ДИПЛОМНА РОБОТА
НА ТЕМУ: «ОСОБЛИВОСТІ ПОБУДОВИ ФРАНЦУЗЬКОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНУ»
Вступ
Тема даної роботи – «Особливості побудови французького рекламного слогану». У цій роботі ми розглянемо походження терміну «слоган», його роль у сучасній французькій рекламі та сприйняття слогану споживачами.
Актуальність дослідження обумовлена недостатнім вивченням лінгвістичних особливостей побудови рекламного слогану.
Предмет дослідження – текст реклами на французькій мові.
Метою дослідження є розкрити структуру та лінгвістичні особливості побудови текстів реклами у французькій мові.
Об’єктом дослідження послужили рекламні тексти із французьких періодичних видань та рекламних роликів.
Було досліджено близько 20 друкованих видань, різних по жанру та цільовій аудиторії.
Методами цього дослідження було спостереження, аналіз та порівняння.
Наукова новизна цього дослідження полягає в тому, що такий порівняльний аналіз проводиться вперше і може бути використаний для поліпшення розробок у галузі української реклами.
Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків та бібліографії
Сучасний слоган – це постійно використовуваний, фірмовий, оригінальний, рекламний девіз, як засіб створення іміджу фірми. Слоган може містити основні принципи діяльності фірми, її кредо. Встановлено, що слогани читають в 5 разів більше, ніж самі рекламні тексти, тому вони повинні легко читатися, бути оригінальними, викликати цікавість, містити унікальну торгівельну пропозицію, обіцяти вигоду.
Французька реклама має свою особливу специфіку та імідж.
Висока естетика цієї країни знайшла віддзеркалення в рекламі, яка оперує візуальними образами, туманними і спокусливими. Вона красива і досконала сама по собі, елегантна і витончена.
Для француза задоволення від реклами вже само по собі є достатньою причиною для покупки рекламованого товару.
Реклама цієї країни орієнтована на образи і вишуканий креатив. Можливо тому у французькій рекламі дуже мало слів, що робить її дуже ефективною. Реклама цієї країни орієнтована на образи і вишуканий креатив, креатив з родзинкою.
Ці та інші феномени французької реклами ми розглянемо далі.
1. Теоретична частина
1.1 Історія реклами
Рекламна діяльність зародилася ще на світанку цивілізації, пережила різні етапи еволюції разом з еволюцією людини, її потреб і культурного розвитку.
Слово «реклама» походить від латинського «reclamare» – викрикувати.
Інститут глашатаїв був зафіксований на державному рівні дуже давно. Посада глашатая згадується ще в XIV ст. до Різдва Христового.
Глашатаї використовувалися для повсякденного інформування жителів стародавніх міст. Вони повідомляли населенню найрізноманітнішу інформацію: про вшанування уславлених полководців, про прибуття в місто чужоземних послів, про чергову роздачу хліба або грандіозну циркову виставу, про виклик громадян у суд, про винесення вироків і виконання страт тощо.
У період античності усна реклама вже відокремилась від загальної інформації і розвивалась у таких напрямах:
– викрикування закликальників у місцях постійного пропонування товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;
– заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.
Навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).
Початки іншого виду реклами – образотворчої – тісно зв'язані з орнаментом, малюнком, скульптурою. Різні зразки цих видів творчості, які належать іще до епохи палеоліту, можуть бути аргументами у суперечці про те, що було первинним – усна чи образотворча протореклама.
До протореклами належать орнаменти татуювань з їхнім ритуальним змістом, збереженим до сьогодні; жезли начальників, які символізували владу; знаки власності у вигляді клейм, якими позначали різні предмети, худобу і рабів; племінні тотеми, де були зображені тварини, що вважалися пращурами племені й утілювали могутність, сміливість, розум, хитрість тощо (порівняйте із сучасними фірмовими знаками). Воскові маски предків, що їх носили на тріумфальних і релігійних процесіях, і які стали неодмінною частиною інтер'єрів вілл римських патриціїв, відображали древність роду, велич його діянь, отже, були своєрідним прообразом того, що нині називають «фірмовим стилем».
Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: декламація хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави.
Із розвитком писемності (6 – 8 тисячоліття до Різдва Христового) реклама набуває вигляду писаного тексту, найбільш поширеного спочатку у близькосхідних культурах. Як приклад політичної письмової реклами античності можна назвати хвалебні написи («каміння, що говорять») на статуях правителів, зроблені з метою пропагування їхніх поглядів і здобутків, написи («книги пірамід») з давньоєгипетських гробниць, а також на так званій Стіні коршунів, де описуються подвиги шумерського правителя XXIV ст. до Р.Х.
Сполученням малюнків і текстів широко користуються в рекламній діяльності й нині, базуючись на досвіді багатьох століть.
Дешевшими і поширенішими були написи, надряпані або намальовані фарбою на стінах, так звані графіті (від латинського слова «graftio» – дряпати). Особливо багато їх збереглося в законсервованому вулканічним попелом стародавньому місті Помпеї, їх налічується понад 1,5 тисячі. Серед них символічні зображення шкіл, таверн, терм зі стрілками, які вказують напрям до них, інформація про видовища, передвиборні гасла римських і місцевих політиків і адміністраторів, а також перестороги щодо заборони реклами у неналежних місцях.
У 59 p. від Р.Х. Юлій Цезар наказав оперативно повідомляти на вибілених дошках поточні рішення сенату. Досі ж зміст об'яв був найрізноманітнішим: від світської хроніки до приватних оголошень.
Отже, можна сказати, що в античний період усні об'яви вже доповнювалися багатим набором письмових і зображальних засобів, що створювали рекламні образи, метою яких було глибше проникнення у психіку потенційного споживача, бажання підштовхнути його до вигідних для рекламодавця дій.
Початки таких понять, як афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція, треба шукати саме в античному періоді історії людства.
У період раннього середньовіччя обіг товарів відбувався переважно в рамках локальних феодальних общин і базувався на особистих стосунках їх власників. Проте не можна категорично твердити про відсутність навіть у ті часи будь-якої реклами.
У Х – XI ст. зі зростанням кількості населення в середньовічних містах відродився інститут глашатаїв та гінців. Так, у «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» був розділ, спеціально присвячений паризьким глашатаям: «Кожний паризький глашатай, починаючи з першого дня, як тільки він буде записаний, і до того, як він буде виписаний, може піти у будь-яку корчму, в яку забажає, щоб там викрикувати ціну на вино… Якщо корчмар, який продає вино в Парижі, не має глашатая і зачинить двері перед глашатаєм, то глашатай може викрикувати королівську ціну, тобто 8 деньє, коли вино дешеве, і 12 деньє, коли воно дороге».
У XII–XIII ст. починається регламентація діяльності закликальників. Так, у тому ж «Реєстрі ремесел і торгівлі Парижа» вказувалося: «Ніхто не може і не повинен закликати і тягнути покупця, який знаходиться біля іншої ляди або в іншій лавці; якщо хтось так зробить, він сплатить королю 5 су штрафу і 5 су цеху». Англійські статути XIV ст. попереджали: «Ніхто не має права рекламувати будь-що своїм криком. Якщо хтось так зробить, намісник має право притягти його до суду й оштрафувати. Іншим разом у нього може бути відібрано все майно».
У XII ст. з'явились перші відомості про живописні вивіски, які спочатку вирізали з дерева або полотна, а потім фарбували чи вкривали позолотою. Вони повідомляли назву будинку, були рекламою лавок, служили головним орієнтиром у міському лабіринті, коли ні назв вулиць, ні номерів будинків іще не було.
