Особливості функціонування роздрібної торгівлі

4. Мікроструктура показує питому вагу конкретної продукції в обсязі реалізації даного асортименту (костюми; пальто; спецодяг; взуття: зимова, річна, демисезонний; телевізори: кольорові, чорно-білі, переносні і т.п.).
На структуру роздрібного товарообороту впливають соціально-демографічні, економічні чинники, кліматичні умови, національні особливості регіону.
1.2. Особливості функціонування роздрібної торгівлі

Роздрібна торговельна мережа класифікується за двома ознаками: стаціонарності і товарно-асортиментному профілю. За першою ознакою роздрібна торговельна мережа поділяється на:
- Стаціонарну (магазини);
- Напівстаціонарні (павільйони, намети, лотки, кіоски);
- Пересувну (розвозять і розносна).
За другою ознакою роздрібна торговельна мережа поділяється на:
- Змішану (торгує товарами однієї або двох-трьох груп або комплексів);
- Спеціалізовану (торгує окремими підгрупами і видами товарів);
- Універсальну (торгує всіма групами або продовольчих або непродовольчих товарів).
Аналіз особливостей кожного виду роздрібної торгівлі показав, що сучасні тенденції розвитку роздрібної торгівлі повинні спиратися перш за все, на співвідношення магазинних і позамагазинної форм продажу товарів.
В останні роки таке співвідношення втратило позитивну динаміку. Більше половини роздрібного товарообігу реалізується сьогодні на основі позамагазинної форм продажу. Дана обставина має цілком певні негативні наслідки - зменшення роздрібного товарообігу.
Для того, щоб активно конкурувати з позамагазинної продажем, загальними принципами роботи роздрібної торговельної мережі повинні стати:
- Універсалізація продовольчої торгівлі за винятком товарів рідкісного епізодичного попиту;
- Розвиток спеціалізованих і вузькоспеціалізованих непродовольчих магазинів в центрах житлової забудови;
- Формування торгових мереж, великих універсальних роздрібних підприємств, торгових центрів і торговельних комплексів;
- Організація в центральних торгових зонах житлових масивів підприємств з високим рівнем торговельного обслуговування;
- Формування системи так званих зручних магазинів, розташованих в радіусі пішохідної доступності і торгуючих широким асортиментом продовольчих та непродовольчих товарів;
- Виділення спеціальних зон для вуличних ярмарків і базарів;
- Формування автономних зон торгового обслуговування вздовж автомагістралей;
- Відновлення роздрібної торгівлі через автомати.
Інфраструктура роздрібної торгівлі будь-якої регіональної моделі торгового обслуговування повинна забезпечити різноманітність структурно-функціональних параметрів торговельних об'єктів і завжди бути орієнтованою на конкретні зони торгового обслуговування. [2]
Різноманітність роздрібних торговельних підприємств з позиції їх структурно-функціональних параметрів повинно забезпечуватися на базі формування та розвитку:
- Незалежних роздрібних торгових підприємств;
- Роздрібних торгових підприємств, що належали товаровиробникам;
- Роздрібних торгових підприємств, що належали оптовим торговельним організаціям;
- Муніципальних роздрібних торговельних підприємств.
Все це виходить з того, що формування системи підприємств роздрібної торгівлі товаровиробниками, оптовими організаціями, а так само муніципальними органами є цілком закономірним процесом і націлене на створення повноцінної соціально-орієнтованої ринкової середовища.
У цьому середовищі незалежним роздрібним торговельним підприємством є підприємство, що не входить ні в які об'єднання. Магазин, що належить товаровиробникові або оптової організації, завжди функціонує в складі відповідної компанії і тому є залежним. Муніципальний торговий об'єкт - це, як правило, соціально орієнтоване роздрібне торговельне підприємство, яке доповнює що склалася в рамках муніципального освіти систему торговельного обслуговування.
Різноманітність роздрібних торговельних підприємств з позиції їх орієнтації на конкретну зону торгового обслуговування повинно передбачати виділення в будь-якій системі торгового обслуговування:
- Магазинів місцевого значення;
- Магазинів загальносистемного значення;
- Магазинів у складі торгових центрів;
- Магазинів (наметів, кіосків, павільйонів, уздовж автомагістралей).
Магазини місцевого значення повинні розташовуватися в межах пішохідної доступності і торгувати універсальним асортиментом продовольчих і непродовольчих товарів.
Типовий склад магазинів загальносистемного значення більш різноманітний, тому в їх числі повинні бути спеціалізовані та універсальні магазини, магазини з комбінованим асортиментом товарів.
Особливе місце в класифікації ринкових структур займає торговий центр, який представляє собою сукупність торговельних підприємств, спланованих, побудованих і керованих як єдиним територіальним комплексом з обширною автостоянкою, тому особливу групу роздрібних торгових підприємств мають становити підприємства в складі торгових центрів. Торговий центр завжди пропонує універсальний асортимент продовольчих і непродовольчих товарів. Торгові центри необхідно формувати на перетині великих автомагістралей з тенденцією зміщення за межі інтенсивної міської забудови.
Хотілося б відзначити, що системна організація об'єктів ринкової торгівлі повинна спиратися не тільки на раціональну диференціацію магазинів, але і на розвиток позамагазинної форм продажу.
Розвиток позамагазинної форм продажу товарів, з одного боку, обумовлюється еволюцією самої торговельної практики, а з іншого - все більш масштабним проникненням у побут рядового споживача різноманітних засобів технічного прогресу. У зв'язку з цим можна сказати, що позамагазинної форми продажу завжди націлені на певні сегменти товарного ринку, з їх допомогою вирішується певне коло проблем.
Світова практика показує, що навіть в самих високоорганізованих системах торговельного обслуговування мають місце і речові ринки і вулична рухлива торгівля. Перспективою розвитку речових ринків має стати їх орієнтація на сезонні розпродажі, продаж товарів за технологією "секонд-хенд", реалізацію виробів кустарного промислу, забезпечення приватного імпорту товарів.
Істотний розвиток найближчим часом отримає посилкової торгівля, тому що мінімізація витрат, що забезпечує процес доведення товарів до споживача є вирішальним чинником, що стимулює її прогрес.
Принципово новою формою позамагазинної торгівлі, що має передумови для широкого поширення у вітчизняній торговій практиці, повинен стати мережевий маркетинг. Головна особливість цієї системи полягає в тому, що товар реалізується спеціально підготовленими торговими агентами вдома, в установах і організаціях, на транспорті, на вулиці. Це дозволяє різко скоротити витрати обігу.
Розвиток електронної техніки і засобів телекомунікаційного зв'язку створює можливість для розширення таких форм торгівлі, при яких споживач знайомиться з асортиментом, обирає товари та робить відповідні замовлення за допомогою інформаційно-телекомунікаційних технологій.
В даний час у світовій практиці склалися дві моделі розвитку електронної комерції: електронна торговельна компанія зі споживачами - фізичними особами і електронна торгівля між бізнес-партнерами.
У Росії вже сьогодні є деякі передумови для реалізації обох моделей електронної торгівлі. Основними з них є розвиток мережі Інтернет, а так само досить висока підготовленість багатьох корпоративних користувачів.
У висновках слід виходити з того, що розвиток електронної торгівлі забезпечить найбільш активне включення України у світове інформаційно-економічний простір, здатне істотно підвищити прозорість комерційних угод, як наслідок цього, знизити обсяги реально можливого вивозу капіталу закордон, завдяки транскордонних фінансових операцій.
Розвиток роздрібної торговельної мережі повинно йти за такими основними напрямками:
1. Зростання кількості роздрібних торгових підприємств буде йти як за рахунок нового будівництва, реконструкції та комплексної раціоналізації діючих магазинів, так і на основі прогресивної технології.
2. У роздрібній торгівлі спостерігаються процеси створення внутрімежотраслевих об'єднань і відкриття фірмових торговельних підприємств товаровиробничих галузей. Наприклад, у Москві розвивається мережа фірмових магазинів, які реалізують товари підприємств легкої та текстильної промисловості і входять до складу їх акціонерних товариств. Необхідно, щоб повсюдно проходив процес універсалізації торгових підприємств, а так само зростала кількість змішаних магазинів.
3. Торговельні підприємства, як це випливає з економічної теорії і практики, головною метою своєї діяльності обгрунтовано вважають отримання прибутку.
4. Для досягнення головної і всіх інших цілей торгові підприємства повинні орієнтуватися на попит покупців, більш повне задоволення їх потреб і тим самим сприяти забезпеченню благополуччя людей і суспільному прогресу.
У торговельній галузі, в результаті реформ було зруйновано основи розвитку різних видів і типів торгових підприємств, розірвані сформовані роздрібні і оптово-роздрібні "ланцюги", які були засновані на загальних підходах до формування асортименту, виборі технічних засобів оснащення, оформлення інтер'єру та зовнішнього вигляду підприємств , застосування одноманітних форм обслуговування. [3]
Необхідно відродити діяльність підприємств певних видів і типів, які виконували б функції ведучого ланки, сприяли б впровадженню нових форм організації торгівлі та сучасних технологічних процесів.
Досвід зарубіжних країн свідчить про швидкий розвиток великих торгових корпорацій, які складають фундамент економічної могутності та конкурентоспроможності країни як на внутрішньому так і на зовнішніх ринках.
У Росії розвитку тенденцій внутрішньої торгівлі в цьому напрямі поки немає. У перспективі необхідно створювати ці корпорації у формі акціонерних товариств відкритого та закритого типів, товариств з обмеженою відповідальністю та інших, передбачених ГК РФ.
Такі корпорації зроблять позитивний вплив на відновлення позицій вітчизняних товаровиробників. Торгову корпорацію можна створити по реалізації, наприклад, продукцій легкої промисловості, яка спільно з акціонерним товариством могла б взяти участь в розміщенні замовлень на виробництво одягу і взуття на вільних потужностях, закупівлю на вигідних умовах сировини і матеріалів. Можливо при цьому передбачити здійснення цільових програм вітчизняної промисловості і торгівлі за такими напрямами, як "Одяг та взуття для дітей", "Одяг та взуття для старшого покоління" та ін З урахуванням аналізу світової торговельної практики інтеграційні процеси в торгівлі будуть пов'язані з утворенням таких видів об'єднань, як ланцюгові торгові організації, кооперативні об'єднання торговельних структур та добровільні оптово-роздрібні ланцюга.
Ланцюгові торгові організації можуть стати для роздрібної ланки найбільш характерною структурою. Сутність такого об'єднання полягає в тому, що велике торгове підприємство створює власну ланцюгову мережа підприємств або укладає договір з малими та середніми торговими структурами, на основі якого останні в якості філій отримують право на реалізацію певних товарів на конкретному товарному ринку під торговою маркою головного підприємства (система франчайзингу).
Можна сказати, що з метою збереження своїх позицій на ринку, оптові структури також будуть прагнути до інтеграції з роздрібними структурами на довготривалій основі, створюючи оптово-роздрібні ланцюга. Залишаючись самостійними юридичними особами, вони будуть здійснювати загальну комерційну стратегію, розробляти загальну збутову політику, за єдиними принципами формувати торговий асортимент і погоджувати рішення інших завдань.
В умовах становлення ринкової економіки, загострення конкуренції намітилися нові підходи до розвитку роздрібних підприємств. Відповідні концепції будуються з урахуванням ідеї формування асортименту та обслуговування населення. Зазвичай концепція розвитку роздрібної торгівлі включає наступні розділи: асортиментні переліки товарів; схему розміщення устаткування і товарів; вказівки щодо організації розрахункових вузлів; визначення зон самообслуговування і продажу деяких товарів через прилавок; перелік додаткових послуг: порядок формування цін; надання знижок на окремі товари та ін . [4]
Вважається, що в даний час важливо втручання державних і муніципальних властей в різні форми власності торговельних підприємств. При цьому йому необхідно забезпечити оптимальне поєднання різних організаційно-правових форм підприємств внутрішньої торгівлі, адекватних розвитку багатоукладної ринкової економіки (акціонерні товариства, товариства з обмеженою відповідальністю, виробничі та споживчі кооперативи, малі підприємства, державні та муніципальні унітарні підприємства та ін)
Так само всі підприємства повинні керуватися загальноприйнятими в ринковій економіці принципами функціонування з орієнтацією на підтримку вітчизняних товаровиробників (формування замовлень, присвоєння товарам, що відповідає певним вимогам, відомої торгової марки, знаку якості, застосування гнучкої системи знижок цін тощо)
У послугах оптових баз особливо потребують дрібні і середні торгові підприємства. Для них неможливо організувати транзитні поставки товарів.
Тільки бази можуть запропонувати їм широкий асортимент продукції і гарантувати стабільне та безперебійне її надходження.
На Заході існують багатопрофільні торговельні компанії - це фірми, які володіють не менше 10 однотипними магазинами, і знаходяться під загальним управлінням. Керівництво торговими компаніями здійснюють контрактні оптово-роздрібні об'єднання. Такі організації є у ​​всіх розвинених капіталістичних країнах. На чолі стоїть оптова, іноді роздрібна фірма, яка закуповує товари у промислових підприємств за пільговою ціною, членам об'єднання надає різного роду послуги у вигляді кредиту, оформлення та оснащеності обладнанням.
Таким чином, розвиток різноманітних видів і типів підприємств і розробка нових методів роздрібної торгівлі є одним з важливих напрямків роздрібної торгівлі.
Різноманітність видів підприємств роздрібної торгівлі передбачає використання магазинних і позамагазинної видів торговельного обслуговування: посилкової торгівлі, торгівлі за каталогами, замовлень по телефону, продажу на дому, позамагазинної торгівлі з використанням електронних технічних засобів, торгівлі на ринках та інших форм торговельного обслуговування населення.
Різноманіття типів роздрібних торгових підприємств обумовлено масштабами діяльності, розмірами торговельної площі, товарної спеціалізації, методами обслуговування населення, які обслуговує сегментом ринку товарів народного споживання (цей сегмент багато в чому визначається значною диференціацією доходів населення. Останній чинник став враховуватися при типізації торгових підприємств недавно. В даний час йде процес становлення та розвитку торговельних підприємств, спеціально орієнтованих на категорії покупців, диференційованих за розмірами доходів.
Слід зазначити, що сьогодні повинно бути приділено певну увагу корпоративному управлінню торговими підприємствами. Тобто така модель ведення господарської діяльності, яка покликана забезпечити найбільш ефективне вираження інтересів власників, керівників та найманого персоналу.
Особливістю цієї форми управління в торгівлі має бути прагнення залучити до корпоративне управління також інтереси покупців, зробити їх постійними відвідувачами підприємств даної корпорації. Корпоративні магазини повинні використовувати добре організований менеджмент, керуватися у торговельній діяльності даними маркетингу, домагатися ефективної організації праці, економії витрат обігу та високого рівня обслуговування покупців.


