція, а точніше лапка ялиці переробляється на заводі в с. Семілужках.

Каналами збуту ТОВ «Сібекс» є:

• продаж зі складу - безпосередньо

• дистриб'ютори

• представництва

• агенти

• великі мережі аптек: «Аптека Віта», «Аптека Сано» та ін

Підприємство володіє наступними конкурентними перевагами:

1. низька собівартість за рахунок унікальності технології;

2. низька ціна реалізації в порівнянні з продукцією західних фірм-виробників (цінова конкуренція);

3. дешеву сировину, обумовлене тим, що виробництво є своєрідним продовженням технологічного циклу підприємства;

4. унікальна технологія;

5. першість на ринку.

В даний час підприємство здатне виробляти щомісяця до 1 000 кг СО2-екстракту ялиці сибірської, до 300 л «Піхтовіта» (водяній фракції СО2-екстракту ялиці сибірської), до 2 000 кг масла кедрового горіха. Є договору про постачання СО2-екстракту (парфюмерно-косметичних підприємствам) і «Піхтовіта» (косметичні підприємства, тваринницькі господарства Томської області).

Ринок натуральних рослинних екстрактів є дуже перспективним, внаслідок розвитку загальносвітової тенденції споживання натуральних, екологічно чистих і безпечних продуктів. На ринку Томська є кілька фірм, що займаються виробництвом екстрактів:

1.Арго (Абісіб) - технологію одержання водного екстракту хвої ялиці розробили в НІІББ ТГУ. Запатентовано як лікарський засіб.

2.Артлайф (Абітель) - концентрат ялиці сибірської.

3.Біоліт (Флорента) - біологічно активна речовина

Науково-виробнича компанія "Біола" вже більше 14 років працює на ринках біологічно активних добавок до їжі (БАД) і засобів зовнішнього застосування. Її основна діяльність - розробка і виробництво БАД - парафармацевтиков на основі рослинної і мінеральної сировини і засобів зовнішнього застосування з заданими властивостями (лікувально-профілактична косметика, засоби гігієни та захисту). Фірма має власні науково-дослідними лабораторіями та виробничим комплексом, розташованим в Томську, в селищі Шира (Хакасія), в селі Алтайське (Алтайський р-н, Алтайський край). Дуже важливою відмітною особливістю виробництва компанії є переробка сировини (ягоди, овочі, коріння , основна частина лікарських трав) в найкоротші терміни після їх збирання

4.Сібірское здоров'я

5. Пихтовій

Актуальність досліджень. Використання біологічно активних речовин у вигляді натуральних інгредієнтів різноманітних композицій викликає безсумнівний інтерес в усьому світі. При цьому простежується чітка тенденція застосування природних продуктів в різноманітних сферах виробництва, що дуже важко без достатнього забезпечення сировиною, в тому числі природними консервуючими і ароматизуючі. Ринкові відносини і посилений приплив на російський ринок імпортних товарів, включаючи і окремі інгредієнти, виявив обмеженість вітчизняної сировинної бази для виробництва харчових, косметичних та інших засобів. Найбільш виправданим рішенням питання є використання для цієї мети місцевих ресурсів.

2.2 Стратегія позиціонування ТОВ «Сібекс»

Позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають продукт, які параметри, на їхню думку, є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані продукти за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

Позиціонування існуючого товару зазвичай носить форму репозиціонування - це процес, за допомогою якого компанія намагається пристосувати свій товар до мінливих вимог споживача і з урахуванням зміни зовнішнього середовища. Аксіома: немає жодного стабільного позиціонування.

Важливо провести різницю між індивідуальністю та іміджем. Індивідуальність включає напрями, які компанія планує використовувати для того, щоб виділитися із загальної маси конкурентів або позиціонувати свій товар, а імідж-це сприйняття компанії або її товарів суспільством. Імідж компанії багато в чому визначається непідконтрольними її менеджменту впливами. Ефективний імідж впливає на сприйняття продукту споживачем.