У XI–XII ст. набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики, початки якої – у первинних тотемах і знаках власності. Продуктом цієї системи були лицарські герби, які увінчували портали родових замків, красувались на щитах, шлемах, ефесах шпаг, полкових прапорах. Діяла також торгова й цехова геральдика, геральдика окремих міст і країн. Спеціально маркувалася продукція каменярів, зброярів, гончарів, чинбарів, виготовлювачів паперу тощо. Знак цехової гільдії був гарантом якості й мав рекламний характер.
У XIV–XV ст. набули поширення сигнатури, якими користувались майстерні художників. Спочатку сигнатури складались із комбінації монограми і знака. Знак відігравав роль марки майстерні, амонограма належала художнику.
Успішний розвиток реклами потребував промислового виробництва паперу (з 1320 р. у Німеччині) і друкарського обладнання (середина XV ст.).
Крім того, в цей період виникають такі носії реклами:
• летючки, що є прямими попередниками сучасних листівок, які використовуються як у політичних, так і в торгово-рекламних цілях;
• афіші різних видовищ (коротке рукописне повідомлення, яке вивідувалось переважно на пошті і заїздах, з переліком номерів та їх виконавців);
• каталоги виданих книг із зазначенням цін;
• анотації – важливий жанр книготоргової реклами;
• видавничі проспекти;
• заголовки, які коротко переказують зміст книги.
Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім у XVI ст. формується ринок друкованих видань і з'являється конкуренція в цій сфері, що привело до виникнення ще одного рекламного носія – видавничої марки і реклами книжкової продукції.
Нарешті, 30 травня 1631 року вийшла перша французька щотижнева газета під назвою «Gazett», в якій друкувались офіційні державні новини і різноманітна міжнародна інформація.
Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у ХХ ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн. дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самосійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п'ятою – рекламу. Вона формує світосприймання і впливає на психіку. Вона стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дійовою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.
Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, той і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80% вартості газети покриває реклама, а тільки 20% сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама – це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача і задовольнити його інтереси.
У 1922 р. новим засобом реклами стало радіо. Тридцяті – сорокові були «золотими роками» радіо. В економічно розвинутих країнах радіо багато років тримало увагу мільйонів слухачів, транслюючи рекламні оголошення. З 1948 р. починається ера реклами на телебаченні. Поява кабельного телебачення, платних телевізійних програм і відеозаписів обіцяє тривале життя реклами на телебаченні. З'явилася можливість робити рекламні передачі за інтересами. Нині глядачі вже не звертають уваги на рекламні вставки загального характеру. Їх може зацікавити тільки інформативна, розважальна або необхідна побутова реклама. Щоб вплинути на глядача сьогодні, треба мати зовсім інші підходи до тестування реклами. Очікуються нові відкриття у супутниковому зв’язку, що дасть унікальну перспективу опанувати світову аудиторію з використанням сучасних
технічних засобів типу Internet.
У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час – це гроші».
1.2 Види реклами
До основних видів реклами можна віднести наступні:
друкована реклама (газети ти журнали)
аудіовізуальна (радіо та телебачення)
зовнішня (плакати та щити)
Реклама в пресі
Газети або журнали − ідеальний засіб рекламування для фірми, що хоче мати широке коло клієнтів. Вони дозволяють передати клієнтам конкретну інформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту й т.д.
Місцеві щоденні й щотижневі газети дуже популярні серед малих і середніх підприємств саме завдяки більшим тиражам (реклама доходить до великої кількості споживачів), та невеликій вартості газетної площі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі й при необхідності оперативно змінити його зміст.
Газети іншої спрямованості, видавані, приміром, для національних меншостей, членів тих або інших партій і русі, ділових людей і т.д., або ж так звані центральні газети дають можливість рекламодавцям донести свою інформацію до аудиторії, відібраної згідно якій-небудь ознаці.
Реклама по радіо
Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24−годинне віщання на багато регіонів і розмаїтість програм. Радіо може використати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони перебувають − на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно прекрасно виправдує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію. Завдяки порівняно невисокій вартості, а також можливості виборчого впливу на споживачів, реклама на радіо займає почесне друге місце серед рекламного інструментарію невеликих фірм. Однак у процесі сприйняття рекламних обігів, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, реклама на радіо ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто в нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.
Достоїнства реклами на радіо:
− дає гарні результати навіть для відносно невеликого бізнесу;
− дозволяє впливати на певним тип аудиторії;
− зробити рекламний радіо ролик досить просто й недорого, більше того, це досить цікаво;
− доносить рекламу до людей активних, що переміщаються, що дозволяє працівникам роздрібної торгівлі буквально витягати клієнтів з машин;
− реклама по радіо прекрасно створює навколо подій (відкриття нового магазина, розпродаж, спеціальні пропозиції) атмосферу врочистості й актуальності;
− легко внести зміни як у текст реклами, так й у план її звучання в ефірі;
− радіо аудиторія звичайно трохи молодше, ніж типові читачі газет, і тому більш охоче купує нові товари й послуги.
Телевізійна реклама
Кожен спосіб реклами має свої особливості. Телебачення сфокусувало в собі абсолютну більшість переваг всіх видів реклами. Телевізійна реклама, виступаючи в якості домашнього страхового агента, може демонструвати нові товари й моду, показати технологію готування різних блюд, показувати в роботі побутову техніку, автомобілі, сільськогосподарський і садовий інвентар, демонструвати різну зброю, музичні інструменти, рекламувати роботу естрадних груп, спектаклів і т. п. Телебачення охоплює найбільшу аудиторію слухачів.
Магазини можуть успішно практикувати оформлення «телевізійних» вітрин, у яких вигідно й зручно представити товари, рекламовані в телепередачах Для реклами по телебаченню використаються слайди, кіно − і відеоролики. Можлива й пряма передача з телестудії або з місця події. Кіно − і відеоролики можуть бути ігровими, знятими з натури, мультиплікаційними й графічними. Мультиплікаційні ролики дуже популярні й мають широкі можливості, ще більше підвищується ефект при використанні комп'ютерної анімації.
Найбільш важливі переваги телевізійної реклами крім уже названих:
− одночасно візуальний і звуковий вплив, подія спостерігається в русі, що утягує глядача в те, що демонструється на екрані;
− миттєвість передачі, що дозволяє контролювати момент одержання обігу;
− можливість вибірково діяти на певну аудиторію;
− величезна аудиторія.
− має ні із чим не порівнянні можливості для створення незабутніх образів;
− може показати глядачеві, як він буде почувати себе, купивши пропонований товар або послугу;
− люди звичайно дивляться телевізор у години відпочинку, коли нікуди не поспішають і не мають ніяких справ (особливо ввечері);
− сам факт присутності вашої фірми на телеекрані може створити враження, що вона більше, солідніше й міцніше, ніж у дійсності;
− записавши ту або іншу передачу на відеомагнітофон, можна побачити присутню в ній рекламу кілька разів і протягом тривалого часу;
− телебачення може створити навколо рекламованих товарів і послуг атмосферу актуальності, успіху й свята.
Зовнішня реклама
Плакати на щитах зовнішньої реклами звичайно розміщаються уздовж жвавих автотрас й у місцях скупчення людей і нагадують споживачам про фірми або товари, які вони вже знають або вказують потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити потрібні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.
Рекламне оголошення в зовнішній рекламі звичайно коротке й не може повністю інформувати про фірму або товар, тому знайомство потенційних споживачів з новими товарами за допомогою цього засобу масової інформації недостатньо ефективно.
Основним типом зовнішньої реклами є великогабаритний плакат. Бувають табло нестандартного розміру й форми, виготовлені по особливому замовленню.
