Міністерство освіти і науки України
Національна академія природоохоронного і курортного будівництва
Факультет економіки і менеджменту
Кафедра «Маркетингу»
Контрольна робота № 1
Особливості проведення маркетингових досліджень
м. Сімферополь 2007 р
Зміст
ВСТУП
1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА: «МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ»
Цілі, завдання та основні поняття маркетингового дослідження
Формулювання цілей маркетингового дослідження
Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
Визначення методів збору даних
Загальна характеристика методів збору даних
Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень
Методи опитування
Процес отримання даних
ВИСНОВОК
2. РОЗРАХУНКОВА ЧАСТИНА
Завдання № 1
Завдання № 2
Завдання № 3
Завдання № 4
Завдання № 5
ЛІТЕРАТУРА
Введення
Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність з якими і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність таких знань та інструментів і складають основу маркетингу. В даний час більшість компаній в тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до наших днів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва і реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів. Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингових заходів, а також він виконується в процесі їх реалізації. Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем. Маркетинг не починається там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного обладнання та прогресивної технології визначається маркетингом. Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, але також торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації потребують адаптації до типу організації, умов і можливостей її застосування.
1. Теоретична частина: «Маркетингові дослідження»
1.1 Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому. Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.
Різні фірми організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Існують також фірми, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень. Спеціальні відділи маркетингу зазвичай мають великі підприємства, які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу. Відділ маркетингу зазвичай організовується на основі одного з наступних ознак: область застосування, функція маркетингу і етап маркетингового дослідження. Так, деякі підприємства обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних. На таких підприємствах відділ маркетингу може включати два підвідділу: маркетинг кінцевих споживачів і маркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організують відділи маркетингу по групах продукції, що випускається. І, нарешті, такі відділи можуть бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних та ін У ряді випадків на фірмі призначається один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних дослідження та організація купівлі таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень.
У деяких же фірмах функція маркетингового дослідження організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малих. На малих підприємствах їх власники й обмежений штат керівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково має бути присутня функція маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, на відміну від великих, можуть відносно легко зібрати багато видів маркетингової інформації.
Дослідження в області маркетингу базуються на спільних наукових засадах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував заходи обережності, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрямки пошуку, використовував сучасні методи дослідження. Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження:
1.Постановка проблеми.
2.Визначення цілей дослідження.
3.Вибор методів проведення дослідження.
4.Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
5.Процесс отримання даних.
6.Обработка та аналіз даних.
7.Разработка висновків і рекомендацій.
8.Оформленіе результатів дослідження.
1.2 Формулювання цілей маркетингового дослідження
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань. Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом. Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:
1) розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
2) описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
3) казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.
1.3 Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення. Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції та кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики. Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей значно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час все частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринку, як попит, ринкова частка, обсяги продажів. Як вже говорилося вище, в залежності від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.
Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові. Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.
Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.
Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності чинників один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.
На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження.
1.4 Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових дослідженнях; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних - вибіркою.
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації. Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження та ін Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійного стеження за зовнішньою маркетинговим середовищем, велика й, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю практично неможливо перерахувати. Багато міжнародних і українські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі і прогнозуванні.
1.5 Визначення методів збору даних
1.5.1 Загальна характеристика методів збору даних
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою. Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизованої формі.
Якісні дані можуть бути переведені у кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу товару може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань. Національна академія природоохоронного і курортного будівництва
Факультет економіки і менеджменту
Кафедра «Маркетингу»
Контрольна робота № 1
Особливості проведення маркетингових досліджень
м. Сімферополь
Зміст
ВСТУП
1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА: «МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ»
Цілі, завдання та основні поняття маркетингового дослідження
Формулювання цілей маркетингового дослідження
Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
Визначення методів збору даних
Загальна характеристика методів збору даних
Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень
Методи опитування
Процес отримання даних
ВИСНОВОК
2. РОЗРАХУНКОВА ЧАСТИНА
Завдання № 1
Завдання № 2
Завдання № 3
Завдання № 4
Завдання № 5
ЛІТЕРАТУРА
Введення
Сучасна економіка характерна взаємодією трьох основних її суб'єктів: виробника, споживача і держави. Кожен з цих учасників господарських процесів має конкретні цілі, у відповідність з якими і будує свою діяльність. В умовах ринкового господарства для успішної роботи його суб'єктів особливого значення набувають глибокі знання ринку і здатність вміло застосовувати інструменти впливу на яка складається у ньому ситуацію. Сукупність таких знань та інструментів і складають основу маркетингу. В даний час більшість компаній в тій чи іншій формі регулярно здійснюють ринкові дослідження. Зміст поняття маркетинг визначається що стоять перед ним завданнями. З моменту появи і до наших днів воно змінювалося в залежності від змін умов виробництва і реалізації продукції. В даний час маркетинг виступає системою організації всієї діяльності фірми з розробки, виробництва і збуту товарів на основі комплексного вивчення ринку і реальних запитів покупців з метою отримання високого прибутку. Іншими словами сучасна система маркетингу ставить виробництво товарів у залежність від запитів споживачів. Маркетинговий аналіз передбачає визначення та оцінку ринків підприємства і зовнішнього середовища маркетингу з метою виявлення привабливих можливостей, виявлення труднощів і слабких місць у роботі підприємства. Ефективний маркетинговий аналіз є необхідною умовою розробки планів маркетингових заходів, а також він виконується в процесі їх реалізації. Маркетинг є одним із видів управлінської діяльності і впливає на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення запитів споживачів і їх задоволення. Він пов'язує можливості виробництва і реалізації товарів і послуг з метою покупки продукції споживачем. Маркетинг не починається там, де завершується виробництво. Навпаки, характер і масштаби виробництва диктуються маркетингом. Ефективне використання виробничих потужностей, нового високопродуктивного обладнання та прогресивної технології визначається маркетингом. Маркетинг використовується не тільки виробничими підприємствами, але також торговими організаціями, організаціями сфери послуг, окремими особами. Тому маркетинг не є якоюсь універсальною, уніфікованої концепцією, навпаки, напрями і методи її реалізації потребують адаптації до типу організації, умов і можливостей її застосування.
1. Теоретична частина: «Маркетингові дослідження»
1.1 Цілі, завдання та основні поняття маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження являють собою збір, обробку та аналіз даних з метою зменшення невизначеності, супутньої прийняттю маркетингових рішень. Дослідженням піддаються ринок, конкуренти, споживачі, ціни, внутрішній потенціал підприємства. Дослідження ринку передбачає з'ясування його стану тенденцій розвитку, що може допомогти виявити недоліки сьогоднішнього положення на ринку і підказати можливості і шляхи його поліпшення, але це тільки частина проблем, що визначають зміст маркетингових досліджень в цілому. Усі маркетингові дослідження здійснюються з двох позицій: оцінка тих або інших маркетингових параметрів для даного моменту часу й прогнозування їх значень у майбутньому. Як правило, прогнозні оцінки використовуються при розробці як цілей і стратегій розвитку організації в цілому, так і її маркетингової діяльності. Підприємство, яке замовило проведення маркетингового дослідження або проводить його самостійно, має отримати інформацію щодо того, що продавати і кому, а також про те, як продавати і як стимулювати продажі, що має вирішальне значення в умовах конкуренції. Результати дослідження можуть визначити зміна цілей діяльності компанії.
