План проведення маркетингового дослідження ринку нерухомості

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Курсова робота

З дисципліни «Основи маркетингу»

Тема: «План проведення маркетингового дослідження

ринку нерухомості »

ЗМІСТ

Анотація

Введення

Глава 1. Управління маркетинговими дослідженнями

    1. Структура маркетингової інформаційної системи

    2. Зондувальні дослідження

    3. Дескриптивні дослідження

    4. Казуальні дослідження

Глава 2. Маркетингове дослідження ринку нерухомості. Цілі і завдання

2.1 Кон'юнктура ринку

2.2 Місткість ринку

2.3 Сегментація ринку

2.4 Стан конкуренції та бар'єри ринку

2.5 Ринкові можливості і ризики

Висновок

Список використаної літератури

Додаток

АНОТАЦІЯ

У цій роботі наведено методологічні аспекти дослідження сучасного ринку нерухомості.

Дані аспекти розглядалися з метою розгляду принципів маркетингу та пошуку його складових, що впливають на управління маркетинговими дослідженнями, на дослідження ринку нерухомості, зокрема.

Курсова робота складається з двох частин. Перша частина є теоретичною. У ній розглянуті основні теоретичні аспекти управління маркетинговими дослідженнями. Були визначені і розглянуті основні складові досліджень, види, а саме:

  • структура маркетингової інформаційної системи;

  • зондувальні дослідження;

  • дескриптивні дослідження;

  • казуальні дослідження.

У другій, аналітичній частині курсового проектування, розглядаються основні принципи дослідженні ринку нерухомості. Завдання глави:

  • розглянути кон'юнктура ринку;

  • дати характеристику ємності ринку;

  • розглянути сегментація ринку;

  • охарактеризувати стан конкуренції та бар'єри ринку;

  • дати характеристику ринкових можливостей і ризиків.

На закінчення курсової роботи наведені необхідні висновки.

ВСТУП

У сучасній економічній теорії з'явилися такі ринкові поняття і наукові напрями, як, наприклад, маркетингова діяльність. Основними функціями цієї сфери діяльності стали врахування потреб в товарах, стан і динаміка попиту, вивчення можливостей пристосування виробництва до вимог ринку, активний вплив на формування потреб, контроль умов реалізації товарів.

Проведення маркетингових досліджень - найважливіша складова аналітичної функції маркетингу. Відсутність подібних досліджень багате самими несприятливими наслідками для фірми-товаровиробника.

Маркетингові дослідження ринку нерухомості увазі систематичний збір, обробку та аналіз даних по тих аспектах маркетингової діяльності, в рамках яких слід прийняти ті чи інші рішення, а також аналіз компонентів зовнішнього середовища, які впливають на маркетингову діяльність фірми.

Актуальність даної теми курсової роботи полягає в тому, що головну увагу в маркетингових дослідженнях треба приділити ринковим аспектам: оцінці стану і тенденцій (кон'юнктури) розвитку ринку нерухомості, розглянути кон'юнктура ринку; характеристиці ємності ринку; сегментації ринку; станом конкуренції та бар'єрам ринку; ринковим можливостям і ризиків.

Метою даної курсової роботи - розглянути аспекти дослідження ринку нерухомості.

Відповідно до мети роботи поставлено такі завдання:

Розглянути принципи і методи управління маркетинговими дослідженнями;

охарактеризувати структура маркетингової інформаційної системи;

розглянути цілі та завдання маркетингового дослідження;

охарактеризувати кон'юнктура ринку; місткість ринку; сегментацію ринку; стан конкуренції та бар'єри ринку; ринкові можливості.

Об'єктом дослідження в курсовій роботі є ринок нерухомості, предмет дослідження - аспекти вивчення ринку нерухомості.

Методологічною і теоретичною основою даного дослідження були перекладні праці західних вчених, а також праці провідних російських учених у галузі маркетингових досліджень, статистичні та оперативні дані, результати проведеного маркетингового дослідження ринку.

ГЛАВА 1. УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ

    1. Структура маркетингової інформаційної системи

Небагато знайдеться менеджерів, задоволених одержуваної ними інформацією про ринок. Причини цього невдоволення полягають в наступному:

  • доступна інформація дуже часто виявляється марною в процесі прийняття рішення;

  • інформації занадто багато, щоб користуватися нею ефективно;

  • інформація розосереджена по всій фірмі, і її важко знайти;

  • ключова інформація надходить або занадто пізно, щоб її можна було використовувати, або в спотвореному вигляді;

  • деякі менеджери можуть затримувати інформацію у себе, не передаючи її іншим підрозділам або колег;

  • важко перевірити достовірність і точність інформації.

Роль маркетингової інформаційної системи (МІС) полягає в ретельному вивченні інформаційних потреб, розробці відповідає цим потребам інформаційної системи, централізації наявної інформації та організації її розподілу в організації. Визначення МІС може бути сформульовано таким чином:

Маркетингова інформаційна система - це стійка та інтерактивна структура, що об'єднує людей, устаткування і процедури збору, аналізу, оцінки та розподілу належної, своєчасної та достовірної інформації між особами, що приймають маркетингові рішення, з метою підвищення ефективності маркетингового планування, впровадження та контролю.

Структура МІС зображено на малюнку 1.

Малюнок 1. Структура маркетингової інформаційної системи

Як випливає з малюнка, моніторинг макромаркетінговой середовища входить в обов'язки менеджменту організації. Збором та аналізом потоків інформації займаються три підсистеми: система внутрішньої звітності, система ділового спостереження (розвідки) та система маркетингових досліджень. Четверта підсистема - аналітична ринкова система, що відповідає за обробку даних і передачу інформації керівництву для її вивчення, прийняття рішень і контролю.

З цієї точки зору маркетингові дослідження є лише одним з компонентів МІС. Роль маркетингових досліджень визначається чітко і обмежується конкретною проблемою, щодо якої необхідно прийняти рішення. Роль МИС набагато ширше, а сама МІС організована на постійній основі. Нижче ми коротко опишемо завдання та зміст трьох її підсистем.

Система внутрішньої звітності. Всі організації збирають внутрішні дані, що є частиною їх звичайної діяльності. Ці дані, що збираються в цілях, відмінних від дослідницьких, називаються внутрішніми вторинними даними. Дані про продажі, наприклад, реєструються в рамках циклу «замовлення - поставка - оплата». Крім того, фіксуються дані про собівартість, про витрати на рекламу і стимулювання збуту; від торгових представників і дилерів, відділів НДДКР та виробництва надходять відповідні звіти. І це лише деякі джерела даних, які існують в сучасних організаціях. Дані про продажі необхідно реєструвати таким чином, щоб забезпечити можливість класифікації за типами споживачів, процедур оплати, товарним лініях, збутових територіям, періодами часу і т. д.

Наприклад, щомісячний звіт про продажі з класифікацією по товару, групі споживачів і збутової території дозволяє проводити наступний аналіз:

  • порівнювати обсяги продажів за минулий період в натуральному та вартісному виразі;

  • аналізувати структуру продуктового міксу в загальному обороті;

  • аналізувати показник питомої товарообігу;

  • оцінювати ефективність збутових зусиль, порівнюючи обсяги продажів по територіях, кількість комерційних контактів середній дохід від одного контакту і т. д.;

  • аналізувати ступінь проникнення на ринок на різних територіях з урахуванням індексів купівельної спроможності.

Багато компаній збирають і зберігають дані про продажі і витратах в обсязі, недостатньому для дослідницьких цілей. Ці дані, що зберігаються і обробляються в ринковій аналітичної підсистемі, повинні являти собою базу даних часових рядів, придатних, зокрема, для прогнозування. Вони можуть використовуватися для наступних видів аналізу:

  • графічний аналіз для ідентифікації трендів, сезонності і темпів зростання;

  • короткострокове прогнозування обсягу продажів на базі ендогенних (внутрішніх) методів прогнозування збуту, таких, як експоненціальне згладжування;

  • кореляційний аналіз зв'язків між обсягами продажів і ключовими факторами впливу, такими, як коефіцієнти розподілу, витрати на рекламу, відносна ціна;

  • параметричні або багатовимірні економетричні моделі.

Розвитку систем внутрішньої звітності сприяло повсюдне поширення комп'ютерної техніки. При розробці системи звітності необхідно дотримати ряд вимог:

  • своєчасність: інформація повинна бути доступна в момент, коли вона необхідна;

  • гнучкість: інформація повинна бути доступна в різних формах і ступенях деталізації, щоб задовольнялися інформаційні потреби в різних ситуаціях, що вимагають прийняття рішень;

  • повнота: система звітності повинна охоплювати весь спектр інформаційних потреб, але при цьому не допускати можливості інформаційного перевантаження;

  • точність: точність інформації повинна відповідати ситуації прийняття рішення, крім того, інформація не повинна бути надто деталізованою;

  • зручність: інформація повинна бути легко доступна приймає рішення особі, а також чіткої і практичною.

Джерелом даних для системи внутрішньої звітності є сама організація, а тому вони мають мінімальну вартість. Ці дані становлять основу МИС, її каркас. Як видно з рис. 7.2, у фірмах використовується багато різних джерел інформації. Що цікаво, в даному конкретному прикладі самим головним інформаційним джерелом є власне споживачі.

Система ділового спостереження. Дані з системи внутрішньої звітності повинні доповнюватися інформацією про макромаркетінговой середовищі і про конкурентів. Роль системи ділового спостереження, або ділової розвідки, в тому й полягає, щоб збирати інформацію про зміни в зовнішньому середовищі, з тим щоб керівництво могло відслідковувати сильні і слабкі сторони конкурентної позиції фірми.

Існують різні методи ділового спостереження: метод випадкового спостереження, залучення торгового персоналу, створення центрів інформаційного обслуговування або придбання даних у синдикованих джерел.

Крім внутрішньої звітності і даних ділового спостереження маркетинг менеджмент потребує також вивчення конкретних проблем і можливостей, таких, як тестування концепцій нових товарів, дослідження іміджу торгової марки, прогнозування обсягу продажів у конкретній країні або регіоні і т. д. Такі цілеспрямовані проекти є прерогативою системи маркетингових досліджень.

Система маркетингових досліджень.

Роль маркетингових досліджень полягає в тому, щоб надати менеджменту дані та інформацію, необхідні для прийняття і впровадження ринкової орієнтації. Більш точно цю роль можна визначити так:

Маркетингові дослідження включають в себе діагностування інформаційних потреб і вибір релевантних взаємозалежних змінних, для яких збирається, записується і аналізується достовірна інформація.

Згідно з цим визначенням, маркетингові дослідження виконують чотири функції:

  • Діагностування потреб в інформації, що передбачає активну взаємодію ринкового аналітика та особи, що приймає рішення.

  • Вибір змінних для оцінки, що вимагає здатності переводити управлінську проблему в емпірично дослідницькі питання.

  • Необхідність забезпечення зовнішньої і внутрішньої валідності, що збирається, що робить необхідним володіння методологією дослідження.

  • Передача інформації менеджменту для вивчення, прийняття рішень і контролю.

Таким чином, роль ринкового аналітика не обмежується технічними аспектами, пов'язаними безпосередньо з роботою над дослідницьким проектом. Аналітик повинен брати активну участь в постановці дослідницької проблеми, у розробці плану дослідження, а також в інтерпретації і використанні результатів дослідження. 1

Ключове питання, на якій повинен відповісти зіткнувся з проблемою прийняття рішення менеджер, звучить так: чи потрібно спеціальне маркетингове дослідження? Перш ніж дати на нього відповідь, необхідно врахувати наступні фактори:

  1. Тимчасові обмеження. Маркетингові дослідження вимагають досить багато часу, а рішення у багатьох випадках необхідно приймати швидко, навіть якщо інформація неповна. Фактор часу вкрай важливий: невідкладність деяких ситуацій не залишає можливості для проведення дослідження. Даний фактор підкреслює важливість МІС як постійно діючої інформаційної системи.

