Зміст
Введення. 3
1. Планування та організація рекламної компанії. Визначення її ефективності 5
1.1. Розробка концепції рекламної компанії. 5
1.2. Планування рекламної кампанії. 9
1.3. Засоби поширення реклами та їх носії. 18
1.4. Вибір теми та девізу рекламної компанії. 25
1.5. Економічна ефективність рекламних заходів. 29
Висновок. 39
Список літератури .. 41
2. Практика. Кейс 17-1 Mars Inc.: Як організувати ефективну рекламу?. 42
При правильній організації реклама сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції і послуг. При цьому значно прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти зі споживачами, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою для розширення виробництва і підвищення ефективності діяльності.
Сприяючи збільшенню споживання товарів, що випускаються, реклама завжди була одним з найважливіших важелів, що стимулюють розвиток виробництва, модернізацію виробів, що випускаються, будучи таким чином не тільки "двигуном торгівлі", але і своєрідним "двигуном прогресу".
Рекламний продукт може бути визначений як система заходів, спрямованих на доведення до потенційного покупця ємної і художньо оформленої інформації про товар.
За допомогою реклами можна впливати на виникнення та зміну споживчого попиту, купівельних навичок і звичок. Реклама сприяє формуванню нових раціональних потреб та поширенню нових способів задоволення старих потреб. Торгівля і реклама є у відомому сенсі "школою" споживачів, допомагаючи їм правильно поводитися з товаром і максимально використовувати його властивості.
Реклама повинна орієнтувати споживача на нові, сучасні товари, на більш доцільне і повне використання їх споживчих властивостей і, отже, більш якісне споживання. Одночасно вона підтримує його прагнення до більш високому життєвому рівню.
У сфері бізнесу реклама створює нові ринки й оживлює старі, забезпечує їх стійкість. Наприклад, в нашій країні з її допомогою різко зросли операції з нерухомістю, акціями інвестиційних фондів.
Реклама народжена сутністю комерційних відносин - прагненням швидше і вигідніше продати товар. Її роль у нових умовах господарювання набуває особливого значення. Реклама діє тепер як енергійний і моральний стимул хорошої роботи, як підсилювач відповідальності працівників виробництва і торгівлі.
Метою роботи є на основі огляду літератури дослідження створення рекламної компанії та розробка рекламного продукту.
Завдання даної роботи полягає в теоретичному розгляді того, як:
- Правильно організовувати рекламні кампанії;
- Складати план рекламної кампанії;
- Вибирати види, правила, стиль і методи оцінки ефективності реклами;
Стратегія рекламної кампанії безпосередньо залежить від об'єкта реклами, його властивостей і т.д. Виділяють такі види об'єкта реклами
- Реклама фірми (Банку, магазину, готелі і т.д.);
- Реклама товару (Товарного знака);
- Реклама послуги (Знака обслуговування).
Реклама фірми (Банку, магазина, готелю тощо) може переслідувати наступні цілі:
- Формування у споживачів певного образу фірми;
- Формування доброзичливого ставлення до фірми;
- Спонукання споживача звернутися до даної фірми;
- Прагнення зробити даного споживача постійним клієнтом фірми;
- Формування в інших фірм образу надійного партнера.
Реклама товару (Товарного знака) та послуги (Знака обслуговування) багато в чому схожа і переслідує одні й ті ж цілі, тільки в першому випадку по відношенню до товару, а в другому по відношенню до послуги:
- Формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;
- Формування потреби в даному товарі / послузі;
- Спонукання до придбань) саме даного товару / послуги у даної фірми;
- Стимулювання збуту товару або експлуатації послуги;
- Прискорення товарообігу;
- Допомога споживачеві у виборі товарів / послуг;
- Підвищення впізнаваності товарів по товарному знаку або послуги за знаком обслуговування.
Таким чином, незалежно від об'єкта реклами переслідуються, в основному, Однакові цілі, але реалізуються вони різними формами і шляхами.
У цілому процес організації та проведення комплексної рекламної діяльності можна розділити на чотири послідовні етапи замкнутого циклу. При цьому практична організаційно-управлінська робота рекламодавця на кожному з етапів має такий зміст.
Визначення цілей і завдань рекламної кампанії здійснюється керівництвом і співробітниками рекламної служби.
Завдання і цілі реклами необхідно розглядати з різних сторін: економічної, соціально-психологічної, естетичної та інших. Реклама є комплексною діяльністю. Навіщо потрібна реклама? На це запитання кожен, хто готовий займатися рекламою або вже нею займається, може відповісти абсолютно по-різному:
щоб збути товар;
щоб процвітала фірма;
щоб добре заробляти ...
і так далі і так далі. Рекламу можна розглядати як діалог між людьми, складний, має свої закони і особливості.
Якщо інтерес покупця не проявився, значить діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута.
Цілями рекламної кампанії можуть є:
- Формування у споживача певного рівня знань про пропоновані товари;
- Формування потреби в даному товар, послугу;
- Формування доброзичливого ставлення до фірми;
- Спонукання споживача звернутися до даної фірми;
- Стимулювання збуту товару;
- Розширення ринків збуту;
- Прискорення товарообігу;
- Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;
- Формування в інших фірм образу надійного партнера.
Цілі рекламної кампанії поділяються на стратегічні і локальні.
1. Стратегічні цілі:
1.1. Збільшення фізичного обсягу продаваних фірмою товарів.
1.2. Утвердження позитивного іміджу фірми у нових економічних умовах.
1.3. Організація постійної рекламної діяльності як елементу маркетингової політики фірми.
2. Локальні цілі.
2.1. Оновлення та розкрутка фірмової символіки фірми.
2.2. Оптимізація поточної рекламної діяльності за критерієм "рекламні витрати / обсяг продажів".
2.3. Підтримка позитивних емоцій в осіб, що купили товар, підтримання у них свідомості, що вони зробили правильний вибір.
2.4. Формування позитивного ставлення до підприємства з боку суспільства.
Чим конкретніше і точніше буде визначена мета рекламної акції, тим більше можна сподіватися на її досягнення, тобто на ефект проведеного заходу.
Як відомо, в рекламі розрізняють головні і другорядні цілі. Головну мету необхідно сформулювати в письмовому вигляді, щоб у разі потреби поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети не можна успішно проводити рекламну діяльність, не можна точно визначити її результат.
Мета рекламної компанії може бути короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій або ж мати одночасно короткостроковий і довгостроковий характер.
До короткострокових, тобто до цілей, досягнення яких планується протягом найближчих одного-двох років, можна віднести наступні цілі:
1) розширення ринків збуту;
2) сприяння появі попиту;
3) подання на ринку нового товару.
До довгострокових цілей, які досягаються через три-п'ять років, віднесемо такі, як:
1) активізувати попиту і збільшення обсягу продажів;
2) формування чіткого образу марки і позитивного до нього відношення;
3) пошуки нових ринків збуту і т.п.
Визначення мети є ємною, складною і практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Після визначення рекламної мети керівники фірми проводять збір та обробку інформації.
При організації рекламної кампанії необхідно діяти у відповідності зі стратегією маркетингу, яка і буде визначати цілі і завдання цієї кампанії, впливати на вибір засобів і вид рекламних каналів.
Фірма усвідомлює важливість і необхідність реклами та її значення, як форми безпосереднього впливу на покупця. Тому свою рекламну кампанію фірма проведе згідно фундаментальному принципу реклами. Він означає опору на послідовність мотивації поведінки споживача при купівлі товару. Вона виявлена психологами і складається з наступних елементів: "увагу", "інтерес", "дія".
Саме відповідно до цього принципу визначається стратегія реклами, яка складається з наступних етапів:
1. знання про передбачуване товар;
2. розуміння того, що товар потрібен;
3. позиція щодо даного товару на основі того, що говорять про цей товар інші;
4. формування наміри придбати даний товар;
5. покупка.
Відповідно до цих стадіями рекламна кампанія формуються наступним чином:
Рекламна кампанія передбачає використання п'яти видів реклами:
1. Вводящая реклама.
2. Престижна реклама.
3. Товарна реклама.
4. Просування товарів.
5. Сприяння продажам.
Рекомендується вести роботу з планування рекламної кампанії в наступній послідовності:
• Виділити цільову групу рекламного впливу, для чого,
по-перше, визначити цікавлячий нас ринок (ринки);
по-друге, розглянути товар під кутом зору
а) відносних переваг перед конкуруючими аналогами,
б) відповідності найбільш важливим питань потенційних покупців,
в) доступності для покупців,
г) впізнаваності зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів);
по-третє, визначити споживчий сегмент ринку;
по-четверте, встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;
по-п'яте, вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження.
• Визначити специфіку цілей рекламної роботи, перевірити, чи немає цілей, сформульованих неоднозначно. Проконтролювати чіткість формулювання цілей і можливість кількісного виміру як цілей, так і ступеня наближення до них у результаті рекламної роботи.
• Підрахувати потрібні витрати на досягнення кожної з цілей, спираючись на принцип «мета - спосіб досягнення» по кожному з розглянутих ринків. Далі підсумувати витрати для кожної окремої мети по всіх ринках.
• Порівняти отриману загальну суму з відпущеними засобами, і якщо з'ясується, що бюджет потрібно скоротити (що найчастіше і буває), то
а) скорочувати мета за метою по одній, починаючи з найменш важливих,
б) кожен раз перевіряти, чи не досягнуть дозволений рівень витрат,
в) уникати перерозподілу («розмазування») коштів заради збереження всіх намічених цілей, бо в цьому випадку досягнення кожної стане сумнівним через малість асигнувань.
• Вибрати оптимальні канали розповсюдження реклами як похідні від а) мети рекламної кампанії, б) плану маркетингу, в) можливостей бюджету.
• Сформулювати методи рекламної кампанії, а) плану маркетингу, б) посередників (дилерів).
• Скласти розгорнутий план кампанії програмно-цільовим мережним чи лінійно-структурним методом.
• Розробити засоби рекламної кампанії, тобто
а) виконати все, що відноситься до творчої сторони справи,
б) провести попередню експериментальну оцінку рекламних оголошень і іншої друкованої продукції перед публікацією.
• Перевірити можливу ефективність рекламної кампанії.
Таким чином, щоб створити рекламну кампанію, необхідно зробити ряд кроків. Кількість кроків і їхній точний порядок може варіюватися відповідно до ресурсами організації, природою її продукту і типами аудиторії, на яку вони спрямовані, але основні кроки зі створення рекламної кампанії включають наступні:
1. Визначити і проаналізувати мета реклами.
2. Визначити завдання реклами.
3. Створити платформу для реклами.
4. Визначити асигнування на рекламу.
5. Створити проміжний план.
6. Створити рекламне повідомлення.
7. Оцінити ефективність реклами.
Таким чином, рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
визначити "портрет" покупця;
визначити цілі рекламної кампанії;
визначити основну ідею рекламної кампанії;
вибрати форми розміщення реклами;
визначити найбільш оптимальні терміни розміщення відносно один одного у часі;
підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
порівняти отриману суму з тією сумою, яку може виділити фірма на її проведення;
скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
розробити всі елементи рекламної кампанії;
перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
підвести підсумки рекламної кампанії.
У рекламі не можна працювати "навмання", рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат.
Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план. Ви повинні відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Повинна також бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.
Отже, рекламна кампанія починається з плану:
1) Аналіз ситуації на ринку
2) Для створення ефективного рекламного звернення необхідно вивчити досвід попередників.
3) Цільова аудиторія
4) Розробка творчої ідеї
Даний етап є одним з найбільш важливих, так як дуже багато чого залежить від того, як піднесена інформація. Необхідно виключити всі шаблонні рекламні образи, фрази.
Вибір варіанту тексту.
Кращий аргумент на користь достоїнств, дієвості реклами, що проводиться тієї чи іншої рекламної організацією, - її висока якість, художня цінність, правдивість, шанобливе ставлення до аудиторії. Якщо цього немає, то ніяке прославляння "достоїнств" даної конкретної реклами не спрацює, вона не виконає покладених на неї завдань і залишиться неконкурентоспроможною.
