МІНІСТЕРСТВО АГЕНСТВО
По культурі і кінематографії РФ
Федеральне державне освітній
установа вищої професійної освіти
"Челябінська державна академія культури і мистецтв"
Курсова робота з дисципліни основи реклами
на тему:
"Особливості розміщення зовнішньої реклами в
м. Челябінськ "
Виконав:
студент II курсу
групи 206 / 2 МР
Гильманов Тимур
Перевірила: Худякова
Анастасія Миколаївна
Челябінськ 2008
План
Введення
Глава 1. Особливості зовнішньої реклами в Росії
1.1 Зовнішня реклама: її види та особливості
1.2 Проблема розміщення зовнішньої реклами в Росії
Глава 2. Розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ
2.1 Аналіз можливості розміщення щитової зовнішньої реклами в м. Челябінськ
2.2 Практичні рекомендації з розміщення зовнішньої реклами
Висновок
Список літератури
Предметом в роботі виступає - зовнішня реклама м. Челябінськ, об'єктом - проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ.
Мета даної курсової роботи: вивчити можливості та проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ.
Для досягнення мети роботи, були поставлені наступні завдання:
1. Розкрити особливості розміщення зовнішньої реклами в Росії;
2. Ознайомитись з видами зовнішньої реклами;
3. Зрозуміти, як регулюється зовнішня реклама;
4. Вивчити можливості розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ;
5. Дослідити проблеми зовнішньої реклами в м. Челябінськ;
6. Дати практичні рекомендації щодо розміщення зовнішньої реклами.
Для досягнення цілей і завдань, був вивчений широкий список теоретичної літератури вітчизняних та зарубіжних авторів, що описують види і прийоми створення об'єктів зовнішньої реклами.
Ступінь розробленості проблеми: матеріалом для даної роботи послужили дослідження відомих фахівців у рекламній галузі. У бібліографічний список включає в себе такі книги, як "Реклама: принципи і практика" Веллса У., Бернета Дж., Моріарті С.; "Реклама" Лейна У.Р., Рассела Дж. Т.; "Що, де і як рекламувати. Практичні поради "Естафьев В.А., Ясон В.М.
У книзі Уеллса, Бернета і Моріарті основне місце приділяється такому питанню як процес створення дизайну рекламного плаката. Описуються необхідні прийоми для створення вдалого зображення. У книзі Лейна і Рассела розповідається про складання плану зовнішньої реклами, а також про її достоїнства і недоліки
А в книзі Єстаф "єва і Ясонова дуже докладно розповідається про види конструкцій зовнішньої реклами з упором на російські приклади і переваги російських рекламодавців. В цілому слід зазначити, що багато видань присвячені рекламі і стимулюванню збуту, включають в себе окремі глави про такий спосіб просування товару, як зовнішня реклама. Крім цього, існує окрема категорія книг, в яких мова йде тільки про зовнішній рекламі та її елементах, але їх не так багато.
Актуальність даної роботи обумовлена, перш за все, тим, що зовнішня реклама часто є одним з основних компонентів рекламного бюджету компанії. А якщо знати, які труднощі, проблеми можуть виникнути з її розміщенням, то можна уникнути їх або зовсім не зіткнутися.
Залежно від місця розташування зовнішню рекламу можна підрозділити на три види:
Стандартні засоби зовнішньої реклами та інформації
Окремо розташовані рекламні конструкції
Щити - Двосторонні або односторонні конструкції, що встановлюються на землі або асфальті. Типові щитові установки підрозділяються за розмірами інформаційного поля:
малого, або міського формату (Сіті-формату) (як правило, 1,8 х 1,2 м)
середнього формату - Від 4,5 до 10 кв. м.
великого формату - від 10 до 18 кв. м.
надвеликого формату - понад 18 кв. м. (найчастіше використовується формат 3х12 м). [1]
Найбільше поширені формати 3х6 м., а також світлові короби Сіті-формату 1,2 х 1,8 м.
При виготовленні плакатів для рекламних щитів можна використовувати три види друку: на папері або з / к плівці (використовуються спеціальні, сольвентні чорнила, для розміщення на вулиці); на вінілі (так званої банерної тканини), для більш тривалого використання. Зазвичай договір на розміщення рекламного плаката полягає як мінімум на 1 місяць.
Піллар - тристоронні тумби формату 3х1, 4 м.
Установки "ТРІВІЖН" - обертаючі конструкції з трьома поверхнями. Зазвичай висота їх сягає 30 - 40 метрів, і вони розташовуються в близи торгових центрів.
Ролерні установки - конструкції на одній стороні яких можна поставити 3-4 зображення. Такий спосіб установки останнім часом використовується при виготовленні щитів (так звані конструкції "прізмавіжн") і світлових коробів Сіті-формату.
Об'ємно-просторові конструкції - засоби зовнішньої реклами та інформації, в яких для розміщення інформації використовуються як обсяг конструкції, так і її поверхню. Такі конструкції відносять до екстендерной рекламі. Наприклад, в Санкт-Петербурзі, це оформлення будбази "Петрович" - величезний чоловік на даху магазину, або розміщення автомобіля Mersedes на стіні будинку.
б) Рекламні конструкції, що розміщуються на будівлях та спорудах.
"Дахові установки - об'ємні або площинні конструкції, що розміщуються повністю на даху.
Кронштейни - двосторонні консольні конструкції, що встановлюються на опорах міського освітлення або на будівлях. Вони виконуються у двосторонньому варіанті з внутрішньою підсвіткою. Типовий розмір у вертикальному виконанні становить 1,2 х 1,8 м.
Вивіски - повинні містити інформацію, що розкриває профіль підприємства і його найменування ". Під вивіскою також розуміються настінні конструкції, які являють собою об'ємні букви (з назвою підприємства) або світловий короб (лайт-бокс), вони розташовуються на фасаді будівлі.
Настінне панно - засоби зовнішньої реклами та інформації, що розміщуються на площині стін і будівель і споруд у вигляді:
зображення (інформаційного поля), безпосереднього нанесеного на стіну;
конструкції, що складається з елементів кріплення, каркасу та інформаційного поля.
Реклама на зупинках і павільйонах громадського транспорту - засоби зовнішньої реклами та інформації, що встановлюються на зупинкових павільйонах громадського транспорту, на павільйонах переходів. Розміщуються на площині, що підлягають склінню, на дахах.
Транспаранти-перетяжки - складаються з пристроїв кріплення до власних опор або фасадах будівель, пристрої натягу та інформаційного зображення. Вони повинні розташовуватися не нижче 5 метрів над проїжджою частиною.
Вітрини - засклена частина фасадів, призначена для інформації про товари і послуги, що реалізуються на даному підприємстві
Маркізи - засоби зовнішньої реклами та інформації, виконані у вигляді козирків і навісів з нанесеною на них рекламною інформацією і розміщені над вітринами, входами та отворами будівель та споруд.
Зовнішню рекламу зазвичай щитову і світлові короби Сіті-формату розміщують мережами, тобто поспіль за певним маршрутом (зазвичай це одна магістраль) в кількості не менше 25 штук.
Тимчасові засоби зовнішньої реклами та інформації:
Виносні щитові конструкції (штендери або стріт-лайни) - зазвичай розміщуються підприємствами в години їх роботи в пішохідних зонах та на тротуарах у межах 5 метрів від входу на підприємство. Вони повинні бути двосторонніми і не перевищувати за висотою 1,5 кв. метрів.
в) Реклама на тимчасових огорожах і будівельних сітках - засоби зовнішньої реклами на огорожах об'єктів будівництва та роздрібної (вуличної) торгівлі (літні кафе, виставки, огородження торгових майданчиків і будмайданчиків), а також на інших тимчасових і постійних огородженнях.
г) Ношені рекламні конструкції ("людина-сендвіч") - тимчасові засоби зовнішньої реклами та інформації, переміщувані фізичними особами без використання технічних засобів. [2]
Зовнішня реклама, як і інші види рекламоносіїв має свої переваги і недоліки.
До достоїнств можна віднести:
"Зовнішня реклама підкріплює телевізійні компанії, з яскравою наочністю поширюючи образи і збільшуючи загальний охоплення та частоту телебачення;
вона викликає барвисті зорові асоціації, що не може зробити радіо;
журнали пропонують відмінний вибірковий охоплення, але обмежену частоту. Зовнішня реклама може збільшити частоту, відсутню в багатьох журнальних компаніях;
графічні образи зовнішньої реклами в поєднанні з газетами роблять сильний візуальне вплив. Зовнішня реклама також продовжує життя газетної реклами ". [3]
"Зовнішня реклама ненав'язлива. На відміну від радіо - і телевізійної реклами, вона не викликає роздратування.
Ще одна перевага-мобільність. Її можна розмістити майже в будь-якому місці вулиці - на щиті, на даху, на стіні будівлі, на стовпі вуличного освітлення, на зупиночному павільйоні, на розтяжці над проїзною частиною; там, де її побачить цільова аудиторія - в діловому центрі міста, в місці концентрації офісів або в спальному районі, біля вищих навчальних закладів або поруч із супермаркетами ". [4]
зовнішня реклама мимоволі викликає у споживача відчуття стабільності, тому що щодня він бачить певний плакат з рекламним повідомленням на одному і тому ж місці.
Проте зовнішня реклама має і серйозні недоліки:
зона впливу зовнішньої реклами дуже обмежена зоною його видимості. А вплив самої реклами дуже обмежено, так споживач має можливість зупинити свою увагу на плакаті в середньому від 10 до 30 секунд.
Складно визначити кількість, склад і характеристики аудиторії, яка звернула увагу на дане рекламне повідомлення, тому дуже складно оцінити ефективність.
Також складно знайти місце, в якому рекламна конструкція буде видно серед інших рекламоносіїв. Наприклад, на Московському проспекті один за одним розташовані рекламні щити, при цьому відстань, передбачене законом у розмірі 30 метрів між конструкціями часто буває ними порушено.
У результаті зовнішня реклама виходить дорогим видом спілкування зі споживачами, оскільки потрібні кошти на її виготовлення, встановлення і підтримання в цілості, а також на оплату рекламодавцем цілого комплексу додаткових послуг - узгодження обраного місця з безліччю міських служб і отримання на це місце дозволу у міських влади [5].
Складання плану зовнішньої реклами:
Тому що зовнішня реклама зазвичай служить другорядним засобом реклами, фахівці з планування повинні бути особливо уважні, пристосовуючи її для загального маркетингового та медіа-плану. Вкрай важливо об'єднати зовнішню рекламу з іншими засобами інформації, щоб забезпечити максимальну ефективність і підтримку інших засобів реклами і просування товару. Планування і виконання зовнішньої реклами слід багатьом основним правилам реклами інших ЗМІ. Проте зовнішня реклама має ряд унікальних особливостей, які слід враховувати рекламодавцеві:
Знати географію місць охоплення зовнішньою рекламою. Аудиторія зовнішньої реклами відрізняється від аудиторій мовленнєвих і друкованих засобів інформації. У зовнішній рекламі території, як правило, визначаються округами або поштовими відділеннями, які потрібно охопити, і схемами вуличного руху, які першочергово потрібні.
Визначити цільову аудиторію. Багато компаній, що займаються зовнішньою рекламою, використовують складну геодемографический картографію, щоб найбільш точно націлитися на аудиторію, яка пересувається, здійснює поїздки.
Планувати заздалегідь. Враховуючи сьогоднішній насичений ринок, як ніколи важливо планувати заздалегідь, щоб досягти цілей реклами. Подібно рекламним передачам на радіо і телебаченні, зовнішня реклама є бізнесом попиту та пропозиції ". У Санкт-Петербурзі рекламні місця на наступний рік бажано бронювати в грудні-січні, щоб знайти найбільш вигідні місця розміщення.
