Паблік рілейшнз як стратегічна функція менеджменту

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ
ФІЛІЯ ГОУ ВПО «ІГУ» У м. Братськ
Курсова робота
з дисципліни: Паблік рілейшнз
Паблік рілейшнз ЯК СТРАТЕГІЧНА ФУНКЦІЯ МЕНЕДЖМЕНТУ
Керівник
Ю.Л. Воробйов
к.с.н., доцент
Студент Р - 04 - 2
Д.С. Юровська

Братськ 2008

ЗМІСТ
ВСТУП ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .. ... .. 3
1. РОЛЬ І МІСЦЕ паблік рілейшнз У СИСТЕМІ МЕНЕДЖМЕНТУ ОРГАНІЗАЦІЇ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.1. Поняття та основні функції паблік рілейшнз у системі управління організацією ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... .. 6
1.2. Основні принципи ефективного управління паблік рілейшнз у вирішенні стратегічних завдань розвитку організації ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... 10
2. ФУНКЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ паблік рілейшнз в управлінський процес ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
2.1. Комплексні напрями діяльності паблік рілейшнз ... ... .15
2.2. Організаційно-управлінські аспекти професійної діяльності у сфері паблік рілейшнз .... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... .. ... .19
2.3. Актуальні проблеми та шляхи підвищення ефективної діяльності ПР-фахівців у вирішенні стратегічних завдань управління організацій ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ....... ... ... ... .23
ВИСНОВОК ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .... ... ... ... ... .... ... ... .27
СПИСОК ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ ... ... ... ... ... .... ... .. ... ... ... 31

ВСТУП
Динамічний розвиток інформаційних технологій, глобальних телекомунікацій визначає критичну значимість паблік рілейшнз в управлінні всіма соціально-економічними системами: компаніями, державними та некомерційними організаціями, країнами та регіонами світу, міжнародними союзами і об'єднаннями.
В умовах ринкової економіки паблік рілейшнз (ПР) є найважливішим елементом соціально-економічних відносин, видом діяльності і функцією менеджменту. ПР набуває особливої ​​актуальності в процесі формування позитивного іміджу організації, що в кінцевому підсумку забезпечує посилення її позицій на ринку. Свідченням зростаючої актуальності ПР як сфери знань і практичної діяльності є посилення уваги ПР політиків, менеджерів, маркетологів, політологів, журналістів, психологів, соціологів, фахівців в області реклами в усьому світі.
Політичні, соціальні та економічні зміни в Росії створили умови для впливу суспільства на діяльність як комерційних, так і некомерційних організацій. Російський ПР розвивається в складних умовах, не маючи ні належної теоретичної бази, ні загальноприйнятих традицій. Гостро відчувається брак теоретичних і прикладних робіт з економічних, соціально-психологічним та організаційно-правових проблем формування взаємовідносин організації з суспільством.
Організація, як суб'єкт ринку, потребує створення комунікаційних, консультаційних, інформаційних структур для зв'язку з громадськістю. Це дозволить їй суттєво розширити коло споживачів за рахунок формування споживчого попиту на власні товари і послуги, актуалізації інформаційно-комунікативних аспектів їх вибору, оцінки якості та механізмів використання.
Ефективність взаємодії з громадськістю стає нагальною потребою для будь-якої організації, умовою її виживання й успіху. Завдання управління відносинами з громадськістю займають все більш помітне місце в діяльності менеджменту організації.
Соціально-економічні та управлінські аспекти ПР розроблялися зарубіжними авторами: Аакер Д., Буар Філіп А., Гартон Е., Дейа А., Капферер, Жан-Ноель, Катліп С., Кітчен Ф., Блек С., Стенлі А., Хенсслоу Ф. та ін
Внесок у розвиток ПР в Росії внесли: Альошина І.В., Андрєєв С.Н., Ансофф І., Валовая.М.Д., Викентьев І.Л., Верховин В.І., Венедиктов В.І., Гольман І.А., Карпухін О.І., Кисельов Б.М., Кромптон А., Красовський Ю.Д., Макаревич Е.Ф., Моїсеєва В.А., Ножін Е.А., Невзлін Л.Б.
Фахівці в галузі філософії, політології, соціології, психології, економічної теорії, менеджменту розглядають ПР у різних аспектах, пов'язуючи їх зі змістом, поняттями, методами відповідних галузей знань. При такому підході стирається грань між об'єктом і предметом ПР як науки і з'являється проблематичність у визначенні як самого поняття ПР, так і у визначенні базових функцій і комплексних напрямів діяльності, чому свідчить розбіжність думок різних як російських, так і зарубіжних теоретиків і практиків у галузі ПР .
Відсутність єдиного підходу до обгрунтування сутності та змісту ПР в менеджменті зумовили вибір теми курсового дослідження, а також постановку мети і завдань дослідження, визначили логіку курсової роботи.
Мета курсового дослідження полягає в науковому обгрунтуванні соціально-економічних та управлінських аспектів паблік рілейшнз і в розробці теоретико-методичних рекомендацій щодо підвищення ефективності використання ПР в управлінні організацією.