Споживач - господар ринку. Він на ринку хоче вирішити свої проблеми. І йому в принципі потрібні не товари і послуги, як такі, а скоріше функції цих товарів або, ще точніше, засоби вирішення своїх проблем. У рекламі потрібно говорити про споживчу користь, яку люди можуть отримати, придбавши пропонований товар або послугу. Тому вона покликана створити у споживача якийсь уявний "образ" товару (імідж), який у його свідомості буде асоціюватися з даним товаром. Наприклад, здоров'я (для ліків), краса, надія (для косметики), зручності, безпеку, швидкість (для транспорту). Ось чому найбільшим успіхом буде користуватися та реклама, яка розповідає не про товар, як такому, а про те, як за допомогою цього товару можна вирішити найкращим чином хвилюють споживачів проблеми.
Зроблене в рекламі пропозиція споживачеві має бути правдивим і унікальним. Його унікальність може бути пов'язана або з унікальністю товару або послуги, або з твердженням, якого ще ніхто не робив у даній сфері реклами. Пропозиція повинна бути настільки сильним і цікавим, щоб могло привести в рух тисячі людей і залучити до споживання рекламованого товару нових клієнтів. Не слід заявляти про особливості товару або послуги, якими вони не володіють. Це змушує споживачів зайвий раз помітити їх відсутність. Та й рекламна компанія, що підкреслює мікроскопічні відмінності товару, які споживач не в змозі вловити, прискорює провал цього товару. Введення. 3
1. Планування та організація рекламної компанії. Визначення її ефективності 5
1.1. Розробка концепції рекламної компанії. 5
1.2. Планування рекламної кампанії. 9
1.3. Засоби поширення реклами та їх носії. 18
1.4. Вибір теми та девізу рекламної компанії. 25
1.5. Економічна ефективність рекламних заходів. 29
Висновок. 39
Список літератури .. 41
2. Практика. Кейс 17-1 Mars Inc.: Як організувати ефективну рекламу?. 42
Введення
Реклама як найважливіша складова частина маркетингової діяльності є своєрідним інформаційним виходом на потенційних споживачів, клієнтів або ділових партнерів, що в умовах несформованого ринку і конкуренції є дуже актуально.При правильній організації реклама сприяє швидкій та безперебійній реалізації виробленої продукції і послуг. При цьому значно прискорюється повернення оборотних коштів підприємств, установлюються ділові контакти зі споживачами, попит зростає і перевищує пропозицію, що, у свою чергу, є об'єктивною основою для розширення виробництва і підвищення ефективності діяльності.
Сприяючи збільшенню споживання товарів, що випускаються, реклама завжди була одним з найважливіших важелів, що стимулюють розвиток виробництва, модернізацію виробів, що випускаються, будучи таким чином не тільки "двигуном торгівлі", але і своєрідним "двигуном прогресу".
Рекламний продукт може бути визначений як система заходів, спрямованих на доведення до потенційного покупця ємної і художньо оформленої інформації про товар.
За допомогою реклами можна впливати на виникнення та зміну споживчого попиту, купівельних навичок і звичок. Реклама сприяє формуванню нових раціональних потреб та поширенню нових способів задоволення старих потреб. Торгівля і реклама є у відомому сенсі "школою" споживачів, допомагаючи їм правильно поводитися з товаром і максимально використовувати його властивості.
Реклама повинна орієнтувати споживача на нові, сучасні товари, на більш доцільне і повне використання їх споживчих властивостей і, отже, більш якісне споживання. Одночасно вона підтримує його прагнення до більш високому життєвому рівню.
У сфері бізнесу реклама створює нові ринки й оживлює старі, забезпечує їх стійкість. Наприклад, в нашій країні з її допомогою різко зросли операції з нерухомістю, акціями інвестиційних фондів.
Реклама народжена сутністю комерційних відносин - прагненням швидше і вигідніше продати товар. Її роль у нових умовах господарювання набуває особливого значення. Реклама діє тепер як енергійний і моральний стимул хорошої роботи, як підсилювач відповідальності працівників виробництва і торгівлі.
Метою роботи є на основі огляду літератури дослідження створення рекламної компанії та розробка рекламного продукту.
Завдання даної роботи полягає в теоретичному розгляді того, як:
- Правильно організовувати рекламні кампанії;
- Складати план рекламної кампанії;
- Вибирати види, правила, стиль і методи оцінки ефективності реклами;
1. Планування та організація рекламної компанії. Визначення її ефективності
1.1. Розробка концепції рекламної компанії
Рекламна кампанія - кілька рекламних заходів, об'єднаних однією метою (цілями), що охоплюють певний період часу і розподілених у часі так, щоб одне рекламне захід доповнювало інше.Стратегія рекламної кампанії безпосередньо залежить від об'єкта реклами, його властивостей і т.д. Виділяють такі види об'єкта реклами
- Реклама фірми (Банку, магазину, готелі і т.д.);
- Реклама товару (Товарного знака);
- Реклама послуги (Знака обслуговування).
Реклама фірми (Банку, магазина, готелю тощо) може переслідувати наступні цілі:
- Формування у споживачів певного образу фірми;
- Формування доброзичливого ставлення до фірми;
- Спонукання споживача звернутися до даної фірми;
- Прагнення зробити даного споживача постійним клієнтом фірми;
- Формування в інших фірм образу надійного партнера.
Реклама товару (Товарного знака) та послуги (Знака обслуговування) багато в чому схожа і переслідує одні й ті ж цілі, тільки в першому випадку по відношенню до товару, а в другому по відношенню до послуги:
- Формування у споживача певного рівня знань про даний товар / послугу;
- Формування потреби в даному товарі / послузі;
- Спонукання до придбань) саме даного товару / послуги у даної фірми;
- Стимулювання збуту товару або експлуатації послуги;
- Прискорення товарообігу;
- Допомога споживачеві у виборі товарів / послуг;
- Підвищення впізнаваності товарів по товарному знаку або послуги за знаком обслуговування.
Таким чином, незалежно від об'єкта реклами переслідуються, в основному, Однакові цілі, але реалізуються вони різними формами і шляхами.
У цілому процес організації та проведення комплексної рекламної діяльності можна розділити на чотири послідовні етапи замкнутого циклу. При цьому практична організаційно-управлінська робота рекламодавця на кожному з етапів має такий зміст.
Визначення цілей і завдань рекламної кампанії здійснюється керівництвом і співробітниками рекламної служби.
Завдання і цілі реклами необхідно розглядати з різних сторін: економічної, соціально-психологічної, естетичної та інших. Реклама є комплексною діяльністю. Навіщо потрібна реклама? На це запитання кожен, хто готовий займатися рекламою або вже нею займається, може відповісти абсолютно по-різному:
щоб збути товар;
щоб процвітала фірма;
щоб добре заробляти ...
і так далі і так далі. Рекламу можна розглядати як діалог між людьми, складний, має свої закони і особливості.
Якщо інтерес покупця не проявився, значить діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута.
Цілями рекламної кампанії можуть є:
- Формування у споживача певного рівня знань про пропоновані товари;
- Формування потреби в даному товар, послугу;
- Формування доброзичливого ставлення до фірми;
- Спонукання споживача звернутися до даної фірми;
- Стимулювання збуту товару;
- Розширення ринків збуту;
- Прискорення товарообігу;
- Прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;
- Формування в інших фірм образу надійного партнера.
Цілі рекламної кампанії поділяються на стратегічні і локальні.
1. Стратегічні цілі:
1.1. Збільшення фізичного обсягу продаваних фірмою товарів.
1.2. Утвердження позитивного іміджу фірми у нових економічних умовах.
1.3. Організація постійної рекламної діяльності як елементу маркетингової політики фірми.
2. Локальні цілі.
2.1. Оновлення та розкрутка фірмової символіки фірми.
2.2. Оптимізація поточної рекламної діяльності за критерієм "рекламні витрати / обсяг продажів".
2.3. Підтримка позитивних емоцій в осіб, що купили товар, підтримання у них свідомості, що вони зробили правильний вибір.
2.4. Формування позитивного ставлення до підприємства з боку суспільства.
Чим конкретніше і точніше буде визначена мета рекламної акції, тим більше можна сподіватися на її досягнення, тобто на ефект проведеного заходу.
Як відомо, в рекламі розрізняють головні і другорядні цілі. Головну мету необхідно сформулювати в письмовому вигляді, щоб у разі потреби поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети не можна успішно проводити рекламну діяльність, не можна точно визначити її результат.
Мета рекламної компанії може бути короткостроковій, середньостроковій і довгостроковій або ж мати одночасно короткостроковий і довгостроковий характер.
До короткострокових, тобто до цілей, досягнення яких планується протягом найближчих одного-двох років, можна віднести наступні цілі:
1) розширення ринків збуту;
2) сприяння появі попиту;
3) подання на ринку нового товару.
До довгострокових цілей, які досягаються через три-п'ять років, віднесемо такі, як:
1) активізувати попиту і збільшення обсягу продажів;
2) формування чіткого образу марки і позитивного до нього відношення;
3) пошуки нових ринків збуту і т.п.
Визначення мети є ємною, складною і практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Після визначення рекламної мети керівники фірми проводять збір та обробку інформації.
При організації рекламної кампанії необхідно діяти у відповідності зі стратегією маркетингу, яка і буде визначати цілі і завдання цієї кампанії, впливати на вибір засобів і вид рекламних каналів.
Фірма усвідомлює важливість і необхідність реклами та її значення, як форми безпосереднього впливу на покупця. Тому свою рекламну кампанію фірма проведе згідно фундаментальному принципу реклами. Він означає опору на послідовність мотивації поведінки споживача при купівлі товару. Вона виявлена психологами і складається з наступних елементів: "увагу", "інтерес", "дія".
Саме відповідно до цього принципу визначається стратегія реклами, яка складається з наступних етапів:
1. знання про передбачуване товар;
2. розуміння того, що товар потрібен;
3. позиція щодо даного товару на основі того, що говорять про цей товар інші;
4. формування наміри придбати даний товар;
5. покупка.
|
|
Поширення інформації про існування даного продукту. Ознайомлення з властивостями продукту. Формування групи задоволених споживачів Вибір цільової аудиторії та інформування про властивості товару і про наявність задоволених споживачів Полегшення першої покупки. |
Рекламна кампанія передбачає використання п'яти видів реклами:
1. Вводящая реклама.
2. Престижна реклама.
3. Товарна реклама.
4. Просування товарів.
5. Сприяння продажам.
1.2. Планування рекламної кампанії
Планування реклами являє собою процес визначення цілей та визначення витрат на рекламу.Рекомендується вести роботу з планування рекламної кампанії в наступній послідовності:
• Виділити цільову групу рекламного впливу, для чого,
по-перше, визначити цікавлячий нас ринок (ринки);
по-друге, розглянути товар під кутом зору
а) відносних переваг перед конкуруючими аналогами,
б) відповідності найбільш важливим питань потенційних покупців,
в) доступності для покупців,
г) впізнаваності зовнішнього вигляду (відмінності від конкуруючих товарів);
по-третє, визначити споживчий сегмент ринку;
по-четверте, встановити, чи існують на різних ринках сегменти покупців, які можна вважати ідентичними;
по-п'яте, вирішити, чи потрібні додаткові маркетингові дослідження.
• Визначити специфіку цілей рекламної роботи, перевірити, чи немає цілей, сформульованих неоднозначно. Проконтролювати чіткість формулювання цілей і можливість кількісного виміру як цілей, так і ступеня наближення до них у результаті рекламної роботи.
• Підрахувати потрібні витрати на досягнення кожної з цілей, спираючись на принцип «мета - спосіб досягнення» по кожному з розглянутих ринків. Далі підсумувати витрати для кожної окремої мети по всіх ринках.
• Порівняти отриману загальну суму з відпущеними засобами, і якщо з'ясується, що бюджет потрібно скоротити (що найчастіше і буває), то
а) скорочувати мета за метою по одній, починаючи з найменш важливих,
б) кожен раз перевіряти, чи не досягнуть дозволений рівень витрат,
в) уникати перерозподілу («розмазування») коштів заради збереження всіх намічених цілей, бо в цьому випадку досягнення кожної стане сумнівним через малість асигнувань.
