Основи маркетингу 7

Реалізація принципів і функцій маркетингу повинна не тільки сприяти підвищенню здатності підприємства до адаптації в існуючої ринкової ситуації, але й полегшити процес управління ринком з боку підприємства, особливо на нетривалий період часу.
Ф Котлер відзначає п'ять основних підходів, на основі яких фірми здійснюють маркетингову діяльність. До них відносяться:
§ концепція вдосконалення виробництва,
§ концепція вдосконалення товару,
§ концепція інтенсифікації комерційних зусиль,
§ концепція маркетингу,
§ концепція соціально-етичного маркетингу.
Принципи маркетингу повинні не тільки сприяти підвищенню здатності підприємства пристосовуватися до ринкової ситуації, але й також полегшити управління ринком. У зв'язку з цим сутність концепції вдосконалення виробництва полягає в масовому ефективному виробництві продукції з мінімальними витратами з метою широкого розповсюдження товарів за доступною ціною для більшої частини споживачів.
Ф Котлер звертає особливу увагу на необхідність орієнтації підприємств на товар. З цієї концепції передбачається, що споживачі при даній ціні будуть прагнути придбати товари та послуги вищої якості. У зв'язку з цим основні зусилля підприємств повинні бути спрямовані на підвищення якості продукції.
У маркетингу часто застосовується концепція орієнтації на продаж або інтенсифікацію комерційних зусиль, яка передбачає застосування при організації продажу товарів, послуг різних активних форм збуту і його стимулювання.
В основі концепції маркетингу лежить твердження, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними способами, ніж у конкурентів.
У самий останній час з'явилася концепція соціально-етичного маркетингу, яка стала подальшим розвитком маркетингових ідей в умовах ускладнюється соціально-економічної та екологічної обстановки. Суть її зводиться до необхідності збалансованості трьох факторів, які можуть вступати у протиріччя між собою: прибутку підприємств, потреб покупців та інтересів суспільства.
Маркетингова діяльність має певні соціально-економічні наслідки, визначають його місце і роль в ринковій економіці. До таких наслідків належать: сприяння більш повному задоволенню споживчих потреб населення; диференціація товарів і послуг, доступних для споживача; забезпечення умов захисту інтересів споживача за рахунок корисності вироблених товарів, послуг; використання високопрофесійних працівників різних спеціальностей.
3. РИНОК ЯК ОБ'ЄКТ МАРКЕТИНГУ
Ринок у самому широкому розумінні - це сукупність існуючих і потенційних споживачів (покупців), що відрізняються один від одного різної купівельною спроможністю, різними потребами в товарах. Запити всіх без винятку споживачів визначити вкрай складно, але тим не менш, покупці можуть бути згруповані за деякими ознаками (сегментування ринку), характерним для тієї або іншої групи. Сегментацію споживачів товарів виробничого призначення і товарів індивідуального споживання проводять по-різному, перш за все тому, що люди, які отримують ці товари, ведуть себе зовсім по-різному, приймаючи рішення про покупку. Крім того, ринки можна класифікувати і за іншими ознаками: ринок проміжних продавців, ринок державних установ, міжнародний ринок, причому кожен з цих ринків відрізняється тільки йому притаманними особливостями.
Споживчий ринок являє собою окремих осіб і домогосподарства, що купують або здобувають товари і послуги для особистого споживання.
Ринок виробників - організації, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.
Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх у процесі виробництва.
Ринок проміжних продавців - організації, що купують товари і послуги для наступного перепродажу їх із прибутком для себе.
Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги для наступного використання у сфері комунальних послуг.
Міжнародний ринок - покупці за кордоном країни, включаючи споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.
Найбільший інтерес представляють ринки споживачів і виробників, так як на їх частку припадає значна частина всього товарообігу.
У цілому ринком називають сферу обміну, він представляє собою особливу економічну категорію. Поняття ринку того чи іншого товару надзвичайно важливо для підприємств, що працюють на міжнародний ринок. У цьому випадку ринок являє собою сукупність фірм, що функціонують в даній сфері обміну. Якщо сфера обміну охоплює національну територію, виникає поняття "ринок країни". Сукупність же національних ринків держав, зв'язки між якими опосередковані міжнародною торгівлею, міжнаціональних переміщенням капіталу та іншими чинниками, становить світовий ринок.
Вивчення ринку в системі маркетингу носить конкретно прикладний характер. При цьому досліджується не ринок взагалі, а ринок конкретного товару в реальних умовах його розвитку з урахуванням впливу політичних, соціально-економічних, географічних, кліматичних та інших факторів на структуру.
У результаті фірма виявляється тісно пов'язаної із зовнішнім середовищем, яка представляє собою складне явище:
§ це покупці з їх демографічними характеристиками,
§ конкуренти,
§ посередники (транспортні установи, збутові фірми, торгові агенти і т. д.),
§ фінансові установи (банки, страхові компанії),
§ рекламні агентства,
§ урядові органи (країни, де знаходиться дана фірма, і країни, куди експортується даний товар),
§ чинних законів та їх проекти,
§ загальна економічна ситуація,
§ політичний клімат,
§ науково-технічні досягнення,
§ діючі патенти,
§ культурні та інші традиції.
До внутрішньої середовищі відносять організаційну структуру управління фірмою, що дозволяє контролювати, розробку нових видів товарів, серійне виробництво, просування товару до покупця, збут, обслуговування, забезпечення запасними частинами, стосунки з постачальниками сировини, необхідну кваліфікацію кадрів.
Керівництво фірми приймає багато різноманітних рішень, але найбільш важливі тільки п'ять: область діяльності, загальні цілі, роль маркетингу та інших підприємницьких дій. Ці рішення впливають на всі аспекти маркетингу.
Область діяльності включає: загальні категорії продукції (послуг), функції, територіальні межі діяльності, вид володіння і конкретну діяльність організації. Загальна категорія продукції (послуг)-це досить широке визначення типу діяльності, яку фірма прагне здійснювати. Це можуть бути меблі, житлові будівлі, освіта і т. д. Функції визначають положення організації в системі маркетингу (постачальник-виробник-оптова торгівля-роздрібна торгівля), а також ті дії, які вона збирається зробити. Територіальні межі діяльності можуть охоплювати мікрорайон, місто, округ, республіку, регіон, країну, міжнародний ринок. Вид володіння-відмінною власності, партнерства, франчайзингу до корпорації з багатьма відділеннями.
Загальні цілі представляють собою встановлюються перед фірмою завдання, ступінь виконання яких можна виміряти кількісно, ​​що дає можливість точно визначити успіх чи невдачу фірми. Зазвичай встановлюється певне поєднання показників обсягу продажу, отриманого прибутку та інших цілей для короткострокового (один рік або менше) або довгострокового (більше одного року) періоду. Одна з найважливіших цілей, значно впливають на збут, прибуток і саме існування фірми в довгостроковій перспективі,-визнання споживачів, їх вимог і загальних характеристик.
Керівництво визначає роль маркетингу, відзначаючи його статус, важливість, встановлюючи його функції і вбудовуючи його в загальну діяльність.
Функції маркетингу можуть бути дуже широкими, включаючи вивчення ринку, планування нової продукції, управління запасами і багато інших видів діяльності, або обмежуватися продажем або рекламою і не включати вивчення ринку, планування, ціноутворення або кредит.
Ролі інших підприємницьких функцій та їх взаємозв'язку з маркетингом повинні бути чітко позначені для того, щоб уникнути непорозумінь, дублювання, ревнощів і конфліктів. Виробничий, фінансовий, бухгалтерський, постачальницьке і науково-дослідний відділи мають різні перспективи, орієнтації і цілі.
Вище керівництво сильно впливає на корпораціонний культуру. Це поняття включає єдину систему цінностей, норм і правил діяльності, передану співробітникам, які повинні її дотримуватися. Після того, як керівництво встановлює цілі, служба маркетингу починає розробляти власну систему контрольованих чинників. Основні елементи, якими вона управляє,-це вибір цільових ринків, цілей маркетингу, організації маркетингу, структури маркетингу і керівництво цими процесами.
Вибір цільового ринку (певної групи споживачів) включає два рішення, пов'язані з його розмірами і особливостями. Можна вибрати дуже великий ринок, практикуючи масовий маркетинг або його невелику частину, використовуючи сегментацію ринку. У першому випадку розробляється узагальнений план маркетингу, в другому-він спеціально пристосовується для певної групи людей Необхідно також визначити конкретні особливості споживачів у цільовому ринку, наприклад, стать, сімейний стан, рівень матеріального добробуту, і настроювати план маркетингу саме на таких людей.
Цілі маркетингу більше орієнтовані на споживачів, ніж цілі, встановлені вищим керівництвом. Цілі збуту відображають стурбованість престижем торгової марки (здійснення повторних покупок), зростанням продажів через впровадження нових товарів і вихід на незадоволені сегменти ринку. Цілі по прибутку встановлюються у відносному вимірі або за сукупною прибутку. Найголовніше-розробити таку маркетингову програму, щоб її унікальні параметри примушували споживачів віддавати перевагу певну продукцію. Відмітна перевага може бути досягнуто за допомогою виділяється образу, новизни товару або його параметрів, якості товарів, їх доступності, обслуговування, низьких цін і інших характеристик.
Організація маркетингу - це структурна побудова для управління маркетинговими функціями, встановлює підпорядкованість і відповідальність за виконання тих чи інших завдань.
Структурою маркетингу є конкретне поєднання його елементів для досягнення поставлених цілей і задоволення цільового ринку. Структура включає чотири основних елементи продукт або послуги, розподіл, збут, просування і ціни. З цих елементів потрібно вибрати найкраще поєднання і прийняти ряд рішень.
Що стосується товарів чи послуг необхідно визначити, що впроваджувати на ринок, рівень якості, вид упаковки, особливі умови (наприклад, можливі варіанти і надаються гарантії), об'єм і терміни досліджень і момент припинення збуту існуючої продукції. Рішення по збуту включає вибір того, чи вести продаж через посередників або продавати безпосередньо споживачам і через яку кількість торгових точок, умови реалізації, а також вибір постачальників, визначення функцій, представляючи іншим, вивчення конкурентів.
Рішення щодо просування продукції включає вибір поєднання інструментів (реклама, персональні продажі та стимулювання збуту), встановлення того, чи робити це самостійно і брати всі витрати на себе або робити все це з іншими; як вимірювати ефективність; до створення якого образу прагнути; визначення рівня обслуговування споживачів; вибір засобів масової інформації (газета, телебачення, радіо чи журнал); обсягу та форми реклами; тимчасове розміщення рекламних оголошень протягом року під час періоду максимального збуту.
Рішення щодо цін включають визначення загального рівня цін (високі, середні або низькі); діапазону цін (від найнижчих до найвищих), взаємозв'язку ціни і якості, ступеня важливості цінового фактора, реакції на ціни конкурентів; коли рекламувати і як розраховувати ціни; які використовувати умови оплати (наприклад, оплата тільки готівкою або надання кредиту). У разі монополії існує тільки одне об'єднання, що випускає конкретний товар або послугу. Залежно від товарів або послуги ринок може бути великим або маленьким. Еластичність попиту (чутливість споживачів до змін у ціні) залежить від потреби в продукті. Головна мета маркетингу при цьому-підтримати досягнуту унікальність і не допустити інших конкурентів на цей ринок.
У випадку олігополії існує декілька фірм, зазвичай великих, на які припадає основна частина продажів галузі. Ринок часто дуже великий і розбивається на різні сегменти. Еластичність попиту споживачів характеризується наявністю вигинів: попит на продукцію одного підприємства різко падає в разі зростання цін, оскільки інші не слідують цьому прикладу, і збільшується лише трохи при зниженні цін, оскільки інші роблять те ж саме. Проникнення на ринок інших організації складно в силу зазвичай високих капітальних витрат.
Монополістична конкуренція відбувається, коли існує кілька підприємств, кожне з яких практикує різну структуру маркетингу і прагне добитися відмітного переваги, використовуючи не такі, як у конкурентів, поєднання маркетингових чинників, бажані для споживачів. Розмір ринку залежить від потреби в товарі. Новим фірмам легко потрапити на ринок, оскільки початкові витрати при цьому досить низькі. Для досягнення успіху доводиться постійно переглядати стратегії та зберігати відмінні риси фірми і товару.
Чиста конкуренція існує, якщо велика кількість фірм продає однакові товари. Ринок для кожної фірми невеликий, попит ідеально еластичний, оскільки збільшення ціни припиняє збут, а зниження ціни створює збитки для фірми.
В умовах чистої конкуренції неможливі відмітні переваги, а також істотна зміна цін. Важливо, щоб фірма створила собі надійну репутацію, продавала за мінімальними цінами і переконувала як можна більше число посередників і торговців брати в неї товар.
Після визначення характеристик ринкової структури, з якою стикається фірма, необхідно оцінити маркетингову стратегію конкурентів. Зокрема, встановити: які територіальні ринки насичені, а які ні; маркетингові плани та цільові ринки конкурентів;
відмітні переваги конкурентів; ступінь задоволеності споживачів рівнем обслуговування та якості, які надаються конкурентами.
При розробці структури маркетингу головною вимогою є дотримання принципів її цілісності, і при цьому слід отримати відповіді на ряд питань. Ув'язані чи елементи маркетингу між собою? Чи використовується кожен елемент найкращим чином? Чи достатньо чітко визначені сегменти цільового ринку? Чи відповідає вся програма і кожен елемент вимогам цільового ринку? Спирається чи структура маркетингу на явні чи приховані сильні сторони фірми? Чи передбачає програма виправлення слабких сторін? Чи відображається на конкурентному ринку відмінна індивідуальність фірми? Чи захищена фірма від найбільш очевидних загроз конкурентів?
Щоб поліпшити маркетингову діяльність і забезпечити своє довгострокове існування, фірма повинна мати у своєму розпорядженні зворотним зв'язком (інформацією про неконтрольовану навколишньому середовищу, діяльності організації та ефективності її маркетингового плану). Для цього вона повинна визначати ступінь задоволеності споживачів, вивчати тенденцій в конкуренції, оцінювати стосунки з урядовими відомствами, спостерігати за станом економіки та можливою нестачею ресурсів, вивчати незалежні засоби масової інформації, аналізувати динаміку збуту і прибутку, вести переговори з різними учасниками збутових мереж, а також "використовувати інші методи отримання та використання інформації.
На підставі цієї інформації фірма повинна пристосувати свою стратегію до навколишнього середовища, продовжуючи використовувати при цьому свої відмітні переваги. Для довгострокового успіху вона повинна постійно вишукувати нові можливості, що відповідають загальному плану маркетингу і реагувати на потенційні загрози ринку, переглядаючи маркетингову стратегію.
Вивчення ринку охоплює цілий ряд напрямків.
Аналіз і прогнозування розвитку ринку грунтується на вивченні неконтрольованих факторів, викладених вище. Кон'юнктура ринку являє собою результат взаємодії різних факторів, що визначають у кожен момент часу ситуацію на ринку, яка передусім проявляється у співвідношенні попиту і пропозиції, рівень цін, а також розмір товарних запасів та інших економічних показниках.
Кон'юнктура ринку відбиває собою конкретний стан процесу суспільного відтворення в певних часових, географічних та інших рамках, що складається під впливом кон'юнктурообразующіх факторів. Ринкова кон'юнктура включає в себе наступні області, які мають кількісними та якісними характеристиками:
§ виробничий потенціал і його елементи, включаючи виробничі ресурси і максимальний випуск продукції, галузеву і відтворювальну структури ринку;