Глава 2. Організаційні форми управління роздрібної торгівлі
2.1. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі
Роздрібна торгівля - це торгова діяльність з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для особистого, сімейного або домашнього використання. Всі учасники каналів розподілу - виробники, оптовики, імпортери - можуть виступати в якості роздрібних торговців, якщо збувають продукцію безпосередньо кінцевим споживачам.
Щоб з'ясувати основні форми роздрібної торгівлі, необхідно розглянути критерії, по яких звичайно класифікують підприємства роздрібної торгівлі. В якості таких критеріїв використовують структуру власності, структуру стратегії організації торгівлі, рівень пропонованих послуг і немагазінние форми торгівлі.
Нова тенденція російського ритейла - освоєння торговими мережами нових форматів. Дискаунтери будують гіпермаркети, супермаркети відкривають "магазини біля дому". Що це: вихід російської торгівлі на нові рівні розвитку, вимушений хід або ж випадкова гримаса російського роздробу?
Як би ми не оцінювали мультиформатність, позитивно чи негативно, її розвитку не зупинити. Інша справа, чи так мультиформатність пов'язана з якісним ростом російського роздробу, з необхідністю вибудовувати формати більш організовано, диференціювати бізнес за категоріями і сегментами ринку, або ж все набагато прозаїчніше, і викликана вона бажанням великих гравців використовувати всі наявні торгові площі?
Зараз на російському ринку, перш за все на московському і санкт-петербурзькому, представлені майже всі торговельні формати організованого рітейлу. Варто назвати найпоширеніші.
Дискаунтери - у них обмежений асортимент (до 3 тис. найменувань) і досить низькі ціни, завдяки чому досягається висока оборотність. Цей формат особливо активно розвинувся після дефолту, коли купівельна спроможність росіян сильно впала.
Супермаркети - магазини з великою пропозицією товару (до 25 тис. найменувань), з більш високим рівнем націнок, розраховані на покупців з достатком вище середнього.
Гіпермаркети - з гіперпредложеніем товарів різноманітних категорій: від автомобільних приладдя до свіжої випічки, тут досить низькі ціни, але розраховані гіпермаркети на тих, хто може дозволити собі приїхати за покупками на машині і затоваритися відразу на тиждень, тобто теж на досить забезпечених людей.
"Магазини біля дому" - невеликі магазини, призначені для забезпечення поточних потреб живуть поруч з ними покупців. В ідеалі передбачається, що в такій універсам можна потрапити, вийшовши з квартири в тапочках за булкою і пакетом молока. Інша назва таких магазинів - сonvenience store. У класичному сonvenience store зазвичай є кафе, ресторанчики, інтернет-кафе, салони побутових послуг: від перукарні до відеопрокату. Цей сегмент недостатньо розвинений на російському ринку, що також виражається в тому, що "магазини біля дому" не завжди надають додаткові послуги, і тому не відповідає класичному розумінню сonvenience store.
Кілька років тому основні новини у світі ритейлу були присвячені появі і розвитку торгових мереж в рамках певних форматів: "Сьомий Континент" і "Перехрестя" відкривали супермаркети, дискаунтери "Пятерочка" освоїли санкт-петербурзький ринок і вийшли на московський, будував і відкривав свої гіпермаркети "Ашан". Тепер же все більше новин про те, як торгові мережі придивляються і виходять в суміжні для себе формати.
"Сьомий Континент", що спеціалізується на супермаркетах, запускає проект "магазинів біля будинку" під маркою "Сім кроків", у цьому ж напрямку діє "Перехрестя", у якого крім супермаркетів вже є дискаунтери "Міні-перехрестя" і відкрилися перші об'єкти формату " Перехрестя поруч ". "Рамстор" відкриває гіпер-і супермаркети, Spar просуває вже освоєну в інших країнах світу модель, що поєднує InterSpar, EuroSpar, Spar (гіпер-, супермаркет, "магазин біля дому").
Але деякі компанії заперечують свою мультиформатність.
Але це швидше, то саме виключення, що тільки підтверджує загальне правило: мережі почали розвиток в декількох паралельних напрямах.
2.1.1. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за формами власності
Підприємства роздрібної торгівлі поділяються на незалежних роздрібних торговців, торгову мережу, роздрібні франшизи, орендовані відділи і кооперативи (рис. 1).

Рис. 1. Класифікація роздрібної торгівлі за формами власності
Незалежні роздрібні торговці. Вони володіють, як правило, одним магазином і здійснюють персональне обслуговування покупців. Такі магазини зазвичай зручно розташовані, до їх числа входять продовольчі магазини, крамниці, перукарні, хімчистки, автозаправні станції та пункти автосервісу. Це найбільш численна частина роздрібних торговців, і для цієї діяльності потрібні відносно невеликі інвестиції і середня кваліфікація торгового персоналу. У цій сфері торгівлі в багатьох країнах існує значна конкуренція.
Торгова мережа. Це одне з найпомітніших явищ у роздрібній торгівлі останніх десятиліть. Вони мають на увазі спільне володіння двома або більше роздрібними точками і здійснюють централізовану закупівлю і збут продукції. В даний час в США на частку мереж припадає 20% роздрібних торгових точок, які забезпечують 52% обороту всієї роздрібної торгівлі.
Роздрібні франшизи. Це юридично оформлені угоди між власниками привілеїв, у якості яких можуть виступати виробники, оптовики, організації з надання послуг, і власниками привілеїв в особі підприємств роздрібної торгівлі. Такі угоди дозволяють роздрібним торговцям здійснювати певну господарську діяльність під добре відомою маркою і за відповідними правилами. Придбання франчайзингу дозволяє дрібним фірмам користуватися перевагами вже накопиченого досвіду, налагоджених каналів розподілу та іміджу великих роздрібних підприємств.
Орендований відділ. Це, як правило, відділ у роздрібному магазині (зазвичай в гастрономі, універмазі або спеціалізованому магазині), який здається в оренду. Керівник такого відділу повністю відповідає за його господарську діяльність у рамках правил, встановлених орендодавцем. Свою вигоду орендар отримує від роботи в добре відомому місці, від більшого числа відвідувачів і престижу самого торгового підприємства. Орендодавці також зацікавлені в такій формі завдяки вигідним умовам оренди та залученню додаткових відвідувачів в магазин. Ця форма торгівлі знайшла широке застосування в нашій країні. Багато відвідувачів магазинів користуються послугами орендованих відділів - газетних і книжкових кіосків, лотків, кіосків з продажу парфумерії, фототоварів, медичних препаратів і т. п.
Кооперативи роздрібної торгівлі. Вони можуть створюватися як самими торговцями, так і споживачами. Об'єднання незалежних роздрібних торговців у кооператив дозволяє істотно знизити багато витрати, пов'язані із закупівлею, транспортуванням і зберіганням товарів, здійснювати спільне планування і рекламу.
У кооперативах, створених споживачами, роздрібний магазин належить його членам пропорційно вкладеним ними коштів. Мета такої кооперації - придбання продуктів і товарів для самих членів за нижчими цінами. Частка таких кооперативів у загальному обсязі роздрібної торгівлі дуже мала.
Дану класифікацію можна проводити, використовуючи комбінацію таких характеристик, як режим роботи, місце розташування, товарний асортимент, рівень цін і т.п. На рис. 2 показані підприємства роздрібної торгівлі, які потрапляють під таку класифікацію.

Рис. 2. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за структурою стратегії
2.1.2. Роздрібна торгівля, здійснювана поза магазином
Хоча на сьогоднішній день переважна більшість товарів і послуг продаються в стінах тих чи інших підприємств роздрібної торгівлі, обсяг продажів, здійснюваних поза магазинами, росте набагато швидше. На його частку припадає вже 12% всіх споживчих покупок. Деякі спостерігачі роблять прогноз, що вже до початку XXI ст. половина всіх товарів буде продаватися поза магазинами. За іншими оцінками до цього ж часу близько однієї третини всіх продажів споживчих товарів буде проходити по позамагазинної каналах, таким як тілі, магазини, у каталогах і через мережу Internet.
Багато магазинів належать незалежним власникам, проте, все більше їх кількість відноситься до однієї з форм корпоративної роздрібної торгівлі. Такі організації багато в чому використовують ефект масштабу. Основні типи організацій, що займаються роздрібної торгівлі, представлені в таблиці 1.
Таблиця 1.
Основні типи позамагазинної роздрібної торгівлі

Тип	Опис
1	2
Особистий продаж	Виникла багато століть тому, коли існували ще мандрівні торговці, і розвивався до рівня галузі з оборотом в 9 млрд.дол. США, в якій працюють понад 600 компаній, що пропонують свої товари на дому, в офісах і на спеціальних вечірках. Існує три типи особистого продажу: «один на один» (власне особистий продаж), «один багатьом" »(варіант" «вечірка" »та моногоуровневий (мережевою) маркетинг.
Продаж «один на один»	Торговий представник наносить візит одній людині (потенційному користувачеві товару) і намагається продати йому свій продукт. Торговий представник приходить в будинок до людини, який запросив друзів і сусідів на вечірку або інший подібний захід. Потім він демонструє свій товар і приймає замовлення.
Продаж «один багатьох»	Найкращі продавці, як правило, отримують великі премії. Наприклад, компанія Mary Kay пропонує найбільш схильним діаманти, вироби з хутра норки.
Багаторівневий (мережевою) маркетинг	Піонером цього виду продажу стала компанія Arnway, оборот якої в1994 р. перевищив 5,3 млр. дол. США. Половина угод цієї компанії полягає в Японії і країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Це «пірамідальний» варіант особистого продажу, при якому компанія набирає незалежних працівників, що стають дистриб'юторами її продукції. Ці дистриб'ютори в свою чергу наймають інших людей і продають товар їм, а ті теж наймають розповсюджувачів і т. д. Кінцева продаж здійснюється найчастіше вдома у покупців. Дистриб'ютор отримує певний відсоток від продажів всієї нижчестоящої торгової групи, а також із заробітку від власної продажу товарів кінцевим споживачам.
	Продовження таблиці
1	2
Прямий маркетинг	Своїм корінням йде в пряму поштову розсилку і торгівлю за каталогами. Сьогодні прямий маркетинг включає і інші способи продажів, у тому числі телемаркетинг, спеціальні телеканали і електронну торгівлю.
Продаж через автомати	Через автомати продається широкий асортимент товарів, включаючи як товари імпульсної покупки, необхідні в самих різних ситуаціях (сигарети, прохолодні та гарячі напої, цукерки та газети), так і інші продукти (колготки, косметику, різні легкі продукти харчування, гарячі супи, музичні альбоми , фільми, футболки, страхові поліси, навіть черв'яків для рибалки). Максимальний розвиток торгові автомати отримали в Японії, де з їх допомогою поширюються ювелірні вироби, заморожене м'ясо, свіжі квіти, спиртні напої. Торгові автомати можна знайти на будь-якій фабриці, в офісах, великих магазинах роздрібної торгівлі, на автозаправних станціях, у готелях, ресторанах. З точки зору покупців такі автомати мають такі вигоди: працюють 24 години на добу, надають можливість повного самообслуговування і «чистий» товар, який практично ніхто до цього не тримав у руках.
Торговельне обслуговування	Роздрібний торговець, що не має окремого магазину і обслуговуючий деяку постійну клієнтуру (як правило, це працівники великих організацій - шкіл, лікарень, спілок, урядових агентств).

Працівники такої організації створюють свою мережу торговельного обслуговування та отримують право на знижки в різних роздрібних магазинах, які погодилися взяти участь в програмі. Наприклад, якщо людина збирається придбати відеокамеру, він отримує у фірми-організатора обслуговування спеціальний бланк, йде з ним в один з магазинів-учасників і в разі купівлі отримує там знижку. Після цього магазин перераховує фірмі-організатору невеликі комісійні.
Класифікацію підприємств роздрібної торгівлі можна проводити і з точки зору рівня наданих послуг.
Підприємства роздрібної торгівлі розглядаються за чотирма рівнями обслуговування - самообслуговування, вільного відбору товарів, обмеженого обслуговування і повного обслуговування. В даний час будь-яка з цих форм обслуговування знаходить своїх споживачів. Самообслуговування - основа будь-якої торгівлі зі знижками - залучає все більше число покупців, які заради економії готові самостійно займатися пошуком і вибором товарів. У той же час спостерігається стійка тенденція скорочення роздрібних закладів з повним обслуговуванням в силу високого рівня в них накладних витрат.
У ході своєї комерційної діяльності роздрібні торговці повинні вирішувати цілий ряд важливих завдань, пов'язаних з вибором цільового ринку, визначенням товарного асортименту і комплексу послуг, встановленням цін, стимулюванням і вибором місць розміщення підприємств роздрібному торгівлі.
Вибір цільового ринку - найважливіший з рішень роздрібного торговця, оскільки від нього залежить профіль магазину, його товарний асортимент, характер оформлення магазину, організація реклами, встановлення цін і т.п. Найчастіше багато торговців не мають чіткого уявлення про своїх цільових ринках. У результаті всі наступні рішення будуть носити випадковий характер, тому їм необхідно систематично проводити маркетингові дослідження, що дозволяють знаходити оптимальні рішення щодо задоволення обраного цільового сегмента ринку.
2.2. Організаційні структури торгових фірм
Сучасна роздрібна торгівля - справа доволі складна. Багато американські торгові фірми розширюють свою діяльність, виходять на нові ринки, відкривають безліч магазинів, часом по всій земній кулі. Організація діяльності працівників і контроль за товаром і роботою торговельних підприємств стає все більш складним завданням.
Організаційна структура фірми визначає завдання, покладені на конкретних працівників, розподіл між ними обов'язків та відповідальності. Для того щоб побудувати організаційну структуру, необхідно, перш за все, визначити завдання, які належить вирішувати компанії. На рис.
Завдання торгової компанії поділяються на чотири категорії: стратегічний менеджмент, управління товаром, управління магазинами і адміністративний менеджмент, або операції. За належне виконання кожного типу завдань відповідають окремі менеджери. Наприклад, рішення щодо стратегії роздрібної торгівлі приймають в основному керівники вищої ланки: виконавчий директор, президент, віце-президенти і (в акціонерних товариствах) рада директорів, що представляє інтереси акціонерів.
Відповідальність за виконання стратегічних планів, завдання по закупівлях товарів і управлінню магазинами покладаються на оперативних менеджерів, які приймають рішення, від яких безпосередньо залежать показники діяльності фірми.
Адміністративні менеджери займаються складанням планів, розробкою різних процедур і наданням інформації на допомогу оперативними менеджерам. Адміністративну підтримку забезпечують фахівці з управління персоналом, фінансів, бухгалтерського обліку, інформаційних систем управління, рекламі та маркетингових досліджень.
Організаційна структура повинна відповідати стратегії фірми. Наприклад, компанії Circuit City і Price / Costco, орієнтуються на чутливих до цін споживачів, цілком зайняті завоюванням цінових конкурентних переваг. У прагненні мінімізувати кількість керуючих, більшість рішень приймається корпоративними менеджерами, що працюють у штаб-квартирі. Така централізація є дуже ефективною в тому разі, якщо регіональні відмінності в потребах покупців невеликі.
З іншого боку, споживачі, які отримують наймодніший одяг, не такі чутливі до ціни, а їхні смаки - суто індивідуальні. Роздрібні торговці, які орієнтуються на подібних вибагливих покупців, як правило, мають великий штат співробітників. Більшість рішень у даному випадку приймається на рівні магазину. У таких децентралізованих структурах витрати на персонал вище, але вони дозволяють підвищити обсяг продажів завдяки тому, що пропозиція товарів і послуг відповідає потребам конкретних локальних ринків.
Крім того, організаційні структури торгових фірм варіюються залежно від типу і розміру самої компанії. Структура компанії, що управляє одним-єдиним магазином, не має нічого спільного з організацією загальнонаціональної торговельної мережі.
Організація невеликих магазинів
У невеликих магазинах c неглибоким асортиментом весь штат часом складається з власника-менеджера-продавця в одній особі, який у міру зростання обсягу продажів наймає додаткових працівників. У невеликих фірмах процес контролю і координації дій співробітників не викликає особливих труднощів. Власник, він же менеджер, просто призначає завдання кожному працівнику і стежить за тим, щоб вони виконувалися належним чином. Співробітників небагато, тому спеціалізація практично відсутня. Кожен повинен вміти виконувати широкий спектр обов'язків, а власник відповідає за управління всіма завданнями відразу.