• Вибрати оптимальні канали розповсюдження реклами як похідні від а) мети рекламної кампанії, б) плану маркетингу, в) можливостей бюджету.
• Сформулювати методи рекламної кампанії, а) плану маркетингу, б) посередників (дилерів).
• Скласти розгорнутий план кампанії програмно-цільовим мережним чи лінійно-структурним методом.
• Розробити засоби рекламної кампанії, тобто
а) виконати все, що відноситься до творчої сторони справи,
б) провести попередню експериментальну оцінку рекламних оголошень і іншої друкованої продукції перед публікацією.
• Перевірити можливу ефективність рекламної кампанії.
Таким чином, щоб створити рекламну кампанію, необхідно зробити ряд кроків. Кількість кроків і їхній точний порядок може варіюватися відповідно до ресурсами організації, природою її продукту і типами аудиторії, на яку вони спрямовані, але основні кроки зі створення рекламної кампанії включають наступні:
1. Визначити і проаналізувати мета реклами.
2. Визначити завдання реклами.
3. Створити платформу для реклами.
4. Визначити асигнування на рекламу.
5. Створити проміжний план.
6. Створити рекламне повідомлення.
7. Оцінити ефективність реклами.
Таким чином, рекомендується планувати рекламну кампанію в такій послідовності:
визначити "портрет" покупця;
визначити цілі рекламної кампанії;
визначити основну ідею рекламної кампанії;
вибрати форми розміщення реклами;
визначити найбільш оптимальні терміни розміщення відносно один одного у часі;
підрахувати можливі витрати на рекламну кампанію;
порівняти отриману суму з тією сумою, яку може виділити фірма на її проведення;
скласти розгорнутий план рекламної кампанії;
розробити всі елементи рекламної кампанії;
перевірити можливу ефективність обраної мети, ідеї, елементів рекламної кампанії;
при необхідності уточнити, змінити елементи рекламної кампанії;
підвести підсумки рекламної кампанії.
У рекламі не можна працювати "навмання", рано чи пізно таке відношення приведе до великих моральних і фінансових втрат.
Організація рекламної кампанії - це перш за все чіткий план. Ви повинні відповісти на основні питання: для чого, для кого, що. Повинна також бути присутнім тісний зв'язок реклами з товаром, маркетингом, психологією і багато чим іншим.
Отже, рекламна кампанія починається з плану:
1) Аналіз ситуації на ринку
2) Для створення ефективного рекламного звернення необхідно вивчити досвід попередників.
3) Цільова аудиторія
4) Розробка творчої ідеї
Даний етап є одним з найбільш важливих, так як дуже багато чого залежить від того, як піднесена інформація. Необхідно виключити всі шаблонні рекламні образи, фрази.
Вибір варіанту тексту.
Кращий аргумент на користь достоїнств, дієвості реклами, що проводиться тієї чи іншої рекламної організацією, - її висока якість, художня цінність, правдивість, шанобливе ставлення до аудиторії. Якщо цього немає, то ніяке прославляння "достоїнств" даної конкретної реклами не спрацює, вона не виконає покладених на неї завдань і залишиться неконкурентоспроможною.
Споживач - господар ринку. Він на ринку хоче вирішити свої проблеми. І йому в принципі потрібні не товари і послуги, як такі, а скоріше функції цих товарів або, ще точніше, засоби вирішення своїх проблем. У рекламі потрібно говорити про споживчу користь, яку люди можуть отримати, придбавши пропонований товар або послугу. Тому вона покликана створити у споживача якийсь уявний "образ" товару (імідж), який у його свідомості буде асоціюватися з даним товаром. Наприклад, здоров'я (для ліків), краса, надія (для косметики), зручності, безпеку, швидкість (для транспорту). Ось чому найбільшим успіхом буде користуватися та реклама, яка розповідає не про товар, як такому, а про те, як за допомогою цього товару можна вирішити найкращим чином хвилюють споживачів проблеми.
Самий неприємний аспект рекламної справи-порівняння товарів або послуг між собою. Розповідати про переваги свого товару, не зачіпаючи товарів конкурентів, часто дуже важко, майже неможливо. Проте краще все ж, коли в рекламі навіть не згадується конкурент і його товари чи послуги. Тому слід показувати в рекламі відмінності своїх товарів і послуг шляхом знеособленого порівняння.
Ступінь впливу звернення залежить не тільки від того, що сказано, але і як саме це сказано. Дуже важливими є такі фактори, як розмір, кількість фарб, місце розташування рекламного оголошення. У середньому, заголовок читається в п'ять разів частіше, ніж текст. Більшість, як відомо, читають тільки заголовки. Заголовки завдовжки в десять і більше слів сприймається гірше коротких. Доцільно включати в заголовок назву марки (фірми). Якщо заголовок містить цитату і дається в лапках, його запам'ятовуваність зросте на 28%.
Ілюстрація - своєрідна приманка до тексту. Фотографії бажано малюнків. Вони більш достовірні, краще запам'ятовуються, викликають підвищений інтерес. Необхідно пам'ятати, що тих, хто читає підписи до ілюстрацій в два рази більше тих, хто читає самі тексти. Фотографія повинна викликати читацьке цікавість; ілюстрації повинні бути простими, не перевантаженими деталями; кольорова фотографія на 50% дорожче чорно-білою, але запам'ятовуваність її на 100% вище.
Хороший шрифт покращує сприйняття і запам'ятовування тексту. Оригінальна виконання реклами може багато в чому компенсувати його невеликі розміри.
Далі в якості прикладу наведемо поетапний перелік робіт з рекламного оформлення магазину, що дає уявлення про склад і зразкових етапах робіт рекламної кампанії.
Поетапний план
заходів з розробки рекламної кампанії
ЕТАП 1: з 1 травня по 20 червня
1. Розробка:
- Товарного знака (знак обслуговування),
- Логотипу (назви магазину),
- Рекламного символу.
2. Початок реєстрації
3. Розробка фірмового рекламного блоку, вибір кольорів
4. Розробка ескізу вивіски магазину і спільних елементів зовнішнього оформлення (за погодженням з проектною організацією).
5. Розробка принципів оформлення торгового залу:
- Оформлення стін;
- Перегородок,
- Товарного і торгового ряду.
5. Створення рекламних роликів:
- Розробка сюжету;
- Нарис сценарію,
- Покадровий сценарій;
- Затвердження сценарію,
- Надання кошторису;
- Зйомка телевізійних роликів, бліц-ролик - 30 сек.;
6. Розробка ескізів і текстів буклетів
7. Виготовлення фірмового одягу
8. Виготовлення наклейок, цінників.
9. Виготовлення пакувальних матеріалів.
ЕТАП 5: з 21 листопада по 20 грудня
1. Розміщення в магазинах елементів оформлення торгового залу
- Оформлення торгового залу:
- Оформлення стін, перегородок,
- Товарного і торгового ряду.
2 Виготовлення буклетів.
3 Виготовлення щитів.
4 Презентація:
- Написання сценарію;
- Організація,
- Проведення
ЕТАП 3: з 30 грудня по 2005 рік
1 Установка щитів
2. Рекламна кампанія в пресі.
Рекламна кампанія по інтенсивності впливу може бути:
- Рівною;
- Висхідною;
- Низхідній.
Уміле дотримання термінів публікації, правильне визначення груп потенційних покупців, видань або передач дозволяють домогтися здійснення поставлених цілей в мінімально короткі терміни. Але за однієї умови: якісному рекламному матеріалі - тексті, ролику і т.п.
Ось кілька принципів, які допоможуть у вирішенні цього завдання:
1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея. Ідея - це той стрижень, на якому повинна будуватися вся рекламна кампанія. Розробивши ідею, перевірте, наскільки відповідає їй імідж вашої фірми, її товарний знак, слоган і т.д.
2. Наведіть аргументи своєї реклами. Якщо вони не переконливі для Вас, вони не переконають нікого.
3. Якщо Ваш товар уже відомий, розкажіть про його достоїнства і якостях, необхідних покупця, при цьому слід уникати розповіді про те, чого Вам це коштувало і як Вам дорогий цей товар. Але можна і треба розповідати споживача про те, як Ви досягаєте якості товару (або обслуговування), скільки сил на це витрачаєте.
4. Якщо товар невідомий, не забудьте познайомити покупця з ним. Не можна купити те, чого не знаєш.
5. Хваліть свій товар, але уникайте найвищих ступенів та надзвичайних порівнянь. Говоріть правду, але вмійте сказати її красиво.
6. Погодьте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама примушує думати про недостатню якість товару, Не перестарайтеся, не треба давати на середній товар супердорогу рекламу. Такий обман скоро відкриється, а вартість реклами не зможе окупитися.
7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції. Їх так мало в сучасного "пострадянського" людини.
8. Створіть свій власний рекламний образ і використовуйте його як можна довше: певне побудова рекламних оголошень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами. Створіть свій стиль, тоді поступово буде накопичуватися загальна кількість людей, знайомих з вашим чином.
9. Застосовуйте ті форми й методи реклами, які годяться для Вашої аудиторії. Не женіться за модними прийомами. Обов'язково "приміряйте" їх до вашого покупцеві, чи зрозуміє він їх.
На закінчення нагадаємо вислів Девіда Огілві;
"Успішна рекламна кампанія - це поєднання вдалого торгового (Рекламного) звернення і правильного вибору засобів масової інформації ".
1.3. Засоби поширення реклами та їх носії
Для рекламної діяльності будь-якої фірми одним з основних факторів є знання зовнішнього середовища реклами - засобів масової інформації.Збір та систематизація знань про видання, радіо-і телепередачах, теле-і радіоканалах, створення за ним бази даних істотно полегшує завдання і при формуванні плану рекламної діяльності і при розміщенні строкових рекламних оголошень.
Мета рекламодавця - правильний вибір рекламних засобів, що полягає в тому, щоб відібрати саме ті, які дозволять вирішити цю рекламну завдання найбільш економічно.
При оцінці рекламного засобу необхідно враховувати наступні фактори:
1) характер рекламного засобу;
2) умови впливу на об'єкт реклами;
3) дійсність рекламного засобу;
4) передбачувані витрати на рекламний засіб. Під характером засобу слід розуміти його об'єктивну характеристику, яка визначається такими аспектами, як:
- Територіальна обмеженість;
- Соціально-економічна структура цільової групи, на яку впливає рекламний засіб;
- Вік об'єкта реклами;
- Величина охоплення цільової групи дією рекламного засобу;
- Матеріальне вираження матеріального засобу;
- Придатність засоби для досягнення рекламної мети;
- Тривалість дії засобу на потенційних покупців;
- Здатність рекламного засобу впливати в потрібний момент;
- Інтенсивність впливу рекламного засобу на потенційних покупців;
- Непрямий вплив рекламного засобу на окремі групи населення.
Існують такі засоби поширення реклами:
1. Друкована реклама (у газетах і журналах).
Даний вид реклами є найбільш поширений в порівнянні з усіма іншими. Рекламні повідомлення в пресі можуть бути подані у вигляді статей, короткої інформації, оголошень.
2. Радіо і телереклама.
Телереклама користується особливою популярністю, оскільки дає можливість звернутися до найбільшої аудиторії. Ні одне рекламне засіб не забезпечує такого охоплення споживачів. Але тут проявляє себе і зворотна сторона медалі: аудиторія настільки ж велика, як і неоднорідна, і рекламодавець не може вибірково впливати на свою цільову групу.
3. Зовнішня реклама.
1) реклама на транспорті
Найчастіше така реклама сприймається в русі. Основна її функція - нагадування про ім'я, товарний знак або марку товару. Ця реклама має сенс тільки в тому випадку, якщо є частиною рекламної кампанії і підкріплюється рекламою в пресі і іншими рекламними засобами.
2) планшети і щити, світлові екрани, вивіски
3) виставкова реклама
Це показ експонатів на традиційних і спеціалізованих ярмарках і виставках. Виставки та ярмарки-це можливість особистих контактів з потенційним споживачем. Рішення про участь у виставці слід приймати за 6-9 місяців до початку роботи експозиції. Для участі у великих міжнародних виставках рішення приймається за 2-3 роки.
Ярмарки - необхідний елемент у проведенні рекламної кампанії. Цей захід можна провести 2-3 рази на рік.