§ місткість ринку, а також чинники, що формують ринок, включаючи чисельність населення, рівень економічного розвитку, розподіл доходів серед верств населення, розподіл праці в суспільстві, співвідношення цін на конкуруючі товари, накопичений фонд товарів і грошових коштів у населення, стан виробничих фондів, вплив циклічних і короткострокових сил на стан попиту;
§ організаційна структура фірми, стан концентрації, комбінування і спеціалізації виробництва і збуту, державно-монополістичне регулювання виробничої і комерційної діяльності;
§ співвідношення попиту і пропозиції на ринку, включаючи ступінь використання виробничих ресурсів, рівень товарних запасів і розмір,, портфеля "замовлень на продукцію, що випускається;
§ комерційні умови реалізації продукції.
4. ПОПИТ І ПРОПОЗИЦІЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
Виходячи з визначення маркетингу як виду людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб і потреб за допомогою обміну, для більш повного його розуміння розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби, пропозиція, запити.
Потреби
Вихідною ідеєю, що лежить в основі маркетингу, є ідея людських потреб. Ми визначаємо нестаток наступним чином:
Потреба - відчуття відчувається людиною, чого-небудь.
Потреби людей різноманітні і складні. Отут і основні фізіологічні потреби в їжі, одязі, теплі і безпеці; і соціальні нестатки в духовній близькості, впливові і прихильності; і особисті нестатки в знаннях і самовираженні. Ці потреби не створюються зусиллями Медісон-авеню, а є вихідними складовими природи людини.
Якщо потреба не задоволена, людина відчуває себе знедоленим і нещасним. І чим більше значить для нього той чи інший нестаток, тим глибше він переживає. Незадоволений людина зробить одне з двох: або займеться пошуками об'єкта, здатного задовольнити нестаток, або спробує заглушити її.
Потреби
Другою вихідною ідеєю маркетингу є ідея людських потреб.
Потреба - нестаток, що прийняв специфічну форму відповідно до культурного рівня й особистості індивіда.
Зголоднілому жителю острова Балі потрібні плоди манго, молоденький порося і квасоля Зголоднілому жителю Сполучених Штатів булочка з рубаним біфштексом, обсмажена в олії картопляна стружка і склянку кока-коли Потреби виражаються в об'єктах, здатних задовольнити потребу у той спосіб, який притаманний культурному укладу давнього суспільства.
В міру прогресивного розвитку суспільства ростуть і потреби його членів. Люди зіштовхуються з усе великою кількістю об'єктів, що будять їхню цікавість, інтерес і бажання Виробники зі свого боку роблять цілеспрямовані дії для стимулювання бажання мати товари. Вони намагаються сформувати зв'язок тим часом, що вони випускають, і нестатками людей. Товар пропагують як засіб задоволення однієї чи ряду специфічних потреб Діяч маркетингу не створює нестаток, він вже існує.
Продавці часто плутають потреби з нестатками. Виробник бурових коронок може вважати, що споживачу потрібна його коронка, у той час як насправді споживачу потрібна свердловина. При появі іншого товару, який зможе пробурити свердловину краще і дешевше, у клієнта з'явиться нова потреба (у товарі-новинці), хоча нестаток і залишиться незмінною (свердловина).
З економічної точки зору потреба - це усвідомлена людиною необхідність у чому-небудь (у виробництві яких-небудь товарів, послуг, робіт та ін матеріальних благ, духовних цінностей, соціальних процесах.
Можна виділити основні ознаки класифікації потреб:
1. Залежно від суб'єкта та об'єкта;
2. У залежності від стадії відтворення:
3. У залежності від платоспроможності;
4. У залежності від ступеня задоволення:
5. Залежно від характеру виникнення.
Якщо потреба виражає коло матеріальних і духовних благ, які необхідно мати людям для нормального існування за даних суспільних умовах, то попит - тільки ті з них, які населення вважає за потрібне задовольнити, виходячи зі своїх платоспроможних можливостей.
Запити
Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їхнього задоволення обмежені. Так що людина буде вибирати ті товари, які доставлять їй найбільше задоволення в рамках його фінансових можливостей.
Запит-це потреба, підкріплена купівельною спроможністю.
Неважко перерахувати запити конкретного суспільства в конкретний момент часу. В кінці 70-х років 200 млн. американців купили 67 млрд. яєць, 250 млн. курчат, 5 млн. сушарок для волосся, оплатили 133 млрд. пасажиро-миль на внутрішніх авіалініях країни і понад 20 млн. лекцій викладачів англійської мови та літератури в коледжах. Ці та інші споживчі товари та послуги породили в свою чергу запити більш ніж на 150 млн. т. стали, 4 млрд. т. бавовни і безлічі інших товарів промислового призначення. І це лише декілька запитів економіки, оцінюваної в 1,5 трлн. долл.
Суспільство могло б планувати обсяги виробництва на наступний рік, виходячи із сукупності запитів попереднього. Саме так і планують виробництво в країнах з централізовано планованою економікою. Однак запити - показник недостатньо надійний. Людям набридають речі, які нині в ходу, і вони шукають розмаїтості заради розмаїтості. Зміна вибору може виявитися і результатом зміни цін чи рівня доходів. К. Ланкастер відзначає, що товари - це, по суті справи, набори властивостей, і люди зупиняють вибір на тих продуктах, які забезпечують їм одержання кращого набору вигод за свої гроші. Так, автомобіль "Фольксваген" втілює в собі елементарне засіб транспорту, невисоку покупну ціну, паливну економічність і європейський хід, а "Кадилак" - високий комфорт, розкіш і престиж. Людина вибирає товар, сукупність властивостей якого забезпечує йому найбільше задоволення за дану ціну, з урахуванням своїх специфічних потреб і ресурсів.
Пропозиція
Пропозиція як економічна категорія являє собою масу певної якості товарів, послуг, призначених для реалізації.
Кількісно реакцію попиту на зміну ціни можна виміряти за допомогою коефіцієнта еластичності попиту за цінами (Ец):
Процентне зміна кількості
Ец = реалізованої продукції
Процентне зміна ціни
На основі аналізу значень та динаміки Ец можна зробити загальні висновки про залежність процесу реалізації продукції від споживчого попиту і про можливі дії підприємства і. його конкурентів в області цін.
А. Якщо підприємство реалізує продукцію, попит до цінами на яку еластичний (Ец> 1), то сам факт еластичності попиту дозволяє зробити наступні попередні висновки:
товар набувають спеціальні (не випадкові) групи покупців, що чутливо реагують на зміну центи, так як її фіксована зміна веде до більшого {в процентному відношенні) зміни кількості реалізованої продукції (при Ец = 2 зменшення ціни продукції на 10% приведе до збільшення продажів на 20%, при Ец = 10 аналогічне зменшення ціни викликає збільшення продажів уже на 100%);
товар займає значну частину в бюджеті споживачів, що визначає жорсткі вимоги до його якості і ціні,
товар має замінники з даної або суміжних товарних груп, вироблених конкурентами. Чим вища еластичність, тим більше таких товарів-замінників і, відповідно, вище інтенсивність конкуренції. Це положення випливає з формули, розрахунку Ец - із збільшенням ціни на товар відбувається більше (у процентному відношенні) зменшення кількості продукції, що продається за рахунок переходу споживачів на інші товари. Наявність високого коефіцієнта еластичності попиту за цінами говорить про великий: виборі аналогічної продукції і активності даного товарного ринку
Грунтуючись на вищевикладеному, можна сказати, що збільшення виручки підприємства (конкурента) в умовах еластичного попиту можливо тільки за рахунок зниження цін або такої модернізації продукції, яка приведе до зменшення еластичності попиту. Даний висновок є принциповою основою побудови цінової політики в умовах еластичного попиту на реалізовані товари.
Б. Якщо заданий процентна зміна ціни веде до меншого відсоткової зміни кількості реалізованої продукції (Ец <1), то підприємство реалізує продукцію, попит на яку нееластичний. З точки зору конкуренції це означає, що:
кількість підприємств, що реалізують даний товар, невелике (в іншому випадку споживачі легко переключалися б на аналогічні товари інших підприємств), що в свою чергу може бути викликано, наприклад, відсутністю якісних замінників продукції, що продається;
споживача продукції малочутливі до зміни ціни (при Ец == 0,5 збільшення ціни продукції на 10% приведе до зменшення продажів на 10% при Ец = 0,01 аналогічне збільшення ціни зменшує попит тільки на 0,3%), що дозволяє підприємству маніпулювати цінами в досить широкому діапазоні;
за інших рівних умов чим нижче еластичність попиту на товар, тим меншу частку він займає в бюджеті споживача.
Перераховані особливості змушують підприємство збільшувати ціни, так як в умовах нееластичного попиту тільки цей захід сприятиме збільшенню загальної виручки від продажів.
В. При одиничній еластичності (Ец = 1) збільшення або зменшення ціни на продукцію не змінює загальний обсяг одержуваної виручки від продажів:
зниження ціни одиниці продукції і пов'язане з цим зменшення виручки буде повністю компенсовано підвищенням загальної вартості реалізації за рахунок збільшення обсягу продажів;
при збільшенні ціни продукції додаткова виручка повністю компенсується втратами за рахунок зменшення обсягу продажів.
Таке рівноважний стан свідчить про малу ймовірність зміни цін на товари, так як будь-які цінові коливання не приведуть до зростання виручки від реалізації. Однак така ситуація дуже нестійка. Найменша зміна кон'юнктури порушує баланс одиничної еластичності.
Стану попиту і завдання маркетингу, що відповідають цим станам:
1. Негативний попит. Ринок знаходиться в стані негативного попиту, якщо велика його частина недолюблює товар і згодна навіть на певні витрати, аби уникнути його. У людей негативний попит на щеплення, стоматологічні процедури, операції з видалення сім'явивідних проток і операції на жовчному міхурі. У роботодавців відчувається негативний попит на наймання колишніх ув'язнених і алкоголіків. Завдання маркетингу - проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативні відносини ринку за допомогою переробки товару, зниження цін і більш активного стимулювання.
2. Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавленими в товарі або байдужими до нього
Так, фермери можуть не зацікавитися новим агротехнічним прийомом, а студенти коледжу - вивченням іноземної мови. Завдання маркетингу - відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами та інтересами людини.
3. Прихований попит. Багато споживачів можуть мати сильне бажання, яке неможливо задовольнити за допомогою наявних на ринку товарів чи послуг. Існує великий прихований попит на нешкідливі сигарети, безпечні житлові мікрорайони і більш економічні автомобілі. Завдання маркетингу - оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.
4. Падаючий попит. Рано чи пізно будь-яка організація зіткнеться з падінням попиту на один або кілька своїх товарів. Знижується відвідуваність церков, падає число охочих поступати в приватні коледжі. Діяч ринку повинен проаналізувати причини падіння кон'юнктури і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару або встановлення більш ефективної комунікації. Завдання маркетингу - звернути назад тенденцію падіння попиту завдяки творчому переосмисленню підходу до пропозиції товару.
5. Нерегулярний попит. У багатьох організацій збут коливається на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі, що викликає проблеми недовантаження і перевантаження. Велика частина громадського транспорту не завантажена під час денного затишшя і не справляється з перевезеннями в години пік. По буднях в музеях мало відвідувачів, зате у вихідні дні зали переповнені. На початку тижня на операції в лікарнях-черзі, а до кінця тижня заявок менше, ніж потрібно. Завдання маркетингу - знайти способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, заходів стимулювання й інших прийомів спонукання.
6. Повноцінний попит. Про повноцінне попит говорять, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу - підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється. Організація повинна неухильно дбати про якість товару і обслуговування, постійно заміряти рівень споживчої задоволеності, щоб судити про правильність своїх дій.
7. Надмірний попит. У ряду організацій рівень попиту вище, ніж вони можуть або хочуть задовольнити. Так, інтенсивність руху по мосту "Золоті ворота" вище абсолютно безпечного рівня, а Єллоустонський національний парк переповнений в літній час. Завдання маркетингу, іменованого в даному випадку "демаркетинг", - знайти способи тимчасового або постійного зниження попиту. При загальному демаркетинг прагнуть збити надмірний попит, вдаючись до таких заходів, як підвищення цін, ослаблення зусиль по стимулюванню і скорочення сервісу. При вибірковому демаркетинг прагнуть скоротити рівень попиту на тих ділянках ринку, які менш прибуткові або вимагають менше сервісних послуг. Ланцюг демаркетинга - не ліквідувати попит, а всього лише знизити його рівень.
8. Нераціональний попит. Протидія попиту на товари, шкідливі для здоров'я, вимагає цілеспрямованих зусиль. Проводяться кампанії проти поширення сигарет, спиртних напоїв, наркотичних засобів, що викликають звикання, вогнепальної зброї, порнографічних фільмів, проти створення великих сімей. Завдання маркетингу - переконати любителів чогось відмовитися від своїх звичок, поширюючи страхітливі відомості, різко піднімаючи ціни і обмежуючи доступність товару.
5. ТОВАРНА ПОЛІТИКА ФІРМИ
Товар-перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу, він представляє собою складне многоаспектовое поняття, проте головними в ньому є споживчі властивості, тобто його здатність задовольняти потреби того, хто нею володіє. При аналізі товару виділяють такі його компоненти як функціональне призначення, надійність, довговічність, зручність використання, естетичність зовнішнього вигляду, упаковку, обслуговування, гарантії та ін Споживча вартість товару тим вище, чим він більше відповідає за своїми показниками якості вимогам, виявленими в результаті вивчення потреб покупців і інших характеристик, що визначають попит
При виборі стратегій маркетингу для окремих товарів на ринку доводиться розробляти ряд товарних класифікацій на основі властивим цим товарам характеристик. За ступенем властивої їм довговічності або матеріальної відчутності товари можна розділити на наступні групи:
§ товари тривалого користування-матеріальні вироби, звичайно призначені для багаторазового використання;
§ товари короткочасного використання-матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів використання.
§ послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигод або задоволення потреб.
В основному товари класифікують за своїм призначенням і виділяють товари широкого споживання, або споживчі товари та товари промислового призначення, або виробничо-технічні товари.
Товари широкого споживання, або споживчі товари, призначені для кінцевого споживача, для особистого, сімейного або домашнього використання. Головним принципом віднесення товару до цієї групи є місце використання, а не конкретне призначення, сутність. Так, калькулятор, телефон, пилосос, холодильник є споживчими товарами тільки в тому випадку, якщо купуються для особистого, сімейного або домашнього використання.
Одним із зручних методів класифікації даної групи товарів є розбивка їх на групи на основі купівельних звичок.
Товари повсякденного попиту-товари, які споживач звичайно купує часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їх порівняння між собою. Ці товари, в свою чергу, можна розбити на три підгрупи: основні товари постійного попиту, товари імпульсивної купівлі та товари для експертних випадків.
Товари попереднього вибору-товари, які споживач в процесі покупки, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і т. д. (меблі, одяг, побутові прилади). При продажу таких товарів необхідно мати їх широкий асортимент, щоб задовольнити найрізноманітніші індивідуальні смаки.
Товари особливого попиту-товари з унікальними характеристиками та (або) окремі марочні товари (конкретні марки автомобілів, одяг відомих модельєрів). Товари особливого попиту не припускають ніяких порівнянь, при цьому зручність розташування дилерів також не має особливого значення, тому що покупці готові подолати значні відстані, щоб придбати шуканий товар.
Товари пасивного попиту-товари, які споживач не знає або знає, але звичайно не замислюється про їхню покупку. Класичними прикладами всіх відомих і тим не менш не викликають попиту товарів служать страхування життя, надгробки і т. д. Вже в силу своєї природи подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль.