  2. Наявність даних. У багатьох випадках керівництво фірми вже володіє достатньою кількістю інформації, так що правильне рішення можна прийняти і без додаткових досліджень. Саме такий тип ситуації повинен виникати, коли в компанії є налагоджена, постійно діюча МІС. Іноді маркетингові дослідження все ж проводяться, щоб приймають рішення не звинуватили в недбалому ставленні до справи. У цьому випадку вони є, скоріше, підстрахуванням, яка прийде до речі, якщо прийняте рішення виявиться невірним.

  3. Цінність для фірми. Цінність маркетингового дослідження залежить від характеру стоїть на порядку денному управлінського рішення. По відношенню до багатьох рутинним рішенням ціна помилки мінімальна - в усякому разі вона не покриває витрат на проведення дослідження, які можуть бути значними. Тому, перш ніж проводити дослідження, менеджери повинні задати собі питання: «Чи дозволить інформація, отримана в ході дослідження, підвищити якість рішення настільки, щоб перекрити витрати?» У багатьох випадках навіть скромне маркетингове дослідження здатне значно підвищити якість управлінських рішень.

Часто дослідження не пов'язані з якимись конкретними рішеннями, а мають виключно зондуюче характер. Їх мета - домогтися більш глибокого знання ринку або знайти можливості на новому, невідомому ринку. Подібний тип досліджень звичайно сприяє правильному вибору наявних у фірми стратегічних альтернатив.

Маркетингові дослідження і науковий метод. Сьогодні вже ніхто не сумнівається, що менеджмент - це в значно більшою мірою мистецтво, ніж наука. У випадку з маркетинговими дослідженнями ситуація діаметрально протилежна: вони зобов'язані мати науковий характер. Справа в тому, що маркетингові дослідження пов'язані з якісними (перевіреними) знаннями, а без якісних знань не буде і вдалих управлінських рішень. Суть в тому, що дослідники намагаються встановити об'єктивні "істини". Менеджери хочуть приймати рішення, виходячи з точної та неупередженої інформації, а це говорить про те, що дослідник повинен вдаватися до наукових методів збору та аналізу даних.

  • Типи маркетингових досліджень. Маркетингові дослідження можна класифікувати в залежності від використовуваних методів або від характеру дослідницької проблеми. Найбільш поширені методи дослідження - опитування, експеримент і спостереження. Від характеру проблеми залежить, чи буде дослідження зондирующим, дескриптивних або каузальним.

Зондувальні дослідження проводяться для уточнення проблеми, для поглибленого вивчення ринкової ситуації, для пошуку ідей або суті події і для визначення напрямків майбутніх досліджень. У них не ставиться мета знайти незаперечні докази правильності того чи іншого способу дій. Використовувані методи: статистична обробка даних і якісне дослідження.

Дескриптивні дослідження відповідають на питання «хто?», «Що?», «Коли?», «Де?», «Як?». Завдання такого дослідження - визначити частоту настання тієї чи іншої події або зв'язок між двома змінними. На відміну від зондирующих досліджень дескриптивні дослідження виходять з більш чіткого розуміння проблеми.

Дескриптивна, або описова, інформація - це зазвичай все, що потрібно для рішення маркетингової проблеми. Методи: аналіз вторинних даних, спостереження та комунікаційні методи. Більшість маркетингових досліджень відноситься до дескриптивном типу.

Каузальні дослідження - найбільш претензійна форма дослідження, вона пов'язана з встановленням причинно-наслідкових зв'язків. Зазвичай характер цього зв'язку відомий заздалегідь і його необхідно підтвердити або пояснити. Наприклад, дослідник повинен показати, як вплинуть на обсяг продажів та чи інша ціна, упаковка або реклама. Як правило, каузальні дослідження проводяться у формі керованого експерименту.

В принципі, зондуюче і дескриптивні дослідження повинні передувати аналізу причинно-наслідкових зв'язків і часто виступати в якості попередніх етапів (рис. 2).

Рисунок 2. Різні послідовності дослідження

1.2 зондувальні дослідження

Маркетингове дослідження має зондуюче характер, коли потрібно зрозуміти суть події або знайти ідею, а не формально перевірити гіпотезу, виведену з теорії або попередніх дослідницьких проектів. Даний тип дослідження дуже популярний у фірмах через низьку вартості, швидкості, гнучкості, креативності і здатності генерувати нові ідеї. 1

Цілі зондуючого дослідження. Потреба в зондирующим дослідженні зазвичай виникає у разі, коли фірма має справу з нечітко сформульованими проблемами, такими, як «Обсяги продажів торгової марки X падають, а ми не знаємо чому» або «Чи виявить ринок інтерес до нашого нового товару?» У таких випадках аналітик може отримати велику кількість різноманітних відповідей. Так як перевіряти правильність кожного з них непрактично, проводиться зондуючого дослідження: встановлюється найбільш ймовірне пояснення (я), яке потім перевіряється емпірично. Таким чином, головні цілі зондуючого дослідження полягають у тому, щоб:

  • швидко вивчити джерела проблем або потенційні можливості;

  • точніше сформулювати нечітку проблему для подальшого дослідження;

  • висунути гіпотези або припущення щодо проблеми;

  • зібрати та проаналізувати легкодоступну інформацію;

  • визначити пріоритети для майбутніх досліджень;

  • познайомити аналітика з проблемою або з ринком;

  • уточнити концепцію.

В цілому зондувальні дослідження застосовні для вивчення будь-якої проблеми, відомості про яку недостатні.

Вироблення гіпотез. Зондувальні дослідження особливо корисні на першій стадії дослідницького процесу, коли формулюється проблема, оскільки дозволяють перевести цю проблему в конкретні дослідницькі цілі. Мета - виробити перевіряються гіпотези. Гіпотези вказують те, що ми шукаємо; пропонують можливі рішення дослідницької проблеми і вносять елемент конкретики. Зазвичай формулюється кілька конкуруючих гіпотез, конкретних або неявних. Як аналітик виробляє гіпотези? Схематично цей процес зображений на рис. 3. Можна виділити чотири головні джерела інформації:

  1. теорія таких дисциплін, як економіка, психологія, соціологія або маркетинг;

  2. управлінський досвід вирішення подібних проблем;

  3. вторинні дані;

  4. зондуючого дослідження, коли немає ні теорії, ні досвіду.

Малюнок 3. Процес вироблення гіпотези

Методи зондирующих досліджень. Метою зондуючого дослідження є пошук нових ідей, тому ніякого формального планування в даному випадку не потрібно. Основні характеристики такого дослідження - гнучкість і винахідливість. Головний фактор - уяву дослідника. Застосовуються наступні методи: аналіз вторинних даних, бесіди з поінформованими особами, аналіз кейсів та якісні дослідження за допомогою фокус-груп.

Використання вторинних даних. Вторинні дані - це опубліковані раніше відомості, зібрані для цілей, відмінних від цілей даного дослідження. Первинні дані, навпаки, збираються безпосередньо для цілей проведеного дослідження. Внутрішні джерела вторинних даних - це джерела, що знаходяться в самій організації, зовнішні джерела беруть свій початок за її межами. Внутрішні дані зосереджені в системі внутрішньої звітності. Зовнішні джерела можуть бути найрізноманітнішими: це і публікації державних органів, і дані галузевих асоціацій, а також книги, бюлетені, звіти та періодика. Дані з цих джерел коштують недорого або зовсім безкоштовні, якщо мова йде про бібліотеки. Крім того, існують такі зовнішні джерела, як стандартизовані маркетингові дані - вони значно дорожче. До них належать результати панельних досліджень споживачів, дані оптових торговців, дані про аудиторіях засобів масової інформації і т. д.

Слід сказати, що вторинні дані - це найбільш логічний вигляд даних, значимість яких у жодному разі не можна недооцінювати. Головна перевага вторинних даних полягає в тому, що їх збір завжди обходиться швидше і дешевше, ніж збір первинної інформації. Крім того, ці дані можуть містити відомості, які ніяким іншим способом отримати неможливо. Компетентний ринковий аналітик повинен бути знайомий з такими джерелами даних про досліджуваному ринку.

Втім, вторинні дані мають і деякі недоліки, які аналітик також зобов'язаний прийняти до уваги. Найбільш поширені такі три проблеми: застаріла інформація, різні визначення одних і тих самих термінів, різні одиниці виміру. Ще один недолік полягає в тому, що користувач ніяк не контролює точність вторинних даних. Чужі дослідження можуть бути необ'єктивними і залежати від напрямку інтересів джерел. Крім того, користувач вторинних даних повинен критично оцінити, по-перше, самі дані, по-друге, порядок їх збору, щоб переконатися в коректності методології дослідження. При використанні вторинних даних слід керуватися наступними правилами:

  1. Завжди працюйте з первинним джерелом вторинних даних, але не з вторинними джерелами, які самі отримують інформацію від оригіналу.

  2. Оцінюйте точність вторинних даних, особливу увагу приділяйте мети їх публікації.

  3. Оцінюйте загальну якість методології. Первинний джерело повинен надати детальний опис процедури збору даних, включаючи визначення, бланки, характеристики вибірок і т. д.

Фокус-групи. Фокус-група - більш складний вид зондирующих досліджень. Це неструктурований, вільний вид інтерв'ю за участю невеликої групи респондентів (від 8 до 12 осіб). У фокус-групі немає жорсткої структури запитань і відповідей, а є гнучка дискусія, в ході якої обговорюються торгова марка, рекламне звернення або концепція нового товару. Відбувається це таким чином: група збирається в заздалегідь призначений час; в неї входять інтерв'юер, або модератор, і 8 -12 учасників. Модератор повідомляє тему дискусії і організовує її обговорення між учасниками. Учасники фокус-групи можуть висловлювати свої справжні почуття, сумніви та побоювання, так само як і свої глибокі переконання.

Проекційні методики. Нерідко респонденти відмовляються "або соромляться прямо обговорювати свої почуття, але можуть відповідати щиро (свідомо чи підсвідомо), якщо питання завуальований. Проекційний метод - це непрямий опитування, коли респондентам пропонується неструктурований подразник і дається можливість« спроектувати »свої переконання чи почуття на третю особу . В даний час такі методи застосовуються в клінічних тестах і тестах індивідуальних здібностей. Теоретично, коли людину просять структурувати або організувати неструктуровану або неоднозначну ситуацію, йому не залишається нічого іншого, як проявляти власний характер і висловлювати власне ставлення, тим самим, демонструючи їх досліднику.

Обмеження зондирующих досліджень. Зондувальні дослідження не можуть замінити більш грунтовні кількісні дослідження. Однак багато менеджерів піддаються спокусі і обмежуються зондуючими дослідженнями з їх малими вибірками, головним чином через їх простоти, і доступності. Сліпе прийняття неструктурованих результатів фокус-групи або невеликих серій неформальних інтерв'ю загрожує двома небезпеками:

  • По-перше, результати нерепрезентативним і, отже, не можуть бути спроектовані на генеральну сукупність у цілому.

  • По-друге, результату неоднозначні зважаючи суб'єктивної інтерпретації модератора.

Враховуючи ці обмеження, зондуюче методи дослідження слід застосовувати безпосередньо для урахування точок зору споживачів і вироблення гіпотез для подальшого вивчення.

1.3 Дескриптивні дослідження

Дескриптивні дослідження, як випливає з назви, покликані описувати задану ситуацію або задану сукупність. Від зондирующих досліджень вони відрізняються підвищеною жорсткістю структури. Зондувальні дослідження характеризуються гнучкістю, а в дескриптивних робиться спроба отримати повне і достовірне опис ситуації. Для того щоб пройти всі необхідні фази і зібрати надійну інформацію, потрібно формальна структура дослідження. Найбільш поширений метод дескриптивного дослідження - опитування.