Основні рекомендації із зовнішньої реклами зводяться до наступного:
· щитова реклама будується на рекламній ідеї, специфіка якої в тім, що вона миттєво схоплюється й запам'ятовується;
· візуалізація повинна бути простою і помітною, ілюстрація одна й не більше семи слів;
· використовувати шрифти прості і ясні, такі, щоб оголошення можна було прочитати з відстані 30−50 метрів;
· необхідно встановити колірну гаму так, щоб це не напружувало зір і було звично для ока;
· на рекламному щиті треба вказати реквізити найближчих торговельних і сервісних крапок, де можна придбати рекламований товар або послугу;
· для кращого сприйняття можна ввести в зовнішню рекламу елементи телереклами.
Реклама на транспорті
Як масовий засіб впливу на людей, що користуються різними видами транспорту, реклама на транспорті незамінна. Щодня послугами метро, автобусів, тролейбусів, трамваїв, приміськими електричками користуються мільйони людей.
Реклама на транспорті класифікується на три види:
1) Рекламні планшети в середині салону суспільного транспорту;
2) Зовнішні рекламні плакати, розміщені на зовнішніх сторонах транспортних засобів;
3) Станційні плакати, розташовувані на залізничних вокзалах й в аерофлотах, на автобусних станціях, на зупинках трамваїв і тролейбусів, на автозаправних станціях.
Середня тривалість проїзду в суспільному транспорті становить 30 хвилин. Число читачів планшетів в середині салону перевищує число читачів газет. Коло читачів цих планшетів становить приблизно 25% від дорослого населення.
Реклама на транспорті може бути обмежена рамками одного міста, але може включити в себе набір регіонів. Реклама на транспорті дозволяє варіювати розміщення й форми й розміри оголошень. Транспортна реклама розрахована на специфічні аудиторії − робітників − чоловіків і жінок, що переїжджають із будинку на роботу й назад, хатніх господарок, що відправляються вдень за покупками, школярів і студентів.
Існують п'ять найбільш важливих правил реклами на транспорті.
1. Часто попадатися на очі.
2. Залучати до себе увагу.
3. Бути короткою.
4. Легко читатися на ходу.
5. Бути зрозумілою.
Реклама на засобах транспорту містить у собі три види: внутрішні рекламні наклейки, зовнішні плакати на бортах транспорту й щити на зупинках і платформах.
Внутрішні рекламні наклейки й оголошення вивішуються в поїздах, автобусах, тролейбусах, трамваях, метро, таксі. Реклама на бортах буває як навісною, так і мальованою.
Транспортна реклама підходить для магазинів і фірм, що пропонують різні послуги населенню, а також для організаторів масових заходів, цільовий ринок яких зосереджений у даному населеному пункті.
Достоїнства реклами на засобах транспорту
− Добре помітна й, отже, ефективна.
− Доступна споживачам протягом 16 або 18 годин на добу.
− Її можна використати, щоб донести рекламу до багатих людей, що користуються машинами.
− Постійно переміщається по місту; ваше оголошення побачать різні групи споживачів.
− Впливає на людей, що перебувають у замкнутому просторі (тільки реклама усередині салонів).
Але в кожному разі реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
· чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
· обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його достоїнства, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги й у заголовку рекламного обігу, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового й графічного матеріалів;
· містить удалу рекламну ідею − оригінальну й у той же час легку для сприйняття;
· створює й впроваджує у свідомість ясний, продуманий у деталях образ товару − стереотип, що збільшує його цінність в очах споживачів;
· підкреслює високу якість пропонованого товару й у той же час сам рівень виконання асоціюється із цією високою якістю;
· оригінальна й тому не нудна, не повторює відомі, обридлі рішення;
· має точну цільову спрямованість, відбиваючи різні запити, бажання, інтереси конкретних споживачів й інформуючи їх таким чином, щоб ураховували розходження споживчого попиту в певній рекламній аудиторії;
· привертає увагу, що досягається вдалими художніми й текстовими рішеннями, розміщенням рекламного оголошення в засобах масової інформації, що користуються високою з, які читають, слухають, дивляться тих, на кого реклама розрахована;
· наголошує на нові унікальні риси й властивості товару, що є передумовою його успіху на ринку й найбільш діючої складової рекламної аргументації;
· зосереджує увагу на головному, не ускладнюючи, пропонує лише те, що важливо для споживача, і звертається безпосередньо до нього.
Комплексні рекламні з, що включають у себе оголошення в пресі, по радіо, телебаченню, на щитах зовнішньої реклами, будуються на тих самих рекламних ідеях і творчих знахідках, так щоб можливості кожного засобу поширення реклами доповнювали один одного.
1.3 Функції реклами
Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення в процес керування виробничо-збутовою діяльністю промислових і сервісних фірм. Суть нової ролі реклами в тім, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість й ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника і її відповідність новим вимогам світового ринку.
Різке ускладнення збуту й загострення конкуренції, що відбулися в 70-х роках, привели до того, що маркетинг став фактором конкурентної боротьби, не менш важливим, чим досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.
Це твердження стає очевидним, якщо розглянути основні види маркетингової діяльності фірми, які включають практично всі сфери її активності, за винятком технічних операцій, зв'язаних безпосередньо з виробництвом, транспортуванням, продажем товарів і т.д.
Останнім часом конкурентна боротьба ще більше підсилилася й в усім світі підвищилася маркетингова активність, особливо у фірм, орієнтованих на експорт. Все більші матеріальні засоби й інтелектуальний потенціал вкладаються в розвиток маркетингової й, як наслідок, рекламної діяльності.
Реклама відрізняється величезною розмаїтістю форм. Однак її головне, традиційне призначення – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцеві.
Формуючи попит і стимулюючи збут, змушуючи споживачів купувати товари й прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює й інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів спрямованим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їхньої споживчої вартості.
Разом з тим очевидно, що, будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції й бере на себе ще функцію комунікаційну. За допомогою застосовуваних у процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати й закріплювати в споживачів стійку систему переваг до них, якщо буде потреба швидко коректувати процес збутової й рекламної діяльності. У такий спосіб реалізуються контролююча й коригувальна функції реклами.
Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все більшою мірою виконує функцію керування попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами, визначеним тим, що вона є складовою частиною системи маркетингу.
Реклама виконує наступні функції:
1. Подання найменувань товарів і диференціація між ними.
2. Повідомлення інформації про товар.
3. Стимулювання зацікавленості потенційних покупців новими товарами й підтримка вторинного попиту у вже існуючих.
4. Оптимізація збуту товару.
5. Розширення області застосування товару.
6. Забезпечення кращого відношення до товару й прихильності йому.
1.4 Характерні риси рекламного слогану
Рекламна тема знаходить своє вираження в яскравому заголовку – девізі, який ще називають рекламним слоганом. Рекламний слоган – це короткий лозунг або девіз, що відображає якість продуктів, обслуговування, напрямок діяльності фірми. Підраховано, що слоган читають у 5 раз більше людей у порівнянні з рекламним текстом. Тому в ньому споживач повинен бачити все, що його цікавить, а головне – вигоду даної рекламної пропозиції для себе особисто.
Слоган може бути вдалим або невдалим, веселим та сумним, може принести як комерційний успіх, так і невдачу. У більшості випадків рекламний слоган має відповідати наступним вимогам:
1. відповідність загальній темі реклами;
2. лаконічність – короткі фрази легше запам’ятовувати;
3. відсутність слів та словосполучень, що важко вимовляються;
4. використання, по можливості, оригінальної гри.