Зв'язатися з виробництвом. Місцева фірма, що займається виготовленням та встановленням зовнішньої реклами називається виробництвом. Її основна власність - ділянки, які вона орендувала або закупила для спорудження щитів. Виробництво працює з агентством або надає творчу допомогу у створенні звернення рекламодавця і розміщенні його на щиті.
Перевірка після покупки. Після установки плакатів повинна бути зроблена перевірка їх розташування в усіх місцях розташування ". [6]
Прийоми та ідеї створення зовнішньої реклами
Як і друкована реклама, оголошення в зовнішній рекламі включає текст та малюнок. Гармонійне поєднання зображення і слогана є вирішальним чинником у створенні творчої концепції - простий і запам'ятовується.
1) Текст. Текст на рекламному щиті мінімальний. Зазвичай це один рядок (шість-сім слів), яка виступає і заголовком і в деякому роді ототожненням товару. Найважливіша характеристика - це стислість. Короткі слова, короткі фрази, немає зайвих слів. Тема зазвичай є фразою, а не пропозицією.
2) Дизайн. Так як рекламні щити повинні виробляти моментальне, але тривалий враження, дизайн є важливим чинником їх ефективності. З'єднання зображення та заголовка є вирішальним фактором для розвитку сильної концепції. Макет повинен бути компактним, з дуже простий траєкторією руху погляду, зазвичай він починається з сильного зображення, за яким слід легко запам'ятовується заголовок, і закінчується чимось, що ідентифікує продукт. Зв'язок повинна бути ясно і виражена так, щоб елементи сприймалися як втілення однієї концепції.
Найважливіша риса дизайну - це хороша видимість. Видимість на увазі, що рекламний щит кидається в очі, він помітний, він привертає погляд. Один з факторів - розмір. Масштаб зображення сам по собі значно більше, ніж у житті, що саме по собі сильно діє. Більшість предметів на щиті великі і виділені - як шрифт, так і ілюстрація.
Чіткий, яскравий колір - ця інша характеристика впливу. Найсильніше вплив надає максимальний контраст між двома кольорами. Самий сильний контраст між темними кольорами і білим або жовтим. Жовтий посилює вплив і як контраст. Інші яскраві кольори також посилюють вплив. Проблему видимості ускладнює той факт, що зовнішню рекламу бачать вдень і вночі і при будь-яких видах освітлення. Найпомітніші рекламні щити використовують яскраві, контрастні кольори.
Інша характеристика видимості полягає в ясній зв'язку між предметним планом і тлом. Для зовнішньої реклами краще всього зробити їх відмінність як можна більш чітким. Фон ніколи не повинен конкурувати з предметом.
3) Шрифт. Шрифт зазвичай вимагає надзвичайно тонкого підходу. Він повинен легко читатися, на відстані, причому рухається аудиторією. Галузевими дослідженнями встановлено, що треба уникати всіх заголовних букв, тому що це важко читається форма. Візерункові літери, в залежності від їх химерності, теж буває важко читати, як і рукописний шрифт і курсив. Все, що незвично, може створити проблеми чіткості. Фахівці зовнішньої реклами радять використовувати простий, чіткий і не захаращений шрифт.
4) Ідентифікація товару. Ідентифікація товару - інший важливий аспект, який потрібно враховувати при розробці дизайну для зовнішньої реклами. Більшість рекламних щитів фокусують увагу на товарі. Етикетка на холодній пляшці Perrier, з горлечка якою падають краплі, займала весь простір на рекламному щиті. Під нею був підпис: "Тільки натуральний". Рекламні щити Marlboro з їх відомою фігурою ковбоя є хорошим прикладом високого рівня ідентифікації товару.
Канадське дослідження, що грунтується на великій кількості зразків реальної зовнішньої реклами, наводить інші фактори, які слід враховувати при створенні зовнішньої реклами.
1) Фактори повідомлення:
Повідомлення, дифференцирующее торгову марку, в значній мірі пов'язаний з високим рівнем запам'ятовування
Показ використання товару також значно пов'язаний з високим рівнем запам'ятовування. По культурі і кінематографії РФ
Федеральне державне освітній
установа вищої професійної освіти
"Челябінська державна академія культури і мистецтв"
Курсова робота з дисципліни основи реклами
на тему:
"Особливості розміщення зовнішньої реклами в
м. Челябінськ "
Виконав:
студент II курсу
групи 206 / 2 МР
Гильманов Тимур
Перевірила: Худякова
Анастасія Миколаївна
Челябінськ 2008
План
Введення
Глава 1. Особливості зовнішньої реклами в Росії
1.1 Зовнішня реклама: її види та особливості
1.2 Проблема розміщення зовнішньої реклами в Росії
Глава 2. Розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ
2.1 Аналіз можливості розміщення щитової зовнішньої реклами в м. Челябінськ
2.2 Практичні рекомендації з розміщення зовнішньої реклами
Висновок
Список літератури
Введення
Все, що є носієм рекламної інформації на вулицях міста, належить до зовнішньої реклами, що на професійному сленгу звучить як "наружка". Сьогодні вона - скрізь: на дорогах, зупинках, стадіонах, транспорті, вокзалах, автомагістралях, в парках. Різноманітність її проявів вражає: білборди, призматрони, тумби, розтяжки, штендери, рекламні установки дисплеї й інші конструкції.Предметом в роботі виступає - зовнішня реклама м. Челябінськ, об'єктом - проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ.
Мета даної курсової роботи: вивчити можливості та проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ.
Для досягнення мети роботи, були поставлені наступні завдання:
1. Розкрити особливості розміщення зовнішньої реклами в Росії;
2. Ознайомитись з видами зовнішньої реклами;
3. Зрозуміти, як регулюється зовнішня реклама;
4. Вивчити можливості розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ;
5. Дослідити проблеми зовнішньої реклами в м. Челябінськ;
6. Дати практичні рекомендації щодо розміщення зовнішньої реклами.
Для досягнення цілей і завдань, був вивчений широкий список теоретичної літератури вітчизняних та зарубіжних авторів, що описують види і прийоми створення об'єктів зовнішньої реклами.
Ступінь розробленості проблеми: матеріалом для даної роботи послужили дослідження відомих фахівців у рекламній галузі. У бібліографічний список включає в себе такі книги, як "Реклама: принципи і практика" Веллса У., Бернета Дж., Моріарті С.; "Реклама" Лейна У.Р., Рассела Дж. Т.; "Що, де і як рекламувати. Практичні поради "Естафьев В.А., Ясон В.М.
У книзі Уеллса, Бернета і Моріарті основне місце приділяється такому питанню як процес створення дизайну рекламного плаката. Описуються необхідні прийоми для створення вдалого зображення. У книзі Лейна і Рассела розповідається про складання плану зовнішньої реклами, а також про її достоїнства і недоліки
А в книзі Єстаф "єва і Ясонова дуже докладно розповідається про види конструкцій зовнішньої реклами з упором на російські приклади і переваги російських рекламодавців. В цілому слід зазначити, що багато видань присвячені рекламі і стимулюванню збуту, включають в себе окремі глави про такий спосіб просування товару, як зовнішня реклама. Крім цього, існує окрема категорія книг, в яких мова йде тільки про зовнішній рекламі та її елементах, але їх не так багато.
Актуальність даної роботи обумовлена, перш за все, тим, що зовнішня реклама часто є одним з основних компонентів рекламного бюджету компанії. А якщо знати, які труднощі, проблеми можуть виникнути з її розміщенням, то можна уникнути їх або зовсім не зіткнутися.
Глава 1. Особливості зовнішньої реклами в Росії
1.1 Зовнішня реклама: її види та особливості
Зовнішня реклама - це рекламні засоби у вигляді вивісок, зовнішніх плакатів, щитів, брендмауерів, дахових установок і панелей, перетяжок, вітрин, козирків, світлових установок на будівлях або вулицях міста.Залежно від місця розташування зовнішню рекламу можна підрозділити на три види:
Стандартні засоби зовнішньої реклами та інформації
Окремо розташовані рекламні конструкції
Щити - Двосторонні або односторонні конструкції, що встановлюються на землі або асфальті. Типові щитові установки підрозділяються за розмірами інформаційного поля:
малого, або міського формату (Сіті-формату) (як правило, 1,8 х 1,2 м)
середнього формату - Від 4,5 до 10 кв. м.
великого формату - від 10 до 18 кв. м.
надвеликого формату - понад 18 кв. м. (найчастіше використовується формат 3х12 м). [1]
Найбільше поширені формати 3х6 м., а також світлові короби Сіті-формату 1,2 х 1,8 м.
При виготовленні плакатів для рекламних щитів можна використовувати три види друку: на папері або з / к плівці (використовуються спеціальні, сольвентні чорнила, для розміщення на вулиці); на вінілі (так званої банерної тканини), для більш тривалого використання. Зазвичай договір на розміщення рекламного плаката полягає як мінімум на 1 місяць.
Піллар - тристоронні тумби формату 3х1, 4 м.
Установки "ТРІВІЖН" - обертаючі конструкції з трьома поверхнями. Зазвичай висота їх сягає 30 - 40 метрів, і вони розташовуються в близи торгових центрів.
Ролерні установки - конструкції на одній стороні яких можна поставити 3-4 зображення. Такий спосіб установки останнім часом використовується при виготовленні щитів (так звані конструкції "прізмавіжн") і світлових коробів Сіті-формату.
Об'ємно-просторові конструкції - засоби зовнішньої реклами та інформації, в яких для розміщення інформації використовуються як обсяг конструкції, так і її поверхню. Такі конструкції відносять до екстендерной рекламі. Наприклад, в Санкт-Петербурзі, це оформлення будбази "Петрович" - величезний чоловік на даху магазину, або розміщення автомобіля Mersedes на стіні будинку.
б) Рекламні конструкції, що розміщуються на будівлях та спорудах.
"Дахові установки - об'ємні або площинні конструкції, що розміщуються повністю на даху.
Кронштейни - двосторонні консольні конструкції, що встановлюються на опорах міського освітлення або на будівлях. Вони виконуються у двосторонньому варіанті з внутрішньою підсвіткою. Типовий розмір у вертикальному виконанні становить 1,2 х 1,8 м.
Вивіски - повинні містити інформацію, що розкриває профіль підприємства і його найменування ". Під вивіскою також розуміються настінні конструкції, які являють собою об'ємні букви (з назвою підприємства) або світловий короб (лайт-бокс), вони розташовуються на фасаді будівлі.
Настінне панно - засоби зовнішньої реклами та інформації, що розміщуються на площині стін і будівель і споруд у вигляді:
зображення (інформаційного поля), безпосереднього нанесеного на стіну;
конструкції, що складається з елементів кріплення, каркасу та інформаційного поля.
Реклама на зупинках і павільйонах громадського транспорту - засоби зовнішньої реклами та інформації, що встановлюються на зупинкових павільйонах громадського транспорту, на павільйонах переходів. Розміщуються на площині, що підлягають склінню, на дахах.
Транспаранти-перетяжки - складаються з пристроїв кріплення до власних опор або фасадах будівель, пристрої натягу та інформаційного зображення. Вони повинні розташовуватися не нижче 5 метрів над проїжджою частиною.
Вітрини - засклена частина фасадів, призначена для інформації про товари і послуги, що реалізуються на даному підприємстві
Маркізи - засоби зовнішньої реклами та інформації, виконані у вигляді козирків і навісів з нанесеною на них рекламною інформацією і розміщені над вітринами, входами та отворами будівель та споруд.
Зовнішню рекламу зазвичай щитову і світлові короби Сіті-формату розміщують мережами, тобто поспіль за певним маршрутом (зазвичай це одна магістраль) в кількості не менше 25 штук.