1) повідомляє споживачеві про характер і ціннісних аспектах продукту;

2) передає це послання специфічним чином, так що на нього не впливають аналогічні послання конкурентів;

3) несе емоційне навантаження і тому впливає не тільки на розум, а й на серце споживача.

Отже, та чи інша відмітна особливість заслуговує уваги в тій мірі, в якій вона має такі властивості:

- Значущість. Дана відмітна особливість надає цільовим споживачам таку перевагу, яку вони можуть оцінити як значне.

- Характерність. Конкуренти не пропонують даної відмітною особливості або ж компанія може забезпечити її пропозицію більш специфічним способом.

- Перевага. Дана відмітна особливість перевершує всі інші способи, за допомогою яких споживачі можуть отримати аналогічні переваги.

- Наочність. Зміст даної відмітною особливості легко довести до споживачів, і він для них очевидний.

- Захищеність від копіювання. Конкуренти не зможуть легко скопіювати цю відмінну особливість.

- Доступність. Покупці повинні бути в змозі дозволити собі заплатити за цю відмінну особливість.

- Прибутковість. Впровадження даної відмінної риси буде для компанії прибутковим.

Є два можливих шляхи позиціонування товару. Перший шлях - позиціонувати вже випускається товар поряд з існуючим конкурентом. Успіх позиціонування вже виробленого товару можливий за певних умов:

1) підприємство має в своєму розпорядженні більш значними ресурсами, ніж конкурент;

2) підприємство може вийти на ринок з продуктом, споживча цінність якого перевершує аналог конкурента;

3) ринок досить ємний, щоб вмістити двох і більше конкурентів;

4) обрана позиція у максимальному ступені відповідає можливостям конкурентних переваг підприємства.

Другий шлях - розробити новий товар і вийти з ним на ринок. У цьому випадку підприємству потрібно ефективно реалізувати інноваційну функцію маркетингу. Для цього:

1) необхідна наявність значного технічного доробку;

2) економічні можливості реалізації на ринку нового товару повинні бути досить великі,

3) має бути достатня кількість потенційних покупців, які зволіють новий товар.

Процедура комплексу позиціонування принципово не відрізняється від циклів маркетингу та управління. У кожному з них присутні етапи розробки і планування, впровадження та управління, аналізу результатів та внесення змін у плани.

Цільовою аудиторією товарів ТМ «SibEX ®» є люди, які хочуть зберегти своє здоров'я, допомогти організму протистояти впливу навколишнього середовища. Споживачі «SibEX» велику увагу приділяють натуральності продукту. Поважають нетрадиційну медицину, і зокрема активно використовують народні методи лікування та профілактики захворювань.

Таблиця 2 - Цільова аудиторія товарів

Однією з основних характеристик споживача є турбота про своє здоров'я й здоров'я близьких. Турбота ця проявляється не тільки в лікуванні вже наявних хвороб, але і в профілактиці можливих захворювань. У більшості однієї з основних цінностей є сім'я: діти, онуки, батьки, бабусі.

Це люди, які схильні приймати вітаміни, біологічно-активні добавки. В аптеку йдуть купити ліки собі, вітаміни дитині, мазь від суглобових болів для матері.

З цікавістю читають рубрики місцевих і центральних газет, присвячені здоров'ю, дивляться передачі про здоров'я, вірять порад фахівців і рецептами народної медицини. Мають достатньо вільного часу, з інтересом ставляться до промо-акцій, люблять дегустації, часто беруть участь у різних розіграшах.

Також важливою характеристикою цільової аудиторії є її дохід, аудиторією Компанії «SIBEX» є люди з середніми доходами, так званий «standart» або «medium»-сегмент, який, у свою чергу, прийнято розділяти на: середній-низький, середній, середній і середній-високий рівень доходу аудиторії.

Торгова марка «SibEX ®» ототожнюється з натуральністю і високотехнологічністю продукції. Споживач повинен чітко розуміти, що продукція ТМ «SibEX ®» відмінне природний засіб для профілактики хвороб, що не містить сторонніх домішок, а значить не здатне нашкодити, а також що продукція ТМ «SibEX» виробляється на сучасному високотехнологічному підприємстві.