Рис. 3. Організаційна структура невеликих роздрібних компаній
Зі зростанням обсягу продажів зростає потреба в спеціалізації управлінської діяльності, і тоді власник наймає помічників. Типове у такому випадку поділ обов'язків з управління магазином та управління товаром представлено на рис. 4. Виконання стратегічних завдань залишається за власником фірми. Менеджер магазину може виконувати й інші завдання, зокрема відповідати за розподіл товарів і за управління персоналом. Завдання фінансового контролю власник зазвичай покладає на спеціалізовану фірму або запрошує бухгалтера.
Організація регіональних мереж універмагів
На відміну від невеликих торговців управління торговими мережами носить досить складний характер. Менеджерам доводиться контролювати об'єкти, географічно знаходяться на порядній відстані один від одного. Розповімо про організацію великого торгівця з великим числом відділень на прикладі компанії Rich's (регіональна мережа універмагів зі штаб-квартирою в Атланті, штат Джорджія).
Американські універмаги традиційно були сімейними підприємствами, що зумовило особливості їх організації - керівні посади розподілялися відповідно до побажань зайнятих у бізнесі членів сім'ї. Однак у 1930-х рр.. більшість універмагів перейшло на більш раціональну організаційну структуру, в якій працівники об'єднуються за сферами діяльності: стратегічної, управління товаром, управління магазинами та управління персоналом.
Адміністративні відділи. Обов'язки адміністративних відділів компанії Rich's - відділів маркетингу, кадрів, операційного та фінансового представлені на рис. 3.
На рис. 4 зображена структура компанії Rich's. В основної маси регіональних мереж універмагів організаційна структура виглядає майже так само: віце-президенти, відповідальні за конкретні товари, магазини та адміністративні завдання, підпорядковуються голові правління та президентові фірми. Більшість менеджерів і працівників підрозділів працюють в магазинах, розкиданих по всьому географічного регіону, в якому можуть бути один-два розподільних центру. Керівники вищої ланки (старші менеджери) і працівники товарного відділу, відділу кадрів та маркетингу працюють у штаб-квартирі фірми. Товарний відділ відповідає за закупівлі товарів, призначених для продажу, та контроль за тим, щоб їх якість, стиль, асортимент і ціни відповідали стратегії фірми.

Рис. 4. Структура компанії Rich's
На рис. 5 представлена ​​детальна структура товарного відділу Rich's. Кожен віце-президент відповідає за конкретні категорії товарів і підпорядковується безпосередньо голові (члену ради директорів) - керівнику, відповідальному за все, пов'язане з товаром, операції. Ключовими менеджерами товарного відділу є фахівці із закупівель. Кожен з них відповідає за свою товарну категорію, наприклад одяг для дівчаток розмірів від 7 до 14 або товари для немовлят. У фахівця із закупівель можуть бути один-два помічники, які перебувають або в його підпорядкуванні, або на тому ж рівні організаційної структури. Фахівці з закупівель відбирають товари і встановлюють на них ціни. Вони визначають, що буде зберігатися і продаватися в кожному магазині, і несуть відповідальність за прибутки та збитки, пов'язані з їх діяльністю. Торговий відділ відповідає за діяльність магазинів, включаючи продаж товарів і надання сервісних послуг. За кожен магазин відповідає менеджер, або керуючий.

Рис. 5. Детальна структура товарного відділу Rich's
На рис. 6 зображена організаційна структура магазину Rich's. Менеджеру магазину підпорядковується директор зі збуту, відповідальний за подання товару, продаж та забезпечення належного рівня купівельного сервісу, а директору, у свою чергу, старші менеджери по збуту, менеджери зі збуту і продавці. Всі вони працюють безпосередньо з покупцями у відділах магазину. Наприклад, менеджер зі збуту контролює роботу відділів, в яких продаються кухонне приладдя і начиння, подарунки і фарфор, в той час як старший менеджер відповідає за роботу всіх розташованих на одному з поверхів магазину відділів.

Рис. 6. Організація магазину компанії Rich's
Як видно з рис. 6, в кожному магазині є два адміністративних керівника: менеджер з персоналу та адміністративний директор. В обов'язки менеджера з персоналу входить участь (разом з менеджерами зі збуту та керуючим) у відборі, прийнятті на роботу та оцінці праці працівників магазину. Адміністративний директор відповідає за підтримання порядку в магазині, забезпечення безпеки, завантаження / розвантаження, зберігання товарів, деякі з сервісних послуг (повернення товарів, скарги, оформлення подарунків) і питання оренди, наприклад розміщення в магазині невеликого ресторану або салону-перукарні.
Організаційні структури і системи торгових компаній покликані забезпечити ефективне задоволення потреб покупців. Організаційна структура визначає обов'язки кожного працівника і ієрархічну структуру компанії.
При розробці організаційної структури торгової компанії необхідно досягти компромісу між зниженням вартості закупівель, яке відбувається при централізованому прийнятті рішень, і перевагами адаптації пропозиції до вимог місцевих ринків при децентралізованому характері прийняття рішень.
Крім розробки організаційної структури, для поліпшення та координації дій постачальників, фахівців із закупівель і продавців торгові компанії прагнуть зміцнити контакти між фахівцями із закупівель і покупцями, використовувати переваги потужної організаційної культури та інформаційних систем.
2.3. Основні принципи створення торгових центрів
2.3.1. Характерні риси торгового центру
Торговий Центр - це група, архітектурно об'єднаних торгових підприємств, спланованих (збудованих) на єдиному спеціально спланованому, розвиненому й керованому ділянці, що перебуває у власності, керованих, як єдине ціле, при цьому розміри і тип магазинів точно відповідають обслуговується торгової зони і забезпечені паркувальними місцями на прилеглому дільниці в точній відповідності типу торгового центру.
Торгові Центри поділяються на такі основні категорії: мікрорайонні (Neighborhood Centers), окружні (Community Centers), регіональні (Regional Center) і, що став вже самостійним підвид регіональних центрів, суперрегіональні (Super Regional Center); займаються продажем товарів повсякденного попиту і / або тривалого користування, одягу, прикрас, меблів, товарів для дому; надають побутові і персональні послуги.

Рис. 7. Торговий центр
Виходячи з визначення, будь-яку кількість згрупованих на єдиному просторі магазинів, без заздалегідь передбаченого торгового плану не може бути визначене як торговий центр, і це логічно, оскільки торговому центру потрібні заздалегідь визначені (сплановані) характерні риси, щоб мати довгостроковий успіх. Далі, визначення торгового центру відділяє його як спосіб використання землі і тип будови від різноманітних індивідуальних магазинів, розташованих на окремих ділянках землі вздовж вулиць і шосе, що утворюють торговий район, як з наявністю внутрішньої паркування, так і без неї. Незважаючи на те, що торгові райони представляють собою комерційне використання площ під роздрібну торгівлю, торгові центри відрізняються від них заздалегідь розробленої плануванням і єдиним управлінням.
Наступні елементи характерні для торгового центру, і саме вони виділяють його серед інших торгових об'єктів:
Єдине архітектурне рішення будинку або комплексу будівель, надають місця для торговельних операторів і кероване як єдиний об'єкт так, як вигідно останнім. (Торговий центр це не змішання незаплановане збори окремо стоять або прилеглих один до одного комерційних структур).
Єдиний ділянку, відповідний типу центру, в якому є ринкова потреба. Ділянка може мати можливості розширення для будівництва та паркування у разі потреби.
Легкодоступне розташування всередині торгової зони зі зручним входом і виходом для транспортного та пішохідного потоків.
Достатня кількість паркувальних місць на даній ділянці, сообразное попиту на них, породжуваному торговельним об'єктом. Паркування повинна бути розташована оптимально для пішоходів з точки зору відстані до входу в центр або в один з окремих магазинів.
Торговий центр повинен мати можливості доставки товарів (приховані від покупців).
Поліпшення ділянки, наприклад, створення ландшафту, освітлення і вивісок, що дозволяють створити необхідну привабливу та безпечне середовище для покупців.
Поєднання орендарів, що забезпечує торгове взаємодія між магазинами, і максимально можливий асортимент і обсяг товарів, що підходить для даної торгової зони.
Прийнятне і зручне оточення, що створює атмосферу, сприяє здійсненню покупок.
Ці характеристики не властиві звичайному комерційному району. Важлива особливість торгових центрів полягає в тому, що вони створюють єдиний, всеосяжний імідж для кожного торговельного оператора вигляді централізованого управління і володіння, а також те, що власник і орендар спільно займаються розвитком центру.
Кожен елемент торгового центру має бути пристосований до обставин, характерним для даного місця розташування, ділянки землі і його оточення. При плануванні, розробці та управлінні торговим центром потрібно брати до уваги нововведення і різні інтерпретації основних рис. Кожен успішний центр повинен не тільки приносити прибуток власникові, а й привносити щось, що полегшить і поліпшить побут і відпочинок населення в тому районі або місті, де він розташований.
2.3.2. Основні види торгових центрів
Торгові центри спочатку поділяються на три основні категорії - мікрорайон, окружний, регіональний - у кожного є своя певна функція, торгова зона і склад орендарів. Але в дійсності, відмінність між цими трьома типами не завжди можна точно визначити. Певні ринкові тенденції зумовили кілька підтипів таких центрів, самі по собі ці підтипи можуть розглядатися як у рамках основних трьох типів так і як окремі категорії, виділені відповідно до характеристик торгової зони.
У будь-якому випадку, навіть якщо брати до уваги різні варіації, основний склад орендарів визначає тип торгового центру. Склад орендарів і додаткових послуг повинні перебувати у відповідність до невосполненной попитом існуючим в межах території, з якою центр приваблює покупців, або мати значні конкурентні переваги над тими підприємствами роздрібної торгівлі, які вже існують в рамках даної зони обслуговування. Розміри самого будинку і ділянки, на якій воно розташоване, не визначають тип торговельного центру.
Центри часто класифікують лише за їх розміром. Насправді визначити тип торгового центру лише за розміром неможливо, так як для характеристики подібного роду необхідно провести пряму кореляцію розмірів центру та торгової зони, характеристики і склад орендарів і категорій товарів, що продаються.
Останнім часом сформувалися і набули найбільшого поширення такі типи торгових центрів:
Мікрорайонний торговий центр (Neighborhood Shopping Center)
Мікрорайонний торговий центр здійснює продаж товарів повсякденного попиту (продукти харчування, ліки тощо) та побутових послуги (ті, в яких виникає щоденна потреба у покупців прилеглої торгової зони).
У мікрорайоні торговому центрі якорем є супермаркет. Кількісний та якісний склад покупців у торгових центрах показує, що географічне положення - найважливіший параметр впливає на вибір того чи іншого супермаркету покупцем. Широкий вибір товарів і якість обслуговування покупців грають у даному випадку другорядну роль. Інші значимі орендарі в мікрорайоні торговому центрі - аптека, універсальний магазин. Часто центри, що не включають в себе супермаркет, але схожі за ОАП (Загальна орендна площа) з мікрорайоном центрами, носять назву мікрорайонних торгових центрів. Але якщо орендарі, які займаються продажем харчування не можуть бути зібрані разом, являючи собою своєрідну заміну супермаркету, подібний центр правильніше класифікувати як невеликий окружний торгівельний центр (щоб досягти успіху, йому, швидше за все, доведеться піти з ширшої ринкової зони і сконцентруватися на обслуговуванні найближчого оточення ).
Типова для мікрорайонного торгового центру ОАП, на якій представлені всі притаманні йому функції, складає близько 5000 кв.м., але, в принципі вона може становити від 3000 до 10000 кв.м. Мікрорайонний торговий центр, як правило, обслуговує людей, які проживають в п'яти - десяти хвилинах їзди від нього. Паркувальний індекс такого торгового центру складає 4 місця на 100 кв.м. САП.
В даний час типовими представниками мікрорайонного торгового центру є торгові центри "Семенівський", "ГУМ-Прага", "Бєлград".
Окружний торговий центр (Community Shopping Center)
Спочатку, окружні центри формувалися навколо продуктового або універсального магазина, що служив якорем, на додаток до супермаркетів. З усіх базових типів торгових центрів, характеристики окружних центрів зазнали найбільших змін, триваючим до цих пір. Хоча продуктові і універсальні магазини не перестали існувати як якорів, але все ж вони частково втратили свою важливість і часто бувають замінені дискаунтерами або універмагами знижених цін або вузькоспеціалізованим магазином, наприклад, магазином інструментів \ будматеріалів \ товарів для дому або магазином, що поєднують в собі універсальний магазин \ аптеку та магазин товарів для саду. Великі магазини-склади і магазини товарів по каталогу за зниженими цінами та магазини з доставкою є іншими можливими якорями.
Окружний торговий центр легше визначити по тому, що в нього входить і що - ні. Універсальний магазин з повною лінією товарів не входить до складу окружного торгового центру, в іншому випадку такий центр слід називати регіональним торговим центром. Торгова зона окружного торгового центру більше, ніж у мікрорайонного, таким чином, він приваблює покупців більш віддалених від нього. Окружний торговий центр пропонує більший асортимент товарів тривалого користування і спеціалізованих товарів, ніж мікрорайонні. Він також, найчастіше, поставляє товари, які не продаються в ні в мікрорайонних ні в регіональних торгових центрах, наприклад, меблі, інструменти, товари для будівництва і для саду.
Окружний торговий центр це проміжна категорія: деякі мікрорайонні центри можуть розвинутися до рівня окружних, в той час як деякі окружні можуть стати регіональними.
Типова ОАП окружного торгового центру - приблизно 15000 кв.м., але в цілому вона може становити від 10000 до 30000 кв.м. Він, як правило, обслуговує населення в 10 - 20 хвилинах їзди від нього і його паркувальний індекс становить від 4 до 5 місць на 100 кв. м. ОАП.
Розташований в межах міста, окружний торговий центр вразливий з точки зору конкуренції. Він занадто великий для того, щоб процвітати за рахунок свого найближчого оточення, і занадто малий, щоб притягати відвідувачів з дальньої дистанції, якщо він не розташований у невеликому місті з населенням від 50000 до 100000 чоловік. Поява і розвиток сильного регіонального центру з привабливою силою одного або декількох універмагів може різко скоротити торгову зону окружного центру. Але в розвиненою ринковою середовищі досягти успіху можуть обидва, навіть якщо вони розташовані близько один до одного, оскільки вони пропонують товари різних типів і оскільки окружний торговий центр розташований ближче до своїх покупців.
У містах з населенням від 50000 до 100000 чоловік, або в умовах зниженої конкуренції, окружний торговий центр, навіть якщо він не має в своєму складі універмаг з повною лінією товарів, внаслідок свого домінуючого, на даній території, положення та притягальної сили, може набути статусу регіонального центру. Універмаг, що торгує за зниженими цінами, може виступати в ролі головного орендаря замість універмагу з повною лінією товарів.
З усіх видів торгових центрів, окружний центр найскладніше оцінити з точки зору розміру його ринкової території і притягальної сили, оскільки окружний центр займається продажем товарів тривалого користування та в особливих випадках спеціальних категорій товарів, прогнозувати розмір його зони обслуговування важко.
В даний час типовими представниками окружного торгового центру є торгові центри "ГлобалСіті", "Рамстор-Мар'їна роща", "Рамстор-Каширська", "Смоленський пасаж".
Регіональний торговий центр (Regional Shopping Center)
Регіональний центр займається продажем товарів тривалого користування, основної групи товарів, одягу і прикрас, меблів і товарів для дому, причому всі ці товари представлені у великому і широкому асортименті. Приваблює покупців, як правило, універмаг з повною лінією товарів, площа якого зазвичай складає як мінімум 9000 - 10000 кв.м. Раніше до складу регіонального торгового центру входив один універмаг, в даний час кількість універмагів в регіональному центрі збільшилося до двох або трьох, а в окремих випадках навіть до чотирьох або п'яти. Незалежно від того, чи входять кілька універмагів до складу одного великого регіонального центру чи мова йде про один універмазі в дрібному регіональному центрі, розміри цих універмагів змінювалися з плином часу і в даний момент становлять від 4000 до більш ніж 20000 кв. м.
Регіональні торговельні центри, з метою чіткої класифікації були поділені на регіональні та суперегіональние. До складу суперегіонального центру входить два або три універмагу, відповідно, якщо кількість універмагів один або два, то центр класифікується як регіональний. Регіональні та суперегіональние центри - найбільші типи торгових центрів. Вони реалізують торговий потенціал, який раніше був доступний тільки в центральних комерційних районах.
Типова ОАП регіонального центру становить 40000 кв.м, при цьому вона може варіюватися від 30000 до 100000 кв.м.
Типова ОАП суперегіонального торгового центру складає 80000 кв.м, при цьому вона може варіюватися від 50000 до більш ніж 200000 кв.м.
Регіональні та суперегіональние торгові центри приваблюють покупців тим, що вони пропонують великий асортимент товарів і послуг, таким чином, розширюючи свої торгові зони. Регіональні та суперегіональние центри не відрізняються за своїми функціями, їх відмінність полягає тільки в силі залучення покупців.
В даний час у Москві немає регіонального торгового центру, але ним може стати "Рамстор" на Ленінградському шосе. Перший суперрегіональний торговий центр відкрився в грудні 2002 року - торговий центр "МЕГА" на перетині Калузького шосе і МКАД.