Різні фірми організують виконання функції проведення маркетингових досліджень по-різному. Деякі мають спеціальний відділ маркетингових досліджень, інші - тільки одного фахівця, відповідального за маркетингові дослідження. Існують також фірми, в структурі яких формально не відображена функція маркетингових досліджень. Спеціальні відділи маркетингу зазвичай мають великі підприємства, які в змозі понести істотні витрати, пов'язані з функціонуванням такого відділу. Відділ маркетингу зазвичай організовується на основі одного з наступних ознак: область застосування, функція маркетингу і етап маркетингового дослідження. Так, деякі підприємства обслуговують як кінцевих споживачів, так і проміжних. На таких підприємствах відділ маркетингу може включати два підвідділу: маркетинг кінцевих споживачів і маркетинг проміжних споживачів. Інші підприємства організують відділи маркетингу по групах продукції, що випускається. І, нарешті, такі відділи можуть бути організовані по етапах процесу маркетингових досліджень: збір даних, аналіз даних та ін У ряді випадків на фірмі призначається один фахівець, відповідальний за маркетингові дослідження, але головним для нього є надання допомоги керівникам в усвідомленні необхідності проведення відповідних дослідження та організація купівлі таких досліджень у консультаційних фірм з маркетингових досліджень.
У деяких же фірмах функція маркетингового дослідження організаційно зовсім може бути не оформлена. Така ситуація рідко має місце на великих підприємствах, але зате часто виникає на малих. На малих підприємствах їх власники й обмежений штат керівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов'язково має бути присутня функція маркетингових досліджень. Менеджери малих фірм, на відміну від великих, можуть відносно легко зібрати багато видів маркетингової інформації.
Дослідження в області маркетингу базуються на спільних наукових засадах і методах, в тому числі це ставитися і до загальних вимог до дослідників. Необхідно, щоб дослідник був об'єктивним, застосовував заходи обережності, щоб не вплинути на інтерпретацію зафіксованих даних, вказував ступінь похибки своїх даних, був творчою особистістю, визначав нові напрямки пошуку, використовував сучасні методи дослідження. Можна виділити наступні основні етапи маркетингового дослідження:
1.Постановка проблеми.
2.Визначення цілей дослідження.
3.Вибор методів проведення дослідження.
4.Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання.
5.Процесс отримання даних.
6.Обработка та аналіз даних.
7.Разработка висновків і рекомендацій.
8.Оформленіе результатів дослідження.
1.2 Формулювання цілей маркетингового дослідження
Мета дослідження завжди залежить від фактично сформованої ринкової ситуації. Вона випливає з стратегічних установок маркетингової діяльності підприємства і спрямована на зниження рівня невизначеності у прийнятті управлінських рішень.
Маркетингові дослідження завжди спрямовані на визначення і рішення якої-небудь конкретного завдання. Ясний, чіткий виклад проблеми є ключем до проведення успішного маркетингового дослідження. Найчастіше керівники констатують, що обсяг продажів падає, ринкова частка зменшується, але це лише симптоми, а важливо виявити причини їх прояву. Цілі маркетингових дослідження випливають з виявлених проблем, досягнення цих цілей дозволяє одержати інформацію, необхідну для вирішення цих проблем. Вони характеризують той недолік інформації, який повинен бути ліквідований надання керівникам можливості вирішувати маркетингові проблеми. Список цілей, узгоджених з менеджером, включає зазвичай кілька найменувань. Цілі повинні ясно і чітко сформульовані, бути досить детальними, повинна існувати можливість їх вимірювання та оцінки рівня досягнення. При постановці цілей маркетингового дослідження визначається, яка інформація необхідна для вирішення даної проблеми. Це і визначає зміст цілей дослідження. Таким чином, основним моментом визначення цілей дослідження є виявлення специфічних типів інформації, корисної менеджерам при вирішенні проблем управління маркетингом. Виходячи з цього мети маркетингового дослідження можуть мати наступний характер:
1) розвідницький, тобто бути спрямовані на збір попередньої інформації, призначеної для більш точного визначення проблем;
2) описовий, тобто полягати в простому описі тих чи інших аспектів реальної маркетингової ситуації;
3) казуальним, тобто бути спрямовані на обгрунтування гіпотез, що визначають зміст виявлених причинно-наслідкових зв'язків.
Що стосується конкретних методів проведення маркетингового дослідження, то на даному етапі він описується в самому узагальненому вигляді і характеризує інструментарій збору інформації, необхідної для досягнення дослідницьких цілей. Менеджер повинен зрозуміти суть пропонованого методу. Крім того, на даному етапі зазвичай вказуються також необхідний час і вартість передбачуваного дослідження, що необхідно для прийняття рішення про проведення маркетингового дослідження та вирішення організаційних питань його проведення.
Характер цілей маркетингового дослідження визначає вибір конкретних типів дослідження, що носять ті ж назви, а саме: розвідницький, описовий і казуальний.
1.3 Вибір методів проведення маркетингових досліджень
Вибір конкретного типу дослідження багато в чому визначається цілями дослідження і завданнями, які вирішуються на окремих етапах його проведення. Першим завданням вибору методів проведення маркетингових досліджень є ознайомлення з окремими методами, які можуть використовуватися на окремих його етапах. Потім з урахуванням ресурсних можливостей вибирається найбільш відповідний набір цих методів. Найбільш широко використовуваними методами проведення маркетингових досліджень є методи аналізу документів, методи опитування споживачів, експертні оцінки й експериментальні методи. Головна відмінність соціологічних методів дослідження від експертних оцінок полягає в тому, що перші орієнтовані на людей дуже різної компетенції та кваліфікації, у той час як експертні оцінки - на обмежене число фахівців-професіоналів. Об'єднує ці дві групи методів перш за все те, що в обох випадках для обробки зібраних даних використовуються одні й ті ж методи математичної статистики. Широта застосування тих чи інших методів при проведенні маркетингових досліджень визначається можливостями компанії використовувати їх самостійно або купувати результати таких досліджень. Очевидно, що у великих організацій таких можливостей значно більше, ніж в організацій малого бізнесу. Тому кількісні методи в маркетингових дослідженнях застосовуються в даний час все частіше організаціями, що мають відповідні аналітичні підрозділи, для визначення таких найважливіших параметрів ринку, як попит, ринкова частка, обсяги продажів. Як вже говорилося вище, в залежності від цілей дослідження розрізняють три типи досліджень: розвідницький, описовий і казуальний.