У відповідності з поставленою метою автор визначив наступні завдання:
1. Проаналізувати сутність і зміст ПР як категорії менеджменту;
2. Розкрити механізми і технології функціонування ПР в ефективному управлінні;
3. Обгрунтувати принципи і методи дослідження ПР у процесах управління;
4. Визначити функції і структуру ПР як системи управління організацією;
5. Виявити та обгрунтувати професійні вимоги до ПР-фахівця;
Об'єктом дослідження виступає ПР в менеджменті соціально-економічної системи. Предметом дослідження є закономірності, принципи розвитку і механізми функціонування ПР у процесі управління організацією. .
Теоретичною та методологічною базою курсового дослідження послужили праці вітчизняних і зарубіжних авторів з соціально-економічних та управлінських аспектів ПР. В якості методів дослідження використовувалися: системний та комплексний підходи до вивчення проблем управління, аналіз праць різних дослідників у галузі паблік рілейшнз, соціологічні дослідження, моделювання. Цим визначається достовірність та обгрунтованість наукових положень і висновків.
Наукова новизна результатів дослідження полягає в розробці теоретико-методичних пропозицій і рекомендацій щодо ефективного використання ПР у менеджменті соціально-економічних систем.

1. РОЛЬ І МІСЦЕ паблік рілейшнз У СИСТЕМІ МЕНЕДЖМЕНТУ ОРГАНІЗАЦІЇ
1.1 ПОНЯТТЯ І ОСНОВНІ ФУНКЦІЇ паблік рілейшнз в системі управління ОРГАЕІЗАЦІЕЙ
На сьогоднішній день ПР з його вже чималою історією розвитку, в предметну область якого ряд дослідників включає десятки різних дисциплін, привертає увагу слабкістю свого понятійного апарату, що в результаті призводить до суперечок про ступінь науковості ПР серед дослідників.
На думку автора всі ці обставини зумовлені самою природою ПР, який, виступаючи в якості регулятора соціальних відносин, пронизує багато сфер людської діяльності: економічну, політичну, соціальну, і тим самим створює об'єктивні передумови для різних підходів до розуміння своєї власної суті, предметного поля, структури відносин до суміжних областях і т.д.
Паблік рілейшнз (ПР, англ. Public relations, PR), очевидно, є терміном, по множинності та багатогранності тлумачень перевершує всі інші категорії СУЯ. Фахівці налічують понад 500 наукових визначень паблік рілейшнз. Дослівний переклад терміна з англійської («зв'язки з громадськістю») відображає лише одну зі сфер функціонування ПР, тому не може бути використаний для позначення цієї категорії. При цьому можна відзначити, що термін «паблік рілейшнз» без перекладу використовується не тільки в англомовних країнах.
Британський дослідник паблік рілейшнз С. Блек - колишній президент Міжнародної асоціації PR (IRPA) у своїй книзі «Паблік рілейшнз. Що це таке? »Визначає зв'язки з громадськістю як одну з функцій управління, складову частину системи управління організацією, яка сприяє встановленню і підтримці спілкування, взаєморозуміння і співпраці між організацією та громадськістю. [[1]]
У французького дослідника Філіпа А. Буар, відомого теоретика і практика PR у Франції, «паблік рілейшнз - це поведінкова мораль групи, стратегія і технологія комунікації, справжнє додаток гуманітарних наук, що мають на меті встановлення і підтримання товариських відносин». [[2]]
Пітер Р. Діксон відзначає, що паблік рілейшнз представляє собою управлінську функцію, за допомогою якої оцінюється думку громадськості, співвідноситься з громадськими інтересами політика і тактика організації, а також реалізується програма дій (і зв'язків) з метою завоювання визнання і розташування громадськості. [[3] ]
На думку Е.А. Уткіна, «паблік рілейшнз є невід'ємною частиною менеджменту, а найбільш точно - менеджменту комунікацій ... Ця робота представляє собою комплексну систему застосування спеціальних інструментів, прийомів, методів, процедур, технологій, що обумовлює всебічне (особливо інформаційний) взаємодію всіх елементів, складових організацію (її внутрішню сферу) з зовнішнім середовищем »[[4]]
Наведений огляд думок різних вчених і фахівців не є вичерпним. Незважаючи на здаються відмінності в уявленнях про PR дослідників і розробників методів здійснення зв'язків з громадськістю можна відзначити загальне: паблік рілейшнз - одна з функцій управління організацією (компанією) і планується на рівні її керівництва. Ця функція спрямована на встановлення контактів і відносин з широкою громадськістю, ЗМІ, клієнтами організації, органами державної влади з метою сформувати у зазначених аудиторій позитивне ставлення до організації (компанії).
Що стосується визначення функцій паблік рілейшнз, то і тут думки практиків і теоретиків у сфері ПР різні, але їх підстави мають загальний фундамент. Прийнято вважати, що в цілому паблік рілейшнз виконує три основні функції. Вони розглянуті автором з точки зору менеджменту організації:
1) контроль думки і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів перш за все організації. Ця функція часто критикується, оскільки в цьому випадку організація розглядає громадськість як жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю і поведінкою людей у ​​певному напрямку.
2) реагування на громадськість, тобто організація враховує події, проблеми або поведінку інших і відповідним чином реагує на них. Інакше кажучи, в цьому випадку організація прагне прислужувати громадськості, розглядаючи тих, від кого залежить її доля, як своїх господарів.
3) досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов'язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом і т. д.). Саме ця функція є фундаментом моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут розглядаються як партнери організації, з якими вона вступає у взаємодію. [[5]]
Як соціальний інститут сучасний паблік рілейшнз пропонує організаціям і громадськості різні шляхи узгодження загальних інтересів для подолання непорозуміння та запобігання нерозумних дій. Досвідчені фахівці з паблік рілейшнз здатні стимулювати широке соціальне мислення, допомагаючи керівництву організацій усвідомити їх соціальну місію в суспільстві. Нинішній паблік рілейшнз покликані озброїти керівників різноманітними і глибокими знаннями про сучасне суспільство, допомагаючи їм правильно формулювати цілі і бачити перспективи розвитку.
Виконуючи ці функції, паблік рілейшнз сприяє усвідомленню всіма інститутами суспільства - державними та громадськими, політичними і господарськими, благодійними і суто комерційними - соціальної відповідальності перед суспільством, нинішніми та майбутніми поколіннями людей.
Паблік рілейшнз функціонує у всіх сферах життя суспільства, оскільки його принципи відображають найважливіші людські прагнення: бути всім зрозумілим, відкритим для широкого співробітництва в атмосфері взаємної доброзичливості. У своїй практичній діяльності інститут паблік рілейшнз як раз і формалізує ці прагнення.
По суті, можна зробити висновок, ПР представляє собою в якійсь мірі мистецтво переконувати людей і впливати на їх думку, підтримувати готовність до необхідних змін, запобігати та долати кризові ситуації.
Без ПР неможливо вести управління, бізнес, оскільки реалізація будь-якого проекту, будь-якої ідеї починається з зацікавленості людини, групи людей або організації цим проектом, з доведення мети проекту, завдання бізнес-кампанії, суті нової ідеї до споживачів, інвесторів, управлінських органів або громадськості.

1.2 ОСНОВНІ ПРИНЦИПИ ЕФЕКТИВНОГО УПРАВЛІННЯ паблік рілейшнз У ВИРІШЕННІ СТРАТЕГІЧНИХ ЗАВДАНЬ РОЗВИТКУ ОРГАНІЗАЦІЇ
Управління ПР повинне вестися на стратегічній основі. Діяльність ПР повинна бути спрямована на досягнення стратегічних цілей організації, координуватися з іншими функціональними напрямками. Програма, або кампанія ПР повинна являти собою ланка в ланцюзі стратегічних рішень організації. Тільки в цьому випадку ПР-активність може розраховувати на підтримку топ-менеджменту.
До початку ведення постійній чи періодичній роботи з ПР необхідна оцінка середовища, формулювання місії і цілей діяльності організації. Оцінюючи зовнішні і внутрішні чинники, умови діяльності організації, топ-менеджер формулює бачення як інтелектуальний образ середовища діяльності організації. Бачення - опис економічних, політичних, технологічних, соціокультурних та інших чинників навколишньої дійсності. Місія - соціально значущий статус організації, її роль у суспільстві. Мета - кількісно певний бажаний стан організації. Цілей у організації може бути декілька, тому потрібно визначити - на досягнення яких організаційних цілей орієнтувати діяльність ПР.
Цілі, стратегії і програми ПР є похідними стратегічних цілей організації в цілому. Різноспрямованість цих рішень перешкоджає їх успішної реалізації. Стратегія - модель дій по досягненню цілей. Програма - більш детальне рішення, що включає заходи, етапи, час виконання. Ще більш детальним рішенням є план. [[6]]
Стратегічний підхід до планування ПР забезпечує відповідь на питання: «Як ми будемо керувати нашими ресурсами для досягнення наших цілей?". Цілі ПР у компанії повинні відповідати наступним вимогам:
1. Ясно описувати очікувані конкретні результати;
2. Бути зрозумілими кожному в організації;
3. Мати терміни досягнення;
4. Бути реалістичними, досяжними і вимірними;
5. Відповідати цілям організації
Успішне досягнення мети передбачає участь зацікавлених осіб в ідентифікації цілей та в обговоренні засобів їх досягнення, а також в оцінці прогресу просування до цілей. [[7]]
Стратегічні цілі по встановленню взаємовигідних відносин досягаються в ході реалізації окремих функцій ПР. Ці функції сформувалися в процесі їх появи і розвитку і спочатку зводилися лише до тих з них, які пов'язувалися з використанням преси. Але з часом функцій в арсеналі паблік рілейшнз ставало все більше. І все це функціональне різноманіття може реалізовуватися за окремими узагальнених напрямків, наприклад: досягнення ефективності фірми (організації, структури); зв'язку за межами фірми (організації) та іншим.
На думку автора, незалежно від свого конкретного галузевого змісту, вся діяльність організації в загальному підпорядкована виробництва з найбільшою ефективністю якоїсь продукції, послуги, виробленню якогось пропозиції, реалізації проекту.