При проведенні ярмарків не можна випускати з виду такі "дрібниці", від яких залежить конкретний результат: підготовку рекламних матеріалів для майбутніх відвідувачів, сувенірів, запрошень з інформаційними листами і т.д.
4. Пряма реклама ("Директ мейл").
Дана реклама передбачає доставки рекламного послання безпосередньо потенційному споживачеві за допомогою продавців, агентів по збуту, дилерів і т.д. Основні види рекламно-інформаційних видань:
1) листівки
Найпростіший вид друкованої реклами. Листівка представляє собою малоформатне несфальцованное видання з текстом або ілюстраціями.
Листівки передбачається поширювати поштою, на виставці і т.д.
2) проспект
Рекламне видання, докладно інформує про будь-який товар. Проспект представляє собою багатосторінковий, зброшуровані видання, в якому широко використовуються графіки, таблиці, ілюстрації.
У рекламній кампанії передбачено випуск проспектів.
3) каталог
Каталог може виконувати одночасно функції інформаційного довідника, путівника по виставці, подарункового рекламного видання. Фахівці радять розсилати каталоги партнерам, покупцям заздалегідь, приблизно за 2-3 місяці до початку виставки.
4) буклет
5) плакат
6) інформаційні листи
Розсилаються поштою конкретним особам. Такий лист, написаний по діловому, в довірчому тоні, що містить ПП, дає великий ефект.
7) календарі, фірмові блокноти, папки.
У таблиці 1 наведені слабкі і сильні сторони основних видів рекламних носіїв.
Таблиця 1
Переваги і недоліки реклами
| Носій | Переваги | Недоліки |
| Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно чудово опрадивает покладені на нього надії, якщо мова йде про те, як познайомити покупців з товаром, а також допомогти створити фірмі хорошу репутацію. Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, радіо-реклама займає почесне місце серед рекламного інструментарію фірми. | 1) Дає хороші результати. 2) Дозволяє впливати на певний тип аудиторії. 3) Прізвесті рекламний радіоролик досить просто і недорого. 4) Доносить рекламу людям активних, переміщаються, що дозволяє буквально витягати клієнтів із машин. 5) Реклама по радіо чудово створює навколо подій атмосферу урочистості і актуальності. 6) радиоаудитория зазвичай кілька років молодший, ніж типові читачі газет, і тому більш охоче купує нові товари. | Деякі радіослухачі перемикають свої приймачі з однієї станції на іншу буквально щохвилини і не люблять блоки реклами та оголошень. |
| Зовнішня реклама (стенд, вивіски) Стенд призначений для тривалого використання, розміщується в місці інтенсивного авторуху з гарним оглядом. | 1) Дуже помітна, і завдяки своїм розмірам, робить сильний вплив на споживачів. 2) Люди часто проїжджають повз тих чи інших великорозмірних плакатів (брандмауерів), завдяки чому вплив зовнішньої реклами ще більш посилюється. 3) Будучи один раз встановленою, зовнішня реклама впливає на споживачів постійно, 24 години на добу, протягом даного часу. 4) Допомагає швидкому поширенню відомостей про фірму серед споживачів. | 1) Висока вартість. 2) Окупається не раніше ніж через кілька місяців, а то і взагалі не окупається. 3) Псується під впливом атмосферних явищ (від дощу, снігу, вітру і т.д.). 4) Часто служать об'єктами актів вандалізму. |
| Носій | Переваги | Недоліки |
| 5) Потенційні клієнти помічають і швидко реагують на інформацію, вміщену на зовнішній рекламі. 6) Зовнішня реклама часто доходить до більш заможних верств суспільства (наприклад, до людей, що їздять на машинах). Просто і дуже ефективно передає Вашу інформацію, дає уявлення про позиції фірми. | ||
| Газети дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку, як ціна, знижки, характеристика пропонованих товарів і т.д. | 1) У читача рекламних оголошень у газеті більше часу на осмислення змісту оголошення, чим у випадку реклами на радіо чи телебачення. 2) У газетній рекламі можна без шкоди для основного змісту помістити карту або план, який показує, як можна дістатися до магазинів, а також іншу корисну інформацію. 3) Розміщення рекламного оголошення в газеті коштує дешевше, ніж в інших засобах масової інформації. | 1) Споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У газеті Ваше оголошення з'явиться по сусідству з цілим безліччю оголошень інших рекламодавців, серед яких може виявитися реклама Ваших конкурентів. 2) У типового современ-ного читача менше часу на читання газет, ніж у читачів минулих років. Він швидко переглядає статті і лише мигцем - рекламу. 3) Короткочасність існування |
Основний успіх реклами в її повторюваності.
Разова публікація малоефективна в порівнянні з повтором. Повторне знайомство з рекламою збільшує запам'ятовуваність інформації на 10-20%.
Не завжди саме велике оголошення найкраще. Як показує практика, розмір (і вартість) рекламного оголошення не завжди пропорційно успіху реклами. Так, якщо розмір рекламного оголошення не диктується міркуваннями престижу, іміджу, то можна вважати найбільш прийнятним той розмір рекламного оголошення, що досить добре помітний на смузі.
Все вищесказане відноситься до оголошень періодичного характеру (наприклад, якщо давати 3-8 оголошень на місяць в одному виданні). Для оголошень, що носять регулярний характер (щодня або майже щодня) найбільш оптимальним можна вважати чергування двох розмірів оголошень: два-три рази на місяць - середнього розміру (трохи більше, ніж стандартні масові оголошення в цiй газеті) і мінімального розміру. У цьому випадку, особливо при використанні легко впізнаваних елементів, спільних для обох типів оголошень (прийомів оформлення, забавних персонажів), велика частота оголошень діє досить ефективно.
Радіореклама може виявитися ефективною, оскільки радіо на багатьох підприємствах створює звуковий фон протягом всього дня. Багато хто звик до постійно включеному радіоприймача. Але саме з цієї причини реклама може не спрацювати. Тому необхідно першою ж фразою привернути увагу до оголошення - запропонувати споживачеві те, що потрібно.
Радіорекламу можна застосовувати досить часто, вона збирає велику аудиторію і порівняно недорога.
Реклама в пресі є високо ефективною, вона охоплює досить широке коло споживачів і несе порівняно невеликі витрати.
Особливу увагу слід звернути на проведення виставки. Вона дозволить зустрітися віч-на-віч зі своїм споживачем, інформація про її проведення може відбитися в засобах масової інформації.
Перед тим, як скласти бюджет рекламної компанії необхідно розрахувати доцільність та економічну вигідність розміщення реклами в тому або іншому засобі розповсюдження реклами. Цей розрахунок дозволить заощадити кошти.
Таким чином, успіх рекламної кампанії досягається поєднанням вдалого звернення до споживачів і правильного вибору засобів масової інформації.
Фірмам у своїй рекламній діяльності необхідно використовувати всі засоби рекламних оголошень і деякі засоби комунікації.
Це особливо важливо сьогодні, коли концепція маркетингу переходить у нову форму соціально-етичного маркетингу. Фірма піклується не тільки про задоволення платоспроможного споживача, але й про благо суспільства в цілому. Без маркетингу на ринку не вижити, а без реклами концепція маркетингу нездійсненна.
1.4. Вибір теми та девізу рекламної компанії
Дуже часто в плануванні рекламної кампанії допускається серйозна помилка: рекламодавці з самого початку захоплюються розробкою окремих рекламних елементів, в той час як розробка рекламного звернення має починатися з визначення рекламної ідеї, суворої рекламної концепції, або рекламної теми.Тема реклами повинна відповідати цілям рекламної кампанії, товару (послуги, фірмі), який рекламується, повинна простежуватися протягом всієї рекламної кампанії.
Як же правильно вибрати рекламну тему?
1. Перший етап розробки теми грунтується на суворому дотриманні закону, який називається ПЕРШИМ ЗАКОНОМ ЗАКОХАНІ В ТОВАР.
Закон. У силу звичності для виробника свого товару чи послуги можна випустити з уваги їхні властивості, що здатні залучити споживачів і стати основою рекламної КАМПАНІЇ.
Слідуючи цим законом, необхідно скласти перелік усього того, що виробник товару може запропонувати.
2. Після складання списку необхідно вивчити вигоди або мотиви, які зможуть спонукати споживача купити товар, тобто провести мотиваційний аналіз.
У ході мотиваційного аналізу виробник, ставши на точку зору споживача, повинен відповісти на питання:
1. Чому на місці потенційного споживача я б скористався цим товаром, послугою?
2. Що в даному товарі я міг би знайти для себе?
3. Чому мені слід відмовитися від нині використовуваного методу, товару, постачальника на користь цього товару?
4. Що переконало б мене зробити покупку - ціна, якість, надійність, зручність, дизайн?
5. Що мені перешкоджає в здійсненні покупки?
У ході мотиваційного аналізу можна виділити основні МОТИВИ, що призводять до здійснення покупки:
1) мотиви, пов'язані з відмінною якістю зображення;
2) мотиви, пов'язані з різноманітністю і доступністю телеканалів;
3) мотиви, пов'язані з престижем, заснованим на тому, що кабельне телебачення носить унікальний характер;
4) мотив, пов'язаний з доступністю за цінами і знижками;
5) мотиви, пов'язані зі зручністю підключення до мережі кабельного телебачення.
У ході мотиваційного аналізу необхідно враховувати дві обставини.
1. Результати цього аналізу варто періодично перевіряти шляхом опитування споживачів для того, щоб уникнути помилок.
2. У ході мотиваційного аналізу слід також враховувати, що мотиви здійснення покупок дуже часто носять ірраціональний характер, тобто такий, який не може бути пояснений з позицій елементарної людської логіки.
3. Після проведення мотиваційного аналізу необхідно оцінити переваги фірми і купівельні мотиви з погляду вимог ринку.
Проробивши три перераховані процедури (склавши перелік переваг, провівши мотиваційний аналіз та аналіз ринку), можна безпосередньо приступити до формулювання рекламно-комерційної теми. Тут необхідно чітко дотримуватися закону, який називається ДРУГИМ ЗАКОНОМ ЗАКОХАНІ В ТОВАР.
Закон. ЯКЩО ВИРОБНИК постійно живе своїм товаром і захоплюватися КОЖНИМ ЙОГО ВЛАСТИВІСТЮ, ТО СЕРЕДНІЙ ПОТЕНЦІЙНИЙ СПОЖИВАЧ САМ ПО СОБІ навряд чи буде відчувати хоч найменше Наснаги І НЕ БУДЕ Запам'ятовувати ПЕРЕЛІК ЯКОСТЕЙ ЦЬОГО ТОВАРУ.
Значить, необхідно зробити так, щоб споживач запам'ятав хоча б назва товару і зв'язав його з найбільш важливою якістю (перевагою) товару і з основним мотивом для покупки. Цими обставинами і визначається тема рекламної кампанії.
Якщо ж ця тема буде виражена в якості яскравого заголовка - девізу, званого рекламним слоганом (від англійського slogan - Гасло, девіз), то це ще більше підвищить дієвість реклами. Можна використовувати, наприклад, такі заголовки: "Що хочете, те й робимо!", "Прийдіть і замовте!". Одна американська фірма завжди починала свої рекламні оголошення з девізу: "Коли-небудь, чому ж не зараз?".
Винаходячи рекламний девіз, треба прагнути, щоб він чітко задовольняв наступним вимогам:
Вимога 1. Чітке відповідність загальної рекламної темі.
Вимога 2. Простота.
Вимога 3. Формулювання гасла для кращого запам'ятовування шляхом оригінальної гри слів.
Наприклад, слоган фірми, що поставляє інформаційні табло типу "Рядок, що біжить": "Та, що біжить рядок - ваша права рука !!!", або слоган кооперативу, що займається навчанням іноземним мовам і репетиторством:" Себе поважаєш, коли більше знаєш! "
Вимога 4. Згадування у слогані назви фірми, наприклад "Пермавіа" - акції з вертикальним зльотом! "
Рекламну тему можна виразити не тільки у вигляді рекламного слогана, але і у вигляді основного рекламного образу. Особливо це вираз важливо для телереклами.
