Оцінка конкурентоспроможності мережі парфумерно-косметичних магазинів Летуаль

В умовах сучасної ринкової економіки людина, незалежно від того, є він покупцем або виробником будь-якої продукції, повинен бути ознайомлений із ситуацією, що склалася на ринку. У першу чергу це стосується, природно, виробників товару, а також людей, які хочуть створювати свій бізнес у цій галузі, тому що для цього необхідно знати, що і кому потрібно продавати. Іншими словами, виробник повинен знати, який саме товар хочуть бачити споживачі, скільки він повинен коштувати, а також де, як і ким продаватися.

Дана робота присвячена дослідженню роздрібної мережі парфумерно-косметичних магазинів Л'Етуаль і пошуком шляхів підвищення її конкурентоспроможності. Метою дослідження є виявлення переваг і недоліків мережі Л'етуаль, а також проблем, що стоять перед нею.

Тема ця особливо актуальна зараз - російські споживачі практично дійшли до європейського рівня цивілізованого роздробу, вже більше налаштовані на продукцію рівня люкс і мілдью-маркет. В даний час на російському парфюмерно-косметичному ринку відбувається відхід від торгівлі на відкритих ринках, де продавалася переважно продукція мас-маркету (дешева парфумерія та косметика). Це свідчить про перехід на більш цивілізований рівень роздрібних продажів, близький до європейського.

Також для російського споживача важливу роль грає бренд. Споживачі воліють купувати продукцію з відомим ім'ям, або іменну парфумерію («Анжеліка Варум», «Marussia» від В. Зайцева, «Лариса Долина», одеколон «Мер» від Ю. Лужкова, «Valentin Yudashkin», туалетна вода «Марія Шарапова» , «de Leri» від співачки Валерії та інші).

У продажу парфумерної та косметичної продукції велику роль відіграє організація способу продажу (прямі продажі, продажі в спеціалізованих магазинах, Інтернет-продажу) та сервіс. Останнє має найбільш важливе значення в продукції мілдью-маркету і селективної парфумерії. В даному випадку є необхідність приділити особливу увагу створенню умов для зручностей покупця - наявність пробників на весь асортимент продукції, система знижок, спеціально навчені консультанти.

У цих умовах у мережі Л'Етуаль є всі шанси домогтися величезного успіху на російському парфюмерно-кометіческом ринку.

Мережа Л'Етуаль зараз є лідером за кількістю магазинів і обсягами продажів. Але тим не менш, перед нею стоїть важлива проблема - не всі її магазини рентабельні, і у неї не вистачає коштів на розширення.

Дана робота дозволить отримати уявлення про стан ринку парфумерії та косметики в цілому, а також про проблему мережі Л'Етуаль і шляхи її розв'язання.

1. Конкурентоспроможність та оцінка конкурентного середовища фірми

1. Конкурентоспроможність

Щоб товар представляв інтерес для покупця, він повинен мати певні техніко-експлуатаційними та економічними параметрами. Умовою придбання товару, здійснення покупки є відповідність цих параметрів основних характеристик незадоволеної потреби споживача. В процесі покупки покупець здійснює вибір товару, встановлює відмінні ознаки, що характеризують конкурентну перевагу даного товару над аналогічними за значенням товарами конкурентів, що знаходяться на ринку. Купуючи товар, покупець тим самим оцінює його привабливість, можливий ступінь задоволення своєї конкретної потреби і свою готовність нести витрати, пов'язані з придбанням та використанням даного товару.

Сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що сприяють створенню переваги даного товару перед товарами-конкурентами в задоволенні конкретної потреби покупця, визначає конкурентоспроможність товару.

За ступенем конкурентоспроможності товару виробник може судити про доцільність виведення даного товару на національний ринок. Конкурентоспроможність характеризує здатність товару бути купленим в числі перших на ринку серед товарів-конкурентів. А покупцеві конкурентоспроможність товару розкриває рівень привабливості даного товару та ступінь його конкурентних переваг.

Як зазначалося вище, конкурентна перевага - це ті характеристики, властивості товару, які створюють для підприємства певну перевагу над своїми конкурентами, а для споживача - оптимальне поєднання споживчих характеристик товару. Перевага оцінюється в порівнянні, тому є відносною характеристикою і обумовлюється різними факторами. Ж.-Ж. Ламбен фактори переваги групує в дві широкі категорії - зовнішнє і внутрішнє конкурентну перевагу, які характеризують конкурентоспроможність товару та фірми. Зовнішнє конкурентну перевагу відображає «ринкову силу» товару, яка обумовлює можливість його продажу за вищою ціною, ніж аналогічного товару конкурента, і задоволення очікувань покупців, незадоволених існуючими товарами. Внутрішнє конкурентна перевага базується на перевазі щодо витрат виробництва, на вищій продуктивності, коли собівартість товару нижче, ніж у конкурента.

Таким чином, конкурентоспроможність товару може розглядатися як ступінь привабливості товару для споживачів, яка визначає можливість задоволення цілого комплексу їхніх вимог. Покупець обгрунтовує вибір товару, оцінюючи корисний ефект від його використання та витрати, пов'язані з його купівлею та експлуатацією. Тому конкурентоспроможність товару визначається шляхом порівняння споживачем ціни, якості та рівня сервісу, який може бути йому наданий до і після покупки товару. Порівняно підлягає також такий показник, як рівень маркетингового оточення (супроводу) товару, тобто стан розширених характеристик товару (маркетинг-логістика, сервіс, гарантії, реклама, імідж, упаковка, брендинг і т.д.).

Класифікаційну схему, яка відображатиме фактори привабливості товару і його конкурентоспроможності, можна уявити у вигляді ланцюжка: ціна - якість - сервіс - маркетингове оточення (табл. 1).

Як видно, конкурентоспроможність обумовлюється якісними і вартісними факторами, які можуть бути досить повно охарактеризовані за допомогою системи якісних, економічних і маркетингових показників (рис. 1).

Таблиця 1. Основні фактори конкурентоспроможності товару

Якісні показники конкурентоспроможності характеризують властивості товару, його характеристики з точки зору готовності товару задовольняти конкурентну потребу.

Якість товару - це сукупність властивостей, що обумовлюють його придатність задовольняти певні потреби відповідно до призначення. Якість товару проявляється в споживанні. Оцінюючи якість товару, споживач опосередковує ступінь корисності цього товару як споживної вартості.

Властивість товару може виявлятися при його створенні і при експлуатації. Властивості можуть характеризувати товар як об'єкт проектування, як об'єкт виробництва і як об'єкт споживання, експлуатації.

Основні складові якості різняться в залежності від того, чи розглядається якість товару чи якість послуг. Якість товару включає наступні складові: функціональне відповідність;

додаткові функції, відповідність нормам і стандартам; довговічність; надійність; сервіс; естетичність; сприйняття (репутація, імідж).

Якість послуги включає наступні чинники: компетентність фірми; надійність діяльності та обов'язковість фірми; чуйність і уважність співробітників; доступність комунікацій та спілкування; швидке розуміння потреб клієнта; безпеку обслуговування (в юридичному, фінансовому та моральному відношеннях); показність інфраструктури фірми і культура обслуговування.

Кількісні характеристики якого-небудь властивості товару, що визначають якість, називаються показниками якості.

Конкурентоспроможність товару характеризує не саме по собі його якість, а ступінь відповідності якості даного товару показникам якості аналогічного за призначенням товару конкурента. Таким чином, оцінка конкурентоспроможності товару має на увазі зіставлення значень показників якості товару фірми з показниками якості товару конкурента. У зв'язку з цим якісні показники конкурентоспроможності товару поділяються на класифікаційні та оціночні.

Класифікаційні показники розкривають властивості товару, які визначають його призначення, область застосування й умови використання.

Оціночні показники характеризують властивості товару, які визначають його якість. Оціночні показники використовуються для аналізу відповідності параметрів продукції технологічним вимогам і стандартам, а також для встановлення ступеня відповідності товару, його властивостей конкретної потреби.

Оцінка відповідності параметрів продукції технологічним вимогам і стандартам, як правило, здійснюється на стадії виробництва та атестації товару. Тому цю групу оціночних показників можна умовно назвати нормативно-виробничої.

Оцінка відповідності властивостей товару конкретної потреби проводиться частіше в процесі використання товару. Тому цю групу оціночних показників умовно можна називати консументной (від англ., Co nsum e - споживати).

Консументние оціночні показники мають особливе значення в системі комплексної оцінки конкурентоспроможності товару. Вони зазвичай поділяються на групові та конкретні показники. Серед групових показників виділяють функціональні, надежностние, ергономічні та естетичні.

Функціональні оціночні показники включають, наприклад, такі поодинокі показники, як досконалість виконання основної функції, універсальність застосування, досконалість виконання допоміжних функцій.

Надежностних оціночними показниками є безвідмовність, довговічність, ремонтопридатність, сохраняемость.

Ергономічні оціночні показники об'єднують такі конкретні показники, як гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, психофізіологічні, психологічні.

До групи естетичних оцінних показників включають такі конкретні показники, як раціональність форми, художня цінність, цілісність композиції, досконалість і стабільність товарного виду.

Економічні показники конкурентоспроможності товару повинні оцінювати ціну споживання, тобто витрати споживача, необхідні для задоволення його потреби. Вони включають витрати на придбання товару і витрати по експлуатації товару. Ціна споживання (Ц _п) складається з ринкової ціни товару (Ц _т), а також витрат, пов'язаних з експлуатацією (Ц _е), використанням цього товару в період його життєвого циклу:

Ц _п = Ц _т + Ц _е

Приймаючи рішення про купівлю, покупець звертає увагу не тільки на ціну товару, а й на те, у скільки обійдеться йому експлуатація, зміст цього товару в процесі його використання. Встановлено, наприклад, що витрати з експлуатації багатьох видів товарів у багато разів перевершують ціну, за якою їх купують. Так, ринкова ціна вантажного автомобіля становить лише 15% загальних витрат по його експлуатації, магістрального літака - 10%, а трактора - 20%.