Так, цілком закономірно в ієрархії інтересів фірм на перший план виходять суто прагматичні завдання. І в яких би показниках ні виражалися ці завдання, їх досягнення в принципі ймовірніше такими сукупними шляхами: удосконалення внутрішньофірмової роботи (у всіх її аспектах) в ім'я розширення виробництва продукції (надання послуг) - перше, і збільшення обсягів реалізації цієї продукції (послуг, послуг) - друге. Перший напрямок здійснюється в процесі менеджменту, друге - маркетингу. [[8]]

Струнку, цілісну систему досягнення ефективності виробництва виробила і успішно втілює в життя світова наука і практика менеджменту. Представлена ​​в книзі відомого на Заході київського фахівця І.І. Прокопенко, вона дозволяє розглядати продуктивність не тільки як інтенсивне застосування капіталів, землі, матеріалів, устаткування, але і як вміле використання всіх інших факторів, у тому числі інформації і часу. Але якщо використання «часу» пов'язане з усякою професією, то використання «інформації» безпосередньо відноситься до участі ПР-служб і менеджерів в діяльності по досягненню ефективності. [[9]]
Ще одним напрямком ПР в системі менеджменту є формування корпоративної культури. Воно не тільки визначає обличчя компанії, але і значно впливає на її економічне становище. Корпоративна культура, її стан потім стануть і передумовами для створення іміджу підприємства, що теж входить у функції паблік рилейшнз.
Корпоративну культуру не можна зводити лише до зовнішніх і навіть якимсь організаційних моментів; до її сутності відносяться і ті ціннісні установки, яких дотримуються у своїй роботі менеджери і всі співробітники фірми. Визначення цієї спрямованості має особливе значення в період структурних перебудов, зміни форм власності, освоєння нової продукції і виходу на нові, а то й взагалі на ринки. [[10]]
Дієвим засобом підвищення ефективності роботи фірм і навіть окремим напрямком у ПР є «відносини службовців». За твердженнями фахівців з Англійської Асоціації ПР, ці відносини стали найбільш критичною областю в діяльності компаній. Хоча ПР-індустрія все ще розвиває свій повний потенціал у цій області, вона вже наочно показала, чого можна досягти прямим двостороннім рухом інформації. Зараз вона вже має в своєму розпорядженні технічні засоби, які дозволяють зробити вагомий внесок у досягнення гармонії та продуктивності.
У роботі з налагодження відносин службовців народилося і розвивається також таке специфічне напрям, як менеджмент конфліктів. А коли фірма серйозно піклується про добре ставлення своїх співробітників до справ, вона через ПР-фахівців працює і сім'ями цих співробітників. [[11]]
Очевидно, ПР-індустрія має в своєму розпорядженні і інші засоби, які дозволяють досягати чималих результатів, і до таких засобів відноситься внутріфірмова комунікація. Нею називають потік інформації інтелектуального чи емоційного змісту з урахуванням зворотного зв'язку, коли одна отримує інформацію і одночасно відповідає на неї.
При цьому на підприємстві (організації) використовується система інформування за допомогою засобів поширення ПР-звернень. Одночасно для виявлення запитів обох сторін (керівник - службовець) ПР-фахівець повинен оцінювати можливість цих коштів. Але оскільки тут ефективність залежить від врахування інтересів кожної з малих груп, то ПР-фахівець вибирає такі засоби, які забезпечують узгодження інтересів керівників і підлеглих, залучають всіх співробітників у процес вироблення та реалізації управлінських рішень.
Метою таких ПР-звернень повинні бути послаблення, якщо вони є, негативних аспектів у взаємовідносинах керівництва і службовців і посилення позитивних. [[12]]
Особливий спектр засобів налагодження комунікації, а як наслідок формування ефективного процесу діяльності, на фірмі становить міжособистісне спілкування. Спілкування - це універсальний механізм обопільних відносин між людьми. Суть його полягає у взаємному пізнанні та обмін інформацією в процесі праці (виховання, навчання, творчості).
Для формування атмосфери довіри в деяких корпораціях створюється і закріплюється у вигляді рекомендацій або зведення правил концепція двосторонньої комунікації. Сюди ж примикає і завдання вироблення етикету спілкування між керівниками і підлеглими, між колегами по роботі. Він покликаний, з одного боку, організовувати процес ділового спілкування і максимально наблизити його до фірмових потребам, а з іншого, - не довести його до формального абсурду. [13]
Розглянувши основні параметри паблік рілейшнз, принципи ефективного управління можна зробити висновок, що для продуктивної діяльності організації (фірми, підприємства) необхідний комплексний підхід у вирішенні як стратегічних завдань усередині організації, так і для встановлення зовнішніх зв'язків, створення іміджу і так далі залежно від цілей організації.
Дуже важливим є усвідомлення самої суті паблік рілейшнз, його основних підходів та методів у вирішенні завдань і постановки цілей організації. Сукупність ефективних прийомів має бути засноване на теоретико-методологічній базі, досвіді минулих років та облік сучасних тенденцій та інтересів громадськості.

2. ФУНКЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ паблік рілейшнз в управлінському процесі
2.1 КОМПЛЕКСНІ НАПРЯМКИ ДІЯЛЬНОСТІ паблік рілейшнз
Комплексні напрямки діяльності ПР припускають роботу з декількома цільовими групами громадськості, використання комплексу методів ПР. До таких напрямків відносяться паблісіті і імідж, організація спеціальних подій, управління кризою, менеджмент ПР, фандрайзинг і ПР в мультикультурному середовищі.
