Планування рекламної кампанії на прикладі ВАТ Вімм-Білль-Данн

Зміст

1. Короткий опис бізнесу компанії

2. Постановка цілей і завдань рекламної кампанії

3. Основні джерела реклами

4. Робота з рекламним агентством

5. Аналіз діяльності конкурентів

6. Цільова аудиторія

7. Проведення рекламної кампанії

8. Підведення підсумків рекламної кампанії

1. Короткий опис бізнесу компанії

ВАТ «Вімм-Білль-Данн» - була заснована в 1992 році. «Вімм-Білль-Данн» - провідний російський виробник молочних продуктів, напоїв та дитячого харчування. Основним напрямком діяльності є виробництво та продаж молочної продукції, соків та соковмісних напоїв, бутильованої води та дитячого харчування. Також важливим напрямком роботи компанії є відродження підприємств харчової індустрії різних регіонів Росії.

«Вімм-Білль-Данн» контролює близько 33% ринку молочних продуктів в грошовому вираженні, займаючи лідерські позиції на цьому ринку. Назва компанії походить від «Вімблдон». А тварина на логотипі «Вімм-Білль-Данна" - неіснуючий звірятко, «створений» дизайнерами за замовленням компанії.

Сьогодні в неї входить 33 виробничих підприємства у 22 регіонах Росії та СНД, торгові філії та відкриті в 26 найбільших містах РФ та країн СНД. У компанії працює більше 18 тис. чоловік. Дистрибутори працюють більш ніж в 40 містах.

Група «Вімм-Білль-Данн» володіє диверсифікованим портфелем торгових марок, що охоплює понад 1100 типів молочних продуктів і більше 150 типів соків, нектарів і прохолодних напоїв. Компанія займає лідируючі позиції на російському ринку молочної продукції. У цьому сегменті частка компанії по 24 найбільших містах Росії за 2005 рік становила 34% за даними AC Nielsen.

У 2002 році ВАТ «Вімм-Білль-Данн» стала першою російською компанією - виробником продуктів широкого споживання, розмістила свої цінні папери (АДР третього рівня) на Нью-Йоркській фондовій біржі (NYSE).

З березня 2003 року у компанії з'явилося такий напрямок, як виробництво бутильованої і мінеральної вод.

У 2005 році компанія займала 24% ринку. Одна з її найвідоміших сокових торгових марок - J-7.

«Вімм-Білль-Данн» за 9 місяців 2006 року збільшив виручку на 22,1% порівняно з аналогічним періодом 2005-го. Чистий прибуток за цей період збільшилася більш ніж у три рази і досягла $ 66,2 млн. у порівнянні з $ 21,7 млн. за аналогічний період 2005-го.

Зараз увага «Вімм-Білль-Данн» зміщується в сегмент високомаржинальних молочних продуктів і дитячого харчування, що має високий потенціал зростання. Головним ризиком для компанії, є різке зростання цін на сировину (зокрема, на молоко).

2. Постановка цілей і завдань рекламної кампанії

Місія компанії відображає фундаментальні цінності кампанії: «Вімм-Білль-Данн допомагає людям, радуючи їх щодня смачними і корисними для здоров'я всієї родини продуктами харчування».

Вартість майбутньої рекламної кампанії - 12 млн. руб. Цілі та завдання: випуск одного нового продукту (йогурт для підтримки здоров'я шкіри), розробка дизайну та слогану.

3. Основні джерела реклами

Першорядним джерелом реклами виступає телебачення. Трансляція рекламних роликів на центральних каналах - «Перший», «Росія», «НТВ», «СТС».

Реклама на ТБ:

«Перший» - 24 ролика по 10 сек, 10 роликів по 25 сек протягом 2 тижнів (при вартості 70 тис. $ / хвилину - 560 тис. $);

«Росія» - 20 роликів по 25 сек, 12 роликів по 10 сек протягом 2 тижнів (при вартості 60 тис. $ / хвилину - 618 тис. $);

«НТВ» - 12 роликів по 10 сек, 14 роликів по 25 сек протягом 2 тижнів (при вартості 55 тис. $ / хвилину - 430,65 тис. $);

«СТС» - 10 роликів по 10 сек, 8 роликів по 25 сек протягом 2 тижнів (при вартості 40 тис. $ / хвилину - 200 тис. $);

Разом, вартість рекламної кампанії на ТБ складе 1808, 65 тис. $.

До того ж, планується протягом цих двох тижнів провести рекламу і в літаках. Це обумовлено тим, що люди, перебуваючи в умовах інформаційного голоду, будуть звертати свою увагу на стікери і наклейки (розміщення на підлокітниках).

Вартість одного стікера - 5 руб., Однією наклейки - 5 руб.

При тиражі 100 тис. примірників (50 тисяч примірників стікерів + 50 тис. примірників наклейок), вартість рекламної кампанії складе 50000 руб.