Наприклад, лілова корова (реклама шоколаду) як символ психологічного задоволення; ковбой (реклама сигарет "Мальборо") як символ мужності, пригод (мотив самоствердження покупця "Мальборо"); бензин фірми "Екссон" - тигр як уособлення сили, витримки, енергії та маневреності (слоган - "Впустіть тигра у ваш бензобак"). Сформулювавши основну рекламно-комерційну тему, відповідний образ і девіз, слід їх використовувати, не забуваючи при цьому два основних правила реклами.
Правило стабільності. ПРОТЯГОМ РЕКЛАМНОЇ КАМПАНІЇ НЕ МОЖНА МІНЯТИ ЗАГАЛЬНУ РЕКЛАМНО-КОМЕРЦІЙНУ ТЕМУ І ВІДПОВІДНІ ЇЙ ДЕВІЗ (СЛОГАН) І ОБРАЗ.
Якщо час від часу міняти тему, девіз і образ, то можна збити з пантелику споживачів: вони можуть запам'ятати назву фірми, але не зможуть запам'ятати її основна перевага, тобто будуть розглядати фірму не як єдиного постачальника (досягнення цього є метою будь-якої реклами), а як рядового учасника ринку. Крім того, одна тема кампанії дозволяє зробити її більш економічною. Пам'ятайте, що до мінливою рекламі НІХТО НЕ ЗМОЖЕ звикнуть і вона не досягне мети. Чи означає це, що реклама абсолютно негнучка? Ні. Модифікації в рекламі можуть і повинні бути, але в рамках однієї рекламно-комерційної теми.
1.5. Економічна ефективність рекламних заходів
Реклама бажано налагодити облік ефективності рекламування. Це дозволить отримати інформацію про доцільність реклами і результативності її окремих засобів, визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців.Абсолютно точно визначити ефективність окремих засобів реклами, рекламної кампанії в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдовують себе.
Розрізняють економічну ефективність реклами і ефективність психологічного впливу окремих засобів реклами на свідомість людини (залучення уваги до реклами, фіксація в пам'яті і т. п.). Причому психологічний вплив найбільш результативний, якщо воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність реклами залежить від ступеня її психологічного впливу на людину.
Економічну ефективність рекламної кампанії найчастіше визначають шляхом виміру її впливу на розвиток товарообігу. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише в тому випадку, якщо збільшення збуту товару відбувається негайно після впливу реклами. Це найбільш імовірно у випадках рекламування нових товарів повсякденного попиту.
У той же час купівлі дорогого товару тривалого користування звичайно передує обов'язкове обдумування. У цьому випадку ефект реклами може проявитися далеко не відразу. Насамперед покупець дізнається про випуск товару, потім він цікавиться докладною інформацією про його якість і властивості. Після цього він може віддати перевагу рекламованому това-ру і утвердитися у бажанні придбати його, і лише в результаті купує його.
Щоб виявити, якою мірою реклама вплинула на зростання товарообігу, аналізують оперативні та бухгалтерські дані. При цьому слід мати на увазі, що крім реклами на реалізації товару позначаються його якість і споживчі властивості, ціна, зовнішній вигляд, а також місце розташування торгового підприємства, рівень культури обслуговування покупців, наявність у продажі аналогічних виробів чи продуктів.
Додатковий товарооборот під впливом реклами визначається за формулою:
де Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Т з - середньоденний товарообіг до рекламного періоду, руб.;
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний періоди,%;
Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.
Про економічну ефективність реклами можна також судити по тому економічному результату, який був досягнутий від застосування рекламного засобу або проведення рекламної кампанії. Економічний результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу, отриманого під впливом реклами, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:
де Е - економічний ефект рекламування, грн.;
Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами, руб.;
Н т - торгова надбавка на товар, у% до ціни реалізації;
U p - витрати на рекламу, руб.;
U д - додаткові витрати по приросту товарообігу, руб.
У даному випадку ми співставляємо отриманий ефект від проведення рекламного заходи з витратами на його здійснення. Результати такого співвідношення можуть виражатися в трьох варіантах:
1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам на його проведення.
2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибуткове).
3. Ефект від рекламного заходу менше витрат (збиткове).
Проте отриманих даних ще недостатньо для зіставлення економічної ефективності витрат на проведення різних рекламних заходів. Більш точно ефективність витрат на рекламу характеризує її рентабельність.
Рентабельність реклами - це відношення отриманого прибутку до витрат. Вона визначається за формулою:
де Р - рентабельність рекламування товару,%;
П - прибуток, отриманий від рекламування товару, руб.;
U - витрати на рекламу даного товару, руб.
Ефективність психологічного впливу рекламних засобів характеризується числом охоплення споживачів, яскравістю і глибиною враження, що ці кошти залишають у пам'яті людини, ступенем залучення уваги.
Ефективність психологічного впливу реклами на споживача можна визначити шляхом спостережень, експериментів, опитувань.
Метод спостереження застосовується при дослідженні впливу на споживачів окремих рекламних засобів. Цей метод носить пасивний характер, так як спостерігач при цьому ніяк не впливає на покупця, а, навпаки, веде спостереження непомітно для нього. За заздалегідь розробленою схемою спостерігач реєструє отримані дані, які потім всебічно аналізуються. Спостерігач, наприклад, зазначає, який стенд ярмарку або виставки-продажу привертає найбільшу увагу покупців, як довго затримуються пішоходи у тієї чи іншої вітрини, скільки людина після ознайомлення з вітриною заходить в магазин, який товар на вітрині викликає більший інтерес і яким попитом він користується .
Метод спостереження дозволяє оцінювати психологічний вплив реклами в природних умовах, в безпосередньому спілкуванні споживача з певним рекламним засобом.
Оцінюючи ефективність окремих засобів реклами, в першу чергу встановлюють, чи досягає цей засіб поставленої перед ним мети. Так, для визначення ступеня залучення уваги покупців до зовнішньої реклами (вітрині) можна скористатися наступною формулою:
де В - ступінь залучення уваги перехожих;
О - число людей, що звернули увагу на зовнішню рекламу (вітрину) протягом певного періоду;
П - загальне число людей, які пройшли повз вітрини в той же період.
Ступінь дієвості публікації рекламних оголошень рекламодавця в засобах масової інформації умовно можна оцінити в конкретному магазині по формулі
де Д - ступінь дієвості рекламних оголошень;
К - кількість відвідувачів, що купили рекламований товар;
З - загальна кількість покупців, які вчинили в магазині якусь покупку.
Такі дані можна отримати за показаннями чеків, пробитих на підсумкових касових апарати, і за допомогою реєстрації фактів придбання рекламованого товару контролерами-касирами.
Показником дієвості засобів, що рекламують саме роздрібне торговельне підприємство, є відношення числа відвідувачів магазину в період застосування цих засобів до числа відвідувачів в середньому за день. Дані ці можуть бути отримані спостерігачами або за допомогою фотоелемента.
При використанні методу спостереження у всіх випадках необхідно дотримуватися ряду умов:
спостереження має вестися в будні дні, що не відрізняються підвищеною інтенсивністю потоків покупців (бажано в середині тижня);
тривалість спостережень залежить від характеру засоби реклами, дієвість якого належить встановити.
Поряд з методом спостереження широко застосовується метод експерименту. Цей метод носить активний характер.
Вивчення психологічного впливу реклами відбувається в умовах, штучно створених експериментатором. Якщо при спостереженні лише фіксують, як споживач відноситься, наприклад, до певної викладки товарів, то експериментатор може переставити товари, а потім спостерігати за зміною реакції покупців.
Таким же чином експериментатор може створювати самі різні комбінації рекламних засобів і шляхом порівняння реакції пдкупателей вибрати з них найбільш вдалу.
Особливо широкий розвиток отримало вивчення ефективності психологічного впливу засобів реклами шляхом проведення експериментів у зарубіжних країнах. Цей метод застосовують при визначенні впливу на покупців вітринної експозиції, упаковки, оголошень у пресі, радіо-або телевізійної реклами. Так, якщо потрібно оцінити психологічний вплив на покупця упаковки товару, то один і той же товар (наприклад, пральний порошок) поміщають в різну упаковку.
Психологічну ефективність такого рекламного засобу, як оголошення в газеті чи журналі, визначають шляхом наступного експерименту. У оголошення включається талон з текстом запиту про висилку проспекту, каталогу або зразка. Цей талон покупець повинен вирізати і вислати торговельному підприємству, адреса якого вказана в тексті оголошення. За кількістю надійшли від читачів талонів-запитів рекламодавець судить, чи було його оголошення в періодичній пресі помічено й виявився чи текст цього оголошення досить переконливим і цікавим.
Однак слід зауважити, що мала кількість надійшли запитів може бути наслідком не низького якості оголошень, а того, що сам рекламований товар з яких-небудь причин виявився не потрібен покупцям. Ось чому цей спосіб визначення психологічної ефективності об'яв у періодичній пресі є прийнятним лише в тому випадку, коли вже заздалегідь відомо, що рекламований товар користується попитом.
Метод опитування також відноситься до активних методів визначення психологічного впливу реклами. Цей метод трудомісткий, але набагато достовірніше інших, так як дозволяє виявити безпосередньо у самого покупця його відношення не тільки до рекламного засобу в цілому, але і до окремих складових елементів цього засобу. Використовуючи метод опитування, можна оцінити вплив рекламного засобу на покупців і встановити, які елементи його оформлення привертають до себе найбільшу увагу і краще запам'ятовуються.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів) надає найбільший вплив на покупця на придбання певного товару. Наприклад, виявити, яке з засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:
Як ви дізналися про появу нового товару:
а) від знайомих;
б) з об'яви по радіо, в газеті;
в) побачили у вітрині магазину;
г) у процесі огляду товарів у магазині;
д) з передачі по телебаченню.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо-і телевізійної реклами проводять таким чином. До студії запрошують групу людей, якому пропонується заповнити невелику анкету, вказавши у ній дані про вік, професії і т. п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми.
Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони у їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.
Ефективність рекламної кампанії або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача.
Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.
Закінчити розгляд методів визначення ефективності реклами можна прикладом із зарубіжної практики. Так, рекламне агентство "Тед Бейтс енд компані" ще на початку 40-х років, вперше в практиці реклами, почало застосовувати наукові методи оцінки ефективності рекламних кампаній. Одним із засновників агентства "Тед Бейтс енд компані" був Р. Рівс - автор широко застосовується в усьому світі теорії Унікального Торгового Пропозиції (УТП). У своїй книзі "Реальність у рекламі" він пише: "Уявіть собі, що все населення Сполучених Штатів помістили в дві величезні кімнати. В одній кімнаті знаходяться люди, які не знають вашої поточної реклами. Вони не пам'ятають, про що в ній йде мова, не пам'ятають, що коли-небудь бачили, читали або чули її. З'ясуйте, хто з них користується вашим товаром.
Припустимо, що постійними покупцями є п'ять чоловік з кожної сотні осіб, незнайомих з вашою рекламою (тобто 5%). Оскільки ці 5 осіб незнайомі з вашою рекламою, не підлягає сумніву, що вони вибрали товар якимось іншим шляхом. Можливо, їм розповіли про ваш товар друзі. Можливо, ви самі колись забезпечили їх безкоштовним зразком. Можливо, ваш товар рекомендував їм лікар. В усякому разі, вони стали постійними покупцями не під дією вашої поточної реклами, якою вони не знають.
А тепер зайдіть в іншу кімнату, де знаходяться люди, які пам'ятають вашу рекламу. Вони в змозі довести, що знають її, правильно відтворивши зміст. Припустимо, що постійними покупцями є двадцять п'ять чоловік з кожної сотні осіб, знайомих з вашою рекламою (тобто 25%).
Діапазон від 5 до 25%. У вас в руках один з найбільш хвилюючих статистичних показників сучасної реклами. Він говорить про те, що, не вдаючись до реклами, ви можете протягом деякого часу продавати свій товар 5% населення, у той час як з кожної сотні осіб, які пам'ятають вашу рекламу , постійними споживачами товару стають додатково ще 20 людей.
Ось воно - співвідношення залучених до споживання без допомоги реклами і з нею. Збут може зростати чи падати з різних причин. Однак знайте: там, де ваша реклама запам'яталася, число споживачів зростає. І залучила їх до споживання ваша реклама, і тільки реклама.