Цілі дескриптивних досліджень. Дескриптивні дослідження охоплюють широкий спектр дослідницьких цілей. Загальна мета - наочно уявити будь-який аспект ринку в окремий момент часу або відслідковувати динаміку зміни протягом певного проміжку часу. Більш конкретні цілі можуть бути сформульовані наступним чином:

  • Описати організацію, канали розподілу або конкурентну структуру конкретного ринку або сегмента.

  • Обчислити пропорцію і соціоекономічний профіль частини генеральної сукупності, яка демонструє певну поведінку.

  • Передбачити рівень первинного попиту на найближчі п'ять років на заданому ринку, використовуючи евристичні методи прогнозування або метод екстраполяції.

  • Описати купівельну поведінку певних груп споживачів.

  • Описати, як споживачі сприймають і оцінюють властивості заданих торгових марок по відношенню до конкуруючих марок.

  • Описати зміна способу життя в певних сегментах сукупності.

Для проведення дескриптивних досліджень важливо розуміти і знати проблему, що дозволить точно визначити процедуру збору даних. Як показав попередній розділ, до початку такого дослідження повинні бути сформульовані одна або кілька гіпотез. Перед тим як приступати до нього, необхідно виконати три умови:

    1. Має існувати кілька гіпотез або гіпотетичних припущень, виведених з дослідницьких питань, що необхідно для визначення напрямку збору даних.

    2. Чітке формулювання питань «хто?», «Що?», «Коли?», «Де?», «Чому?» І «як?».

    3. Визначення методу збору інформації (комунікаційні методи або спостереження).

Методи збору первинних даних. Існує три способи збору первинних даних: спостереження, комунікаційні методи і експеримент. Експеримент відрізняє від інших методів ступінь контролю над дослідницької ситуацією. Взагалі кажучи, даний метод найчастіше застосовується в каузальних дослідженнях, тому його ми розглянемо в наступному розділі. У крос-секційних і лонгітюдних дослідженнях застосовуються два інших методу - спостереження та керування.

Методи спостереження. Наукове спостереження - це систематичний процес запису поведінки людей, спостереження об'єктів і подій без будь-якого втручання або комунікації з ними. Ринковий аналітик, що збирає дані методом спостереження, фіксує інформацію по мірі того, як відбувається та чи інша подія, або збирає свідчення про події, що мали місце в минулому. Об'єктами спостереження можуть бути щонайменше п'ять видів явищ:

  • фізичні дії і такі факти, як покупки, розташування і планування магазинів, ціни, розміри і організація прилавків, заходи щодо стимулювання збуту;

  • тимчасові показники, такі, як тривалість перебування в магазині або тривалість водіння автомобіля;

  • просторові зв'язки і місце розташування, наприклад підрахунок кількості покупців в магазині або спостереження за порядком їх руху між прилавками;

  • поведінкові прояви, як, наприклад, рух очей або рівень емоційного збудження;

  • публікації, наприклад аналіз рекламних оголошень або газетних статей.

Саме головне достоїнство методу спостереження - його малопомітність, ненав'язливість, так як комунікації з респондентом не потрібно. «Спостерігачам» може бути як жива людина, так і механічний пристрій, наприклад лічильник пішоходів, аудіометр (пристрої, що реєструють перегляд телепрограм) або оптичні сканери в супермаркетах, за допомогою яких зчитуються дані про покупки і купівельному поводженні. Дані спостережень, як правило, більш об'єктивні і точні, ніж дані комунікаційних методів.

Незважаючи на переваги, методи спостереження мають одне істотне обмеження: вони не дозволяють визначити мотиви, установки, переваги і наміри. Тому використовуються такі методи тільки для підтвердження первинних даних про поведінку.

Комунікаційні методи. У комунікаційних методах дослідження необхідна інформація збирається за допомогою опитування респондентів. Інструментом збору даних є запитальник, або анкета. Питання (і відповіді) можуть формулюватися в усній або письмовій формі. Існують три способи проведення опитування: особисте інтерв'ю, опитування по телефону і опитування поштою або самостійне заповнення анкет.

  1. Особисте інтерв'ю. Даний метод добре підходить для дослідження складних, що вимагають пояснення концепцій чи для нових товарів. Збір інформації проводиться як особиста сесія питань і відповідей, в якій беруть участь інтерв'юер і респондент. Інтерв'юер, як правило, користується анкетою в якості керівництва, хоча може застосовувати і різні наочні матеріали. Відповіді зазвичай записуються безпосередньо під час інтерв'ю. Особисті інтерв'ю характеризуються високим рівнем відгуку, але й коштують дорожче інших форм опитування. Крім того, присутність інтерв'юера може вплинути на відповіді респондента.

  2. Телефонне опитування. Даний метод найкраще підходить для дослідження простих і чітко визначених концепцій товарів або їх окремих функцій. Питання задаються по телефону. Необхідна інформація строго визначена, неконфіденційні й обмежена за обсягом. Метод вигідно відрізняється швидкістю збору даних і низькими витратами в розрахунку на одне інтерв'ю. У той же час деякі телефонні номери недоступні в довідниках, що викликає проблеми з побудовою репрезентативних вибірок. Інші обмеження - відсутність особистого контакту і неможливість використання наочних матеріалів.

  3. Опитування поштою. Таке опитування проводиться з тим, щоб розширити коло респондентів. Він найбільш ефективний для досліджень чітко визначених концепцій, коли від респондента вимагається обмежене число конкретних відповідей. В цілому такі опитування дешевше телефонних та особистих інтерв'ю, але і відсоток відгуку в цьому випадку набагато менше. Існує кілька методів збільшень активності респондентів. Анкети, поширювані поштою, повинні бути більш структуровані, ніж всі інші.

Переваги та недоліки цих методів зведені в Додатку 1.

Правила складання анкет. Правильно складена анкета - запорука хороших результатів опитування. По суті, анкета - це всього-навсього набір питань, підібраних таким чином, щоб отримати необхідні для досягнення мети дослідження дані. На перший погляд розробка анкет може здатися простою справою, особливо для тих, хто ніколи з цим не стикався. Скласти хорошу анкету так само просто, як написати хорошу поему. Кінцевий результат повинен виглядати так, як ніби слова лягли на папір самі, але, як правило, за цим ховається довга, кропітка робота.

Функція анкети полягає в тому, щоб дати оцінку. Анкета - головний канал отримання даних від респондентів і передачі цих даних дослідникам, які, в свою чергу, направляють нові відомості менеджерам, які приймають те чи інше рішення. Цей канал виконує дві комунікаційні завдання: він повинен вказати респонденту на інтереси дослідника, він повинен донести до дослідника думку респондента. Точність зібраних за допомогою анкетування даних в значній мірі залежить від спотворень, або «шуму», внесеного обома типами комунікації. Неохайно складена анкета може істотно спотворити комунікацію в напрямку від дослідника до респондентам, і навпаки.

Для уникнення проблем в дизайні анкети, до прийняття остаточного варіанту анкети, необхідно проаналізувати зв'язок між потребами в інформації для конкретного дослідницького проекту і очікуваної базою даних за розробленою анкетою (рис.4). 1



Малюнок 4. Дослідницький проект анкети

Логічний ланцюжок розробки анкети наступна:

  • Попереднє рішення про перелік питань

  • Рішення про зміст окремого питання

  • Рішення про формат варіантів відповідей

  • Рішення про використаний тезаурусі для формулювання питання

  • Рішення про розміщення питань в анкеті

  • Рішення про формат, оформленні анкети

  • Тестування, доробка і підготовка остаточного варіанту анкети

Одна з поширених помилок полягає в тому, що дослідник розраховує на розуміння респондентами суті питань. Однак опитувані можуть просто не знати, про що їх запитують. Вони можуть бути не знайомі з товаром чи темою дослідження, можуть сплутати предмет дослідження з чимось іншим або по-своєму зрозуміти формулювання питання. Респонденти можуть відмовитися від відповідей на особисті питання. Більшість цих проблем можна звести до мінімуму, якщо анкету складе кваліфікований дослідник.

Анкета являє собою об'єкт, за допомогою якого вступають у взаємодію чотири учасники будь-якого опитування:

  • особа, яка приймає рішення, яким для вирішення проблеми потрібна конкретна інформація;

  • ринковий аналітик, чия роль полягає у перекладі дослідницької проблеми в питання дослідження;

  • інтерв'юер, який повинен отримати від респондентів достовірну інформацію;

  • респонденти, які повинні погодитися надати шукані відомості.

Щоб анкета була складена якісно, ​​необхідно, щоб вона була стандартизована. Дотримання цієї умови сприяє тому, що відповіді, отримані від різних респондентів різними інтерв'юерами, і будуть порівнянні, а тому придатні для статистичної обробки.

Процедура складання анкети. Правил складання бездоганних анкет не існує, однак, узагальнюючи досвід багатьох дослідників, можна виробити рекомендації, дотримання яких зведе проблеми достовірності зібраних даних до мінімуму. Одним з найкращих джерел інформації з цієї теми залишається книга Г. Бойда і Р. Вестфолл. При складанні анкет пропонується слідувати такій процедурі, що складається з семи кроків:

Крок 1. Визначення необхідної інформації. Так як анкета - це сполучна ланка між потребами в інформації і збираються даними, дослідник повинен мати на руках повний список всіх інформаційних потреб, а також чітке визначення групи респондентів. Звичайно те й інше встановлюється в ході зондуючого дослідження та вироблення гіпотези. Визначити вимагають оцінки концепції досліднику допоможуть різні форми реакції ринку.

Крок 2. Визначення типу анкети. Збір даних може здійснюватися у вигляді особистого інтерв'ю, телефонного опитування або розсилання анкет поштою. Вибір того чи іншого варіанту багато в чому залежить від типу інформації, яку необхідно зібрати. На цьому етапі потрібно визначити тип анкети, тому що від цього залежать зміст, формулювання та порядок питань, а також довжина анкети. Наприклад, рішення про проведення спільного аналізу виключить можливість проведення телефонних опитувань. Таким чином, на цьому кроці ринковий аналітик повинен точно визначити, як будуть збиратися необхідні первинні дані і як вони будуть аналізуватися.

Крок 3. Визначення змісту питань. Після того як будуть встановлені характеристики необхідної інформації та метод збору даних, дослідник може приступати до складання питань. Визначивши їх зміст, необхідно враховувати наступне:

  • Чи потрібен це питання! Уникайте використання питань цікавих, але не пов'язаних безпосередньо з необхідною інформацією.

  • Чи не потрібно розбити питання на два і більше! Деякі питання можуть містити два і більше елемента. Якщо залишити їх все в одному питанні, інтерпретувати його буде вкрай складно. Особливо це відноситься до питань «чому?».

  • Чи володіє респондент необхідної інформацією! Тут слід відповісти на три питання: чи має респондент досвід щодо того, про що його запитують; чи може респондент запам'ятати необхідну інформацію; чи повинен респондент проробити скільки-небудь значну роботу, щоб отримати цю інформацію?

  • Чи нададуть респонденти інформацію! Навіть коли респонденти володіють необхідною інформацією, вони інколи не відповідають на питання, бо не можуть сформулювати свою відповідь або не хочуть відповідати.

Крок 4. Визначення типу питання. Підбираючи конкретні формулювання, дослідник може вибирати між трьома основними типами питань:

  • Питання без пропонованих варіантів відповіді: респонденти повинні формулювати відповіді самі.

  • Запитання з кількома варіантами відповіді: респондент повинен вибрати один або кілька відповідей із запропонованого списку.

  • Дихотомічний питання: крайня форма питання з кількома варіантами відповіді, коли респонденту на вибір пропонуються лише два варіанти, такі, як так / ні, згоден / не згоден і т. п.

У питаннях з кількома варіантами відповіді самі варіанти можуть бути ранжовані, і тоді метою є не просто визначення категорії, як при використанні номінальною шкали, а, скоріше, «оцінка» ступеня згоди, ступеня важливості або рівня переваги. Можуть використовуватися два типи шкал: ординарна, або порядкова, значення якої просто впорядковані по ранжиру, і інтервальна, яка має всі властивості ординарної шкали, але при цьому відстані між значеннями можуть помітно коливатися. Розрізняти ці два типи шкал важливо з тієї причини, що до кожної з них можуть застосовуватися специфічні математичні операції. На практиці в питаннях про важливість і переваги найчастіше застосовуються інтервальні шкали.