Підтипи торгових центрів

Спеціалізований торговий центр (Spiciality Shopping Center) - у цьому торговому центрі якорем є великий магазин аудіо-, відео-і побутової техніки, товарів для дому, меблів, і т.п. Магазини аксесуарів основної спеціалізації торгового центру та інші, що доповнюють асортимент основного оператора, є супутніми. Типовими представниками даного типу є торговий центр "Гранд" і "Три кити".
Фестивальний центр (Festival Center) - у цьому торговому центрі якорем є розважальні комплекси і ресторани, супутніми - магазини одягу та взуття, подарунків та інші. Типовим представником цього типу є торговий центр "Мисливський ряд".
Пауер центр (Power Center) - у цьому торговому центрі якорем є великі магазини товарів для дому і саду, будівельно-оздоблювальних матеріалів, садовий інвентар, побутова техніка та електроніка й т.д. В якості супутніх орендарів можуть виступати автосервіс, АЗС і інші послуги. Подібних центрів в нашій країні немає.

Рис. 8. Торговий Центр «Охотний Ряд»
Торговий центр моди (Fashion Center) - у цьому торговому центрі якорем є магазини одягу і взуття. Аксесуари, косметика і парфумерія виступають в якості супутніх. Типовими представниками даного типу є торговий центр "Петровський пасаж" і "Галерея Актор".
Аутлет центр (Outlet Center) - у цьому торговому центрі якорем є магазини будівельно-оздоблювальних матеріалів, садового інвентаря та техніки, інструментів і т.д. В якості супутніх орендарів можуть виступати автосервіс, АЗС і інші послуги. Подібних центрів в нашій країні немає.
Дискаунт-центр (Off-price Center) - у цьому торговому центрі якорем є магазини-дискаунтери продуктів харчування, одягу та взуття, госптоварів, побутової техніки і т.д. Супутніх орендарів немає. Подібних центрів в нашій країні немає.
Торгово-розважальний центр (Retail-entertainment Center) - у цьому торговому центрі якорем є магазини одягу і взуття, розважальний центр і ресторани. Магазини сувенірів, аксесуарів, підприємства послуг виступають в якості супутніх. Типовим представником цього типу є торговий центр "Атріум".
Торгово-громадський центр - у цьому торговому центрі якорем є універмаги, дитячі клуби, адміністративний комплекс, фітнес-клуб, готель і т.д., супутніми - магазини одягу та взуття, товарів для дітей, подарунків та інші. Подібних центрів в нашій країні немає.

Strip Commercial

Strip Commercial виражається у вигляді Strip Center і Convenience Center (Центр товарів першої необхідності), які можуть служити доповненням до мікрорайону або бути самостійними.
Стрип-центр передбачає лінійну конфігурацію і, як правило, являє собою будинок L-, П-подібної форми, або лінійку магазинів, що мають окремий вхід і є незалежними. Іншими словами, стрип-центр не має якорів і єдиного управління, що призводить до змішаного набору орендарів і призводить до ситуації, коли подібний об'єкт не потрапляє під визначення торгового центру. Орендарями подібних торгових центрів є магазини продуктів харчування, галантереї і господарські магазини, підприємства послуг і т.п.
Стрип-центри розташовані, в основному, біля виходів з метро, ​​в місцях інтенсивних пішохідних потоків.
В даний час у Москві немає подібних об'єктів, але деяким прообразом є лінії павільйонів у метро або уздовж вулиць.
Convenience Center представляє собою, як правило, магазин, що належить великій мережі, і торгує товарами першої необхідності. У більшості випадків, коли Convenience Center не входить до складу мікрорайонного торгового центру, він виступає спільно з такими підприємствами як пральня (часто самообслуговування), магазин приладдя для ванни і душа, і т.п.
В даний час у Москві немає подібних об'єктів.
Основні елементи будь-якого центру можуть змінюватися в залежності від його торговельної зони, конкуренції, щільності та рівня доходів населення. Мінімально необхідне торговому центру будь-якого типу кількість населення також не може бути точно визначено, оскільки воно залежить від рівня доходів, чистого доходу, конкуренції і зміни методів торгівлі і розмірів магазинів. Очевидно, що точно визначити розмір центру також не можна. Характеристики торгової зони (кількість будинків, рівень доходів, існуючі підприємства роздрібної торгівлі) більш важливі при визначенні мінімально-необхідної кількості покупців, ніж будь-які стандартні відомості про населення.
Слід зазначити, що поєднання орендарів і характеристики провідного орендаря важливіше для визначення типу торгового центру, ніж площа будови, ділянки та кількості населення.
Якір - велике торгове підприємство (оператор) з відомою торговою маркою, що знаходить на території торгового центру на правах орендаря або має у власності торговельні приміщення (будівлі), що привертає в торговий центр велику кількість відвідувачів (покупців).
Стосовно до Російської практиці якорем може називатися торгове підприємство, що займає від 1.500 кв. м. торгової площі. Підприємства, які займають меншу площу, але виконують ті ж функції можуть іменуватися міні-якорями.
В окремих випадках функції якорі можуть виконувати й інші підприємства або їх комплекси (фуд-корти, кінотеатри і т.д.), а також не комерційні об'єкти (наприклад, пам'ятники архітектури, центральні площі і т.п.), що притягають велику кількість відвідувачів .
Важливо розуміти, що якоря, як правило, мають пільгові умови оренди, не дивлячись на це позитивно впливають на економіку торгових центрів. Генеруючи потоки відвідувачів, вони дозволяють поглинати ці потоки більш дрібним підприємствам, значно збільшуючи їх виручку від продажу товарів і послуг. Таким чином, зниження орендних ставок для якорів компенсується їх підвищенням для решти підприємств. При правильному плануванні "якореніє" торгові центри приносять більший орендний дохід, ніж центри без якорів.
2.3.3. Стадії створення Торгового Центру
Багато із зазначених нижче стадій йдуть не послідовно, а паралельно.
I. Попередня стадія
На попередній стадії проводяться наступні роботи:
- Складання попередніх концепцій проекту;
- Опис Проекту та підготовка презентаційних матеріалів для можливих учасників Проекту;
- Складання мережного графіка робіт.
II. Стадія дослідження та аналізу Проекту
Мета: аналіз найкращого використання.
На даній стадії проводяться дослідження, на основі аналізу яких проводиться відбір функціональних компонентів Проекту за наступними критеріями:
основні:
- Співвідношення "прибутковість / ризик"
додаткові:
обсяг інвестування
- Умови інвестування
- Термін окупності
- Термін розвитку Проекту
Дана стадія підрозділяється на наступні етапи:
1 Підбір варіантів можливого використання
Підбираються варіанти можливого використання об'єкта, для кожного з яких визначаються межі зони обслуговування (або обгрунтовується список і характеристики цільових груп споживачів) і набір критеріїв для можливих учасників Проекту. Всі подальші дослідження і аналіз здійснюються окремо для кожного варіанту можливого використання.
2 Аналіз місця розташування та оцінка ресурсного якості ділянки
Піддаються вивченню характеристики, пов'язані з розташуванням Проекту, ресурсним якістю ділянки, особливостями прилеглої території та зони обслуговування, а саме:
- Розмір і конфігурація ділянки;
- Ресурсне якість ділянки;
- Характер забудови прилеглої території;
- Функціональні зони міста;
- Розташування проекту щодо центру міста та головних вулиць;
- Великі підприємства торгівлі;
- Місця концентрації дрібних підприємств торгівлі (кіоски, павільйони);
- Підприємства громадського харчування (ресторани, кафе);
- Підприємства розваг;
- Рекреаційні зони;
- Офісні установи та бізнес-центри;
- Транспорт;
- Паркування;
- Пішохідні потоки.
У результаті аналізу цих характеристик по кожному варіанту можливого використання розраховуються:
- Максимально-можлива кількість потенційних споживачів Проекту (розраховується у випадках, коли є функція, націлена на обслуговування населення);
- Агрегований оцінний показник Проекту.
Даний показник дозволяє судити про доцільність розміщення тієї чи іншої функціонального навантаження в складі проекту.
3 Дослідження потенційного попиту
Для найбільш повного уявлення про величину і структуру потенційного попиту досліджуються:
- У випадках, якщо в складі проекту передбачається функція, націлена на обслуговування населення:
- Населення, яке проживає в зоні обслуговування;
- Основні типи споживачів, що існують у зоні обслуговування;
- Склад витрат різних типів споживачів;
- Попит на різні види товарів або послуг.
- У випадках, якщо в складі проекту не передбачається функція, націлена на обслуговування населення:
- Характеристики попиту цільових груп споживачів.
4 Дослідження конкурентного середовища
Для розуміння конкурентного середовища, вивченню піддаються:
- Існуючі конкурентні об'єкти та їх вплив на Проект (оцінюються тип, характеристики і ступінь конкурентного впливу);
- Рівні орендних ставок в конкурентних об'єктах, розташованих у зоні обслуговування Проекту або мають одні цільові групи споживачів.

