Контрольна робота
Основи маркетингу
Зміст
1. Ринок покупця і ринок продавця
2. Політика маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару
3. Структура відділу маркетингу
Список використаних джерел
1. Ринок покупця і ринок продавця
Одним з центральних понять маркетингу є категорія ринку. Ринок пройшов довгий історичний шлях еволюційного розвитку. Вихідним моментом його становлення став період усвідомлення людиною неефективності повного самозабезпечення себе всіма необхідними продуктами харчування та домашнього вжитку. Почавши з децентралізованого обміну люди врешті-решт прийшли до цивілізованого ринку. Ця еволюція добре описана в курс економічної теорії.
Ринок - це сукупність існуючих (реальних) і можливих (потенційних) покупців товарів.
Ринок - сукупність соціально - економічних відносин у сфері обміну, за допомогою яких здійснюється реалізація товарів і послуг.
Становлення і розвиток ринку обумовлено суспільним поділом праці. Ринок в маркетингу повинен бути завжди конкретний і мати цілком певні характеристики: географічне положення; купівельні потреби, які породжують відповідний попит; ємність. Саме тому, перше визначення з точки зору маркетингу більш точно.
Важливою характеристикою ринку є співвідношення між пропозицією і попитом на даний товар. З урахуванням останнього чинника говорять про ринок продавця і ринок покупця.
На ринку продавця свої умови диктує продавець. Це можливо тоді, коли існуючий попит перевищує наявну пропозицію. При таких умовах продавцеві немає сенсу досліджувати ринок, його продукція все одно знайде збут, а в разі проведення дослідження він понесе додаткові витрати.
На ринку покупця свої умови диктує покупець. Таке становище змушує продавця витрачати додаткові зусилля з реалізації свого товару, що є одним із стимулюючих факторів реалізації концепції маркетингу.
На мій погляд, хорошою ілюстрацією до даних категорій маркетингу є стан ринку житла в м. Москва. Так, протягом останніх декількох років ринок переживав фазу активного зростання, в основі якого лежали такі фактори, як дефіцит якісної пропозиції, стійко зростаючий попит з боку як бізнесу, так і кінцевих споживачів, а також зростаюча доступність кредитних ресурсів. Сукупність цих факторів визначала перманентне перевищення обсягів попиту над обсягами пропозиції, що виражалося у верховенстві продавців при встановленні «правил гри» на ринку. Такий стан ринку можна було визначити терміном «ринок продавця». Найбільш яскраво це проявилося в 2006 році, коли на тлі зміни правового поля різко скоротилися обсяги пропозиції.
При цьому обсяги платоспроможного попиту, підтримувані зростанням доходів населення, а також розвитком галузі кредитування, продовжували активно збільшуватися. Все це спровокувало виникнення дефіциту, наслідком якого з'явилися ажіотаж і безпрецедентне зростання цін на житло. Так, за 2006 рік ціни на первинному ринку елітного житла зросли майже на 70%. Зростання цін у свою чергу став додатковим каталізатором зростання попиту, в першу чергу з боку інвесторів: на піку ажіотажу, яка прийшлася на весну 2006 року, частка інвестиційних покупок доходила до 30%. Зазначений період, який однозначно був нездоровим етапом розвитку ринку, в цілому можна оцінити як досить «зручний» для продавців: продавалося практично все, що виставлялося на ринку. Саме тоді на ринку, в тому числі первинному, нерідкими стали аукціони на підвищення ціни, що проводяться продавцями серед покупців. Значна частина квартир в даний період розкуповувалася на початковій стадії будівництва. Крім того, в умовах постійної цінової гонки та обмеженості пропозиції недоліки якісних характеристик проектів (наприклад, пересічні архітектурні рішення, висока щільність забудови, недоліки оточення, недостатня забезпеченість машиномісцями тощо) не мали для покупців критичного значення.
У 2007 ж році ринок житла Москви увійшов у стан нестійкої рівноваги. Хвиля ажіотажу спала, попит в умовах невизначеності подальшого розвитку цінової ситуації частково перейшов в відкладене стан, темпи зростання цін значно знизилися. На тлі уповільнення цінового зростання ринок почав активно поповнюватися інвестиційними квартирами - якщо в 2006 році частка подібних квартир, пропонованих на вторинному ринку, не перевищувала 10%, то в 2007-му вона збільшилася майже до 30%.
У результаті поповнення ринку новими пропозиціями, а також зникнення ажіотажу на ринку настав період стабільності, балансу попиту і пропозиції, який багато учасників ринку характеризували як стагнацію. Однак даний період виявився для ринку швидше етапом творчого розвитку.
У другій половині 2008 року, коли світова фінансова криза торкнулася Росію, стереотип «пропозиція буде формувати попит», як і багато інших, був досить швидко зруйнований. Купівельний попит, з огляду на поширення панічних настроїв на ринку в зв'язку з розвитком кризової ситуації і що почався в IV кварталі 2008 року зниженням цін, різко скоротився. В кінці 2008 - початку 2009 року угод на ринку практично не укладалася. Одночасно з падінням купівельного попиту, на ринку почався ріст вторинної пропозиції, що характерно для «переломних» періодів. У результаті виниклого дисбалансу пропозиції та попиту ринок увійшов в стан, протилежний вже звичного для більшості його учасників, - в стан «ринку покупця».
