Основні форми первинної маркетингової інформації

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ

Державна освітня установа

вищої професійної освіти

"Кубанського державного університету"

Реферат

на тему: "Основні форми первинної маркетингової інформації"

Краснодар 2010

ЗМІСТ

Введення

1. Загальна характеристика методів збору даних

2. Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень

3. Експеримент

4. Метод фокус-групи

5. Панельний метод обстеження

6. Методи опитування

7. Інші якісні методи

Висновок

Список використаної літератури

ВСТУП

Маркетингова інформація - це систематизований набір кількісних і якісних характеристик щодо певного ринкового параметра або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію.

За способом отримання інформацію прийнято розділяти на первинну і вторинну, які є найбільш часто використовуваними типами інформації в маркетингових дослідженнях.

Первинна інформація - це інформація про об'єкт дослідження, отримана безпосередньо від джерела в момент виникнення в результаті спеціально проведених маркетингових заходів.

Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень.

Даний реферат присвячений формам первинної інформації та головним чином проблеми їх отримання та аналізу.

1. Загальна характеристика методів збору даних

Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні і якісні.

Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велике число респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.

Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизоване формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка декількох респондентів про рекламу спиртних напоїв може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань. Однак чому часто використовується якісний, "м'який" підхід? Фахівці з дослідження ринку виявили, що використання великомасштабних досліджень не завжди дає відповідні результати. Наприклад, "Procter and Gamble "зацікавлена ​​в поліпшенні прального порошку" Тайд ". Для цього більш ефективно запросити групу домогосподарок і з допомогою методу мозкової атаки (див. розділ про експертні методи) за участю маркетологів фірми обговорити шляхи поліпшення даного прального порошку (якість, дизайн, упаковка і т . п.). Нижче будуть розглянуті наступні методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні, фізіологічні вимірювання.

2. Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень

Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, дій, вчинків людей, подій, які можуть бути виявлені органами чуття.

Спостереження здійснюється з дотриманням ряду умов:

• короткий відрізок часу спостереження, щоб зміни в навколишньому середовищі не вплинули на досліджуване поведінка;

• найважливіші характеристики умов і ситуацій, в яких відбувається спостереження, також повинні фіксуватися;

• спостережувані процеси повинні бути доступні для спостереження і відбуватися на публіці;

• спостереження піддається така поведінка, яке люди не мають бажання запам'ятовувати.

Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення:

1. • Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку).

• При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не сама поведінка. Тут часто використовуються архівні дані, наприклад, дані про динаміку запасів певних товарів по роках можуть бути корисними при вивченні зрушень у ринковій ситуації. Крім того, можуть вивчатися фізичні докази деяких подій. Наприклад, за результатами вивчення вмісту сміттєвих баків можна зробити висновок про те, якою мірою упаковка (банки, пляшки, пакети і т. п.) яких фірм найбільшою мірою захаращує навколишнє середовище.

2. • Відкрите спостереження передбачає, що люди знають про те, що за ними спостерігають, наприклад при проведенні спеціальних експериментів. Проте присутність спостерігачів впливає на поведінку спостережуваних, тому треба прагнути звести його до мінімуму.

• Цим вимогам задовольняє приховане спостереження, коли обстежуваний не припускає, що за ним спостерігають. Наприклад, в магазинах можуть приховано спостерігати за тим, наскільки продавець чемно поводиться з покупцями і допомагає їм зробити покупку.

3. • При проведенні структуризована спостереження спостерігач заздалегідь визначає, що він буде спостерігати і реєструвати. Всі інші види поведінки ігноруються. Часто використовується стандартний лист спостережень, який скорочує до мінімуму витрати часу спостерігача.

• структуризована спостереження використовується для перевірки результатів, отриманих іншими методами, уточнення їх. Воно може також використовуватися і як основний метод збору інформації для точного опису поведінки об'єкта дослідження і перевірки певних гіпотез.

4. • Спостереження, здійснюване за допомогою людини.

• Спостереження, здійснюване за допомогою технічних засобів. Це обумовлюється або більшою точністю, чи меншою вартістю, або за функціональним причин. Наприклад, при вивченні вуличного руху автоматичні пристрої фіксують кожну машину, колеса якої перетнули спеціальну пластину. Також надійніше і простіше вивчати звички сім'ї дивитися певні телепередачі за допомогою спеціального пристрою, ніж на основі спостережень людини.

Спостереження як один з польових методів збору інформації характеризується певними достоїнствами і недоліками, представленими в таблиці 1.