Розвідницьке дослідження - це таке дослідження, проведене з метою збору попередньої інформації, необхідної для кращого визначення проблем і висунутих припущень, у рамках яких очікується реалізація маркетингової діяльності, а також для уточнення термінології та встановлення пріоритетів серед завдань досліджень. Наприклад, передбачається провести дослідження з метою визначення іміджу якогось банку. Відразу ж виникає задача визначення поняття «імідж банку». Розвідницьке дослідження виявило такі його складові, як величина можливого кредиту, надійність, привітність персоналу і ін, а також визначило, як виміряти ці складові. Для проведення розвідувального дослідження може бути достатньо тільки прочитати опубліковані вторинні дані або провести вибіркове опитування серед фахівців з даної проблеми. З іншого боку, якщо розвідницьке дослідження спрямоване на випробування гіпотез або вимірювання взаємозв'язків між змінними, то воно повинне бути засноване на використанні спеціальних методів.
Описове дослідження спрямоване на опис маркетингових проблем, ситуацій, ринків. При проведенні даного виду досліджень, наприклад, досліджується: хто є споживачем продукції фірми, що фірма постачає на ринок, де споживачі набувають продукцію фірми, коли споживачі найбільш активно купують цю продукцію, як споживачі використовують дану продукцію. Треба зауважити, що описові дослідження не дають відповіді на питання, чому щось відбувається саме так, а не інакше.
Казуальне дослідження проводитися для перевірки гіпотез щодо причинно-наслідкових зв'язків. В основі даного дослідження лежить прагнення зрозуміти яке-небудь явище на основі залежності чинників один від одного. Фактори, які викликають якісь зміни, називаються незалежними змінними, в той час як змінні, що змінюються під впливом цих факторів, називаються залежними змінними. На жаль, на основі логіки «якщо - то тоді» вивчити проблеми маркетингу дуже складно, а іноді й неможливо. Наприклад, на поведінку споживача впливає безліч чинників, які змушують їх діяти часом суперечливим чином. Але навіть часткове прояснення проблеми може дати позитивні результати.
На практиці при проведенні конкретного маркетингового дослідження найчастіше використовується не один, а всі типи досліджень, причому в будь-якій послідовності. Так на основі описового дослідження може бути прийнято рішення про проведення розвідувального дослідження, результати якого можуть бути уточнені за допомогою казуального дослідження.
1.4 Визначення типу необхідної інформації і джерел її отримання
Зазвичай при проведенні маркетингових досліджень використовується інформація, отримана на основі первинних і вторинних даних.
Первинні дані виходять у результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових дослідженнях; їх збір здійснюється шляхом спостережень, опитувань, експериментальних досліджень, виконуваних над частиною загальної сукупності досліджуваних - вибіркою.
Під вторинними даними, застосовуваними при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, розуміються дані, зібрані раніше з внутрішніх і зовнішніх джерел для цілей, відмінних від цілей маркетингових досліджень. Кабінетні дослідження є найбільш доступним і дешевим методом проведення маркетингових досліджень. Для малих, а деколи і середніх організацій - це практично домінуючий метод отримання маркетингової інформації. Внутрішніми джерелами служать звіти компанії, бесіди зі співробітниками, маркетингова інформаційна система, бухгалтерські та фінансові звіти, звіти керівників на зборах акціонерів, повідомлення торгового персоналу, звіти про відрядження та ін Вторинна інформація, з якою повинна працювати система постійного стеження за зовнішньою маркетинговим середовищем, велика й, як правило, розсіяна по безлічі джерел, які повністю практично неможливо перерахувати. Багато міжнародних і українські центри та організації регулярно публікують економічні дані, які можуть виявитися корисними при аналізі і прогнозуванні.
1.5 Визначення методів збору даних
1.5.1 Загальна характеристика методів збору даних
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою. Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизованої формі.
1.5.2 Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень
Основу якісних досліджень складають методи спостережень, які передбачають скоріше спостереження, ніж комунікації з респондентами.
Спостереження в маркетингових дослідженнях є метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями. При цьому дослідник безпосередньо сприймає і реєструє всі фактори, що стосуються досліджуваного об'єкта і значущі з точки зору цілей дослідження. Спостереження в маркетинговому дослідженні може бути спрямована на досягнення різних цілей. Воно може бути використане як джерело інформації для побудови гіпотез, служити для перевірки даних, отриманих іншими методами, з його допомогою можна витягти додаткові відомості про досліджуваному об'єкті.
Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення: пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структурализованное або неструктурализованное, здійснюване за допомогою людини чи механічних засобів. Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині, наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку.
При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не саму поведінку. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів, які можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації. Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад, при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму. Цим вимогам задовольняє, приховане спостереження коли обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку. При проведенні структурализованного спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, який скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача. Цей метод дає можливість здійснювати спостереження за заздалегідь наміченою схемою, фіксувати результат спостережень для кожної виділеної категорії. Це спостереження не носять випадкового або довільного характеру, а здійснюються відповідно до певного плану, мають високий ступінь завершеності. Досліднику легше узагальнити результати, отримані від різних спостерігачів. Коли здійснюється неструктуроване спостереження, спостерігач фіксує в досліджуваному епізоді всі види поведінки. Такий тип поведінки часто використовується при проведенні розвідувальних досліджень. Зазвичай метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного. Так, якщо спостереження використовується для контролю даних, отриманих іншими методами, воно має бути максимально строго структуровано, проводитися в тих умовах, в яких збиралася контрольована інформація. Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням. При прямому спостереженні звичайно вивчається поведінка в певних умовах малої групи людей, отже, виникає питання про достовірність отриманих даних. При цьому має місце суб'єктивне тлумачення останніх. Людське сприйняття обмежено, тому дослідник може пропустити, не помітити якісь важливі прояви досліджуваної ситуації. Зазвичай дослідник не в змозі на основі методу спостережень поглибити отримані результати і розкрити інтереси, мотиви, відносини, що лежать в основі певної поведінки. У ряді випадків це обмеження вдається подолати, наприклад вивчаючи реакцію дітей на нову іграшку. Крім того, треба мати на увазі, що присутність спостерігача може впливати на спостережувану ситуацію. Рівень цього впливу визначити надзвичайно складно. Спостереження є вельми трудомістким методом. Оформлення підсумків спостережень займає деколи в два рази більше часу, ніж саме спостереження. Воно має доповнювати інші методи маркетингових досліджень, і застосовується тоді, коли інформація, необхідна досліднику не може бути отримана ніякими іншими способами. Глибинне інтерв'ю полягає в послідовному завданні кваліфікованим інтерв'юєром респонденту групи зондуючих питань, з метою розуміння, чому члени групи поводяться певним чином або що вони думають про певну проблему. Респонденту задаються питання по досліджуваній темі, на які він відповідає в довільній формі. При цьому інтерв'юер ставить питання типу: «Чому ви відповіли подібним чином?», «Чи можете ви обгрунтувати вашу точку зору?», «Чи можете ви навести якісь спеціальні аргументи?». Відповіді на подібні питання допомагають інтерв'юеру краще розібратися в процесах, що відбуваються в голові респондента. Даний метод застосовується для збору інформації про нові концепції, дизайн, рекламу й інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці споживачів, в емоційних і особистісних аспектах життя споживачів, у прийнятті рішень на індивідуальному рівні, отримати дані про використання певних продуктів. Тут перш за все необхідно добитися доброзичливої атмосфери при спілкуванні з опитуваним. Інтерв'юеру бажано бути уважним як до словесного оформлення, так і до почуттів, укладеним в словах. Найскладнішим є підсумовування даних індивідуальних опитувань у підсумковий звіт. Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в певну ситуацію по ухваленню рішення, при цьому він повинен словесно описати всі чинники і аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення.