Тимчасові засоби зовнішньої реклами та інформації:
Виносні щитові конструкції (штендери або стріт-лайни) - зазвичай розміщуються підприємствами в години їх роботи в пішохідних зонах та на тротуарах у межах 5 метрів від входу на підприємство. Вони повинні бути двосторонніми і не перевищувати за висотою 1,5 кв. метрів.
в) Реклама на тимчасових огорожах і будівельних сітках - засоби зовнішньої реклами на огорожах об'єктів будівництва та роздрібної (вуличної) торгівлі (літні кафе, виставки, огородження торгових майданчиків і будмайданчиків), а також на інших тимчасових і постійних огородженнях.
г) Ношені рекламні конструкції ("людина-сендвіч") - тимчасові засоби зовнішньої реклами та інформації, переміщувані фізичними особами без використання технічних засобів. [2]
Зовнішня реклама, як і інші види рекламоносіїв має свої переваги і недоліки.
До достоїнств можна віднести:
"Зовнішня реклама підкріплює телевізійні компанії, з яскравою наочністю поширюючи образи і збільшуючи загальний охоплення та частоту телебачення;
вона викликає барвисті зорові асоціації, що не може зробити радіо;
журнали пропонують відмінний вибірковий охоплення, але обмежену частоту. Зовнішня реклама може збільшити частоту, відсутню в багатьох журнальних компаніях;
графічні образи зовнішньої реклами в поєднанні з газетами роблять сильний візуальне вплив. Зовнішня реклама також продовжує життя газетної реклами ". [3]
"Зовнішня реклама ненав'язлива. На відміну від радіо - і телевізійної реклами, вона не викликає роздратування.
Ще одна перевага-мобільність. Її можна розмістити майже в будь-якому місці вулиці - на щиті, на даху, на стіні будівлі, на стовпі вуличного освітлення, на зупиночному павільйоні, на розтяжці над проїзною частиною; там, де її побачить цільова аудиторія - в діловому центрі міста, в місці концентрації офісів або в спальному районі, біля вищих навчальних закладів або поруч із супермаркетами ". [4]
зовнішня реклама мимоволі викликає у споживача відчуття стабільності, тому що щодня він бачить певний плакат з рекламним повідомленням на одному і тому ж місці.
Проте зовнішня реклама має і серйозні недоліки:
зона впливу зовнішньої реклами дуже обмежена зоною його видимості. А вплив самої реклами дуже обмежено, так споживач має можливість зупинити свою увагу на плакаті в середньому від 10 до 30 секунд.
Складно визначити кількість, склад і характеристики аудиторії, яка звернула увагу на дане рекламне повідомлення, тому дуже складно оцінити ефективність.
Також складно знайти місце, в якому рекламна конструкція буде видно серед інших рекламоносіїв. Наприклад, на Московському проспекті один за одним розташовані рекламні щити, при цьому відстань, передбачене законом у розмірі 30 метрів між конструкціями часто буває ними порушено.
У результаті зовнішня реклама виходить дорогим видом спілкування зі споживачами, оскільки потрібні кошти на її виготовлення, встановлення і підтримання в цілості, а також на оплату рекламодавцем цілого комплексу додаткових послуг - узгодження обраного місця з безліччю міських служб і отримання на це місце дозволу у міських влади [5].
Складання плану зовнішньої реклами:
Тому що зовнішня реклама зазвичай служить другорядним засобом реклами, фахівці з планування повинні бути особливо уважні, пристосовуючи її для загального маркетингового та медіа-плану. Вкрай важливо об'єднати зовнішню рекламу з іншими засобами інформації, щоб забезпечити максимальну ефективність і підтримку інших засобів реклами і просування товару. Планування і виконання зовнішньої реклами слід багатьом основним правилам реклами інших ЗМІ. Проте зовнішня реклама має ряд унікальних особливостей, які слід враховувати рекламодавцеві:
Знати географію місць охоплення зовнішньою рекламою. Аудиторія зовнішньої реклами відрізняється від аудиторій мовленнєвих і друкованих засобів інформації. У зовнішній рекламі території, як правило, визначаються округами або поштовими відділеннями, які потрібно охопити, і схемами вуличного руху, які першочергово потрібні.
Визначити цільову аудиторію. Багато компаній, що займаються зовнішньою рекламою, використовують складну геодемографический картографію, щоб найбільш точно націлитися на аудиторію, яка пересувається, здійснює поїздки.
Планувати заздалегідь. Враховуючи сьогоднішній насичений ринок, як ніколи важливо планувати заздалегідь, щоб досягти цілей реклами. Подібно рекламним передачам на радіо і телебаченні, зовнішня реклама є бізнесом попиту та пропозиції ". У Санкт-Петербурзі рекламні місця на наступний рік бажано бронювати в грудні-січні, щоб знайти найбільш вигідні місця розміщення.
Зв'язатися з виробництвом. Місцева фірма, що займається виготовленням та встановленням зовнішньої реклами називається виробництвом. Її основна власність - ділянки, які вона орендувала або закупила для спорудження щитів. Виробництво працює з агентством або надає творчу допомогу у створенні звернення рекламодавця і розміщенні його на щиті.
Перевірка після покупки. Після установки плакатів повинна бути зроблена перевірка їх розташування в усіх місцях розташування ". [6]
Прийоми та ідеї створення зовнішньої реклами
Як і друкована реклама, оголошення в зовнішній рекламі включає текст та малюнок. Гармонійне поєднання зображення і слогана є вирішальним чинником у створенні творчої концепції - простий і запам'ятовується.
1) Текст. Текст на рекламному щиті мінімальний. Зазвичай це один рядок (шість-сім слів), яка виступає і заголовком і в деякому роді ототожненням товару. Найважливіша характеристика - це стислість. Короткі слова, короткі фрази, немає зайвих слів. Тема зазвичай є фразою, а не пропозицією.
2) Дизайн. Так як рекламні щити повинні виробляти моментальне, але тривалий враження, дизайн є важливим чинником їх ефективності. З'єднання зображення та заголовка є вирішальним фактором для розвитку сильної концепції. Макет повинен бути компактним, з дуже простий траєкторією руху погляду, зазвичай він починається з сильного зображення, за яким слід легко запам'ятовується заголовок, і закінчується чимось, що ідентифікує продукт. Зв'язок повинна бути ясно і виражена так, щоб елементи сприймалися як втілення однієї концепції.
Найважливіша риса дизайну - це хороша видимість. Видимість на увазі, що рекламний щит кидається в очі, він помітний, він привертає погляд. Один з факторів - розмір. Масштаб зображення сам по собі значно більше, ніж у житті, що саме по собі сильно діє. Більшість предметів на щиті великі і виділені - як шрифт, так і ілюстрація.
Чіткий, яскравий колір - ця інша характеристика впливу. Найсильніше вплив надає максимальний контраст між двома кольорами. Самий сильний контраст між темними кольорами і білим або жовтим. Жовтий посилює вплив і як контраст. Інші яскраві кольори також посилюють вплив. Проблему видимості ускладнює той факт, що зовнішню рекламу бачать вдень і вночі і при будь-яких видах освітлення. Найпомітніші рекламні щити використовують яскраві, контрастні кольори.
Інша характеристика видимості полягає в ясній зв'язку між предметним планом і тлом. Для зовнішньої реклами краще всього зробити їх відмінність як можна більш чітким. Фон ніколи не повинен конкурувати з предметом.
3) Шрифт. Шрифт зазвичай вимагає надзвичайно тонкого підходу. Він повинен легко читатися, на відстані, причому рухається аудиторією. Галузевими дослідженнями встановлено, що треба уникати всіх заголовних букв, тому що це важко читається форма. Візерункові літери, в залежності від їх химерності, теж буває важко читати, як і рукописний шрифт і курсив. Все, що незвично, може створити проблеми чіткості. Фахівці зовнішньої реклами радять використовувати простий, чіткий і не захаращений шрифт.
4) Ідентифікація товару. Ідентифікація товару - інший важливий аспект, який потрібно враховувати при розробці дизайну для зовнішньої реклами. Більшість рекламних щитів фокусують увагу на товарі. Етикетка на холодній пляшці Perrier, з горлечка якою падають краплі, займала весь простір на рекламному щиті. Під нею був підпис: "Тільки натуральний". Рекламні щити Marlboro з їх відомою фігурою ковбоя є хорошим прикладом високого рівня ідентифікації товару.
Канадське дослідження, що грунтується на великій кількості зразків реальної зовнішньої реклами, наводить інші фактори, які слід враховувати при створенні зовнішньої реклами.
1) Фактори повідомлення:
Повідомлення, дифференцирующее торгову марку, в значній мірі пов'язаний з високим рівнем запам'ятовування
Повідомлення про переваги також викликає високий рівень запам'ятовування.
Дослідження виявило, що фокусування уваги на одному елементі більш ефективно. Зі збільшенням кількості концепцій, рівень запам'ятовування снижется, а ця залежність значна. Іншими словами, чим складніше уявлення, тим нижче можливість запам'ятовування.
2) Фактори дизайну:
Розмір тексту сильно взаємопов'язаний із запам'ятовуванням і збільшення його довжини значно погіршує запам'ятовування.
Графічна простота повідомлення значно пов'язана із запам'ятовуванням
Дивно, але розмір візуального елемента зображення виявився не пов'язаним із запам'ятовуванням ". [7]
Вдалий приклад поєднання зображення з текстом - це щити, що рекламують автосигналізацію Clifford, коли в середині щита була прорізана діра у формі автомобіля і йшов напис: "Погнали? Треба було ставити Clifford."
Зображення і текст повинні бути розміщені досить далеко від країв плаката, так як при наклейці можливі зрушення і перекоси, і тоді букви слогану або логотип рекламодавця виявляються видно тільки частково.
При розміщенні зовнішньої реклами необхідно врахувати ряд факторів:
Рекламна конструкція розташовується в місцях, де його побачить максимальну кількість пішоходів і водіїв. Тому позитивним фактором є розташування в області видимості рекламного щита місць скупчення людей: транспортних зупинок, пішохідних переходів, кіосків, міських визначних пам'яток, а також наявність факторів, що обмежують швидкість автотранспорту: світлофорів, постів ДАІ, частих автомобільних пробок. Для підтвердження цього на основі відеозапису з фіксованою експозицій визначається кількість пішоходів і кількість проїжджаючого транспорту в межах виразною видимості щита.
Виключно важливі такі параметри, як "точка огляду" і "кут зору". Точки огляду необхідно враховувати при виборі місць з максимальною кількістю точок огляду. Кут зору пішохода, що йде в натовпі, і одиночного пішохода будуть різними. Кут зору необхідно враховувати при проектуванні висоти опор щитів мул висоти розташування щита.
Важливо враховувати і всі інші джерела інформації, на тлі яких розташовується і сприймається реклама, посилюють чи послаблює її вплив на споживача (візуальні комунікації, що сусідить реклама і навіть пам'ятки архітектури). Щит або інша рекламна конструкція повинні виділятися на тлі конкуруючої реклами і навколишньої місцевості, а також естетично відповідати міського пейзажу. Реклама обов'язково повинна добре висвітлюватися у вечірній і нічний час. [8]
Треба враховувати, що в різних російських містах свої правила розміщення зовнішньої реклами. Наприклад, вся територія Санкт-Петербурга поділена на зону історичної спадщини і на три категорії міської зони в межах, яких діють різні вимоги щодо розміщення та оплати орендного місця зовнішньої реклами:
Ціноутворення у зовнішній рекламі.