Для проведення позиціонування було проведено дослідження. У рамках даного дослідження було проведено збір первинної інформації методом інтерв'ю «face to face» із записом на диктофон і наступної розшифровкою запису.

Вибірка - 600 чоловік.

Респонденти даного дослідження відповідали наступним критеріям:

Жінки до 30 років - 180 осіб;

Жінки від 30 - 50 років - 240 осіб;

Жінки від 50-60 років - 60 осіб;

Чоловіки від 40 - 60 років - 120 осіб.

Для проведення опитування було розроблено запитальник, що відповідає досягненню поставленої мети і вирішення завдань дослідження. Запитальник складався з 5 питань, що включали в себе блок інформації про переваги конкурентів і соціально-демографічний блок.

Цілі дослідження:

1. Визначення ключових характеристик продукту (найбільш важливих для споживача)

Завдання дослідження:

1. Отримати думки, оцінки і судження цільової аудиторії про продукти марки «Сібекс»:

   1. Виявити рівень обізнаності про торгову марку «Сібекс» у порівнянні з конкурентними марками;

   2. Ступінь лояльності споживачів до продуктів компанії;

   3. Визначити причини вибору цільової групою продукції «Сібекс»;

   4. Визначити недоліки продукції «Сібекс» з точки зору споживачів (у тому числі причини відмов від споживання марки);

2. Порівняти продукцію «Сібекс» з конкуруючими.

3. Підготувати короткі рекомендації.

Основні результати дослідження:

Структура аудиторії дослідження:

Дослідження було проведено на території м. Томськ. Об'єктом дослідження були жінки від 18 до 60 років і чоловіки від 40 до 60 років, із середнім і високим рівнем доходу. Вибірка склала 600 чоловік, однак, для того, щоб опитати 600 відповідних респондентів, інтерв'юером було зроблено посещенін різних аптек з високою прохідністю. Дані були складені за допомогою розшифровки запису на диктофон, що заповнюються інтерв'юером в ході польових робіт.

При проведенні дослідження до уваги бралися такі характеристики, як:

• Пол;

• Вік.

У ході дослідження було опитано 400 жінок, з них 30% склали дівчата віком від 18 до 30 років (n = 180); 40% - жінки у віці від 31 до 50 років (n = 240), 10% - від 51 року до 60 років (n = 60) і 20% чоловіків від 41 року до 60 років (n = 120) (Малюнок 4.). Дані групи є кількісно достатніми для статистичного аналізу.

Рисунок 4 - Розподіл респондентів за статево-віковими ознаками, N = 600,%.

Уподобання респондентів. Звернемося до Додатка 3 та проаналізуємо відповіді респондентів на запитання.

З тим, що рослинні екстракти володіють лікувально-профілактичними властивостями погодилася більшість респондентів 96, 33% (n = 578), «можливо» - відповіли 5 чоловіків, що склало 0,83%, не погодилися з цим твердженням 2% (n = 12 ), відповідь «не знаю» склав 0,83% (n = 5). N = 600. Для зручності проілюструємо дані на малюнку 5.

Рисунок 5 - Результати відповідей на перше питання про те, чи мають рослинні екстракти лікувально-профілактичними властивостями. (N = 600.%)

На друге запитання анкети, про найбільш важливому властивості рослинних екстрактів, респонденти відповіли наступним чином (Малюнок 6). Можна сказати, що тут очевидної відповіді не спостерігається, тому що, такі властивості як заспокійливий, профілактичне і імуностимулюючу знаходяться на приблизно однаковому рівні (20-30%), тут респонденти також давали свої відповіді, наприклад, регенірірующее дію, антисептичну та ін, частка таких відповідей склала 5,33% (n = 32).