5 Аналіз найкращого використання

По завершенню досліджень (етапи 2-4) проводиться аналіз даних з урахуванням їх взаємного впливу, і розраховуються якісні та фінансові показники по кожному варіанту можливого використання. На основі цих показників по описаним вище критеріям Девелопер спільно із замовником / інвестором, консультантами і, можливо, іншими учасниками Проекту визначає варіант найкращого використання.
III. Стадія розробки Проекту
Мета: розробка архітектурного проекту, передпроектна опрацювання та визначення фінансових характеристик Проекту.
На цій стадії ведуться переговори з потенційними інвесторами, орендарями та іншими учасниками Проекту, збираються листа про наміри, полягають попередні угоди або попередні договори.
Розробка проекту включає в себе наступні етапи:
1 Остаточне формулювання головної теми проекту
Описуються основні функціональні компоненти Проекту, вирішуються питання позиціонування і подальшої маркетингової стратегії. (Короткий відповідь на запитання "Що являє собою Проект і які його перспективи").
2 Розробка концептуального плану
На даному етапі формуються:
- Функціональна композиція ділянки та окремих об'єктів;
- Схема внутрішніх потоків (вертикальних і горизонтальних комунікацій);
- Планування ділянки;
- Приблизні поверхові плани;
- Основні вимоги та рекомендації, що стосуються архітектурних рішень.
При цьому, крім функціональних компонентів беруться до уваги такі чинники:
- Фізичні та інші обмеження за розміром і формою архітектурних елементів;
- Необхідна інженерне та технічне забезпечення;
- Обмеження по циркуляції потоків;
- Якість використання простору;
- Вимоги щодо загальної комфортності Об'єкту та лінії видимості.
3 Розробка функціонального плану
На цьому етапі уточнюються функціональна композиція і схема внутрішніх потоків, розробляється остаточні варіанти плану ділянки і поверхових планів, складається технічне завдання для архітектурного проекту і для проектувальника. При цьому враховуються / задаються такі особливості як пам'ятки, оздоблення, інтер'єр.
4 Розробка архітектурного проекту
Виконується за участю ліцензованої організації, що виконує архітектурні роботи.
5 Підготовка плану оренди
На цьому етапі, в процесі переговорів досягаються домовленості з головними орендарями про терміни і умови їх участі у Проекті. На основі цих домовленостей (листів або протоколів про наміри; попередніх договорів оренди) і функціонального плану розробляється план оренди. План оренди відображає: конфігурацію орендованих приміщень; склад і розташування майбутніх орендарів; ставки оренди на приміщення, що орендується; умови участі орендарів у проекті; умови остаточної обробки приміщень; форму договорів оренди.
6 Розрахунок фінансових потоків
Розрахунок фінансових потоків здійснюється на основі плану оренди з урахуванням можливої ​​зміни складу орендарів. Розрахунок виконується в трьох варіантах: песимістичний, реалістичний і оптимістичний, - і може бути доповнений відповідними коментарями і оцінкою ризиків.
7 Розробка бізнес-плану
Бізнес-план може бути розроблений як SMT Developments, так і девелопером, або спеціалізованої консультаційною компанією. Його розробка грунтується на проведених на попередніх етапах маркетингових дослідженнях, і повинен включати в себе дані за:
- Розробленої на попередніх етапах концепції,
- Аналізу попиту та конкуренції (у т.ч. Прогнозам на середньострокову та довгострокову перспективу),
- Архітектурного пророблення,
- Плану оренди,
- Учасникам Проекту,
- Економіці Проекту,
- Оцінці ризиків,
- Страхування,
- Юридичній обгрунтуванню.
При цьому, чим більше Проект і, що відомо бажані для Проекту інвестори, тим вище вимоги до учасників Проекту, списком його орендарів, консультаційної та юридичної фірмам.
У разі необхідності, на цьому ж етапі підбирається фінансовий посередник, який, використовуючи бізнес-план і юридичний висновок, за рахунок свого імені та зв'язків здійснює підбір інвесторів, узгодження фінансової схеми та інвестиційних угод.
8 Складання і затвердження бюджету на IV стадію розвитку Проекту
IV. Стадія реалізація проекту
Мета: будівництво / реконструкція Об'єкта, підготовка і здача його в експлуатацію.
Дана стадія поділяється на наступні етапи:
1 Проектування і Погодження
На цьому етапі виконується розробка проектної документації та погодження проекту в комітеті з архітектури та містобудування, земельному комітеті, СЕС, органах пожежного нагляду та інших.
Проектування може виконуватися як спеціалізованими проектними бюро (інститутами), так і будівельними організаціями.
2 Узгодження умов інвестування
Узгоджуються і затверджуються умови всіх інвесторів - учасників Проекту: частки, порядок внесення інвестицій, права в участі і управлінні, поділ доходів і т.д. У разі необхідності вносяться зміни в функціональні та фінансові характеристики проекту. Підписуються інвестиційні договори.
3 Організація тендеру на будівництво
На цьому етапі роботи мають наступну послідовність:
Враховуються вимоги всіх учасників Проекту. На основі цих вимоги розробляються умови будівельного тендера. Готується ТЗ на будівництво. Аналізуються кошторису, надані учасниками тендеру, проводитися відбір будівельної компанії (компаній). Узгоджуються умови фінансування і укладаються договори на будівництво.
4 Будівництво
5 Реєстрація прав власності
Після приймання Об'єкта в експлуатацію в уповноваженому органі Мін'юсту реєструються часткові права власності відповідно до умов інвестиційних угод.
6 Висновок договорів оренди
Відповідно до плану оренди проводиться укладання договорів оренди на решту порожніми до справжнього моменту орендні площі, в міру необхідності здійснюється коригування існуючих договорів.
7 Формування або підбір керуючої компанії
З урахуванням можливих вимог і побажань інвесторів девелопер підбирає керуючу компанію. Вибір керуючої компанії може бути зроблено і до початку роботи з інвесторами, але в цьому випадку вона свідомо повинна відповідати їх можливим (передбачуваним) вимогам.
2.3.4. Основні принципи планування торгового центру
Не можна сказати, що існує якась "чарівна формула", за якою можна спланувати внутрішній простір будь-якого торгового центру, і забезпечити йому успіх. Планування кожного центру повинна бути настільки індивідуальна, наскільки індивідуальні ознаки виявляють його передбачувана торгова зона, характеристики цільової групи споживачів, найближче оточення і т.п. Крім того, досить проблематично буде спланувати "ідеальний торговий центр" на практиці: реальні фізичні параметри (обмеження) ділянки, транспортної доступності, архітектурні, адміністративні, фінансові та інші обмеження, поряд з реальними можливостями і потребами торгових операторів, що діють на певному ринку, в кожному конкретному випадку, накладають свій відбиток на "ідеальну" картину торгового центру, створену в голові Девелопера.
Однак, враховуючи тривалий досвід розвитку торгових центрів у світі, можна констатувати кілька основоположних принципів, які вірні у всіх випадках і для всіх типів торгових центрів:
Внутрішній простір торгового центру має бути сплановано таким чином, щоб не викликати у відвідувача відторгнення на фізичному і на підсвідомому рівнях сприйняття (сюди можна віднести такі параметри як: сприйняття елементів архітектури та дизайну, поверховості, площі поверху, ширини, глибини та конфігурації проходів, так само як і торгових приміщень, температура, вологість, рівень освітлення, основні кольори, використані в процесі обробки внутрішнього простору і т.п.).
Торговий центр і прилегла територія повинні відповідати уявленням покупця про безпеку, доступності, цінності та комфортності.
Склад орендарів повинен максимально відповідати формованому торговою зоною обсягом попиту по групах товарів і послуг.
Орендарі торгового центру повинні поєднуватися між собою за ознаками сполучуваності груп товарів і послуг і цінових категорій.
Розміщення орендарів у торговому центрі має сприяти тому, щоб покупець пройшов вздовж максимально-можливої ​​кількості вітрин магазинів, перш ніж потрапить у приміщення якірного орендаря, або до бажаного кінцевого пункту свого відвідування.
Розміщення орендарів (у разі, якщо центр не є спеціалізованим) так само має сприяти процесам перехресного та імпульсного здійснення покупок.
У випадку з багаторівневою структурою будівлі торгового центру, розміщення орендарів у поєднанні з елементами вертикальних комунікацій повинні сприяти тому, щоб покупець не помічав складнощів при переході з одного рівня на інший і був мотивований пройти всі рівні торгового центру.
Розташування входів і виходів в будівлю торгового центру поряд з елементами внутрішніх комунікацій має сприяти як можна більш тривалого знаходження покупця на території торгового центру.
Торговий центр повинен надавати покупцям можливості для відпочинку, спокійного і приємного проведення часу на своїй території.
Оскільки ні один (навіть самий великий) центр не здатний охопити всі сфери роздрібної торгівлі і послуг, - він повинен бути орієнтований на певний сегмент ринку і мати цільовими групами споживачів.
Це основні принципи формування простору торгового центру, які в кожному конкретному випадку виражаються в певних рішеннях. Так, наприклад, торгові центри в Америці часто можуть мати дуже невибагливий дизайн внутрішнього простору і використовувати дешеві оздоблювальні матеріали, тоді як у Росії споживач, частіше за все очікує "більш дорогих" рішень так само, якщо в Росії покупці, частіше за все, "не доходять "до четвертого рівня торговельного центру, в країнах Азії цілком успішні чотирнадцяти-рівневі торгові центри і т. д.

Глава 3. Напрями ефективності роздрібної торгівлі
3.1. Заходи щодо стимулювання продажів - ефективність системного підходу
Конкурентна боротьба на російському ринку роздрібної торгівлі стає все більш гострою. Обсяг продажів за багатьма категоріями товарів швидко досягає насичення. Усе важче розраховувати на зростання продажів за рахунок збільшення кількості магазинів - ринок торговельної нерухомості у великих містах "перегрітий" до межі, за кожен хоч скільки-небудь придатний об'єкт розгортається справжня битва.
Підприємства нових для російського ринку форматів (у першу чергу - гіпермаркети і дискаунт, як продовольчі, так і непродовольчі) пропонують ціни, значно нижчі, ніж супермаркети та інші магазини. Власникам магазинів і мереж доводиться йти на зниження цін для збереження своїх позицій на ринку.
З іншого боку, покупець стає все більш розбірливим і вередливим. Уже недостатньо просто відкрити магазин і вважати, що покупець в будь-якому випадку прийде. Цілком можливо, що він прийде до конкурента, який пропонує найкращий асортимент, більш низькі ціни, і кращий сервіс.
Шлях, давно і успішно випробуваний на насиченому західному ринку - збільшення продажів за рахунок проведення спеціальних маркетингових заходів по стимулюванню збуту. На Заході проведення таких заходів практикується настільки широко, що іноді досягається зворотний ефект - надлишок інформації про спеціальні пропозиції дратує покупців. У Росії до останнього часу заходи зі стимулювання продажів проводилися майже виключно компаніями-власниками брендів (виробниками і великими дистриб'юторами).
Власник бренду розробляв план заходів, виділяючи необхідні ресурси з власного бюджету. Рітейлер при цьому відіграє пасивну роль - надає необхідну площу, розміщує POS-матеріали, виділяє співробітників і т.д. Досвід російських роздрібних підприємств (в першу чергу - торгових мереж) з розробки власних програм стимулювання продажів показує, що такі програми часто виявляються недостатньо ефективними.