Паблісіті формується не тільки засобами ПР, але - що важливіше - основною діяльністю організації, відгуками клієнтів і партнерів. Формування паблісіті засобами ПР відрізняється від формування пабліситі за допомогою реклами. Використовуючи рекламу, компанія контролює комунікацію - що, де, як, кому і як часто повідомляється. Засоби ПР - ньюз-релізи, статті, репортажі, прес-конференції в меншій мірі підконтрольні самої організації. Тим не менше, кошти ПР мають переваги перед рекламою: вони мають значно меншу ціну за підготовку та розміщення, а також користуються більшою довірою, тому що сприймаються як об'єктивні новини, а не самопросування на ринку. [[14]]
Паблісіті дуже часто прирівнюють до іміджу, але це різні категорії загальної концепції. Позитивний імідж торгової марки стає вирішальним чинником конкурентоспроможності продукту на глобальному ринку, що поєднує інтелектуальні, виробничі, технологічні ресурси. Позитивний імідж значимий не тільки для компаній. Держструктурам він забезпечує підтримку населення, бізнесу, засобів масової інформації. Університетам, лікарням, фондам - ​​допомагає вести фандрайзинг, а також залучати кращі ресурси з можливих.
Імідж може розглядатися як засіб досягнення цілей компанії. Створення іміджу бізнес-організації у ринковому середовищі ведеться на основі стратегічного підходу, за допомогою інтегрованих маркетингових комунікацій; одним з основних елементів, в силу завдання, є паблік рілейшнз.
Побудова моделі іміджу, її наповнення конкретною інформацією про організацію, чітка ідентифікація «цільового іміджу організації для цільових груп громадськості необхідні для результативності іміджевої роботи. Визначення оптимального іміджу дозволяє вести цілеспрямовану роботу по створенню і оптимізації матеріальних та віртуальних носіїв іміджу, у тому числі інтернет-сайтів, оптичних дисків та інших засобів електронних презентацій. [[15]]
Ще одним комплексним напрямком діяльності паблік рілейшнз є організація спеціальних подій. Спеціальні події (special events) - це заходи, що проводяться організацією з метою залучення уваги громадськості до самої організації, її діяльність і продуктам. Основними спецподій, організація яких відноситься до компетенції ПР, є: церемонії відкриття, прийоми, відвідування, презентації, конференції, дні відкритих дверей, круглі столи, виставки.
Особливу роль у діяльності організації та спрямування уваги паблік рілейшнз відносять до управління кризою. Процес управління кризою складається з п'яти етапів:
1. Визначення потенційних проблем, які можуть торкнутися організацію та її імідж. При цьому враховуються прискорюються зміни, тенденції в економіці, технологіях, науці та політиці;
2. Проблему ранжуються за ступенем значущості для організації;
3. Вироблення різних варіантів стратегій дій;
4. Реалізація програми дій для повідомлення організацією своєї позиції громадськості і для впливу на сприйняття організації;
5. Оцінка програми в частині досягнення цілей організації.
Кризова ситуація - ситуація ломки, реструктурування існуючих систем управління. Кожна система найкращим чином побудована для результатів, які вона продукує. Кризова ситуація - продукт системи управління організацією, тому для боротьби з кризою необхідний системний, комплексний підхід. Комунікації, що представляють собою інформаційні потоки в організації, настільки ж важливі в попередженні та подоланні кризи, як і більш явні кошти - фінансові плани, стратегії продажів, техніка безпеки. [[16]]
Автор вважає, що значущість ПР як управлінської функції стратегічного рівня зростає у міру інтенсифікації організаційних комунікацій. Збільшуються обсяги, швидкість, масштаби інформаційних потоків, якими потрібно управляти не менш професійно, ніж фінансовими, матеріальними, кадровими ресурсами компанії. Сфери відповідальності ПР можна визначити за спрямованістю комунікацій:
- Відносини зі ЗМІ;
- Відносини зі споживачами;
- Відносини з зайнятими;
- Відносини з інвесторами;
- Відносини з держструктурами;
- Відносини з місцевою громадськістю.
ПР-активність може орієнтуватися на вирішення конкретних завдань, охоплюючи кілька груп громадськості. Відповідно з такими завданнями ведеться діяльність з формування іміджу, організації подій, управління кризою, організовуються комітети політичної дії і філантропічна активність.
Для визначення сфери ПР, орієнтованої на соціальну політику і які впливають на неї групи, використовується термін громадські справи / зв `язку (public affairs). Так нерідко називаються ПР-підрозділи державних структур. Ця сфера ПР включає відносини організації з держструктурами федерального і регіонального рівнів (суб'єктів федерації), відносини з місцевими муніципальними органами влади, відносини з місцевою громадськістю, комітети політичної дії, лобіювання, управління проблемами. Мета public affairs - впливати на соціальну політику - фінансування соціальних програм (наука, освіта, охорона здоров'я, екологія), розподіл бюджетів. [[17]]
Весь цей широкий спектр організаційних комунікацій вимагає управління: планування, організації, координації, контролю. Так само, як і інші сфери функціонального менеджменту, діяльність ПР випливає з цілей і стратегій організації, реалізується в тактичних рішеннях, має свої власні цілі і програми, проекти, бюджет. Стратегічний підхід до ведення ПР забезпечує системний підхід до організації зовнішніх і внутрішніх комунікації організації, інтеграцію функцій ПР у систему організаційного управління.