Рисунок 6 - Властивості рослинних екстрактів, (%)

Основною властивістю екстракту сибірської ялиці респонденти назвали - антиоксидантну дію 40% (n = 240), знижує шкідливий вплив негативних факторів зовнішнього середовища - 26,67% (n = 160), підвищує рівень гемоглобіну - 3,67% (n = 22), а також 106 осіб (17,67%) відповіли «не знаю» і 4,5% за всі варіанти (Малюнок 7).

Рисунок 7 - Основна властивість екстракту сибірської ялиці,%

Четвертий питання було відкритим питанням і відповіді на питання - «Якими рослинними екстрактами Ви користуєтеся?», Проілюструємо на малюнку 8.

Рисунок 8 - рослинні екстракти, якими користуються респонденти, (осіб)

До категорії масла, респонденти віднесли такі види: реп'яхову, персикове, оливкова, чайного дерева, кедрова, сандалове, апельсинове.

Також популярними відповідями були: алое, бальзами, валеріана, м'ята, настоянки, шипшина, шавлія та ін

І, нарешті, на запитання про те, чи знайомі з торговою маркою «Сібекс», 83% респондентів (n = 500) відповіли ні, позитивно дали свою відповідь всього 9,83% (n = 59), з них, більшість 66, 1% (n = 39) це жінки віком від 30 - 50 років. Чули про такий торгової марки, але не користувалися 6% (n = 36).

Малюнок 9-Лояльність респондентів до екстрактам сибірської ялиці ТМ «Сібекс»,%

По відношенню до всіх категорій продукції найбільш пріоритетні характеристики залишаються незмінними: смакові якості, зовнішній вигляд продукту, термін зберігання і ціна.

Рівень поінформованості споживачів про місцеві виробниках

Для виявлення впізнаваності респондентами місцевих виробників жінкам було запропоновано перерахувати знайомі марки переробленої продукції з ялиці.

Загальний рівень обізнаності про місцеві виробниках представлений на таблиці 3. Загальна кількість респондентів, які назвали, принаймні, одного виробника хвойного екстракту склало 600 чоловік.

Таблиця 3 - Загальний рівень обізнаності про місцеві виробниках

Причини покупки / не покупки плодоовочевої продукції марки «Сібекс»

Причини не купівлі:

Респондентам, не купували продукцію марки «Сібекс» кожен з продукції ми запропонували вказати причини, з яких вони не здійснювали покупку продукції даної марки. У загальній складності таких респондентів виявилося 500 чоловік (n) від загальної вибірки в 600 опитаних (N), що склало 83,3%. Основні причини не покупки зазначеної продукції представлені у таблиці 4.

Таблиця 4 - Причини не купівлі продукції марки «Сібекс», (N = 600)

Джерела отримання інформації про продукцію марки

Для визначення джерел одержання інформації про продукцію були опитані респонденти, які купували продукцію даної марки і респонденти, не купували, але знають про існування такої марки продукції.

При цьому можна відзначити, що респонденти різного віку в рівній мірі побачили продукцію прямо в магазині. Від родичів і знайомих частіше дізнаються жінки до 50 років - від 12,5% до 18,6% у кожній віковій групі, також інформацію про компанію бачили по телевізору.

Рекомендації

В цілому, всі рекомендації можна об'єднати в такі категорії:

1. Диференціювання і позиціонування торговельної марки

2. Просування торговельної марки

3. Управління торговою маркою

1. Диференціювання і позиціонування торговельної марки

Слабкістю торгової марки є те, що в даний час вона слабо виділяється в свідомості споживачів на тлі конкурентів. Нездатність яскраво виділитися на тлі конкурентів знижує ймовірність запам'ятовування торгової марки, зменшує привабливість торгової марки для споживачів, а також знижує частоту повторних покупок задоволеними покупцями. В результаті, часто продукція купується імпульсивно, а не на основі детермінованого вибору марки «Сібекс».

Для подальшого ефективного розвитку рекомендується виділити таку характеристику продукції, яка могла б найбільш ефективно позиціонувати товар у свідомості покупців на тлі конкурентів, тобто бути актуальною для ринку, простий і легко запам'ятовується. Виділивши таку характеристику, рекомендується послідовно позиціонувати її через всі доступні канали комунікації.