Рис. 9. Заходи щодо стимулювання попиту
Перше і найважливіше - при розробці заходи чітко визначити мету його проведення. Причому необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру - відсотках, рублях, кількості покупців і т.д. Виникає питання - як визначити мету, якщо немає історії проведення подібних заходів? Один з можливих варіантів - цілепокладання на основі розрахунку мінімального економічного ефекту. Для цього визначають витрати на проведення заходу, включаючи недоотриманий прибуток при зниженні цін (якщо таке планується) і розраховується рівень беззбитковості заходу - при якій зміні показників, на які впливає захід, прибуток залишиться незмінною. Хоча такий шлях має ряд недоліків (не враховується зовнішнє середовище, тобто конкурентне оточення, збільшення / зниження продажів в залежності від сезону і т.д.), можна рекомендувати його в якості "першого кроку" з проведення заходів щодо стимулювання продажів.
Розглянемо основні цілі заходів зі стимулювання продажів:
- Збільшення обсягу продажів по магазину (мережі) в цілому
- Збільшення обсягу продажів товару (категорії)
- Оптимізація запасів
- Оптимізація потоків покупців
- Залучення додаткових покупців
- Підвищення лояльності покупців.
Основна мета заходів щодо стимулювання продажів полягає в самій назві - збільшення продажів. Тут важливо відзначити різницю цілей виробника (власника бренду) і рітейлера. Виробникові важливо збільшити продажу конкретного товару, який він поставляє в магазин. Тому більшість акцій виробника направлено на акцентування уваги покупця на певний товар - дегустації, семплінги, лотереї тощо При цьому збільшення продажів товару може і не бути вигідно ритейлеру, так як воно не обов'язково зумовлює збільшення продажів по магазину в цілому. Ритейлеру мало користі від перерозподілу брендів у кошику покупця, коли, наприклад, замість пакети соку одного бренду буде проданий інший. Кожен товар відіграє певну роль в асортименті магазину і роль ця не завжди збігається з тією роллю, яку виробник відводить своєму бренду.
Просування власних брендів (private labels) - наочний приклад активних дій рітейлерів щодо збільшення прибутку від продажів певних товарів.
Інша можлива мотивація для проведення заходів зі стимулювання продажів - оптимізація запасів. Для підприємств, що займаються торгівлею одягом і взуттям це, перш за все, сезонні розпродажі, коли мета - позбутися старої колекції, звільнити складські та торговельні площі для нових надходжень. Для продовольчих магазинів поширена мета проведення подібних акцій - продаж товару з закінчуються терміни реалізації. Часто буває так, що з якихось причин (неточний прогноз споживання, помилки при визначенні ціни, агресивна поведінка конкурентів) товар замовляється в надлишковій кількості. При традиційному підході до ціноутворення (на основі собівартості) такий товар після незначної уцінки буде лежати на полицях магазину і на складі до повного продажу запасів. Нескладно підрахувати, які втрати це тягне - зниження оборотності, недоотриманий прибуток за рахунок неефективного використання торговельних і складських площ. Ефективне рішення в цьому випадку - якнайшвидша розпродаж "стокового" товару за мінімальними цінами (у тому числі - нижче собівартості) з використанням методики стимулювання продажів.
Для більшості ритейлерів, які торгують товарами FMCG, гостро стоїть проблема перевантаження магазинів у пікові години. Нерівномірність купівельних потоків - головний біль для керівників підприємств самого різного формату - від продуктового супермаркету до магазину електроніки. Для перерозподілу потоку покупців протягом дня застосовується рішення, яке довело свою ефективність - знижки при покупці в певний час або "happy hour".
Захід щодо стимулювання продажів може бути частиною рекламної акції підприємства. У цьому випадку метою є залучення покупців, тобто збільшення їх кількості і, як наслідок - збільшення кількості покупок.
Найбільш абстрактна мета, яка завжди присутня, хоча і в неявному вигляді - зміна лояльності покупців до магазину (мережі). Його вимір можливо за допомогою проведення маркетингових досліджень - опитувань покупців.
Залишивши технологію проведення заходів (вона потребує окремого детального розгляду) перейдемо до останнього по порядку, але далеко не останнього за важливістю етапу - оцінці ефективності заходу. Найчастіше рітейлери не приділяють належної уваги аналізу ефективності проведеного заходу. Одна з причин цього - недостатньо розвинені інформаційні системи. Багато хто з них не дозволяють проводити детальний аналіз, а сумовий дає дуже розпливчасті результати через безліч інших параметрів, що впливають на зміну сумових показників. Наприклад, для оцінки ефективності введення знижки на певну групу товарів необхідно мати точні дані про те, скільки таких товарів продавалося, в який час, з якою маржею. Суммовой же показник (збільшення обороту магазина) дуже слабо відображає ефективність заходу. Оборот може збільшитися з різних причин, не пов'язаних з проведенням заходу - від тимчасового закриття найближчого магазину-конкурента до зміни погоди. Проведення заходів щодо стимулювання продажів без можливості аналізу ефективності - безглуздо. Як можна визначити які заходи проводити, в які терміни, не маючи даних про те, до яких результатів вони призводять?
Системний підхід до проведення подібних заходів, невід'ємною частиною якого є оцінка ефективності проведеного заходу, - ключ до розробки і втілення по-справжньому ефективної програми стимулювання продажів.
3.2. Купівельна лояльність і способи її досягнення
Зростаюча конкуренція в сфері роздрібної торгівлі змушує власників магазинів збільшувати свої зусилля із залучення й утримання покупців.
Західні бізнес-аналітики стверджують, що запорука довгострокового успіху бізнесу - створення стійкої конкурентної переваги, тобто переваги над конкурентами, яке компанія зберігає протягом тривалого періоду часу, і яке є запорукою фінансового успіху в довгостроковій перспективі.
Майкл Леві і Бартон А. Вейтц у своїй книзі "Основи роздрібної торгівлі" виділяють п'ять основних способів завоювання стійкої конкурентної переваги, що є в розпорядженні роздрібних торговців:
- Купівельна лояльність;
- Розташування магазину;
- Відносини з постачальниками;
- Інформаційні системи управління і розподілу;
- Зниження витрат.
Якщо розглядати магазин в якості торгової марки, то рівень роздрібних продажів залежить від двох категорій покупців: лояльних до магазину - тих, які будуть робити в ньому купівлі за будь-яких обставин, і чутливих до цін непостійних клієнтів. Ряд досліджень показав, що кількість непостійних покупців становить близько 65%, а постійних, лояльних до магазину, відповідно - близько 35% від загального числа покупців, саме вони приносять більше 50% валового доходу і 80% всього прибутку.
Домогтися купівельної лояльності тільки за допомогою цінових переваг і асортименту досить складно - вони легко можуть бути скопійовані конкурентами, до того ж клієнт, орієнтований на ціни, буде шукати, де дешевше. Прекрасні можливості "бути на крок попереду" конкурентів, зберегти вірність клієнтів сьогодні надає розвиток рівня купівельного сервісу.
Сучасні методи підтримки купівельної лояльності можна умовно розділити на нецінові - надання допомоги при здійсненні покупки, інформаційно-консультаційні послуги і додаткові зручності; цінові - різні дисконтні програми, методи, пов'язані з асортиментної політики.
Використовувані на сьогоднішній день способи надання допомоги покупцеві досить різноманітні. До поширених варіантів можна віднести упаковку товарів, в т.ч. подарункову, доставку покупки / подарунка за вказаною адресою; можливості примірки, тестування, прослуховування і т.д. У цілому набір методів залежить від спеціалізації магазина і його формату.
Наприклад, в магазинах, що займаються продажем текстилю для дому, можуть бути передбачені такі зручності як бібліотека зразків матеріалів, сформована з цінового й колірному принципом, можливість замовити пошиття штор, покривал та інших елементів інтер'єру, що поєднуються за фактурою та кольором.
У стандартний перелік послуг практично кожного магазину, який торгує великогабаритними і технічно складними товарами, входять роботи з післяпродажного обслуговування: монтажу, встановлення та подальшого сервісного обслуговування.
Іноді, у сфері продажу будівельних і оздоблювальних матеріалів практикується така послуга як повернення товару.
При продажу автомобілів, велосипедів, а також одягу і взуття використовується прийом викупу у клієнта уживаної речі в рахунок купівлі нової. Викуплені речі згодом продаються магазином з власних майданчиків second hand. Хоча при цьому покупцеві відшкодовується мінімальна вартість, він отримує суттєву перевагу - економію часу на продаж.
Популярним і дієвим інструментом формування лояльності клієнта була і залишається продаж товарів у кредит. Останнім часом активно використовується така послуга, заснована на наданні довіри покупцеві, як швидкий кредит без надання довідок про зарплату, поручителів і застав.
Зручність і швидкість обслуговування забезпечують покупцям безготівкові розрахунки за допомогою пластикових кредитних карт.
Широко практикується форма продажу товарів шляхом придбання так званого "подарункового сертифіката", на підставі якого протягом обумовленого в ньому строку пред'явник може вибрати потрібний йому товар на певну суму. Якщо раніше такий спосіб використовувався переважно у сфері торгівлі парфумерією та косметикою, зараз він актуальний при продажі автомобілів, меблів (зокрема, його використовує ІКЕА), побутової техніки та інших дорогих товарів, а також послуг.
Одна з технологій роботи з покупцями, яка поступово з розряду екзотичних переходить у розряд зручного та вигідного - продаж товарів через інтернет-магазини. У цьому випадку покупець, як правило, отримує можливість заощадити час і придбати товар трохи дешевше, ніж у магазині, а магазин знову ж таки набуває іміджу відкритого, мобільного і сучасного партнера.
3.2.1. Інформаційно-консультаційні послуги
Дуже перспективною з точки зору підвищення купівельної лояльності визначається політика інформування та навчання споживачів. Вона являє собою перехід від звичайних форм стимулювання попиту до зусиль допомогти споживачам зробити покупку більш обдумано.
Дедалі більшого поширення, як за кордоном, так і у нас отримує надання магазином безкоштовних консультацій фахівців за профілем. Наприклад, вирушаючи вибирати штори або диван, споживач очікує зустріти в магазині дизайнера з інтер'єру. У попередньо обумовлені дні та години він може поговорити з лікарями в аптеці, в магазинах косметики - дізнатися про особливості догляду за проблемною шкірою та волоссям, товарів для дітей - про штучне вигодовування новонароджених і харчування дітей, схильних до алергії. Мережа будівельних супермаркетів "Суперстрой" передбачила такі варіанти спілкування з покупцем, як "гаряча лінія" (покупці можуть поставити будь-які питання по телефону, електронною поштою або з сайту) і купівельні семінари. Таким чином, сам магазин закріплюється у свідомості покупців як рятівник від проблем, надійний друг.
Інформувати, пробудити інтерес покупців до товару дозволяє презентації товарів, дегустації, що проводяться виробниками, роздача зразків, демонстрація способів приготування їжі. Торговий центр "Дирижабль" влаштовує для відвідувачів fashion-покази для знайомства з асортиментом центру і одночасно - реклами фірм-орендарів. Всі ці заходи сприяють імпульсним покупкам.
Актуальним напрямком є ​​надання інформації за допомогою аудіо, відео та електронних засобів у магазині. Зокрема, велике майбутнє фахівці обіцяють всіляких довідкових систем - від моніторів, що демонструють ролики, до повноцінних інформаційних кіосків. LCD-монітори з'явилися в столичних супермаркетах. Однак у перспективі такі екрани можуть бути встановлені не тільки над касами (як зараз), але і безпосередньо в залі. Практика показує, що найчастіше подібний спосіб інформування покупців виявляється більш дієвим, ніж використання промоутерів.
Використання таких інформаційних систем як Web-кіоски стирає межу між фізичним магазином і світом електронної комерції. Використовуючи web-технології, покупець може швидко отримати інформацію про товар, необхідну для прийняття рішення про купівлю: наявність і місцезнаходження товару в магазині або в торговій мережі в цілому, його ціну, відомості про товар (зовнішній вигляд, країна-виробник, споживчі характеристики і т.д.). За допомогою кіоску продавець також може реалізувати програми лояльності для покупців - системи бонусних очок для заохочення постійних і великих покупок, а також призначення системи знижок. Після того, як покупець реєструє себе за допомогою магнітної картки, йому може бути запропонований список товарів, які продаються зі знижкою і список товарів, які він може придбати на бонусні очки. Кіоски представляють собою новий етап взаємодії з покупцем, допомагаючи продавцю збирати інформацію про клієнта і використовувати цю інформацію для задоволення його купівельних потреб, тим самим, сприяючи скоєнню ним нових покупок.
Хороший ефект привернення уваги покупців дають власні друковані ЗМІ, що повідомляють про поточні ціни, знижки, розпродажі, подарунки.
На купівельну поведінку впливає і надання покупцям супутньої інформації, що дозволяє зорієнтуватися у навколишньому середовищі, наприклад, така частина оформлення торгового залу як схема розташування відділів або товарів у магазині.
Люди роблять покупки в магазинах не тільки тому, що їм необхідно задовольнити свої функціональні потреби в їжі, одязі, а й психологічні - тобто отримати задоволення, задоволення від самого процесу здійснення покупки. Список додаткових зручностей для покупців розширюється з кожним днем ​​і включає в себе ряд таких платних або безкоштовних послуг, як організація місць відпочинку та харчування для покупців, дитячих кімнат, де батьки можуть залишити дітей на час здійснення покупок; зберігання товарів і речей; паркування; обмін валюти; терміновий друк фотографій; ескалатори; туалетні кімнати.
Відносно новий для Росії, привабливий для покупця спосіб покупки - через торговельні автомати для продажу іграшок, напоїв та солодощів. Одним з найбільш вигідних місць розташування цієї техніки з точки зору рентабельності та окупності є супер-або гіпермаркети.
Окремо варто сказати про "фуд-кортах" (ресторанних двориках) як прогресивному напрямку і значущої послуги в організації харчування в торговельних центрах і гіпермаркетах. У цьому випадку "точки" різних мереж швидкого живлення розташовуються на одному "п'ятачку". При цьому важлива вузька спеціалізація на певному продукті. Відзначено, що обсяги продажів в ресторанних двориках завдяки такому сусідству збільшуються на 15-25%. У цілому ж, за підрахунками фахівців, ресторани і кафе збільшують товарообіг за рік приблизно на 5%.
До досить рідко поки зустрічається зручностей можна віднести нарізку продуктів та їх первинну обробку, наприклад чистку риби.
Новинка сезону, що з'явилася в торгових центрах міста - апарати для чищення взуття.
Дослідження, проведене в США компанією "Chain Store Age Executive", показало, що збільшення товарообігу магазину на 10-15% в рік сприяють банкомати.
3.2.2. Заохочення у корисливих цілях
Дві третини населення схильні до впливу цінових факторів і методів стимулювання попиту.
Найбільшою популярність магазинів користуються різноманітні програми заохочення. За традицією ці програми відносять до маркетингових інструментів, здатним протягом короткого проміжку часу спровокувати споживача на здійснення покупки.
Вже сама назва - програми заохочення - вказує, що основним мотивом цих програм є надання покупцям вигод - матеріальної, емоційної, психологічної ...
Перший, найвідоміший і найбільш поширений в Росії тип програм заохочення - дисконтні програми (і їх спрощена різновид - купони на разову знижку). Суть їх - у наданні клієнтові вигоди у вигляді повернення частини сплаченої вартості товару безпосередньо у момент покупки. У наявності суто матеріальна вигода: якийсь зекономлений відсоток від вартості товару, послуги.
Другий, також досить поширений тип програм заохочення покупців - розіграші призів серед осіб, які зробили певні покупки в певний період часу. Безумовно, і тут є в наявності матеріальна складова вигоди, але домінантною є вигода емоційна: річ (приз), отримана в результаті "щасливого випадку", завжди емоційно забарвлена.
Ще один різновид програм заохочення, в останні рік-два набирає популярність серед столичних рітейлових мереж - накопичувальні дисконтні програми. У них, на відміну від програм першого типу, вигода не є якоюсь фіксованою і незмінною величиною, що не залежить від купівельної активності клієнта, його купівельної історії (від того, як часто і на яку суму відбувалися попередні покупки). Тут вже з'являється елемент вигоди психологічної - участь у грі, результат якої, на противагу розіграшів призів, залежить безпосередньо від кожного учасника: частіше й на більшу суму купуєш - велику вигоду отримуєш. Але сама вигода при цьому якісно залишається колишньою: знижка, зменшення купівельної ціни товару, економія. З тих, хто найбільш активно і послідовно рекламують накопичувальні знижки в якості свого унікальної торговельної пропозиції - "Л` Етуаль "," Арбат Престиж ".
Цей метод зручний з точки зору збору інформації: дані про клієнта, періодичності, частоті та обсязі покупок заносяться в базу, і магазину доводиться витрачати менше часу, сил і грошей на проведення маркетингових досліджень. Зрозуміло, маючи дані клієнтів, магазин може в будь-який час надіслати їм персональні купони або сертифікати на чергову покупку, інформацію про спеціальні ціни, привітати зі святом, підживлюючи, таким чином, прихильність до себе.
Участь в дисконтному клубі.
Дисконтні клуби можуть об'єднувати як роздрібних операторів, так представників абсолютно різних сфер бізнесу: магазини, банки, страхові компанії, готелі, заправки і т.д.
У торговому центрі "Мегамарт" діє однойменна клубна система. На сьогоднішній день в неї входять 40 клієнтів. Оскільки "Мегамарт" позиціонує себе як сімейний магазин, клуб об'єднує фірми, товари та послуги яких враховують інтереси будь-якого члена сім'ї. Серед учасників клубу - ряд магазинів побутової техніки та товарів для дітей, косметичний салон, оздоровчий центр, юридичні та страхові компанії, фото-, авто-і комп'ютерні салони, дитячий медичний центр, оптика і рекламні фірми.
Власник картки отримує право на знижку при обслуговуванні в мережі його учасників.
Один з яскравих прикладів дисконтного клубу - проект "Шість сімок", який об'єднав магазини Москви з високим рівнем сервісу. У нього входять "Старик Хоттабич", "СпортМастер", "АрбатПрестіж", "М. ВІДЕО", "Сьомий континент", "МВО", "Автоком", а нещодавно приєдналася і компанія "Туральянс". Компанії також мають єдину інформаційну систему, мета якої - надати максимальну інформацію про товар, його вартості, знижки і додаткові послуги.
Одними дисконтними картами сьогоднішнього досвідченого покупця вже не здивуєш, їх застосовують досить широко. Тим більше, що зловживання регулярними знижками часто загрожує зниженням рентабельності і ослабленням довіри споживачів до пропонованих цінами, знижки знижують відчувається споживачем якість товару. Лідери бізнесу все частіше користуються маркетингових інструментів більш високого рівня - бонусним систем заохочення лояльності покупця на основі пластикових карт. Суть їх у тому, що, здійснюючи покупки, клієнт отримує якісь умовні бали, накопичивши певну кількість яких, він має право обміняти їх на товар або послугу на свій розсуд. Коль товари, послуги, одержані за віртуальні бали, цілком реальні, тут, поза сумнівами, присутня матеріальна вигода, вагу мають і інші складові: гра (процес накопичення балів) і емоційна вигода, супутня отримання призу, який, до речі (на відміну від розіграшів ), цій людині найчастіше бажаний і потрібний. Впровадження бонусних програм найбільш перспективно в сфері послуг і розваг, а також супермаркетах і при продажу дорогих виробів, наприклад, ювелірних.