Реклама в Прессе: 3 публікації в газеті «7 днів» ¼ та ½ смуги на місяць; 2 публікації в журналі «Glamour» по смузі протягом місяця. Вартість реклами - 13 тис. $.

4. Робота з рекламним агентством

Продукція допомагає людям знайти здоров'я і добре самопочуття, і це дуже важливо - особливо зараз, коли все більше покупців намагаються вести здоровий спосіб життя. Здоров'я кожного - здоров'я нації. Ця ідея втілюється у відповідності з довгостроковим державним національним проектом «Здоров'я».

Цільова аудиторія - молоді дівчата і жінки більш дорослого віку.

Метою проекту було створення лінійки нових інноваційних збагачених продуктів преміального цінового сегмента.

Перед рекламної студією «Imadesign» стояло завдання розробити назву та дизайн упаковок продуктової лінійки, які відповідали б і індивідуальному позиціюванню і максимально відповідали б загальної концепції створюваного бренду NEO.

У процесі роботи над проектом «Imadesign» розробила назву та дизайн упаковки бренда. У серії NEO оригінальні поєднання натуральних інгредієнтів створюють унікальну палітру смаків, а новітні методи збагачення - виняткову користь для здоров'я.

Передові технології виробництва та інноваційні розробки дозволяють втілювати в продуктах бренду NEO незвичайні ідеї і найостанніші відкриття в області здорового харчування.

Назва 2Bio, розроблене Imadesign спільно з компанією Lexiсa, відображає головну особливість цих продуктів, що відрізняє його від інших: вміст у ньому біо-культур (прибутків) і біо-активних волокон (пребіотиків). Концепцію назви підкреслює слоган «Подвійна користь».

Дизайн упаковок відповідає загальній концепції лінії NEO (містить його основні елементи та ідентифікує продукт як один з асортименту цього бренду). Так само в дизайні відображені і індивідуальні особливості продуктів: вміст у них великої кількості фруктів в поєднанні з екстрактами трав.

Особливістю упаковок є поєднання срібного та зеленого кольорів. Срібної фарби створює образ продуктів майбутнього, а свіжа яскраво-зелена символізує природні компоненти.

Продукти серії 2Bio представлені чотирма різними смаками і розфасовані в ванночки об'ємом 135 г, ПЕТ-пляшки об'ємом 420 г і стаканчики об'ємом 125 г.

5. Аналіз діяльності конкурентів

У 1995-96 рр.. компанія випустила на ринок в середній ціновій ніші продукт під назвою 100% Gold - соки та нектари, дешевші за ціною та якістю, ніж лідер ринку J7. У 1999 році компанія вирішила, що ця версія товару є «маловиразним базисом», «продуктом без особливих споживчих властивостей». І використала цей базис для створення нового продукту в тій же ціновій ніші. Для нього було обрано назву 100% Gold Premium. Для оновленої марки була розроблена і реалізована креативна стратегія, розрахована на два з половиною роки. Паралельно рекламної кампанії проводилися дослідження, які показали, що за рік з невеликим «частка продукту на ринку зросла з 0 більше ніж до 10% і в даний час займає по Росії 12,7%». При цьому попередня версія продукту з ринку не була виведена, більше того, «показники загального тандему 100% Gold та 100% Gold Premium і зовсім перевищують цифру в 16%», тобто «продажу ранньої версії 100% Gold не скоротилися, а показники продажів в загальному тандемі - істотно збільшилися ».

З точки зору рекламоспособности назва повинна добре і легко вимовлятися, бути коротким і образним, легко запам'ятовуватися. І ще - у нас в Росії назва повинна бути російською. По-перше, вже до 1996 року ми іноземного наїлися-напилися і знову любимо вітчизняне. По-друге, переважна частина російських громадян не здатна прочитати слово на латиниці. Чесно кажучи, значна частина і по-російськи не зможе прочитати, наприклад, ось цю статтю. А вже з латинських букв слово скласти нездатне в принципі. З англійських слів населення в масовому порядку знає тільки три: «янкі», «гоу» і «хоум», ну, і ще пару нецензурних, впроваджених у «великий і могутній» Голлівудом.

Хоча дослідження, що проводилися в травні-червні 2000 року, збіглися з інтенсивною рекламною кампанією марки 100% Gold Premium, її спонтанно згадали всього 7,7% респондентів. У той же час 100% Gold спонтанно згадали 17,2%. Причому купували ці марки було приблизно однакова кількість - близько 6%. Ми можемо зробити тільки один висновок - у свідомості споживачів ці дві марки змішані, практично невиразні. І нема чого було город городити, переходячи з поганою марки на ще гіршу.