Тому, визначаючи рівень конкурентоспроможності товару, слід враховувати витрати споживача по придбанню й експлуатації товару, а не тільки порівнювати товари за ступенем їх відповідності конкретним потребам.

Витрати по експлуатації товару в загальному випадку включають: витрати з обслуговування товару (вироби, установки, приладу); витрати на паливо, електроенергію, сировину та матеріали; витрати на поточний ремонт; витрати на сервісне обслуговування після закінчення гарантійного терміну; витрати, пов'язані з оплатою податків; витрати на страхування товару; витрати з утилізації відходів, які можуть з'явитися при експлуатації товару і чинити негативний вплив на навколишнє середовище.

Ціна товару не повністю відображає одноразові витрати споживача по придбанню товару, так як при її визначенні не завжди враховуються витрати з транспортування товару від місця купівлі до місця його установки та експлуатації, не включаються витрати на його зберігання, з оплати праці за монтаж і установку товару, приведення його у працездатний стан.

Таким чином, одноразові витрати з придбання товару складаються з ціни товару, витрат з транспортування, зберігання товару, вартості технічної інформації та інструкцій з урахуванням їх переведення на національну мову (для імпортних товарів), витрат з установки, монтажу та приведення товару в працездатний стан.

Однак бувають і виключення, коли, наприклад, фірми в ціну товару включають майже всі додаткові одноразові витрати, забезпечуючи високий рівень сервісного обслуговування до і після придбання товару. В окремих випадках підприємства всі додаткові одноразові витрати беруть на себе і тим самим створюють сприятливі умови для реалізації своїх товарів. Ці витрати компенсуються додатковим прибутком, що отримується за рахунок збільшення обсягу продажів товару.

Маркетингові показники характеризують рівень здійснених або здійснюваних витрат підприємства на забезпечення маркетингового оточення товару, що створює популярність товару та його марку, залученим постачальникам і дистриб'юторам, а також імідж товару. Для аналізу конкурентоспроможності товару визначають і порівнюють структуру маркетингових показників для свого товару і товару конкурентів.

За своїм змістом маркетингові показники відносяться до економічних показників, однак через їх особливої ​​значущості для формування товарної політики пропонується умовно виділяти їх в окрему самостійну групу.

Таким чином, конкурентоспроможність товару - відносний показник, який відображає відміну характеристик даного товару від характеристик товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретної суспільної потреби, так і з витрат, пов'язаних з виробництвом товару, його маркетинговим супроводом і використанням (експлуатацією). Показник конкурентоспроможності товару не тотожний показником рівня якості товару. Справа в тому, що при оцінці якості товару порівнюються однорідні товари, тоді як при оцінці конкурентоспроможності можливо зіставлення і неоднорідних товарів, що розрізняються тільки способами задоволення однієї і тієї ж потреби. При цьому слід мати на увазі, що конкурентоспроможність товару забезпечується протягом усього життєвого циклу товару і повинна.

1.2 Оцінка конкурентного середовища

В умовах постійно мінливого стану маркетингового середовища підприємницькі структури виявляються в сфері конкуренції, яка може бути функціональною, видовий та маркетингової.

Конкуренція розглядається як фактор, що регулює відповідність приватних і громадських інтересів, як «невидима рука» ринку (А. Сміт), урівнює корми прибутку з метою оптимального розподілу праці і капітал a. Конкуренція - один із сутнісних ознак ринку, форма взаємного суперництва суб'єктів маркетингової системи і механізм регулювання здійсненого виробництва. Як громадська форма взаємодії суб'єктів конкуренція виступає передумовою реалізації індивідуальних економічних інтересів кожного суб'єкта, залученого в боротьбу між двома більш-менш чітко позначеними суперниками по бізнесу.

Конкуренція виступає також інструментом в усуненні і запобіганні монополій.

Для маркетолога важливо бачити в конкуренції процес суперництва між об'єктами ринку (юридичними або фізичними), які здійснюють підприємницьку діяльність і зацікавлені в досягненні аналогічних цілей. У маркетингу такою метою є максимізація прибутку за рахунок завоювання переваг споживачів. Сенс конкурентної боротьби полягає в завоюванні конкретних споживачів, які користуються послугами конкурентів, не в діях проти підприємств-суперників. Але, щоб виграти в конкурентній боротьбі, потрібно володіти певною перевагою на ринку, вміти створити фактори переваги над конкурентами в сфері споживчих характеристик товару та засобів її просування на ринку.

З метою своєчасного наявності пріоритетів і ефективної стратегії, найбільшою мірою відповідною тенденціям розвитку ринкової ситуації заснованої на сильних сторонах діяльності підприємства, будь-яка фірма повинна постійно здійснювати поточний контроль і аналіз конкурентної переваги (переваги) на ринку, на якому вона і конкуруюча фірми пропонують аналогічні по споживчому попиту товари або послуги.

Розпізнавання, визначення характеру, ознак, виявлення причин відхилень у стані конкурентного середовища здійснюються за допомогою діагностики, яка є засобом, методом і інструментарієм усебічного дослідження маркетингових і, зокрема, конкурентних відносин. Як галузь знань діагностика включає теорію і методи організації процесів діагнозу, а також принципи побудови засобів діагнозу, класифікацію можливих відхилень характеристик конкурентного середовища. Виділяють три форми організації процесу встановлення оцінки - аналітичну, експертну і діагностику на моделі, тобто імітаційну.

Аналітичної діагностикою називають процес встановлення діагнозу за допомогою безконтактних методів при використанні маркетингової, статистичної інформації та методів конкурентного аналізу, типологій, аналізу конкурентних карт (ретроспективних і перспективних).

Експертна діагностика базується на інформації для цілей діагнозу, повчань контактними методами, за допомогою проведення спеціальних експертних і соціоекономічних опитувань у ході польових досліджень.

Імітаційна (модельна) діагностика дозволяє отримати інформацію про об'єкт діагнозу шляхом імітаційного моделювання. В умовах активної інформатизації маркетингових рішень на базі Інтернету імітаційне моделювання може одержати більш широкі можливості. Хоча моделювання конкурентної ситуації - досить складна задача.

Результатом діагностики повинен бути діагноз, тобто визначення та опис поточного і перспективного стану конкурентного середовища. На основі встановленого діагнозу маркетолог розробляє маркетингові заходи для поліпшення або посилення потенціалу конкурентної переваги фірми. Організація і проведення діагностики конкурентного середовища здійснюються з використанням методів і інструментарію маркетингових досліджень. Постановка діагнозу конкурентного середовища повинна базуватися на порівнянні. Результати діагностики необхідні для формування маркетингової інформації і розробки політики конкуренції фірми.

Діагностика як процес виявлення сильних і слабких сторін як своєї фірми, так і фірм конкурентів дає можливість уникнути антагоністичних конфліктів в процесі взаємодії конкурентів і більш ефективно планувати і використовувати свої сили і ресурси.

Концепція конкурентної переваги має базуватися на упереджувальний, превентивний характер тактичних і стратегічних дій фірми в конкурентному середовищі. Пасивна стратегія, тобто стратегія проходження за конкурентами, звичайно, як показує практика, є початком відходу з позицій прямої конкуренції, а отже, догляду на сегменти ринку, малопривабливі для конкурентів. В окремих випадках пасивний шлях, тобто прояв у взаєминах з конкурентами принципу «не заважати один одному», може бути виправданий, В той же час не слід забувати, що відсутність конкурентних переваг - вірний шлях до банкрутства.

Головними напрямками забезпечення конкурентної переваги фірми є: концентрація ресурсів фірми для попередження дій конкурентів, утримування ініціативи в конкурентній боротьбі, забезпечення ресурсного потенціалу для досягнення поставлених цілей, розробка гнучкої системи планування діяльності фірми на ринку шляхом обгрунтування ефективної стратегії взаємодії з конкурентами.

Діагностика конкурентного середовища включає наступні етапи:

1) виявлення переліку фірм, що знаходяться на цільовому або новому ринках;

2) збір вихідної інформації;

3) приведення вартісних і фінансових показників до порівнянного виду;

4) визначення типу обраного ринку (ринок продавця, ринок покупця);

5) розрахунок характеристик, що відображають стан ринку;

6) визначення ринкових часток фірми на кінець базисного і аналізованого періодів;

7) побудова таблиці ринкових часток фірм і розрахунок середньої ринкової частки, що припадає на одну фірму;

8) розрахунок узагальнених характеристик інтенсивності конкуренції;

9) оцінка ступеня монополізації ринку;

10) факторний аналіз динаміки ринкових часток конкурентів;

11) вибір виду статистичного розподілу ринкових часток:

12) формування груп фірм, що знаходяться на ринку, і розрахунок середньої ринкової частки, що припадає на групу;

13) розрахунок темпу приросту ринкової частки кожної групи фірм;

14) побудова конкурентної карти ринку;

15) виявлення типових стратегічних положень фірм на ринку;

16) ситуаційний аналіз і прогнозування стратегії конкуренції фірми на даному ринку.

Оцінку конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, оскільки вона є умовою, гарантією успіху товару, технологій, послуг, пропонованих фірмою на ринку.