Клуб споживачів
Компанія може запрошувати особливо значущих для себе клієнтів вступати в клуб. Наприклад, автомобільні дилери запрошують у свої клуби організації та підприємства, що мають великий автопарк, а тому часто потребують його оновленні та в техобслуговуванні. Переваги для членів такого клубу - знижки на техобслуговування і наступні покупки, безкоштовне надання невеликих послуг, скажімо, мийки та діагностики. Крім того, ці клієнти першими отримують інформацію про новинки, акції, семінарах, вони залучені до життя компанії ".
Не варто забувати, що всі декларовані магазином послуги тільки тоді сприяють зміцненню купівельної лояльності, коли вони підтримуються реальною якістю їх надання, тобто дотриманням всіх обіцяних умов. Виходячи з цього, перспективним напрямком у розвитку сфери послуг є стандартизація сервісу. Цей процес передбачає вироблення і дотримання певних правил і процедур, дотримання яких суворо контролюється, таким чином, відхилення в обслуговуванні зводяться до мінімуму.
Більшість перерахованих способів досягнення купівельної лояльності досить витратні, доречні і дають ефект у великих торговельних підприємств, якими є супермаркети, торгові центри, магазини вихідного дня. А що ж може зробити незалежний, маленький магазин для того, щоб нівелювати цінову перевагу великих торгових мереж, залучити нових і зберегти старих клієнтів? Незалежний магазин може або позиціонувати себе як спеціалізований, тобто працює на одній категорії товару, або як магазин-салон або бутік, що працює з обмеженим асортиментом у високому ціновому сегменті, або як магазин біля дому. В останніх двох випадках вихід може бути знайдений саме за рахунок індивідуалізованого сервісу, персоналізації, коли надані клієнту послуги відповідають його особистим потребам, враховують його психологічні особливості та спосіб життя. Називати своїх клієнтів на ім'я, знати, що вони купують, чим живуть і дихають, поздоровляти з днем ​​народження і Різдвом, час від часу вручати невеликі подарунки, робити простій телефонний дзвінок або відправляти поштову листівку зі звісткою про надходження новинки, цікавою для даного клієнта - програма лояльності, яка легко може бути реалізована незалежним магазином.
Перевірка зв'язку
Як вже говорилося, лояльність є ключовою визначальною довгострокового успіху організації, тому необхідно постійно підтримувати зворотний зв'язок з клієнтами. Аналізуючи коментарі споживачів, скарги і питання, вивчаючи причини втрати клієнтів, ви зможете розробити ефективні заходи щодо їх збереження.
Ніщо не дає такого чіткого уявлення про переваги клієнтів, як безпосередній контакт з ними в особистій бесіді або шляхом анкетування. Звідки така увага до клієнтів, крім іншого, сприятливо відбивається на іміджі компанії.
Крім того, велике значення при роботі з клієнтами як своєрідний "інформаційний канал" має персонал, який знаходиться в безпосередньому контакті зі споживачами.
На закінчення, відзначимо, що клієнта потрібно завойовувати кожен раз, коли він до вас прийшов.
Задоволений клієнт розповість про вдалу покупку в середньому п'яти своїм знайомим, а незадоволений - мінімум десяти.
3.3. Мотиваційні програми для персоналу магазинів
Ми бачимо величезну кількість реклами в різних ЗМІ - запрошують зробити супервигідною покупку в якомусь магазині; бачимо сам магазин, абсолютно правильно розташований (з урахуванням всіх транспортних потоків, на центральній магістралі і т. п.); відмінно оформлені вітрини (товар, яскраве підсвічування, привабливі постери) і помітну вивіску з назвою. Зайшовши всередину магазину, бачимо правильно підібране торгове обладнання і чудово викладений товар, велика кількість різних POS-матеріалів, фірмовий одяг продавців і багато іншого. Але ... йдемо з цього магазину, так і нічого не купивши.
Чому? Відповідь очевидна: вся справа в продавця як в останньому ланці маркетингових комунікацій між товаром і його покупцем. Причому ця ланка унікально - адже продавець, використовуючи зворотній зв'язок з покупцем, може постійно змінюватися і підлаштовуватися під конкретного відвідувача.
Найголовніше для будь-якого продавця - пам'ятати, що він теж покупець (тільки в інший час і в інших місцях). Якщо продавець пам'ятає про це, то тоді він добре розуміє основні етапи власного процесу здійснення покупки.
Основне в організації такої роботи - постійно пояснювати персоналу магазину сенс усіх його дій і показувати зв'язок між діями та результатами його роботи. Крім того, потрібно прописати технологію для працівників магазину (хто, що і як робить). Відділу персоналу не можна приймати в штат людей, які за своїми особистими якостями не можуть бути продавцями (некомунікабельність, що мають проблеми з поведінкою і т. п.). У штаті необхідно мати тренінг-менеджера (проводить курси навчання по товару, основам мерчандайзингу) та обов'язково проводити зовнішні тренінги для менеджерів магазину (психологія продажів, управління конфліктами, розвиток навичок спілкування, контактні питання).
Дуже корисно регулярне навчання торговельного персоналу магазинів співробітниками фірм-виробників (це підвищує рівень знань про самий товар, лояльність до марок продукції і піднімає самооцінку продавців). Хороший ефект можуть давати організовані виробниками різні змагання для торгового персоналу.
Впроваджуючи все вищевикладене, не можна забувати про необхідність постійного контролю за якістю роботи продавців. Найефективнішим способом контролю є постійні перевірки магазину спеціальними покупцями - "таємними агентами", яких персонал не знає в обличчя.
І, звичайно ж, на таку роботу повинна бути спрямована система мотивації.
З упевненістю можна сказати тільки одне - ідеальної системи немає, і кожна компанія вирішує цю задачу по-своєму.
Оплата праці.
35% місячного доходу продавець отримує у вигляді окладу (за відпрацьовану кількість днів), 40% - за якісний результат особистої роботи (оцінюється менеджером магазину, а тому що менеджер отримує за схожою системі, він реально заохочує саме хороших продавців - тих, хто впливає на збільшення обороту) і ще 25% - за результат роботи магазину в цілому (це розвиває командну роботу і природним шляхом "виштовхує" з колективу нероб). У результаті кращі продавці заробляють вище середнього по таких позиціях і не йдуть. Крім цього, є спеціальна програма з мінімізації недостач (яка дозволила звести їх до величини 0,3% від обороту магазина).
Умови роботи.
Гнучкий графік (2 через 2, 3 через 3); максимальне прагнення підбирати персонал, що живе поряд з магазином; щомісячне заохочення кращого магазину, продавця; преміювання кращих працівників за результатами проведення різних акцій в магазинах. Використання в роботі внутрішнього PR - все, що відбувається в офісі і будь-якому магазині співробітники дізнаються з інформаційних листків, а не з чуток (що не спотворює суть того, що відбувається), і відчувають свою приналежність до великої компанії. Проводяться регулярні навчання та тренінги; перед колективами магазинів раз на квартал виступає хтось із керівників компанії - розповідає про досягнутий, відзначає кращих співробітників, повідомляє про плани подальшого розвитку. Компанія декларує і реально надає можливість кар'єрного росту - багато хто з тих, хто приходив продавцем, працюють менеджерами магазинів, співробітниками відділів управління оптовими і роздрібними продажами.
І останнє: втіливши все це, не можна вважати, що успіх досягнутий і можна зупинитися. Будь-якій компанії постійно потрібно прагнути до кращого.
3.3.1. Матеріальна мотивація продавців
Успіх будь-якої компанії багато в чому залежить від того, наскільки ефективним виявиться працю її співробітників. А найбільша ефективність досягається, тільки якщо працівники зацікавлені в результатах своєї трудової діяльності. Сьогодні система управління персоналом, а саме продавцями, немислима без такої важливої ​​складової, як матеріальна мотивація праці.
Проблема матеріальної мотивації продавців на сьогоднішній день майже не вивчена, незважаючи на те, що ця тема досить актуальна. Єдиної точки зору з цього приводу не існує. Наприклад, відомі вчені Фредерік Герцберг і Пітер Друкер віднесли заробіток до допоміжних факторів, що впливають на задоволеність роботою.
Основні проблеми
1. На перший погляд, для компанії матеріальна мотивація є витратною частиною, а для менеджерів з продажу (МПП) дохідної. Звичайно, інтереси фірми та МПП не можна назвати ідентичними, але узгодити їх можна і потрібно.
2. Матеріальна мотивація - один з ключових факторів у досягненні результатів у роботі продавця. Інші два не менш важливі чинники - це додаткове навчання та умови роботи, надані компанією. Одним словом, потрібно не тільки просто хотіти, але і вміти працювати, причому необхідно мати можливість ефективно виконувати свої обов'язки.
Кожен МПП - це свого роду мінікомпанія. Метою роботи компанії є і отримання прибутку, і підвищення ринкової вартості (капіталізації). Метою роботи продавця (мінікомпаніі) є те ж саме. Виходячи з цього матеріальна мотивація не повинна бути єдиним способом залучення співробітника з боку фірми або єдиним критерієм вибору компанії з боку продавця. Для продавця ідеально - професійно рости і заробляти.
У разі неадекватної матеріальної мотивації кажуть: "Вони роблять вигляд, що мені платять, а я роблю вигляд, що працюю". Матеріальна мотивація МПП - ресурс та інструмент в досягненні бізнес-результатів. До того, як господар скаже: "На такі гроші інші будуть працювати залюбки", йому слід подумати про наступне:
1) Раз "інші" - хороші і здатні, чому вони без роботи? У наш час люди вибирають компанії, а не навпаки.
2) Правильна схема матеріальної мотивації МПП - це інвестиція, а не витратна частина.
3) Як сказав Зіг Зіглар: "Ти можеш отримати все, що хочеш, тільки дай можливість іншим отримати те, що вони хочуть!".
4) Прибуток = доходи - витрати. Витрати можна зменшити не завжди значно і безболісно. Краще подумати про те, як збільшити доходи.
Контракт з матеріальної мотивації (КММ), документ, що дає МПП чіткі умови роботи на рік. Продавець знає, що компанія від нього очікує (результати, цифри) і що він отримає у разі досягнення тих чи інших результатів (винагороду). Фірма зі свого боку, по-перше, створює основу для досягнення великих доходів, по-друге, може розписати бюджету та витрати, пов'язані з продажами.
Без контракту текучка буде значно вище, мотивація нижче, а залучити на роботу хороших МПП буде важче.
Варто також зазначити, що випадків, коли надвисокі доходи продавців розорили компанію, в практиці не було, а от прикладів, коли "економія" в частині мотивації МПП приводить до негативної селекції, поганих результатів відділів продажів і догляду компаній з ринку - багато.
Роль продавця дуже важлива. Він розширює контактну поверхню між компанією і ринком, знаходить нових клієнтів, доносить стратегію компанії (якщо така є) до зовнішнього світу, в жорсткій боротьбі забезпечує "кисень" компанії. І це вже багато. Необхідно допомогти продавцям захистити вже досягнуті успіхи і не звалювати на них всю відповідальність за успіх на ринку і фінансові результати компанії.
Існує, як мінімум, п'ять найбільш поширених міфів на тему, що продавці повинні і що вони можуть зробити.
Міф 1: Продавці визначають обсяг продажів компанії.
Правда: Продавець повинен добитися першого продажу, а чи стане випадковий клієнт постійним, це вже залежить від роботи всієї компанії. А на обсяг найчастіше постійні клієнти впливають більше, ніж нові. У компанії далеко не завжди діє аналог закону Паскаля, тобто явище, при якому тиск з боку ринку розподіляється рівномірно (або хоча б частково) серед всіх відділів і департаментів.
Зазвичай все виглядає по-іншому - все (крім продавців) ведуть себе як критики, аналітики, вболівальники, як завгодно, але не як гравці однієї команди з продавцями. А якщо ще врахувати, що відділи бухгалтерії, логістики, маркетингу, виробництва, як правило, роздуті за штатом, а відділ продажів, навпаки, стислий, то й виходить така карикатура. Після обіду співробітники заклопотано обговорюють: "У продавців знову проблеми: чи то план не виконують, чи то тендер програли, чи то старі клієнти йдуть, чи нові продукти не продаються". А контекст зрозумілий - ми тут ні при чому!
Міф 2: Хороший продавець повинен вміти продати будь-який товар.
Правда: Продажі "будь-якого" товару негативно позначаються і на майбутніх продажах, і на іміджі фірми і продавця. А поганого продавцю легше обдурити клієнта, ніж боротися за зміни у своїй компанії. Господарі фірми весь час турбуються про кількість клієнтів, а переживати треба за число постійних клієнтів, звертаючи увагу на те, який компанія повинна бути, щоб вони поверталися.
Міф 3: Продавець повинен побудувати такі відносини з клієнтом, щоб той завжди купував лише в його компанії.
Правда: Клієнти обирають раціонально, нейтрально або емоційно, включаючи і гібридні варіанти, тобто кілька згаданих підходів одночасно. Якщо покупець вибирає винятково емоційно, у продавця є шанс залишити в тіні характеристики компанії і продукту і перевести клієнта в полі особистих відносин, зробивши ключовим елементом вибору себе. Але це відбувається не завжди. Для початку необхідно дізнатися, за якими параметрами клієнт вибирає. Потім, спираючись на його потреби, потрібно виділити, хто за які надані їм умови відповідає у вашій компанії. Там будуть і наявність товару на складі, і умови оплати та доставки, і сервіс, і додаткові послуги.
Міф 4: Продавець може зробити так, щоб компанія була сфокусована на клієнта.
Правда: Зробіть список - рейтинг внутрішніх пріоритетів компанії. Якщо в ньому відділ продажів не перебуває на першому місці серед інших відділів, то в рейтингу зовнішніх пріоритетів клієнт також не може опинитися на його верхній сходинці. Це взаємопов'язані речі. І другий момент. Не треба сподіватися, що співробітники (і не тільки з відділу продажів) можуть ставитися до клієнтів краще, ніж ви самі до них належите.
Міф 5: Продавець повинен донести до клієнта унікальність продукту і компанії.
Правда: Не можна донести те, чого немає. Спроба створити або змінити саму компанію частіше підміняється трюком, який зводиться до зміни іміджу організації. Це абсолютно різні речі, які різняться між собою як поняття "бути" і "здаватися". Перше - це довгий і копіткий процес, що вимагає і бачення, і стратегію, і позиціювання, другий - простий, недорогий продукт: пару тижнів роботи консультанта. Продавців змушують жити на оперативному рівні і при цьому вирішувати питання, що виникають на стратегічному. Вони за визначенням роблять те, що терміново, а хтось інший повинен займатися тим, що важливо. Продавців звинувачують в тому, що вони не вміють донести унікальність компанії, а коли у фірми запитують, в чому ж її унікальність, відповіді або просто немає, або він незрозумілий для ринку. Проблема в тому, що клієнти зустрічаються усе більш грамотні.
3.3.2. Нематеріальні методи мотивації персоналу. Корпоративна культура як метод мотивації
Систему мотивації формують постійні та змінні елементи, пільги і чинники нематеріальної мотивації.
Згідно японської теорії управління «Хошен-менеджмент» (один з варіантів перекладу даного терміна звучить як «вістря списа»), всі зусилля, що вживаються працівниками компанії повинні бути однонаправлені: місія компанії, стратегія, завдання, які вирішуються кожним підрозділом і кожним співробітником повинні сходитися в одну точку, яка максимально наближена до мети компанії і забезпечує її поступальний рух. У даному випадку доречним буде порівняння компанії з кораблем, де матроси працюють злагоджено, капітан із штурманом точно бачать, куди і як рухається корабель, як використовувати можливості попутного вітру і уникнути небезпек, тільки тоді корабель досягне своєї мети. Для нематеріальної мотивації можна виділити наступні складові:
- Соціальна політика
- Корпоративна культура
- Комунікація
- Змагання
Ці елементи настільки тісно взаємопов'язані, що часто досить складно буває їх розділити.
Корпоративна соціальна політика - це розробка та реалізація заходів і програм, що забезпечують соціальну захищеність і високий соціальний статус співробітника компанії:
- Умови праці
- Фірмова спецодяг та безпека
- Корпоративні здравниці, будинки відпочинку
- Корпоративні свята
Корпоративна культура - це набір елементів, які забезпечують мотивацію співробітників без будь-яких грошових виплат, створюючи сприятливий клімат для роботи.
До базових елементів корпоративної культури відносяться:
- Місія компанії (загальна філософія і політика).
- Базові мети (стратегія компанії).
- Етичний кодекс компанії (відносини з клієнтами, постачальниками, співробітниками).
- Корпоративний стиль (колір, логотип, прапор, уніформа).
У більшості західних компаній місія корпорації, її базові цілі для більшості співробітників є даністю, невід'ємною частиною роботи, які чітко сформульовані і загальнодоступними. У багатьох російських компаніях місія, як така, лише починає з'являтися. Це, безумовно, прогрес, оскільки в процесі формування базових цілей та напрямки розвитку компанії до працівників стають очевидними поведінку і рішення вищого керівництва, чого раніше вони, може бути, розуміли не до кінця.
Етичний кодекс являє собою офіційний документ компанії, який описує взаємовідносини співробітників з різними групами людей (зовнішніми і внутрішніми клієнтами), дотримуватися якого зобов'язаний кожен співробітник. Як правило, в ньому закладені найбільш важливі аспекти, важливі для даної компанії питання. Наприклад, відкритість бухгалтерської звітності. У багатьох компаніях порушення кодексу розглядається, як серйозний дисциплінарний проступок, який може спричинити за собою різні санкції аж до звільнення.
Наявність усього комплексу елементів корпоративного стилю народжує у співробітників почуття приналежності до компанії, почуття гордості за неї. З розрізнених людей співробітники перетворюються в єдиний колектив, зі своїми законами, правами і обов'язками. Всі елементи корпоративного стилю повинні бути чітко прописані.
У деяких компаніях головним елементом корпоративного стилю є економічне змагання. Природою в людині закладено змагальне начало, бажання бути першим. Важливо, щоб високими нагородами преміювали дійсно кращих працівників, ніхто не хоче, щоб всі виплати були зрівняльними. Основу економічного змагання створює система оцінки праці персоналу в компанії.
Змагання - це елемент, з одного боку, забезпечує реалізацію змагального духу співробітників, з іншого - дозволяє адміністрації виділити кращих і продемонструвати свою подяку ім. Змагальний стиль роботи забезпечує найкраще розуміння цілей і завдань підрозділу і компанії всіма співробітниками, а також культивувати почуття причетності кожного до результатів праці всього колективу.
Корпоративна соціальна політика, будучи елементом корпоративної культури, має на увазі розробку та реалізацію заходів і програм, що забезпечують соціальну захищеність і високий соціальний статус співробітника компанії. Вона визначає умови праці, корпоративні свята, фірмовий спецодяг і захист, корпоративні здравниці і будинку відпочинку.
Корпоративні свята у відриві від цілей компанії, від спільної роботи втрачають будь-який сенс, більше того приносять чималу шкоду. Корпоративне свято передбачає розуміння мети даного заходу (обговорення будь-яких робочих аспектів, створення неформальних відносин, відпочинок тощо). Свято має бути оформлений відповідним чином, щоб було зрозуміло - це свято даної компанії, а не будь-який інший: елементи корпоративного стилю і оформлення відповідно до цілей свята, програма, що підкреслює елементи корпоративності. Проведення корпоративних свят має бути чітко регламентовано. Необхідно прописати такі аспекти, як перелік корпоративний свят, участь в них керівників, порядок їх проведення, план і бюджет свят на найближчий рік. Також регламентуються всі внутрішні заходи, незалежно від їх масштабності: збори молодих співробітників, ветеранів, відхід на пенсію, дні народження, нагородження, чи робиться це кулуарно або збираються всі співробітники компанії.