Вартість розміщення зовнішньої реклами будуватися з декількох складається з декількох складових:
вартості реєстрації та оформлення (узгодження рекламоносія з органами державної влади: наприклад, у Санкт-Петербурзі це - Комітет з містобудування та архітектури; Державна адміністративно-технічна інспекція; Комітет з благоустрою та дорожньому господарству; ДУ "Реклама та інформація" рекламоносія і т.д. ). Це необхідно, якщо місце розміщення рекламоносія береться в оренду безпосередньо в міста.
орендна плата за користування рекламними місцями по відповідним місцевим тарифом. При цьому, чим ближче до місця історичної спадщини або до центральних магістралях, тим дорожче буде орендна за користування рекламним місцем, як за тарифами міських інстанцій, так і рекламних агентств.
Вартість виготовлення та монтажу рекламної конструкції.
Вартість художнього оформлення рекламного повідомлення.
1.2 Проблема розміщення зовнішньої реклами в Росії
На відміну від інших секторів рекламного ринку, діяльність в галузі зовнішньої реклами регулюється федеральним законодавством і місцевими органами влади.На всій території Російської Федерації зовнішня реклама регулюється Федеральним законом "Про рекламу" від 2006 р.,
Зміст проекту федерального закону "Про рекламу"
Стаття 15. Зовнішня реклама
1. Поширення зовнішньої реклами з використанням щитів, стендів, будівельних сіток, перетяжок, світлових табло та інших технічних засобів стабільного територіального розміщення (рекламних конструкцій), що монтуються на зовнішніх стінах і дахах будинків, будівель, споруд, а також розташованих поза будинків, будівель та споруд, здійснюється з дотриманням вимог цієї статті.
2. Рекламна конструкція повинна відповідати вимогам, встановленим технічними регламентами.
3. Встановлення та експлуатація рекламної конструкції здійснюються її власником за договором з власником земельної ділянки, будівлі або іншого нерухомого майна, до якого приєднується рекламна конструкція, або з особою, уповноваженою власником такого майна.
4. Установка рекламних конструкцій допускається за наявності дозволу, що видається за заявою власника рекламної конструкції та (або) власника чи іншого законного власника відповідного нерухомого майна органом місцевого самоврядування, на території якого здійснюється установка рекламної конструкції.
5. Дозвіл на встановлення рекламної конструкції може бути анульований органом місцевого самоврядування (відповідним органом державної влади міста Москви або міста Санкт-Петербурга), якщо протягом шести місяців з моменту видачі дозволу рекламна конструкція не встановлена, або у випадку неодноразового або грубого порушення власником рекламної конструкції законодавства про рекламу, встановленого на підставі матеріалів антимонопольного органу або рішення суду. Рішення про анулювання дозволу на встановлення рекламної конструкції може бути оскаржено в судовому порядку протягом трьох місяців з дня його отримання.
Дозвіл на встановлення рекламної конструкції може бути визнано недійсним у судовому порядку за позовом органу, який здійснює контроль за відповідністю рекламних конструкцій вимогам технічних регламентів, у разі виявленої невідповідності рекламної конструкції технічним регламентам.
6. У випадку встановлення рекламної конструкції без відповідного дозволу, а також при анулюванні або припинення дії виданого дозволу або визнання його недійсним у судовому порядку, власник рекламної конструкції або власник або інший законний власник нерухомого майна, до якого така конструкція приєднана, зобов'язаний за розпорядженням органу місцевого самоврядування демонтувати рекламну конструкцію в термін, встановлений розпорядженням.
Невиконання припису органу місцевого самоврядування тягне за собою адміністративну відповідальність відповідно до законодавства Російської Федерації.
Що ж стосується місцевого регулювання діяльності в галузі зовнішньої реклами, то, наприклад, в Санкт-Петербурзі виходило чимало постанов і правил розміщення реклами. Остання постанова Уряду Санкт-Петербурга р. N 904 "Про видачу дозволів на установку рекламних конструкцій в Санкт-Петербурзі" було прийнято 25 липня 2006 року, і все ще викликає багато питань у рекламістів Петербурга.
Основні порушення на російському ринку зовнішньої реклами:
відсутність договору на оренду місця під рекламу;
невідповідність дизайну проекту рекламної конструкції з узгодженим з Управлінням естетики міського середовища;
порушення правил утримання та експлуатації рекламних установок і т.д.
Також частими порушеннями є: пошкодження фасадів будівель, тротуарів, газонів, порушення безпеки дорожнього руху, непривабливий вигляд рекламної конструкцій, порушення в роботі світлових вивісок, механічні пошкодження рекламного щита, вивіска на іноземній мові.
Також одне з порушень Закону "Про рекламу", частіше за інших зустрічається в зовнішній рекламі - розміщення неетичної реклами. У законі немає чітких вказівок на обмеження використання в рекламі фривольною лексики, а також жіночих та чоловічих образів в сексуальному контексті. Тому, яка реклама є неетичною, звичайно визначає громадську думку, а не органи, відповідальні за її розміщення.
Наприклад, "реклама пельменів" Дарина "була знята через непристойності. На ній зображувалися обсипані борошном жіночі сідниці, з написом" Нічого собі пельмешки! "
З цієї ж причини, з щитів по всьому місту були зняті плакати магазину електроніки "Ельдорадо", на яких був зображений пилосос, з підписом "Смокчу за копійки".
Проте іноді, незважаючи на обурення громадськості, рекламна кампанія не припиняється: досить довго тривала кампанія ігристого вина Mondoro, використала три сюжети. На одному плакаті зображено чоловіка, що прикривав пляшкою причинне місце і закликав "Спробуй моє Mondoro". На іншому - дівчина в комбінації заявляла: "Хочу ще", а на третьому - пишногруда блондинка обіймала пляшку: "Задоволення без кінця".
Питання, що гостро стоять до зовнішньої реклами:
Перший, найбільш гостре питання до зовнішньої реклами, це її кількість і велика концентрація. Хоча, оператори зовнішньої реклами налаштовані оптимістично, пояснюють цей факт прямим результатом закінчення першого екстенсивного етапу розвитку рекламного ринку. В умовах жорсткої конкуренції фірми прагнули завоювати якомога більший простір кількістю щитів, і сьогодні, коли освоювати вже нічого, настає період переходу кількості в якість (поява високотехнологічних, динамічних і оригінальних конструкцій).
Можна простежити пряму залежність від вікової категорії споживачів реклами. Наприклад, люди передпенсійного та пенсійного віку часто стурбовані кардинальною зміною звичного їм вигляду міста. Негативно висловлюються на адресу величезної кількості рекламних щитів та їх змісту: "інформаційний простір засмічене", реклама настирлива і дратує.
Вікова категорія від 40 до 50 років ставиться до цього більш спокійно, нейтрально або просто не помічають. Найчастіше сприймають зовнішню рекламу як даність і неминучість XXI століття більш молоде покоління від 25 до 40 знаходять дане явище модним, потрібним, двигуном торгівлі, навіть прикрашає місто.
Молодь 18-25 років з властивою їй жадобою знань і юнацьким максималізмом бачать в "зовнішній рекламі" джерело інформації, привід для роздумів і джерело креативних ідей, тому, чим він об'ємніший, тим краще.
Другий момент стосується ефективності впливу реклами вуличних інформаційно-іміджевих носіїв. Рекламісти оперують такими аргументами: зовнішня реклама - ідеальне медіа для проведення локальних кампаній, вона забезпечує тривалий і широке охоплення цільової аудиторії, безмежні можливості реалізації креативних ідей, візуальний контакт один з найефективніших способів впливу на людину. Короткий контакт повинен мати - максимальний вплив інформативне або емоційне і високу частоту повторення - адже більшість з нас переміщається щодня по одним і тим же маршрутам - відповідно, бачить одну і ту ж рекламу.
В оцінці ефективності зовнішньої реклами серед місцевого населення зустрічаються полярні точки зору. Тут можна простежити залежність думок від приналежності до тієї чи іншої цільової аудиторії з певним достатком і платоспроможністю. Марною і дратівливої може здатися реклама дорогого автомобіля, стільникового телефону або ноутбука малозабезпеченим верствам населення, в той час як бізнесменам і керівникам подібна інформація може стати просто необхідною.
Фактор корисності доносімой інформації відіграє першорядну роль у визначенні ефективності "наружки". Природно, соціальна реклама типу привітань зі святами, акції: "Обережно, діти" або "Чистий двір" викликають тільки позитивні емоції у населення.
Третя сторона проблеми: вплив на безпеку дорожнього руху білбордів та інших рекламних конструкцій. Рекламісти, стурбовані нововведеннями ГОСТу, виступають проти обмежень на розміщення зовнішньої реклами. Їх основним аргументом є відсутність серйозної дослідницької бази під новими стандартами. З боку учасників дорожнього руху не зустрічаються категоричні негативні висловлювання на адресу рекламних щитів, так як, керуючи автотранспортом, звертають увагу на рекламу лише під час зупинки. У зв'язку з цим, білборди орієнтовані на пасажирів, а не на водіїв, і потенційної небезпеки не представляють.
Етика в зовнішній рекламі.
На сьогоднішній день повсюдно спостерігається захоплення еротикою. Що вважати аморальним, а що - ні? На думку рекламістів, ніж скандальну і сміливіше реклама, тим вона ефективніша. Епатуючі слогани типу "Смокчу за копійки" або "Я так низько впала. Користуйся. Твоя ціна", а також відверті картинки раз у раз викликають шквал обурення у населення. Сьогодні народ втомився від бездумного використання оголеної натури, хоча вона буде присутня завжди, але повинна подаватися тонше. З іншого боку, люди, що створюють рекламу, вивчають прийоми безвідмовного впливу на споживача, залучення його уваги, і, підносячи черговий рекламний шедевр, вони повертають суспільству самого себе.
Чи виправданий креатив рекламного плаката?
Ефектне, запам'ятовується повідомлення і яскравість візуального образу - ось основні засоби залучення уваги споживача. Емоції та інформативність повинні бути присутньою разом, тоді вони дієві, а творчі ідеї, креатив в рекламі дозволяють виділити її серед інших. Гумор, гра слів, об'ємні конструкції тільки додають плюсів і підстьобують конкурентів. Однак глибоке занурення і ставка виключно на креатив може позначитися негативно.
Це далеко не повний, але основний перелік спірних питань і проблем, що стосуються зовнішньої реклами. Як би ми до неї не ставилися, реклама - невід'ємна частина нашого життя, відкидати яку рівносильно відмові від реалій XXI століття. Це прояв нашої з вами життя, стану культури і суспільного середовища, заснованої на принципі "купи-продай". Сучасна реклама - двигун торгівлі, від цього нікуди не дінешся, вона в центрі нашого суспільства, тому викликає стільки претензій.
Глава 2. Розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ
2.1 Аналіз можливості розміщення щитової зовнішньої реклами в м. Челябінськ
У ході проробленої роботи, був складений список гостро стоять проблем розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ:1) Перенасичення Челябінська зовнішньою рекламою;
2) неетичність реклами;
3) Вплив реклами на безпеку дорожнього руху;
4) Ефективність.
Далі я розгляну ці проблеми більш детальніше, а саме головне - ми зможемо простежити, як регулюється рекламна діяльність у місті Челябінськ.
Як відомо, Челябінськ займає перше місце в Росії за кількістю рекламних площ на душу населення, тому в нашому регіоні питання про ефективність, етичності, безпеки зовнішньої реклами завжди залишаються дискусійними. Для ясності картини пропонуємо розглянути даний феномен рекламної індустрії з двох сторін: рекламістів - як виробників і простих обивателів - інтелектуальних споживачів даного продукту.