Рекламну тему можна виразити не лише у вигляді слогана, але й за посередництвом рекламного образу. При розробці образу надзвичайно важливим є врахування символів та знаків. Коли зображено щось незрозуміле для людини, то вона не сприймає побачене.
При розробці рекламної теми, відповідних їй образу та девізу слід враховувати наступні моменти:
1. На протязі рекламної кампанії їх не можна змінювати, інакше можна заплутати споживачів, вони не зможуть запам’ятати назву фірми, продукт та його переваги. Слід врахувати, що до постійно змінної реклами ніхто не зможе звикнути, тому вона не досягне своєї мети. Модифікації в рекламі допускаються, але лише в межах даної рекламної теми;
2. Чим більше разів з’являється реклама, тим вища ймовірність того, що її запам’ятають і вона досягне мети, хоча часта поява рекламного оголошення не є обов’язковою умовою привернення уваги споживачів. Проте щоб не бути подавленою діями конкурентів, реклама повинна з’являтись досить часто.
Таким чином, вдало вибрана тема та відповідний девіз – це ключ до завоювання потенційного клієнта. Проте вони не в змозі викликати у нього інтерес, щоб він повністю ознайомився зі змістом рекламного повідомлення. Дану функцію виконує структура, форма та стиль рекламного звернення.
Структура рекламного звернення визначається множиною факторів, найважливішими з яких є цілі і характеристики впливу реклами на споживача. Виділяють наступні основні рівні впливу:
1. когнітивний – передача інформації;
2. афективний – формування ставлення;
3. сугестивний – переконання;
4. конотативний – визначення поведінки.
Суть когнітивного впливу полягає у передачі визначеного об’єму інформації, сукупності відомостей про продукти фірми, їх основні властивості та ін.
Метою афективного впливу є перетворення інформації в систему установок, мотивів та принципів одержувача рекламного звернення. Прийомами встановлення ставлення є часте повторення одних і тих самих аргументів, наведення логічних доказів, формування сприятливих асоціацій.
Сугестивний вплив передбачає використання як усвідомлюваних, так і неусвідомлюваних психологічних елементів. Це пов’язано з тим, що певна частина рекламного звернення може засвоюватися людиною поза сферою активного мислення. Результатом переконання може бути переконаність, яка формується і без логічних доказів.
Конотативний вплив рекламного звернення полягає у підштовхуванні споживача до визначений дій, підказування очікуваних від нього дій.
В сучасних умовах рекламна діяльність дуже ускладнилась. Її стадії найповніше відображає модель, представлена на мал. 1.
Рис. 1. Стадії рекламної діяльності
Виходячи зі стадій рекламної діяльності, а також мети і характеристик рекламного впливу, в структуру рекламного звернення включаються такі елементи, як слоган, вступна частина, інформаційний блок, довідкові відомості. Даний поділ є досить умовним – в різних зверненнях можуть бути відсутні деякі елементи.
1.5 Сприйняття реклами споживачами.
Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Реклама – це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів. Рекламу розуміють нині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей до певної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики – консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо – впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.
Увесь процес рекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідною поведінкою реципієнтів. Перед поширенням звернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Цілі реклами, як правило, визначають рекламодавці, а самі рекламні звернення створюють спеціальні фірми – рекламні агенції. На другій фазі відбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавець повинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність у відповідній цільовій групі споживачів. На третій фазі відбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняття та позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки реклама може зацікавити осіб, для яких її зроблено. Таким чином, процес рекламної комунікації має вигляд:
Коли зміст реклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:
• по-перше, особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення, але не зробити з цього висновків (покупки);
• по-друге, рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагу рекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;
• по-третє, рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Це виявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про виріб тощо.
Завдання реклами − спонукати представників цільової аудиторії до дії (вибору товару або послуги, здійсненню покупки й т. п. Необхідно визначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархію стану та поведінки покупця:
перша стадія – усвідомлення,
друга – знання,
третя – доброзичливе ставлення,
четверта – віддання переваги,
п'ята – переконання,
шоста – здійснення покупки.
Сучасні психологія та соціологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди: моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.
Моделі навчання називають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, на наслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених на телеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесів пам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.
У проведенні рекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів (покупців). Дослідники використовують у цих випадках так звані моделі ієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну) і стадію поведінки (конотативну). Уважають, що потенційні покупці перед здійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.
Якщо покупці недостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, то механізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності до товару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формування позитивного ставлення до товару за схемою:
Теорія пізнання пояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання – це так звана теорія когнітивного дисонансу.
Із цієї теорії випливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що в цьому випадку ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповні задоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його серед знайомих.
Теорію думок і уявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. Її характерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лише їхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людину або виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає як соціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її в групу з вищим соціальним статусом.
Спеціалісти в галузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, для яких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повинна наголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результати психологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше, предмети – це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групи визначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробити покупку – це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідність між тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купити певну річ – означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.
Проте не тільки в цій, інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуття тривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскільки людина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неї почуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші на щось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральних принципів тощо.
Теорія думок і уявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо ми цього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.
Мотиваційні моделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з наукового постулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.
Свідома обробка інформації – це розумовий процес розв'язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки.
Зміст рекламного звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.
Модель пізнавальної структури ґрунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).
Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оцінюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу «подобається – не подобається». Об'єкт оцінюється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.
Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати» потенційному покупцеві шлях до такого аранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.
Теорія узгодження корисна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших принадах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінна думка, наявна щодо кількох атрибутів товару, через тяжіння людей до максимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про що реклама й зовсім не згадує.
Психологічні аспекти процесу сприйняття рекламного звернення пояснюють, як саме інформує й переконує реклама, що відбувається, коли глядачу показують, наприклад, телевізійний ролик. Ось чому необхідно знати суть цих психологічних процесів і різні теорії, пов'язані з ними. Для того щоб рекламне звернення передало інформацію, створило або змінило імідж, створило або змінило ставлення до чогось або прискорило дію, воно має «вкластися в голову» потенційного споживача (реципієнта). Сприйняття є важливою складовою процесу спілкування й переконання.
Сприйняття – це процес, який складається з елементів, потоків і сил, які сприяють або перешкоджають повідомленням, що адресуються покупцеві.
Однієї з найважливіших складових сприйняття є привертання уваги споживача на назву продукту. Це повідомлення закодоване у заголовку, головна функція якого − заінтригувати й спонукати покупця до подальшого знайомства з рекламним слоганом:
«La beaut? a sa l? gende. Qui mieux qu’une femme pouvait r? v? ler la beaut? des femmes» (Simone P? r? le, lingerie);
«Une technologie de l? gende dans un soin contour des yeux. Toute l’expertise d’Advanced Night Repair adapt? e au contour de l’oeil. Pour acc? l? rer jour et nuit la r? paration cellulaire et renforcer les d? fenses naturelles. Rides, poches et cernes diminuent visiblement. Le regard est plus jeune, de jour en jour, d’ann? e en ann? e. Unique, inimitable, brevet?» (Est? e Lauder).
Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих передумов: по-перше, його необхідно довести до покупця, який, у свою чергу, мусить звернути на нього увагу; по-друге, покупець має його зрозуміти саме так, як цього бажає рекламодавець. Кожна з цих передумов є своєрідним бар'єром для сприйняття, що його багато рекламних звернень не можуть подолати. Деякі рекламні звернення не стимулюють органи чуття споживача (реципієнта) до мінімального рівня, деякі ж так перекручуються споживачем, що ефект рекламного звернення стає зовсім іншим, ніж те, на що сподівався рекламодавець.