	ТОВАРИ Повсякденного попиту Основні товари постійного попиту Товари імпульсної покупки Товари для екстрених випадків		ТОВАРИ ПОПЕРЕДНЬОГО ВИБОРУ Схожі товари Несхожі товари		ТОВАРИ ОСОБЛИВОГО ПОПИТУ		ТОВАРИ ПАСИВНОГО ПОПИТУ

Рис. 1. Класифікація товарів широкого вжитку
Товари та послуги виробничого призначення купуються для використання у виробництві інших товарів і послуг для господарської діяльності або для перепродажу іншим споживачам. Вони включають обладнання, сировину, послуги з обслуговування виробництва.
Товари виробничого призначення можна класифікувати на основі того, якою мірою беруть участь вони в процесі виробництва, і за їх відносної цінності.

	МАТЕРІАЛИ І ДЕТАЛІ Сировина Напівфабрикати і деталі		КАПІТАЛЬНЕ МАЙНО Стаціонарні споруди Допоміжне обладнання		Вспомог Тельна МАТЕРІАЛИ І ПОСЛУГИ Допоміжні матеріали Ділові послуги

Рис. 2. Класифікація товарів виробничого призначення
З рис. 2 видно, що характеристики товару дуже впливають на стратегію маркетингу. Подібність природних ресурсів і напівфабрикатів між собою обмежують розмах діяльності щодо стимулювання їх збуту. Основними маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна і надійність постачальника. Капітальне майно відноситься до розряду основних закупівель, здійснюваних, як правило, безпосередньо у виробника, тому техніка особистих продажів тут відіграє велику роль, ніж реклама. Допоміжні матеріали є для ринку товарів промислового призначення тим же, чим є товари повсякденного попиту для споживчого ринку. Основними міркуваннями при закупівлях цих товарів є ціна і сервіс.
Таким чином, товаром може бути який-небудь предмет обміну, здатний задовольняти певні потреби. У зв'язку з цим товар повинен мати споживною вартістю, яка зазвичай формується в декілька етапів.
Перший етап пов'язаний з формуванням основного призначення товару задоволення визначених потреб. На даній стадії основним завданням маркетингу є чітке формулювання основного призначення товару, що відображає найбільш загальні вимоги тієї групи споживачів, для якої товар призначений.
На другому етапі важливо встановити конкретні показники якості товару-його надійність, довговічність, технологічність, а також ергономічні, естетичні та інші властивості.
На третьому рівні відбувається формування додаткових характеристик споживної вартості товару, що відображають суть організаційно-економічних факторів, а саме, ціни товару, економічних умов його продажу, умови доставки, обслуговування, наявності гарантій та інше.
Четвертий етап відображає особистісні особливості споживача, що найбільш важливо для організації руху товару продукції. До даних особливостей відносяться позитивні риси пропонованого товару по відношенню до конкурентоспроможної продукції, суспільне визнання товару, перспективи розвитку товару та інше.
З урахуванням швидких змін у смаках, технології і стані конкуренції фірма не може покладатися тільки на існуючі товари. Споживач хоче і чекає нових і удосконалених виробів, і конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити їх цими новинками. Отже, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів.
Під "новинками" розуміють оригінальні вироби, поліпшені варіанти або модифікації існуючих товарів, а також нові марки фірми-виробника. Новаторство може бути досить ризикованим. За даними Ф. Котлера, на ринку товарів широкого споживання зазнає невдачі 40% всіх пропонованих новинок, на ринку товарів промислового призначення-20%, а на ринку послуг-18%. Тривожний рівень невдач нових товарів на ринку широкого споживання змушує особливо ретельно проробляти кожну стадію створення новинки.
Проблема конкурентоспроможності товарів посідає одне з центральних місць в ринковій економіці, однак, на практиці розуміння конкурентоспроможності ще не устоялося. У повсякденних уявленнях під конкурентоспроможністю товару, як правило, мається на увазі все те, що забезпечує йому певні переваги на ринку. Таке визначення слабо прояснює суть даного явища, при цьому випускається сутність конкурентоспроможності як характеристики товару, у зв'язку з якою відбувається розподіл попиту між аналогічними товарами на ринку.
Іноді під конкурентоспроможністю розуміють лише комплекс споживчих властивостей, відокремлюючи його від вартості, при цьому ототожнюючи термін "конкурентоспроможності" з поняттям якості товару.
Виходячи з цього конкурентоспроможність визначається як характеристика товару, в якій відбивається його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності потребам споживача, так і за витратами на їх задоволення. Як споживчі властивості товару невіддільні від його вартісних характеристик, так їх величина конкурентоспроможності товару залежить від розміру його споживчих властивостей і вартості.
Наявність споживчих властивостей обумовлює ефективність споживання товару, його корисний ефект. Чим вище споживчі властивості товару і нижче його вартість, тим вище сама здатність товару бути реалізованим.
Співвідношення показника ціни до корисного ефекту товару, до аналогічних показників інших товарів дає уявлення про рівень його конкурентоспроможності. Бути конкурентоспроможним товаром, значить не протистояти конкуренції, а перевершувати її.
З позицій маркетингу розрізняють деякі види конкуренції:
§ функціональна, коли одну й ту ж потребу можна задовольнити за допомогою різних засобів, наприклад, потреба в пізнанні навколишнього світу можна задовольняти за допомогою книг, спілкування з людьми, туризму, подорожей та ін;
§ видова, коли випускаються аналогічні товари різними фірмами з різним оформленням, наприклад, виробництво легкових автомобілів;
§ предметна, коли випускаються аналогічні товари різними фірмами;
§ цінова, коли аналогічні товари пропонуються ринку за різними цінами.
В основі більшості підходів до оцінки конкурентоспроможності лежить класична теорія поділу праці, відповідно до якої кожна фірма спеціалізується на виробництві та експорті тих товарів, які їй обходяться відносно дешевше, та імпорті тих, які в інших країнах, регіонах порівняно дешевше.
Самостійний напрям досліджень складають методи оцінки конкурентоспроможності, засновані на теорії рівноваги фірми і галузі А. Маршаяна і теорії факторів виробництва. Під рівновагою розуміється такий стан, коли у виробника не існує стимулів для зміни обсягу виробництва. Критерієм конкурентоспроможності при цьому служить наявність у виробника таких факторів виробництва, які можуть бути використані з кращого, ніж у конкурентів, продуктивністю і можуть сприяти зниженню витрат виробництва.
Окрему групу становлять методи визначення конкурентоспроможності, побудовані на припущенні про те, що чим міцніше ринкові позиції фірми, тим більш конкурентоспроможна її продукція. У рамках цієї теорії існують два основних підходи до визначення критерію ефективної конкуренції: структурний і функціональний. Згідно структурному підходу оцінка положення може бути зроблена з знання рівня монополізації щодо виробництва даного товару, можливої ​​ємності й однорідності ринку і ін
Функціональний підхід базується на оцінці економічних показників діяльності конкуруючих фірм.
Важливий інтерес представляє група методів, що зв'язує рівень конкурентоспроможності товару з покупцями його якості. Суб'єктивна оцінка якості, як правило, дається окремими споживачами виходячи з його власних вимог, що висуваються до товару.
Об'єктивний підхід до оцінки якості передбачає порівняння аналізованого товару з аналогічними. Порівняння найчастіше здійснюється на підставі зіставлення ряду параметрів обох виробів, що відображають споживчі властивості товарів. Число параметрів конкурентоспроможності залежить від виду та складності виробу.
Параметри, що характеризують конкурентоспроможність, поділяються на такі групи.
1. Технічні (параметри призначення, які визначають відношення даного товару до певного класу продукції, по потужності, вантажопідйомності, маси і т. д.)-нормативні параметри (відповідність зі стандартами, правилами) оцінюються 1 або 0, груповий показник по нормативному принципом дорівнює добутку окремих показників і, якщо хоча б один дорівнює 0, то виріб неконкурентоспроможною.
2. Ергономічні параметри (фізіологічні, психологічні) - відповідність властивостям організації, що визначають зручність роботи, швидкість стомлення.
3. Естетичні параметри, здатні створювати позитивні або негативні емоції.
4. Економічні параметри (ціна споживання).
5. Організаційні (система знижок, умови платежу та поставок, комплектність поставки, строки, умови гарантії, сервіс і т. д.).
Особливе місце займають матричні методи оцінки рівня конкурентоспроможності. Теоретичною основою цих методів служить концепція життєвого циклу товару і технологія, при цьому головним інструментом дослідження служить матриця, побудована з використанням двох показників, один з яких є тимчасовим. По вертикалі відзначаються темпи росту місткості ринку в лінійному масштабі, а по горизонталі-відносна частка продажів фірми на ринку. Найбільш конкурентоспроможними будуть ті товари, які займають значну частку на швидко зростаючому ринку.
Важливою особливістю ринку є те, що у випадку однакового рівня конкурентоспроможності товарів, споживачі будуть віддавати перевагу товару тієї фірми, яка певний час представлена ​​на ринку. Отже, показники конкурентоспроможності необхідно формувати ще на стадії проектування, причому з певним запасом.
Таким, чином, одним з основних і складних питань маркетингової товарної політики є виявлення позитивних сторін і недоліків пропонованого ринку товару (послуги).
6. ЦІНОВА ПОЛІТИКА ФІРМИ
Ціни і цінова політика - суттєві елементи маркетингу підприємства. Значною мірою саме від рівня цін залежать досягнуті комерційні результати, а вірна (або помилкова) цінова політика надає довгострокове і часом вирішальний вплив на всю діяльність виробничо-збутового комплексу фірми. У багатьох випадках ціна товару свідчить про його конкурентоспроможність та займаної підприємством на ринку позиції.
Цінова політика включає такі складові елементи, як визначення поняття ціни в маркетинговому сенсі, основні методи визначення ціни, використання різних цінових стратегій, напрямок маркетингової цінової політики, управлінські процедури формування цінової політики.
Ціна є грошове вираження вартості товару, економічну категорію, що служить для вимірювання величини витраченого на виробництво товару, суспільно необхідного робочого часу
У маркетинговому сенсі ціна є мірою оцінки споживчої вартості товару з точки зору виробника або продавця
Цілеспрямована цінова політика в системі маркетингу полягає у встановленні і гнучкому зміні в залежності від ситуації на ринку ціни з метою оволодіння фірмою певної частки ринку, отримання призначеної суми прибутку від реалізації товару
Основним завданням у сфері ціноутворення є встановлення такої ціни, яка враховувала б витрати виробництва та обігу, конкуренцію, споживчий попит на товари і послуги, а також інші товари. У зв'язку з цим у практиці маркетингу виділяють поняття цінової та нецінової конкуренції
При ціновій конкуренції продавці сприяють зміни попиту головним чином за допомогою зміни ціни. В основі такого підходу лежить економічний сенс закону попиту, що виражає тенденцію зростання попиту при зниженні ціни на одиницю товару (послуги), і, навпаки, тенденцію зниження попиту при збільшенні ціни У зв'язку з цим при цінової конкуренції продавці знижують або підвищують ціну в залежності від кон'юнктури ринку
Нецінова конкуренція зводить фактор ціни в мінімально значимий для товару, при цьому висуваючи на перший план споживчі характеристики товару та інші маркетингові фактори Даний підхід дозволяє фірмі збільшувати обсяг збуту продукції при певній ціні
Важливою і основною частиною загальної стратегії маркетингу є встановлення ціни
При цьому ціна повинна співвідноситися з тією цінністю товару або послуги для споживача яка змушує обміняти на нього гроші чи якісь інші цінності
В основі цінової політики фірми лежить вибір виду ціни, який визначається цілями бізнесу, залежить від специфіки готової продукції і що накладаються законодавством обмежень
Класифікація видів цін:
§ за способом встановлення (регульована, вільна, монопольна та ін),
§ за термінами дії (постійна, тимчасова, сезонна та ін),
§ за умовами постачання (СІФ, ФОБ, ФОР, ФРАНКО),
§ в залежності від району дії (єдина, поясна, ринкова та ін),
§ в залежності від цілей порівняння (номінальна, реальна, за валютним курсом та ін.)
Регульовані державні ціни формуються на основі державних фіксованих та регульованих цін за встановленим переліком із застосуванням підвищувального коефіцієнта. Серед регульованих цін виділяють оптові та роздрібні ціни.
Вільні ціни встановлюються підприємствами самостійно на вироблену та реалізовану ними продукцію, на яку не поширюється порядок регульованих цін.
Базисна ціна використовується для оцінки споживчих властивостей товару, що розрізняються за видами, типами, сорту, показниками якості з метою їх порівняння. До базисним цінами відносять також фактично сформовані ціни на товари (послуги) за минулий період.
Контрактною ціною називають зафіксовану в контракті ціну експортованої або імпортованої продукції з урахуванням застосування різних знижок і надбавок.
Світова ціна визначається, як правило, в залежності від виду товару:
§ по сировинних товарах-рівнем цін країн-експортерів або країн-імпортерів;
§ по готових товарів-цінами товарів ведучих у світі фірм, що спеціалізуються на виробництві та експорті продукції даного виду;
§ по інших товарах-цінами бірж, аукціонів і пр.
Монопольна ціна встановлюється підприємствами, що вийшли до реєстру монополістів, виходячи з граничного рівня рентабельності, встановленого урядом.
Довідкові ціни зазвичай відображають рівень фактично укладених угод за деякою минулий період і використовуються для встановлення вихідної ціни.
Ціна покупця, або ціна попиту, відповідає ціні, за якою здійснюється купівля-продаж товарів (послуг) в умовах перевищення пропозиції товарів над попитом на них.
Ціна пропозиції, або ціна покупця, відповідає ціні, за якою здійснюється купівля-продаж товарів в умовах перевищення попиту над товарною пропозицією.
У залежності від термінів дії ціни розрізняють:
§ постійні ціни, що діють протягом порівняно тривалого періоду часу;
§ тимчасові ціни, що встановлюються на нові види товару;
§ тверді ціни, що встановлюються в договорі купівлі-продажу і не підлягають зміні;
§ сезонні ціни, встановлені на певний сезон;
§ разові ціни, що встановлюються на товар, вироблений за разовим замовленням;
§ ковзаючі ціни, що встановлюються на певну дату.
В даний час особливої ​​актуальності набули ціни купівлі-продажу, що розрізняються між собою умовами поставки товарів. Ціна СІФ встановлюється з урахуванням вартості самого товару, а також вартості фрахтування судна і перевезення митних витрат та страхування збереження вантажу до моменту перетину вантажу лінії борту судна при завантаженні. Витрати по схоронності вантажу після його навантаження приймає на себе покупець товару.
Ціна ФОБ встановлюється на умовах, коли продавець оплачує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно, оплачує страхування вантажу і несе відповідальність за його збереження.
Ціна ФОР включає в себе вартість самого товару, а також вартість доставки вантажу на залізничну станцію, навантаження в залізничний вагон.
Ціна ФРАНКА включає в себе умову продажу, за яким продавець зобов'язується доставити товар у визначене місце за свій рахунок і ризик, причому в ціну включаються транспортні, страхові та митні витрати.
У практиці західних фірм широко використовуються стандартні ціни, або прайс-лист, і ціни-нетто, тобто ціни, що залишилися після всіх можливих знижок.
Питання визначення рівня ціни досить широко висвітлено як у вітчизняній / так і зарубіжній економічній літературі. У загальному вигляді способи формування цін полягають у трьох взаємопов'язаних аспектах:
§ ціна товару складається з витрат його виробництва та обігу, а також середнього прибутку на авансований капітал;
§ ціна визначається на основі вивчення попиту та пропозиції;
§ ціна залежить від рівня конкуренції на ринку.
З метою стимулювання споживчого попиту в практиці маркетингу широко використовується система знижок спочатку встановленої ціни. Розрізняють кількісні, касові знижки, а також знижки посередникам і споживачам.
Кількісні знижки встановлюються на велику партію товару, що купується. В основі кількісних знижок лежить можливість виробництва товару, пов'язана із зростанням продуктивності праці, зниженням величини собівартості продукції. Кількісні знижки можуть бути разовими, або некумулятивні, і накопичується, або кумулятивними. При цьому розмір знижки може коливатися досить значно: від 1% при замовленні одного великого вироби до 30% при партії товару. Постійним покупцям представляють бонусні знижки, як різновид кумулятивних кількісних знижок, якщо клієнти за певний період часу набувають обумовлену кількість товару. Звичайний розмір таких знижок коливається в діапазоні 5-8%.
Касові знижки надаються покупцям, що оплатили рахунок протягом встановленого періоду часу.
Посередницькі знижки зазвичай встановлюються в процентному співвідношенні до роздрібної ціни в залежності від специфіки товару, кон'юнктури ринку, виду посередника. Розмір посередницьких знижок, як правило, забезпечує компенсацію витрат і деяку частку прибутку посередника.
Споживчі знижки являють собою одноразові знижки, надані безпосередньо споживачам за придбання партії товару.
Процес формування цінової стратегії фірми складається з п'яти основних етапів.
Стратегія ціноутворення починається з чіткого визначення цілей і закінчується адаптивним і коригуючих механізмом. Розробка цінової стратегії не є одноразовим дією. Її необхідно переглядати у зв'язку зі зміною ринкової ситуації, якісних параметрів товару, собівартості продукції і т. д.
У загальному вигляді схема розробки цінової стратегії в системі маркетингу має такий вигляд (рис. 3).
Різні фірми можуть мати різні цілі свого розвитку, отже, різні і цінові стратегії. Цілі фірми, як правило, засновані або на отриманні певного прибутку, або на зміцненні існуючого положення на ринку, або на організації ефективного збуту. У першому випадку фірма зацікавлена ​​в отриманні максимального прибутку, задовільного доходу, швидкому вступі готівкових грошових коштів або їх еквівалента. У другому випадку фірма прагне уникнути несприятливих урядових дій, обмежити ступінь впливу конкурентів на результати діяльності фірми, створити сприятливу, стабільну ситуацію на ринку свого товару-мета фірми, заснована на організації ефективного збуту товару, полягає в забезпеченні зростання обсягів реалізації продукції, досягненні максимальної частки на ринку. Фірма може переслідувати і декілька цілей одночасно.
Далі фірма виробляє загальну політику ціноутворення або скоординовану програму дій для досягнення короткострокових і довгострокових цілей розвитку фірми. При цьому забезпечується взаємозв'язок цін на товари в рамках товарної номенклатури фірми, оцінюється можливість використання спеціальних знижок і зміни цін, встановлюється співвідношення цін з конкурентами, вибирається стратегія ціноутворення.
Цінова стратегія може базуватися на витратах виробництва, попиту чи конкуренції. У зв'язку з цим виділяють кілька основних методів ціноутворення:
§ метод орієнтації на попит, при якому встановлюється висока ціна в ситуації, коли споживчий попит значно вище товарної пропозиції на ринку. Даний метод дозволяє отримати максимальний розмір прибутку;
§ метод орієнтації на ринок, при якому встановлюється спочатку низька ціна з метою залучення уваги покупців і формування попиту на товар;
§ метод орієнтації на витрати виробництва, при якому ціна визначається величиною витрат виробництва та обігу, а також необхідною для підприємства часткою прибутку;
§ метод орієнтації на конкуренцію, при якому ціна встановлюється на рівні ринкових цін, а також вище або нижче цього рівня в залежності від конкурентоспроможності товару і фірми.