2. Оцінений конкурентного середовища мережі Л'Етуаль

2.1 Загальна характеристика ринку

Зростання добробуту російського населення природним чином позначається на обсягах поточного, повсякденного споживання. До останнього часу російський ринок парфюмерно-косметичної продукції переживав справжній бум. Його обсяг оцінюється в 6 млрд. доларів, а середньорічні темпи зростання ще недавно становили 15-20%. Ці показники різко виділяють Росію на тлі стагнуючих ринків Заходу. Так, у Франції та Великобританії темпи зростання обсягів споживання ПКП не перевищують 3% на рік, а в Німеччині - 1,3%.

Продовжує зміцнювати свої позиції цивілізований роздріб. За підсумками минулого року найбільше число продажів парфюмерно-косметичних товарів припало на частку універмагів - 30% від загального обсягу. Але все наполегливіше наступають спеціалізовані мережі, яким в 2007 р. дісталося 24%. При цьому число останніх помітно збільшилося за рахунок приходу нових гравців, серед них відома французька мережа Sephora, що відкрила 5 магазинів у Москві та Санкт-Петербурзі. Претендують на звання лідерів ринку та салони, які набувають все більшої популярності з точки зору розповсюдження парфумерії.

Рис. 1. Динаміка обсягів російського парфюмерно-косметичного ринку в 1995-2007 рр..

Серед оцінок показників зростання ринку парфумерії та косметики від різних маркетингових агентств та експертів демонструють значні розбіжності. Головною причиною цього є, по всій видимості, збереження істотного «шару» тіньового ринку, який не піддається точним оцінками ні офіційної статистики, ні експертного співтовариства.

За останні 5 років зростання продажу парфумерії та косметики в Росії щорічно збільшувався на 15-20%, а граничну ємність вітчизняного ринку експерти оцінюють в $ 15-18 млрд. На думку експертів асоціації «Стара фортеця», річне зростання ринку парфумерії і косметики в Росії становить приблизно 20-25% (у Європі - тільки 2). У 2007 році обсяг ринку вийшов на рівень $ 6,2 млрд., а зростання склало 15% в порівнянні з 2006 р.

Однак експерти практично одностайні в думці, що на сьогоднішній день темпи зростання ринку вже знижуються, і надалі, за деякими оцінками, можуть знизитися до 1-5% на рік. За деякими прогнозами, вже в поточному 2008 році зростання парфюмерно-косметичного ринку скоротиться з звичних 15% до 5%. Відповідно, російський ринок наближається до того, щоб розвиватися за загальносвітовим сценарієм.

Зниження темпів зростання обумовлено природними причинами. Головна полягає в тому, що попит на якісну парфюмерію і косметику, що стартував на початку 90-х, зараз практично задоволений, а споживчий потенціал реалізований - навіть нинішнє зростання доходів не дозволяє населенню продовжувати збільшувати витрати на парфумерію і косметику.

Таким чином, потенціал російського ринку поки ще далеко не реалізований повністю. Росіяни витрачають на ці цілі в п'ять разів менше, ніж жителі інших європейських країн: за даними компанії «КОМКОН Груп», у бюджеті російських жінок витрати на парфумерію і косметик займають близько 6%. Однак навіть найскромніші оцінки зростання російського ринку косметики та парфумерії все одно більше, ніж ті ж показники в Європі (3%). У деяких західних країнах зростання продажів не дотягує і до 1,5%. У Німеччині та Франції, наприклад, показник зростання парфумерного ринку не вище 0,3-1,3%.

Рис. 3. Витрати на парфумерію і косметику в різних країнах світу (в місяць, в $, 2007 р.).

Російський ринок косметики та парфумерії вже став одним з найбільших ринків Європи. Сумарний обсяг світового парфюмерно-косметичного ринку в 2006 році залишив $ 202 млрд., обсяг європейського парфюмерно-косметичного ринку - $ 54,353 млрд. Обсяг російського ринку парфумерії і косметики в 2006 році налічував $ 4,685,2-5204,4 млн. У 2007 році обсяг ринку склав $ 6,2 млрд. дол, що на 15% перевищує показник 2006 року і виправдовує самий верхній рівень прогнозів ($ 5060,6-5985,0 млн.). За обсягом ринку Росія опинилася на п'ятому-шостому місці в Старому Світі після Німеччині, Франції, Британії, Італії та Іспанії (з якою Росія вже практично зрівнялася).

Рис. 4. Співвідношення обсягів російського, європейського і світового ринків косметики та парфумерії в 2007

Як вже було зазначено, показники оцінок і прогнозів істотно варіюються, однак стагнації ринку поки ніхто не чекає. Потенціал для зростання як і раніше існує. У 2007 р. ринок продемонстрував 15% зростання, що є досить високим показником в порівнянні з середніми світовими. Однак, на думку експертів, цей рік став останнім, коли російський парфюмерно-косметичний ринок продемонстрував настільки високі темпи розвитку. До цих пір його бурхливе зростання було зумовлене досить плачевним станом, в якому перебувала галузь після перебудови і кризи 1998 р., та й економіка країни в цілому: підприємства закривалися, руйнувалася звична структура торгівлі. Проте зараз ринок уже досить наситився. Крім того, тепер йому доведеться розвиватися в більш жорстких умовах. Зокрема, у зв'язку з підвищенням цін на енергоносії, яке неминуче при вступі Росії до СОТ, напевно здорожить процес виробництва косметичної та парфумерної продукції.

Але навіть при уповільненні темпів зростання, вважають фахівці, в середньостроковому періоді на ринку збережеться позитивна динаміка розвитку. Істотним явищем на ринку є якісна зміна культури споживання косметики. Естетичні смаки змінюються і стають все більш вимогливими. Якщо раніше люди зверталися до такої продукції швидше з метою дотримання гігієни, а в косметичних цілях їй користувалися здебільшого молоді жінки, то зараз помітна частка чоловіків, підлітків і літніх людей переключилася на споживання найрізноманітнішої косметики відомих марок.

Крім усього, тенденції ринку зумовлюють закономірні зміни: за останні роки на парфумерно-косметичному ринку змінилося співвідношення Москва-регіони: якщо в 1999 р. 80% продажу припадало на Москву, 10% на Петербург і 10% на регіони, то сьогодні це співвідношення ( столиці та регіони) - приблизно 50/50.

Частка вітчизняних виробників в останні роки постійно скорочується: якщо в 1999-му вони займали 70% ринку, то за підсумками 2007-року змогли утримати лише 40% (за даними ЕМГ «Стара фортеця»). Лідирують західні компанії Avon, Oriflame, Procter & Gamble. З російських компаній в топ-10 входять «Калина» і «Нова зоря».

Ринок уже досяг певної міри розвитку, й існуюча система дистрибуції (посередництва) ризикує стати фактором стагнації, якщо не буде динамічно пропонувати інноваційні схеми розповсюдження та продажу продукції. За деякими оцінками, система дистрибуції знаходиться під загрозою зникнення. Зараз роздрібним операторам набагато вигідніше працювати з виробниками напряму, тим більше що багато хто з них відкрили свої представництва в Росії. Якщо до минулого року дистриб'ютори могли диктувати свої умови і визначати політику на ринку, то зараз умови диктує роздріб.

Відносини між постачальниками, дистриб'юторами і рітейлерами на косметичному ринку стають дедалі жорсткішими. Середня ланка цього ланцюжка в особі дистрибутора з початку свого виникнення (1990-і рр..) Відчувало себе досить впевнено. Кульмінація припала на 2000 рік, коли виробник опосередковано, через дистрибутора, став практично тиснути на роздріб, диктуючи ціни й умови поставки. Однак цей етап тривав недовго. У 2003 році ситуація докорінно змінилася. Економічна ситуація в країні стабілізувалася (політика держави зрозуміла, митні та податкові правила відомі, правила гри на ринку також сформувалися), і поступово західні виробники почали працювати самостійно. Таким чином, з вчорашнього партнера дистрибутор перетворився на такий собі бар'єр, що відокремлює західного виробника від великих роздрібних мереж.

Компанія L 'Oreal одна з перших почала працювати в Росії через власне представництво, і незабаром її приклад наслідували й інші західні компанії. Свої представництва вже є у Chanel, Clarins Group (марки Clarins, Thierry Mugler), Estee Lauder Lachen (марки Estee Lauder і Clinique), Cosmopolitan Cosmetics (марки Gucci і Escada), Antonio Puig (Paco Rabanne, Carolina Herrera).

У таких умовах російським дистрибуторам нічого не залишається робити, як розвивати власну роздрібну торгівлю, тим більше що у більшості з них (як, скажімо, у «Парфюм-Стандарту») досить розвинена регіональна мережа. А компанія «Арбат Престиж», наприклад, раніше за інших відмовилася від оптового бізнесу і зробила ставку на розвиток роздрібної мережі - магазинів «Арбат Престиж».

Таким чином, дистриб'ютори до цих змін підготувалися заздалегідь. Зовні їх дії подібні тільки в одному - всі компанії взялися за будівництво торговорознічной інфраструктури, хоча досягли успіху в цьому різною мірою. Але в іншому, кожна з них вважала за краще вибудовувати свою лінію оборони.

Hermitage & Star Beaute (входить до групи Luxe-Holding) - один з найбільших імпортерів парфумерії. Ближче всіх до неї дві компанії: IFD (дистриб'юторський підрозділ групи «Курс»), і «Єдина Європа - Холдинг». За оцінками самих учасників, ці структури контролюють приблизно половину продажів селективної косметики в Росії.