На наш погляд, деяка модифікація концепції позиціонування буде сприяти більш швидкому зміцненню ТМ «Сібекс» у свідомості споживача.

2. Просування торговельної марки

Виходячи з результатів дослідження та враховуючи особливості товарної групи, можна використовувати такі основні методи просування торгової марки «Сібекс»:

Результати дослідження свідчать про те, що більшість респондентів приймає рішення про те, яку продукцію купити, саме в місцях продажів. Імпульсивний характер покупок визначає те, що на кінцеву покупку впливає більшою мірою упаковка продукції, зовнішній вигляд (консистенція) продукції, а також інформаційні матеріали, доступні споживачеві в момент покупки. Розміщення в місцях реалізації рекламно-інформаційних матеріалів (POS-матеріалів) сприятиме не тільки зростанню продажів, але й більшою впізнаваності торгової марки. Розміщувані матеріали повинні обов'язково містити логотип торгової марки, назву, а також відображати ключове позиціонування торговельної марки. Вид POS-матеріалів можна вибрати залежно від особливостей поточної дистрибуції продукції.

Більше того, переважаюче число споживачів, що спробували продукцію, готове купувати її і надалі. Дегустації дозволять не тільки стимулювати купівлю продукції постійними покупцями даної категорії продуктів, а розширити також ринок споживачів даної категорії за рахунок тих, хто сумнівається в якості продукції, її смаку або ніколи не замислювався над тим, щоб її спробувати. Під час дегустаційних заходів рекомендується також використовувати інформаційно-рекламні матеріали.

Досвід роботи в сфері реалізації споживчих товарів свідчить про те, що одним з найбільш ефективних методів стимулювання продажів є спеціальні заходи щодо стимулювання збуту. Спеціальні акції сприяють не тільки стрибка продажів в період їх проведення, а й більшої впізнаваності бренду. Спектр прийомів, які можуть бути використані, дуже широкий. Наприклад, можна організувати такі акції:

1. Проведення миттєвої лотереї серед покупців.

Більшість покупців, якщо у них немає стійкого переваги певної торгової марки, приймають рішення про покупку безпосередньо в магазині. Використовуючи психологічні особливості людини (азарт), можна підштовхнути людину до покупки необхідного товару, запропонувавши покупцю «зіграти в гру». Якщо різниця в товарі різних марок для покупця незначна (сприйняття якості товару, ціни), існує висока ймовірність того, що саме товар з лотереєю буде придбаний.

2. Проведення накопичувальної акції.

Дана акція націлена, в першу чергу, на регулярних споживачів даної категорії продуктів (дуже важливу цільову групу для завоювання лояльності). Сенс акції полягає в тому, що споживачі повинні збирати штрих-коди (етикетки, кришки) або інші елементи упаковки; при накопиченні певної кількості штрих-кодів - покупці отримують спеціальні гарантовані призи. Це буде стимулювати покупців регулярно купувати продукцію тільки даної марки.

3. Зв'язки з громадськістю (PR)

На додаток, рекомендується вести регулярну роботу щодо встановлення зв'язків з громадськістю. Розміщення в ЗМІ інформації про фірму та її діяльність, які виробляють продукцію під цією торговою маркою буде сприяти подальшому зміцненню цієї марки. В PR слід продовжувати приділяти увагу екологічній чистоті та корисності місцевої продукції, а також акцентувати увагу на тому, що, купуючи продукцію марки «Сібекс», споживач підтримує місцевих виробників (волати до патріотичних почуттів людей).

4. Святкові акції

При просуванні продукції «Сібекс» рекомендується активно використовувати дні масових гулянь (святкові дні), коли велика кількість людей збирається в одному місці. У свята можна проводити розпродажі, дегустації та інші акції.

3. Управління торговою маркою

Для збільшення ефективності управління торгівельною маркою і прийняття управлінських рішень, рекомендується проведення регулярних досліджень. Зокрема, в майбутньому рекомендується проведення наступних видів досліджень:

Дослідження з виявлення характеристик ключових споживчих властивостей окремих видів продукції (смаку, кольору, консистенції), важливих і цінних для споживачів, після чого здійснювати модифікацію продукції відповідно до потреб / бажань кінцевих споживачів. Дослідження має носити якісний характер.