Для глибокої та ефективної діяльності в управлінні організацією ПР-спеціалісту необхідне усвідомлення і акцентування уваги на організаційно-управлінських аспектів своєї професійної діяльності.

2.2 Організаційно-управлінські аспекти ПРОФЕСІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ У СФЕРІ паблік рілейшнз
У загальному вигляді процес організації роботи в сфері паблік рілейшнз складається з двох основних компонентів: з одного боку, це розробка стратегії суспільного аспекту діяльності організації, з іншого, - реалізація цієї стратегії. Отже, місце ПР-фахівця поруч з першими керівниками, тому що вони беруть безпосередню участь у зміцненні репутації організації як основного капіталу.
Одним з основоположних постулатів PR-діяльності полягає в тому, що громадська репутація організації багато в чому залежить від поведінки вищого керівництва цієї організації. Від того, як надходить керівництво, як і про що він говорить, залежать сприйняття та інтерпретація ПР-зусиль організації засобами масової інформації, тобто паблік рілейшнз за своєю природою, за змістом розв'язуваних завдань пов'язаний з функцією стратегічного менеджменту, полягає в забезпеченні консультаційної та комунікативної підтримки. [[18]]
Ведення діяльності керівниками підприємств щодо встановлення, підтримання взаєморозуміння при спілкуванні з офіційними органами, ділерами, акціонерами, зайнятими, оптовими замовниками і безпосередніми покупцями базується на концепції соціальної відповідальності. Згідно з останньою, організації несуть відповідальність перед суспільством, в якому вони функціонують, крім забезпечення ефективної діяльності, зайнятості, прибутків і дотримання їх норм.
Один з принципів управління свідчить, що хороша організація - найвигідніше вкладення капіталу. Дійсно, успіх у функціонуванні сучасних підприємств визначається в значній мірі згуртованістю персоналу, звичністю вертикальних і горизонтальних комунікацій, довірчими і взаємовигідними відносинами між керівниками і підлеглими. Для успішних взаємин в колективі і відносин з громадськістю необхідне знання спеціальних основ теорії комунікацій.
Обов'язковою принципом ПР є необхідність відзначати заслуги і цінність для колективу кожного працівника. Значимість уважного ставлення керівництва до кожного працівника організації так само підтверджує думку відомого психолога Дейла Карнегі, який вважає, що найцінніше для людини - звучання його власного імені, визнання його заслуг. [[19]]
Розміри відділів ПР-служби, обсяг виконуваних ними робіт залежить від розміру компанії. У маленьких компаніях в ПР-відділі може працювати 1 людина, у великих корпораціях - сотні фахівців. Положення служб ПР у структурі організації буває різним, важливо, щоб підрозділ паблік рілейшнз знаходило гідне місце в організаційній структурі корпорації, щоб його функціональні обов'язки відділялися від обов'язків інших підрозділів.
До сфери інтересів служби ПР у системі менеджменту організації також відноситься турбота про навчання, постійному підвищенні кваліфікації співробітників. Витрати на навчання людей результативніше, ніж вкладення в поліпшення технічної оснащеності підприємства. Важливим чинником встановлення сприятливого мікроклімату в колективі, згідно основ ПР, виступає службова етика керівника підприємства.
У деяких випадках, коли організація не має власне ПР-підрозділ, у неї може виникнути необхідність звернутися за консультаціями в ПР-фірми.
С. Катліп називає шість причин:
1. Керівництво організації раніше не здійснювало ніяких формальних програм ПР і відчуває брак досвіду в організації подібних програм.
2. Штаб-квартира організації може перебувати на великому видаленні від комунікаційних і фінансових центрів.
3. У ПР-фірми налагоджений широкий спектр контактів, що відповідають вимогам поточного моменту.
4. Стороння PR-фірма може надати послуги досвідчених виконавців, які не побажали б перейти на роботу у фірму.
5. Організації можуть знадобитися високоспеціалізовані послуги, реалізувати які власними силами невигідно.
6. Питання вимагають судження незалежного експерта. [[20]]
Організація звертається до спеціалізованої ПР-фірмі з метою отримати конкретні рекомендації та пропозиції. Для цього фірмі необхідно вивчити проблемну ситуацію, в якій опинилася організація, взаємовідносини з громадськістю. Таке первинне дослідження називають ПР-аудитом, воно може тривати від кількох днів до кількох місяців. Після проведення обстеження фірма може зробити висновок про необгрунтованість тривог керівництва, може прийти до висновку, що вирішення означених проблем не входить у сферу компетенції даної фірми, може дати кваліфіковані рекомендації щодо подолання цих проблем. У будь-якому випадку фірма-консультант має підготувати та подати наступний звіт:
1. Висновки з вивчення проблемної ситуації та наявних можливостей у організації.
2. Потенційний збиток чи переваги для даної організації.
3. Прогнозування труднощів або нових можливостей з урахуванням сценаріїв дії / бездіяльності організації.
4. Загальні цілі програми дій у роботі з різними групами громадськості.
5. Негайні дії або комунікаційні реакції у разі кризової ситуації.
6. Перспективний план досягнення поставлених цілей.