Домінуюче становище Hermitage & Star Beaute зайняла в 1999 році, коли їй вдалося перехопити дистрибуцію шести селективних марок групи L'Oreal (Lancome, Armani, Guy Laroche, Cacharel та ін) у швейцарської фірми Temtrade - колишнього дистриб'ютора цієї продукції. Потім акціонери групи збудували невелику мережу Rivoli і в грудні 2002 року першими з гравців на ринку парфумерії класу люкс знайшли для неї стратегічного інвестора - німецьку компанію Douglas-Holding. Їй належить однойменна мережа приблизно з 750 парфумерних магазинів з оборотом в $ 1,4 млрд. на рік. У результаті злиття з'явилася компанія Douglas-Rivoli, керуюча зараз 14 однойменними бутиками.

Трансформує свій бізнес і група «Курс». На місці дистриб'юторської компанії Cofidec, яка раніше входила в «Курс», недавно виросла нова структура - IFD. Тепер вона замість Cofidec займеться дистрибуцією 30 брендів, з яких найбільш продаваними залишаються марки Davidoff, Burberry і ST Dupont. Але хітом продажів у цій мережі стали не марки з дистриб'юторського портфеля «Курсу», а Christian Dior, яку постачає Seldico.

Паралельно із заняттям дистриб'юторський бізнес вибудовувалася роздрібна мережа «Л'Етуаль».

І, нарешті, третій сильний гравець - компанія «Єдина Європа-Холдинг». У першу трійку ця компанія увійшла в 1999 році, коли «Арбат Престиж», вирішивши зосередитися виключно на розвитку роздробу, повністю передав їй свій дистриб'юторський бізнес. За будівництво власних магазинів (мережа Ile de Beaute) «Єдина Європа» взялася пізніше інших і, судячи з усього, не робила поки спроб об'єднувати свою роздріб з іноземними ритейлерами.

На перший погляд може здатися, що «Єдина Європа», залишившись сьогодні без стратегічних інвесторів, завтра втратить і головних активів у вигляді свого марочного портфеля. Але при найближчому розгляді виявляється, що компанія надійно захистила свій бізнес. Не випадково саме «Єдиної Європі» доручено презентувати парфумерію під знаменитим французьким брендом Louis Feraud.

2.2 Канали збуту

У 2007 році продовжився процес перерозподілу каналів дистрибуції парфумерії та косметики на користь універмагів, спеціалізованих магазинів і «магазинів біля дому» (дрогері) за рахунок відходу косметики з відкритих ринків. Серед спеціалізованих магазинів і універмагів особливо активно ведеться боротьба за покупця, що супроводжується високими темпами зростання витрат на рекламу і PR, а також на програми залучення і утримання клієнтів.

За підсумками 2007 року найбільше число продажу парфумерії та косметики припало на частку універмагів - 30% від загального обсягу і на спеціалізовані мережі 24% - (див. діаграму 3). Ще в 2005 році на відкриті ринки припадало 20,4% всіх продажів, в 2006-му їх частка зменшилася до 16%, а в 2007 році склала 15%. Сукупна частка універмагів, спеціалізованих мереж та аптек збільшилася з 51,9% в 2005-м і 55% в 2006 до 58,9% в 2007 році.

Рис. 5. Питома вага каналів дистрибуції на російському парфюмерно-косметичному ринку (2007 р.)

1. Універмаги

Для споживача перевагою покупок в універмагах є можливість закупити в одному місці все необхідне - продукти, косметику, побутову хімію, останнім часом і одяг. Природно, що мова йде про покупки сегмента мас-маркет.

Фахівці вважають, що частка продажів на відкритих ринках буде зменшуватися й далі, що в результаті може привести до падіння продажів російських виробників, у яких немає грошей на вхід в роздріб. Оскільки мова йде про самому нижньому ціновому сегменті, це відповідає загальним тенденціям розвитку російського ринку парфумерії і косметики.

Таким чином, на даному ринку помітно посилюються позиції організованого сегмента.

2. Спеціалізовані мережі

До Росії вже прийшли найбільші західні гравці: велика московська мережа Rivoli уклала союз з німецькою Douglas, «Летуаль» придбала франшизу французької мережі Sephora, а AS Watson - петербурзьку мережу «Спектр».

З появою у нас західних компаній переважна частина парфюмерно-косметичної роздробу стала належати наступним мереж: «Арбат Престиж», «Летуаль-Sephora» (працюють як окремі мережі), ILE DE BEAUTE, DOUGLAS-RIVOLI, Rive Goche (належить пітерської компанії "Парфюм -Стандарт »), Brocard (належить німецькій Brocard Group Ltd.),« Мак-Дак "," Південний двір ».

Таблиця 1. Конкурентні переваги і порівняльна динаміка різних каналів збуту парфумерії

Інша частина російської парфюмерно-косметичної роздробу обслуговується немережевим гравцями, зокрема й такими великими, як Articoli, ЦУМ (Москва) і «Калинка-Stockman».

3. Дрогері

Іншим каналом роздрібного збуту є невеликі парфюмерно-косметичні магазини, що знаходяться в спальних районах, недалеко від споживача - так звані дрогері. Такі магазинчики також поступово перетворюються або викуповуються мережевими гравцями, але трохи іншого масштабу, ніж «Арбат Престиж» або «Летуаль». Свої мережі у форматі дрогері розвивають компанії «Південний двір» і «Мак-Дак».

4. Прямі продажі

Прямі продажі - третій за значимістю канал дистрибуції косметики та парфумерії на російському ринку (див. діаграму 3). За даними «Старої фортеці», частка прямих продажів серед інших каналів дистрибуції в 2007 році досягла 21,6%. Тому створення і розвиток мережевих компаній стає серйозною альтернативою класичному розповсюдження товарів через роздрібні магазини.

У цьому сегменті російського ринку парфумерії і косметики домінують чотири гравці: шведська компанія Oriflame, американські Avon і Mary Kay, а також російська компанія Faberlic. У 2007 році бренд Faberlic був на третьому місці за впізнаваності марок серед російських споживачів. Перші два місця посіли Avon і Oriflame.

За оцінкою дослідницької компанії Euromonitor, в даний час компанії прямих продажів займають 45% ринку декоративної косметики, 33% ринку засобів по догляду за шкірою, 16% ринку парфумерії, близько 8% сегмента коштів для ванни і душа, і 4% - засобів для волосся.

Російські компанії, на думку експертів, сегмент прямих продажів фактично втратили. З тих небагатьох, хто в ньому працює, реальну конкуренцію лідерам може скласти лише Faberlic.

Таблиця 2. Порівняльне опис двох найбільших DM-компаній

5. Drugstore (косметика в аптеках)

Продажі косметичних засобів у форматі drugstore випереджають зростання ринку в цілому. Аптечний ринок косметики у 2007 році склав 277 млн доларів, що більш ніж на 20% перевищує показник 2006 року. За рахунок цього питома вага цього каналу дистрибуції збільшився в 2007 році з 2,3% до 3,95%.

Успішні бренди, які просуваються тільки через аптеки, такі як Vichy від LOreal, створюють позитивний прецедент синтезу фармацевтики та косметології. Зазначимо також, що споживачі більше довіряють продуктам, створеним за медичними технологіями. У великих російських містах близько 50% продажу в аптеках сьогодні припадає на супутні товари. Серед інших причин активізації продажів косметичних товарів аптечними установами - відзначається в останні роки зростання споживання дорогої косметики, а також бурхливий розвиток фармацевтичного ринку.

Основний шлях реалізації цієї продукції - через аптеки. Сьогодні в аптеках представлені в основному західні бренди, причому їх асортимент за останні роки розширився. Так, восени 2005 року в аптеках з'явився американський бренд RoC (Johnson & Johnson), а аптеки «36,6» поповнили свій асортимент товарами під британської аптечної маркою Boots. У лінійці брендів - засоби по догляду за шкірою обличчя і тіла, стайлінгові кошти і декоративна косметика.

6. Електронні продажу

Продажі косметики та парфумерії on-line - найбільш динамічно розвивається канал збуту. Зростання продажів через Інтернет в 2007 році, за даними Національної асоціації учасників електронної торгівлі, виріс на 1000% (з 0,8 до 8 млн доларів). У той же час у фізичному вираженні обсяг торгівлі косметики через Інтернет поки дуже незначний - 0,8% усіх продаваних on-line товарів.

Гідність цього каналу збуту полягає в тому, що, продаючи парфумерію on-line, виробники можуть запропонувати великі знижки, завдяки чому зростає лояльність покупця до бренду.

Інтернет стає додатковим потужним засобом продажів косметики та гігієнічних продуктів для таких компаній, як Avon і Oriflame. Однак у порівнянні з традиційними каналами збуту обсяг продажів в інтернеті незначний.

У той же час великі російські продавці косметики не розглядають Інтернет як серйозний канал реалізації косметики та парфумерії. До недавнього часу цей сегмент роздробу навіть не заміряли.

Помаду і парфуми можна подивитися в магазині, а потім замовити через інтернет. Але подібна схема має сенс тільки в тому випадку, якщо споживач у результаті зможе істотно заощадити (як, наприклад, при купівлі побутової техніки або комп'ютерів).

Через інтернет людина набуває косметику та парфумерію лише тоді, коли точно знає, що хоче (марку парфумів, номер помади і т.п.). Новинки ж він купує в звичайних магазинах. Тут же відбуваються імпульсні покупки, на яких і тримається парфюмерно-косметична роздріб.

Тому сайти косметичних і парфумерних брендів, як правило, націлені на просування рекламних образів і на надання інформації про аромати. Власники селективних марок передають інтернет-продажу іншим торговим організаціям, займаючись у мережі лише іміджевою рекламою і промо-акціями, націленими на покупців-новаторів і стійких прихильників бренду. Щоб зацікавити покупців новинкою, серед відвідувачів сайту проводяться конкурси і вікторини: питання пов'язані з рекламою або продукцією бренду. Призи - природно, флакони новинок.