Хто користується послугами ринку зовнішньої реклами? Відповідь очевидна: досить пробігтися очима по вуличним поверхнях. На різноманітних рекламних конструкціях представлена вся бурхливе життя мегаполісу. Що продають у великих супермаркетах, які новинки чекають користувачів стільникового зв'язку, автолюбителів, шанувальників модного одягу та взуття, де і як можна розважитись у вільний час, як проявляє себе політичне життя, про що дбають влади.
За результатами дослідження, дві третини росіян отримують інформацію з зовнішньої реклами. І третина вважає її корисною. Це джерело інформації, яку населення кожен день споживає. При цьому вона менш нав'язлива (хочеш - дивись, не хочеш - відвернися), ніж телевізійна. Великогабаритна вулична реклама призначена в основному автомобілістам.
Рекламні агентства м. Челябінськ:
1) Компанія "МЕДІА-ЛАЙТ" займається виготовленням світлових панелей під замовлення, а також продажем готових світлових панелей для зовнішньої реклами та інтер'єрної реклами.
2) Компанія "Урал-Століття" також займається зовнішньої і інтер'єрної рекламою. Це головний напрямок діяльності компанії. Тому основний її курс спрямований на пошук і реалізацію нових шляхів в області просування брендів і послуг засобами зовнішньої реклами. Сьогодні тут працює понад 20 осіб, а структура агентства включає в себе дизайнерську і конструкторську групи, креативний відділ, відділ повнокольорового друку і розміщення зовнішньої реклами, монтажний цех, власну виробничу базу. Основні напрямки діяльності - виробництво і розміщення зовнішньої реклами, комплексне оформлення фасадів, що включає в себе архітектурне підсвічування, інтер'єрна реклама, повнокольоровий друк, дизайнерські та креативні роботи ".
3) РА "Азбука" засновано в січні 2004 року. області ".
4) Рекламне Агентство "Штольцман і Кац" на рекламному ринку існує вже більше 10 років. Основна спеціалізація на початковому етапі розвитку - креативні розробки рекламних кампаній, дизайн рекламних матеріалів, розробка товарних знаків, логотипів та фірмових стилів, упаковки. Пізніше було введено новий напрям - маркетинг-аналітика проектів: аналіз ринкової ситуації, споживачів і конкурентів, консультування клієнтів на етапі постановки завдань.
5) Рекламне агентство "Браво" працює на ринку зовнішньої реклами Челябінська вже 9 років і належить до числа відомих міських виробників усіх видів зовнішньої реклами, володіє потужною виробничою базою, оснащеної сучасним устаткуванням, до складу якої входять цехи металоконструкцій, цех широкоформатного друку, макетні майстерні .
6) Рекламне агентство "Вітамін С" працює на ринку як агентство повного циклу. Маркетингові дослідження і медіа-планування, розміщення реклами та аналіз її ефективності. У рекламному агентстві "Вітамін С" діє цех зовнішньої реклами, оперативної поліграфії і дизайн-центр.
7) "Global media" - динамічно розвивається агентство повного циклу. "Global media" є лідером на Челябінському ринку мобільної реклами і пропонує своїм клієнтам вигідні умови роботи.
І це дуже мала частина рекламних агентств, розміщених в м. Челябінськ
Носії зовнішньої реклами в м. Челябінськ:
Щити (6х3) - найбільш поширений формат зовнішньої реклами в Уральському регіоні (білборди).
Установки Prismavision - рекламні конструкції (6х3 м) з періодично змінною інформацією (3 сторони). Як правило, установки Prismavision ставляться в найжвавіших місцях - у центрі, на великих перехрестях, біля торгових центрів, кінотеатрів.
Суперсайти - великоформатні що окремо стоять, розміщуються, як правило, у вигідних місцях і напрямках.
Брандмауери - великі рекламні конструкції. Дозволяють використовувати великі рекламні площі, мають прекрасну видимість. Унікальний формат для іміджевої реклами.
Дахові конструкції - альтернатива суперсайтах в центрі міста.
Розтяжки - служать прекрасним способом повідомити новину, дати інформацію про відкриття торгових точок, розпродажі, акції. Є можливість виготовити розтяжку як з тканини, так і з поліестеру. Поліестрова розтяжки дають можливість ротації (переміщення однієї розтяжки з місця на місце), техніка їх виготовлення дозволяє відтворювати складні елементи макетів, що неможливо було на тканинних розтяжках, які малюють вручну.
Сіті-формат - двосторонні рекламні конструкції (1,80 х1, 20 метрів), поєднані з конструкцією зупинки громадського транспорту або окремо стоять. Розташовані в центральних частинах міста.
Пілларси - окремо розташовані трьох і двосторонні тумби з розміром рекламного поля (1.4х3 м). Розташовані в центральних районах міста, де заборонені габаритні конструкції.
Реклама на міському транспорті:
Розміщення інформації на бортах міського транспорту: автобуси, тролейбуси, трамваї, маршрутні таксі (Газелі).
Реклама всередині міського транспорту:
Стікери у салонах міського транспорту, формат А4, А5, а також рядок, що біжить, реклама на квитках.
Реклама на мультівідео екранах, розташовані на головних площах міста, місцях найбільшого скупчення народу.
Нові формати зовнішньої реклами з'являються постійно. Але не всі вони приживаються. Тому база даних щорічно систематизується та оновлюється по нових можливостях зовнішньої реклами. Тільки вона дає уявлення про особливості продвижениях "наружки" в Челябінську. Це докладний огляд видів, особливостей, можливостей розміщення реклами в місті. Самі "гарячі" точки Челябінська для розміщення реклами:
Реклама магазину "Клен" висіла на проспекті Леніна три роки. На неї просто перестали звертати увагу. Те ж можна сказати про мережу магазинів "Незабудка": повісили щити по своєму розумінню і вважають, що у них є реклама. Швець або пиріжник повинні займатися своєю справою, а рекламні щити, якщо чекають від них віддачі, треба замовляти професіоналам-рекламникам. Причому відповідно до федерального закону. Правильно організована реклама хоч в торгівлі, хоч у політиці може досягти своєї мети, а неправильна призвести до зворотного результату.
"Гарячі" точки - звичайно, центр міста, там, де великий пасажиропотік. Будь-якому операторові зовнішньої реклами досконально відомо, де який щит стоїть (а їх число в Челябінську на сьогодні наближається до 2000) і скільки повз машин проїжджає за годину. У рекламодавців користуються популярністю проспект Леніна і Свердловський проспект. "Шоколадне" місце - перехрестя проспекту Леніна та вулиці Володарського неподалік від педуніверситету.
Правила розміщення засобів зовнішньої реклами та інформації встановлюють вимоги до проектування і дизайну засобів зовнішньої реклами та інформації, визначення місць їх розміщення, технічну експертизу, розміщення (установка, монтаж, нанесення), експлуатації та демонтажу та засобів зовнішньої реклами, а також контроль над дотриманням цих вимог.
Згідно з постановою існують технічні правила встановлення засобів зовнішньої реклами та інформації на території міста. Наприклад, правила, що визначають відстань між сусідніми рекламними конструкціями, які не повинні нагромаджувати один на одного. Відстань між щитами повинно бути не менше 50 метрів, між світловими коробами Сіті-формату - 25 метрів. Також в постанові говориться про використання орендованого рекламного поля. Наприклад, необхідно розміщувати на вивісці до 2 метрів не тільки назва фірми, а й певну додаткову рекламну інформацію.
Держдума прийняла законопроект, що обмежує розміщення зовнішньої реклами:
Законопроект передбачає введення "антимонопольних заходів" відносно осіб, що встановлюють рекламні конструкції. При цьому для рекламораспространітеля вводиться заборона мати дозволи на встановлення рекламних конструкцій в кількості, що перевищує 35% від числа всіх діючих на території муніципального району чи міського округу.
Законопроект пропонує ввести конкурсну основу для осіб, які передбачають встановлення рекламних конструкцій на земельній ділянці, будинку чи іншому нерухоме майно, що перебуває у державній або муніципальній власності. У конкурсі зможуть брати участь особи, які мають менше 35% дозволів від числа діючих. Проведення конкурсу має сприяти розвитку конкуренції на рекламному ринку.
За оцінкою багатьох фахівців, Росія переживає зараз рекламний бум, і в першу чергу зовнішньої реклами. По суті, це другий за значенням медіаносій після телебачення. Зовнішня реклама присутня практично в усіх містах, навіть з населенням 40-50 тисяч, дісталася до самої російської глибинки. На сьогодні російська зовнішня реклама - галузь навіть більш передова, ніж на Заході.
Челябінськ лідирує в Росії за кількістю квадратних метрів "наружки" на душу населення. Деяку перенасиченість визнають і ті, хто займається виробництвом реклами. У Челябінську зовнішньої реклами більше ніж навіть у позиціонує себе столицею Уралу Єкатеринбурзі.
За темпами освоєння рекламного простору Челябінськ забіг далеко вперед. У цьому році 45 мільйонів рублів прийшло в міську казну у вигляді орендної плати і 16 мільйонів - у вигляді податків. Серйозні гроші! Вони допомагають адміністрації Челябінська здійснити багато соціальних проектів.
"Приріст рекламного ринку в Челябінську в 2008 р. в грошовому еквіваленті складе 30%", - заявив УрБК, коментуючи ситуацію на ринку, комерційний директор ЗАТ "РА" Відео-Інтернешнл-Урал "Максим Жидков. Структура рекламного ринку дещо зміниться в порівнянні з минулим роком: якщо в 2007 р. рекламний ринок Челябінська розподілявся між зовнішньою рекламою, пресою, телебаченням, радіо та Інтернетом - відповідно 47%, 21%, 20%, 11% і 1%, то в цьому році ми очікуємо зменшення відсоткової частки зовнішньої реклами та збільшення часток інших носіїв. При цьому по всіх носіїв абсолютні показники зростуть від 20% (наружка) до 40%.
У рекламному секторі раніше не існувало регулюючих ГОСТів. ГОСТ на розміщення зовнішньої реклами був розроблений ще в 2003 році, ініціатором його виступила ДАІ, а розробником - Федеральне агентство з технічного регулювання і метрології (Ростехрегулювання).
Загальні технічні вимоги до засобів зовнішньої реклами:
Згідно з правилами розміщення зовнішньої реклами, конструкції повинні знаходитися не в самих ефективних місцях. Вони припускають видалення рекламних конструкцій від вигідних рекламних місць з підвищеною прохідністю і проїжджої частини, а також введення заборон на розміщення рекламних щитів поблизу перехресть і пішохідних переходів. Зовнішня реклама розрахована на транспортні потоки, тому і прагне до дорожнього покриття. Ця реклама дуже еффектівна.2 / 3 людей, що звернули увагу на рекламні щити, скористаються цією інформацією у майбутньому. Також з введенням стандарту ефективність реклами знизиться, в результаті чого вона буде менш затребувана.
У прес-службі Челябінського обласного ДАІ, коментуючи претензії рекламників, хоч і відзначили, що конкретної статистики за аварійністю, пов'язаної з розміщенням рекламних щитів, не ведеться, але вважають введення нових правил необхідним. Кількість реклами у місті вже перевалила всі допустимі норми, і на багатьох ділянках дороги вона загороджує огляд водіям, а також відволікає увагу автомобілістів.
Згідно з новою редакцією федерального закону "Про рекламу", з наступного року (2007) забороняється зовнішня реклама тютюну, основний канал просування виробників сигарет.
Заборона буде проходити поетапно: остаточно сигаретні марки підуть з рекламних щитів 1 липня 2007. Тютюнники неодноразово заявляли про те, що витрати на зовнішню рекламу до цих пір складали одну з основних статей витрат їх маркетингових бюджетів, і в один голос обіцяють направити ці бюджети на рекламу в місцях продажів і пресі.