7. Плани оцінки результатів, що дозволяють контролювати виконання програми.
8. Кадрові плани та бюджет.
На закінчення необхідно відзначити, що при чіткій організації роботи, управлінні процесом діяльності та контролі паблік рілейшнз фірма має всі шанси по встановленню взаємовигідних відносин із зовнішнім середовищем. Підприємство, керівництво якого орієнтоване на тривалий період дії, має враховувати сучасні тенденції розвитку суспільства, контроль думки і поведінки громадськості, значимість теорії і практики в сфері паблік рілейшнз.
2.3 АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ ТА ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПР-ФАХІВЦЯ
Зміст професійної діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю є однією з актуальних проблем теорії та практики зв'язків з громадськістю. Без чітких уявлень про зміст зазначеної діяльності неможливо визначити основні напрямки та конкретні орієнтири в професійній підготовці відповідних фахівців. У спеціальній літературі багато авторів приділяють достатню увагу змістовний бік професійної діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю. Наведемо деякі найбільш значущі, на наш погляд, точки зору на цю проблему, які дають більш-менш чітке уявлення про неї.
Перш за все, слід звернутися до одного з сучасних класиків теорії та практики паблік рілейшнз Сем Блеку. У своїй книзі «Введення в паблік рілейшнз» він виділяє десять основних напрямів ПР, які дають можливість отримати самі загальні уявлення про зміст професійної діяльності фахівців зі зв'язків з громадськістю та про зміст їх професійної підготовки. Такими напрямками є:
1) громадську думку;
2) суспільні відносини;
3) урядові зв'язку;
4) суспільне життя;
5) промислові зв'язку;
6) фінансові відносини;
7) міжнародні зв'язки;
8) відносини зі споживачами;
9) дослідження і статистика;
10) засоби масової інформації.
Більш конкретно зміст діяльності професіоналів зв'язків з громадськістю Сем Блек висловлює в завданнях, що стоять перед ними. На думку класика, основними завданнями ПР-фахівців є:
1) консультації, засновані на розумінні людської поведінки;
2) аналіз можливих тенденцій і передбачення їх наслідків;
3) вивчення громадської думки, очікувань і поглядів суспільства та вироблення рекомендацій для здійснення необхідних заходів;
4) встановлення і підтримання взаємного спілкування, заснованого на достовірності та повноти інформації;
5) запобігання конфлікту і непорозумінь;
6) сприяння встановленню взаємоповаги і соціальної відповідальності;
7) гармонізація особистих і суспільних інтересів;
8) поліпшення доброзичливих відносин з персоналом, постачальниками і покупцями;
9) поліпшення промислових зв'язків;
10) залучення кваліфікованого персоналу і зниження плинності кадрів;
11) розширення ринку товарів і послуг;
12) максимальне підвищення прибутковості;
13) формування корпоративної індивідуальності. [21]
Зміст професійної діяльності фахівця зі зв'язків з громадськістю можна усвідомити також на основі аналізу функцій фахівців у галузі паблік рілейшнз, які визначені Асоціацією PR в США.
1.Программірованіе, що включає аналіз проблем, визначення цілей, виявлення груп людей, у чиїй підтримці і взаєморозуміння потребує організація, і планування необхідних заходів;
2.Взаімосвязі, встановлювані і підтримувані з різними групами людей і організаціями, що вкрай необхідно для збору правильної оцінки інформації і вироблення рекомендацій;
3.подготовка та видання публікацій, доповідей, статей та інших інформаційних матеріалів для зовнішніх і внутрішніх груп;
4.Установленіе систем поширення інформації через пресу, радіо і телебачення, професійні видання, формування і підтримка інтересу у видавців до інформації;
5.Організація випуску публікацій, фільмів, програм, мультимедіа, фотографій в тісному контакті з фахівцями з цих питань, що вимагає знань технічних аспектів виробництва;
6.Організацію таких спеціальних заходів, як прес-конференції, виставки, демонстрації, урочисті засідання, нагородження та ін Це вимагає ретельного планування і координації, уваги до деталей, підготовки спеціальних буклетів і повідомлень;
7.Подготовка промов для інших і вміння виступати з промовами;
8.Ісследованіе і оцінка, пов'язані з умінням збирати інформацію різноманітними способами, включаючи роботу в бібліотеці, інтерв'ю, бесіди, використання фахівців з вивчення громадської думки. [[22]]
Вирішення складних проблем, орієнтація в критичних ситуаціях найчастіше вимагають колективної праці, вміння працювати однією командою, терплячого ставлення до різних точок зору. Фахівець у сфері паблік рілейшнз, прислухаючись до різноманітних думок, остаточне рішення має приймати самостійно. Для нього дуже важливо вміння змусити людей повірити у можливість вирішення складної проблеми. У критичних і швидкоплинних ситуаціях члени організації звертаються за порадами та рекомендаціями в першу чергу до професіонала. Не тільки за посадою, а й завдяки особистим якостям він повинен користуватися повагою і абсолютною довірою, заслужити які може лише відвертий, здатний критично оцінювати ситуації людина. Йому потрібні сміливість і рішучість, щоб уникати будь-яких спроб приховування фактів, навіть якщо це не до душі керівництву. [[23]]
Комплекс усіх функцій, завдань, цілей і принципів діяльності паблік рілейшнз забезпечує ефективну взаємодію з цільовими аудиторіями, із засобами масової інформації, з інвесторами - з усіма сферами, на які спрямована діяльність фахівця з паблік рілейшнз. Тільки комплексний підхід до роботи в ПР забезпечує позитивні результати і подальшу перспективу.