В даний час використовуються різні шкали. Найбільш поширені шкала Лайкерта, в якій кожній категорії присвоюються свої дескриптори, шкала семантичного диференціала, в якій використовуються біполярні прикметники, і шкала з постійною сумою, коли респондента просять розподілити певну кількість балів між двома і більше атрибутами відповідно до їх важливості.

Крок 5. Вибір формулювання питань. Тепер нам необхідно сформулювати самі питання, причому зробити це так, щоб: респондент міг легко зрозуміти їх, не наводити респондента на «правильний» відповідь. У цьому зв'язку можна буде враховувати ряд моментів.

  1. Чи чітко позначена суть питання! Необхідно переконатися, що кожне питання ясно сформульований по шести складових: «хто», «де», «коли», «що», «чому» і «як».

  2. Чи повинен питання бути суб'єктивним чи об'єктивним? Суб'єктивний питання формулюється мовою, близькою індивіду, об'єктивний - в найбільш поширених термінах. Як правило, відповіді на суб'єктивні питання більш достовірні.

  3. Використовуйте прості слова. Використовувані в формулюваннях питань слова повинні мати тільки одне тлумачення, причому це тлумачення має бути загальновідомо. Існує безліч прикладів неправильного розуміння звичайних, здавалося б, слів. Зокрема, слід уникати маркетингових жаргонізмів («імідж бренду», «позиціонування» і т. п.). Для усунення можливих недоліків корисно проводити пробне анкетування.

  4. Уникайте двозначних питань. Двозначні питання різні люди розуміють по-різному. Невизначені слова, такі, як часто, іноді, багато, добре, значно, погано і т. д. можуть мати безліч різних значень.

  5. Уникайте навідних або односторонніх питань. Пряме запитання - це питання, формулювання якого підводить респондента до певного відповіді. Односторонні питання пов'язані з якоюсь однією стороною проблеми. Питання має звучати якомога більш нейтрально. Для цього в ньому не повинно згадуватися назва торгової марки або компанії або проблема повинна розглядатися з усіх боків.

  6. Уникайте подвійних питань. Двоїстий питання - це питання, що допускає два «правильних» відповіді, що ставить респондентів у скрутне становище. У такому випадку слід ставити два питання замість одного.

  7. По можливості модифікуйте анкету. Єдино правильних формулювань питань не існує.

Крок 6. Визначення послідовності питань. Як правило, анкета складається з трьох частин: основна шукана інформація; социодемографические інформація, яка використовується для побудови профілю респондента; спеціальні комірки, які заповнює інтерв'юер. Загальне правило таке: спочатку йдуть основні питання анкети, потім - социодемографические питання, якщо тільки вони не використовуються як фільтр для відбору респондентів. Також дослідник повинен звернути увагу на наступні моменти:

  1. Перші питання повинні бути простими і цікавими. Якщо відкривають анкету питання будуть цікавими, зрозумілими і простими для відповіді, респондент найімовірніше заповнить анкету цілком.

  2. Використовуйте принцип лійки. Принцип воронки полягає в тому, що спочатку ви задаєте загальне питання, а потім поступово формулюєте все більш конкретні питання по тій же темі.

  3. Розташовуйте питання в логічному порядку. Порядок питань повинен бути логічний для респондента. Раптові зміни теми збивають респондентів з пантелику, викликають невпевненість.

  4. Складні або чутливі питання розташовуйте ближче до кінця анкети. Чутливі питання слід відносити в кінець анкети, так як до цього моменту респондент буде повністю залучений у дослідження.

Щодо анкет, які розповсюджуються поштою, слід пам'ятати, що заповнення їх респондентом пов'язане з рядом специфічних труднощів. Справа в тому, що така анкета повинна сама зацікавити респондента. «Відповідальність» лягає на перші кілька питань. Далі питання повинні розташовуватися логічно. У поштових опитуваннях важко досягти тієї ж послідовності ознайомлення респондентів з питаннями, що й в особистих інтерв'ю, оскільки респондент сам визначає, в якому порядку йому відповідати на запитання. У таких анкетах особливо важливі композиція і зовнішня привабливість.

Крок 7. Попереднє анкетування. Перш ніж починати повномасштабну опитування, має сенс провести попереднє анкетування в польових умовах. При такій ситуації анкета поширюється серед обмеженого числа потенційних респондентів, які здаються найбільш підходящими для опитування, але не дуже відмінні від досліджуваної групи. Втім, статистична вибірка на даному етапі не потрібно. Попереднє анкетування дозволяє встановити, чи не виникає у респондентів труднощів з розумінням анкети і чи немає в ній двозначних або упереджених питань. Корисно також провести табуляцію результатів попереднього анкетування, щоб перевірити, чи надасть анкета всю необхідну інформацію.

Методи визначення вибірки. Після того як анкета буде складена і перевірена, необхідно відібрати респондентів, які, власне, і будуть опитуватися. Один зі способів - зібрати інформацію в кожного представника досліджуваної сукупності за допомогою перепису. Альтернативний варіант - опитати частина групи, визначивши вибірку респондентів. Метод перепису часто застосовується на ринках товарів виробничого призначення, де величина генеральної сукупності не перевищує 100-300 одиниць. Однак у більшості випадків розмір сукупності більше, тому фінансові та часові витрати на контакти з усіма її представниками виявляються недозволено великі. З цієї причини дослідник і використовує вибірку:

Вибірка - це відбір частині досліджуваної сукупності з метою отримати результати, застосовні до всієї досліджуваної сукупності.

Всі методи вибіркового дослідження можна розділити на дві основні категорії: з імовірнісними і детермінованими вибірками.

  • При вероятностной вибірці використовується об'єктивна процедура відбору і кожен представник генеральної сукупності має відомий не нульовий шанс потрапити до вибірки.

  • При детермінованою вибірці процедура відбору має суб'єктивний характер і ймовірність відбору кожного представника генеральної сукупності невідома.

Кожна з цих двох процедур побудови вибірки має свої переваги. Головне достоїнство ймовірнісної вибірки полягає в тому, що за допомогою відповідних статистичних методів можна визначити помилку випадкового вибору, в той час як в детермінованих вибірках статистичні методи, строго кажучи, непридатні. У більшості випадків повинні використовуватися імовірнісні вибірки, хоча існують ситуації, коли перевага віддається вибірках детермінованим, - головним чином через менших витрат і простоти організації.

Імовірнісні вибірки. Існують різні види імовірнісних вибірок: прості випадкові вибірки; стратифіковані (розшаровані) вибірки (пропорційні і непропорційні); кластерні вибірки і багатоступінчасті вибірки.

  • Проста випадкова вибірка: кожен елемент генеральної сукупності має не просто відому, але ще й рівну ймовірність попадання у вибірку. Існують різні процедури вибору (метод випадкових чисел, систематична вибірка). Всі вони припускають, що у дослідника є перелік всіх представників генеральної сукупності.

  • Стратифікована вибірка: досліджувана сукупність ділиться на взаємовиключні сукупності, або страти (розподіл відбувається за такими критеріями, як розмір, дохід, вік), і в кожній з них береться випадкова вибірка. У пропорційній стратифікованої вибірці загальний розмір вибірки розподіляється між стратами пропорційно їх величиною, в той час як в непропорційною стратифікованої вибірці її розмір залежить не від величини страта, а від кількісних змін критеріїв всередині страта.

  • Кластерна вибірка: досліджувана сукупність ділиться на взаємовиключні групи (кластери), у кожній з яких виробляється випадкова вибірка. При цьому кожна група повинна являти собою генеральну сукупність в мініатюрі.

  • багатоступенева вибірка передбачає два етапи або більше, які об'єднують деякі імовірнісні методи групової вибірки. Замість того щоб вибирати всіх представників випадково складених груп (кластерів), від кожної з них береться лише деяка вибірка. В отриманих підгрупах беруться субвиборкі. Головна перевага багатоступінчастої вибірки полягає в тому, що імовірнісну вибірку вдається отримати навіть в тому випадку, коли у дослідника немає списку представників генеральної сукупності.

В цілому імовірнісні вибірки вимагають більше часу і фінансових витрат, ніж детерміновані, тому що: потребують точної специфікації генеральної сукупності і в складанні списку її елементів; необхідно в точності дотримуватися процедури складання вибірки.

Детерміновані вибірки. Існують три типи детермінованих вибірок: нерепрезентативна вибірка, довільна вибірка і квотованим вибірка.

  • Нерепрезентативна вибірка: респонденти відбираються виходячи з міркувань зручності дослідження.

  • Довільна вибірка: ринковий аналітик відбирає респондентів для вибірки сам, покладаючись на свою думку щодо їх відповідності цілям дослідження.

  • Квотованим вибірка нагадує стратифікована випадкову і не репрезентативну вибірки. Інтерв'юер знаходить і опитує певне число людей в кожній з декількох категорій, однак сам вибір має не імовірнісний, а суб'єктивний характер.

Помилки при проведенні опитувань. Одна з головних задач ринкового аналітика, якому належить провести опитування, полягає в оцінці загальної точності та достовірності результатів дослідження. Загальна помилка опитування може складатися з двох складових частин: помилки у визначенні вибірки і постійної (систематичної) помилки. Помилку у визначенні вибірки можна зменшити, збільшивши розмір вибірки або поліпшивши якість відбору респондентів. Складніше з систематичними помилками, які виникають з різних причин, таких, як неправильне побудова анкети, низька кваліфікація інтерв'юерів, помилки, що виникають з вини респондентів або в процесі кодування даних. Кращий спосіб мінімізації систематичних помилок - строгий контроль над усім процесом збору, кодування та аналізу первинних даних. Якщо опитування проводить стороння дослідницька фірма, ринковий аналітик повинен видати її працівникам точні інструкції і пильно стежити за їхньою роботою.

1.3 Казуальні дослідження

У дескриптивних дослідженнях часто використовуються двовимірні таблиці, що демонструють зв'язок між двома змінними. Найчастіше, коли така таблиця вказує на статистично значимий зв'язок, особливо якщо передбачається вплив однієї змінної на іншу (як в регресійному аналізі), виникає спокуса розглядати цей факт як неспростовний доказ існування причинно-наслідкового зв'язку

Перед каузальними дослідженнями ставляться три різні, хоча і взаємодоповнюючі цілі:

  • Встановити напрям і силу причинного зв'язку між однією або кількома змінними дії і однієї змінної відгуку.

  • Виміряти в кількісному вираженні ступінь впливу змінної дії на змінну відгуку.

  • Передбачити значення змінної відгуку при різних значеннях змінних дії.

Проте необов'язково переслідувати всі зазначені цілі. Кілька методів каузального дослідження підпорядковані одній-єдиній меті: встановити причинно-наслідковий зв'язок і тим самим досягти більш глибокого розуміння досліджуваного явища. У таких випадках ні кількісні оцінки, ні ступінь впливу не визначаються.

Для оцінки причинних зв'язків використовуються три типи свідчень, досить інтуїтивних:

  • Свідоцтва про те, що змінна дії передує змінної відгуку.

  • Свідоцтва про те, що між дією і піднаглядним результатом існує зв'язок.

  • Свідоцтва про те, що вплив інших можливих причинних факторів усунуто або контролюється.

Остання умова - найжорсткіше. Воно вимагає контролю над усіма зовнішніми змінними, з тим, щоб експеримент можна було вважати «чистим». Найбільшу загрозу внутрішньої валідності експерименту представляють:

  • Фон: зовнішні по відношенню до експерименту події, що впливають на реакції учасників експерименту.

  • Природний розвиток: зміни, що відбуваються з респондентами з часом, такі, як дорослішання (старіння), поява відчуття голоду, втоми.