Гендиректор "ЕСПАР-Аналітик" Андрій Березкін відзначає, що частка тютюнової реклами в "зовнішній рекламі" скорочується вже зараз: по всій країні вона становить менше 10%, в Москві в липні-серпні - менше 3%. "Звичайно, хтось буде" вистрілювати "з рекламними кампаніями в" зовнішній рекламі "до кінця року, однак загальне скорочення в наявності".
Тютюнники вже пообіцяли перенаправити свої маркетингові бюджети в інші сегменти рекламного ринку. Перш за все в BTL, витрати на який вже у цьому році зросли на 20%, а в наступному очікується зростання ще на 50-70%, до $ 70-80 млн на рік.
У зовнішньої реклами є три аспекти, які необхідно регулювати: реклама, яка вводить в оману, неетична реклама і реклама заборонених товарів. Частина цього регулюється законом, а частина, звичайно, немає. Головне завдання - виявити недобросовісних рекламщиків і зробити цю інформацію доступною для широкого кола людей. Напевно, більшість питань буде вирішуватися на стадії виявлення недобросовісності.
На жаль, у зовнішній рекламі поки немає загальноприйнятих стандартів. Їх ще потрібно виробити. Але ж завжди є можливість подати приклад, повести за собою інших - вже можна і потрібно.
Можна назвати це соціальною відповідальністю, але в першу чергу, мені здається, повинні бути створені умови існування бізнесу, коли набагато вигідніше дотримуватися закону, ніж його порушувати.
При розміщенні зовнішньої реклами потрібно врахувати кілька факторів.
Перш за все, щит або іншу рекламну конструкцію розташовують у місцях, де його побачить максимальну кількість пішоходів і водіїв. Тому позитивним фактором є розташування в області видимості рекламного щита місць скупчення людей: транспортних зупинок, пішохідних переходів: кіосків, міських визначних пам'яток і т.д., а також наявність факторів, що обмежують швидкість автотранспорту: світлофорів, постів ДАІ, частих автомобільних пробок.
Виключно важливі такі параметри, як "точка огляду" і "кут зору". Точки огляду необхідно враховувати при виборі місця розташування щита. Кращим може вважатися місце з максимальною кількістю точок огляду. Кут зору пішохода, що йде в натовпі, і одиночного пішохода будуть різними. Кут зору необхідно враховувати при проектуванні висоти опор щитів або висоти розташування щита.
Завдання плаката, як і будь-якого іншого рекламного продукту, - донести до споживача інформацію. У міру того як сучасне місто все більше насичується рекламою, біллборд або вуличний постер повинні моментально залучати до себе увагу. Глядачі зовнішньої реклами - народ мобільний, який поспішав у своїх справах пішки або в автомобілях. У пробках - базікають по мобільному, слухають радіо, уривками читають газети і ділові документи, навіть дивляться портативні телевізори. А якщо й дивляться по сторонах, то або неуважно, або, навпаки, у пошуках чогось дуже конкретного - але вже точно не реклами. Пропонувати рекламу так відверто, як це робиться на телебаченні, у випадку з плакатом не виходить. Погляд може натрапити на нього, але якщо не зачепився - значить, і результату немає.
Короткий контакт - максимальний вплив. Інформативне або емоційне, в залежності від завдань, але в будь-якому випадку зображення повинно бути зроблено так, щоб за менший час - більше інформації залишалося в пам'яті. І висока частота повторення - адже більшість з нас переміщається щодня по одним і тим же маршрутам - відповідно, бачить одну і ту ж рекламу.
Отже, сформулюємо головні принципи зовнішньої реклами:
короткий час контакту (exposure);
висока частота показів (frequency);
контекстний показ (context).
До достоїнств зовнішньої реклами можна віднести:
"Зовнішня реклама підкріплює телевізійні компанії, з яскравою наочністю поширюючи образи і збільшуючи загальний охоплення та частоту телебачення;
вона викликає барвисті зорові асоціації, що не може зробити радіо;
журнали пропонують відмінний вибірковий охоплення, але обмежену частоту. Зовнішня реклама може збільшити частоту, відсутню в багатьох журнальних компаніях;
графічні образи зовнішньої реклами в поєднанні з газетами роблять сильний візуальне вплив. Зовнішня реклама також продовжує життя газетної реклами ". [9]
"Зовнішня реклама ненав'язлива. На відміну від радіо - і телевізійної реклами, вона не викликає роздратування.
мобільність
Недоліки зовнішньої реклами:
зона впливу зовнішньої реклами дуже обмежена зоною його видимості. А вплив самої реклами дуже обмежено, так споживач має можливість зупинити свою увагу на плакаті в середньому від 10 до 30 секунд.
Складно визначити кількість, склад і характеристики аудиторії, яка звернула увагу на дане рекламне повідомлення, тому дуже складно оцінити ефективність.
Також складно знайти місце, в якому рекламна конструкція буде видно серед інших рекламоносіїв. Наприклад, на Московському проспекті один за одним розташовані рекламні щити, при цьому відстань, передбачене законом у розмірі 30 метрів між конструкціями часто буває ними порушено.
Зовнішня реклама, володіючи широким набором засобів та форматів, може підійти під будь-яку маркетингову задачу. Білборди поки залишаються основним варіантом, але, в принципі, тут можна бути дуже винахідливим - велика кількість вибору дозволяє знайти адекватний варіант практично для будь-якої задачі, будь то брендинг чи інформаційна підтримка нової колекції в магазині. Плакат можна розмістити на банальному плоскої поверхні, а більш складну конструкцію з рекламним зображенням або логотипом змонтувати в будь-якій точці міста, були б гроші і відповідні дозволи влади.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Креативність зовнішньої реклами:
Ефектне повідомлення - працююча пропаганда. Ось, власне, завдання плаката. Недарма яскраві візуальні образи спочатку з'явилися в політичній пропаганді, а вже потім перекочували в комерційну рекламу. Основні тези креативу в зовнішній рекламі - привабливість і місце розташування. Притягати очей (eye-stopping) і бути розташованим в потрібному місці - два основні вимоги.
Відразу варто відокремити іміджевий плакат від інформаційного, що просуває прилеглу торговельне чи сервісну точку. У першому випадку основна ставка буде зроблена на емоції. У другому - на інформативність. Хоча межа між ними не настільки вже й різка. У відношенні креативу одні й ті ж критерії - з різниці завдань зовсім не випливає, що інформаційний плакат позбавлений творчого рішення. А часто іміджеві та інформаційні цілі поєднуються - виділити із загальної маси який-небудь об'єкт, особливо насильно, просто неможливо, обмежившись простою вказівкою на адресу або зображенням продукту, привернути увагу споживачів.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д.
Зовнішня реклама містить звернення, які можуть вплинути на потенційних покупців, що знаходяться на ринку. І вона особливо підходить для створення поінформованості про бренд і зміцненні відносин з споживачами. Зовнішні носії можуть бути особливо ефективні для спонукання слабо прихильних покупців купити конкурентну марку.
У ході роботи були виявлені проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ:
1) Перенасичення Челябінська зовнішньою рекламою;
2) неетичність реклами;
3) Вплив реклами на безпеку дорожнього руху;
4) Ефективність.
Але це не все, найголовніша проблема - недобросовісні рекламодавці. Поки місцева влада не почне регулювати ситуацію, нічого так і не змінитися.
Потрібно розробити концепцію міської зовнішньої реклами, осмислити цей процес з точки зору всіх його учасників. А це і подавачі реклами, і її творці-оператори, міська влада, контролюючі органи. У всіх свої завдання.
Підводячи підсумок, можна зробити висновок про те, що мета курсової: вивчення можливості та проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ, була досягнута, так само як і завдання, які були поставлені для досягнення мети: розкрито особливості розміщення зовнішньої реклами в Росії, вивчено законодавче регулювання зовнішньої реклами як на території Росії, так і на території м. Челябінськ, проаналізовано можливості розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ, досліджена проблема зовнішньої реклами в м. Челябінськ, а так само дані практичні рекомендації з розміщення зовнішньої реклами.
У даній роботі були проаналізовані проблеми розміщення зовнішньої реклами на прикладах реклами в нашому місті, розказано про види зовнішньої реклами. У роботі було повідомлено як про переваги і недоліки зовнішньої реклами, так про особливості її розміщення в нашому місті.
2. Котлер Ф. - Маркетинг - менеджмент - Спб.: Питер, 1999
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - 2001р.
4. Котлер Філіп, Армстронг, Гаррі. Основи маркетингу, 9-е видання.: Пров. з англ. - М.: Видавничий будинок ISBN 5-8459-0495-1 (рус), 2003.
5. Музикант В.Л. Реклама. Міжнародний досвід і російські традиції. - М., 1996
6. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами: Учеб. допомога по базовому курсу PR і Реклама. М., 1998.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основи реклами. - М., 2006р.
8. Словник іншомовних слів / / Відп. ред.А.Г. Спиркин, І.А. Анчурін, Р.С. Карпінська и др. - М., 2001р.
9. Вперши В. Реклама - її сутність, значення, історичний розвиток та психологічні основи. - СПб., 2004
10. Феофанов О.П., Москальова М.М. Реклама в торгівлі. М.: Знание, 1994.
11. Бове Кортленд Л., Арені Уілл'ям Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті, 1995.
12. Володеева В. Н., Дорошева В.І. Основи психології реклами: Учеб. посібник. СПб.: СПбТІ, 1995
13. Ворошилов В.В. Журналістика і ринок: проблеми маркетингу і менеджменту засобів масової інформації. - СПб., 1997
14. Ганжін В.Т. Основи рекламного мислення: Учеб. посібник для студентів вузів за спец.052900 "Реклама". М.: Міжнародний громадський фонд "Фонд національної і міжнародної безпеки", 2001.
15. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М., 2003р.
16. Гольман II.А., Добробабенко Н.С. Практика реклами. - Новосибірськ. 2001р.
17. Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламне технології. Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1996.
18. Картер Г. Ефективна реклама. М.: Прогрес, 1991.
19. Естафьев В.А., Ясон В.М. Що, де і як рекламувати. Практичні поради - СПб.: Питер, 2005
20. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама - СПб.: Пітер, 2004
21. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності: навчальний посібник. - М.: Видавництво РДЛ, 2001
22. Ромат Є.В. Реклама. Загальні питання. - СПб: Питер, 2003
23. Россітер Дж., Пекс Л. Реклама і просування товарів / Пер з англ.; Під ред. Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2001
24. Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами: дитинство і юність. - М.: Сенс, 1994
25. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: - Спб.: Видавництво "Пітер", 1999
26. Федеральний закон "Про рекламу" від 13 березня 2006 р
27. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: Питер, 2001
28. Мова ринку / / Відп. ред. Б.А. Райзберг. - М., 2000р.
29. www.newsourdoor.ru
30. www.postergroup.ru
31. www.taler.ru
3) РА "Азбука" засновано в січні 2004 року. області ".
4) Рекламне Агентство "Штольцман і Кац" на рекламному ринку існує вже більше 10 років. Основна спеціалізація на початковому етапі розвитку - креативні розробки рекламних кампаній, дизайн рекламних матеріалів, розробка товарних знаків, логотипів та фірмових стилів, упаковки. Пізніше було введено новий напрям - маркетинг-аналітика проектів: аналіз ринкової ситуації, споживачів і конкурентів, консультування клієнтів на етапі постановки завдань.
5) Рекламне агентство "Браво" працює на ринку зовнішньої реклами Челябінська вже 9 років і належить до числа відомих міських виробників усіх видів зовнішньої реклами, володіє потужною виробничою базою, оснащеної сучасним устаткуванням, до складу якої входять цехи металоконструкцій, цех широкоформатного друку, макетні майстерні .