ВИСНОВОК
У ході даного курсового дослідження автором були проаналізовані праці російських і зарубіжних практиків і теоретиків у галузі паблік рілейшнз та менеджменту. Найбільш істотні наукові результати, отримані автором у ході дослідження, полягають у наступному:
1. Обгрунтовано сутність паблік рілейшнз як функцій управління, що полягає в оптимізації комунікативних процесів, прийняття соціально-значущих управлінських рішень, встановлення конструктивних відносин між організацією та громадськістю, створення сприятливого соціально-психологічного клімату у внутрішньому середовищі організації, здійсненні соціально-психологічної оцінки реакції громадськості на діяльність організації ;
2. Розкрито зміст ПР як соціальної складової сучасного менеджменту з позицій врахування громадської думки у процесах управління.
3. Визначено ефективність використання ПР-технологій, з огляду на внутрішні і зовнішні форми комунікацій у процесі управління.
4. Обгрунтовано стратегічні, інформаційні, ідеологічні методи функціонування ПР в менеджменті соціально-економічних систем, що забезпечують їх ефективність.
Дуже важливим, на погляд автора, в менеджменті організації є комплексний підхід до управління, постановка конкретних, планомірних, досяжних цілей і завдань для ефективної діяльності організації, а також кваліфікація персоналу і ступінь інформованості як зовнішньої, так і внутрішнього середовища організації.
Значимість паблік рилейшнз на сьогоднішній день дуже яскраво виявляється в окремих випадках: створення сприятливого іміджу і паблісіті, організація спеціальних подій, управління кризою. Але тільки комплекс заходів паблік рілейшнз може забезпечити позитивний ефект і захистити організацію від небажаного зовнішнього впливу, що найбільш значимо в умовах жорсткої конкуренції.
Застосування практики паблік рілейшнз у сфері менеджменту, маркетингу та інших значущих на сьогоднішній день сфер повинно мати міцну опору на теорію.

СПТСОК ДЖЕРЕЛ ТА ЛІТЕРАТУРИ
1. Альошина І.В. Паблік рілейшнз для менеджерів. Підручник / І.В. Альошина. - М.: ІКФ «ЕКМОС», 2003. - 480с.
2. Блек С. Введення в паблік рілейшнз / С. Блек. - Ростов н / Д.: Фенікс, 1998. - 380С.
3. Блек С. Паблик рилейшнз. Що це таке?: Пер. з англ. / С. Блек.-М.: Новини, 1990. - 370с.
4. Бодуан, Жан-П'єр. Управління іміджем компанії. Паблік рілейшнз: предмет і майстерність. - М.: Імідж-контакт; Инфра-му, 2001. - 233с.
5. Буар Філіп А. Паблік рілейшнз або стратегія довіри: Пер. з фр. - М.: ІМІДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2001. - 178с.
6. Варакута С.А. Зв'язки з громадськістю / С.А. Варакута. - М.: Инфра-му, 2003. - 246с.
7. Викентьев І.Л. Прийоми реклами та паблік рілейшнз. Програми консультанти / І.Л. Викентьев. - СПб.: Триза Шанс, ВД Бізнес-Преса, 2002. - 380С.
8. Діксон П.Р. Управління маркетингом. - М.: ЗАТ «Видавництво БІНОМ», 1998. - 250С.
9. Карнегі Д. Як завойовувати друзів і впливати на людей. (Пер. з англ.), Заг. ред. і предисл. В. Г. Зінченко та Ю. П. Жукова - М.: Прогрес, 1992 .- 717 с.
10. Катліп С. Паблік рілейшнз. Теорія і практика / С. Катліп. - М.: Вільямс, 2003. - 624с.
11. Королько В.Г. Основи паблік рілейшнз / В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук. Київ: Ваклер, 2003. - 528с.
12. Моісеєв В.А. Паблік рилейшнз. Теорія і практика / В.А. Моісеєв. - М.: ТОВ «ІКФ Омега - Л», 2001. - 376с.
13. Паблік рилейшнз. Зв'язки з громадськістю в сфері бізнесу. / За ред. Е. О. Уткіна. - М.: ТАНДЕМ, 1999. 180с.
14. Пашенцев І.М. Паблік рілейшнз: від бізнесу до політики / Е.Н. Пашенцев. - М.: Финпресс, 2002. - 368с.
15. Почепцов Г.Г. Паблік рілейшнз для професіоналів / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук, 2002. - 624с.
16. Прокопенко І.І. Управління продуктивністю. Практичне керівництво / І.І.Прокопенко. - К., 1990. - 438с.
17. Юрасова М. В. Управлінське консультування: соціологічні методи і технології. / М.В. Юрасова. - М.: Наука, 2001. - 578с.
18. Яковлєв І.П. Паблік Рілейшнз в організаціях / І.П. Яковлєв. - СПб.: Петрополіс, 1995. - 540с.