У потенційного покупця можуть бути чотири основні причини звернути увагу на інформаційні повідомлення:
1. Отримання інформації, яка буде корисною (вважають, що інформація про торгову марку допомагає прийняти більш обґрунтоване рішення щодо купівлі товару з цією маркою).
2. Отримання інформації, яка підтверджує їхню власну думку (так званий підтверджуючий перегляд реклами), та уникнення інформації, що суперечить їй (людина не бажає жити з почуттям дисонансу).
3. Отримання стимулюючої інформації.
4. Отримання інформації, що цікавить. Слід мати на увазі, що крім сторонньої інформації, людина звичайно цікавиться сама собою і різноманітним продовженням свого «Я».
Аматори кіно подумки ототожнюють себе із зірками екрана, інші – полюбляють щось читати про місця, де вони побували, ще інші, котрі знайомі з якоюсь знаменитістю, починають стежити за всім, що з цією знаменитістю відбувається. Ці чотири причини відповідають чотирьом теоріям: практичної вартості, постійності, складності й тотожності.
Основна мета рекламного звернення є очевидною – воно має бути інструментом корисного інформування для потенційних покупців.
2. Практична частина
2.1 Особливості побудови французького рекламного слогану
Слоган, як правило, передує рекламному зверненню, він є одним з основних засобів привернення уваги та інтересу цільової аудиторії. Особливо важливо використовувати слоган при відсутності інших засобів, що привертають увагу – ілюстрацій, кольору.
Нами був проведений аналіз різних слоганів, надрукованих у виданнях «Elle», «Marie−Claire», «Express», «Propri? t? s», «le Nouvel Observateur», «la Bretagne», «Label France», «le Fran? ais dans le monde», «Beaux Arts», «Psychologies», що призначені для різної за віком, статі, та інтересам аудиторії.
На підставі проведеного практичного аналізу рекламних текстів із французьких журналів ми виділили такі особливості слоганів як:
− рекламні тексти завжди дуже лаконічні, що легко запам'ятовується й складаються з 4−10 слів:
«Avec Carrefour, je positive» (Carrefour, supermarch?),
«Toute la l? g? ret? d'unе brume pour un volume naturel» (Timotei, eau volumisante);
− переконливість у рекламному тексті переважає над інформативністю:
«Tout dire sans un mot» (Lanc? me, parfum «Po? me»),
«Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, coloth? rapie),
«Il suffit de changer peu de choses, pour se sentir bien» (Nana, lingerie),
«C'еst prouv?. Clairins rend la vie plus belle» (Clairins, soins solaires),
«Toutes nos vies sont chez Monoprix»,
«Vous allez enfin pouvoir laver vos v? tements sur mesure» (AEG, lave−linge),
«Les? tonner encore… avec Picard j'еn suis s? re»,
«Avec Cruso? vous? tes sur la bonne piste» (Convention Cruso?, Banque Populaire de l’Ouest),
«Rendre la pierre aussi dynamique que l’argent, rendre l’argent aussi solide que la pierre» (Cr? dit Foncier Banque);
− атрактивність і заінтригованість рекламного тексту, необхідні для того, щоб заполонити увагу споживача й схилити його до придбання даного товару:
«Quelque chose en moi d'? tеrnеl» (Givenchy, parfum Organza),
«Pour que demain ait toujours du go? t» (Paysan Breton, beurre);
− соціально спрямована й обумовлена реклама. Вибірковість відносно аудиторії − це одна з її відмітних рис, яка є знаком приналежності людину до певного класу:
«Une femme? l? gante est cliente du Printemps» (Printemps, Grand magasin),
«Le plus parisien des Grands magasins» (Printemps).
Дуже часта назва фірми, яка представляє продукт, є складовою частиною слогана й коштує на самому початку для того, щоб привернути увагу покупця, орієнтуючи його на асоціації із уже відомими придбаними раніше товарами даної фірми:
«Cool Wool. Pour ne plus choisir entre la laine et l’? t?», «Eau de Cologne Herm? s.
Le plaisir apr? s le plaisir, (Trussardi Skin).
«Kia Picanto. Lа o? il faut? tre», (Le nouveau parfum f? minin).
«Breguet. La passion laisse des traces» (Breguet, montre «Grande Complication»),
«L’air du Temps (Nina Ricci) se porte comme un espoir»,
«Bl? dina s’engage а vous offrir le meilleur de la nature» (Bl? dina, produits pour les b? b? s),
«San Pellegrino. Vivre en Italien» (S. Pellegrino, eau min? rale) або у конці слогану («L'app? tit vient avec Vivagel» (Vivagel, produits alimentaires),
«La l? g? ret? d’une mousse, la fra? cheur d’un yaourt, mousse d’ yaourt de Danone» (Danone),
«Quand c’est vraiment bon, c’est vraiment Boin» (Boin, confiture),
«Quand c’est bon, c’est Bonduelle» (Bonduelle, conserves),
«La vie Auchan» (Auchan, supermarch?),
«Bucheron, comme la caresse d’une pluie d’? t?» (Bucheron, parfumerie).
2.2 Мовні засоби що використовуються у французькому рекламному слогані
Мовні засоби використовуються у французькому рекламному слогані щоб зробити текст яскравим, виразним. Як основні засоби досягнення максимального ефекту слогана використовуються наступні синтаксичні структури поряд з емоційно-експресивною лексикою.
Далі розглянемо стилістичні засоби, як потужні механізми впливу на покупця, що підсилюють експресію, що надають рекламі глибокий зміст:
Метафора − один з найпоширеніших тропів і засобів творення художньо-образної мови. У метафорі пряме тлумачення речей і явищ, вживання слів у їх автологічному значенні повинні бути замінені переносним. Порівнюється предмет з якимось іншим з урахуванням ознак, що допомагають знайти спільну основу.
«Venez vitaminer votre fran? ais!», повтор («Ca fait bien ou? a fait mal» (Syntol, m? dicament),
«De plus en plus forts, de plus en plus longs» (Garnier, shampooing),
«Ticket chic, ticket choc» (RATP)
Протиставлення − стилістичний прийом, що полягає у зіставленні протилежних думок або образів для посилення враження.
«Oui? l'? t?, non au vieillissement de ma peau!» (L'оr? аl, lait soin protection avanc? e),
«M? me mouill? s ils sont secs»,
«Plus proche pour aller plus loin» (CIC Banque Transatlantique),
«Mini mir, mini prix, mais il fait le maximum», «l'? l? gаnсе… en toute simplicit?» (Kodak Easy Share, l'арраrеіl photo num? rique)
Порівняння − троп, який полягає у поясненні одного предмета через інший, подібний до нього, за допомогою компаративної зв'язки, тобто єднальних сполучників.
«Conforama, le pays о? la vie est moins сh? rе»
Гіпербола – вид тропа. Стилістична фігура явного і навмисного перебільшення для посилення виразності і підкреслення сказаної думки.
«Ucar. Une avance qui n'еn finit pas».
Синекдоха − один із засобів увиразнення поетичного мовлення, різновид метонімії. Синекдоха заснована на кількісному зіставленні предметів та явищ. Вживання однини у значенні множини і навпаки, визначеного числа замість невизначеного, видового поняття замість родового і т. п.
«L'аrdоіsе ne se regrette jamais»− Le tout ardoise pour la partie toit d'аrdоіsе.
Риторичне питання – це поетичне ствердження, висловлене лише в питальній формі. Воно не потребує відповіді, і його експресія ґрунтується саме на ілюзії очікування відповіді.