Тестування рекламно-інформаційних матеріалів у фокус-групах для підвищення їх комунікаційної ефективності.

Регулярний моніторинг сприйняття бренду «Сібекс» (психологічного сприйняття) для подальшого коректування концепції позиціонування.

Висновок

За результатами проведеної роботи, можна зробити наступні висновки:

Позиціонування - це якийсь комплекс заходів, який спрямований на формування сприятливого іміджу організації та / або товару, за яким потенційні споживачі, зможуть визначити або навіть виділити цей товар або організацію з безлічі, які представлені на ринку.

Можна розділити сам процес позиціонування на 3 етапи:

1.Сначала виділяють набір можливих конкурентних переваг, які придатні для позиціонування;

2. потім вибирають найбільш відповідають цілям компанії конкурентні переваги;

3.предпрінімают зусиль для формування та закріплення вибраної позиції на ринку.

Також виробникам необхідно формувати таке позиціонування, яка:

1. конкуренти не зможуть повторювати;

2. не захочуть повторювати;

3. навіть якщо спробують повторити, то не доб'ються успіху.

Будь-який продукт або організація потребує чіткої стратегії позиціонування, щоб його або її передбачуване місце на ринку могла з достатньою виразністю відобразитися у свідомості споживача. Стратегія вимагає координації всіх маркетингових атрибутів для підтримки обраної позиції. Зазвичай споживачі вибирають ті товари та послуги, які найбільш повно задовольняють їхні потреби. Тому, перед вибором стратегії позиціонування, маркетологи ретельно аналізують основні конкурентні переваги своїх товарів або послуг. Повноцінне позиціонування конкретної торгової марки виражається в реченні цінності, тобто цілого ряду переваг товару чи послуги, на основі яких і будується стратегія позиціонування. Міцну позицію не можна завоювати порожніми обіцянками. Якщо компанія позиціонує свій товар за допомогою пропозиції більш високої якості або більшого обсягу послуг, вона потім повинна буде надати обіцяне якість і послуги. Інакше вона просто втратить цих клієнтів і навряд чи вона зможе завоювати їхню увагу в майбутньому.

Компанії часто виявляють, що набагато легше вийти на ринок з хорошою стратегією позиціонування, ніж реалізувати її. На завоювання певної позиції або її зміну звичайно потрібно досить багато часу. Але легко загубити позицію, становлення якої зайняло багато років. Раз уже компанії вдалося завоювати необхідну позицію, їй слід докласти всіх зусиль для того, щоб утримати цю позицію, постійно удосконалюючи свою діяльність і цілеспрямовано її рекламуючи.

У практичній частині представлено позиціонування товарів «Сібекс». Слабкістю торгової марки є те, що в даний час вона слабо виділяється в свідомості споживачів на тлі конкурентів. Нездатність яскраво виділитися на тлі конкурентів знижує ймовірність запам'ятовування торгової марки, зменшує привабливість торгової марки для споживачів, а також знижує частоту повторних покупок задоволеними покупцями. В результаті, часто продукція купується імпульсивно, а не на основі детермінованого вибору марки «Сібекс». Торгова марка «SibEX ®» ототожнюється з натуральністю і високотехнологічністю продукції. Споживач повинен чітко розуміти, що продукція ТМ «SibEX ®» відмінне природний засіб для профілактики хвороб, що не містить сторонніх домішок, а значить не здатне нашкодити, а також що продукція ТМ «SibEX» виробляється на сучасному високотехнологічному підприємстві.

Отже, позиціонування - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Напрями та заходи позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню і просуванню товару на ринок. А результат - це впізнаваність споживачем товару або компанії і сприйняття його так, як бажала фірма.