Відношення числа осіб, запам'ятає вашу поточну рекламу, до числа осіб, не запам'ятати її, назвемо впровадженням.
Із сотень уроків практики впровадження реклами і залучення в споживання можна привести один з найбільш повчальних: занадто часте внесення змін у рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження. Постійність - один з найстаріших принципів реклами. Однак саме його ігнорують частіше за інших ".
Реклама може бути оцінена заздалегідь, під час і / або після кампанії. Оцінки даються до початку кампанії і називаються попереднім тестуванням і звичайно вони намагаються оцінити ефективність одного і більше елементів повідомлення.
Щоб провести попереднє тестування рекламного повідомлення, що створюють рекламу іноді використовують споживчі журі, які складаються з кількох людей, які є фактичними або потенційними покупцями рекламованого продукту.
Під час кампанії проводять її зазвичай користуються перевагами «опитувань». На початкових стадіях кампанії рекламодавець може використовувати декілька рекламних оголошень одночасно, кожне з яких містить купон або анкету, що вимагає інформації.
Оцінка ефективності реклами після кампанії називається посттестування. Рекламні завдання часто вказують на те, який вид посттестування буде проходити.
Якщо рекламодавець встановлює завдання в інформаційному плані - поінформованість про продукт, обізнаність про торгову марку або зміні підходу, тоді посттестування має виміряти зміни в одному або більше з цих вимірів.
Рекламодавці повинні іноді використовувати дослідження споживача або проводити експерименти, щоб оцінити кампанію, засновану на інформативних завданнях.
Проводиться ця робота може в такій послідовності:
- Проаналізувати, як різні засоби реклами у вигляді рекламних матеріалів (заходів) можуть бути сприйняті представниками групи цільового впливу; вибрати найбільш відповідні засоби реклами та види рекламних матеріалів для вирішення поставлених завдань;
- Зробити попередню орієнтовну оцінку витрат, пов'язаних з можливою реалізацією цих заходів;
- Провести порівняльний аналіз вартості здійснення (виготовлення) кожного з відібраних рекламних заходів (матеріалів) з можливим ступенем охоплення необхідних цільових груп. Зіставити результати цього аналізу із загальною економічною ефективністю, одержуваної в результаті вирішення поставлених комерційних завдань, і можливим розміром фінансування;
- Остаточно вибрати найбільш ефективні засоби рекламного впливу (при лімітованих асигнуваннях на рекламу приймається до уваги фактичну наявність грошових коштів).
План рекламної кампанії може включати в себе:
1. Серія статей у газетах, ряд оголошень про пропоновані товари і послуги.
2. Рекламне оголошення по радіо.
3. Розсилка рекламних матеріалів партнерам, потенційним покупцям.
4. Оголошення про виставку по радіо, в газеті.
5. Виставка, поширення рекламних матеріалів.
Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами в планованому періоді з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін, а також строки рекламної кампанії.
Підсумовуючи все вище викладене про створення реклами, можна зробити наступний висновок:
1) Необхідно організувати текст так, щоб намір рекламодавця правильно интерпритировать споживачем;
2) В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея;
3) Реклама орієнтована не на "натовп", а на конкретного споживача;
4) Зроблене в рекламі споживачеві пропозиція не має водити в оману;
5) Реклама повинна бути правдивою;
6) У рекламі повинно бути присутніми лише знеособлене порівняння;
7) Необхідно створити свій власний рекламний образ, свій стиль.
Для рекламної кампанії істотні три мірила: доносить чи вона до споживача закладене в ній пропозицію; унікально чи була ця пропозиція; чи здатне воно спонукати до здійснення покупки.
2. Гермогенова Л. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: Фірма "Укр Партнер", 2000.
3. Глазунова В. В. Торговельна реклама. М.: Економіка, 1998.
4. Демидов В. Е., Кардашіді І. Б. Реклама в торгівлі. М.: Економіка, 1996.
5. Дональд У. Джоуін Хайлер, Гордон У. Уайт. Основи рекламної справи. Самара, 1996.
6. Картер Г. Ефективна реклама. Путівник для дрібних підприємств: Пер. з англ. / Заг. ред. Є. М. Прядив 'яної .- М.: Прогрес, 1999.
7. Допомога по торгової рекламі. М.: "Економіка", 1998.
8. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів / Пер. з англ. Під ред. Л. А. Волкової. - СПб.: Питер, 2001.
Компанія.
«Хороший продукт плюс хороші люди дають у сумі хороший бізнес»-таким девізом керувався Форрест Марс, керуючи компанією, заснованої його батьком в 1911 році. Ця бізнес-формула залишається наріжним каменем Mars ось вже більше 85 років. У 2000 році обсяг продажів компанії склав $ 15 млрд. причому 58% суми компанія заробили в Європі і країнах СНД. Що стосується структури продажів за товарними групами, то 44% припадає на сегмент легкої закуски, яка в асортименті продукції Mars представлена головним чином цукерками та іншими кондитерськими виробами. У компанії трудяться 30 тис. осіб, які твердо слідують у своїй роботі п'яти принципах: якість, відповідальність, взаємовигідність, ефективність і свобода.
Ринок кондитерських виробів
Перші цукерки з'явилася на нашій планеті 3000 років тому, коли стародавнім єгиптянам прийшло в голову змішати інжир і горіхи з медом. Сьогодні світовий ринок кондитерських виробів оцінюється в $ 80 млрд. Майже 50% продажів на цьому ринку, за даними журналу Candy Industry, припадає на Північну Америку. Найбільшою товарною групою кондитерського ринку є підкатегорія шоколадних виробів, що складається з шоколадних плиток, цукерок, глазурованих шоколадом батончиків та ін У США ця підкатегорії виросла в 1999 році майже на 7%, після чого її частка в загальних продажах досягла 33%. Найбільші частки світового ринку кондитерських виробів належать компаніям Mars (торгові марки M & M's, Snickers, Mars, Milky Way, Three Musketeers), Hershey's (Hershey '. S, Reese's, Almond Joy, Kit Kat) і Nestle (Nestle Crunch, Butterfinger). Головним цільовим ринком для кондитерських компаній завжди були діти. Однак тепер в якості цільового ринку наряд у з дітьми все частіше розглядається молодь у віці від 18 до 24 років.
Згідно з даними Datamonitor, обсяг російського ринку кондитерських виробів склав в 1997 році $ 2,5 млрд., з яких на сегмент шоколаду припадало близько 50%. Основними гравцями на російському ринку кондитерських виробів є західні компанії Mars, Cadbury і Nestle, а також російські «Червоний Жовтень» і компанія «СладКо» (об'єднання трьох регіональних кондитерських фабрик - «Конфи», «Волжанка» і «Зоря»). Щоб посилити свої позиції на ринку. Mars і інші західні компанії налагодили в Росії власне виробництво - як на базі куплених ними російських фабрик, так і на новозбудованих підприємствах Так, компанія Mars в 1997 році відкрила в підмосковному Ступіно завод з виробництва торгових марок Snickers, Mars та ін, в будівництво якого було вкладено $ 120 млн.
Активні дії Mars в сфері виробництва і маркетингу принесли свої плоди, компанії вдалося завоювати близько 10% сегмента шоколадних виробів.
Реклама в Росії.
Витрати іноземних та вітчизняних компаній на організацію реклами в Росії виросли в 90-і роки на порядок. До 1997 року загальні витрати на рекламу в засобах масової інформації (телебачення, радіо, друковані видання) і на зовнішню рекламу перевищили $ 3 млрд. Більшість найбільших західних рекламних агентств (таких, як BBDO) відкрили свої представництва в Росії, головним чином у Москві. «Росіяни реагують на пряму рекламу зовсім інакше, ніж люди на Заході. Ми не сприймаємо прямі рекламні повідомлення, віддаючи перевагу послання у вигляді образів. До зтому нас привчили псу класики російської літератури, починаючи з Пушкіна », - стверджує Володимир Євстаф" єв, президент Російської асоціації рекламних агентств (PAPA). Спочатку західні компанії переносили свою телерекламу на російський ринок прямо, зберігаючи незмінними культурні символи і девізи, лише перекладаючи на російську мову закадровий текст. Спочатку російські споживачі сприймали подібну рекламу, оскільки їм було цікаво познайомитися з західному способом життя. Однак тепер росіяни стали віддавати перевагу рекламу, що апелює до вітчизняної історії та місцевих традицій або в якій знімаються російські знаменитості (спортсмени, співаки, артисти та ін.) Оскільки росіяни погано знайомі з більшістю західних товарів, одним з ефективних способів просування цих товарів може стати використання в рекламних повідомленнях реальних людей, які розповідають про ці товари і рекомендують їх Mars Russia використовувала цю стратегію в телевізійній рекламі своїх шоколадних батончиків.
Проблеми зі Snickers
Snickers, які вперше з'явилися на ринку в 1931 році, є сьогодні найбільш продаваними шоколадними батончиками в США. На російський ринок Mars вийшла в 1991 році з двома торговими марками шоколадних батончиків - Snickers і Mars. До кінця 1997 року Snickers стали лідируючої торговою маркою в підкатегорії шоколадних виробів. Однак потім зростання як самої полкатегоріі, так і торговельної марки сповільнилося. Викликано це було чотирма причинами. По-перше, російських телеглядачів «перегодували» рекламою Snickers. У результаті навіть виник термін «снікерізація», що став синонімом негативного впливу західня консьюмерізм на російську культуру, хоча при цьому понад 70% російських респондентів, які брали участь у соціологічному опитуванні, проведеному агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своєї улюбленою маркою. По-друге, Snickers не вдалося встановити емоційний зв'язок з молоддю - потенційно привабливою цільовою аудиторією. По-третє, стиль рекламних повідомлень був занадто сухий і нудний. Нарешті, росіяни погано розуміли рекламний девіз - Snickers satisfaction.
Представники Mars та рекламного агентства BBDO Moscow, спільно обговоривши ситуацію з торговою маркою Snickers, зійшлися на думці, що Snickers слід перетворити на російський мега-бренд, подібний Coca-Cola. Щоб домогтися цього, необхідно було створити рекламне повідомлення російською мовою, яке б донесло до споживачів концепцію втамування голоду за допомогою Snickers », і розробити рекламну кампанію, наочно підкреслює користь цієї торгової марки.
Якісне дослідження.
Mars Russia і BBDO Moscow провели якісне дослідження, щоб визначити: переваги російської молоді в їжі, місце Snickers в асортименті кондитерських виробів, придбаних споживачами; найбільш цікаві й доречні рекламні «гачки», на які можна «зловити» молодих споживачів. На основі цього дослідження в кінці 1998 року була розроблена і реалізована рекламна кампанія, в якій концепція «втамування голоду за допомогою Snickers» була представлена у привабливому для російської молоді стилі. Відповідно до нової концепції торгова марка Snickers позиціонувалася як продукт, яким можна перекусити в протягом дня, але який не замінює собою повноцінного обіду. У 1999 році Mars витратила на телерекламу Snickers $ 2 млн. Ще $ 200 тис. було витрачено компанією на рекламу Snickers в друкованих виданнях.
Питання
1. (А) Пригадайте, в яких ситуаціях ви чи ваші друзі їсте цукерки, шоколадні батончики, чіпси і т.д. Опишіть ці ситуації.
Найчастіше це ситуації між заняттями в навчальних закладах або на роботі (перерви на відпочинок і т.д.), компанії (дні народження, вечірки, свята), а також між прийомами їжі, коли до обіду (вечері) ще далеко.
(Б) Що спонукає вас перекусити батончиком, чіпсами і т.д.?
Почуття голоду.
2. Виходячи з відповідей на питання 1, визначте, як треба позиціонувати Snickers на ринку кондитерських виробів для цільової аудиторії у віці від 18 до 24 років.
За майновою ознакою сегментації для фізичних осіб даний товар спрямований на людей із середнім рівнем достатку.
Ринок споживачів кондитерської продукції слід розглядати як зростаючий, тобто має реальні можливості для збільшення обсягів реалізації.
Задоволення наявної потреби можливе лише у випадку високої якості шоколадних виробів і встановлення прийнятних цін для середнього споживача, що і є основними пріоритетами в маркетинговій політиці компанії.