У Росії вже не перший рік існують цілком грамотно розроблені і активно працюють сайти вітчизняних інтернет-магазинів. Наприклад, www.aromat.ru і www. aedes.com.

2.3 Переваги споживачів продукції парфумерно-косметичного ринку

1. Споживачі

За даними англійської компанії Euromonitor, що проводить дослідження світового парфумерно-косметичного ринку, росіянки витрачають на косметику (декоративну та по догляду за собою) в середньому близько $ 30 в рік на душу населення. Це можна порівняти з аналогічними витратами жінок в Латинській Америці, але значно менше, ніж у Північній Америці ($ 160) і в Західній Європі ($ 120).

Найбільша частка в обсязі продажу косметичних засобів, як у всьому світі, так і в Росії, припадає на засоби догляду за волоссям. Далі починаються істотні відмінності. Якщо в західних країнах на другому місці - засоби по догляду за шкірою, то у нас - декоративна косметика. Далі в Росії по продажах лідирують (в порядку зменшення частки): гігієнічні засоби для порожнини рота, парфумерія, засоби для душу. Таким чином, біла косметика в нашій країні займає тільки шосте місце за обсягом продажів.

Дослідження КОМКОН підтверджують, що росіянки люблять декоративну косметику і приділяють макіяжу більше уваги, ніж догляду за шкірою. «Росіянки традиційно воліють економити на тому, що непомітно, але витрачати на« те, що видно », - говорить PR-директор КОМКОН Марія Вакатова. - Керуючись логікою, що крем все одно стоїть вдома, а от помаду або пудреницю доводиться діставати з косметички на людях, вони хочуть, щоб кошти для макіяжу були краще, красивіше, дорожче ».

У квітні 2003 року агентство маркетингових і соціологічних досліджень MAGRAM Market Research провело дослідження, присвячене споживчим звичкам і перевагам у використанні косметичних засобів та парфумерії. Було опитано жительки 23 російських міст у віці від 16 до 55 років з рівнем доходу середнім і вище середнього (всього було проведено 1500 інтерв'ю). Як показало опитування, різними засобами декоративної косметики користуються 97% росіянок, причому 76% щодня, 9% - 4-5 разів на тиждень, 7% - 2-3 рази в тиждень, 5% - раз на тиждень і рідше.

Однаково висока частота використання декоративної косметики, згідно з дослідженнями MAGRAM Market Research, наголошується у всіх вікових групах від 16 до 45 років. Найрідше ці кошти використовують жінки 46-55 років. Саме затребуване засіб декоративної косметики - помада, її щодня використовують 90% росіянок; 75% щодня використовують туш для вій. З найбільшою періодичністю застосовується лак для нігтів - 78% опитаних воліють наносити його заново приблизно 1-3 рази на тиждень. Тут наші уподобання співзвучні перевагам мешканок більшості європейських країн, для яких помада також є найбільш затребуваним предметом «декору».

За даними КОМКОН, різними кремами для обличчя в 2007 році користувалися 44,8% мешканок Росії, велика частина споживання кремів для обличчя припадає на денні креми - їх застосовували 53,9% росіянок. Для порівняння: у 2006 році ця цифра становила 49,5%, в 2005 році - 49%.

Найменш активно росіянки використовують антивікові кошти, або, як їх ще називають, anti-age (сюди відносять як профілактичні засоби, так і спрямовані на боротьбу з уже наявними ознаками старіння). У 2003 році, за даними КОМКОН, креми проти зморшок були в ходу у 19,4% наших співвітчизниць, тобто їх вживає лише кожна п'ята росіянка. Варто зазначити, що антивікові догляд потрібно далеко не всім жінкам - на думку косметологів, шкіра потребує профілактики старіння приблизно з 25 років. «У всьому світі справжній культ молодості, і популярність антивікової косметики є одним з його проявів і наслідків, - говорить голова правління РПКА Тетяна Пучкова. - На жаль, багато росіянки старшого покоління не звикли до косметичного догляду і не схильні купувати подібні засоби ».

Разом з тим споживання кремів проти зморшок в 2007 році зросла в порівнянні з 2006 роком на 2,1%. «Це наслідок активної пропаганди коштів з антивіковим дією на телебаченні і особливо в глянцевих журналах, - припускає Анна Дичева. - Хоча жіночий глянець розрахований на молоду аудиторію, яка здебільшого не є цільовою групою даного продукту, читачки глянсових журналів охоче купують антивікові кошти в подарунок своїм мамам, родичкам або знайомим старшого віку ».

Найактивніше серед засобів по догляду за тілом росіянки використовують крем для рук: у 2007 році його застосовували 72,7% в порівнянні з 68,5% в 2006 році і 68% - в 2005 році. По-перше, жінки виконують багато домашньої роботи вручну і тому вважають використання крему для рук необхідністю. По-друге, в одній косметичної лінії ці кошти найчастіше дешевше інших.

Як показують дослідження КОМКОН, рідше інших засобів по догляду за тілом використовуються антицелюлітні. У 2007 році їх застосовували 7,7% наших співвітчизниць. На думку гравців ринку, це мізерна цифра. «Як стверджують деякі медики, целюліт є у більш ніж 90% жінок, - говорить старший керівник проектів КОМКОН-Research International Надія Шутова. - Не секрет також, що росіянкам, незважаючи на їх загальновизнану красу, властиві проблеми з фігурою, що є наслідком неправильного харчування та байдужості до спорту. Таким чином, у Росії цільова група споживачів антицелюлітних засобів істотно перевищує число реальних споживачів. Однак у нас ще не продана сама ідея антицелюлітних засобів. Головною перешкодою для цього є скепсис і недовіра до даних засобів ».

У 2008 році продовжився процес перерозподілу каналів дистрибуції парфумерії та косметики. За даними «КОМКОН Груп», більше третини російських жінок з високим і середнім рівнем доходів купують парфумерію і косметику в спеціалізованих магазинах, а в супермаркетах - тільки 7% з цієї групи. При цьому близько 13% споживачів з відносно низьким рівнем доходів набувають косметику в комерційних наметах, 9% - на оптових ринках.

2. Цінові сегменти ринку

Відповідно до міжнародної класифікації косметичну продукцію ділять на три цінові сегменти: мас-маркет, мідл-маркет і люкс (або selective - добірний). Найчастіше кордону між мідл-маркет і селективної продукцією розмиті. Пояснити це можна тим, що в даний час на багато засобів мідл-маркету ціна підвищується, і вони іноді впритул наближаються до класу «люкс». Більш того, при виробництві продукції мідл-маркет зараз використовуються інноваційні технології і новітні наукові розробки, що ще кілька років тому було притаманне тільки люксу.

До сегменту мас-маркет відносяться засоби з настільки широким діапазоном цін, що фахівці розбили його ще на три підгрупи: високий мас-маркет, середній і нижчий. Для порівняння прийнято використовувати роздрібну ціну помади. У сімействі декоративної косметики до високого мас-маркету відносять такі марки, як Bourjois, Cover Girl, L `Oreal, Max Factor, Pupa; до середнього - Anytime, Collection 2000, Elegance (виробник« Косметика Елеганс »), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute і т.п., до нижчого - Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.

Як пояснюють гравці ринку, при визначенні приналежності марки до того чи іншого цінового сегменту крім ціни керуються цілим комплексом показників: популярність марки, позиціонування, обсяг реклами, тональність комунікації, характер подання в місцях продажів і т.д. «Марка L` Oreal позиціонується як «доступний люкс», - говорить PR-менеджер російського представництва компанії L `Oreal Paris Ольга Кузнєцова. - Візьміть хоча б упаковки: у кремах під кришечкою у нашої продукції обов'язково є пластикові диски для додаткового захисту вмісту, що характерно тільки для люксових продуктів ».

3. Мотиви споживання

Поряд з функціональними властивостями косметичної продукції велику роль при виборі відіграють емоційні аспекти. Як показують дослідження КОМКОН, мотиви споживання косметики можуть бути різні: бажання стати кращим, доставити собі радість при купівлі, отримати схвалення і т.п. Найчастіше це не один, а цілий комплекс мотивів.

На думку фахівців, жінки за великим рахунком скрізь однакові і демонструють подібне споживчу поведінку. У той же час деякі вважають, що росіянки більше, ніж їхні європейські сусідки, потребують постійного підтвердження своєї привабливості з боку. «Нашої жінці дуже важливо, щоб нею захоплювався чоловік, коханий, щоб подруги заздрили, як вона чудово виглядає, - каже груп-екаунт-директор TBWA \ Russia Олена Карпова. - Безумовно, це всім приємно. Але західна жінка впевненіше в собі і менше залежить від зовнішніх оцінок ».

Критеріїв, якими керуються споживачі при виборі косметики, теж досить багато. Марія Вакатова: «Сучасна російська покупниця критично мислить і пред'являє високі вимоги до товару. При виборі вона враховує цілий комплекс критеріїв: ціну, якість продукту, його зовнішній вигляд, місце продажу, імідж, який складається завдяки рекламі та промоушену, сервіс ». Важливими критеріями вибору косметичних засобів також є їх запах (якість ароматів) і дизайн упаковки (естетична привабливість, престижний вигляд і т.д.). Залежно від того, які мотиви переважають у споживача, актуалізуються ті чи інші критерії. Наприклад, якщо для жінки косметика - це в першу чергу предмет престижу (в даному випадку мотив - заслужити соціальне схвалення, задовольнити самолюбство), то вона, безумовно, вибере продукт під відомою маркою, яким при нагоді можна похизуватися.