Розроблені стратегії позиціонування за умови їх доопрацювання до потрібного стану (випуску рекламних роликів, плакатів тощо) дозволять компанії вийти на більш високий рівень у свідомості споживачів. Але важливо, раціональне напрямок грошових коштів на розвиток торговельних марок і позиціонування самого підприємства.

Крім того, реалізація посиленою маркетингової програми за первісним позиціонуванню товару повинна проводиться в стислі, заздалегідь визначені терміни, а не розтягуватися на рік і більше.

Список використаної літератури

1. Траут Дж. «Позиціонування: битва за впізнаваність» / Ел Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 249 с.

2. Еллвуд Ян. 100 прийомів ефективного брендингу / Ян Еллвуд. - СПб.: Пітер Пітер принт, 2002. - 368 с.

3. Шив ч.д. Курс MBA по маркетингу / Чарльз Шив. - М.: Альпіна Паблішер, 2003. - 716 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг 21 століття / Філіп Котлер. - СПб.: Нева Нева Економікс, 2005. - 425 с.

5. Терещенко В.М. Маркетинг: нові технології в Росії / В. М. Терещенко. - СПб.: Питер, 2001. - 415 с.

6. Дойль Пітер. Маркетинг-менеджмент і стратегії / Пітер Дойль. - СПб.: Пітер бук, 2002. - 538 с.

7. Соловйов Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловйов. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 382 с.

8. Хулей Г. Маркетингові стратегії та конкурентне позиціонування / Грем Хулей. - Дніпропетровськ.: Баланс-Бізнес Букс, 2005. - 774 с.

9. Берк Вуд М. Маркетингове планування - практичний посібник з розробки / Меріан Берк Вуд. - М.: Вільямс, 2005. - 299 с.

10. Траут Дж. Нове позиціонування / Ел Райс, Джек Траут. - СПб.: Питер, 2002. - 189 с.

11. Уайт С. Основи маркетингу / Сара Уайт. - М.: АСТ Астрель, 2004. - 424 с.

12. Федько Н.Г. Поведінка споживачів / Н. Г. Федько. - КНД.: Феї, 2001. - 351 с.

13. Костерін А.Г. Практика сегментування ринку / А. Г. Костерін. - СПб.: П-Принт, 2002. - 284 с.

14. Дібб С. Практичний посібник з сегментації ринку / Саллі Дібб. - М.: Инфра, 2002. - 239 с.

15. Мінуберг Г. Школи стратегій. Стратегія сафарі / Генрі Мінуберг. - СПб.: Питер, 2001. - 330 с.

16. Басовський Л.Є. Маркетинг / Л.Є. Басовський. - М.: ИНФРА М, 2004. - 218 с.

17. Березін І.С. Маркетинговий аналіз: практика та приклади російських компаній / І.С. Березін. - М.: Ексмо, 2002. - 389 с.

18. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент / Ф. Котлер .- М.: ИНФРА, 1999. - 804 с.

19. Собел М. Короткий курс МВА / М. Собел. - М.: ЕКСМО, 2004 - 399 с.

20. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях / П. С. Зав 'ялов. - М.: ИНФРА-М, 2002. - 495 с.

21. Амблер Т. Практичний маркетинг / Т. Амблер. - Спб.: Питер, 2001. - 400 с

22. Крофт М.Д. Сегментування ринку / М.Д. Крофт - СПб.: Питер, 2000. - 128 с.

23. Ламбен Ж.Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива / Ж.Ж. Ламбен. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

24. Швальбе Х. Практика маркетингу для малих і середніх підприємств / Х. Швальбе. - М.: Республіка, 1998. - 317 с.

25. Божук С. Маркетингові дослідження / С. Божук, Л. Ковалик. - СПб.: Питер, 2003 .- 296 с.

26. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практика / Є.П. Голубков. - М.: Финпресс, 1998. - 416 с.

27. Попов Є.В. Теорія маркетингового дослідження / Є.В. Попов. - Єкатеринбург, Изд-во УГТУ, 1998, -200 с.

28. Голубков Е. П. Маркетингові дослідження / Є.П. Голубков. - Санкт-Петербург, «Пітер», 1999 р. - 278 с.