3.4. Залучення споживачів за рахунок використання наочної викладки
Хоча багато директорів і не віддають собі в цьому звіту, але розміщення товару на полицях, тобто основна викладка - один з головних інструментів продажів супермаркету. У деяких магазинах забувають, що полиці, поза всяким сумнівом, найважливіше, що є в їх розпорядженні.
Розміщуючи товари в торговому залі та плануючи заходи щодо стимулювання збуту, менеджер магазину повинен чітко визначити завдання, які при цьому необхідно буде вирішити. Товар може перебувати в залі, але якщо він виставлений не в потрібному місці, споживач просто не знайде його - пройде мимо, не звернувши уваги.
Одна з найбільш важливих завдань - забезпечення марочних продуктів достатньою для ефективних продажів площею. Щоб визначити, яку частину торгового залу повинні займати товари, тієї чи іншої групи, треба співвіднести обсяг їхніх продажів (за день, за тиждень, за місяць) із загальним обсягом продажів магазину і отриманий відсоток екстраполювати на торгову площу. Правильне розміщення має забезпечувати демонстрацію найбільш привабливих якостей того чи іншого товару, тієї або іншої марки продукції. І продавець, і менеджер повинні зрозуміти, що гарно представлений товар - це не марнолюбне бажання постачальника або пусте вимога керівника магазину. Це необхідна складова процесу торгівлі. Якщо ви не піднесете товар грамотно, не продемонструєте його гідності покупцям, він у вас не продасться.
Покупець витрачає від 10 до 20 секунд на те, щоб вибрати потрібну марку з пропонованого асортименту. Тому, піклуючись про просування продукту, ви повинні забезпечити споживачеві швидке і зручне перебування його на полиці.
Природно, потрібно враховувати специфіку споживчого попиту на різні продукти. Споживачі деяких товарних груп заздалегідь знають, яку саме марку вони куплять, і, в разі її відсутності, вони або набудуть відомий аналог, або підуть без покупки. Але наявність таких консервативних споживачів не скасовує правила: клієнт повинен швидко знайти потрібний товар.
Згідно з дослідженнями, близько 80 відсотків покупців приходять в магазин, не орієнтуючись на марку заздалегідь, просто щоб купити хороший товар, вітчизняний чи імпортний, і вони звернуть увагу саме на той товар, який буде грамотно представлений.
Маючи в своєму розпорядженні товар по ходу руху покупця в магазині, слід проаналізувати, які місця найбільш переважні для тих чи інших асортиментних груп, які товари у вашому магазині є ціноутворюючими, які приносять найбільший прибуток.
Принцип - недороге вперед. Недорогі товари працюють на те, щоб створити у покупця сприятливе враження про рівень цін магазину. Якщо їх розмістити на початку торгового залу, то покупець втягується у процес покупок і далі бере продукти вже автоматично, звертаючи на ціни менше уваги.
Принцип черезсмужжя. Відомий принцип черезсмужжя, при якому товари з низькими цінами і товари, що приносять магазину найбільшу прибуток, чергуються по ходу руху покупця в торговому залі. Дорогий товар, який би найбільшу маржу, не повинен бути загнаний в кінець маршруту, тому що покупець може, дійшовши до нього, вже заповнити свій кошик і, навіть побачивши привабливий товар, прийняти рішення про покупку, наприклад, не шести упаковок, а однієї-двох . Невірно розподіливши продукти в залі, ви самі примусили його до того, щоб він зробив меншу покупку.
З цієї ж причини основні марки слід розміщувати на початку кожної асортиментної групи. У ще не заповнену кошик людина візьме більше товару. Це досить проста психологія, але її необхідно брати до уваги.
Відомо, що з одних полиць товар продається краще, з інших гірше. Полиці, які знаходяться на рівні очей покупця і до третього гудзика на сорочці, вважаються найбільш привабливими. Переміщуючи товар з цих полиць вниз, ви втрачаєте від 40 до 70 відсотків продажів.
Вирішуючи, який товар ставити на полиці, що знаходяться на рівні очей, слід керуватися тим самим принципом: у найбільш вигідному положенні повинен знаходитися товар, що приносить найбільший прибуток. Це може бути і товар, якому присвячені проводяться в магазині заходи щодо стимулювання збуту (рекламна акція, дегустація, супутні рекламні матеріали, плакати тощо).
На самих нижніх полицях повинні бути розміщені продукти, які купують не імпульсивно, а усвідомлено. Наприклад, 5-літрові бочки пива. За тиждень в магазині може йти 3-4 барильця, але покупець, знаючи, де шукати цей специфічний товар, не полінується за ним нахилитися.
На полиці, на передньому плані повинні бути виставлені як мінімум 3-5 упаковок (пляшок, пачок, банок) кожного виду продукції.
Найближче до покупця, природно, повинен розташовуватися товар, у якого термін реалізації близький кінець. Завислий товар з закінчуються терміни придатності можна реалізувати під час дегустації, презентації і т.д. Відбір продуктів потрібно контролювати, а не віддавати на розсуд вантажнику дяді Васі, який напевно візьме зі складу не той ящик.
Принцип двох пальців. Полиця по висоті повинна відповідати продається товару. Відомий принцип: якщо між верхнім краєм товару і наступної полицею можна засунути два пальці, потрібно міняти відстань між полицями. На зекономленій просторі можна буде розмістити ще одну полицю.
Подовжувачі полиць. Подовжувачі полиць дозволяють підвищити ефективність стелажних викладок. Вони можуть бути фанерними, дротяними, металевими і розширювати зону викладки традиційних стелажів. Дротяні кошики, в яких навалом складається знижений у ціні товар, також можуть знайти застосування.
Ідеологія основної викладки
Якщо врахувати, що всього лише близько 5 відсотків всіх магазинних продажів падає на спеціальні викладки, значення основної викладки на полицях стає очевидним. Головними ідеологічними принципами основної викладки є:
- Огляд;
- Доступність;
- Охайність;
- Відповідний вид товарів переднього ряду;
- Заповненість полиць;
- Привабливість упаковки;
- Маркування ціни;
- Певне місце на полиці;
- Постійне поповнення запасів.
Огляд. Товар повинен бути звернений лицьовою частиною упаковки до покупця. На рівні очей покупця розташовуються товари імпульсивного попиту, розкуповують у великій кількості і дають гарний прибуток. Місце на стелажах розподіляється так, щоб привернути увагу відвідувачів магазину і забезпечити швидку розкупаємість товару і підвищити ефективність кожної полиці. При зменшенні прибутку огляд товару на полиці стає вкрай важливою характеристикою, що підвищує продажу з квадратного метра і валовий прибуток при зниженні витрат.
Доступність. На верхній полиці товари повинні розміщуватися з урахуванням їх доступності для покупців. Необхідно дбати про те, щоб покупець міг без утруднення зняти товар звідти. Це полегшує покупки, покращує внутрішній вигляд магазину, забезпечує кращий огляд для персоналу і утрудняє розкрадання. Полиці можуть розташовуватися досить високо для максимального розширення стелажної площі і підвищення продажів на 1 кв. метр, і товар на верхній полиці повинен викладатися в розумних кількостях.
Охайність. Полиці, на яких розміщується товар, треба регулярно мити або пилососити. Непривабливий, забруднений або з вадами товар повинен віддалятися з полиці і уценивать для прискорення його продажу. Етикетки на товар, що продається повинні бути добре закріплені, а банки без етикеток повинні бути ідентифіковані, уцінені і виставлені в іншому місці (де товар викладається навалом).
Відповідний вид товарів переднього ряду. Кількість товарів переднього ряду залежить від обсягу їх упаковки, попиту на ці товари і можливості якнайшвидшого поповнення стелажного запасу. Встановлене для переднього ряду кількість повинна підтримуватися для контролю цього запасу і прискорення товарообігу. Хоча вважається, що найвигідніше віддавати більше місця ходовим товарах, інші варіанти теж можуть виявитися ефективними. Ця ефективність виявляється у великих магазинах з великим товарообігом, а варіації повинні застосовуватися з обережністю, оскільки їх можуть прийняти за маніпуляції, що може призвести до втрати очікуваного ефекту, а також до втрати особи магазину. Варіації слід застосовувати зміною однієї-двох етикеток на ходовому товарі на користь більш прибуткового товару з фірмовим знаком - як правило, маркою торгового дому. Треба стежити, щоб запас не виснажувався. Дослідження показали, що такі зміни позначаються на розпродажах асортименту продуктів.
Заповнена полиць. Базовий принцип торгівлі за системою самообслуговування полягає в наступному - максимальні обороти можна робити тільки при повністю заповнених полицях. Якщо товар основного асортименту розпроданий, можна тимчасово заповнити спустілі полиці товаром імпульсивного попиту. На втіху покупцеві на місці, що звільнилося можна залишити написану від руки записку покупцеві, наприклад, такого змісту: Вибачте, наш запас плавленого сиру марки в упаковках по 200 грамів тимчасово закінчився. Ми сподіваємося отримати їх зі складу в достатній кількості такого-то числа.
Привабливість упаковки. У магазинах самообслуговування упаковка - це більше, ніж пакет або коробка, призначена для збереження міститься в ній продукту. У якомусь сенсі вона служить інструментом продажів. Відвідувачі витрачають на покупку в середньому 25 хвилин. Це означає, що вибір декількох продуктів з тисяч виставлених на стелажах товарів відбувається в швидкому темпі. Тому необхідно враховувати привабливість упаковки і загальне зорове враження від товару. Супермаркет зацікавлений у продажу фасованих товарів, привабливість знайомої обгортки яких і звичне місце на полиці вимагають уваги до себе при поповненні поличного запасу. Також важливо, щоб упаковка ускладнювала розкрадання міститься в ній продукту. Приміром, кришки не повинні бути взаємозамінними, щоб злодії не могли закрити дешевої кришкою більш дорогу пляшку або банку.
Маркування цін. Маркування цін безпосередньо на товарі поступово відходить у минуле: загальноприйнятими стають сканер і універсальний код цін визначниками ціни. Однак там, де все ще використовується маркування, ціни повинні проставлятися правильно, щоб зберегти довіру покупця. При зміні даних на ціннику необхідно оновлювати маркування на товар, що продається.
Певне місце на полиці. Покупці звикають до того, що потрібний їм товар завжди на певному місці, тому будь-які зміни повинні контролюватися в рамках відділу і вироблятися з вагомих причин. Розташування продуктів повинне відповідати вказівниками і вивісок у проходах.
Постійне поповнення запасів. Пересування продукту з заднього ряду на передній план при поповненні запасів на полицях має відбуватися за випробуваним і виправдав себе принципом: прийшов першим іде першим. Ротація товару при заповнених полицях зведе до мінімуму скупчення влежаного товару і його псування.
3.4.1. Організація розміщення і викладення товарів як складова частина управління торговим підприємством