  • Ефект тесту: усвідомлення факту участі в експерименті, здатне загострити чутливість і необ'єктивність респондентів.

  • Ефект протесту: попередня оцінка експерименту (спостереження, тестування) також може підвищити чутливість і необ'єктивність респондентів, тим самим впливаючи на реакцію респондента на експериментальне втручання і на подальшу оцінку.

  • Інструментарій: засоби вимірювання можуть змінюватися, наприклад коли в експерименті беруть участь багато спостерігачів або інтерв'юерів.

  • Вибування: респонденти можуть відмовлятися від участі в експерименті після того, як він почався.

  • Суб'єктивність відбору: експериментальна група може мати систематичні і значущі відмінності від генеральної сукупності.

Ринковий аналітик повинен розпланувати експеримент таким чином, щоб усунути ці зовнішні чинники або контролювати їх вплив.

Визначення експерименту. Експеримент - це наукове дослідження, в якому дослідник управляє і контролює одну змінну дії або більше і спостерігає за супроводжуючими це управління змінами однієї або декількох змінних відгуку. Змінні дії, над якими здійснюється управління і вплив яких вимірюється, називаються експериментальними впливами. Організації, респонденти або фізичні об'єкти, над якими здійснюються експериментальні впливу і чия реакція оцінюється, називаються групами піддослідних.

Експериментальний план включає в себе визначення: експериментальних впливів, якими буде управляти дослідник; групи піддослідних, які братимуть участь в експерименті; змінної відгуку, значення якої буде вимірюватися; процедури управління зовнішніми змінними.

Розрізняють два типи експериментів:

  • Лабораторний експеримент, коли дослідник створює ситуацію з необхідними умовами (імітація магазину, опитування) і потім управляє одними змінними, контролюючи інші.

  • Польовий експеримент, який проводиться в реальних або нейтральних умовах (наприклад, у цьому магазині), при цьому в ньому також здійснюється управління однією або кількома змінними дії і ретельно контролюються зовнішні умови.

Типи планів проведення експерименту. У типовому експерименті вибираються дві групи респондентів (або магазинів), що мають схожі по відношенню до мети дослідження характеристики.

В основі будь-якого плану експерименту лежить один і той же принцип: не має значення, які зовнішні фактори діють в експерименті, аби вони однаково впливали на експериментальну і контрольну групи. Основні умови валідності - випадковий вибір груп випробовуваних і випадковий розподіл експериментальних впливів між групами.

Сьогодні, коли всі супермаркети обладнані сканирующими пристроями, організовувати маркетингові експерименти стало набагато простіше.

Методи збору даних про переваги.

Існують два методи збору даних про переваги: ​​повнопрофільних метод і метод парного порівняння.

Метод повнопрофільною презентації більш популярний з огляду на те, що він дозволяє зменшити число порівнянь за допомогою застосування фракціонованих факторних планів. При такому підході кожна концепція товару описується окремо, найчастіше на спеціальній картці-профілі. Кількість порівнянь в цьому випадку менше, а самі оцінки можуть ранжируватися або даватися у вигляді рейтингу. Основні переваги:

  • визначення рівня кожного властивості в концепції товару дає більш реалістичне опис останньої;

  • забезпечується наочне відображення компромісів між усіма властивостями;

  • сама ситуація дуже близька реального поведінки при покупці.

Головний недолік - небезпека втоми респондентів через інформаційного перевантаження, коли їм пропонується проранжировать або побудувати рейтинг занадто великого числа концепцій. Дана проблема може виникнути навіть під фракціонованому факторному плані. Позбутися від неї дозволяє метод парних порівнянь.

Оцінений часткових вигод. Що стосується методик оцінки, то тут в останні роки відбувся помітний прорив вперед, і причиною тому є використання методу адаптивного спільного аналізу. Для оцінки методом ранжирування потрібно модифікований варіант дисперсійного аналізу, створений спеціально для вихідних даних

Наступна проблема - інтерпретація результатів всієї вибірки респондентів. Тут можуть застосовуватися два підходи. По-перше, можна розрахувати середні значення всіх часткових корисностей по кожній властивості. Даний метод простий, проте він неминуче веде до втрати інформації, так як припускає однорідність переваг в межах досліджуваної сукупності. По-друге, можна скористатися методом кластерного аналізу, тобто згрупувати респондентів в сегменти, в межах яких переваги однорідні. В даний час даний метод застосовується для сегментування по вигодам.

Моделювання структурних рівнянь. За останнє десятиліття в розвитку методів аналізу даних помітний суттєвий прогрес. Нові методики, звані другим поколінням методів аналізу даних, або моделюванням структурних рівнянь (МСУ), дозволяють вивчати кілька відносин залежності одночасно (у звичайному багатовимірному аналізі допускається тільки один зв'язок за раз). На практиці ринкового аналітику часто доводиться відповідати відразу на кілька пов'язаних один з одним питань. Наприклад, при оцінці ефективності роботи магазину необхідно досліджувати такі взаємопов'язані проблеми:

  • Які фактори визначають імідж магазина?

  • Як цей імідж укупі з іншими змінними (близькість, асортимент) впливає на рішення про покупки і на задоволення від відвідування магазину?

  • Як задоволення від магазину співвідноситься з довготривалою лояльністю до нього?

  • Як лояльність магазину впливає на частоту відвідувань і ексклюзивність?

  • Як частота відвідувань і ексклюзивність визначають прибутковість магазину?

Дохід і рівень освіти - спостерігаються. Їх можна використовувати як показників такої неспостережний концепції, як соціальний статус. Прихованими змінними є імідж магазину, задоволення, лояльність і ефективність. Ще одна неспостережуваних змінна - ефективність фірми в цілому. Її прихованими індикаторами є прибуток на інвестиції, темпи збільшення виручки від реалізації або частки ринку, відсоток успіху нових товарів і т. д.

Глава 2. Маркетингове дослідження ринку нерухомості. Цілі і завдання

Для того, щоб досліджувати ринок нерухомості, необхідно проведенням наступних заходів: необхідно оцінити обсяг і структуру пропозиції цього товару, об'єм і структуру попиту на нього і зіставити ці величини на даному рівні цін. Потім потрібно розраховувати залежності попиту і товарної пропозиції від ціни і підібрати такий її рівень, при якому попит і пропозиції зрівноважаться. Можна забезпечити збалансованість попиту і пропозиції за рахунок змін останнього в ту чи іншу сторону.

Проблема вивчення ринку - це інформаційна проблема. Щоб оцінити обсяг і структуру пропозиції, потрібно отримати інформацію про те, скільки і яких об'єктів є на ринку, скільки і які об'єкти готуються до реалізації і що вже конкретно реалізується. За даними про реалізацію об'єктів нерухомості можна судити лише про реалізованої частини попиту.

Об'єктами ринкового дослідження є тенденції і процеси розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Досліджуються також структура і географія ринку, його ємність, динаміка продажів, бар'єри ринку, стан конкуренції, що склалася кон'юнктура, можливості і ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнози його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні способи ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринків, тобто вибір цільових ринків і ринкових ніш.

Для того щоб приймати обгрунтовані рішення на будь-якому ринку, необхідно розташовувати достовірної, докладною і своєчасною інформацією. Систематичний збір, відображення і аналіз даних про проблеми, пов'язані з функціонуванням ринку, становлять зміст маркетингових досліджень. Щоб бути ефективними, ці дослідження, по-перше, повинні носити систематичний характер, по-друге, спиратися на спеціально відібрану інформацію; по-третє, здійснювати певні процедури збору, узагальнення, обробки та аналізу даних, по-четверте, використовувати спеціально розроблені для цілей аналізу інструменти. Таким чином, маркетингова діяльність будується на основі спеціальних ринкових досліджень і зборі необхідної для їх проведення інформації.

Потоки цієї інформації упорядковуються певними дослідницькими процедурами і методами. Зупинимося на кожному об'єкті дослідження ринку.

2.1 Кон'юнктура ринку

Загальна мета ринкових досліджень полягає у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду і створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції. Відповідно до цього першочерговим завданням вивчення ринку є аналіз поточного співвідношення попиту та пропозиції, тобто кон'юнктури ринку. Кон'юнктура ринку - це сукупність умов, при яких в даний момент протікає діяльність на ринку. Вона характеризується певним співвідношенням попиту і пропозиції на товари даного виду, а також рівнем і співвідношенням цін.

Розглядаються три рівні дослідження кон'юнктури ринку: загальноекономічний, галузевий і товарний.

Комплексний підхід до вивчення кон'юнктури ринку припускає:

  • використання різних, взаємодоповнюючих джерел інформації;

  • поєднання ретроспективного аналізу з прогнозом покупців, що характеризують кон'юнктуру ринку;

  • застосування сукупності різних методів аналізу та прогнозування.

Збір інформації - найважливіший етап вивчення кон'юнктури ринку. Не існує єдиного джерела інформації про кон'юнктуру, який містив би всі відомості про досліджуваних процесах. При дослідженні використовуються різні види інформації, отримані з різних джерел. Розрізняють інформацію: загальну, комерційну, спеціальну.

Загальна інформація включає дані, що характеризують ринкову ситуацію в цілому, в ув'язці з розвитком галузі або даного виробництва. Джерелами її отримання є дані державної і галузевої статистики, офіційні форми обліку та звітності.

Комерційна інформація - це дані, які добуваються з ділової документації підприємства, з питань збуту вироблюваної продукції і одержувані від партнерів в порядку інформаційного обміну. До них відносяться:

  • заявки і замовлення торговельних організацій;

  • матеріали служб вивчення ринку підприємств, організацій та закладів торгівлі (матеріали про рух товарів в оптових і роздрібних організаціях, кон'юнктурні огляди, пропозиції по поточній заміні асортименту і т.п.).

Спеціальна інформація представляє дані, отримані в результаті спеціальних заходів щодо вивчення ринку (опитувань населення, покупців, фахівців торгівлі і промисловості, експертів, виставок-продажів, кон'юнктурних нарад), а також матеріали науково-дослідних організацій.

Спеціальна інформація має особливу цінність, оскільки містить відомості, які не можна отримати іншим шляхом. Тому при вивченні кон'юнктури ринку особливу увагу треба приділяти отриманню обширної спеціальної інформації.

При вивченні кон'юнктури ринку ставиться завдання не тільки визначення стану ринку на той чи інший момент, а й передбачення ймовірного характеру подальшого його розвитку принаймні на один - два квартали, але не більше ніж на півтора року, тобто прогнозування.

Прогноз ринку - це наукове передбачення перспектив розвитку попиту, товарної пропозиції і цін, виконане в рамках певної методики, на основі достовірної інформації, з оцінкою його можливої ​​помилки.

Прогноз ринку базується на обліку закономірностей і тенденцій його розвитку, основних чинників, що визначають це розвиток, дотриманні строгої об'єктивності і наукової сумлінності при оцінці даних і результатів прогнозування.

У загальному вигляді розробка прогнозу ринку має чотири етапи: встановлення об'єкту прогнозування; вибір методу прогнозування; процес розробки прогнозу; оцінка точності прогнозу;

Встановлення об'єкта прогнозування - найважливіший етап наукового передбачення. Наприклад, на практиці часто ідентифікують поняття продажу і попиту, поставок і товарної пропозиції, ринкових цін та цін реалізації.

У певних умовах такі заміни можливі, але з відповідними застереженнями і подальшим коректуванням результатів прогнозних розрахунків.

Вибір методу прогнозування залежить від мети прогнозу, періоду його попередження, рівня деталізації і наявності вихідної (базисної) інформації. Якщо прогноз можливого продажу товару робиться для визначення перспектив розвитку роздрібної торговельної мережі, то можуть застосовуватися грубіші, оцінні методи прогнозування. Якщо ж він виконується для обгрунтування закупівлі конкретних товарів на найближчий місяць, то повинні використовуватися точніші методи.