2. Політика маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару
У маркетингу під товаром розуміють комплекс відчутних і невловимих властивостей, включають технічні параметри, розміри, вага, структуру, колір, упаковку, ціну, престиж виробника та продавця і інші властивості, які необхідні покупцям для задоволення їх потреб і потреб.
Життєвий цикл товару - це час існування товару на ринку, тобто часовий проміжок від початку і до закінчення його випуску та реалізації в первісному вигляді.
Як правило, життєвий цикл товару включає в себе 4 етапи (стадії):
Впровадження (виведення на ринок);
Зростання;
Зрілість;
Спад (занепад).
Деякі автори включають в життєвий цикл товару етап його розробки. У цьому випадку під життєвим циклом товару розуміють проміжок часу від задуму продукту до його зняття з виробництва та продажу.
1. Етап розробки.
Народження ідеї нового товару (послуги), маркетингові дослідження (прогнозування попиту на товар), прикладні дослідження (перевірка концепції нового товару на технічну здійсненність), проектування, ринкові випробування (пробний маркетинг). Мета фірми - перевірити концепцію нового товару на предмет комерційної реалізованості.
Завдання маркетингу на етапі:
Комплексні маркетингові дослідження ринку;
Аналіз потенційного попиту;
Планування обсягів продажів;
Оцінка виробничих і технологічних можливостей фірми;
Прогнозування реакції споживача на товар.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
Якість;
Реклама;
Ціна;
Сервіс.
Переважні типи споживачів: йде визначення можливостей споживачів за допомогою маркетингових досліджень, вибір цільового сегмента ринку, його сегментування, визначення базового сегмента.
2. Етап впровадження.
Стадія характеризується надходженням товару в продаж, ознайомленням покупця з товаром, звиканням покупця до нього. Тут характерні низький обсяг продажів і високі витрати, незначна конкуренція. Можливо монопольне становище товару на ринку, однак товар технічно не відпрацьований і технологічно не відшліфований. Цінова політика не стабільна і залежить від виду товару. Можуть використовуватися стратегія «зняття вершків» і стратегія «поступового впровадження на ринок». В окремих випадках при впровадженні на ринок можливий продаж нового товару за ціною нижчою від його собівартості. Мета фірми - створення ринку для нового товару.
Завдання маркетингу на етапі:
максимальне залучення уваги покупців до нового товару;
посилена реклама, що концентрує зусилля з просування товару;
використання монополістичного переваги;
збір інформації про оцінку покупцями нового товару.
На даному етапі необхідно інформувати потенційних споживачів про новий, невідомому їм товар, спонукати їх до випробування товару, забезпечити даному товару поширення через торговельно-посередницьку мережу.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
Реклама;
Якість;
Ціна;
Сервіс.
Переважні типи споживачів: основні споживачі - «новатори». Як правило, це молоді люди, які першими пробують новинку з ризиком, якщо не для життя, то для репутації (оригінали, піжони, стиляги). На їх частку припадає близько 2-3% кінцевих споживачів.
3. Етап зростання.
Стадія характеризується істотним зростанням попиту на товар і відповідним зростанням виробництва даного товару. На даному етапі може мати місце перевищення попиту над пропозицією, збільшення прибутку і стабілізація цін і витрат на рекламу. Ринок швидко зростає, однак, має місце нестабільно мінливий характер попиту. Можлива відповідь реакція конкурентів. Мета фірми - благоустрій ринку, захоплення лідируючих позицій, максимальне зростання обсягу продажів.
Завдання маркетингу на етапі:
завоювання позицій на ринку;
відпрацювання базових рішень;
зміцнення прихильності покупців через рекламу;
збільшення тривалості етапу сталого зростання.
Для максимального продовження періоду інтенсивного зростання обсягу продажів і швидкого зростання ринку, як правило, використовуються такі підходи:
підвищити якість новинки, надавши їй додаткові властивості;
проникнути в нові сегменти ринку;
використовувати нові канали розповсюдження;
переорієнтувати частину реклами з поширення обізнаності про товар на стимулювання його придбання;
своєчасно знизити ціни для залучення додаткового числа споживачів.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
Ціна;
Реклама;
Якість;
Сервіс.
Переважні типи споживачів: основні споживачі - «адепти» - законодавці мод, лідери думок у своїй соціальній сфері. Їх визнання робить товар відомим і модним. Вони становлять 10-15% числа кінцевих споживачів. Крім того, до споживачів відносяться «прогресисти» або «раннє більшість» (наприклад, студенти), які забезпечують масовий збут на стадії зростання. Вони становлять від 25 до 35% числа кінцевих споживачів
4. Етап зрілості.
Стадія характеризується стабілізацією ринку. Відзначається уповільнення темпів зростання обсягів продажів. Споживання на душу населення падає. Формуються групи постійних покупців, спостерігаються гнучкі ціни, відбувається розширення гарантійного обслуговування та сервісу. Мета фірми - закріпити на ринку завойовану частку ринку.