29. Голубков Є.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури / Є. П. Голубков - Москва, «Дело», 1995 .- 411 с.

30. Дойль П. Маркетинг-менеджмент і стратегії / П. Дойль - Санкт-Петербург, «Пітер», 2002 .- 544 с.

31. Крилова Г.Д. Практикум по маркетингу / Г.Д. Крилова, М. І. Соколов. - М.: Тандем, 1998. - 320 с.

32. Лебедєв О.Т. Основи маркетингу / О.Т. Лебедєв, Т. Ю. Філіппова. - СПб.: МіМ, 1997. - 224 с.

33. Швальбе Х. Практика маркетингу для малих і середніх підприємств / Х. Швальбе. - М.: Республіка, 1998. - 317 с.

34. Баркан Д.Ч. Маркетинг для всіх / Д. Ч. Баркан. - М.: Людина, 1991. - 234 с.

35. Голубков Є.П. Маркетинг: вибір кращого рішення / Є. П. Голубков. - М.: Економіка, 1993. - 258 с.

36. Алексєєв А.А. Методика сегментації споживачів, / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2005. - № 1. - С. 10 - 13.

37. Голубков Є.П. Сегментація і позиціонування. / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2001. - № 6. - С. 23 -25.

38. Долбунов А.А. Маркетинг ніш: як це може бути / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2006. - № 3. С. 15 -18.

39. Лопатинська І.В., Аналіз методів сегментації на прикладі банківських послуг / / Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 2002. - № 5. С. 20 - 23.

40. Мухіна М.К. Вивчення стилю життя споживачів і сегментування ринку на основі психографических типів / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2005. - № 3. - С. 25-27.

41. Попов Є.В. Сегментація ринку / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2004. - № 5. - С. 19 - 24.

42. Філатов О.А. Досвід просування марки пива Efes Pilsener на російський ринок / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2006. - № 7. - С.18 - 22.

43. Мазуров Н.А. Побудова карти сприйняття як ефективний інструмент вибір ринкової позиції продукту / / Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 6. - С.27 - 31.

ДОДАТОК А

АНКЕТА

Доброго дня, компанія «Сібекс» провоіт маркетингове дослідження, дайте відповідь, будь ласка, на кілька питань:

1. Чи згодні Ви з тим, що рослинні екстракти володіють вираженими лікувально-профілактичними властивостями?

1. Так

2. Немає

2. Яке з перелічених властивостей рослинних екстрактів, по-вашому, найбільш важливо?

1. Профілактичне

2. Імуностимулюючу

3. Тонізуюча

4. Заспокійлива

5. Інше (назвіть)

3. Визначте, будь ласка, основну властивість екстракту ялиці сибірської з нижчеперелічених:

1. Знижує шкідливий вплив негативних факторів зовнішнього середовища (нікотин, радіація, промислові викиди, вихлопні гази і т.д.)

2. Підвищує рівень гемоглобіну в еритроцитах крові

3. Антиоксидантну дію (зв'язує і виводить вільні радикали з організму)

4. Які рослинні екстракти Ви використовуєте?

(Відкрите питання, якщо немає відповіді, переходимо до питання № 5)

5. Чи знайомі Ви з екстрактами ялиці сибірської ТМ «Сібекс»?

Дякуємо за допомогу!

ДОДАТОК Б

Екстракти ялиці сибірської

СО ₂ - екстракти ялиці сибірської

Сьогодні в аптеках пропонується 2 види екстрактів ялиці сибірської SibEX ®:

«SibEX ®. Ялиця сибірська. Для внутрішнього застосування ».

(Водна фракція СО _{2-екстракту} ялиці)

являє собою концентрований клітинний сік хвої ялиці.

Продається у флаконах 10, 30, 100 і 250 мл.

«SibEX ®. Екстракт ялиці сибірської. Для зовнішнього застосування »

(Масляна фракція СО _{2-екстракту} ялиці).

Продається у флаконах 10 і 30 мл.