Таблиця 1 - "Основні характеристики спостереження як методу збору маркетингової інформації"

3. Експеримент

Експеримент - це метод збору первинної інформації шляхом активного втручання дослідника в певні процеси з метою встановлення взаємозв'язку між подіями. В процесі експерименту відбувається активне втручання дослідника в процес виникнення даних, здійснюється перевірка причинно-наслідкових зв'язків між подіями на основі ізольованих змін змінних, тобто зміні піддається тільки одна незалежна змінна, стан решти змінних фіксується.

Експерименти поділяються на:

• лабораторні, що проходять в штучній обстановці (тест продукту), і що дозволяють контролювати сторонні фактори;

• польові, що протікають у реальних умовах (тест ринку), що проходять в реальних умовах, але не виключають неконтрольованих сторонніх впливів.

Як метод збору маркетингової інформації експеримент має переваги і недоліки, представлені в таблиці 2.

Таблиця 2 - "Основні характеристики спостереження як методу збору маркетингової інформації"

4. МЕТОД ФОКУС-ГРУПИ

Метод фокус-групи - неструктуроване інтерв'ю, яке спеціально підготовлений ведучий (модератор) невимушено бере у невеличкої групи респондентів. Ведучий направляє хід обговорення поставленої проблеми, домагаючись активної участі в ньому всіх членів фокус-групи.

Можна виділити п'ять головних цілей застосування цього методу:

1. Генерація ідей, наприклад, щодо напрямків удосконалення випущених продуктів, їх дизайну, упаковки чи розробки нових продуктів.

2. Вивчення розмовного словника споживачів, що може виявитися корисним, скажімо, при проведенні рекламної кампанії, складанні опитувальників і т. п.

3. Ознайомлення із запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і з їх ставленням до досліджуваного продукту, його марки, методам його просування, що є досить важливим при визначенні цілей маркетингового дослідження.

4. Краще розуміння даних, зібраних при проведенні кількісних досліджень. Іноді члени фокус-групи допомагають краще розібратися в результатах проведеного обстеження.

5. Вивчення емоційної та поведінкової реакцій на певні види реклами.

Оптимальний розмір фокус-групи коливається від 8 до 12 осіб. При меншій кількості учасників не створюється необхідна динаміка для продуктивної роботи групи, і ведучому доводиться докладати масу зусиль для активізації роботи групи.

Що стосується складу групи, то рекомендується її формувати виходячи з принципу гомогенності складу її учасників (за віком, видом діяльності, сімейним станом і т. п.). У цьому випадку, вважається, створюються кращі умови для розкутої дискусії. До складу фокус-групи не слід включати людей, особисто знайомих з ведучим (модератором).

Вибір учасників групи перш за все визначається цілями дослідження, що проводиться.

До головних переваг фокус-групи слід віднести наступне:

1. Можливість чесно і вільно висловлювати свої думки, генерувати свіжі ідеї, особливо якщо при проведенні дискусії використовується метод мозкової атаки.

2. Можливість для замовника приймати участь у формуванні цілей і завдань дискусії, спостерігати за роботою групи викликає досить високу довіру до результатів її роботи. Ці результати замовник часом починає використовувати в практичній роботі ще до отримання офіційного звіту.

3. Різноманітність напрямів використання даного методу, про що йшлося раніше.

4. Можливість вивчати респондентів, які у більш формальних, структурованих ситуаціях не піддаються вивченню, не бажаючи, наприклад, приймати участі в анкетуванні.

5. Панельний метод обстеження

Базовим поняттям подібного методу опитування є поняття панелі.

Панель - вибіркова сукупність опитуваних одиниць, що піддаються повторюваним дослідженням, причому предмет дослідження залишається постійним.

Членами панелі можуть бути окремі споживачі, сім'ї, організатори торгівлі і промисловості, експерти, які з певними застереженнями залишаються постійними.

Панельний метод опитування має переваги в порівнянні зі звичайними одноразовими опитуваннями: він дає можливість порівнювати результати наступних опитувань з підсумками попередніх і встановлювати тенденції та закономірності розвитку досліджуваних явище; забезпечує більш високу репрезентативність вибірки по відношенню до генеральної сукупності.

Всі вила панелей поділяються за:

• часу існування;

  • короткострокові (існують не більше року)

  • довгострокові (не більше п'яти років).

Довгострокові панелі можуть давати безперервну або періодичну інформацію. Безперервна інформація фіксується в щоденниках щоденно, а самі щоденники висилаються організаторам дослідження через певні проміжки часу. Періодична інформація надходить в міру проведення опитувань у вигляді заповнених анкет.