Завдання маркетингу на етапі:
пошук нових ринків збуту;
оптимізація каналів товароруху;
впровадження комплексу заходів зі стимулювання збуту (знижки, конкурси серед споживачів, продажу на преміальної основі);
вдосконалення умов продажу та сервісного обслуговування;
розробка модифікацій товару.
Як інструменти маркетингу на даному етапі використовуються наступні. Модифікація ринку спрямована на збільшення споживання існуючого товару. Вона включає: пошук нових користувачів і нових сегментів ринку, вишукування способів стимулювання більш інтенсивного споживання товару існуючими клієнтами, можливо перепозиціонувати товар таким чином, щоб він виявився привабливим для більшого або швидше зростаючого сегмента ринку.
Модифікація товару полягає в модифікуванні таких характеристик виробу, як рівень якості, властивості або зовнішнє оформлення, щоб залучити нових користувачів і інтенсифікувати споживання. При цьому використовуються наступні стратегії:
стратегія поліпшення якості має на меті вдосконалення функціональних характеристик товару, в тому числі довговічність, надійність, швидкість, смак. Дана стратегія ефективна, якщо:
а) якість піддається поліпшенню,
б) покупці вірять в утвердження про поліпшення якості,
в) досить велика кількість покупців хочуть поліпшення якості.
Стратегія поліпшення властивостей має на меті надати товару нові властивості, що роблять його більш універсальним, безпечнішим і зручнішим. Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення має на меті підвищити привабливість товару.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
Сервіс;
Ціна;
Якість;
Реклама.
Переважні типи споживачів: основні споживачі - «скептики» або «запізніле більшість». Вони забезпечують масовий збут на стадії насичення (становлять близько 30-40% числа кінцевих споживачів).
5. Етап спаду.
Стадія характеризується стійким зниженням попиту, скороченням ринку, покупці втрачають інтерес до товару. Виникає надлишок виробничих потужностей, з'являються товари - замінники. Відбувається зниження цін, має місце скорочення виробництва товару. Мета фірми - повернути втрачені позиції на ринку, відновити збут.
На даному етапі різко зменшується ефективність маркетингової діяльності, витрата коштів не доцільний і не дає віддачі. Можливі причини спаду:
нові досягнення в технології (моральне старіння),
зміна смаків споживачів,
загострення конкуренції.
Шляхи виходу:
зниження цін,
надання товару ринкової новизни,
пошук нових сфер використання товару і нових ринків,
зняття старих товарів з виробництва (можливий різкий вихід з ринку),
скорочення маркетингової програми,
перехід до випуску і просуванню нового перспективного товару.
Пріоритет елементів концепції маркетингу на етапі:
Реклама нового споживання;
Ціна;
Сервіс;
Якість.
Переважні типи споживачів: основні споживачі - «консерватори» - переконані супротивники нового (становлять від 15 до 20% числа кінцевих споживачів), а також літні люди і люди з низькими доходами.
3. Структура відділу маркетингу
Відомо, що структура відділу маркетингу розробляється для кожної компанії індивідуально. Структура відділу залежить від наступних факторів:
1. ринок (ринки), на якому працює компанія, ринкові сегменти
2. товарна номенклатура
3. частка компанії на ринку (або сегменті)
4. кількість конкурентів
5. способи просування, які використовуються на даному ринку
6. обсяг виробництва / поставок компанії і т.д.
Виходячи з аналізу цих та інших даних визначаються функції відділу маркетингу і розробляється його оптимальна структура.
У наявними практичному прикладі акцент робиться на те, що підприємство має різні види продукції в рамках єдиної категорії споживачів. Причому, для різних видів одягу працюють окремі магазини. На мій погляд, у такому випадку найбільш підходящим виявляється організація відділу маркетингу «за видами продукції», оскільки вона якраз корисна, коли підприємство випускає кілька видів продукції. У цьому випадку доцільно за менеджерами по кожному виду продукції закріплювати наступні функції:
вивчення кон'юнктури ринку, планування асортименту і нового сервісу;
організація руху товару і створення дилерської мережі.
реклама, виставки та паблік рілейшнз (закріплюються за єдиним менеджером для всієї мережі).
Список використаної літератури
Дмитрієва І. Розробка структури відділу маркетингу [Електронний ресурс]. - Режим доступа: http://www.reklaming.ru/razrabotka-struktury-otdela-marketinga
Кеворков В.В., Леонтьєв С.В. Організація служби маркетингу на підприємстві [Електронний ресурс]. - Режим доступа: http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml
Литинецкая М. Еволюція від ринку продавця до ринку покупця [Електронний ресурс] / / РБК daily. - Режим доступа: http://www.irn.ru/articles/20023.html
Система профільного тестування - Маркетинг [Електронний ресурс] / / МІБІФ і Іванівський регіональний центр інформатизації Вищої школи. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/
Фролова Т.О. Маркетинг. - Таганрог: Вид-во ТРТУ, 2005.