Супрунов С.
Ця стаття про те, як мислять основні маси нашого населення, як воно реагує на образи. Текст не претендує на роль звіту соціологічного дослідження і відображає швидше персональний погляд автора на проблему, яка розглядається, тим не менш, вона може бути корисна тим, чия діяльність пов'язана з креативом.
Перш за все, потрібно враховувати таку російську особливість, як молодість і незрілість ринкових відносин. Ми тільки починаємо звикати до реклами, до багатства вибору, до того, що є багаті і бідні. І в цьому плані дуже важливо чітко розділяти споживачів на тих, хто вихований вже на західних цінностях, таких як свобода вибору («якщо що-то для мене занадто дорого, я просто не буду це купувати"), повага особистості та індивідуалізм («він краще і багатше мене, значить, я погано працюю »), і на тих, хто ще не встиг перебудуватися і відноситься до ринку з позицій колективізму і зрівнялівки (« ось гади - полуницю по 100 рублів продають, краще за всіх хочуть бути »). До першої категорії можна віднести молодь до 25 років, людей віком понад 50 з високим ступенем «попадання» можна розглядати як представників другої. Інтервал 25-50 років найбільш складний для роботи, оскільки погляд на речі цих людей відрізняється дуже сильним спектром думок, і часом різні ідеологічні постулати і протилежні цінності переплітаються в одній людині самим химерним чином.
Отже, в чому ж найбільш принципові відмінності між «радянським» і «західним» менталітетом? Перш за все, це відношення «особистість - колектив». Для Західної Європи і США, а також в деякій мірі для нашої молоді, на першому місці стоїть особистість, індивідуальні особливості людини. І тому акцент в рекламі, націленої на цю особливість, робиться на тому, що даний продукт призначений персонально для споживача, тому що він (споживач) кращий («Адже Ви цього варті!», «Ні один чоловік ще не відчував такого!") . Для старшого покоління ефект може бути абсолютно протилежним, оскільки бути «самим лисим» і «найрозумнішим» чомусь образливо. І тут потрібен акцент на те, щоб споживачеві захотілося стати «як усі» («Ви все ще кип'ятіть ?!»).
Друга особливість - вміння вдумливо вибирати, обумовлене нашої низькою купівельною спроможністю. Якщо для американця «спробувати новий Mars» - не проблема, то для багатьох з нас - це хай невелика, але все ж дірка в сімейному бюджеті. Тому ми довго обдумуємо наш вибір, і емоційна складова рекламної комунікації дає набагато менший ефект, ніж на Заході. Увага, навпаки, приділяється «технічною» складової. Ми радше купимо телевізор, у якого «глибина подушкоподібними спотворень не перевищує 0,3%», навіть якщо не будемо мати жодного уявлення, про що йде мова, ніж телевізор, який «принесе радість всій родині».
Далі, більшість з нас виросло (і живе до цих пір) в комуналках, малогабаритних квартирах, і поняття про комфорт, затишок у нас зовсім інші, ніж у європейців чи американців. Навряд чи аргумент, що новий телевізор «відмінно впишеться у Ваш інтер'єр завдяки змінним панелькам різних кольорів» надасть на вибір істотний вплив. Для нас головне, «щоб працював».
Усе ще збереглося якесь особливе ставлення до іноземних словами. Традиційно, іноземні мови у нас приживаються погано, і тому, не розуміючи сенсу тих чи інших назв, ми з легкістю довіряємо того, як вони підносяться нам рекламою. Простий приклад: яку марку було б простіше «розкрутити» в Росії - «Head & Shoulders» або «Голова й плечі»?
У силу все тієї ж нашої бідності ми набагато менше уваги звертаємо на упаковку, не бажаючи за неї переплачувати. Вибираючи в супермаркеті потрібний нам продукт, ми дивимося в першу чергу на ціну. Якісна, професійно виконана упаковка здатна, навпаки, відлякати покупця, оскільки асоціюється з завищеною ціною. А дешевий продукт у дорогій упаковці може сприйматися як неякісний («коробочку щось зробили, значить, на самому плеєрі заощадили»). Єдиний випадок, коли упаковка має самостійне значення - купівля подарунка.
Так само і деякі символи, кольори сприймаються нами, особливо старшим поколінням, трохи інакше. Так, червоний колір, який символізує, зазвичай, агресію, напористість, лідерство і т.д., росіяни, у силу своєї історії, сприймають як символ патріотизму, величі, могутності. Звичайно, ми хочемо думати, що вже перебудувалися і стали частиною решти світу, але установки в нашій підсвідомості, сформовані за десятиліття, продовжують чинити серйозний вплив на наш вибір. Те ж можна сказати і про інших символах соціалізму - червону зірку, молоті, снопі пшениці. Дивлячись на них, ми в першу чергу сприймаємо їх історичний зміст, а потім тільки - безпосередній.
Безумовно, цим особливості російського менталітету не вичерпуються. Прикладів ще можна привести безліч. Але важливо одне - наш погляд на багато речей має свої особливості, які необхідно враховувати для створення ефективної реклами. Особливо, коли для російського ринку адаптується реклама, розроблена на Заході.