Процес розробки прогнозу полягає в проведенні розрахунків, з подальшим коректуванням їх результатів на якісному, професійному рівні.

Оцінка точності прогнозу виконується шляхом розрахунку його можливих помилок. Тому результати прогнозу практично завжди наводяться в інтервальному вигляді. Прогнози ринку класифікуються за декількома ознаками.

За часом попередження виділяються: короткострокові прогнози (від декількох днів до 2 років), середньострокові прогнози (від 2 до 7 років), довгострокові прогнози (більше 7 років). Природно, що вони розрізняються не тільки періодом попередження, але й рівнем деталізації і вживаними методами прогнозування.

За товарною ознакою розрізняють прогнози ринку: конкретного товару, види товару, товарної групи, комплексу товарів, всіх товарів.

За регіональною ознакою роблять прогнози ринку для: конкретних споживачів, адміністративних районів, великих регіонів, країни, світу.

За суті застосовуваних методів виділяють групи прогнозів, основою яких є: екстраполяція ряду динаміки; інтерполяція ряду динаміки - знаходження бракуючих членів динамічного ряду усередині його; коефіцієнти еластичності попиту; структурний моделювання - представляє собою статистичну таблицю угруповання споживачів за найбільш суттєвого ознакою, де для кожної групи приведена структура споживання товарів. Експертна оцінка. Цей метод використовується на ринках нових товарів, коли базисна інформація не встигла сформуватися, або на ринках традиційних товарів, які довгий час не досліджувалися. Він заснований на опитуванні експертів - достатньо компетентних фахівців, економіко-математичне моделювання.

Результати аналізу прогнозованих показників кон'юнктури ринку у поєднанні із звітними і плановими даними дають можливість завчасно виробити заходи, спрямовані на розвиток позитивних процесів, усунення наявних і запобігання можливих диспропорцій і можуть бути надані у вигляді різних аналітичних документів.

  • Зведений огляд, або доповідь. Основний документ з узагальнюючими показниками ринку, товарів народного споживання. Аналізується динаміка загальноекономічних і галузевих показників, особливі умови кон'юнктури. Проводиться ретроспектива і дається прогноз показників кон'юнктури, освітлює найбільш характерні тенденції, виявляються взаємозв'язки кон'юнктури окремих ринків.

  • Тематичний (проблемний або товарний) огляд кон'юнктури. Документи, що відображають специфіку конкретної ситуації або окремо якого-небудь ринку. Виявляються найбільш актуальні проблеми, типові для ряду товарів, або проблема конкретного товарного ринку.

  • Оперативна (сигнальна) кон'юнктурна інформація. Документ, який містить оперативну інформацію, яка є свого роду «сигналом», про окремі процеси кон'юнктури ринку. Основними джерелами оперативної інформації є дані торгових кореспондентів, опитів населення, експертні оцінки фахівців.

2.2 Місткість ринку

Головним завданням дослідження є визначення ємності ринку.

Ємність ринку - це сукупний платоспроможний попит покупців; можливий річний обсяг продажів при сформованому середньому рівні цін. Ємність ринку залежить від ступеня освоєння даного ринку, еластичності попиту, від зміни економічної кон'юнктури, рівня цін, якості товару і витрат на рекламу. Ємність ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною пропозиції. У кожен даний момент часу ринок має кількісну та якісну визначеність, тобто його об'єм виражається у вартісних і натуральних показниках продаються, а отже, і купуються.

Слід розрізняти два рівня місткості ринку: потенційний і реальний. Дійсною місткістю ринку є перший рівень. Потенційний рівень визначається особистими і суспільними потребами і відображає адекватний їм обсяг реалізації товарів. У маркетингу використовується також термін потенціал ринку. Реально складається місткість ринку може і не відповідати його потенційної ємності. Розрахунок ємності ринку повинен носити просторово-часову визначеність.

Місткість ринку формується під впливом багатьох факторів, кожен з яких може в певних ситуаціях як стимулювати ринок, так і стримувати його розвиток, обмежуючи його місткість. Всю сукупність чинників можна розділити на дві групи: загального і специфічного характеру.

Спільними є соціально-економічні фактори, що визначають місткість ринку будь-якого товару:

  • обсяг і структуру пропозиції;

  • асортимент і якість об'єктів;

  • досягнутий рівень життя і потреб населення;

  • купівельна спроможність населення;

  • рівень співвідношення цін на товари;

  • чисельність населення;

  • його соціальний і статево-віковою склад;

  • ступінь насиченості ринку;

  • стан збутової, торговельної і сервісної мережі;

  • географічне розташування ринку.

Специфічні чинники визначають розвиток ринків окремих об'єктів, причому кожен ринок може мати характерні тільки для нього фактори. У цьому випадку специфічний чинник за силою впливу може виявитися визначальним для формування та розвитку попиту і пропозиції по конкретному об'єкту. Сукупність факторів, що визначають розвиток попиту та пропозиції, знаходяться в складній діалектичній взаємозв'язку. Зміна дій одних чинників викликає зміну дії інших. Особливістю одних чинників є те, що вони викликають зміни, як загальної ємності, так і структури ринку, а інших - те, що вони, не змінюючи загальної місткості ринку, викликають його структурні зміни. У процесі дослідження ринку необхідно пояснити механізм дії системи чинників і зміряти сукупні результати їх вплив на обсяг і структуру попиту і пропозиції.

Виявлення причинно-наслідкових зв'язків на досліджуваному ринку проводиться на основі систематизації та аналізу даних. Систематизація даних полягає в побудові групувати та аналітичних таблиць, динамічних рядів аналізованих показників, графіків, діаграм і т.п. Це підготовча стадія аналізу інформації для її кількісної і якісної оцінки.

Обробка та аналіз здійснюється з використанням відомих методів, а саме угруповання, індексного і графічних методів, побудова і аналізу динамічних рядів. Причинно-наслідкові зв'язки і залежності встановлюються в результаті кореляційно-регресивного аналізу динамічних рядів. В кінцевому підсумку опис причинно-наслідкових зв'язків, викликаних взаємодією різних факторів, дозволить побудувати модель розвитку на ринку і визначити його ємність.

Модель розвитку ринку є умовне відображення реальної дійсності і схематично виражає внутрішньою структуру і причинні зв'язки даного ринку. Вона дозволяє за допомогою системи показників охарактеризувати якісну своєрідність розвитку всіх основних елементів ринку на сучасному етапі і на заданому відрізку часу в майбутньому.

Формалізована модель розвитку ринку представляє систему рівнянь, що охоплюють його основні показники. Для кожного ринку система може мати різне число рівнянь і показників, однак у будь-якому випадку вона повинна включати в себе рівняння попиту та пропозиції.

При складанні моделі розвитку ринку необхідно:

  • По-перше, визначення перспектив розвитку ринку не може здійснюватися ізольовано від інших соціально-економічних прогнозів (демографічних, регіональних і т.д.), від аналогічних проектувань.

  • По-друге, облік впливу на розвиток ринку великого числа чинників, тенденції розвитку яких в майбутньому можуть істотно змінюватися, визначає необхідність побудови декількох варіантів моделей розвитку ринку і знаходження оптимального варіанту з декількох.

  • Третім суттєвим моментом, складовим проблематику побудови моделі розвитку ринку, є визначення ступеня агрегації товарних груп. Треба чітко уявити, на якому рівні слід будувати прогноз місткості.

Всі ці моменти в значній мірі залежать від періоду прогнозу. Розрізняють декілька видів прогнозування: кон'юнктурне (3 - 6 місяців), короткострокове (1 - 2 роки), середньострокове (3 - 5 років), довгострокове (5 - 10 років), перспективне (більше 10 років). Чим коротше період, тим легше передбачити і правильно оцінити ступінь впливу на розвиток ринку визначальних чинників. З подовженням періоду збільшується число варіантів моделі.

Основними джерелами інформації про майбутні характеристики ринку є: людський досвід та інтуїція; екстраполяція тенденцій, процесів, закономірності розвитку яких в минулому і сьогоденні досить відомі; модель досліджуваного процесу, що відображає або бажані тенденції його розвитку.

Відповідно до цього існують три доповнюють один одного способу розробки прогнозу:

  • Анкетування - виявлення думок населення, експертів з метою отримання оцінок прогнозного характеру. Методи, побудовані на анкетуванні, використовуються, як правило, у випадках, коли з ряду причин закономірності розвитку процесу не можуть бути відображені формальним апаратом, коли відсутні необхідні дані.

  • Екстраполювання - продовження в майбутнє тенденцій процесів, що відображаються у вигляді динамічних рядів і їх показників, на основі розроблених моделей регресивного типу. Методи екстраполяції застосовуються зазвичай у випадках, коли інформація про минуле є в достатній кількості і виявлені стійкі тенденції. Цей варіант заснований на гіпотезі про збереження в майбутньому склалися раніше тенденцій. Такий прогноз до прогнозування носить назву генетичний і припускає дослідження економетричних моделей.

  • Аналітичне моделювання - побудова і використання моделі, що відбиває внутрішнє і зовнішні взаємозв'язки в ході розвитку ринку. Ця група методів використовується тоді, коли інформація про минуле мінімальна, але є деякі гіпотетичні уявлення про ринки, які дозволяють розробити його модель і на цій базі оцінювати майбутній стан ринку, відтворити альтернативні варіанти його розвитку. Такий підхід до прогнозування називається цільовим (нормативним).

Поділ методів в деякій мірі умовно. На практиці всі вони можуть взаємно перехрещуватися і доповнювати один одного, оскільки в ряді випадків жоден з них сам по собі не може забезпечувати визначених необхідну ступінь достовірності і точності прогнозу, але вживані в певних поєднаннях вони виявляються досить ефективними.

Результатом роботи з визначення місткості ринку повинен з'явитися комплексний аналітичний огляд стану ринку і формулюють його чинників, а також багато варіантний прогноз розвитку ринку з урахуванням тенденцій зміни впливають на нього внутрішніх і зовнішніх факторів.

2.3.Сегментація ринку

Будь-який ринок з точки зору маркетингу складається з покупців, які відрізняються один від одного за своїм смакам, бажанням і потребам. Головне ж те, що всі вони набувають об'єкти нерухомості, керуючись абсолютно різними мотивами, Тому необхідно розуміти, що при різноманітності попиту, та ще в умовах конкуренції, кожна окрема людина буде неоднаково реагувати на запропоновані об'єкти. Дуже складно задовольнити запити всіх без винятку споживачів, тому що у них є певні розбіжності в потребах.

Поглиблене дослідження ринку припускає необхідність його розгляду. У зв'язку з цим при плануванні бізнесу необхідно розглядати ринок, як диференційовану структуру залежно від груп споживачів і споживчих властивостей об'єктів, що в широкому сенсі визначає поняття ринкової сегментації.

Ринкова сегментація є, з одного боку, метод для знаходження частин ринку і визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність підприємств. З іншого боку, - це управлінський підхід до процесу прийняття підприємством рішень над ринком, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів, а також раціоналізації витрат підприємства-забудовника на розробку програми будівництва та реалізації об'єкта нерухомості.

Об'єктами сегментації є споживачі. Виділені особливим чином, що володіють певними загальними ознаками вони складають сегмент ринку. Під сегментацією розуміється розділення ринку на сегменти, що розрізняються своїми параметрами або реакцією на ті чи інші види діяльності на ринку (рекламу, методи збуту). Форма анкети, для опитування споживачів об'єктів нерухомості приведена в Додатку 2.

Незважаючи на можливість здійснення сегментації ринку по різних об'єктах, основна увага в маркетингу приділяється пошуку однорідних груп споживачів, що мають схожі переваги і однаково реагують на маркетингові пропозиції. Від того, наскільки правильно вона проведена, кінець кінцем, залежить успіх у конкурентній боротьбі.

Сегментування не є чисто механічним процесом. Щоб бути ефективним, воно повинно проводиться з урахуванням певних критеріїв і ознак.