4. Ціна

Ціна має значення. Але не вирішальне. «Є тип споживачів косметики, яких ми називаємо б'юті-файтери (від англ. Beauty-fighter - борець за красу), - розповідає Олена Карпова. - До них належать жінки, які красу і фізичну досконалість ставлять в основу. Помилково вважати, що це в першу чергу залежить від фінансових можливостей. Б'юті-файтери чимало серед людей з невисоким доходом, які тим не менш здатні витратити останні гроші на придбання дорогої новомодної розробки. Одночасно з цим є жінки, які можуть купувати дешеві креми, менш відповідні тенденціям по своїм обіцянкам і складу, навіть коли у них є фінансові можливості для придбання дорогих засобів. Просто вони значно спокійніше ставляться до свого зовнішнього вигляду і неминучого старіння і не схильні до перфекціонізму ».

На думку експертів, у Росії найдинамічніше зростає частка продажів косметики в категорії мідл-маркет. «Це підтверджує те, що темпи зростання продажів косметичної продукції в грошовому вираженні практично у всіх сегментах значно випереджають зростання продажів у фізичному вираженні», - говорить Олександра Разова.

Тенденція зростання сегмента люкс намітилася тільки в Москві, що пов'язано з підвищенням добробуту населення столиці. «Представники середнього класу в Росії цікаво себе проявляють: вони не можуть купувати преміумна продукцію в таких товарних категоріях, як автомобілі, нерухомість, відпочинок, але в дрібницях дозволяють собі речі класу« люкс ». Наші жінки не будуть їсти, але краще мати в сумочці помаду, туш, пудру від Chanel або Dior і т.п. Вони витрачають на відчуття власної краси на порядок більше, ніж європейки, якщо розглядати цю цифру в співвідношенні з доходами », - говорить Андрій Короліхін, що був у 2000-2003 роках директором з розвитку роздрібної мережі« Арбат Престиж »(зараз - директор з маркетингу російського представництва Reebok).

Для росіянок також характерно хаотичне споживання косметичних засобів. «На одному туалетному столику можуть стояти поруч тюбик« Чистої лінії »і баночка Clinique. Причому це більшою мірою характерно для жінок з невисокими доходами », - зазначає Олександр Фрідман. Як каже Надія Шутова (КОМКОН-Research International), «покупка косметики не по кишені часто розцінюється споживачок як можливість побалувати себе. При цьому вона зовсім не обов'язково вірить в косметичне диво, головне - це емоційне відчуття, що вона змогла собі дозволити дорогу дрібницю ».

5. Країна-виробник

Росіянки також звертають увагу на країну-виробника. У цьому сенсі воістину невичерпним лімітом довіри має Франція. «Повага до французької косметики у російського споживача передається, можна сказати, з покоління в покоління», - пояснює прес-аташе франко-російської компанії Green Mama Анна Букія.

Споживачі, які віддають перевагу імпортну косметику, пояснюють це тим, що вона більш «просунута» й престижна. «Останнє дослідження показало, що для споживачів Bourjois важливо походження нашої торгової марки: вони відзначають, що бренд показує інновації, нові розробки, робить запуски, які демонструють його нестандартність», - говорить старший бренд-менеджер Bourjois Олена Кабанова.

Не так давно у французької косметики з'явилася альтернатива - продажу в столичних парфюмерно-косметичних магазинах свідчать, що зростає попит на селективну японську продукцію. Анна Букія вважає, що «віра вітчизняних споживачів в якість цієї косметики обгрунтована. Японці використовують нетрадиційні для Європи компоненти, розробляють оригінальні рецептури. Вони першими освоїли всілякі плацентарні маски, загалом, запропонували світу такий собі косметологічний хайтек. До того ж вони є найбільш суворими поборниками безпеки продуктів - в Японії найчастіше оновлюється список заборонених до використання інгредієнтів ».

Як відзначають фахівці КОМКОН, багато наших співвітчизниць наводять низку аргументів на користь вітчизняного продукту. Прихильники «рідний» косметики традиційно згадують про натуральність. Як стверджують багато дослідників, учасники фокус-груп також стверджують, що вірять в якість вітчизняного продукту.

Як показують дослідження КОМКОН, споживачі російської косметики пояснюють свої пристрасті тим, що співвідношення ціна-якість у неї більш адекватно, ніж у західній, а вони не хочуть переплачувати за імпорт. Зустрічаються також люди, які не довіряють продуктам, що випускається під маркою імпортної на російських підприємствах, вважаючи, що в таких випадках не дотримується оригінальна рецептура, санітарно-гігієнічні вимоги тощо Нарешті, деякі споживачі не купують імпортні косметичні засоби, тому що бояться витратити гроші на фальсифікований або прострочений товар.

6. Якість продукту

Як розповідають фахівці, цей критерій традиційно згадують на фокус-групах, але ось що конкретно при цьому мають на увазі, сказати складно. Це обгрунтовано тим, що в поняття якості ми часто вкладаємо різний зміст. У особливість це відноситься до різних за складом і дії продуктам. Наприклад, коли говорять про засоби по догляду, мають на увазі склад продукту і його вплив на шкіру. А коли мова йде про декоративну косметику, під якістю розуміють легкість нанесення, стійкість і інші подібні характеристики. Втім, додавання в декоративну косметику різних корисних речовин призвело до розмивання межі між декоративною косметикою і засобами по догляду за шкірою. Сьогодні на ринку з'явилося багато товарів - таких як губна помада з вітаміном С, тональний крем з підтягуючим ефектом, які можна одночасно віднести до тієї й іншої категорії.

Як би там не було, але про якість судять з власного досвіду, розповідей подруг, нарешті, по рекламних обіцянкам. «Мало хто з нашої аудиторії розуміє сенс усіх цих наносоми, коензимів та інших компонентів, - каже Олена Краснова. - Але при цьому все дуже ласі на такі терміни. Тому в рекламі активно використовуються різні наукові терміни, відсотки, графіки - повідомлення виглядає наочно, наші жінки йому вірять ».

7. Сервіс

Як кажуть фахівці, косметика - імпульсна покупка. Тому для цієї товарної категорії особливо важливі комунікації в місцях продажу. Так, наприклад, компанія Yves Rocher, відкриваючи лише власні фірмові магазини, спочатку робила ставку на сервіс в місцях продажів. Така організація роботи дозволяє належним чином готувати продавців. Все більше компаній ставлять у магазинах своїх консультантів. «Ми переконалися, що це збільшує продажі в рази, - говорить Олена Кабанова. - У нас, наприклад, працював консультантом один молодий чоловік, від якого жінки менше ніж з десятьма продуктами не йшли. Ми серйозно готуємо своїх консультантів: раз на квартал збираємо на тренінги, розповідаємо про новинки, навчаємо прийомам макіяжу, проводимо між ними змагання. Нещодавно двох переможниць преміювали поїздкою в Париж: консультанти повинні бути добре мотивовані ».

«Існує закономірність: чим далі від Москви, тим більше люди схильні рекламі. У столиці жінки більше довіряють порадам подруг і рекламі в місцях продажів, - говорить Ганна Букія. - Наприклад, якщо нудьгуюча дама зайшла в магазин і консультант їй грамотно щось пояснив, вона обов'язково спробує даний продукт ».

Ще один приклад необхідності використання консультантів. Японські виробники в гонитві за якістю продукту не зупиняються ні перед чим, у тому числі перед собівартістю. Так, один з найдорожчих в світі кремів розроблений компанією Kanebo - він продається за ціною понад $ 500. У цьому випадку безглуздо давати масову рекламу і виробник покладається на поширення інформації з вуст у вуста. Щоб покупниця придбала такий крем і з захопленням розповіла про нього подрузі, японці великі кошти вкладають саме в підготовку грамотних консультантів, які здатні продемонструвати клієнту навіть найпростіші прийоми точкового масажу.

3. Конкурентне середовище і конкурентоспроможність мережі спеціалізованих магазинів Л'Етуаль

3.1 Лідери мережевого роздрібного ринку

Більш активно, ніж весь ринок, розвивається парфюмерно-косметична роздріб. У середньому роздрібні мережі, які обслуговуються ринок косметики, ростуть на 40-50% на рік, поступаючись лише продовольчого ритейлу (80-100% на рік).

Ще зовсім недавно (до 2005 року) абсолютним лідером за кількістю столичних магазинів була мережа «Арбат Престиж», а найбільш представленою мережею по Росії в цілому - мережа «Л'Етуаль», до складу якої у 2004 входило близько ста торгових точок (число столичних магазинів «Арбат Престиж» на той період становила 14). Однак в 2005 році «Л'Етуаль» зуміла обігнати свого основного конкурента, заповнивши московський ринок 18 магазинами, тоді як «Арбат Престиж» обмежився доповненням двох магазинів VIP-формату. Однак «Арбат Престиж», незважаючи на кілька Зменшення темпів розвитку, які були властиві цій мережі на початку 2000-них рр.., Зберігає поки за собою лідерство за обсягами товарообігу - $ 234 млн. в 2007 році.

До сьогоднішнього дня виросли до великих гравців і деякі регіональні мережі, як, наприклад, Ile de Beute. Але процес зміцнення позицій відбувається не в усіх російських парфюмерно-косметичних мережах. У 2003 році один помітний гравець - «Л'Ескаль» - згорнув свою діяльність. Шість із дванадцяти магазинів компанії, що знаходилися в найбільш вигідних місцях, відразу придбала мережу «Л'Етуаль».

Паралельно змінювалася і асортиментна політика головних російських рітейлерів. З часом вони стали розбавляти ексклюзивний асортимент більш дешевої і ходової продукцією - так званої косметикою мас-маркет, довівши її частку в своїх магазинах до 15-20%, що дозволило залучити масового покупця і збільшити товарообіг.