«En panne d'аrgеnt cash? Paris?» (Western Union, transfert d'аrgеnt),
«Et si vous invitiez un Grand Blanc а l'ар? rіtіf?» (Les Grands Blancs, vins d'аlsасе),
«Tu t'еs vu quand t'аs bu?»,» Le champagne le plus d? gust? au monde? Dites un nom au hasard…» (Les Champagnes de Vignerons);
Для оформлення рекламних текстів використовуються фонетичні (евфонічні і метричні) засоби, щоб підсилити вплив салогану на споживача. Серед цих засобів відмітимо наступні:
Алітерація – повторення подібних за звучанням приголосних у віршованому рядку, строфі для підсилення звукової або інтонаційної виразності й музичності.
«La vie n'est pas en noir et blanc, elle est en or» – J'Adore de Christian Dior
«Pour rugir de plaisir!» – Lion
Асонанс – повторення у рядку, фразі або строфі однорідних голосних звуків.
«Сhambourcy oh oui!», «On a toujours besoin de petits pois chez soi»,
«Michigan. Toujours devant» (Mobilier de jardin),
«Boire ou conduire, il faut choisir»
Рима – суголосся закінчень у суміжних та близько розташованих словах, які можуть бути на місці клаузул або перебувати в середині віршового рядка.
Ритм − рівномірне чергування мовних, звукових, зображальних елементів у відповідній послідовності; періодичне рівномірне членування звуків, рухів, зображень за такими ознаками, як сила, тривалість тощо.
«Du pain, du vin, du boursin», «Mettez du fruit dans votre vie» (Andros, confiture),
«Le plus pratique des sacs plastiques» (Sac poubelle),
«Diffazur pures et dures» (Diffazur, piscines),
«Coctails fruit? s pour soifs d'? t?» (Swing, verres),
«Les couleurs vous veulent du bien. Ripolin» (Ripolin, colorth? rapie),
«Du 22 juin au 6 juillet sortez de l'оrdіnаіrе avec Arthur Bonnet» (Arthur Bonnet, cuisines, bains),
«D? couvrez l'аrt du caf?. Entrez en amateur, d? gustez en connaisseur» (caf? «jacques Vabre»), «Carapelli. Tout en elle chante l'Itаlіе» (Carapelli, huile d'оlіvе),
«La vie est confortible! Nombreux mod? les de canap? s et banquettes disponibles» (La maison du Convertible),
«Banque Transatlantique: La banque de ceux qui travaillent loin de chez eux» (CIC Banque Transatlantique),
«Devenez propri? taire de votre r? sidence secondaire» (Cherbourg−Tourlaville), «Zorro est arriv?. Sans stresser» (RATP).
У французькій рекламі знайшли відбиття характерні риси французького народу, у тому числі почуття гумору й схильність до жарту. Особливо яскраво вони проявляються в рекламах, побудованих на грі слів (каламбурі).
Каламбур (фр. calembour) – словосполука, що містить гру слів, засновану на використанні схоже звучних, але різних за значенням слів або різних значень одного слова. Ефект каламбуру, зазвичай комічний (гумористичний), полягає в контрасті між сенсом однаково звучних слів.
Наведемо декілька прикладів використання каламбурів у французьких слоганах:
− рекламний текст «La couleur, с'еst l'аvі» (L'аvі, peintures) слід розуміти й читати як «La couleur, с'еst lа vіе»,
− а рекламу «La forme, je la dors», «La forme, je l'аdоrе».
Для більшої мотивації рекламодавці звертаються до образних фразеологічних одиниць, використовуючи при цьому прислів'я й приказки:
Прислів’я – мала форма народної поетичної творчості, що вдягнулася в короткий, ритмізований вислів, що несе узагальнену думку, висновок, іносказання з дидактичним ухилом.
«Le tabac du plus fort est toujours le meilleur» (Samson, tabac),
«Qui go? tera, croira» (Suze, vin),
«Les chiens aboient, Lee Cooper passe»,
«L'арр? tіt vient avec Vivagel» (Vivagel, produits alimentaires),
«La sant? vient en mangeant»,
«Aide−moi, Contrex t'аіdеrа!» (Contrex, eau),
«Ecusson oblige» (Ecusson, cidre).
Натяк на назву добутків або відомі висловлення також притягає увага покупця:
«Le rouge et le soir», роман Стендаля «Le Rouge et le Noir» («Червоне та Чорне»),
«A la recherche du teint perdu», роман Марселя Пруста «A la recherche du temps perdu» («В пошуках втраченого часу»), «En attendant Godiva», п'єса C. Бекетта «en attendant Godot, Oh! Les beaux jours».
Якщо говорити про мову реклами то потрібно відзначити, що кожен рекламний текст переслідує певну мету: переконати кого б то не було в перевагах рекламованого товару. Успіху реклами, перш за все, допомагає грамотний і виразний текст. Каламбур, що використовується в рекламі, додає тексту відтінок комізму. Читач посміхнеться жарту рекламіста і напевно запам'ятає текст, який доставив йому приємні хвилини. Слогани з використанням каламбурів підсилюють враження від рекламованого товару та переконують зробити покупку.
Ми дослідили наступні рекламні каламбури, які були представлені у рекламі різного змісту та напрямку, такі як:
«Je suis pas jolie, je suis pire» – Kenzo
«Si vous ne savez pas quoi faire de votre argent, venez nous voir» −Banque
«Rappelle−toi, appelle−moi» – T? l? communications
«C'est moche mais ca marche» − Eau pr? cieuse
«Twix, deux doigts coupent faim − All is in the mix» − Twix
«Gagner le coeur du monde − Faire du ciel le plus bel endroit de la terre» − Air France
«Quand on a un cerveau, on a une Fiat Punto.» − Fiat Punto
Le rose est ma couleur pr? d? r? e, surtout quand il est en or. – Les bijoux pr? cieux.
Dieu cr? a la femme et tout de suite apr? s les bijoux.− Les bijoux pr? cieux.
R? enchantex votre vie – Victor & Rolf
Stimulez la m? moire de la peau. R? veillez sa jeunesse. − Shiseido
Et le monde est? Vous – SFR
Le petit qui voit grand. – Lumix. Appareil photo
Venez comme vous? tes – Macdonalds
Le vrai pouvoir ne se montre pas.− VISA
Allure, une nouvelle facon de se parfumer en allure. (реклама парфумів)
C'est le moment de prendre vos pieds en mains. (реклама взуття)
Opera brut blanc de blancs servi frais. (реклама шампанського)
Un mois rien qu'a moi! (реклама жіночої біжутерії)
La conserve conserve toujours essentiel. (реклама консервованих овочів)
Parce que la vie change souvent d'avis. (реклама годинників)
Розглянемо їх детальніше зі знайденими нами прикладами:
Можна виділити 3 типи каламбурів. (За основу взята класифікація Мішеля Карбелларі)
каламбури, засновані на полісемії і омонімії;
Полісемія – здатність слова як окремого знаку в системі відноситися до різних явищ дійсності, поняттям і вступати у різні синонімічні відносини з іншими словами. У цьому сенсі говорять, що слова можуть мати багато значень.
Наприклад, в рекламі парфумів «Belle de minuit» автор використовує семантичну двопланну, зв'язавши воєдино два значення слова «tomber», завдяки чому і створюється виразність з відтінком гумору: «Lа nuit tombe, les garcons aussi»
Омонімія − звуковий збіг два або більш різних мовних одиниць при їх різному значенні. Омоніми (рівно звучні слова) – дві або більш різні звукові одиниці, співпадаючі по звучанню (тобто в плані вираження), але різні значення, що мають. Наприклад: «Il n'у а que Маillе qui m'aille» − в рекламі консервованих огірків використовується слоган, де назва «Маillе» співзвучна з вираженням «m’aille» (мені личить).). Таким чином, дві різні мовні одиниці, але з однаковим звучанням створюють каламбур, в основі якого лежить явище омонімії.