• характером досліджуваних одиниць (суб'єктів);

  • споживчі, членами яких виступають індивідуальні споживачі, родини або домашні господарства;

  • торгові, членами яких є торговельні організацій та окремі особи, які займаються торгівлею;

  • промислових підприємств, що випускають досліджувані товари;

  • кспертов-фахівців з досліджуваної проблеми.

• характером досліджуваних проблем (предметів вивчення);

  • спеціалізовані панелі можуть бути створені для вивчення окремих товарів або товарних груп;

  • загальні панелі;

• методам отримання інформації.

  • члени панелі висилають необхідну інформацію поштою;

  • члени панелі опитують;

  • члени панелі заповнюють щоденники або опитувальні листи, але збирають інформацію спеціальні працівники.

В ході проведення панельних опитувань:

• виявляють чинники та їх динаміку;

• вивчають думки та оцінки обстежуваних щодо товарів та організації торгівлі, їх зміна в часі;

• виявляють рішення і наміри опитаних і їх реалізацію;

• виявляють відмінності в поведінці споживачів, що належать до різних соціальних верств, що живуть у різних регіонах і містах та населених пунктах різного типу;

• вивчають мотиви покупки і прогнозують їх розвиток і ін

6. Методи опитування

Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Опитування може носити структуризована і неструктурізованних характер; в першому випадку всі опитувані відповідають на одні й ті ж питання, у другому - інтерв'юер ставить запитання в залежності від отриманих відповідей.

Види опитувань:

1. Індивідуальні інтерв'ю - опитування за заздалегідь підготовленою програмою:

• При прямому опитуванні зазвичай користуються заздалегідь складеним запитальником, в якому передбачена можливість отримання всіх альтернативних відповідей. У ході інтерв'ю кожному опитуваному задають одні і ті ж питання в одному і тому ж порядку, а всі отримані відповіді фіксуються одним і тим же способом. Такий метод застосовують, коли споживачі хочуть і можуть повідомити потрібні відомості, а також у випадках, коли потрібно отримати кількісні дані.

• При глибинному інтерв'ю інтерв'юер намагається проникнути за зовнішню оболонку відповідей, щоб з'ясувати приховані мотиви поведінки, ставлення та вірування. У цьому випадку інтерв'юер їм яровізірующего, задаючи навідні питання і стимулюючи вільну бесіду не цікавить його тему. Даний метод доречний при опрацюванні ідей чи припущень про купівельний поведінці, які можуть бути перевірені експериментальним шляхом.

• Проективні методи запозичені в клінічній психіатрії. Випробуваним даються різні завдання - підбір словесних асоціацій, прохання закінчити речення або розповідь, описати зображене на малюнку.

2. Групове інтерв'ю - вільна бесіда (6-10 інтерв'юйованих) в невимушеній обстановці, яку направляє інтерв'юер, підказуючи теми для обговорення. Виявляються психологія споживачів, мотивація їх потреб і т.д.

Самостійної і найбільш поширеною формою опитування є анкетування.

Анкета являє собою опитувальник, на який відповідає опитуване особа (респондент). Складання анкети - складна дослідницька робота, що включає постановку цілей, висування гіпотез, формулювання питань, розробку вибірки, визначення способу анкетування і т.д.

Кількість питань повинна бути оптимальним, тобто забезпечує повноту інформації, але не надмірним, що призведе до подорожчання дослідження. Питання повинні бути складені в тактовної формі, щоб не образити або не стривожити респондентів і не викликати негативної реакції з їхнього боку. Добре сформульоване питання повинен відповідати таким вимогам.

• пробудити інтерес;

• бути точним, недвозначним;

• бути легким для розуміння; потрібно уникати суто технічних або специфічних термінів;

• викликати відповіді прямі і без вивертів.

Питання анкети класифікуються за ступенем свободи, характеру відповідей та формі питань. Вони поділяються на відкриті, коли відповідь дається у вільній формі, без обмежень, і закриті, коли пропонується перелік варіантів відповідей, з яких вибирається один або кілька (віяло відповідей). Часто даються альтернативні питання, на які відповідають: так, ні, не знаю .

Важливу роль в опитуванні грають питання про наміри і думках. У відповідях на них допускається велика ступінь свободи, ніж у питаннях про факти і діях. Іноді задають фільтруючі питання, коли мають на меті відсікти частина опитуваних. Наприклад, якщо на питання "чи є у вас якесь виріб" респондент відповідає "ні", то питання про оцінку його властивостей зайві. У будь анкеті містяться контрольні питання, використовувані для оцінки достовірності відповідей.