До останнього часу російський парфумерний ринок був поділений між вітчизняними компаніями, серед яких виділялися «Арбат Престиж», «Л'Етуаль» і «Ріволі». Але якщо «Ріволі» (а тепер вже об'єднана Douglas - Rivoli) вважала за краще зберегти орієнтацію на обслуговування забезпеченого покупця (високий рівень сервісу, елітна косметика, високі ціни), то «Арбат Престиж» і «Л'Етуаль» кинулися завойовувати масовий ринок. За останні два-три роки російська косметична роздріб в цілому зросла майже в п'ять разів, обороти ж провідних гравців щорічно потроюється.

Таблиця 3. Обороти найбільших російських гравців парфюмерно-косметичної роздробу

У Росії парфюмерно-косметичний ринок характеризується високою географічною концентрацією, на частку Москви і Петербурга припадає близько 35% продажів. У той же час ринок в Петербурзі набагато менш насичений, ніж московський, - не рахуючи «Л'Етуаль», на брендах класу «премій» у Петербурзі спеціалізується тільки компанія Brocard Parfums GmbH (відкрито два магазини).

У регіонах цивілізований роздріб представлена ​​набагато гірше, ніж у Москві. Столицю можна виділити в абсолютно окремий регіон, найбільший за обсягами продажів. Це абсолютно відокремлений ринок, і його треба вивчати окремо від регіонів. В інших містах ринок майже не структурований, парфумерно-косметичні мережі представлені мало, а мереж такого формату, як «Арбат Престиж», з величезними обсягами продажів, немає взагалі. Всі мережі інших форматів працюють на більш вузький сегмент. Всього ж сьогодні в країні діє близько 300 спеціалізованих парфюмерно-косметичних магазинів.

І хоча Росія ще відстає від Європи за кількістю спеціалізованих парфумерних магазинів, за таким показником, як ефективність використання торгової площі, ми знаходимося на рівні розвинених країн (не менше $ 4-5 тис. дол з квадратного метра на рік, що можна порівняти з показниками таких відомих європейських косметичних мереж, як французька Marrionaud і німецька Douglas).

3.2 Мережа Л'Етуаль

Роздрібна мережа Л'Етуаль є найбільшою мережею парфюмерно-косметичних магазинів у Росії. Основна спеціалізація мережі - парфумерія, але вона також торгує косметичними засобами і декоративною косметикою. В її розпорядженні є 150 невеликих магазинів в 25 містах країни Фінансові показники мережі також вражають: оборот компанії в 2004 р. склав близько $ 90 млн., а в 2007 р. він виріс до $ 120-180 млн. Л'Етуаль також є лідером і на московському ринку - на сьогоднішній день мережа має вже 40 магазинами в Москві.

Марка «Л'Етуаль» об'єднує невеликі магазини з більш дорогим асортиментом продукції, робить упор на селективні марки та індивідуальний підхід до клієнта. Зараз у «Л'Етуаль» представлено близько 120 марок (у 2004 було 55). Стратегія мережі «Л'Етуаль» спочатку будувалася на торгівлі елітної косметикою і парфумерією, і навіть після введення в асортимент товарів сегмента мас-маркет вітчизняних марок в цих магазинах не додалося. Пояснюється це тим, що вітчизняні марки все-таки дешеві, і ними невигідно торгувати в магазинах невеликій площі - тут прибутку можна досягти тільки великими оборотами. Зараз частка мас-маркету у цій мережі становить близько 7% і вище 10-12% цей показник навряд чи підніметься. І мас-маркет в «Л'Етуаль» представлений в першу чергу все тими ж L 'Oreal, Nivea. Вважається, що це «іміджевий» крок, додаткова послуга для зручності покупців.

Фахівці компанії вважають, що зараз у регіонах рівень надання люксових марок як і раніше нижче потенційного попиту на них, оскільки в кожному невеликому російському місті є своя еліта, що є потенційним споживачем елітних марок. Цієї стратегії дотримується «Алькор» з його мережею «Л'Етуаль».

Останнім часом в мережі спостерігаються проблеми, схожі з перебоєм з асортиментом. У компанії говорять, що зараз завершується перехідний період, який пов'язаний як зі зміною структури компанії, так і з переходом на нові технології розвитку. Проте відомо, що нещодавно Chanel забрала свою продукцію з цієї мережі через те, що роздрібні продавці пропонували дуже великі знижки на парфумерію цього бренду.

Експерти пояснюють труднощі мережі факторами структурного характеру. Компанія «Алькор» хотіла зробити «Л'Етуаль» найбільшої російською мережею, і вона цього домоглася. Такої кількості магазинів, як в «Л'Етуаль», немає ні у кого. Однак прибутку в мережі, вважають фахівці, мінімальні, і не виключено, що велика частина магазинів нерентабельна. Тому у компанії немає коштів, щоб продовжувати розвивати цю роздрібну мережу, в той час як потрібно займатися ще однієї (мається на увазі «Сефора»).

Рис. 6. Обсяги продажів великих роздрібних мереж парфумерії та косметики, 2004-2007 рр..

Конкуренти роздрібної мережі Л'Етуаль

Переважна частина парфюмерно-косметичної роздробу в Росії належить шести провідним мережам:

• Л'Етуаль;

• «Арбат Престиж»;

• Douglas-Rivoli (належить німецькому концерну Douglas Holding AG і російської компанії «Люкс Холдинг»);

• «Ile de Be a ute» (належить холдингу «Єдина Європа»);

• «Rive Goche» (належить компанії "Парфюм-Стандарт»);

• Brocard (належить німецькій Brocard Group Ltd.).

Інша частина російської парфюмерно-косметичної роздробу обслуговується немережевим гравцями, зокрема й такими великими як «Артіколі» і Калинка-Stockman, «Нова Зоря».

За даними вищенаведеної діаграми розрахуємо індекс Херфіндаля-Хіршмана. Він розраховується для оцінки рівномірності розподілу ринкових часток роздрібних мереж, що спеціалізуються на поширенні парфумерії та косметики:

INN = Σ x ² _i, де x ² _i - Частка кожної фірми.

Звідси:

INN = 16 +16 +100 +324 +400 +1936 = 2792

Таким чином, ми бачимо, що ринкові частки на парфумерно-косметичному ринку неоднакові - можна виділити абсолютного лідера (Л'Етуаль) і дві великі компанії («Арбат Престиж», Ile de Beaute), частка ж інших мереж незначна.

Розглянемо основних конкурентів мережі Л'Етуаль:

1. «Арбат Престиж»

З моменту свого створення компанія швидко набирала обертів. Перший магазин відкрився в 1998 році. У 2002 році магазинів було вже 11, а їх оборот складав 80 млн доларів. У 2005 році обсяги продажів зросли до 150 млн доларів. Однак у 2007 році оборот компанії склав 240 млн доларів і зріс лише на 2,5%.

Мережа «Арбат Престиж» налічує 28 магазинів, з них 20 в Москві, шість в Санкт-Петербурзі. 60% статутного капіталу ВАТ «Арбат Престиж» належить генеральному директору мережі В. Некрасову, 40% - керуючої компанії «Трійка Діалог».

Рис. 7. Зростання продажів великих роздрібних мереж парфумерії та косметики, 2005-2007 рр..

2. ILE DE BEAUTE

У 2005 році обороти мережі склали 13,7 млн доларів, в 2006-му - 34,3 млн доларів, в 2007 році оборот склав вже 75400000 доларів. У 2008 році компанія планує збільшити продажі до 164 млн доларів.

Спочатку ILE DE BEAUTE з'явилася переважно в регіонах. У 2001 році відкрилося чотири магазини, один з них - в Москві. На початку 2005 року в мережі налічувалося 17 невеликих (150-300 кв. М) магазинів, причому тільки три з них - в Москві. Тепер компанія збирається відкривати по двадцять магазинів щорічно, в тому числі і в столиці. Зараз мережа нараховує 53 магазина, 40 з них - у регіонах, 13 в Москві. У мережі представлені всі найбільші бренди (260 марок), також продукція компанії Seldico (Christian Dior, Givenchy, Guerlain і Kenzo). У 2007 році ILE DE BEAUTE продемонструвала таку ж високу динаміку, як і «Летуаль»

Рис. 8. Кількість представлених марок у великих роздрібних мережах парфумерії та косметики, червень 2007 р.

3. Douglas - Rivoli

Помітною подією 2003 року на парфумерно-косметичному ринку Росії стала угода німецького холдингу Douglas, одного з трьох найбільших гравців європейського ринку і російської мережі «Ріволі» (Rivoli), заснованої в 1995 р. і належить «Люкс Холдингу» (Luxe Holding). Компанія «Люкс Холдинг» представляє російському споживачеві вироби класу «люкс» з 1989 року, і немає жодної торгової компанії в Москві, що має такий тривалий досвід роботи в Росії. Німецька парфумерна мережа Douglas складається з 1200 магазинів. Оборот компанії в 2002 році склав 2,2 млрд. євро.

Компанія «Дуглас-Ріволі» (Douglas - Rivoli) була створена як спільне підприємство. Вона включає в Москві дев'ять парфумерних салонів під однойменною торговельною маркою, салон краси «La Prairie», бутики елітного шоколаду «GODIVA», а також 5 філій в інших містах Росії: Ростові-на-Дону, Казані, Челябінську, Омську і Волгограді. Загальна торгова площа магазинів «Douglas-Rivoli» понад 4500 квадратних метрів. Таким чином, у складі мережі на сьогоднішній день 14 магазинів.

Цікаво те, що в Росії мережу Douglas - Rivoli поки позиціонується як дорога, на відміну від свого європейського іміджу.

Таблиця 3.