Критерій - це спосіб оцінки обгрунтування вибору того чи іншого сегмента ринку для конкретного підприємства, ознака - спосіб виділення сегменту на ринку.

Найбільш поширені критерії:

  • Кількісні параметри сегмента. Це скільки об'єктів і якою загальною вартістю може бути продано, яке число потенційних споживачів є, на якій площі вони проживають і т.п.

  • Доступність сегменту для підприємства-забудовника, тобто можливості підприємства отримати канали розподілу і збуту об'єктів споживачам на даному сегменті ринку.

  • Суттєвість сегмента, тобто визначення того, наскільки реально ту чи іншу групу споживачів можна розглядати як сегмент ринку, наскільки вона стійка за основними об'єднуючим ознаками.

  • Прибутковість. На базі даного критерію визначається, наскільки рентабельною буде для підприємства робота. Для оцінки використовують розрахунки: норми прибули, доходу на вкладений капітал, величини приросту загальної маси прибутку підприємства.

  • Сумісність сегменту з ринком основних конкурентів. Необхідно отримати відповідь на питання, якою мірою основні конкуренти готові поступитися вибраним сегментом ринку, наскільки просування даного об'єкта підприємства зачіпає їхні інтереси.

  • Ефективність роботи на вибраний сегмент ринку. Керівництво має вирішити, чи володіє воно достатніми ресурсами для роботи на вибраному сегменті, визначити, чого не вистачає для ефективної роботи.

  • Захищеність обраного сегмента від конкуренції. Відповідно до цього критерію керівництво підприємства має оцінити свої можливості вистояти в конкурентній боротьбі з можливими конкурентами на вибраному сегменті ринку.

Тільки отримавши відповіді на перераховані питання, і оцінивши потенціал підприємства, можна ухвалювати рішення про сегментацію ринку і виборі даного сегмента для конкретного підприємства.

Серед недоліків сегментації слід назвати високі витрати, пов'язані, наприклад, з додатковими дослідженнями ринку, з складанням варіантів маркетингових програм, забезпеченням відповідної упаковки, застосуванням різних способів розподілу. Сегментація може мати переваги і недоліки, проте обійтися без неї неможливо, оскільки в сучасній економіці кожен товар може бути успішно проданий лише певним сегментам ринку, але не всьому ринку.

Принципи, що лежать в основі сегментації ринку, повинні відповідати таким вимогам: піддаватися дослідженню в нормальних умовах дослідження ринку; відображати диференціацію споживачів; виявляти відмінності в структурах ринку; сприяти зростанню розуміння ринку.

Після поділу ринку на окремі сегменти необхідно оцінити ступінь привабливості і вирішити, на скільки сегментів має орієнтуватися підприємство, інакше кажучи, вибрати цільові сегменти ринку і виробити стратегію маркетингу.

Цільовий сегмент - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності підприємства. При цьому підприємство має з урахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, стосунки із каналами збуту, прибуток і свій образ фірми.

Питання вибору цільового сегмента можна вирішити одним з таких способів. По-перше, можна прогнозувати відмінності сегментів і випустити на весь ринок один тип об'єкта, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах всіх груп споживачів. У цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу.

Третій спосіб вибору цільового сегмента ринку полягає в охопленні декількох сегментів і випуску для кожного з них свого товару або різновиду. Тут застосовують стратегію диференційованого маркетингу з різним планом маркетингу для кожного сегмента. Охоплення декількох сегментів ринку вимагає значних ресурсів і можливостей підприємства.

Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне і стабільне становище, прийнято називати ринковою нішею. Створення та зміцнення ринкової ніші, в тому числі і шляхом відшукання ринкових вікон, забезпечується лише на основі використання методів сегментації ринку. Після визначення цільового сегмента ринку підприємство повинне вивчити властивості і образ об'єктів конкурентів і оцінити положення своїх об'єкти на ринку.

2.4 Стан конкуренції та бар'єри ринку

У ринковій економіці фірми діють в умовах конкуренції. Як зазначають маркетологи, вивчаючи споживачів, не слід забувати про конкурентів.

Основне завдання дослідження конкурентів у тому, щоб отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими конкурентами. З цією метою, аналізуючи сильні і слабкі сторони конкурентів, попередньо необхідно відповісти на питання:

  • Хто основні конкуренти Вашої фірми за асортиментом, товарним групам; географічному розподілу; сегментам ринку; цінової політики; каналах розподілу і збуту?

  • Яку частку ринку займає Ваша фірма і його основні конкуренти?

  • Яка стратегія конкурентів?

  • Які методи використовують конкуренти в боротьбі за ринок?

  • Яке фінансове становище конкурентів?

  • Організаційна структура і менеджмент конкурентів?

  • Яка ефективність програм маркетингу конкурентів (товар, ціна, збут і стимулювання, комунікації)?

  • Яка можлива реакція конкурентів на програму маркетингу Вашої фірми?

  • На якій стадії життєвого циклу знаходяться Ваш товар і товар конкурента?

Бар'єри входу на ринок і виходу з ринку є найважливішими характеристиками структури ринку. Бар'єри входу на ринок - такі фактори об'єктивного чи суб'єктивного характеру, через які новим фірмам важко, а часом і неможливо почати свою справу в обраній галузі. Завдяки такого роду бар'єрів, фірми, що вже діють на ринку, можуть не побоюватися конкуренції. До таких же результатів призводить і наявність бар'єру виходу з галузі. Якщо вихід з галузі в разі невдачі на ринку пов'язане зі значними витратами (наприклад, виробництво вимагає вузькоспеціалізованого обладнання, яке нелегко було б реалізувати у разі банкрутства фірми) - отже, високий ризик діяльності в галузі, - ймовірність входу на ринок нового продавця відносно невисока.

Саме наявність бар'єрів для входу в поєднанні з високим рівнем концентрації виробників у галузі дає можливість фірмам піднімати ціни вище граничних витрат і отримувати позитивну економічний прибуток не тільки в короткостроковому, але і в довгостроковому періодах, що й зумовлює ринкову владу цих фірм. Там, де бар'єри для входу не існують або слабкі, фірми навіть при високій ринкової концентрації змушені враховувати конкуренцію з боку фактичних або потенційних суперників.

Бар'єри можуть бути породжені об'єктивними характеристиками галузевого ринку, пов'язаними з технологією виробництва, характером переваг споживачів, динамікою попиту, іноземної конкуренцією і т. д. Такі бар'єри відносять до нестратегічних факторів ринкової структури. Інший тип бар'єрів - бар'єри, викликані стратегічним поведінкою фірм, що діють на ринку (стратегічне ціноутворення, що обмежує вхід потенційних конкурентів у галузь, стратегічна політика в галузі витрат на дослідження та інновації, патентів, вертикальна інтеграція і диференціація продукту і т. д.).

Першим етапом вивчення конкурентного середовища є оцінка характеристики ринку, на якому працює або передбачає діяти фірма. Далі слід вивчити, хто є реальним або потенційним конкурентом. Конкурент - важливий елемент інфраструктури системи маркетингу, який впливає на маркетингову стратегію фірми щодо товару, постачальників, посередників, покупців. 1 Дослідження позицій конкурентів охоплює широкий спектр питань і вимагає залучення значного обсягу інформації. Вона може бути отримана з різних джерел: загальноекономічних, галузевих, рекламних проспектів, буклетів, каталогів. Нерідко важливою інформацією про конкурентів розташовують збутовики, посередники. Всебічне і постійне вивчення конкурентів приносить помітні результати.

Аналіз характеристик основних конкурентів доцільно проводити по наступному розділах: ринок, продукт, ціни, просування продукту на ринку, організація збуту і розподілу. Вивчення конкурентного середовища вимагає систематичного спостереження за головними конкурентами, не випускаючи з уваги потенційних конкурентів. Отриману інформацію доцільно накопичувати у спеціальних банках даних. Аналіз інформації, її інтерпретація дозволяє фахівцям вивести обгрунтовані оцінки по кожному фактору конкуренції та охарактеризувати загальне становище фірми на ринку по відношенню до основних конкурентів.

2.5 Ринкові можливості і ризики

Ще одним ринковим параметром, яким користуються при дослідженні ринку нерухомості є оцінка ринкових можливостей та ризиків.

Будь-яка будівельна компанія повинна вміти виявляти відкриваються ринкові можливості. Пошук ринкових можливостей проводиться після оцінки потенціалу підприємства і враховує реальні можливості останнього.

Незадоволені потреби ринку - основа ринкових можливостей для підприємства. У ситуації, коли покупець повністю задоволений послугами постачальника, пропонування йому аналогічних товарів на аналогічних умовах іншим підприємством не матиме успіху. У той же час і в цій ситуації у покупця можуть існувати в латентному стані незадоволені потреби в більш якісному товарі, більш пільгових умовах, більш об'ємному сервісі. Виявлення таких потреб проводиться за допомогою побудови гіпотез: колишній досвід діяльності керівника або консультанта; пропозиції персоналу підприємства; досвід партнерів і контрагентів підприємства (постачальників, постійних покупців, торгових посередників); інновації конкурентів.

Завданням на даному етапі розробки стратегій є побудова якомога більшої кількості гіпотез. Основним методом отримання матеріалів на підприємстві і в його партнерів є вільне інтерв'ю, при якому співрозмовники заохочуються до висловлення будь-яких, навіть самих «маревних» ідей. Інновації конкурентів відслідковуються через їхню рекламу і за даними маркетингу, торгових агентів і продавців підприємства. Покупці-приватні особи можуть бути опитані анкетуванням.

Значна частина запропонованих гіпотез вибраковується відразу через критичного невідповідності потенціалу підприємства. Решта перевіряються тим чи іншим способом, залежно від їх специфіки.

Результатом перевірки гіпотез може бути визначення для декількох найбільш перспективних цільових груп споживачів обсягів очікуваного попиту в групах, вимог до об'єктів, можливих цін, способів розподілу продукції, методів стимулювання збуту.

Привабливу можливість, виявлену за допомогою побудови гіпотез, слід вивчити з точки зору величини і характеру ринку. Цей процес складається з 4 етапів: заміри і прогнозування попиту; сегментування ринку; відбір цільових сегментів; позиціонування товару на ринку.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, фірма готова приступити до планування деталей комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу - це набір піддаються контролю змінних чинників маркетингу, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. В комплекс маркетингу входить все, що фірма може зробити для здійснення впливу на попит свого товару. Численні можливості можна розділити на 4 основних групи (рисунок 5):

Малюнок 5. Складові комплексу маркетингу

Товар - об'єкт нерухомості, який фірма пропонує цільовому ринку.Цена - грошова сума, яку споживачі повинні заплатити для купівлі об'єкта. Методи розповсюдження - різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає доступним для споживачів. Методи стимулювання - діяльність по розповсюдженню відомостей про переваги свого об'єкта і переконання цільових покупців купувати його.

Всі рішення відносно складових комплексу маркетингу багато в чому залежать від прийнятого фірмою конкретного позиціювання товару.

Робота з аналізу маркетингових можливостей, відбору цільових ринків, розробці комплексу маркетингу та його реалізації вимагають наявності допоміжних систем управління маркетингом. Зокрема, фірма повинна мати системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу і маркетингового контролю.

Ринок - це передусім економічна свобода. За економічну свободу доводиться платити. При цьому природно, що ті, з ким доводиться вступати в господарські відносини, прагнуть, насамперед, для своєї вигоди, а вигода одних може стати збитком для інших. Хочемо ми цього чи не хочемо, але, освоюючи підприємництво, доводиться мати справу з невизначеністю і підвищеним ризиком.

Треба не уникати неминучого ризику, а вміти відчувати ризик, оцінювати його ступінь і не переходити за допустимі межі.

У відносному вираженні ризик визначається, як величина можливих втрат, віднесена до деякої базі, у вигляді якої найбільш зручно приймати або майновий стан підприємства, або загальні витрати ресурсів на даний вид підприємницької діяльності, або очікуваний дохід прибутку від підприємництва. Повністю уникнути ризику неможливо, але знаючи, що породжує втрати, підприємство здатне знизити їх загрозу, зменшуючи дії несприятливого фактора.