Рис. 3. Схема розробки стратегії ціноутворення
При виборі стратегії цінової політики необхідно враховувати, що вона є складовим елементом маркетингу і повинна передбачати різні варіанти при зміні кон'юнктури ринку. Реалізація цінової стратегії повинна містити процедуру вироблення програми конкретних дій з подальшого вивчення ринку, реалізації цінової політики та її адаптації до мінливих ринкової ситуації.
7. ЗБУТОВА ПОЛІТИКА ФІРМИ
Маркетингова збутова політика передбачає аналіз можливих варіантів постачання різних товарів і розробляє ті з них, які забезпечують задоволення переваг як результат отримання максимальних господарських результатів на всіх ділянках каналу реалізації продукції.
Формування ефективної збутової політики є завданням не лише підприємства-виробника, якому необхідно реалізувати вироблену продукцію, але і будь-якого іншого ланки збуту, що виконує певні функції і отримує дохід.
Під каналом збуту в маркетингу розуміють взаємопов'язану сукупність ланок, що здійснюють необхідні функції з доробки, транспортування, складування, розподілу та інше-товарів від виробників до кінцевого споживача. Всі учасники збуту, окрім підприємства-виробника і споживача, становлять проміжні ланки.
На ринках існує величезна кількість посередників: імпортери, битовікі, торгові фірми, агентські фірми.
Оптова торгівля виступає у вигляді узагальненого посередника, що виконує безліч функцій, пов'язаних з процесом сортування, покупкою або зверненням з товарами і їх подальшим перепродажем організаціям роздрібної торгівлі або іншим оптовим організаціям. Основними споживачами оптової торгівлі є промислові і комерційні підприємства, а також підприємства роздрібної торгівлі.
Перевагами оптової торгівлі як каналу збуту є наступні:
§ дозволяє забезпечувати збут продукції з встановленням мінімальних контактів із споживачами товарів;
§ нею займаються спеціально навчені кадри;
§ формує необхідний асортимент товарів для споживачів;
§ купує товар великими партіями, що дозволяє зводити до мінімальних розмірів витрати поставки,
§ забезпечує матеріальну базу для зберігання і постачання;
§ забезпечує ефективність розрахункових операцій за продукцію, оплачуючи їх при поставці, а не після продажу.
З точки зору виконуваних функцій та інших характеристик розрізняють чотири типи торгових фірм:
а) дистриб'ютор, який здійснює торгівлю товарами від свого імені, сам укладає договори як з продавцями, так і покупцями.
Дистриб'ютор, як правило, працює на базі довгострокового договору і є по суті генеральним посередником, тобто обслуговує будь-яку країну в цілому. При цьому він вивчає ринок, самостійно встановлює ціни, організовує рекламу, складські приміщення тощо;
б) комісіонер відрізняється від дистриб'ютора тим, що не має виняткового права на торгівлю на певній території. Придбаний у виробника товар він реалізує як через оптову і роздрібну торгівлю, так і безпосередньо кінцевим споживачам;
в) дилер-фізична або юридична особа-посередник, що здійснює біржове або торгове посередництво за свій рахунок;
г) оптові або роздрібні торговці-досить відома форма торгівлі.
Агенти і брокери виконують різні оптові функції, однак не мають права власності на товари. На відміну від оптових організацій, які отримують прибуток від реалізації належних їм товарів, агенти і брокери працюють на умовах одержання комерційної винагороди, як правило, встановлюється у відсотках від здійснюваної операції. Головна ж відмінність між агентами і брокерами полягає у тому, що перші зазвичай використовуються на постійній основі, а останні-тимчасово.
Переваги використання агентів і брокерів полягають у наступному. По-перше, їх застосування дозволяє виробнику або постачальнику збільшувати збут своєї продукції, по-друге, витрати збуту при такій формі є заздалегідь визначеними у відсотках від угоди, і по-третє, в якості агентів і брокерів виступають, як правило, спеціально навчені кадри .
Збутові агенти за умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробників. За своєю суттю вони перетворюються на маркетингові підрозділи підприємств-виробників і наділяються повноваженнями ведення переговорів щодо цін, кредитів, умов поставки та ін
Брокери працюють на біржі. Основним їх завданням є зведення інтересів покупців і продавців для здійснення угоди. Вони добре поінформовані про стан ринку, умови, джерела кредиту, встановлення цін.
Канали збуту в маркетинговій діяльності мають свої специфічні особливості. Найкоротший канал збуту складається з підприємства-виробника і споживача продукції. Будь-яке збільшення ланцюжка збуту за рахунок залучення посередників спричиняє збільшення ціни товару і відповідно зменшує відсоток прибутку, одержуваної виробником продукції. З іншого боку, чим коротше збутова ланцюжок, тим більше торговельних витрат несе сам виробник. Тому вибір схеми товароруху заснований на економічному аналізі її ефективності.
На практиці найбільш поширеними є наступні схеми каналів розподілу:
1) виробник-споживач;
2) виробник-посередник (оптовик)-споживач;
3) виробник-оптовик-роздрібний торговець-споживач;
4) виробник-брокер-оптовик-роздрібний торговець-споживач;
5) виробник-брокер-роздрібний торговець-споживач. Збутова політика заснована на аналізі каналів товароруху збуту з точки зору законодавчих обмежень і юридичних норм, витрат часу, фінансових витрат, наявності необхідних комунікацій.
Таким чином, дослідження збутових, торгових та розподільчих операцій включає в себе наступні аспекти:
1. Аналіз і вибір каналів розподілу товарів, оцінку ефективності розподільної мережі.
2. Визначення і перегляд збутових територій. Аналіз відмінностей у обсязі збуту по окремих регіонах.
3. Вивчення потенційних можливостей збуту по товарах і територіям.
4. Аналіз фінансового кошторису збуту і надлишок поводження з розбивкою за типами розподільних операцій.
5. Оцінка ефективності роботи збутовиків, посередників (визначення числа відвідувань клієнтів, кількості замовлень, вартості замовлення, розміру партії та інше).
6. Підготовка та вивчення торговельної звітності.
7. Оцінка товарних запасів і обсягів продажів за певний час. Інвентаризація.
8. Аналіз ходу реалізації по територіях, режиму роботи, категоріям споживачів, посередникам і т. д.
9. Вивчення можливості зміни ціни для отримання більшого прибутку та досягнення більшого обсягу продажів.
10. Визначення форм стимулювання торгового персоналу.
11. Стимулювання збуту для розширення продажу товарів.
Територія збуту включає в себе групу споживачів або географічний район, закріплений за працівником збуту. Встановлення території збуту продукції доцільно з ряду причин. Однією і найбільш важливою з них є забезпечення повного охоплення ринку.
При цьому торговельний представник фірми вивчає та аналізує закріплену за ним територію збуту, класифікує споживачів товарів. У міру зростання або скорочення кількості клієнтів та обсягів продажу території збуту переглядаються.
Другий і важливою причиною є встановлення відповідальності працівників збуту, так як, діючи на відведеній кожному з них території, вони виступають в ролі керівників бізнесу. Налагодження розмірних контактів з клієнтами також сприяє збільшенню збуту продукції.
По-третє, території збуту встановлюються щоб уникнути дублювання роботи збутовиків в одному і тому ж районі, що сприяє економії часу на виконання функцій по збуту і знижує їх вартість.
Незважаючи на переваги визначення територій збуту, даний принцип можна застосувати не у всіх областях і стадіях підприємництва. Так, фірма може бути занадто нечисленною, щоб ділити ринок збуту на сегменти, або специфіка товарів (послуг) не має чітко вираженої територіальної характеристики. Тим не менше, більшість фірм у країнах з ринковою економікою встановлюють території збуту.
Торговий представник фірми є відповідальним за збут на своїй території з урахуванням її потенціалу. З метою раціоналізації цього процесу фірмою встановлюється норма збуту для кожного представника, на виконання наступних факторів:
1. Територіальна норма збуту,
2. Аналіз клієнтури,
3. Встановлення завдань і норм збуту для кожного клієнта,
4. Планування часу на роботу з клієнтами і його розподіл по території,
5. Планування збутових операцій,
6. Розпорядок зустрічей з клієнтами та розробка раціонального маршруту роботи,
7. Розвиток території і споживача і т.д.
Після встановлення норми збуту обов'язком торгового представника, як правило, стає розробка програми дії по її виконанню. При цьому принципово важливим завданням є аналіз споживачів реалізованої продукції, їх ідентифікація, поділ на реальних і потенційних клієнтів, їх сегментування.
Ідентифікація споживачів передбачає формування недиференційованого підходу до збутової політики фірми, яка застосовується в єдиному вигляді до всіх споживачів. Основні припущення даного підходу полягають у тому, що потреби клієнтів у певному товарі однакові. У зв'язку з цим, якщо клієнтура має однорідні потреби і характеристики, такий підхід може бути ефективним.
Однак, більш детальний аналіз споживачів дозволяє зробити висновок про те, що клієнти мають різні за масштабами потреби і володіють різним потенціалом для придбання товару. Також становище вимагає формування диференційованої збутової політики. При цьому завдання збуту розробляються окремо для кожної групи клієнтів і потенційних споживачів, бажаних для фірми.
Наступним елементом системи управління збутом є визначення завдань і норм збуту для кожного виду товару та клієнтів. Завдання можуть включати збільшення збуту товарів на даній території за групами клієнтів, виходячи з оцінки їх значимості для фірми, а також розширення товарного асортименту.
Таким чином, аналіз клієнтури на певній території дасть змогу в результаті визначити загальну кількість можливих споживачів товару, класифікувати їх з урахуванням дійсних та потенційних закупівель, встановити необхідну кількість зустрічей і часу на їх проведення. Зазвичай спеціаліст зі збуту встановлює час на збут у прямій пропорції до дійсного або потенційному обсягом угод з конкретним клієнтом. У ситуації, коли додаткові комерційні умови не призводять до збільшення збуту, подальша їх інтенсифікація в даний момент часу є малоефективною.
Показниками економічної ефективності збутової політики фірми є:
1) коефіцієнт реагування клієнта на комерційні звернення, рівний відношенню обсягу реалізації продукції до сукупних витрат, пов'язаних зі збутом даної продукції;
2) коефіцієнт прибутковості витрачається на збут часу, рівний відношенню отриманого прибутку від збуту продукції до вартості витрат часу, витраченого на збут;
3) рентабельність збуту, що дорівнює відношенню витрат на збут продукції до відсотка отриманої при цьому прибутку, що визначається, у свою чергу, ставленням отриманого прибутку до виручки від реалізації товарів (послуг).
Розмір витрат на збут продукції, як правило, складається з витрат, пов'язаних з оплатою праці працівників збуту, транспортних витрат та інших. Праця працівників збуту оплачується залежно від масштабів території, що обслуговується, встановленої норми збуту, обсягів продажу і т. д. Для встановлення оплати праці збутовиків найбільш часто використовуються три методи, а саме:
§ використання твердого окладу;
§ застосування комісійних відсотків;
§ комбінація окладу і стимулів типу комісійних, премій.
З усіх методів оплати праці працівників збуту найбільш простим є встановлення твердих окладів, коли працівнику виплачується певна грошова сума через регулярні інтервали, зазвичай два або один раз на місяць незалежно від обсягу продажу товарів. Однак, основним недоліком зазначеного методу є відсутність прямого фінансового стимулювання працівників по збуту, що може призвести до зниження їх активності і ефективності роботи.
Встановлення комісійних виплат працівникам по збуту є складним методом оплати праці. Існує два основних види комісійної винагороди: чисто комісійні та кредит за рахунок комісійних. При цьому чисто комісійний порядок поділяється на три елементи:
1) оплата безпосередньо залежить від показників роботи (наприклад, від суми операції, від виду або обсягу проданого товару, від суми отриманого прибутку, від типу залученого покупця і т. д,);