6) Рекламне агентство "Вітамін С" працює на ринку як агентство повного циклу. Маркетингові дослідження і медіа-планування, розміщення реклами та аналіз її ефективності. У рекламному агентстві "Вітамін С" діє цех зовнішньої реклами, оперативної поліграфії і дизайн-центр.
7) "Global media" - динамічно розвивається агентство повного циклу. "Global media" є лідером на Челябінському ринку мобільної реклами і пропонує своїм клієнтам вигідні умови роботи.
І це дуже мала частина рекламних агентств, розміщених в м. Челябінськ
Носії зовнішньої реклами в м. Челябінськ:
Щити (6х3) - найбільш поширений формат зовнішньої реклами в Уральському регіоні (білборди).
Установки Prismavision - рекламні конструкції (6х3 м) з періодично змінною інформацією (3 сторони). Як правило, установки Prismavision ставляться в найжвавіших місцях - у центрі, на великих перехрестях, біля торгових центрів, кінотеатрів.
Суперсайти - великоформатні що окремо стоять, розміщуються, як правило, у вигідних місцях і напрямках.
Брандмауери - великі рекламні конструкції. Дозволяють використовувати великі рекламні площі, мають прекрасну видимість. Унікальний формат для іміджевої реклами.
Дахові конструкції - альтернатива суперсайтах в центрі міста.
Розтяжки - служать прекрасним способом повідомити новину, дати інформацію про відкриття торгових точок, розпродажі, акції. Є можливість виготовити розтяжку як з тканини, так і з поліестеру. Поліестрова розтяжки дають можливість ротації (переміщення однієї розтяжки з місця на місце), техніка їх виготовлення дозволяє відтворювати складні елементи макетів, що неможливо було на тканинних розтяжках, які малюють вручну.
Сіті-формат - двосторонні рекламні конструкції (1,80 х1, 20 метрів), поєднані з конструкцією зупинки громадського транспорту або окремо стоять. Розташовані в центральних частинах міста.
Пілларси - окремо розташовані трьох і двосторонні тумби з розміром рекламного поля (1.4х3 м). Розташовані в центральних районах міста, де заборонені габаритні конструкції.
Реклама на міському транспорті:
Розміщення інформації на бортах міського транспорту: автобуси, тролейбуси, трамваї, маршрутні таксі (Газелі).
Реклама всередині міського транспорту:
Стікери у салонах міського транспорту, формат А4, А5, а також рядок, що біжить, реклама на квитках.
Реклама на мультівідео екранах, розташовані на головних площах міста, місцях найбільшого скупчення народу.
Нові формати зовнішньої реклами з'являються постійно. Але не всі вони приживаються. Тому база даних щорічно систематизується та оновлюється по нових можливостях зовнішньої реклами. Тільки вона дає уявлення про особливості продвижениях "наружки" в Челябінську. Це докладний огляд видів, особливостей, можливостей розміщення реклами в місті. Самі "гарячі" точки Челябінська для розміщення реклами:
Реклама магазину "Клен" висіла на проспекті Леніна три роки. На неї просто перестали звертати увагу. Те ж можна сказати про мережу магазинів "Незабудка": повісили щити по своєму розумінню і вважають, що у них є реклама. Швець або пиріжник повинні займатися своєю справою, а рекламні щити, якщо чекають від них віддачі, треба замовляти професіоналам-рекламникам. Причому відповідно до федерального закону. Правильно організована реклама хоч в торгівлі, хоч у політиці може досягти своєї мети, а неправильна призвести до зворотного результату.
"Гарячі" точки - звичайно, центр міста, там, де великий пасажиропотік. Будь-якому операторові зовнішньої реклами досконально відомо, де який щит стоїть (а їх число в Челябінську на сьогодні наближається до 2000) і скільки повз машин проїжджає за годину. У рекламодавців користуються популярністю проспект Леніна і Свердловський проспект. "Шоколадне" місце - перехрестя проспекту Леніна та вулиці Володарського неподалік від педуніверситету.
Правила розміщення засобів зовнішньої реклами та інформації встановлюють вимоги до проектування і дизайну засобів зовнішньої реклами та інформації, визначення місць їх розміщення, технічну експертизу, розміщення (установка, монтаж, нанесення), експлуатації та демонтажу та засобів зовнішньої реклами, а також контроль над дотриманням цих вимог.
Згідно з постановою існують технічні правила встановлення засобів зовнішньої реклами та інформації на території міста. Наприклад, правила, що визначають відстань між сусідніми рекламними конструкціями, які не повинні нагромаджувати один на одного. Відстань між щитами повинно бути не менше 50 метрів, між світловими коробами Сіті-формату - 25 метрів. Також в постанові говориться про використання орендованого рекламного поля. Наприклад, необхідно розміщувати на вивісці до 2 метрів не тільки назва фірми, а й певну додаткову рекламну інформацію.
Держдума прийняла законопроект, що обмежує розміщення зовнішньої реклами:
Законопроект передбачає введення "антимонопольних заходів" відносно осіб, що встановлюють рекламні конструкції. При цьому для рекламораспространітеля вводиться заборона мати дозволи на встановлення рекламних конструкцій в кількості, що перевищує 35% від числа всіх діючих на території муніципального району чи міського округу.
Законопроект пропонує ввести конкурсну основу для осіб, які передбачають встановлення рекламних конструкцій на земельній ділянці, будинку чи іншому нерухоме майно, що перебуває у державній або муніципальній власності. У конкурсі зможуть брати участь особи, які мають менше 35% дозволів від числа діючих. Проведення конкурсу має сприяти розвитку конкуренції на рекламному ринку.
За оцінкою багатьох фахівців, Росія переживає зараз рекламний бум, і в першу чергу зовнішньої реклами. По суті, це другий за значенням медіаносій після телебачення. Зовнішня реклама присутня практично в усіх містах, навіть з населенням 40-50 тисяч, дісталася до самої російської глибинки. На сьогодні російська зовнішня реклама - галузь навіть більш передова, ніж на Заході.
Челябінськ лідирує в Росії за кількістю квадратних метрів "наружки" на душу населення. Деяку перенасиченість визнають і ті, хто займається виробництвом реклами. У Челябінську зовнішньої реклами більше ніж навіть у позиціонує себе столицею Уралу Єкатеринбурзі.
За темпами освоєння рекламного простору Челябінськ забіг далеко вперед. У цьому році 45 мільйонів рублів прийшло в міську казну у вигляді орендної плати і 16 мільйонів - у вигляді податків. Серйозні гроші! Вони допомагають адміністрації Челябінська здійснити багато соціальних проектів.
"Приріст рекламного ринку в Челябінську в 2008 р. в грошовому еквіваленті складе 30%", - заявив УрБК, коментуючи ситуацію на ринку, комерційний директор ЗАТ "РА" Відео-Інтернешнл-Урал "Максим Жидков. Структура рекламного ринку дещо зміниться в порівнянні з минулим роком: якщо в 2007 р. рекламний ринок Челябінська розподілявся між зовнішньою рекламою, пресою, телебаченням, радіо та Інтернетом - відповідно 47%, 21%, 20%, 11% і 1%, то в цьому році ми очікуємо зменшення відсоткової частки зовнішньої реклами та збільшення часток інших носіїв. При цьому по всіх носіїв абсолютні показники зростуть від 20% (наружка) до 40%.
У рекламному секторі раніше не існувало регулюючих ГОСТів. ГОСТ на розміщення зовнішньої реклами був розроблений ще в 2003 році, ініціатором його виступила ДАІ, а розробником - Федеральне агентство з технічного регулювання і метрології (Ростехрегулювання).
Загальні технічні вимоги до засобів зовнішньої реклами:
Згідно з правилами розміщення зовнішньої реклами, конструкції повинні знаходитися не в самих ефективних місцях. Вони припускають видалення рекламних конструкцій від вигідних рекламних місць з підвищеною прохідністю і проїжджої частини, а також введення заборон на розміщення рекламних щитів поблизу перехресть і пішохідних переходів. Зовнішня реклама розрахована на транспортні потоки, тому і прагне до дорожнього покриття. Ця реклама дуже еффектівна.2 / 3 людей, що звернули увагу на рекламні щити, скористаються цією інформацією у майбутньому. Також з введенням стандарту ефективність реклами знизиться, в результаті чого вона буде менш затребувана.
У прес-службі Челябінського обласного ДАІ, коментуючи претензії рекламників, хоч і відзначили, що конкретної статистики за аварійністю, пов'язаної з розміщенням рекламних щитів, не ведеться, але вважають введення нових правил необхідним. Кількість реклами у місті вже перевалила всі допустимі норми, і на багатьох ділянках дороги вона загороджує огляд водіям, а також відволікає увагу автомобілістів.
Згідно з новою редакцією федерального закону "Про рекламу", з наступного року (2007) забороняється зовнішня реклама тютюну, основний канал просування виробників сигарет.
Заборона буде проходити поетапно: остаточно сигаретні марки підуть з рекламних щитів 1 липня 2007. Тютюнники неодноразово заявляли про те, що витрати на зовнішню рекламу до цих пір складали одну з основних статей витрат їх маркетингових бюджетів, і в один голос обіцяють направити ці бюджети на рекламу в місцях продажів і пресі.
Гендиректор "ЕСПАР-Аналітик" Андрій Березкін відзначає, що частка тютюнової реклами в "зовнішній рекламі" скорочується вже зараз: по всій країні вона становить менше 10%, в Москві в липні-серпні - менше 3%. "Звичайно, хтось буде" вистрілювати "з рекламними кампаніями в" зовнішній рекламі "до кінця року, однак загальне скорочення в наявності".
Тютюнники вже пообіцяли перенаправити свої маркетингові бюджети в інші сегменти рекламного ринку. Перш за все в BTL, витрати на який вже у цьому році зросли на 20%, а в наступному очікується зростання ще на 50-70%, до $ 70-80 млн на рік.
У зовнішньої реклами є три аспекти, які необхідно регулювати: реклама, яка вводить в оману, неетична реклама і реклама заборонених товарів. Частина цього регулюється законом, а частина, звичайно, немає. Головне завдання - виявити недобросовісних рекламщиків і зробити цю інформацію доступною для широкого кола людей. Напевно, більшість питань буде вирішуватися на стадії виявлення недобросовісності.
На жаль, у зовнішній рекламі поки немає загальноприйнятих стандартів. Їх ще потрібно виробити. Але ж завжди є можливість подати приклад, повести за собою інших - вже можна і потрібно.
Можна назвати це соціальною відповідальністю, але в першу чергу, мені здається, повинні бути створені умови існування бізнесу, коли набагато вигідніше дотримуватися закону, ніж його порушувати.
2.2 Практичні рекомендації з розміщення зовнішньої реклами
Популярність і ефективність зовнішньої реклами очевидна і в наші дні, незважаючи на панування електронних ЗМІ. Більше того, є завдання, з якими плакат і сьогодні впорається краще, ніж телевізійний ролик. Для великих брендів білборди, постери та інші вуличні конструкції, будучи невід'ємною частиною великої кампанії, залишаються порівняльного недорогими і цільовими засобами підтримки впізнаваності. Для середнього бізнесу - відмінними інструментами як для іміджевих повідомлень, так і для просування конкретних акцій - розпродажів, знижок, нових надходжень, і об'єктів - магазинів, торгових, сервісних центрів, автосалонів, фітнес-центрів, ресторанів, кафе, кінотеатрів. Зовнішня реклама - поки доступний рекламоносій, у порівнянні з телебаченням та друкованими ЗМІ. Крім того, демонструє стабільну ефективність.При розміщенні зовнішньої реклами потрібно врахувати кілька факторів.