ВИСНОВОК

Таким чином, проведення маркетингових досліджень на ринку нерухомості - це складний багатоступінчастий процес, що вимагає глибокого знання об'єкта вивчення, від точності і своєчасності результатів якого багато в чому залежить успішне функціонування всього підприємства.

Досвід сучасний підприємств однозначно свідчить про необхідність такого роду витрат, які при успішному виконанні завжди окупаються збільшенням прибутку юридичної особи через кращу організацію його виробничої і збутової діяльності, створеної на комплексному аналізі ринку і націленої на вирішення завдань щодо успішної реалізації продукції.

Рецепт для гарного рішення: 90% інформації і 10% натхнення. Особливо це до управління маркетингом. Адже маркетинг - це основна точка дотику фірми з її оточенням.

За допомогою маркетингових рішень фірма пристосовує свою продукцію і послуги до потреб і бажань суспільства. Ефективність цього процесу залежить у переважній більшості від доступності та задіяності постійної інформаційної зворотного зв'язку від ринку до фірми, що дозволяє останньої судити про існуюче положення й оцінити можливості нових (модифікованих) дій.

У ході дослідження методів ринку нерухомості автором були отримані наступні основні результати:

  • розглянута структура маркетингової інформаційної системи;

  • охарактеризовані зондувальні дослідження, дескриптивні дослідження, казуальні дослідження;

  • розглянута кон'юнктура ринку;

  • дана характеристика ємності ринку;

  • розглянута сегментація ринку;

  • охарактеризовано стан конкуренції та бар'єри ринку;

  • дана характеристика ринковим можливостям і ризикам.

Слід зробити висновок, що маркетингові дослідження ринку нерухомістю є абсолютно необхідними в будь-який час і в будь-якій економічній ситуації. Основний реалією сучасної дійсності є гострий недолік правильна й перевіреної інформації, важливої ​​для прийняття управлінського рішення - тим більш важливим є вміння проводити маркетингові дослідження, знання їх технології та організації.

Список використаної літератури

  1. Анурін В., Муромкина І., Є. Євтушенко, Маркетингові дослідження споживчого ринку. - М.-С-Петербург, - 2006, - 8 с.

  2. Анурін В., Маркетинг. - С-П.:, Пітер, 2004. - 186 с.

  3. Голубков Є.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: вибір кращого рішення. - М.: Економіка, - 2003, - 18 с.

  4. Зав'ялов П.С. Маркетинг в схемах, малюнках, таблицях: Навчальний посібник. - М.: ИНФРА-М, 2003 .- 96 с.

  5. Крилова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юніті, - 2004, - 57с.

  6. Котлер Ф. Управління маркетингом. Навчальний посібник. - М.: - 2001. - 170 с.

  7. Крилов І.В. Маркетингові комунікації як соціальний інститут. - М.: Ексмо, - 2004. - 108 с.

  8. Крилов І.В. Маркетингові комунікації як соціальний інститут. - М.: Ексмо, - 2004. - 108 с.

  9. Маркетинг в галузях і сферах діяльності. Навчальний посібник. - М.: Маркетинг. Книготорговий центр. - 2005. - 345 с.

  10. Маркетинг Принципи і технологія маркетингу у вільній ринковій системі. Навчальний посібник / За ред. Еріашвілі Н. Д. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 93 с.

  11. Маркетинг. Як перемагати на ринку? / Ноздрева Р.Б, Цигічко Л.І. - М.: - 2004, - 200 с.

  12. Мані І. Б. Система маркетингових комунікацій. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с.

  13. Магомедов т.т, Товарознавство. М.: - 2007, -155 с.

  14. Мхітарян С.В., Галузевий маркетинг. - М.: Ексмо, 2006. - 365 с.

  15. Маркетинг: вибір кращого рішення / Голубков Є.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Економіка, 2003. - 180 с.

  16. Маджаро С. Міжнародний маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с.

  17. Управління людськими ресурсами: стратегія і практика. - Алма-Ата, - 2006. - 360 с.

  18. Управління маркетингом: Навчальний посібник / За ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004. - 215 с.

  19. Федько В.П. Маркетинг: 100 екзаменаційних відповідей. - М.: МарТ, - 2004. - 445 с.

  20. Ядов В.А. Соціологічні дослідження. Методологія, програма, методи. С.: Справа, - 2005. - 80 с.

  21. Яненко Я. Замовлення та розміщення реклами. - М.: ПИТЕР, - 2005. - 270 с.

Додаток 1

Порівняння методів дослідження

Таблиця 1

Тип

Переваги

Недоліки

Особисте інтерв'ю

  1. Інтерв'юер може отримати додаткову інформацію, грунтуючись на власних спостереженнях.

  2. Підвищений контроль над послідовністю питань.

  3. Дозволяє зібрати більш детальну інформацію.

  4. Відсоток відповідей на питання зазвичай вище, тому що інтерв'юер може пояснити що конкретно потрібно.

  5. Можуть використовуватися наочні матеріали (таблиці, діаграми, зразки, прототипи) для демонстрування концепції.

  6. Дозволяє поглиблено вивчити властивості товару і визначити шляхи вирішення проблеми.

  7. Гнучкий спосіб інтерв'юер може коригувати питання відповідно до інтересів респондента.

  8. Особистий контакт часто стимулює участь і інтерес респондентів.

  1. Може бути дорожче інших методів, особливо якщо потрібно широкий географічний обхват.

  2. Суб'єктивність інтерв'юера може серйозно відбитися на точності відповідей і правильності їх запису.

  3. Вимагає пильного спостереження за процесом збору даних.

  4. Ознайомлення респондентів з опитуванням і збір даних забирають багато часу.

  5. Респонденти можуть збитися з думки, якщо інтерв'юер говорить і записує відповіді одночасно.

Різні інтерв'юери застосовують різні підходи, що ускладнює стандартизацію процедури опитування.

Телефонний

опитування

  1. Швидкість (швидше, ніж опитування особисто або поштою).

  2. Недорогий метод (наприклад, аналогічну кількість особистих інтерв'ю коштує набагато дорожче).

  3. Якщо респондент у момент першого звернення зайнятий, можна передзвонити пізніше.

  4. Систематична помилка при відповідях невелика, тому що звичайно використовуються питання з обмеженою кількістю відповідей.

  5. Можливий широкий географічний обхват.

  1. Можна опитувати лише респондентів, чиї номери телефонів є у довіднику.

  2. Зазвичай дозволяє зібрати лише невелика кількість інформації.

  3. Зазвичай дозволяє зібрати обмежені класифікаційні ознаки.

  4. Труднощі збору інформації та мотивації та установках.

  5. Метод не підходить для технічно складних товарів і капітальних благ.

Може коштувати дорого, якщо необхідні міжміські дзвінки.

Опитування

поштою

  1. Можливо широке поширення при відносно низькій вартості заповненої анкети.

  2. Дозволяє уникнути суб'єктивності інтерв'юера може сприяти більш об'єктивним відповідям.

  3. Дозволяє охопити віддалені регіони (наприклад, бурильників, які несуть вахту в Саудівській Аравії).

  4. Респондент, якщо його не просять вказати своє ім'я, відповідає на питання анонімно, а тому може надати конфіденційну інформацію, недоступну при використанні інших методів.

  5. Респондент може відповідати на питання з більшою готовністю, так як робиться це у вільний час.

  1. Не завжди є точні і свіжі списки розсилки, що необхідно для успішного поширення анкет.

  2. Не повертають анкети 80-90% опитуваних. Ті, хто все ж відповідає на питання, звичайно відчувають більш сильні почуття по відношенню до предмету дослідження, ніж ті, хто не відповідає.

  3. Обсяг анкети обмежений.

  4. Неможливо проконтролювати, чи правильно зрозумілі питання і чи правильно записані відповіді.

  5. питання складно задавати по одному, так як респондент може відразу прочитати всю анкету.

  6. Вимагає багато часу.

Погано підходить для певних технічно складних товарів.

Додаток 2

АНКЕТА

Шановні жителі г.Абакана і республіки Хакасія!

Опитування проводиться з метою з'ясування потреб жителів міста і республіки в поліпшенні житлових умов. Ваші відповіді допоможуть виявити переваги при виборі об'єктів нерухомості та розробити заходи щодо розширення можливостей їх придбань.

  1. Хотіли б Ви покращити свої житлові умови?

Так Немає

  1. Яке житло Ви маєте:

1-кімн. квартира невпорядкована квартира

2-комн.квартіра елітне житло

3-комн.квартіра приватний будинок

4-комн.квартіра котедж

  1. Що не влаштовує Вас у Вашому житло?

район проживання

тип будинку

  • площа

  • планування

невпорядкованість

  1. Яке житло Ви хотіли б придбати?

1-кімн. квартира невпорядкована квартира

2-комн.квартіра елітне житло

3-комн.квартіра приватний будинок

4-комн.квартіра котедж

  1. Якщо Ви хочете придбати квартиру, то:

    • на первинному ринку

    • на вторинному ринку

6. Який тип будинку Ви б віддали перевагу при виборі квартири?

    • цегляний

    • панельний

7. Який планування квартиру Ви б хотіли придбати?

    • простий

    • поліпшеної

    • індивідуальної

8. Вкажіть вартість житла, яке Ви хотіли б придбати (тис. крб.)?

450-550 1200-1500

550-700 1500-2000

700-1000 2000-3000

1000-1200 від 3000 і більше

9. Вкажіть прийнятну для Вас величину початкового внеску на оплату житла (у% відношенні від вартості квартири)

20% 70%

30% 100%

50%

10. Як Ви ставитеся до можливості здачі житла в рахунок оплати нового?

обов'язково скористаюся

постараюся оплатити житло за рахунок інших коштів

11. Вкажіть бажаний термін кредиту, необхідного Вам для придбання житла?

3 роки 10 років

5 років 15 років

7 років від 15 і вище

12. Який максимальний відсоток за користування кредитом Ви готові оплачувати?

10% 18%

15% 22%

13. Яку суму щомісяця Ви готові платити в рахунок оплати кредиту (руб)?

3000 15000

5000 20000

10000 більше 20000

Повідомте, будь ласка, деякі відомості про себе:

14. Ваш пол? чоловік дружин

15. Ваш вік:

20-24 роки

25-29 років

30-34 роки

35-39 років

40-44 роки

45-49 років

50-54 роки

55-59 років

60 і старше










16. Який середній дохід на одного члена Вашої сім'ї в місяць?

5000 - 10000 руб.

10000 - 15000 руб.

від 15000 руб. і більше

Дякуємо Вам за відповіді!

  1. 1Анурін В., Маркетинг. - С-П.:, Пітер, 2004. - 186 с.

1 Ядов В.А. Соціологічні дослідження. Методологія, програма, методи. С.: Справа, - 2005. - 80 с.

1 О. Н. Балакірєва, Як проводити дослідження, Бібліотека журналу "Маркетинг і реклама", Студцентр, С-Петербург, -2001,-стр.151

1 Маркетинг. Як перемагати на ринку? / Ноздрева Р.Б, Цигічко Л.І. - М.: - 2004, - 200 с.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
227.6кб. | скачати


Схожі роботи:
Бізнес-план як основа маркетингового дослідження ринку
Бізнес план як основа маркетингового дослідження ринку
Проведення маркетингового дослідження з метою сегментування ринку і позиціонування товару
Проведення маркетингового дослідження на ринку виробництва та продажу пива Балтика
Проведення маркетингового дослідження на ринку виробництва та продажу пива Балтика 2
Особливості проведення маркетингового дослідження
Розробка анкети для проведення маркетингового дослідження
Методи проведення маркетингового дослідження компанією Бізнес Маркетинг Технології
Проведення маркетингового дослідження меблевого підприємства ВАТ Червоні вітрила
© Усі права захищені
написати до нас