2) встановлює єдиний відсоток комісійної винагороди для цілого підрозділу;
3) встановлюється рівень, від якого починається оплата комісійними, або змінюється відсоток комісійних.
На додаток до єдиного комісійному порядку оплати праці можуть використовуватися різноманітні варіації комісійних ставок.
Інший метод комісійної системи оплати праці відомий як кредитування в рахунок комісійних. Він являє собою комбінацію стимулів комісійної системи з гарантіями фіксованого доходу. Фірма встановлює тариф для кожного агента, виходячи або з індивідуальних особливостей працівника, або на певному рівні в цілому по фірмі і виплачує його. У ситуації, коли за підсумками роботи сума комісійної винагороди перевищує розмір тарифу, фірма виплачує працівникові отриману різницю. Якщо ж розмір комісійної винагороди виявився менше раніше виданого тарифу, працівник стає боржниками перед фірмою, що в свою чергу, вимагає перерахунку подальшого розміру тарифу.
Фахівці зі збуту вважають, що комісійна система забезпечує максимум стимулів для працівників цієї сфери, оскільки їх заробітна плата знаходиться в прямій залежності від збуту продукції фірми і не має яких-небудь обмежень.
При комбінованій системі оплати частину від загальної винагороди виплачується працівникові гарантовано, в той час як інша частина може виходити з комісійних. Найбільш поширене процентне співвідношення цих частин наступне: 80%-оклад, 20%-стимули (комісійні винагороди, премії та ін.)
Фірма повинна уважно ставитися до ролі служби збуту в своїх програмах просування товару в складі структури маркетингу, так як основним видом діяльності фахівців зі збуту є укладання вигідних угод з клієнтами, а також забезпечення зворотного зв'язку шляхом надання фірмі інформації, отриманої від клієнтів. У зв'язку з цим особливого значення набуває проблема стимулювання збуту.
Стимулювання збуту включає в себе діяльність фірми, звернену до "покупцеві, який вже обізнаний про споживчі властивості товару. Основним завданням стимулювання збуту є спонукання клієнтів до наступних покупок товару, придбання його великими партіями, встановлення регулярних комерційних зв'язків тощо
Діяльність зі стимулювання збуту стає більш актуальною в ситуації конкуренції товарів. Зазвичай розрізняють заходи в сфері стимулювання збуту, спрямовані на споживачів і на продавців.
Заходи щодо стимулювання збуту по відношенню до покупців складаються в пропозиції відчутною комерційної вигоди від придбання товару і полягають в наданні знижок за придбання товару, кредитів, безкоштовне розповсюдження зразків, екскурсій, прес-конференцій, різкому зниженні ціни і т. д.
Стимулювання збуту по відношенню до продавців (посередників) націлене на їх спонукання до продажу товару з максимальною енергією і ефективністю. У зв'язку з цим продавцям постачають безкоштовно або на пільгових умовах спеціальне обладнання для передпродажного та післяпродажного обслуговування, надають певні знижки з продажної ціни, додаткові дні відпустки, організацію дозвілля, моральні стимули і пр.
Зусилля фірми зі стимулювання збуту доводять власникам підприємств оптової та роздрібної торгівлі, що фірма-продавець активно сприяє створенню та розвитку споживчого попиту, а це в свою чергу забезпечує комерційні перспективи всіх ланок каналу товароруху.
Система заходів, пов'язаних зі збутом товару, повинна бути гнучкою і змінюватися в залежності від умов збуту.
8. РЕКЛАМА В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ
Реклама розглядається як найважливіший компонент системи маркетингу і здійснюється в суворій відповідності до його цілей та функції. Реклама - це знаряддя масового маркетингу на відміну від методів особистого продажу, яка наділена на конкретних покупців. Під рекламою розуміється використання продавцем платних засобів поширення інформації для доведення відомостей про товари, послуги або організаціях. Реклама повинна, по-перше, підготувати ринок споживачів до доброзичливе ставлення до нового товару, по-друге - здобувати попит на високому рівні на стадії масового виробництва, по-третє-сприяти розширенню ринку збуту. У залежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби й інтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (фірми, компетентності її персоналу) і товарної, а також засоби її поширення. Особливістю сучасної реклами є її масування. Для того, щоб реклама виконувала свої функції, необхідно досить тривалий і інтенсивний вплив на покупця. При цьому слід мати на увазі, що проглядається лише 15-20% всіх рекламних оголошень, тобто фактор,, макулатури "складає 80-85%. Цим змінюється зростання витрат на рекламу в останні роки (в США більше 60 млрд. дол . в рік).
Останнім часом аналізу і планування рекламної діяльності в економічній літературі приділяється досить велика увага. Видано монографії з проблеми, з'являються статті в періодичній літературі.
Існує кілька, загалом подібних визначень понять "реклама". Ф. Котлер вважає, що "реклама представляє собою неособисту форму передачі повідомлень, розповсюджуваних через платні засоби поширення інформації та вихідних від певної особи чи організації". За визначенням Б. Маркуса: "реклама-це маркетингове знаряддя, яке використовує оплачене місце (або час) для доведення до обраної аудиторії специфічної цілеспрямованої інформації".
Рекламу можна розглядати як форму комунікації, яка намагається перевести якість товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів. У зв'язку з цим рекламні оголошення є кінцевими продуктами цілого ряду досліджень, стратегічних планів, тактичних рішень і конкретних дій, складового в своїй сукупності процес реклами. Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вона включає в себе:
§ вивчення споживачів товару або послуги, які мають рекламувати, і ринку, який належить освоїти;
§ стратегічне планування в постановці цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
§ прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
§ складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макетів, художнє оформлення та їх виробництво.
Рекламна політика в маркетингу є системою цілеспрямованої діяльності, що сприяє забезпеченню сприятливого ставлення споживача обраного ринку до товарів і фірмі, яка їх пропонує, орієнтованої на короткострокові або довгострокові цілі.
Основною метою реклами є сприяння збільшенню прибутку виробників товарів і послуг на основі створення сприятливого ставлення споживачів до рекламованих товарів (послуг) і збільшення попиту, що забезпечує зростання обсягу продажів.
Для досягнення мети реклама покликана вирішувати такі завдання:
1. Надавати споживачеві інформацію про властивості та переваги товару.
2. Формувати у споживача спонукання до придбання даного товару (послуги), доставляючи покупцеві відомості про якості і ціни товару.
3. Забезпечувати оперативність функціонування ринкових структур, прискорюючи пошуки споживачів і виробників, прискорюючи товарообіг і зменшуючи запаси товарів.
4. Сприяти зростанню якості товарів, про який здійснюються публічні та наочні заявки.
Однак, крім позитивних сторін впливу на економічні показники діяльності підприємства, реклама має і негативні аспекти.
До негативних характеристик реклами відносяться наступні:
§ витрати виробника на рекламу, що включаються до собівартості продукції (послуг), збільшують ціну товару (послуг), тобто лягають додатковим тягарем на плечі споживачів. Цьому повинні протидіяти нормативи про включення витрат на рекламу в собівартість продукції;
§ реклама може нести не тільки інформацію, а й дезінформацію, стимулюючи продаж шкідливих для здоров'я людини продуктів і ліків, напоїв і т. п., а також стимулюючи послуги сумнівних інвестиційно-фінансових компаній. Протидія цьому-закони про відповідальність рекламодавців за недобросовісну рекламу;
§ добре організована реклама може з'явитися чинником, сприяючим зростанню масштабів виробництва та його монополізації. Цьому необхідно протидіяти за допомогою антимонопольного законодавства;
§ дорожнеча-стислість-неповна інформація. Разом з тим позитивні результати від реклами грають значно більшу роль, ніж виникають негативні результати, які можуть бути запобігти шляхом розумної правової політики.
В умовах сучасної економіки реклама продукції, що випускається є абсолютно необхідною, оскільки в більшості випадків покупець буде приймати рішення про покупку на підставі тих повідомлень, які вона йому підносить. При цьому в якості основного завдання реклами повинна розглядатися пропаганда відомостей про споживчі властивості товару.
Носіями інформації про товар, послуги є різні види реклами:
1. Прес-реклама, що використовує для розміщення оголошень газети і журнали. "
2. Аудіовізуальна реклама, що використовує для оголошень радіо, кіно і телебачення.
3. Видавнича реклама, що використовує для оголошень книги, брошури, проспекти і тому подібне, що доставляються споживачу за допомогою пошти або створюються на виставках, ярмарках і т. д.
4. Сувенірна реклама, що використовує календарі, сувенірні види одягу, прикрас і т. д.
5. Зовнішня реклама, що використовує інформацію на стендах, плакатах, транспорті.
6. Реклама за допомогою популярних людей.
Незважаючи на різноманіття завдань реклами та носіїв інформації можна виділити три цільових напрямки: інформативне, увещевательной, що нагадує.
Інформативна реклама застосовується, в основному, на етапі виведення товару на ринок і покликана створити первинний попит на товар. При цьому інформативна реклама повинна включати в себе наступні елементи:
§ розповідь про новинку, про її переваги;
§ інформування споживачів про ціну;
§ пояснення принципів дії товару, послуги;
§ формування образу фірми і т. п.
Увещевательная реклама застосовується, в основному, на етапі зростання обсягу продажів, щоб сформувати виборчий попит. Наприклад, переконують аудиторію, що стежить за своєю вагою, в придбанні певних продуктів, що мають низьку калорійність.
Часто увещевательная реклама будується на принципі порівнянь (зубна паста, шини автомобілів і т. п.). Мета цієї реклами-переконати споживача в корисності товару.
Нагадує реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості товару. Мета цієї реклами-нагадати споживачеві про те, де можна купити товар, зміцнити в них впевненість у правильності зробленого вибору. Наприклад, задоволені водії за кермом автомобіля і т. п.
Дотримуючись ходу реклами, підприємство повинно забезпечувати або сприяти координації рекламної кампанії і товарної, збутової політики фірми.
У практиці цивілізованих країн з ринковою економікою виділяються шість основних типів рекламних програм, які можуть використовуватися фірмами:
§ національна рекламна програма, яка демонструється по всій країні, або, як правило, у ста найбільших муніципальних районах країни, де сконцентрована найбільша кількість мешканців. Таким чином, рекламодавець досягає більшої віддачі від кожної витраченої на рекламу національної грошової одиниці;
§ роздрібна рекламна кампанія, яка застосовується в основному підприємствами роздрібної торгівлі для інформації всередині певного регіону (області, міста, району);
§ спільна реклама-компанія припускає, що рекламування проводиться підприємством роздрібної торгівлі за рахунок фірми-виробника або витрати на рекламу розподіляються на договірних умовах між фірмою-виробником і підприємством роздрібної торгівлі;
§ торгова реклама, яку проводить сама фірма-виробник продукції з напрямком впливу на підприємства оптової та роздрібної торгівлі;
§ промислова реклама, метою якої є пропаганда товарів, послуг, що використовуються для виробництва інших товарів, послуг;
§ поштова реклама з метою зосередження уваги споживачів на товар чи нагадування про нього.
Таким чином, фірми мають широким засобом реклами, і щоб віддати перевагу якомусь з них, менеджер з реклами повинен знати, які показники обраній реклами найбільш прийнятні для даної фірми в даний період.
При цьому слід враховувати ряд основних чинників, що визначають вибір певного виду реклами (рис. 4).