каламбури, що використовують різні стилістичні фігури.
Алюзія − це стилістична фігура, яка полягає в співвідношенні описуваного із стійким, суспільним поняттям або висловом літературного, історичного, міфологічного характеру. У основі такого прийому лежить прагнення того, що пише не прямо, відкрито виразити вміст публікованого матеріалу, а зробити це іносказання, натяком, викликавши у читача певні асоціації з яким-небудь явищем, подією або відомим або відомим твором і зацікавити його, заставляючи домислити недомовлене. Наприклад:
«Le jardin d'orante. Et bien, mangez maintenant! «(«Lе jardin d'orante.»− des huiles).
Антитеза − стилістична фігура, заснована на різкому зіставленні образів і понять. Наприклад:
«Un cerveau gigantesque dans un corps minuscule» («Еricsson»). В даному прикладі міститься антоніми «величезний» і «маленький», що використовується для посилення експресивності і виразності.
каламбури, в основі яких лежить змішення мови і метамови.
Тоді як мова уживається для опису абсолютно будь-якого явища, предмету, поняття, метамову ми використовуємо лише тоді, коли говоримо про саму мову, користуючись лінгвістичною термінологією. Наприклад:
«PLIZ пе s'utilise qu'au singulier» («РLIZ»). У рекламі миючого засобу» PLIZ» використовується метамова, оскільки винятковість даного товару описується за допомогою лінгвістичної термінології.
Аналіз періодичного друку показує, що каламбур досить частий використовується в рекламних текстах (близько шістдесяти відсотків від загального числа друкарської продукції Франції). На основі теоретичних матеріалів, а так само на прикладі багаточисельних рекламних текстів, що містять гру слів, можна зробити висновок про те, що мова французької реклами дійсно є мовою каламбурів, оскільки широко використовує експресивні, виразно − образотворчі засоби, стилістичні звороти, для додання цікавості, дотепності і оригінальності тексту.
Щоб підсилити ефективність реклами, рекламодавці використовують власні імена яскравих особистостей, які знаходять своє відбиття у французькій рекламі:
«Le choix d’Anna Kournikova. L’Omega Speedmaster associe а sa remarquable beaut? un exceptionnel patrimoine horloger. A l’image du mod? le Speedmaster avec lunette sertie de diamants qu’elle porte, seule la vedette de tennis Anna Kournikova r? ussit а concilier aussi parfaitement charme et performance» (Omega Speedmaster, montre),
«Cr? ation Hubert, Isabelle d’Ornano pour Sisley» (Sisley, eau de parfum «Eau du soir»).
Проте психологи вважають, що в деяких ситуаціях покупці не отримують адекватної, тобто необхідної, інформації, яка їм потрібна для прийняття рішення, із джерела, що ним вони звичайно користуються. У таких випадках вони можуть активно шукати інформацію у спеціалізованих журналах, технічних звітах тощо. Це дуже впливає на збільшення знань про продукт і зміну структури ставлення до нього. Активний шукач інформації буде ближчим до здійснення покупки, ніж інші.
Теорія складності є прямо протилежною теорії постійності. Вона стверджує, що людина тяжіє до постійних змін способу життя, тому що їй притаманна жадоба до новизни. Людям стає нудно, у них з'являється мотив зменшити нудьгу пошуком нових і незвичних стимулів.
Щоб зробити рекламу ефективнішою, рекламодавцеві треба якнайширше використати цей принцип.
Асиміляція – це процес, за допомогою якого людина намагатиметься довести до максимуму або звести до мінімуму різницю між стимулами. Цей принцип діє тоді, коли стимули є не надто привабливими і не надто різними. У таких випадках людина матиме бажання встановити між ними більшу подібність або більшу різницю, ніж є насправді. Це явище є наслідком неодноразово згадуваної тенденції людини до спрощення стимулів. Процес сприйняття стає легшим, якщо можна відкинути відтінки. Коли людина натрапляє на новий стимул, вона може поставитися до нього як до стимулу, подібного до тих, які вона вже знала в минулому. Це стосується, наприклад, сімейних торгових марок.
Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка може (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумового процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.
Реклама, яка переважно інформує й у такий спосіб активізує розумовий процес, має назву «розумової» реклами. До такої реклами можемо віднести й рекламу яка піддається впливу англійської мови:
«Bye bye monotonie» (Luminarc),
«En panne d’argent cash? Paris?» (Western Union, transfert d’argent),
«Naf naf, le grand m? chant look»,
«Les chiens aboient, Lee Cooper passe»,
«Home sweet home», en fran? ais…? a se dit TV5»,
«Le design italien? Paris chez Espace Saint−Honor?».
Вкраплювання в рекламний текст англійських слів надає рекламі новизну, робить її більш привабливою і сучасною, відбиваючи тенденції інтенсивного запозичення англіцизмів французькою мовою.
Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційними реакціями.
2.3 Гендерний фактор у французькії рекламі
Під час аналізу слоганів у французькій рекламі, ми відмітили що гендерний фактор є дуже важливою частиною у структурі слогану.
Реклама орієнтується на певну аудиторію, розглянемо деякі з них – дорослі та підлітки, жінки та чоловіки.
Рекламодавці вміло використовують особливості жіночої й чоловічої психології й мови для залучення потенційних покупців. Для того щоб привернути увагу жінки, звабити й, в остаточному підсумку, переконати її в необхідності придбання даного товару, рекламодавці роблять рекламу більш привабливої, яркою й виразної. Оскільки жінка асоціюється в суспільстві із чуттєвістю (Кант) і мова її в порівнянні із чоловіком більш емоційна, те й у рекламному тексті багато епітетів, метафор, порівнянь, образних слів, вигуків:
«C’est nouveau, c’est voluptueux, c’est la premi? re mousse solaire» Nivea visage,
«Sentir bon, se sentir bien» Clarins, eau dynamisante,
«Fou d’elle» TED Lapidus, parfum, «?» Lanc? me.
«Je suis pas jolie, je suis pire» − Kenzo
«N'imitez pas, innovez» − Hugo d'Hugo Boss
«Des femmes qu'on n'oublie pas» − Barbara Gould
Недомовленість збуджує уяву жінки та змушує її мріяти:
«Qui peut r? sister? un tel luxe?» − Lanvin
«Couleur intense, peau sublime…» Lierac, gel solaire,
«Nuit d’organdi…» L’Affaires des Doubles Rideaux.
Рекламодавці не забувають про те, що жінки у своїй мові частіше використовують конкретні іменники:
«Parce qu’une femme est une femme» R. Marjour, v? tements,
«Plus qu’une mode un mode de vie» Armor−lux, v? tements,
«La mode а fleur de peau» Sitex, lingerie,
«Croire en la beaut?» – Lanc? me
«Trussardi Skin. Le nouveau parfum f? minin»,
«Tous les? t? s avec Clarins: indice de satisfaction intense» Clarins, soins solaires,
«C’est peut−? tre un d? tail, mais c’est un Chantelle» Chantelle, bijouterie.
«Pour la vie − Repulpe vos l? vres en 24 couleurs» – Bourjois
Іноді для більшої переконливості й солідності прибігають до використання інфінітива дієслова:
«Nourrir et revitaliser les cheveux secs et tr? s secs» Karit?, shampooing.
Спонукальні пропозиції й розмовний стиль дозволяють рекламодавцеві зацікавити та розташувати до себе жінку-споживача:
«Bronzage, j’optimise!» Phyto,
«S? chez sans d? shydrater!» Vidal Sasson, s? che−cheveux,
«Attention! Vaisselle fragile!» Bosch, lave−vaisselle;
«Tu es une fleur!» Emanuel Ungaro, parfum «Fleur de Paris»,
«– Ma beaut?? – C’est le teint! – Mon teint? – C? lestins!» Vichy C? lestins, eau min? rale,
«Le sommeil est ma source de beaut?» ROC, hydradestressant.