1.5.3 Методи опитування
Кількісні методи збору даних або методи опитування полягають у зборі первинної інформації шляхом прямого задавания людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структурований і неструктурований характер. У першому випадку всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманих відповідей. Інформація від респондентів під час проведення опитувань збирається трьома способами: шляхом завдання питань респондентам інтерв'юерами, відповіді на які інтерв'юер фіксує; шляхом завдання питань за допомогою комп'ютера; шляхом самостійного заповнення анкет респондентами.
Перший спосіб володіє наступними перевагами:
1. Наявність зворотного зв'язку з респондентами, яка дасть можливість управляти процесом опитування.
2. Можливість встановити довіру між респондентом і інтерв'юером ще на початку опитування.
3. Можливість врахування при проведенні опитування особливостей та рівня освіченості опитуваних, наприклад - допомогти респондентові розібратися в градаціях використовуваних шкал.
Недоліки цього способу точно відповідають достоїнств другого і полягають у наступному:
1.Високий швидкість реалізації даного підходу в порівнянні з особистим интервьюированием. Комп'ютер може швидко задавати питання, адаптовані до відповідей на попередні питання; швидко набирати випадково вибрані телефонні номери, враховувати особливості кожного опитуваного.
2.Відсутність помилок інтерв'юера: він не втомлюється, його неможливо підкупити.
3.Використання картинок: графіків, відеоматеріалів, інтегрованих у питання, що з'являються на екрані комп'ютера.
4.Обработка даних в реальному масштабі часу. Отримана інформація безпосередньо спрямовується в базу даних і є доступною для аналізу в будь-який час.
5.Суб'ектівние якості інтерв'юера не впливають на одержувані відповіді, особливо це стосується персональних питань. Респонденти не намагаються давати такі відповіді, які сподобаються інтерв'юеру.
До числа недоліків комп'ютерного методу обстежень відносяться відносно високі витрати, зумовлені придбанням та використанням комп'ютерів, програмних засобів, очищенням від комп'ютерних вірусів після кожного обстеження і т.п.Главной специфічною рисою третього методу є те, що респондент відповідає на питання переданої чи надісланій йому анкети самостійно, без участі інтерв'юера або використання комп'ютера. Переваги цього методу полягають у наступному:
1.Относітельно низька вартість, обумовлена відсутністю інтерв'юерів, комп'ютерної техніки.
2.Самостоятельная організація відповідей на питання з боку респондентів, які самі вибирають час і швидкість відповідей на питання, створюють для себе найбільш комфортні умови відповіді на запитання.
3.Отсутствіе певного впливу з боку інтерв'юера чи комп'ютера, що створює більш комфортні умови респондентам для відповіді на питання.
Недоліки цього методу опитування, перш за все, полягають в тому, що оскільки респондент самостійно контролює відповіді на питання анкети, то його відповіді можуть містити помилки, зумовлені недостатнім розумінням, відсутністю належної уваги і т.п., бути неповними; терміни опитування можуть порушуватися або анкети взагалі не будуть повернуті. Внаслідок викладеного анкети повинні розроблятися самим ретельним чином, містити ясні і повні інструкції.
1.6 Процес отримання даних
Існує, принаймні, три альтернативних підходи до збору даних: здійснювати це самим, здійснювати шляхом створення спеціальної групи або шляхом залучення комерційних компаній, що спеціалізуються на зборі даних. У першому випадку співробітники маркетингової служби організації своїми силами здійснюють збір даних, скажімо, шляхом інтерв'ювання. Очевидно, що така організація повинна мати досить розгорнутим штатом співробітників. Однак і в цьому випадку досить проблематично проведення збору даних у широкому, наприклад національному, масштабі. Спеціальна група зазвичай комплектується за рахунок фахівців не дуже високої кваліфікації, наприклад, студентів для проведення телефонного або персонального інтерв'ювання. У цьому випадку з інтерв'юерами необхідно провести кілька тренувальних занять. Необхідні контроль за якістю інформації, що збирається (не заповнюються чи анкети самим інтерв'юером?), Мотивація праці інтерв'юерів. За останні роки як у нас в країні, так і за кордоном, початківці справа невеликі компанії і такі гіганти, як «Дженерал Моторз», все частіше вдаються до послуг спеціалізованих компаній, що здійснюють маркетингові дослідження на комерційній основі. До їх числа належить і компанії, що займаються тільки збором маркетингової інформації. Однак вартість послуг маркетингових компаній у три - п'ять разів перевищує вартість інших двох підходів до збору даних. Тому її необхідно зіставляти з якістю і надійністю одержуваної інформації. Крім того, оскільки замовник дослідження сам не бере участь у його проведенні, особливо у випадку, коли таке замовлення для нього має місце вперше, то для нього може здатися дивним, що можна провести збір даних у різних регіонах, не залишаючи офісу компанії. Представники компанії повинні розвіяти такі сумніви
Висновок
Результатом маркетингового дослідження є оцінка потенційних можливостей підприємства та його позицій на конкретному ринку або його сегменті. Ця оцінка визначається в процесі подальшої маркетингової діяльності при розробці програми маркетингу шляхом зіставлення що склалася на певний момент ринкової кон'юнктури з виробничими, фінансовими, трудовими та іншими ресурсами підприємства. Результати маркетингових досліджень використовуються для: · стратегічного і поточного планування; економічної та соціальної діяльності підприємства; · встановлення вимог до якості продукції; · визначення обсягів виробництва; · розробки експортної політики; · визначення стратегії, тактики, методів і засобів формування попиту і стимулювання збуту; · оцінки ефективності роботи підприємства, вироблення пропозицій щодо коригування його діяльності. Коли характер і обсяги інформації стають достатніми вона формується в таблиці, графіки і т.д. для зручності подальшого компетентного аналізу. Експерти фахівці з маркетингу і менеджери піддають отримані дані уважному осмисленню, інтерпретують їх і роблять висновки і висновки.