Рис. 4. Основні фактори впливу на вибір реклами
Вартість реклами слід оцінювати з двох сторін. По-перше, для фірми важливі витрати на рекламу даного виду, їх загальна сума.
По-перше, важливі витрати з цього виду реклами в розрахунку на 1-го (тисячу) жителя, глядача, що є потенційними покупцями. Тому, вибираючи вид реклами, менеджер повинен проаналізувати не тільки загальну вартість, але і тираж цієї газети, чисельність телевізійної аудиторії в пропоноване ефірний час.
Питома вага марною аудиторії представляє собою ту частину, яка не становить потенційних покупців товару або послуги фірми.
Охоплення характеризує кількість глядачів чи читачів, що знаходяться в аудиторії.
Для радіо та телебачення-це загальна кількість людей, які слухають повідомлення радіо чи телебачення в певний час доби. Меншим є охоплення аудиторії в робочий час, великим-у вечірній час.
Для друкованої реклами охоплення включає в основному два компоненти, до яких відносять тираж і ступінь передачі (скільки разів кожен екземпляр потрапляє до нового читачеві: потенційно від 2 до 6 разів).
Частота появи визначає, як часто може бути використано той чи інший засіб реклами.
Найбільш часто реклама може з'являтися на телебаченні, радіо, в щоденних газетах, що дозволяє вносити зміни в стратегію реклами, її адреса і т. д. Найменшу частоту появи має реклама в телефонних довідниках, журналах, календарях, тому що в них значно швидше старіє основна інформація, адреса, телефон і т. п.
Ступінь впливу-це здатність рекламного засобу стимулювати споживачів.
Найбільшою силою впливу має телебачення, так як там відбувається поєднання кольору, звуку, руху, зображення в сюжеті і т. п. Найменшою силою впливу мають маловиразні некольоровими реклами в газетах, листівках.
Стійкість послання показує, як часто дане рекламне оголошення потрапляє на очі і наскільки довго воно запам'ятовується. Наприклад, великі плакати на будинках, перехрестях, транспортних засобах мають досить високим ступенем стійкості послання.
Заповнена характеризує число рекламних оголошень, що містяться в одному виданні або в одній програмі. Чим більше заповнюваність рекламного оголошення, тим нижчий ступінь його впливу на споживача, що, природно, знижує ефективність реклами.
Термін надання-це період, який потрібно інформаційного джерела для розміщення реклами. Як правило, найменшим є термін для газет, радіо, а найбільшим-для журналів, телефонних довідників, сувенірної реклами.
У популярних телепередачах строк надання реклами також може бути великим, так як велика черговість бажаючих.
Всі зазначені фактори повинні бути проаналізовані менеджером з реклами при виборі найбільш прийнятного виду реклами для фірми в конкретній ситуації.
Крім обліку чинників вибору засобів реклами необхідно враховувати специфіку товару і особливості його потенційних покупців.
Таким чином, при виборі виду і засоби реклами менеджер з реклами має комплексно оцінити ситуацію, вивчивши наступні потоки інформації (рис. 5).