Для впровадження на ринок збуту продукції необхідно проводити активний маркетинг, тобто розширювати район збуту, визначати оптимальну схему розповсюдження товарів, знаходити ефективні форми залучення покупців і стимулювання продажів, проводити рекламну компанію.
Представляється, що привабливість ринку збуту нашої продукції має рівень, вище середнього; товар будуть користуватися попитом, можливе залучення інвестицій.
Стратегічна спрямованість комплексу маркетингових заходів повинна бути націлена на переміщення нової продукції з класу звичайного шоколаду, вироблених багатьма підприємствами, в клас елітних солодких десертів.
Дане перепозиціювання підкріплюється рядом переваг, одержуваних в результаті просування шоколадних батончиків:
завдяки застосуванню герметичної упаковки термін реалізації баточіков збільшується;
оригінальний дизайн упаковки забезпечує запам'ятовуваність батончиків Snickers;
використання добавок підвищує харчову цінність батончиків Snickers;
тактичні заходи щодо стимулювання збуту покликані забезпечити перевагу споживчого вибору на користь нової продукції.
У таблиці 2 відображено в порівнянні тактичні маркетингові заходи, спрямовані на збут батончиків Snickers російським споживачам.
Таблиця 2
Порівняння тактичних маркетингових заходів
3. Виходячи з відповіді на питання 2, придумайте 3-4 привертають увагу рекламних девізу.
Подаруй собі солодке життя!
Весело перекуси з друзями!
Спробуй і заряд енергії!
4. Які засоби поширення реклами можуть вибрати Mars Russia і BBDO Moscow а Росії і країнах СНД.
Великий вплив на попит роблять застосовувані методи стимулювання продажів на підприємстві й успішна рекламна компанія, що підкреслює якість і натуральність сировини продукції.
Компанія Mars має всі маркетингові можливості зайняти вільну нішу позиційну продукції нового класу і використовувати точкові канали просування (телемережі, місцеві друковані органи тощо), що дозволяють цілеспрямовано і концентровано впливати на цільові споживчі групи за допомогою рекламних повідомлень.
Мета рекламної компанії - створення споживчих переваг на користь нової продукції.
Основними засобами реклами для передбачуваної цільової аудиторії (молодь від 15 до 25 років) необхідно вибрати телебачення, і також зовнішню рекламу.
Принципи рекламної кампанії:
використання переважно аудіо-візуальних образів, з використанням телебачення і стендів (музика, кольору, «обличчя фірми»);
строго витриманий стиль рекламних повідомлень;
використання методів PR-менеджменту в пресі.
Реклама повинна впливати на лояльність споживачів по відношенню до торгової марки. Не слід проводити прямого зниження цін, тому що може негативно позначитися на престижі реалізованих товарів та на ринкових позиціях фірми.
Для визначення ефективності того чи іншого рекламного засобу складаються анкети, які за заздалегідь розробленою програмою письмово, в особистих бесідах, по радіо чи телебаченню доводяться до відома споживачів. Аналіз отриманих відповідей дозволяє зробити відповідні узагальнення та висновки.
Шляхом опитування можна встановити, яке рекламне засіб (плакат, рекламний фільм, оголошення, викладка товарів) надає найбільший вплив на покупця на придбання певного товару. Наприклад, виявити, яке з засобів реклами привернуло увагу покупця до нового товару, можна за допомогою наступної анкети:
Як ви дізналися про появу нового товару:
а) від знайомих;
б) з об'яви по радіо, в газеті;
в) побачили у вітрині магазину;
г) у процесі огляду товарів у магазині;
д) з передачі по телебаченню.
Проведення опитувань вимагає значних витрат часу та залучення до цієї роботи великої кількості людей. Разом з тим отримані результати не можуть бути достатньо повними. Адже іноді навіть самого покупця неясно, чи купив він товар під впливом реклами або за порадою знайомого, або керувався якимись іншими міркуваннями. Крім того, іноді усне опитування покупців може викликати в них настороженість. Тому доцільніше запропонувати їм заповнити опитувальний лист, виклавши в ньому завдання опитування, з тим щоб покупець знав його мету і постарався точніше відповісти на питання.
У деяких випадках опитування поєднують з експериментами. Так, вивчення психологічної ефективності радіо-і телевізійної реклами проводять таким чином. До студії запрошують групу людей, якому пропонується заповнити невелику анкету, вказавши у ній дані про вік, професії і т. п. Після цього група прослуховує або переглядає рекламні передачі, і кожен заносить свої зауваження і враження в спеціальні листи. Всі зауваження відповідним чином мотивуються. Потім організовується обговорення програми.
Іноді дієвість реклами оцінюють на підставі даних голосування. Такі прослуховування і обговорення рекламних програм дозволяють більш-менш точно встановити позитивні і негативні сторони у їх підготовці, а також виявити, яка форма подачі є найбільш дохідлива для того чи іншого контингенту радіослухачів або телеглядачів.
Ефективність рекламної кампанії або окремого засобу реклами може виражатися числом споживачів, охоплених рекламою, а також величиною витрат на одного глядача, читача і т. п. Так, доцільність публікації газетного оголошення в тому чи іншому друкованому органі встановлюють шляхом визначення загальної кількості людей, які зможуть його прочитати (число це залежить в основному від тиражу газети), або розмірів витрат на оголошення в розрахунку на одного читача.
Чим більше читачів буде охоплено рекламою, тим меншими виявляться витрати на неї в розрахунку на одну людину.
Дані про ефективність психологічного впливу реклами дозволяють прогнозувати її дієвість.
Закінчити розгляд методів визначення ефективності реклами можна прикладом із зарубіжної практики. Так, рекламне агентство "Тед Бейтс енд компані" ще на початку 40-х років, вперше в практиці реклами, почало застосовувати наукові методи оцінки ефективності рекламних кампаній. Одним із засновників агентства "Тед Бейтс енд компані" був Р. Рівс - автор широко застосовується в усьому світі теорії Унікального Торгового Пропозиції (УТП). У своїй книзі "Реальність у рекламі" він пише: "Уявіть собі, що все населення Сполучених Штатів помістили в дві величезні кімнати. В одній кімнаті знаходяться люди, які не знають вашої поточної реклами. Вони не пам'ятають, про що в ній йде мова, не пам'ятають, що коли-небудь бачили, читали або чули її. З'ясуйте, хто з них користується вашим товаром.
Припустимо, що постійними покупцями є п'ять чоловік з кожної сотні осіб, незнайомих з вашою рекламою (тобто 5%). Оскільки ці 5 осіб незнайомі з вашою рекламою, не підлягає сумніву, що вони вибрали товар якимось іншим шляхом. Можливо, їм розповіли про ваш товар друзі. Можливо, ви самі колись забезпечили їх безкоштовним зразком. Можливо, ваш товар рекомендував їм лікар. В усякому разі, вони стали постійними покупцями не під дією вашої поточної реклами, якою вони не знають.
А тепер зайдіть в іншу кімнату, де знаходяться люди, які пам'ятають вашу рекламу. Вони в змозі довести, що знають її, правильно відтворивши зміст. Припустимо, що постійними покупцями є двадцять п'ять чоловік з кожної сотні осіб, знайомих з вашою рекламою (тобто 25%).
Діапазон від 5 до 25%. У вас в руках один з найбільш хвилюючих статистичних показників сучасної реклами. Він говорить про те, що, не вдаючись до реклами, ви можете протягом деякого часу продавати свій товар 5% населення, у той час як з кожної сотні осіб, які пам'ятають вашу рекламу , постійними споживачами товару стають додатково ще 20 людей.
Ось воно - співвідношення залучених до споживання без допомоги реклами і з нею. Збут може зростати чи падати з різних причин. Однак знайте: там, де ваша реклама запам'яталася, число споживачів зростає. І залучила їх до споживання ваша реклама, і тільки реклама.
Відношення числа осіб, запам'ятає вашу поточну рекламу, до числа осіб, не запам'ятати її, назвемо впровадженням.
Із сотень уроків практики впровадження реклами і залучення в споживання можна привести один з найбільш повчальних: занадто часте внесення змін у рекламну кампанію згубно позначається на рівні впровадження. Постійність - один з найстаріших принципів реклами. Однак саме його ігнорують частіше за інших ".
Реклама може бути оцінена заздалегідь, під час і / або після кампанії. Оцінки даються до початку кампанії і називаються попереднім тестуванням і звичайно вони намагаються оцінити ефективність одного і більше елементів повідомлення.
Щоб провести попереднє тестування рекламного повідомлення, що створюють рекламу іноді використовують споживчі журі, які складаються з кількох людей, які є фактичними або потенційними покупцями рекламованого продукту.
Під час кампанії проводять її зазвичай користуються перевагами «опитувань». На початкових стадіях кампанії рекламодавець може використовувати декілька рекламних оголошень одночасно, кожне з яких містить купон або анкету, що вимагає інформації.
Оцінка ефективності реклами після кампанії називається посттестування. Рекламні завдання часто вказують на те, який вид посттестування буде проходити.
Якщо рекламодавець встановлює завдання в інформаційному плані - поінформованість про продукт, обізнаність про торгову марку або зміні підходу, тоді посттестування має виміряти зміни в одному або більше з цих вимірів.
Рекламодавці повинні іноді використовувати дослідження споживача або проводити експерименти, щоб оцінити кампанію, засновану на інформативних завданнях.
Висновок
Планування рекламних заходів є найважливішим етапом роботи з організації реклами будь-яких видів товарів, продукції чи послуг. Основним завданням на цьому етапі є формування комплексу рекламних заходів, який забезпечить максимальне охоплення представників групи цільового впливу при раціональних матеріальних витратах.Проводиться ця робота може в такій послідовності:
- Проаналізувати, як різні засоби реклами у вигляді рекламних матеріалів (заходів) можуть бути сприйняті представниками групи цільового впливу; вибрати найбільш відповідні засоби реклами та види рекламних матеріалів для вирішення поставлених завдань;
- Зробити попередню орієнтовну оцінку витрат, пов'язаних з можливою реалізацією цих заходів;
- Провести порівняльний аналіз вартості здійснення (виготовлення) кожного з відібраних рекламних заходів (матеріалів) з можливим ступенем охоплення необхідних цільових груп. Зіставити результати цього аналізу із загальною економічною ефективністю, одержуваної в результаті вирішення поставлених комерційних завдань, і можливим розміром фінансування;
- Остаточно вибрати найбільш ефективні засоби рекламного впливу (при лімітованих асигнуваннях на рекламу приймається до уваги фактичну наявність грошових коштів).
План рекламної кампанії може включати в себе:
1. Серія статей у газетах, ряд оголошень про пропоновані товари і послуги.
2. Рекламне оголошення по радіо.
3. Розсилка рекламних матеріалів партнерам, потенційним покупцям.
4. Оголошення про виставку по радіо, в газеті.
5. Виставка, поширення рекламних матеріалів.
Реклама належить скласти часовий графік розміщення реклами в планованому періоді з урахуванням факторів сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін, а також строки рекламної кампанії.
Підсумовуючи все вище викладене про створення реклами, можна зробити наступний висновок:
1) Необхідно організувати текст так, щоб намір рекламодавця правильно интерпритировать споживачем;
2) В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея;
3) Реклама орієнтована не на "натовп", а на конкретного споживача;
4) Зроблене в рекламі споживачеві пропозиція не має водити в оману;
5) Реклама повинна бути правдивою;
6) У рекламі повинно бути присутніми лише знеособлене порівняння;
7) Необхідно створити свій власний рекламний образ, свій стиль.
Для рекламної кампанії істотні три мірила: доносить чи вона до споживача закладене в ній пропозицію; унікально чи була ця пропозиція; чи здатне воно спонукати до здійснення покупки.
Список літератури
1. Арманд Дейян, Анни і Лоїк Троадек. Стимулювання збуту і реклама на місці продажі. / Заг. ред. В. С. Загашвілі. М.: "Прогрес", 1998.2. Гермогенова Л. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. М: Фірма "Укр Партнер", 2000.
3. Глазунова В. В. Торговельна реклама. М.: Економіка, 1998.