На підставі висновків і висновків будуються прогнози майбутнього розвитку ринкової ситуації, запитів споживачів, конкурентної позиції фірми і розробляються пропозиції щодо оптимального рішення поставленої перед маркетинговими дослідженнями проблемою. Такі рішення найчастіше можуть бути оформлені у вигляді звіту та маркетингового плану ринкових дій. Маркетингові дослідження є досить дорогим заходом
Література
1. Все про маркетинг. Збірник матеріалів. - М.: «Азимут-Центр».
2. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія, Москва
3. Маркетинг / Упоряд. А.І. Кредісов. - К.: Україна,
4. Маркетинг / Під ред. Романова А.Н., Москва
5. Основи підприємницької діяльності. - Під ред. Проф. В.М. Власової. М.: «Фінанси і статистика».
6. Прауд В.Р. Білий О.Б. Маркетинг: Уч. посібник. К.: Вища школа.
2. Розрахункова частина
2.1 Завдання № 1
Таблиця № 1.1. - Вихідні дані. Характеризують положення підприємства на ринку.
| Базовий період | Звітний період | |||||||||||
| Показники | П | К1 | К2 | К3 | Усі конкуренти | Весь ринок | П | К1 | К2 | К3 | Усі конкуренти | Весь ринок |
| 1. Обсяг продажу, тис. шт. | ||||||||||||
| Сегмент 1 | 5,35 | 4,30 | 2,67 | - | 14,49 | 5,45 | 18,37 | 3,01 | ||||
| Сегмент 2 | 21,48 | 3,48 | - | 12,87 | 17,22 | 4,35 | 7,18 | 14,3 | ||||
| Сегмент 3 | 9,90 | 22,77 | 21,23 | 11,93 | 8,75 | 8,46 | 1,43 | 21,81 | ||||
| 2. Ціна, грн за 1 шт | 3262,1 | 3624,8 | 3611,1 | 3631,3 | 3625,7 | 3626,1 | 3624,4 | 3620,3 | ||||
| 3. Виручка | ||||||||||||
| Сегмент 1 | ||||||||||||
| Сегмент 2 | ||||||||||||
| Сегмент 3 | ||||||||||||
1. Розрахувати і внести в Таблицю № 1.1 відсутні дані.
2. Визначити ринкові частки підприємства Дп і всіх конкурентів Дк.
3. Визначити зміну ринкової частки підприємства ΔД.
4. Розрахувати факторне вплив виручки підприємства ΔД і конкурентів ΔДк.
5. Оцінити вплив збуту продукції підприємства та його конкурентів на ринкову частку підприємства.
6. Розрахувати зміна виручки від реалізації продукції ΔВп і його конкурентів ΔВк на ринку в цілому та на кожному сегменті ринку.
7. Визначити вплив активності кожного сегменту на зміну ринкової частки підприємства ΔДп I, ΔДп II, ΔДп III і конкурентів ΔДк I, ΔДк II, ΔДк III.
8. Дати рекомендації щодо зміни маркетингової політики підприємства на кожному сегменті.
Таблиця № 1.2
| Показники | Підприємство | Конкуренти |
| 1. Зміна виручки | ΔВп | ΔВк |
| Сегмент 1 | ΔВп I | ΔВк I |
| Сегмент 2 | ΔВп II | ΔВк II |
| Сегмент 3 | ΔВп III | ΔВк III |
| 2. Зміна ринкової частки | ΔД | - |
| 3. Факторне вплив виручки | ΔДп | ΔДк |
| Сегмент 1 | ΔДп I | ΔДк I |
| Сегмент 2 | ΔДп II | ΔДк II |
| Сегмент 3 | ΔДп III | ΔДк III |
1. Розрахуємо і внесемо відсутні дані в Таблицю 1.1.
Таблиця 1.1.
| Базовий період | Звітний період | |||||||||||
| Показники | П | К1 | К2 | К3 | Усі конкуренти | Весь ринок | П | К1 | К2 | К3 | Усі конкуренти | Весь ринок |
| 1. Обсяг продажу, тис. шт. | 36,73 | 30,55 | 23,90 | 24,80 | 79,25 | 115,98 | 40,46 | 18,26 | 26,98 | 39,12 | 84,36 | 124,82 |
| Сегмент 1 | 5,35 | 4,30 | 2,67 | - | 6,97 | 12,32 | 14,49 | 5,45 | 18,37 | 3,01 | 26,83 | 41,32 |
| Сегмент 2 | 21,48 | 3,48 | - | 12,87 | 16,35 | 37,83 | 17,22 | 4,35 | 7,18 | 14,3 | 25,83 | 43,05 |
| Сегмент 3 | 9,90 | 22,77 | 21,23 | 11,93 | 55,93 | 65,83 | 8,75 | 8,46 | 1,43 | 21,81 | 31,70 | 40,45 |
| 2. Ціна, грн за 1 шт | 3262,1 | 3624,8 | 3611,1 | 3631,3 | 3625,7 | 3626,1 | 3624,4 | 3620,3 | ||||
| 3. Виручка | 119816,93 | 110737,64 | 86305,29 | 90056,24 | 287099,17 | 406916,10 | 146695,82 | 66212,59 | 97786,31 | 141626,14 | 305625,04 | 452320,86 |
| Сегмент 1 | 17452,24 | 15586,64 | 9641,64 | - | 25228,28 | 42680,52 | 52536,39 | 19762,25 | 66580,23 | 10897,10 | 97239,58 | 149775,97 |
| Сегмент 2 | 70069,91 | 12614,31 | - | 46734,83 | 59349,14 | 129419,05 | 62434,55 | 15773,54 | 26023,19 | 51770,29 | 93567,02 | 156001,57 |
| Сегмент 3 | 32294,79 | 82536,69 | 76663,65 | 43321,41 | 202521,75 | 234816,54 | 31724,88 | 30676,81 | 5182,89 | 78958,74 | 114818,44 | 146543,32 |
[Обсяг продажів] = Σ [Сегмент ...] кол
[Виручка] = [Обсяг продажів] * [Ціна]
[Сегмент ...] стоїмо = [Сегмент ...] кол * [Ціна]
[Всі конк] = [Конка ...]