3.4 Переваги і недоліки мережі Л'Етуаль

Як вже було зазначено, мережа Л'Етуаль є найбільшою мережею парфюмерно-косметичних магазинів у Росії. Також вона є лідером за обсягами продажів. Але тим не менш, перед Л'Етуаль стоїть багато проблем. Одна з них - це те, що, за припущеннями багатьох експертів, мережа володіє багатьма нерентабельними магазинами. Тому компанія, незважаючи на свій величезний оборот та обсяги продажів, не має коштів для розширення.

Одним з головних недоліків мережі можна назвати високі ціни - тому що компанія спочатку спеціалізується на продукції люк і мілдью-маркет, то й ціни у неї, відповідно, не маленькі, навіть незважаючи на те, що останнім часом мережа поширює також продукцію мас-маркету (хоча частка мас-маркету в мережі Л'Етуаль становить всього 7%). І якщо в столиці такі ціни ще можуть бути прийнятними, то для регіонів вони досить високі. Отже, жителі регіонів віддадуть перевагу купувати парфумерію і косметику не в мережі Л'етуаль, а в більш доступних місцях.

Але тим не менш високі ціни не є вирішальним фактором, так як у мережі Л'Етуаль є маса переваг як перед іншими каналами збуту, так і перед своїми безпосередніми конкурентами. До них можна віднести високий рівень сервісу (ненав'язливий), достатній професіоналізм консультантів, велика кількість магазинів, розташованих у зручних місцях і великий асортимент товару - від марок класу люкс до продуктів мас-маркету.

Таблиця 4. Порівняльні переваги і недоліки великих парфюмерно-косметичних мереж

Таким чином, ми бачимо, що найбільша кількість переваг у роздрібній мережі «Л'Етуаль». Отже, ця мережа є найбільш конкурентоспроможною. У неї є всього один великий недолік, який не дає їй стати найбільш бажаною в очах споживачів.

4. Рекомендації по підвищенню конкурентоспроможності мережі Л'Етуаль

Розглянувши роздрібну мережу парфумерно-косметичних магазинів Л'Етуаль, можна бачити, що хоч мережу і є найбільшою в Росії, і в неї найбільші обсяги продажів, у неї, тим не менше, існують проблеми. Основна з них, як ми ж з'ясували, високі ціни на реалізовану продукцію.

На основі отриманих вище відомостей можна зробити висновки і дати практичні рекомендації щодо підвищення конкурентоспроможності мережі Л'Етуаль і залученню нових покупців що призведе, отже, до збільшення обсягів продажів. У наведених нижче рекомендацій не згадується про зниження цін, тому що така політика навряд чи була б вигідна компанії.

Отже, для підвищення конкурентоспроможності мережі Л'Етуаль можна спробувати такі способи:

1. Збільшити професіоналізм консультантів.

Мається на увазі добірка консультантів з навичками і знаннями візажистів - вони повинні бути компетентні в області декоративної косметики. Доведено, що якщо консультанти допомагають покупцям, радячи що їм дійсно підходить, а що ні, то обсяги продажів у такому магазині значно зростають. У той же час сервіс повинен бути нав'язливим, консультант не повинен переслідувати клієнта, він повинен допомагати йому, якщо клієнтові це дійсно необхідно (наприклад, радити про тон помади або тонального крему, попереджати про можливу алергії на товар).

2. Консультант - «покупець»

Тут мова йде про те, щоб деякі консультанти іноді прикидалися покупцями. У цьому випадку вони зможуть хвалити товар, спілкуватися з клієнтами та радити їм, як покупець покупцеві. Доведено, що люди охочіше вірять іншим «таким же як вони» (тобто покупцям), ніж продавцям. Завдяки цьому метод продавець має більше шансів переконати людину придбати товар.

3. Кабінет візажиста

В даному метод магазину необхідно створити кабінет візажиста. Він не обов'язково повинен працювати кожен день, достатньо, наприклад, двох-трьох годин раз на тиждень у неділю. У кабінеті візажиста клієнтам стануть безкоштовно робити макіяж і давати професійні поради. Суть методу полягає в тому, що людина, знаючи що ця косметика ем точно підходить, і бачачи, якого приголомшливого результату можна добитися з її допомогою, набагато охочіше погодиться купити її.

4. Дегустаційний семінар з косметологом

Тут пропонується організація зустрічей клієнтів з професійним косметологом. Наприклад, раз на тиждень прямо в магазині професійний косметолог проводитиме семінар дегустацією. На цьому семінарі він буде відповідати на питання, що цікавлять клієнтів питання, стосовно продукції, що продається, а також пропонувати випробувати різні косметичні препарати. Суть методу полягає в тому, що, скоріше за все, клієнтові цікаво як можна більше дізнатися про продукт, який він збирається придбати. У цьому йому, природно, допоможе професійний консульнант-косметолог.

5. Сегментації парфумерної продукції

Мається на увазі сегментування продукції не за марками і не за видами (туалетна вода, парфумерна вода, духи), а новий, злегка незвичайний підхід, об'єднують дві сегментації:

1. По-перше, розділити парфумерну продукцію за сезонами - весна, літо, осінь, зима - це допоможе клієнтам вибрати відповідний їм запах, який відповідає цьому пори року (влітку більш свіжі, взимку більш насичені)

2. По-друге, розподіл продукції по запаху - але не буденно «квіткові», «фруктові» або «солодкі», «свіжі», а відповідні почуття, темпераменту (наприклад, «ніжні», «пристрасні», «грайливі», «класика »). Кожен стенд, відповідно повинен бути оформлений в свом особливому стилі, витриманий в певних тонах.

6. Система знижок на подарунки іменинникам

У цьому методі робиться наголос не на самих іменинників, а на тих, хто хоче зробити їм подарунок. Це особливо актуально для парфюмерно-косметичного магазину, тому що навряд чи багато людей на день народження самі собі купують косметику або парфюмерію. Інша справа, їхні друзі й родичі - адже парфумерія або косметика є просто чудовим подарунком! Щоб залучити клієнта придбати подарунок саме в нашій мережі, потрібно запропонувати наступне: купуючи подарунок за 1-2 дні до дня народження іменинника, покупець отримує знижку в п'ять відсотків, до того ж, подарункова упаковка безкоштовно! Гарантом існування іменинника є його паспорт або інший документ, де вказана дата його народження.

Таким чином, всі вищенаведені рекомендації не є трудомісткими і не вимагають особливих матеріальних витрат - отже, їх легко втілити в життя. Наведені рекомендації можуть істотно підвищити конкурентоспроможність мережі Л'Етуаль без застосування політики зниження цін.

Висновок

Вивчивши стан ринку косметики та парфумерії в Росії, а також розвиток роздрібної мережі парфумерно-косметичних магазинів Л'Етуаль, можна зробити наступні висновки:

1. В даний час парфумерний ринок досить великий і його розвиток експерти оцінюють як дуже перспективний. Російський ринок є надзвичайно привабливим для іноземних гравців. Розвитку ринку парфумерної продукції сприяє зростання платоспроможності населення і розвиток інфраструктури. Крім цього, росіяни є найактивнішими в порівнянні із західними споживачами парфюмерно-косметичної продукції, вони готові витрачати більшу частку свого доходу на таку продукцію. Зокрема, в результаті зростання рівня життя населення і збільшення частки середнього класу, має місце тенденція поступового перетворення люксових марок в продукт масового споживання.

2. В останні кілька років іде процес перерозподілу каналів дистрибуції парфумерії на користь універмагів, спеціалізованих магазинів і «магазинів біля дому» (дрогері) і скорочення частки відкритих ринків. Найбільш гостра боротьба за покупця ведеться серед спеціалізованих магазинів і універмагів, яка супроводжується високими темпами зростання витрат на рекламу і PR, на програми залучення і утримання клієнтів.

3. Основні гравці роздрібного продажу парфумерно-косметичної продукції - «Арбат Престиж», «Л'Етуаль», «ILE DE BEAUTE». За результатами досліджень, ці компанії лідирують у покупців і за показником впізнаваності і по числу здійснення покупок.

4. Поступово у російських покупців формується культура споживання. Ринкова структура стає аналогічної західним і світовим стандартам. Дистрибуторам у зв'язку з цим слід звернути увагу на більш чітке позиціонування і продуману асортиментну політику, підвищення якості роботи зі споживачем, підбір і навчання персоналу, раціональне використання площі, інтер'єр, способи організація товару, а також стимулювання збуту на місці продажу.

5. Мережа Л'Етуаль володіє масою переваг перед своїми конкурентами і альтернативними каналами збуту, але, хоч і є лідером, повинна вести активну робіт із залучення покупців, так як багато людей віддають перевагу її конкурентів з-за більш низьких цін.

6. Наведені в даній роботі можуть істотно підвищити конкурентоспроможність мережі Л'Етуаль без застосування політики зниження цін. Вони не є трудомісткими і не вимагають особливих матеріальних витрат - отже, їх легко втілити в життя.

Використана література

1. Багиев Г.Л. та ін Маркетинг: уч. для вузів / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; під заг. ред. Г.Л. Багієва - 2-е вид., Перераб. і доп. - М.: ЗАТ «Видавництво« Економіка »», 2001-718 с.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: ПЕТРУК, 1999-896 с.

3. Маркетинг: підручник / кол. авторів; под. ред. проф. Н.П. Ващекін - 3-е изд. перераб. і доп. - М.: ІД ФБК-ПРЕСС, 2004 - 312 с.

4. Http://www.apcehm.org/

5. Http://marketing.rbc.ru/

6. Http://www.salespro.ru/

7. Http://www.intercharm.ru/

8. Http://www.informarket.ru/

9. Http://www.dermis.ru/

10. Http://www.smoney.ru/

11. Http://www.sostav.ru/

12. Http://www.atlant.ru/

13. Http://www.business.ua/