Формулювання питань - трудомістка дослідницька робота, що вимагає високої кваліфікації і ерудиції, знання основ соціометрії. Це творча діяльність, що не допускає механічного копіювання. Запитальник повинен бути пов'язаний з планом розробки анкети, макетами таблиць, варіантами моделей. У розробці анкет використовуються статистичні методи (групування, кореляційно-регресійний аналіз і т.д.).

Особливої ​​уваги потребує встановлення послідовності питань. Перший з них повинний по можливості розбудити в опитуваних інтерес. Важкі або особисті питання варто задавати наприкінці інтерв'ю, поки опитувані не встигли замкнутися в собі. Питання, що класифікують опитуваних на групи, задають в останню чергу, тому що вони носять більш особистий характер і менш цікаві для що відповідають.

Масове опитування розрахований на зняття інформації "з кінчика язика" - на відповіді без особливих роздумів. Якісний питання йде вглиб, в тайники свідомості, в мотиви, що лежать в основі поведінки і суджень.

Як метод збору маркетингової інформації опитування має переваги і недоліки, представлені в таблиці 3.

Таблиця 3 - "Основні характеристики опитування як методу збору маркетингової інформації"

7. Інші якісні методи

Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в певну ситуацію по ухваленню рішення, при цьому він повинен словесно описати всі чинники і аргументи, якими він керувався при прийнятті рішення. Іноді при застосуванні даного методу використовується магнітофон. Потім дослідник аналізує протоколи, представлені респондентами.

Метод аналізу протоколу використовується при аналізі рішень, прийняття яких розподілено у часі, наприклад рішення про покупку будинку. Ветом випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, прийняті на його окремих етапах.

Крім того, даний метод використовується при аналізі рішень, процес прийняття яких дуже короткий. У цьому випадку метод аналізу протоколу як би сповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, зазвичай люди не замислюються щодо цієї покупки. Аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.

При використанні проекційних (проектних) методів респонденти поміщаються в певні імітовані ситуації сподіваючись на те, що респонденти висловлять таку інформацію про себе, яку неможливо отримати при проведенні прямого опитування, наприклад щодо споживання наркотиків, алкоголю, отримання чайових і т. п.

Проекційні методи дозволяють обійти психологічний захист людини, що дає можливість дізнатися реальне ставлення споживачів до предмета вивчення. Виникають труднощі вивчення насамперед з наступних причин: російські споживачі досить часто соромляться негативно відзиватися про досліджуваному продукті; матеріальні труднощі придбати якийсь продукт є причиною негативного ставлення до нього; небажання обговорювати інтимні проблеми та ін

Значним плюсом проекційних методів є те, що вони ефективні в дослідженнях з дітьми. Чим молодші діти, тим менша ймовірність того, що вони зможуть відповісти на прямі запитання.

Можна виділити наступні конкретні методи, що входять до складу проекційних методів: асоціативні методи, іспит з допомогою завершення пропозицій, тестування ілюстрацій, розігрування ролей, ретроспективні бесіди і бесіди з опорою на творчу уяву.

Асоціативні методи включають асоціативні бесіди й асоціативне випробування шару або словесні асоціації. У процесі асоціативної бесіди респондента орієнтують питаннями такого роду: "Про що вас змушує думати те або це ?.."," Які думки у вас виникають тепер у зв'язку з? .. " і т.д. Цей метод дозволяє опитуваному говорити все що йому спадає на думку. У тому випадку коли деякі респонденти відчувають труднощі, бажаючи уточнити рівень своїх переваг хоча б через недостатнє запасу слів, їх обмежують декількома варіантами відповідей.

Асоціативне випробування слів полягає в прочитанні слів респондента, який у відповідь повинен вимовити перше що прийшло йому на думку слово. Наприклад, випробовуються слова, використовувані в рекламі, у назвах і марках продуктів. Таким чином намагаються розкрити щирі почуття респондентів стосовно об'єкта випробування. При цьому також фіксується час затримки відповіді, маючи на увазі, що велика затримка відповіді означає відсутність чітко вираженої асоціації випробовуваного слова з якимись іншими словами (приємний, гарний, потворний, неестетичний). Скажімо, випробовувалися варіанти назв нового прохолодного напою. Респонденти-студенти одному з назв поставили у відповідність такі слова, як "світло", "шиплячий", "холодний", які істотно відповідали реальним споживчим властивостям цього напою.

Випробування з допомогою завершення пропозиції полягає в наданні респондентам незакінченої пропозиції, яке вони повинні завершити своїми словами. Передбачається, що при виконанні даного завдання респондент надасть якусь інформацію про себе. Припустимо, що компанія - постачальник чаю вирішила розширити свій ринок на підлітків. Дослідник запропонував учням однієї зі шкіл закінчити наступні пропозиції:

Той, хто п'є чай, є ...