[Весь ринок] = [П] + [Всі конк]
2. Визначимо ринкові частки підприємства Дп і всіх конкурентів Дк
Ринкова частка розраховується за формулою:
Д =
де Вп і Вк - відповідно виручка підприємства і конкурентів.
Таким чином, РД підприємства і конкурентів у звітному (1) і базисному (0) періоді буде дорівнювати:
У базисному періоді:
Дп 0 =
У звітному періоді:
Дп 1 =
3. Визначимо зміну ринкової частки підприємства (ΔД) за формулою:
ΔД = Д 1 - Д 0
ΔД = 0,324 - 0,294 = 0,03
3. Розрахуємо факторне вплив виручки підприємства ΔДп за формулою:
ΔДп = 0,5 * (
ΔДп = 0,5 * (
і конкурентів:
ΔДк = 0,5 * (
ΔДк = 0,5 * (
Висновок: Знак «мінус» свідчить про збільшення РД конкурентів, оскільки саме на таку частину ринку зменшилася РД підприємства. Сума цих двох величин (ΔДп + ΔДк = 0,043 - 0,0133) як раз і призводить до втрати частини РД підприємством ΔД (0,03).
5. Вплив збуту продукції підприємства та його конкурентів на ринкову частку підприємства оцінимо за допомогою наступної матриці:
| Фактор А → | Динаміка ринкової частки підприємства в результаті зміни його виручки | |||||||
| Фактор Б ↓ | ΔДп> 0 | ΔДп = 0 | ΔДп <0 | |||||
| Динаміка ринкової частки підприємства в результаті зміни виручки конкурентів | ΔДк> 0 | ΔД> 0 У результаті одночасного збільшення виручки підприємства та зменшення виручки конкурентів | ΔД> 0 Виключно за рахунок зменшення виручки конкурентів | ΔД> 0 | ΔД <0 | ΔД = 0 За рахунок «допомоги» конкурентів | ||
| За рахунок більш різкого зменшення виручки | ||||||||
| конкурентів | підприємства | |||||||
| ΔДк = 0 | ΔД> 0 Виключно за рахунок збільшення виручки підприємства | ΔД = 0 Через відсутність змін в обсягах реалізованої продукції | ΔД <0 Виключно за рахунок зменшення виручки підприємства | |||||
| ΔДк <0 | ΔД> 0 | ΔД <0 | ΔД = 0 Через «тиску» конкурентів | ΔД <0 Виключно за рахунок збільшення виручки конкурентів | ΔД <0 У результаті одночасного зменшення виручки підприємства і збільшення виручки конкурентів | |||
| в результаті більш активного збуту продукції | ||||||||
| підприємства | конкурентів | |||||||
Висновок: таким чином. Провівши факторний аналіз (ΔДп> 0; ΔДк <0; ΔД> 0), можна зробити висновок, що РД підприємства змінилася за рахунок більш активного збуту продукції підприємства.
6. Зміна виручки від реалізації продукції підприємства ΔВп і його конкурентів ΔВк на ринку в цілому та на кожному сегменті ринку розрахуємо за формулами:
ΔВп = ΔВп 1 - ΔВп 0; ΔВк = ΔВк 1 - ΔВк 0
Звідси:
ΔВп = 146695,82 - 119816,93 = 26878,89
ΔВп I = 52536,39 - 17452,24 = 35084,15
ΔВп II = 62434,55 - 70069,91 = - 7635,36
ΔВп III = 31724,88 - 32294,79 = - 569,91
Виручка підприємства на всьому ринку збільшилася на 26878,89 тис. грн в основному за рахунок збільшення виручки на другому секторі.
ΔВк = 305625,04 - 287099,17 = 18525,87
ΔВк I = 97239,58 - 25228,28 = 72011,30
ΔВк II = 93567,02 - 59349,14 = 34217,88
ΔВк III = 114818,44 - 202521,75 = - 87703,31
Виручка конкурентів на ринку в цілому зросла на 18525,87 тис. грн.
7. Визначимо вплив активності кожного сегменту на зміну ринкової частки підприємства ΔДп I, ΔДп II, ΔДп III і конкурентів ΔДк I, ΔДк II, ΔДк III.
в сумі = 0,043
На зміну РД підприємства значно вплинуло збільшення виручки на I сегменті, що спричинило за собою збільшення частки на цьому сегменті.
в сумі = - 0,0133
РД конкурентів знизилася за рахунок збільшення виручки на III сегменті.
2.2 Завдання № 2
Завдання: на підставі даних наведених у таблиці № 2.1 розрахувати прогноз ефективності функціонування гаданої служби маркетингу для структури підприємства і зробити висновки. Проміжні результати розрахунку затратоемкую, прибутковості і рентабельності представити графічно.
Таблиця № 2.1. - Показники діяльності підприємства.
| Рік | Прибуток, тис. грн | Обсяг продажу, тис. грн | Витрати на службу маркетингу, грн | Чисельність служби маркетингу, чол. |
| 2000 | 897,2 | 263,5 | 3789 | 10 |
| 2001 | 568,9 | 321,1 | 2018 | 9 |
| 2002 | 987,4 | 298,2 | 3135 | 13 |
| 2003 | 542,3 | 431,6 | 5710 | 14 |
| 2004 | 749,8 | 310,5 | 6713 | 17 |
| 2005 | 658,7 | 677,5 | 5718 | 11 |
| 2006 | 798,5 | 333,5 | 4589 | 10 |
Оцінити службу маркетингу можна за наступними показниками:
1) Розрахуємо затратоемкую:
2000 = 3789 / 563500 = 0,0067 грн / грн
2001 = 2018 / 321100 = 0,0063 грн / грн
2002 = 3135 / 298200 = 0,0105 грн / грн
2003 = 5710 / 431600 = 0,0132 грн / грн
2004 = 6713 / 310500 = 0,0216 грн / грн
2005 = 5718 / 677500 = 0,0084 грн / грн
2006 = 4589 / 333500 = 0,0138 грн / грн
Відобразимо динаміку показника затратоемкую графічно (рис. 1)
Рис.1. - Динаміка показника затратоемкую за період 2000-2006 рр..
2) Розрахуємо прибутковість:
2000 = 897 200 / 10 = 89720 грн / чол
2001 = 568 900 / 9 = 63211,11 грн з особи
2002 = 987 400 / 13 = 75953,85 грн з особи
2003 = 542 300 / 14 = 38735,71 грн з особи
2004 = 749 800 / 17 = 44105,88 грн з особи
2005 = 658 700 / 11 = 59881,82 грн з особи
2006 = 798 500 / 10 = 79850 грн / чол
Відобразимо динаміку показника прибутковості графічно (рис. 2):
Рис.2. - Динаміка показника прибутковості за період 2000-2006 рр.