Перш за все, щит або іншу рекламну конструкцію розташовують у місцях, де його побачить максимальну кількість пішоходів і водіїв. Тому позитивним фактором є розташування в області видимості рекламного щита місць скупчення людей: транспортних зупинок, пішохідних переходів: кіосків, міських визначних пам'яток і т.д., а також наявність факторів, що обмежують швидкість автотранспорту: світлофорів, постів ДАІ, частих автомобільних пробок.
Виключно важливі такі параметри, як "точка огляду" і "кут зору". Точки огляду необхідно враховувати при виборі місця розташування щита. Кращим може вважатися місце з максимальною кількістю точок огляду. Кут зору пішохода, що йде в натовпі, і одиночного пішохода будуть різними. Кут зору необхідно враховувати при проектуванні висоти опор щитів або висоти розташування щита.
Завдання плаката, як і будь-якого іншого рекламного продукту, - донести до споживача інформацію. У міру того як сучасне місто все більше насичується рекламою, біллборд або вуличний постер повинні моментально залучати до себе увагу. Глядачі зовнішньої реклами - народ мобільний, який поспішав у своїх справах пішки або в автомобілях. У пробках - базікають по мобільному, слухають радіо, уривками читають газети і ділові документи, навіть дивляться портативні телевізори. А якщо й дивляться по сторонах, то або неуважно, або, навпаки, у пошуках чогось дуже конкретного - але вже точно не реклами. Пропонувати рекламу так відверто, як це робиться на телебаченні, у випадку з плакатом не виходить. Погляд може натрапити на нього, але якщо не зачепився - значить, і результату немає.
Короткий контакт - максимальний вплив. Інформативне або емоційне, в залежності від завдань, але в будь-якому випадку зображення повинно бути зроблено так, щоб за менший час - більше інформації залишалося в пам'яті. І висока частота повторення - адже більшість з нас переміщається щодня по одним і тим же маршрутам - відповідно, бачить одну і ту ж рекламу.
Отже, сформулюємо головні принципи зовнішньої реклами:
короткий час контакту (exposure);
висока частота показів (frequency);
контекстний показ (context).
До достоїнств зовнішньої реклами можна віднести:
"Зовнішня реклама підкріплює телевізійні компанії, з яскравою наочністю поширюючи образи і збільшуючи загальний охоплення та частоту телебачення;
вона викликає барвисті зорові асоціації, що не може зробити радіо;
журнали пропонують відмінний вибірковий охоплення, але обмежену частоту. Зовнішня реклама може збільшити частоту, відсутню в багатьох журнальних компаніях;
графічні образи зовнішньої реклами в поєднанні з газетами роблять сильний візуальне вплив. Зовнішня реклама також продовжує життя газетної реклами ". [9]
"Зовнішня реклама ненав'язлива. На відміну від радіо - і телевізійної реклами, вона не викликає роздратування.
мобільність
Недоліки зовнішньої реклами:
зона впливу зовнішньої реклами дуже обмежена зоною його видимості. А вплив самої реклами дуже обмежено, так споживач має можливість зупинити свою увагу на плакаті в середньому від 10 до 30 секунд.
Складно визначити кількість, склад і характеристики аудиторії, яка звернула увагу на дане рекламне повідомлення, тому дуже складно оцінити ефективність.
Також складно знайти місце, в якому рекламна конструкція буде видно серед інших рекламоносіїв. Наприклад, на Московському проспекті один за одним розташовані рекламні щити, при цьому відстань, передбачене законом у розмірі 30 метрів між конструкціями часто буває ними порушено.
Зовнішня реклама, володіючи широким набором засобів та форматів, може підійти під будь-яку маркетингову задачу. Білборди поки залишаються основним варіантом, але, в принципі, тут можна бути дуже винахідливим - велика кількість вибору дозволяє знайти адекватний варіант практично для будь-якої задачі, будь то брендинг чи інформаційна підтримка нової колекції в магазині. Плакат можна розмістити на банальному плоскої поверхні, а більш складну конструкцію з рекламним зображенням або логотипом змонтувати в будь-якій точці міста, були б гроші і відповідні дозволи влади.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі зазвичай короткий і не може повністю інформувати фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Креативність зовнішньої реклами:
Ефектне повідомлення - працююча пропаганда. Ось, власне, завдання плаката. Недарма яскраві візуальні образи спочатку з'явилися в політичній пропаганді, а вже потім перекочували в комерційну рекламу. Основні тези креативу в зовнішній рекламі - привабливість і місце розташування. Притягати очей (eye-stopping) і бути розташованим в потрібному місці - два основні вимоги.
Відразу варто відокремити іміджевий плакат від інформаційного, що просуває прилеглу торговельне чи сервісну точку. У першому випадку основна ставка буде зроблена на емоції. У другому - на інформативність. Хоча межа між ними не настільки вже й різка. У відношенні креативу одні й ті ж критерії - з різниці завдань зовсім не випливає, що інформаційний плакат позбавлений творчого рішення. А часто іміджеві та інформаційні цілі поєднуються - виділити із загальної маси який-небудь об'єкт, особливо насильно, просто неможливо, обмежившись простою вказівкою на адресу або зображенням продукту, привернути увагу споживачів.
Основні рекомендації по зовнішній рекламі зводяться до наступного:
щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тому, що вона миттєво схоплюється і запам'ятовується;
візуалізація повинна бути простою і плакатно помітною, ілюстрація одна і не більше семи слів;
використовувати шрифти прості та ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30-50 метрів;
необхідно складати колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звичним для ока;
на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торгових і сервісних точок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
для кращого сприйняття можна вводити на зовнішню рекламу елементи телереклами;
необхідно перевірити, як сприймається реклама в різну погоду, не затуляється вона будинками і т.д.
Висновок
Вивіски, представляють товари і послуги, - один з найстаріших видів реклами. Сучасна епоха зовнішньої реклами настала на самому початку XX століття.Зовнішня реклама містить звернення, які можуть вплинути на потенційних покупців, що знаходяться на ринку. І вона особливо підходить для створення поінформованості про бренд і зміцненні відносин з споживачами. Зовнішні носії можуть бути особливо ефективні для спонукання слабо прихильних покупців купити конкурентну марку.
У ході роботи були виявлені проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ:
1) Перенасичення Челябінська зовнішньою рекламою;
2) неетичність реклами;
3) Вплив реклами на безпеку дорожнього руху;
4) Ефективність.
Але це не все, найголовніша проблема - недобросовісні рекламодавці. Поки місцева влада не почне регулювати ситуацію, нічого так і не змінитися.
Потрібно розробити концепцію міської зовнішньої реклами, осмислити цей процес з точки зору всіх його учасників. А це і подавачі реклами, і її творці-оператори, міська влада, контролюючі органи. У всіх свої завдання.
Підводячи підсумок, можна зробити висновок про те, що мета курсової: вивчення можливості та проблеми розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ, була досягнута, так само як і завдання, які були поставлені для досягнення мети: розкрито особливості розміщення зовнішньої реклами в Росії, вивчено законодавче регулювання зовнішньої реклами як на території Росії, так і на території м. Челябінськ, проаналізовано можливості розміщення зовнішньої реклами в м. Челябінськ, досліджена проблема зовнішньої реклами в м. Челябінськ, а так само дані практичні рекомендації з розміщення зовнішньої реклами.
У даній роботі були проаналізовані проблеми розміщення зовнішньої реклами на прикладах реклами в нашому місті, розказано про види зовнішньої реклами. У роботі було повідомлено як про переваги і недоліки зовнішньої реклами, так про особливості її розміщення в нашому місті.
Список літератури
1. Багієв Г.Л. - Маркетинг - М.: Економіка, 19992. Котлер Ф. - Маркетинг - менеджмент - Спб.: Питер, 1999
3. Котлер Ф. Основи маркетингу. - 2001р.
4. Котлер Філіп, Армстронг, Гаррі. Основи маркетингу, 9-е видання.: Пров. з англ. - М.: Видавничий будинок ISBN 5-8459-0495-1 (рус), 2003.
5. Музикант В.Л. Реклама. Міжнародний досвід і російські традиції. - М., 1996
6. Музикант В.Л. Теорія і практика сучасної реклами: Учеб. допомога по базовому курсу PR і Реклама. М., 1998.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основи реклами. - М., 2006р.
8. Словник іншомовних слів / / Відп. ред.А.Г. Спиркин, І.А. Анчурін, Р.С. Карпінська и др. - М., 2001р.
9. Вперши В. Реклама - її сутність, значення, історичний розвиток та психологічні основи. - СПб., 2004
10. Феофанов О.П., Москальова М.М. Реклама в торгівлі. М.: Знание, 1994.
11. Бове Кортленд Л., Арені Уілл'ям Ф. Сучасна реклама: пров. з англ. - Тольятті, 1995.
12. Володеева В. Н., Дорошева В.І. Основи психології реклами: Учеб. посібник. СПб.: СПбТІ, 1995
13. Ворошилов В.В. Журналістика і ринок: проблеми маркетингу і менеджменту засобів масової інформації. - СПб., 1997
14. Ганжін В.Т. Основи рекламного мислення: Учеб. посібник для студентів вузів за спец.052900 "Реклама". М.: Міжнародний громадський фонд "Фонд національної і міжнародної безпеки", 2001.
15. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Росії. Практика і рекомендації. - М., 2003р.
16. Гольман II.А., Добробабенко Н.С. Практика реклами. - Новосибірськ. 2001р.
17. Гольман І.А. Рекламне планування. Рекламне технології. Організація рекламної діяльності. М.: Гелла-Принт, 1996.
18. Картер Г. Ефективна реклама. М.: Прогрес, 1991.
19. Естафьев В.А., Ясон В.М. Що, де і як рекламувати. Практичні поради - СПб.: Питер, 2005
20. Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама - СПб.: Пітер, 2004
21. Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності: навчальний посібник. - М.: Видавництво РДЛ, 2001
22. Ромат Є.В. Реклама. Загальні питання. - СПб: Питер, 2003
23. Россітер Дж., Пекс Л. Реклама і просування товарів / Пер з англ.; Під ред. Л.А. Волкова. СПб.: Питер, 2001
24. Ученова В.В., Старих Н.В. Історія реклами: дитинство і юність. - М.: Сенс, 1994
25. Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика: - Спб.: Видавництво "Пітер", 1999
26. Федеральний закон "Про рекламу" від 13 березня 2006 р
27. Феофанов О.А. Реклама: нові технології в Росії. - СПб: Питер, 2001
28. Мова ринку / / Відп. ред. Б.А. Райзберг. - М., 2000р.
29. www.newsourdoor.ru
30. www.postergroup.ru
31. www.taler.ru
[1] Естафьев В.А., Ясон В.М. Що, де і як рекламувати. Практичні поради-Спб.: Питер, 2005, с.134-136
[2] Естафьев В.А., Ясон В.М. Що, де і як рекламувати. Практичні поради-Спб.: Питер, 2005, с.136-138
[3] Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.: Пітер, 2004, с.297
[4] Феофанов О.А. Реклама: нові технології в России.-СПб: Питер, 2001, с.134-135
[5] Рогожин М.Ю. Теорія і практика рекламної діяльності: навчальний посібник. - М.: Видавництво РДЛ, 2001, з 102
[6] Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.: Пітер, 2004, с.299
[7] Уеллс У., Бернет Дж., Моріарті З. Реклама: принципи і практика:-Спб.: Іздателсьво «Пітер», 1999, с. 537-541.
[8] Ромат Є. В. Реклама. Загальні вопроси.-СПб: Питер, 2003, с. 223
[9] Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама-Спб.: Пітер, 2004, с.297