Чай добре пити, коли ...

Мої друзі думають, що чай - це ...

Далі аналізуються закінчення пропозицій. Скажімо, в закінченнях першої пропозиції переважають такі слова, як "здоровим", "бадьорим". Подібним чином діють і з іншими пропозиціями. Результатом подібного дослідження може з'явитися прагнення просувати чай на досліджуваний ринковий сегмент.

Тестування ілюстрації полягає в тому, що учасникам дослідження демонструється певна ілюстрація (малюнок або малюнок), що зображає людей, поставлених в типову ситуацію і вирішальних якісь проблеми, і просять описати на неї їх реакцію. Дослідник аналізує зміст цих описів з метою визначення почуттів, реакції, що викликаються даної ілюстрацією. Даний метод використовується при виборі кращих варіантів реклами, ілюстрацій для брошур, зображень на упаковці і т. п., а також заголовків, їм супутніх. Аналіз отриманих матеріалів показує, що в багатьох випадках люди переносять на персонажів свої власні проблеми і, таким чином, легше дають інформацію, яку вони не наважилися б надати безпосередньо.

Тестування ілюстрацій може припускати запис у вільному місці над головою одного з діючих осіб, зазвичай зображеного просто контуром, коментарі тестованого щодо ситуації, зображеної на малюнку, з подальшим аналізом цих записів. Інтерв'юйований повинен поставити себе на місце цього персонажа і відповісти за нього.

При розігруванні ролей випробуваним пропонують увійти в роль одного з учасників певної ситуації (друг, сусід, товариш по службі) і описати їх дії у досліджуваній ситуації. Таким шляхом вивчаються позитивні чи негативні приховані реакції, почуття, системи цінностей. Наприклад, учасника вводять в ситуацію, коли його друг купив дорогий автомобіль певної марки, і просять прокоментувати цю покупку.

У ході бесіди ретроспективної інтерв'юйованого просять згадати деякі сцени, деякі дії, показові для області, яку хочуть вивчити. Обследователя допомагає интервьюируемому викликати в пам'яті, докладно описати те, що він згадує. Наприклад, в ході бесіди опитуваний описує, як він викурює свою першу за день цигарку.

При проведенні бесіди з опорою на творчу уяву інтерв'юйованого ставлять в якусь гіпотетичну ситуацію. Методика проведення бесіди полягає в тому, щоб енергійно спонукати людину представляти свої реакції, почуття, поведінку, які були б йому притаманні, якщо б він знаходився в подібній ситуації. Він проектує на майбутнє свої відносини, почуття, уявлення з досліджуваної теми.

Реалізація всіх вищеописаних методів заснована на високому професіоналізмі осіб, їх проводять, що призводить до високої вартості їх реалізації. Особливо це стосується інтерпретації отриманих результатів. Тому дані методи не знаходять широкого застосування при проведенні комерційних маркетингових досліджень.

Зазвичай ці методи використовуються після того, як дослідник на основі проведеного анкетування вже отримав інформацію, що дає йому можливість сформулювати декілька гіпотез, які і будуть або підтверджені, або спростовані.

До числа якісних методів відносяться фізіологічні виміри, засновані на вивченні мимовільних реакцій респондентів на маркетингові стимули шляхом використання спеціального обладнання. Наприклад, вивчається розширення і переміщення зіниць при вивченні певних товарів, картинок і т. п. Далі проводиться вивчення еклектичної активності і потовиділення шкіри респондентів. Однак дана техніка є незвичною за своєю природою, тому вона може викликати нервозність у респондентів. Крім того, Н застосування не дає можливості відокремити позитивні реакції від негативних.

ВИСНОВОК

Ми розглянули різні форми первинної маркетингової інформації.

Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити висновок, що до переваг первинної інформації відносяться

• збір відповідно до точно поставленої мети;

• відома і контрольована методологія збору;

• результати доступні для компанії і можуть відгороджуватися від конкурентів;

• відома надійність.

Однак збір первинної інформації є тривалим, дорогим і трудомістким. Підхід фірми до вивчення об'єкта може носити обмежений характер, а деякі види інформації не можуть бути отримані за допомогою первинних джерел.

Список використаної літератури

Маркетинг: навчальний посібник для студентів вузів / Е.В. Мінько, Н.В. Карпов - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2007. - 351 с.

Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика: підручник / Є.П. Голубков. - 4-е изд., Перераб. і доп. - М.: Видавництво "Фініпресс", 2008. - 426 с. - (Маркетинг і менеджмент в Росії і за кордоном).