3) Розрахуємо рентабельність діяльності служби:
2000 = (897200 / 3789) * 100% = 23679,1%
2001 = (568900 / 2018) * 100% = 28191,3%
2002 = (987400 / 3135) * 100% = 31496,0%
2003 = (542300 / 5710) * 100% = 9497,1%
2004 = (749800 / 6713) * 100% = 11169,4%
2005 = (658700 / 5718) * 100% = 11519,8%
2006 = (798500 / 4589) * 100% = 17400,3%
Відобразимо динаміку рентабельності графічно (рис. 3):
Рис.3. - Динаміка показника рентабельності за період 2000-2006 рр.
Висновок: аналізуючи показники діяльності служби маркетингу варто відзначити, що:
1) показник затратоемкую в 2006 році в порівнянні з 2005 роком на 0,0054 грн / грн (на 64,29%), що свідчить про неефективність роботи служби маркетингу, що відіб'ється на фінансових результатах діяльності підприємства. При цьому необхідно провести незалежну аудиторську перевірку доцільності витрачання коштів службою маркетингу. Якщо ця аудиторська перевірка покаже, що кошти були витрачені цілеспрямовано (наприклад, проведення маркетингових досліджень, розробка нової упаковки, розробка рекламної компанії і т. д), то в подальшому витрати окупляться в результаті збільшення обсягу продажів даного товару.
2) показник прибутковості в 2006 році в порівнянні з 2005 роком збільшився на 19968,18 грн з особи (на 33,35%) і показник рентабельності збільшився на 5880,5%, що в сукупності говорить про те, що служба маркетингу на підприємстві ефективна .
3.) Поради керівництву фірми з даної ситуації:
1. в залежності від індивідуального курсу політики фірми потрібно винагородити працівників додатковими грошовими коштами;
2. можна відправити співробітників на курси підвищення кваліфікації, щоб вони могли з більшою користю застосовувати свої здібності;
3. за результатами аудиторської перевірки визначити яких витрат можна було уникнути, не втративши при цьому ефективності.
2.3 Завдання № 3
Завдання: оцінити ступінь ризику підприємства, що виходить на ринок з новим товаром, використовуючи дані таблиці № 3.1. Запропонуйте заходи, для стабілізації діяльності підприємства.
Таблиця 3.1.
| Показник, тис. грн | ||
| 1. Оборотні кошти | 327,19 | 211,03 |
| 2. Матеріали і продукти харчування | 49,50 | 46,12 |
| 3. МШП | 111,46 | 10,54 |
| 4. Поточна заборгованість | 79,12 | 63,71 |
| 5. Статутний капітал | 119,26 | 119,26 |
| 6. Пайовий капітал | 43,91 | 42,80 |
| 7. Додатково вкладений капітал | - | 18,60 |
| 8. Резервний капітал | - | - |
| 9. Обсяг продажів | 128,37 | 128,37 |
| 10. Ціна за одиницю (грн) | 208,24 | 163,83 |
| 11. Прибуток від реалізації ОПФ | 122,81 | 55,41 |
| 12. Необоротні активи | 45,99 | 39,65 |
| 13. Векселі отримані | 33,17 | 36,83 |
| 14. Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги | 48,23 | 41,89 |
| 15. Дебіторська заборгованість за розрахунками | 29,14 | 42,80 |
| 16. Поточні фінансові інвестиції | 54,03 | 47,69 |
| 17. Витрати майбутніх періодів | 39,22 | 42,88 |
Р = 1-30 - високий ступінь ризику виходу з новим товаром;
Р = 31-35 - помірно висока ступінь ризику;
Р = 56-76 - помірно низька ступінь ризику виходу на ринок з новим товаром з мінімальними витратами;
Р = 77-100 - низький ступінь ризику, вихід на ринок з новими товарами з мінімальними витратами і швидкою окупністю.
Рішення:
Розрахуємо і оцінимо ступінь ризику фірми, яка виступає на ринок з новим товаром за допомогою наступної формули:
Р - ступінь ризику фірми;
Кр - показники, що розраховуються нижче за відповідними формулами.
2005 рік.
1) Коефіцієнт ліквідності:
2) Коефіцієнт капіталу:
3) Коефіцієнт валового прибутку:
4) Коефіцієнт рентабельності виробництва:
5) Коефіцієнт рентабельності активів:
6) Коефіцієнт ефективності оборотних коштів:
Р = 2,101 +0,474 +5,395 +0,884 +0,433 +0,131 = 9,418
Ступінь ризику підприємства дорівнює 9,418 і знаходиться в інтервалі Р = 1-30. Аналізуючи економічний зміст даного показника, слід сказати, що для всього діапозона характерний високий ризик фірми по відношенню до виходу на ринок з новим товаром, але так як отримане значення наближається до лівої межі інтервалу, то ситуація ускладнюється, тобто фірма не тільки сильно ризикує бути поглинутою конкурентами у зв'язку з неможливістю виконати прийняті на себе зобов'язання, але і коштує дуже близько від ситуації формального банкрутства, яке може наступити при русі коефіцієнта ризику Р до інтервалу Р = 0-1.
2006
1) Коефіцієнт ліквідності:
2) Коефіцієнт капіталу:
3) Коефіцієнт валового прибутку:
4) Коефіцієнт рентабельності виробництва:
5) Коефіцієнт рентабельності активів:
6) Коефіцієнт ефективності оборотних коштів:
Р = 2,423 + 0,469 + 3,435 + 0,399 + 0,215 + 0,099 = 7,040
Ступінь ризику підприємства дорівнює 7,040 і знаходиться в інтервалі Р = 1-30, отже, фірма дуже сильно ризикує, виходячи на ринок з новим товаром. Найбільш очевидний результат - невиконання фірмою домовленостей і зобов'язань, і як наслідок, поглинання її активів конкурентами.
Висновок: досліджуване підприємство за 2005-2006 роки не змінило, очевидно. Своєю в корені неправильної стратегії, балансуючи на межі фінансового краху, ступінь ризику діяльності підприємства дуже висока і знаходиться близько від ділянки. Де фірму чекає юридичне оформлення неплатоспроможності, тобто безпосереднє банкрутство.
2.4 Завдання № 4
Завдання: Оцінити ринковий попит на аудіокасети та індекс купівельної спроможності населення в двох областях виходячи з наступних даних (таблиця № 4.1). Зробіть висновки.