«On n'a jamais autant respect? la nature des femmes − Le? on de beaut?:? tre soi−m? me» − Yves Rocher
«Elle a quelque chose en plus, et si c'? tait Gemey?» – Gemey
«Le plus tendre des parfums de femme − Et la tendresse s'? tendra sur le monde» − Ana? s Anan? s De Cacharel
Що стосується реклами для чоловіків, то рекламодавці прагнуть відбити його силу, мужність. Словесний репертуар рекламних текстів помітно відрізняється. Реклама для чоловіків більш стримана й менш емоційна. У ній спостерігається перевага раціональної оцінки, прагнення до точності.
«La nouvelle ligne pour homme de Boucheron»,
«C’est les vacances majuscules» Shopping, «Le Bleu»,
«Eau d’orange verte, verte avec un grand? clat d’orange» Herm? s Paris,
«Azzaro pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes»,
«Tr? s m? le, tr? s bien» Dim, lingerie.
«La perfection au masculin.» – Gilette
«Le parfum d? fendu» − Eden De Cacharel
Реклама може різнитися також за віковою аудиторією. Більшість реклами створюється для дорослих але значна кількість реклами орієнтується на більш молоду аудиторію − підлітків та молодь.
Підлітки, нова ціль реклами. Сьогодні у Франції, майже 13% французького населення є віком між 10 та 19 роками.
Колись, залежні від сімейного бюджету та із труднощами платоспроможні, підлітки відтепер більш автономні, управляють своїми власними доходами й отже стали метою, яку атакують рекламісти.
Всупереч поколінню їх батьків, які не мали, у тому ж віці, реальної купівельної спроможності, підлітки третього тисячоріччя − справжні споживачі зі своїми перевагами, очікуваннями й головним чином вимогами.
57% дорослих є вірними маркам своєї юності.
Із цієї причини виробники намагаються створювати справжнє відношення між продуктом і споживачем.
Підлітки вимогливі й досвідчені, не може бути й мови про неправдиві обіцянки.
«Chic, choc, chouette, dimanche», «coca−cola», ton, ta, mon – це основні слова-гасла у рекламі орієнтованій на молодь.
Розглянемо декілька прикладів молодіжної реклами:
Nestl?
«C'est bon la vie − Chez Nestl? le pr? sident c'est b? b? − C'est fort en chocolat − Sign? Nestl?»
Coca−Cola
«Cette sensation s'appelle Coke − Toujours Coca−Cola − Enjoy Coca−Cola − Seul un Coca−cola fait l'effet d'un Coca−cola»
Mon Ch? ri
«Deux mots d'amour dans un chocolat»
Happy Meal de McDonald's
«Tous les go? ts sont dans le Happy Meal»
Crisp−X de Kellogg's
«Le retour du petit d? jeuner»
Danone
«Mmmhh Danone − C'est bien parce que c'est bon! − Etre mieux chaque jour − Chaque jour, Danone enteprend pour la sant?»
Twix
«Twix, deux doigts coupent faim − All is in the mix»
Air waves
«M? chez, respirez.»
Vittel
«Peut−on boire autre chose que Vittel? − La vitalit? est en elle»
Danone Nature
«Je mange un Danone Nature tous les jours car il contient des actifs naturels, des ferments que Danone s? lectionne avec soin. Et ils aident naturellement mon corps? bien fonctionner. Et jour apr? s jour,? a tourne, comme une horloge. C'est sur,? a marche super!»
Висновки
У цій роботі ми розглянули походження терміну «слоган», його роль у сучасній французькій рекламі та сприйняття слогану споживачами. Із розглянутої вище інформації, ми можемо зробити висновок, що рекламний слоган – це невід’ємна частина успішної рекламної кампанії.
При створенні реклами заголовку слід приділяти максимальну увагу, розглядаючи безліч варіантів, щоб вибрати найбільш ефективний. Адже людей, що читають лише заголовки, в 4–6 разів більше, ніж що читають тексти. Споживач зазвичай нашвидку переглядає друкарську рекламу. І лише відмітивши щось важливе для себе, уважно знайомиться з вмістом реклами. Тому виділений заголовок повинен впливати на свідомість і підсвідомість споживача, викликати у нього потрібну для рекламодавця емоційну реакцію. На заголовок повинно доводитися не менше 25% всієї найважливішої рекламної інформації. Лише тоді основна думка реклами залишиться в пам'яті людини. Реклама – це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох галузях: аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів.
Основою комунікації є реципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісні характеристики – консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового, менталітет тощо – впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення. Якщо говорити про мову реклами то потрібно відзначити, що кожен рекламний текст переслідує певну мету: переконати кого б то не було в перевагах рекламованого товару. Успіху реклами, перш за все, допомагає грамотний і виразний текст. В рекламі використовується безліч мовних засобів, щоб привернути увагу споживача, деякі з мовних засобів ми розглянули у роботі, такі як − метафора, протиставлення, порівняння, гіпербола, синекдоха, риторичне питання, алітерація, асонанс, рима, ритм.
У французькій рекламі знайшли відбиття характерні риси французького народу, у тому числі почуття гумору й схильність до жарту. Особливо яскраво вони проявляються в рекламах, побудованих на грі слів (каламбурі). Каламбур, що використовується в рекламі, додає тексту відтінок комізму. Читач посміхнеться жарту рекламіста і напевно запам'ятає текст, який доставив йому приємні хвилини. Слогани з використанням каламбурів підсилюють враження від рекламованого товару та переконують зробити покупку. Вкраплювання в рекламний текст англійських слів надає рекламі новизну, робить її більш привабливою і сучасною, відбиваючи тенденції інтенсивного запозичення англіцизмів французькою мовою.
Французький рекламний слоган дуже яскравий, легко запам’ятовується, привертає увагу споживача. Усі ці фактори є доказом професіоналізму та багатої уяви французького народу.
Використані джерела
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. «Питер», 2001
Лебедев А.Н. Психология в рекламе. М., 2001
Дейян А. Реклама. М.: Прогремм, 1993
F. Bernheim. Guide de la publicit? et de la communication,? diteur «Larousse», 2004
Огилви Д. Откровения рекламного агента, 1963
Карамышева Т.В., Иванченко А.И. Реклама как компонент межкультурной коммуникации // Уроки французского языка. – СПб.: КАРО, 2001. – С. 105−136.
Mario Pricken, La publicit? cr? ative: Id? es et techniques tir? es des plus grandes campagnes,? ditions «Pyramid», articles. 2009
Ожегов С.И. Словарь. – М.: Рус. яз., 1986. – 797 с.
Сhantelauve O. Politique et publicit? // Le fran? ais dans le monde. – 1987. №207. Fiches pratiques / Civilisation III.
Duverger M., May F., Moriot D. Lisez,? a n’a rien а voir // Le fran? ais dans le monde. – 1995. – №275. – Р. 41.
La communication par l’image / Ch. Cadet, R. Charles, J.−L. Galus. – Paris: Nathan, 1990. – P. 159.
Le Nouvel Observateur №2284, №2240, №2243
Marie− Claire n°70
ELLE n°325, n°320
«Label France», n°56, n°57
Beaux Arts №283, №285
Psycologies №280, 281
St? phane Pincas et Marc Loiseau Une histoire de la publicit? 1842−2006,? diteur «TASCHEN FRANCE» 2007.