Марка «Чемпіон», виведена на ринок в 1999 році, тобто практично одночасно з 100% Gold Premium, дала в 2000 році 73.7% спонтанного згадування. Між іншим, власник Чемпіона компанія «Нідан-Екофрукт» не декларує на кожному розі прихильність ідеалам маркетингу й не вражає новомодними креативними стратегіями.

Тепер порівняємо «100% Gold Premium» і ще одну марку того ж «Вімм-Білль-Данн» - «Улюблений сад». «Улюблений сад» легко запам'ятовується і розпізнається, а «100% Gold Premium» - ні. Думаю, справа тут зовсім не у витратах на рекламу. Просто Улюблений сад в порівнянні зі «100% Gold Premium» - це осудна рішення.

Продукція «Вімм-Білль-Данн» втрачає ринкові частки у всіх цінових нішах. Падіння частки J7, як, втім, і частки Чемпіона, зрозуміло: ринок в 2000 році різко приріс саме в середній і нижчій цінових нішах. Причому при цьому представник зростаючого сегмента 100% Gold Premium втрачає ринок. Проведення грамотної реклами нового продукту на ринок буде визначати успіх марки в цілому.

Особливість дослідження в тому, що опитування покупця відбувається вже після того, як їм був здійснений вибір соків. Це дозволяє уникнути загальних визначень і необ'єктивних асоціацій в процесі опитування, концентрує увагу на тому продукті, якому вже було віддано перевагу покупця.

Метод дослідження - пряме опитування з письмовим фіксуванням відповідей у заздалегідь підготовлених анкетах. Цільова аудиторія - жінки і чоловіки у віці 20-65 років.

Опис процесу збору даних:

Одна дівчина-промоутер знаходиться безпосередньо в торговому залі. Побачивши, що покупець визначився з вибором продуктів, у тому числі молока, і підійшов до кас, вона підходить до нього, коротко сповіщає про дослідження і просить дозволу поставити кілька питань, підкресливши, що дана процедура не займе більше 1-2 хвилин. Отримавши згоду, дівчина-промоутер усно задає питання, фіксуючи відповіді в бланку анкети-опитувальника. Інша дівчина-промоутер знаходиться біля виходу з магазина. Вона ставить запитання, чи придбав респондент соки і якщо так, то які.

Виходячи з цієї таблиці, можна зробити висновок, що прихильники соку «Вімм-Білль-Данн» люди дуже забезпечені, які не будуть при виборі продукту керуватися його ціною. Що стосується соку «Добрий», у нього дуже широка цільова аудиторія, що пов'язано з низькою вартістю продукту.

6. Цільова аудиторія

Сік «Вімм-Білль-Данн» - заміжні жінки 25-35 років, з середнім заробітком, досить забезпечені. Жителі великих міст.

7. Проведення рекламної кампанії

Рекламна кампанія проходила в 12 містах Росії, були використані ТБ і Promo в супермаркетах, в акції взяли участь 16 000 осіб, з яких 78% жінки і 42% з них входять в цільову аудиторію. У Санкт-Петербурзі проводився рекламний фестиваль, в рамках якого будь-який бажаючий міг взяти участь у веселих конкурсах. Гості свята взяли участь в будівництві містечка з упаковок продукції «Вімм-Білль-Данн». Безпосередньо на площі працювали артисти ігрового жанру. Для людей старшого покоління компанія «Вімм-Білль-Данн» представила виступ ансамблю «Співаючі гітари», який виконав для присутніх хіти минулих років.

Реклама під час проведення фестивалю.

- Можливість для керівників ГС разом з представниками адміністрації міста відкрити Фестиваль, а по закінченні програми - закрити його.

- Логотип ГС - на 1 рівні в лінійці генеральних спонсорів:

- На прапорі, який буде піднято на аеростаті над головною сценою під час відкриття;

- На банері уздовж головної сцени;

- На банері при вході в Олександрівський садок з боку Невського проспекту;

8. Підведення підсумків рекламної кампанії

Після проведення рекламної кампанії частка ринку збільшилася на 5%. Особливо ефективним стало проведення фестивалю, яке привернуло велику кількість людей. Саме тому формат «Дня продуктової категорії» ідеально підходить для галузевого холдингу. Статус заходу, одягненого державною підтримкою, відповідно підвищується (якщо, звичайно, імідж компанії в принципі вбудовується в формат офіційних заходів).

Одночасна присутність великої кількості конкуруючих компаній створює ситуацію, подібну до тієї, що спостерігається на полицях магазинів: окремим завданням стає виділення в масі подібних пропозицій, і з конкурентами неминуче доводиться ділити уподобання споживача.

Більшість опитаних росіян купують соки не рідше одного разу на тиждень, при цьому 33% купують соки 2-3 рази на тиждень, 21% - щодня, а 20% - один раз на тиждень. Середня частота покупки становить один раз в 7,6 днів.