Таблиця № 4.1.
| Показник | Донецька обл. | Київська обл. |
| 1. Чисельність населення регіону (тис. чол) | 1211,1 | 1528,9 |
| 2. Загальна кількість населення країни (тис. чол) | 47856,3 | 47856,3 |
| 3. Середня зарплата (грн) | 1325,2 | 1634,5 |
| 4. Прибутковий податок (%) | 198,78 | 245,18 |
| 5. Витрати на харчування, житло (грн) | 208,4 | 369,6 |
| 6. Середня частка витрат на аудіоапаратуру (грн) | 115,4 | 215,4 |
| 7. Очікувана частка витрат на DVD диски (грн) | 65,3 | 84,6 |
| 8. Х1 | 0,18 | 0,36 |
| 9. Х2 | 0,16 | 0,25 |
| 10. Х3 | 0,14 | 0,14 |
| 11. Загальний обсяг роздрібної реалізації країни (грн) | 78956,2 | 78956,2 |
| 12. Обсяг реалізації в даній області (грн) | 15896,3 | 18456,3 |
| 13. Наявний дохід усього населення країни (грн) | 458,74 | 458,74 |
| 14. Витрати на побутову техніку (грн) | 418,3 | 214,5 |
1) Щоб розрахувати ринковий попит на конкретний товар (DVD диски), необхідно скористатися формулою:
Ринковий попит на DVD диски = (Чисельність населення в регіоні) *
(Середньоподушний показник наявного доходу) * (Середня частка витрат на аудіоапаратуру у витратах на побутову техніку) * (Очікувана частка витрат на DVD диски у величині витрат на аудіоапаратуру)
Донецька область:
1. Середньодушовий показник наявного доходу = з / плата - податки - витрати на житло, харчування
Середньодушовий показник наявного доходу =
1325,2 - (1325,2 * 0,15) - 208,4 = 918,02 грн = 0,918 тис. грн
2. Середня частка витрат на аудіоапаратуру у витратах на побутову техніку = Витрати на аудіоапаратуру / Витрати на побутову техніку
Середня частка витрат на аудіоапаратуру у витратах на побутову техніку = 115,4 / 418,3 = 0,276
3. Очікувана частка витрат на DVD диски у величині витрат на аудіоапаратуру = Витрати на DVD диски / Витрати на аудіоапаратуру
Очікувана частка витрат на DVD диски у величині витрат на аудіоапаратуру = 65,3 / 115,4 = 0,566
4. Ринковий попит на DVD диски = 1211,1 * 0,918 * 0,276 * 0,566 = 173,679 (тис. чол)
Київська область:
1. Середньодушовий показник наявного доходу = з / плата - податки - витрати на житло, харчування
Середньодушовий показник наявного доходу =
1634,5 - (1634,5 * 0,15) - 369,6 = 1019,72 грн. = 1,020 тис. грн
2. Середня частка витрат на аудіоапаратуру у витратах на побутову техніку = Витрати на аудіоапаратуру / Витрати на побутову техніку
Середня частка витрат на аудіоапаратуру у витратах на побутову техніку = 215,4 / 214,5 = 1,004
3. Очікувана частка витрат на DVD диски у величині витрат на аудіоапаратуру = Витрати на DVD диски / Витрати на акдіоаппаратуру
Очікувана частка витрат на DVD диски у величині витрат на аудіоапаратуру = 84,6 / 215,4 = 0,393
4. Ринковий попит на DVD диски = 1528,9 * 1,020 * 1,004 * 0,393 = 615,326 (тис. чол)
Висновок: Ринковий попит на DVD диски у Донецькій області склав 173,679 тис чол., У Київській області - 615,326 тис. чол. Таким чином, у Київській області ринковий попит на DVD диски значно вище.
2) Визначимо індекс купівельної здатності за формулою:
Д = X1 * a i + X2 * b i + X3 * c i
де
Х1, Х2, Х3 - коефіцієнти, що визначаються дослідно-статистичним шляхом за наявними даними про покупки споживчих товарів в регіоні;
a i = Наявний доход у регіоні / Наявний дохід населення країни;
b i = Обсяг реалізації в регіоні / Обсяг реалізації в країні;
c i = Чисельність населення регіону / Чисельність населення країни.
Донецька область:
a Д = 918,02 / 458,74 = 2,001
b Д = 15896,3 / 78956,2 = 0,201
c Д = 1211,1 / 47856,3 = 0,025
Д Д = 0,18 * 2,001 + 0,16 * 0,201 + 0,14 * 0,025 = 0,36018 + 0,03216 + 0,0035 = 0,396
Розрахований результат говорить про те, що в Донецька області можна чекати ≈ 40% обсягу роздрібної реалізації певного споживчого товару або послуги.
Київська область:
a К = 1019,72 / 458,74 = 2,223
b К = 18456,3 / 78956,2 = 0,234
c К = 1528,9 / 47856,3 = 0,032
Д К = 0,36 * 2,223 + 0,25 * 0,234 + 0,14 * 0,032 = 0,80028 + 0,0585 + 0,00448 = 0,833
Виходячи з отриманих результатів можна говорити про те, що в Київській області слід очікувати ≈ 83% обсягу роздрібної реалізації конкретного споживчого товару (блага і послуги).
Висновок: Розрахувавши ІПС і попит на DVD диски для двох досліджуваних областей Донецькій і Київській в останній вони вищі. Отже, для фірми раціональним рішенням було б направити свої зусилля в київський сегмент ринку, тому що подібні заходи підвищать ефективність діяльності.
2.5 Завдання № 5
Завдання: Діяльність підприємства описується такими даними (таблиця № 5.1)
Таблиця № 5.1
| Показник | Од. вимірювання | Розмір показника |
| Річний товарообіг до рекламного періоду | грн | 8795689 |
| Приріст товарообороту | % | 5 |
| Кількість днів обліку товарообороту рекламний і після рекламний період | днів | 60 |
| Торговельна надбавка на товар | % | 7 |
| Витрати на рекламу | грн | 45879 |
| Додаткові витрати по приросту товарообігу | грн | 2369 |
| Чистий прибуток | грн | 26002 |
Рішення:
1. Додатковий товарооборот під впливом реклами можна визначити, використовуючи наступну формулу:
де
Т д - додатковий товарообіг під впливом реклами;
П - приріст середньоденного товарообігу за рекламний і послерекламний період;
Т з - середньоденний товарообіг до рекламного періоду;
Д - кількість днів обліку товарообороту в рекламному і послерекламном періодах.
Т з =
2. Визначимо економічний ефект рекламування, використовуючи наступну формулу6
де
Е - економічний ефект рекламування;
Н m - торгова надбавка на товар;
U p - витрати на рекламу;
U д - додаткові витрати по приросту товарообігу.
Таким чином:
З даних розрахунків видно, що рекламування було прибуткове, тому що ефект від рекламування більше витрат на рекламу
3. Визначимо рентабельність рекламування товару, використовуючи наступну формулу:
де
R - рентабельність рекламування;
П р - прибуток підприємства;
U p - витрати на рекламу.
Таким чином:
Таким чином, можна зробити висновок про те, що рекламування товару було вироблено ефективно, що підтверджується збільшенням приросту товарообігу та розміром отриманої рентабельності рекламування.