4. Демидов В. Е., Кардашіді І. Б. Реклама в торгівлі. М.: Економіка, 1996.
5. Дональд У. Джоуін Хайлер, Гордон У. Уайт. Основи рекламної справи. Самара, 1996.
6. Картер Г. Ефективна реклама. Путівник для дрібних підприємств: Пер. з англ. / Заг. ред. Є. М. Прядив 'яної .- М.: Прогрес, 1999.
7. Допомога по торгової рекламі. М.: "Економіка", 1998.
8. Россітер Дж. Р., Персі Л. Реклама і просування товарів / Пер. з англ. Під ред. Л. А. Волкової. - СПб.: Питер, 2001.
Практика. Кейс 17-1 Mars Inc.: Як організувати ефективну рекламу?
Що потрібно зробити, щоб «цікавити російську молодь однієї з найвідоміших торговельних марок у світі - шоколадними батончиками Snickers? Таке питання компанія Mars, що володіє торговельною маркою Snickers, поставила перед BBDO Moscow - одним з найбільших рекламних агентств і Росії.Компанія.
«Хороший продукт плюс хороші люди дають у сумі хороший бізнес»-таким девізом керувався Форрест Марс, керуючи компанією, заснованої його батьком в 1911 році. Ця бізнес-формула залишається наріжним каменем Mars ось вже більше 85 років. У 2000 році обсяг продажів компанії склав $ 15 млрд. причому 58% суми компанія заробили в Європі і країнах СНД. Що стосується структури продажів за товарними групами, то 44% припадає на сегмент легкої закуски, яка в асортименті продукції Mars представлена головним чином цукерками та іншими кондитерськими виробами. У компанії трудяться 30 тис. осіб, які твердо слідують у своїй роботі п'яти принципах: якість, відповідальність, взаємовигідність, ефективність і свобода.
Ринок кондитерських виробів
Перші цукерки з'явилася на нашій планеті 3000 років тому, коли стародавнім єгиптянам прийшло в голову змішати інжир і горіхи з медом. Сьогодні світовий ринок кондитерських виробів оцінюється в $ 80 млрд. Майже 50% продажів на цьому ринку, за даними журналу Candy Industry, припадає на Північну Америку. Найбільшою товарною групою кондитерського ринку є підкатегорія шоколадних виробів, що складається з шоколадних плиток, цукерок, глазурованих шоколадом батончиків та ін У США ця підкатегорії виросла в 1999 році майже на 7%, після чого її частка в загальних продажах досягла 33%. Найбільші частки світового ринку кондитерських виробів належать компаніям Mars (торгові марки M & M's, Snickers, Mars, Milky Way, Three Musketeers), Hershey's (Hershey '. S, Reese's, Almond Joy, Kit Kat) і Nestle (Nestle Crunch, Butterfinger). Головним цільовим ринком для кондитерських компаній завжди були діти. Однак тепер в якості цільового ринку наряд у з дітьми все частіше розглядається молодь у віці від 18 до 24 років.
Згідно з даними Datamonitor, обсяг російського ринку кондитерських виробів склав в 1997 році $ 2,5 млрд., з яких на сегмент шоколаду припадало близько 50%. Основними гравцями на російському ринку кондитерських виробів є західні компанії Mars, Cadbury і Nestle, а також російські «Червоний Жовтень» і компанія «СладКо» (об'єднання трьох регіональних кондитерських фабрик - «Конфи», «Волжанка» і «Зоря»). Щоб посилити свої позиції на ринку. Mars і інші західні компанії налагодили в Росії власне виробництво - як на базі куплених ними російських фабрик, так і на новозбудованих підприємствах Так, компанія Mars в 1997 році відкрила в підмосковному Ступіно завод з виробництва торгових марок Snickers, Mars та ін, в будівництво якого було вкладено $ 120 млн.
Активні дії Mars в сфері виробництва і маркетингу принесли свої плоди, компанії вдалося завоювати близько 10% сегмента шоколадних виробів.
Реклама в Росії.
Витрати іноземних та вітчизняних компаній на організацію реклами в Росії виросли в 90-і роки на порядок. До 1997 року загальні витрати на рекламу в засобах масової інформації (телебачення, радіо, друковані видання) і на зовнішню рекламу перевищили $ 3 млрд. Більшість найбільших західних рекламних агентств (таких, як BBDO) відкрили свої представництва в Росії, головним чином у Москві. «Росіяни реагують на пряму рекламу зовсім інакше, ніж люди на Заході. Ми не сприймаємо прямі рекламні повідомлення, віддаючи перевагу послання у вигляді образів. До зтому нас привчили псу класики російської літератури, починаючи з Пушкіна », - стверджує Володимир Євстаф" єв, президент Російської асоціації рекламних агентств (PAPA). Спочатку західні компанії переносили свою телерекламу на російський ринок прямо, зберігаючи незмінними культурні символи і девізи, лише перекладаючи на російську мову закадровий текст. Спочатку російські споживачі сприймали подібну рекламу, оскільки їм було цікаво познайомитися з західному способом життя. Однак тепер росіяни стали віддавати перевагу рекламу, що апелює до вітчизняної історії та місцевих традицій або в якій знімаються російські знаменитості (спортсмени, співаки, артисти та ін.) Оскільки росіяни погано знайомі з більшістю західних товарів, одним з ефективних способів просування цих товарів може стати використання в рекламних повідомленнях реальних людей, які розповідають про ці товари і рекомендують їх Mars Russia використовувала цю стратегію в телевізійній рекламі своїх шоколадних батончиків.
Проблеми зі Snickers
Snickers, які вперше з'явилися на ринку в 1931 році, є сьогодні найбільш продаваними шоколадними батончиками в США. На російський ринок Mars вийшла в 1991 році з двома торговими марками шоколадних батончиків - Snickers і Mars. До кінця 1997 року Snickers стали лідируючої торговою маркою в підкатегорії шоколадних виробів. Однак потім зростання як самої полкатегоріі, так і торговельної марки сповільнилося. Викликано це було чотирма причинами. По-перше, російських телеглядачів «перегодували» рекламою Snickers. У результаті навіть виник термін «снікерізація», що став синонімом негативного впливу західня консьюмерізм на російську культуру, хоча при цьому понад 70% російських респондентів, які брали участь у соціологічному опитуванні, проведеному агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своєї улюбленою маркою. По-друге, Snickers не вдалося встановити емоційний зв'язок з молоддю - потенційно привабливою цільовою аудиторією. По-третє, стиль рекламних повідомлень був занадто сухий і нудний. Нарешті, росіяни погано розуміли рекламний девіз - Snickers satisfaction.
Представники Mars та рекламного агентства BBDO Moscow, спільно обговоривши ситуацію з торговою маркою Snickers, зійшлися на думці, що Snickers слід перетворити на російський мега-бренд, подібний Coca-Cola. Щоб домогтися цього, необхідно було створити рекламне повідомлення російською мовою, яке б донесло до споживачів концепцію втамування голоду за допомогою Snickers », і розробити рекламну кампанію, наочно підкреслює користь цієї торгової марки.
Якісне дослідження.
Mars Russia і BBDO Moscow провели якісне дослідження, щоб визначити: переваги російської молоді в їжі, місце Snickers в асортименті кондитерських виробів, придбаних споживачами; найбільш цікаві й доречні рекламні «гачки», на які можна «зловити» молодих споживачів. На основі цього дослідження в кінці 1998 року була розроблена і реалізована рекламна кампанія, в якій концепція «втамування голоду за допомогою Snickers» була представлена у привабливому для російської молоді стилі. Відповідно до нової концепції торгова марка Snickers позиціонувалася як продукт, яким можна перекусити в протягом дня, але який не замінює собою повноцінного обіду. У 1999 році Mars витратила на телерекламу Snickers $ 2 млн. Ще $ 200 тис. було витрачено компанією на рекламу Snickers в друкованих виданнях.
Питання
1. (А) Пригадайте, в яких ситуаціях ви чи ваші друзі їсте цукерки, шоколадні батончики, чіпси і т.д. Опишіть ці ситуації.
Найчастіше це ситуації між заняттями в навчальних закладах або на роботі (перерви на відпочинок і т.д.), компанії (дні народження, вечірки, свята), а також між прийомами їжі, коли до обіду (вечері) ще далеко.
(Б) Що спонукає вас перекусити батончиком, чіпсами і т.д.?
Почуття голоду.
2. Виходячи з відповідей на питання 1, визначте, як треба позиціонувати Snickers на ринку кондитерських виробів для цільової аудиторії у віці від 18 до 24 років.
За майновою ознакою сегментації для фізичних осіб даний товар спрямований на людей із середнім рівнем достатку.
Ринок споживачів кондитерської продукції слід розглядати як зростаючий, тобто має реальні можливості для збільшення обсягів реалізації.
Задоволення наявної потреби можливе лише у випадку високої якості шоколадних виробів і встановлення прийнятних цін для середнього споживача, що і є основними пріоритетами в маркетинговій політиці компанії.
Для впровадження на ринок збуту продукції необхідно проводити активний маркетинг, тобто розширювати район збуту, визначати оптимальну схему розповсюдження товарів, знаходити ефективні форми залучення покупців і стимулювання продажів, проводити рекламну компанію.
Представляється, що привабливість ринку збуту нашої продукції має рівень, вище середнього; товар будуть користуватися попитом, можливе залучення інвестицій.
Стратегічна спрямованість комплексу маркетингових заходів повинна бути націлена на переміщення нової продукції з класу звичайного шоколаду, вироблених багатьма підприємствами, в клас елітних солодких десертів.
Дане перепозиціювання підкріплюється рядом переваг, одержуваних в результаті просування шоколадних батончиків:
завдяки застосуванню герметичної упаковки термін реалізації баточіков збільшується;
оригінальний дизайн упаковки забезпечує запам'ятовуваність батончиків Snickers;
використання добавок підвищує харчову цінність батончиків Snickers;
тактичні заходи щодо стимулювання збуту покликані забезпечити перевагу споживчого вибору на користь нової продукції.
У таблиці 2 відображено в порівнянні тактичні маркетингові заходи, спрямовані на збут батончиків Snickers російським споживачам.
Таблиця 2
Порівняння тактичних маркетингових заходів
| Характеристика | Інші компанії | Компанія Mars |
| 1.Основная просувається на ринок продукція | Тортові вироби, тістечка | Шоколадні батончики |
| 2.Позіціонірованіе продукції | Клас недорогих, красиво оформлених тортів | Клас елітних солодких десертів |
| 3.Акцент в просуванні товару | Просувається торгова марка | Просувається назва нової продукції |
| 4.Іспользуемие канали просування | Преса, виставки | Відео, преса, виставки |
| 5.Максімальние терміни реалізації продукції | 5 днів | 90 днів |
| 6.Можливість транспортування | Обмежені | Використання герметичної упаковки дозволяє полегшити транспортування |
Подаруй собі солодке життя!
Весело перекуси з друзями!
Спробуй і заряд енергії!
4. Які засоби поширення реклами можуть вибрати Mars Russia і BBDO Moscow а Росії і країнах СНД.
Великий вплив на попит роблять застосовувані методи стимулювання продажів на підприємстві й успішна рекламна компанія, що підкреслює якість і натуральність сировини продукції.
Компанія Mars має всі маркетингові можливості зайняти вільну нішу позиційну продукції нового класу і використовувати точкові канали просування (телемережі, місцеві друковані органи тощо), що дозволяють цілеспрямовано і концентровано впливати на цільові споживчі групи за допомогою рекламних повідомлень.
Мета рекламної компанії - створення споживчих переваг на користь нової продукції.
Основними засобами реклами для передбачуваної цільової аудиторії (молодь від 15 до 25 років) необхідно вибрати телебачення, і також зовнішню рекламу.
Принципи рекламної кампанії:
використання переважно аудіо-візуальних образів, з використанням телебачення і стендів (музика, кольору, «обличчя фірми»);
строго витриманий стиль рекламних повідомлень;
використання методів PR-менеджменту в пресі.
Реклама повинна впливати на лояльність споживачів по відношенню до торгової марки. Не слід проводити прямого зниження цін, тому що може негативно позначитися на престижі реалізованих товарів та на ринкових позиціях фірми.