Рис. 5. Комплексна ситуаційна оцінка
На основі комплексного ситуаційного аналізу здійснюється вибір оптимального напряму, виду й засоби реклами.
Текст рекламного повідомлення безпосередньо залежить від виду й засоби реклами. Рекламне повідомлення може містити відомості про товар, послугу, ідеї, товарному знаку, про певну форму продажу та інше. В умовах конкуренції реклама може розглядатися як засіб міжфірмової конкуренції, яка сформувала певні вимоги до різних видів реклами, виходячи з її ефективності і результативності.

9. КОНТРОЛЬНІ ЗАВДАННЯ
Тести: Вибрати правильні варіанти відповіді:
1. Система маркетингу включає такі інструменти ринкового впливу, як.
1) клієнтура
2) прогнозування
3) канали збуту
4) корисність товару
5) товар
6) ціна
7) виробництво
8) реклама
9) мотивація споживача
10) інформація.
2. Формування і досягнення цілей, рішення завдань підприємства-виробника і споживача по кожному окремому ринку і товару для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності з ринковою ситуацією, і можливостями підприємства - це:
1) мета маркетингових досліджень;
2) стратегія маркетингу;
3) завдання маркетингу;
4) тактика маркетингу;
5) завдання будь-якого підприємства.
3. В умовах надлишкового попиту має місце:
1) протидіючий маркетинг;
2) ремаркетинг;
3) демаркетинг;
4) синхромаркетинг:
5) конверсійний маркетинг;
4. Виберіть з перерахованих нижче пунктів внутрішні елементи маркетингу:
1) ціна;
2) споживачі;
3) інвестиції;
4) товар;
5) реклама;
6) законодавство;
7) статево-вікова структура населення;
8) упаковка;
9) конкуренти.
5. Маркетинг як наука зародився:
1) у 1900 р. в Англії;
2) у 1896 р. в Німеччині;
3) в 1903 р. в Канаді;
4) у 1905р. в росії;
5) у 9002 в США.
Завдання
1. Які демографічні критерії (крім статі і віку) можуть бути використані при сегментації ринку пивоварної промисловістю?
2. Якщо фірма "Леві" захоче поповнити свій асортимент жіночих сарафанів з джинсової тканини, як буде здійснюватися сегментування ринку і процес цільового маркетингу?
3. На схемі наведена економічна ситуація, стожівшаяся в сегментах географічного району. Визначте, який з районів буде більш вигідним фірмі для реалізації своєї продукції?

Район А	Район У
L1 = 1,5 J1 = 4000 d1 = +0,2 C1 = 0,5	L2 = 22 J2 = 5000 D2 = -0.1 C2 = 0,4
Район З	Район Д
L3 = 2,8 J3 = 3000 D3 = -0,3 C3 = 0,6	L4 = 1,1 J4 = 3000 D4 = +0,2 C4 = 0,3

Умовні позначення:
L-зміни в умовах реалізації нового товару "А" (млн. покупців);
J - інтенсивність покупок товару "А" в середньому одним покупцем на рік (ум. ден.ед. / чол.);
(±) d - виграш (втрата) частки ринку в результаті конкуренції виробників товару "А";
З - витрати досліджуваної фірми з сегментації ринків у кожному районі.
Ситуаційна задача:
Сегментація ринку рідких миючих засобів (LDL].
Компанія "Проктер енд Гембл" була зареєстрована в 1980 р. з вартістю основного капіталу 4,5 млн. дол. Цей капітал був використаний компанією для будівництва нових заводів, придбання нового обладнання, розробки і впровадження на ринок нових продуктів. Інноваційна політика давала можливість у протягом кожного наступного десятиліття збільшувати обсяг продажів більш ніж в два рази в основному за рахунок ясних товарів. До початку 80-x років ХХ ст. продукцію компанії знали більше 20 країн світу, однак 70% продажів доводилося на США. 95% американських сімей користуються одним або більше продуктами "Р.G.", що характеризує глибоке проникнення компанії на ринок.
Успіхи компанії згідно висловлювань її фахівців, пояснюються високим рівнем менеджменту і маркетингу, талановитими і відданими співробітниками, конкурентоспроможної постійно оновлюваної продукцією, серйозним аналізом, що передує прийняттю будь-якого рішення.
Прикладом такого підходу є наведені нижче результати дослідження споживачів рідких миючих засобів на ринку США для прийняття відповідних управлінських рішень.
У таблиці представлений обсяг попиту на морозиво при різних рівнях ціни.

Ціна за порцію, дол	Обсяг попиту, тиc. порцій	Витрати (виручка), тис. дол	Коефіцієнти цінової еластичності попиту
2,10 1,80 1,50 1,20 0,90 0,60 0,30	10 20 30 40 50 60 70	- - - - - - -	- - - - - - -

а) накресліть криву попиту, позначивши ціну на вертикальній осі, а кількість порцій морозива - на горизонтальній;
б) припустимо, що ціна порції морозива дорівнює 1,20 дол Як зміниться обсяг попиту, якщо ця ціна скоротиться на 30 центів? Чи буде відповідь іншим, якщо на 30 центів скоротиться будь-яка інша ціна?
в) визначте витрати на морозиво при кожному з значень ціни; отримані дані занесіть у таблицю;
г) розрахуйте коефіцієнти цінової еластичності попиту для всіх зазначених інтервалів ціни; отримані дані занесіть у таблицю;
д) накресліть криву витрат на морозиво, позначивши суму витрат на вертикальній осі, а величину попиту - на горизонтальній;
е) при якою ціною виручка виявиться максимальної;
ж) при яку ціну коефіцієнт цінової еластичності і попиту дорівнює 1?
з) при яких значеннях ціни попит є еластичним? Нееластичним?
2. Розрахуйте цінову еластичність попиту на продукцію фірми виходячи з наступних даних про обсяги продажів:

Обсяг продажів,	тис.	шт	1	2	3	4	5	6	7
Ціна, ум.од.			100	90	80	70	60	50	40

Скільки продукції буде продавати фірма?
На скільки доцільно розширення обсягу продажів?
3. Коефіцієнт цінової еластичності для товару "А" дорівнює 5, а для товару "Б" - 3. На який вид товару попит впаде менше при збільшенні ціни? Чому?
4. Ціна товару Х зросла зі 100 у.о. до 200 у.о., в результаті попит па товар У підвищився з 2000 шт. до 2500 шт. щодня. Розрахувати перехресну еластичність попиту. Чи є товари Х і У взаємозамінними або взаємодоповнюючими?
5. Фірма вирішила підвищити ціну на свою продукцію. Що станеться з її виручкою, якщо попит еластичний (нееластичний)?
Тести:
1. Якщо однопроцентне зміна ціни на товар веде до двовідсотковий збільшення обсягу попиту на нього, то цей попит:
a) нееластичний;
b) еластичний;
c) з одиничною еластичністю.
2. Фірма виробляє і продає два товари "А" і "Б". Товар "А" має багато замінників: "Б" займає значну частку у витратах споживачів. Збільшення ціни на кожен товар призведе до:
а) збільшення виручки від продажу товару "А" і скорочення виручки від продажу товару "Б";
б) збільшення виручки від продажу товарів "А" і "Б";
в) скорочення виручки від продажу товару "А" і збільшення виручки від продажу товару "Б'';
г) скорочення виручки від продажу товарів "А" і "Б".
Якщо попит на сільськогосподарську продукцію нееластичний, то при гарному врожаї доходи фермерів:
a) зростуть, тому що збільшиться обсяг продукції, що продається;
b) скоротяться, оскільки відносне зниження цін виявиться більшим, ніж відносне збільшення обсягу продажів.
c) зростуть, тому що відбудеться збільшення цін на продукцію, викликану підвищенням попиту.
d) залишаться незмінними, оскільки відносне збільшення обсягу продажів буде одно відносного зниження цін.
e) не представляється можливим відповісти на питання.
Припустимо, що пропозиція товару Х абсолютно невідповідно. Якщо попит на цей товар зросте, то рівноважна ціна:
- Зменшиться, а рівноважна кількість зросте;
- Рівноважна кількість зменшиться.
5. Якщо ціна товару виросла з 1,5 дол до 2 дол, а обсяг скоротився з 1000 до 900 одиниць, то коефіцієнт цінової еластичності дорівнює:
а) 3,00, б) 2,71, в) 0,37 г) 0,33, д) 1,5.
6. У міру того, як ціна товару знижується, а величина попиту зростає при лінійній функції попиту:
a) загальна виручка збільшується до точки, в якій еластичність дорівнює одиниці, після чого прибуток зменшується;
b) еластичність попиту за доходом скорочується;
c) відбувається порушення закону попиту;
d) стимулюється споживання товарів-замінників:
e) коефіцієнт еластичності не змінюється.
Ситуаційна задача.
Товар-новинка.
Компанія EJ. Ltd, що виробляє досить широкий асортимент медичних інструментів як для спеціалізованих установ, так і для продажу споживачам через мережу основних фармацевтичних магазинів і аптек, займає міцне положення на британському ринку, а також відома за кордоном. В даний час у стадії розробки знаходиться нова модель цифрового термометра для широкого споживача. Ринок побутових термометрів у Великобританії відрізняється традиційним консерватизмом. Недавнє дослідження показує, що тільки 35% сімей мають термометри, причому 75% з них представляють собою звичайні скляні ртутні термометри. Ці вироби EJ випускала десятиліттями.
Дослідження, проведені компанією, підтвердили ці дані, але доповнили їх дуже важливими відомостями: виявилося, що 90% домашніх господарств, які користуються звичайним термометром, вважають його небезпечним для маленьких, дітей.
Крім того, опитування вибірки показав, що практично всі респонденти відзначають труднощі у зчитуванні інформації зі шкали звичайного градусника і відчувають невпевненість у правильності вимірювання температури: - 50% респондентів, не володіють термометром. жалкують, що до цих пір не купили його.
Фірма дійшла висновку, що дослідження показують приховану потреба в новому виробі. Новий градусник зроблений з міцного небиткого полімерного матеріалу, забезпечений легко читаним цифровим дисплеєм, вбудованим таймером із звуковим сигналом, який допомагає користувачеві скоригувати час вимірювання температури і дізнатися, коли можна прочитувати свідчення шкали.
Фірма вважає, що її нова модель позбавлена ​​всіх недоліків звичайного термометра.
Наступне завдання, що стоїть перед фірмою, - провести ринкові випробування товару, для чого обраний Лондон і південно-східний регіон Великобританії, але розробка плану маркетингу ще не закінчена.
Kpoмe EJ Ltd на британському ринку зазвичай термометри і дру гую медичну техніку виробляють ще три фірми. Але вони не в такій мірі відомі споживачеві, так як з'явилися на ринку півтора роки тому. Вони продають свою продукцію через аптеки за ціною від 7,95 до 11,95 ф.ст.
Запитання і завдання:
1. Підберіть критерії сегментації. Розробіть цільові сегменти і дайте їх характеристику.
2. Порадьте фірму, як позиціонувати товар.
Завдання і вправи:
Завдання 1. За наявними даними визначте ціну електрокавоварки виходячи з перерахованих вище методів ціноутворення.
Витрати на виробництво - 17 у.о.
Розмір бажаного прибутку - 15%.
Аналогічний товар у фірми конкурентів варто - 22 у.ед.
Завдання 2. Якщо б у Вас з'явилась можливість відкрити пункт миття автомобілів з ​​постійними витратами 100 тис. ум. од. на рік, з змінними витратами 0,5 ум. од. на кожен вимитий автомобіль, а конкурентна ціна складе 1,5 ум. од. Вклали б Ви свої гроші в цей бізнес?
Розробка товарної та цінової стратегії фірми на російському ринку хлібопродуктів.
На початку 1994 р. англійська фірма МОНО спільно з бельгійською ПЮРАТОС прийняла рішення про початок спільного проекту на російському ринку. Ці фірми ведуть діяльність в суміжних сферах виробництва хлібопродуктів.
МОНО - найбільший у Великобританії виробник устаткування для пекарень середнього, дрібного розміру і: міні-пекарень. Фірма побуту заснована в 1926 р. Дейвідом Джонсоном і продовжує залишатися сімейною компанією. Має дочірні компанії в Дубліні, Сінгапурі, Токіо, Нью-Йорку, Барселоні. Кількість зайнятих на головному підприємстві у Великобританії 250 чол. У 1991 р МОНО заснувало в Москві СП "Московський хліб" - пекарню циклу обсягом виробництва 2т борошна в зміну, кількість зайнятих 20 чоловік у зміну. Пекарня "Московський хліб" вже до кінця 1993 р. повністю себе окупила і вийшла на досить великий обсяг прибутку при денному обороті 12000 доларів США, і кількості продажів 10000 умовних одиниць виробів на добу. Грунтуючись на досвіді першого пекарні, керівництво фірми МОНО схвалив організацію другого пекарні, яка сконцентрується на виробництві хлібних виробів для обслуговування на бортах літаків, що вилітають з аеропорту Шереметьєво-2. Однак залучення в сферу виробництва хліба аж ніяк не сприяє розвитку ринку збуту для самого устаткування - основної продукції МО-110, обсяг виробництва якої на головному підприємстві у Великобританії при повній комплектації (10-20 агрегатів) становить
250-300 одиниць на рік при середній ціні 150000 фунтів стерлінгів. Обсяг річного виробництва на існуючих потужностях може бути доведений до 400-450 одиниць. Керівництво фірми, покладаючи певні надії на російський ринок, поставило завдання довести обсяг продажів до 400 одиниць на рік, 100 з яких повинні продаватися в Росії.
Фірма ПЮРАТОС заснована в 1919г. сімей Ван Белл в Брюсселі. Вона - найбільший у Європі виробник покращувача хліба - біохімічного з'єднання жирів, цукру, ензимів, емульгаторів і аскорбінової кислоти, що підвищує споживчі якості хліба (смак, аромат, термін зберігання у свіжому вигляді, м'якість, пористість, колір, хрусткі властивості) та промислові якості тесту . Поліпшувач використовується абсолютно у всіх видах хлібопродуктів на Заході. Головне підприємство ПЮРАТОС, на якому випускається основна маса покращувача в Європі, перебуває під Брюсселем. Розподільна мережа охоплює понад 65 країн світу на всіх континентах. Виробнича мережа складається з тридцяти заводів у Європі, Північній і Латинській Америці, Африці (ПАР) і Азії. Найбільші з них "Бельколад" під Брюсселем (крім головного заводу), 'Т50СГ в Барселоні, а також у Букінгеме (Великобританія), Зевенбергене (Нідерланди), Маргареттен-Мооса (Австрія), Сінтрі (Португалія), Чері Хіл (США), Мехіко.
На підприємствах ПЮРАТОС в загальній складності зайнято близько 5000 чоловік, річний обсяг випуску покращувача на головному заводі - 25000 т, на рік при середній ціні 2,5 німецьких марок за кілограм, річний оборот головного підприємства сягає 62500000 німецьких марок. Товарний асортимент фірми складається з більш ніж десяти основних видів покращувачів, кондитерських глазурей, соняшникової олії, суміші для морозива, заварних кремів, в тому числі низькокалорійних, малокалорійного замінника збитих вершків; кулінарного шоколаду. На російському ринку ПЮРАТОС веде діяльність вже близько десяти років. Спочатку ділові контакти були порівняно успішно встановлені з Міністерством хлібної промисловості СРСР. Зараз старі зв'язки після дворічної перерви поновилися. Міністерство хлібної промисловості щоквартально закуповує 20 т. покращувача. Крім того, близько 1т покращувача на місяць закуповується СП "Московський хліб". Таким чином, обсяг продажів у Росії на сьогоднішній день становить 200000 марок на рік. Цілком природно, що керівництво фірми має намір збільшити обсяг продажів в Україні.
Ідея проекту полягає у створенні повного франчайзингу обладнання ВХ, виробленого МОНО в Москві. Система ВХ - одна із систем типу "Бекофф" (BAKEOFF), використовуваних на Заході. Концепція "Бейкофф" з'явилася вперше у Великобританії на початку 80-х, і сенс її полягає у випічці хліба, якщо не на очах покупця, то, принаймні, за кілька годин до його придбання. Обладнання печі, розстойні шафи, шафи-сховища-розташовуються безпосередньо за прилавком-вітриною, який одночасно служить термосом для збереження температури гарячого, щойно випеченого хліба. Для охолодження хліба потрібно близько 3 годин. Система встановлюється безпосередньо в торговому залі супермаркету або всередині магазину-булочної. Загальна мінімальна площа 12,5 м ² (2,5 х 5).
Максимальна продуктивність при стандартній комплектації (дві восьміуровневие печі ВХ BAKETRONIC) 400кг (1000 стандартних булочок) хліба за восьмигодинний робочий день. Функціональний зміст системи - в здійсненні заключної стадії виробничо-споживчої ланцюжка виготовлення і розповсюдження хліба, а саме: кінцевий рассто, випічка, декор, продаж. Початкові операції (складування інгредієнтів, заміс, розкочування, початковий рассто), найбільш трудомісткі і громіздкі, здійснюються на окремому виробництві, яке бере на себе обслуговування цілої мережі систем "Бейкофф". Відносини між кожною окремою системою "Бейкофф" і первинним виробництвом будуються на принципі покупець - продавець. Необхідність розділення в процесі випливає з концепції максимального наближення товару до споживача в його кращій якості - "тільки що з печі". Оскільки у більшості торговельних точок або неможливо, або недоцільно встановлювати пекарні повного циклу, ідеальним рішенням може служити "Бейкофф".
Поділ стадій виробництва в просторі і пов'язана з цим необхідність транспортування, а також необхідність автономності кожної окремої системи "Бейкофф" визначили проміжну додаткову стадію технологічного процесу - заморожування-розморожування. Тісто перед транспортуванням з первинного виробництва в магазин "Бейкофф" заморожується до температури - 18 ° С, перевозиться, складується в термоізольованому шафі-сховище, що забезпечує достатній час зберігання тесту в необхідній фазі відстані. Безпосередньо перед випечних тісто подається в розстойну шафа, де розморожується і підходить. Така технологія вимагає не тільки додат-
ного обладнання (морозильні камери на первинному виробництві), а й особливого складу тесту, який міг би переносити значні температурні коливання без шкоди смаковим якостям. Саме така добавка - поліпшувач КІМВ і була розроблена ПЮРАТОС. До того ж повинна бути ідеально налагоджена система транспортного сполучення між первинним виробництвом та системою "Бейкофф". Таким чином, проект складається з створення торгово-технічного центру з продажу, допродажного і післяпродажного (гарантійного) технічного обслуговування систем "Бейкофф", навчального центру з навчання роботі з "Бейкофф" і покращувачами, виробництва замороженого тіста та транспортного підрозділу.
Для прийняття рішення про початок проекту було фактично проведено комплексне ринкове дослідження, що складається із дослідження ринку кінцевого продукту і дослідження ринку обладнання, оскільки проект передбачає продаж систем "Бейкофф" та обслуговування їх, тобто продаж заморожених напівфабрикатів для використання в цих системах.
Аналіз ринку.
Ринок хлібопродуктів - один з самих нееластичних ринків і до того ж найбільш ємних ринків продуктів харчування. У Великобританії, наприклад, обсяг продажів досягає 30 млрд. фунтів стерлінгів на рік. Розвиток ринку в Росії визначається мікроекономічної тенденцією відставання темпів зменшення купівельної спроможності рубля від темпів інфляції. Це зумовлює зростання ємності російського ринку і виявляється у зменшенні купівельної спроможності іноземних валют на російському ринку.
За шість років паритет купівельної спроможності долара США за споживчим кошиком зменшився в Росії в три рази. Прогнозована тенденція полягає в подальшому відносному зростанні купівельної спроможності рубля в чотири-п'ять разів на наступні п'ять-шість років, тобто у збільшенні платоспроможності попиту на одну третину (33%) на рік. Оскільки ємність ринку в натуральному вираженні хлібопродуктів обмежена, негнучка і досить постійна (нееластичний попит на товар), зростання платоспроможності не буде вести до збільшення кількості товару, що купується, проте буде істотно змінюватися асортимент хлібопродуктів: значно розширюватися за рахунок пропозиції більш вишуканих і більш дорогих виробів ( з 0,2 дол США в цьому до оціночного рівня 0,7 дол через п'ять років). Одночасно з розширенням асортименту пропозиції буде рости конкуренція з боку
вже існуючих виробників якісних хлібопродуктів і знову створюваних підприємств. Так, вже 50% ринку якісного хліба в Москві припадає на фірми: "Австрійська пекарня", "Німецька пекарня", "Швейцарська пекарня", "Монреальський хліб", інша частка - пекарня "Московський хліб". Однак конкуренція не відчувається - пекарні працюють на повних потужностях, і ринок високоякісного хліба далекий від насичення. Через відсутність конкуренції рівень цін на цьому ринку дещо завищений. Наприклад, "Московському хлібу" з-за великої кількості замовлень в листопаді 1993 р. довелося збільшити відпускні ціни з 90 центів до 1 дол 10 центів, що довело роздрібну ціну до 1 дол 55 центів. На цьому прикладі можна простежити притаманну російському ринку специфіку всепоглащаемості. Частина споживачів віддає перевагу заплатити в десять разів більшу ціну за дійсно якісний товар - індивідуально упакований і вже нарізаний хліб, відповідний західним стандартам за смаковими і споживчими характеристиками, ніж купувати традиційний місцевий батон. Відзначимо, що ціна 1 дол 50 центів у два-три рази перевищує середньоєвропейський рівень - 50-80 центів за 400-грамовий хліб.
Сегмент ринку для такого хліба складається із споживачів з місячним доходом більше 500 дол США, що регулярно здійснюють покупки у валютних супермаркетах. Орієнтовний обсяг річних продажів через системи "Бейкофф" відповідно до плану установки самих систем з розрахунку 300 кг. в день на одну систему складе: 900 т. хліба - через рік, 3600 т. - через два роки, 9000 т.-через три роки, 27000 т. - через п'ять років Або близько 27000 т. - через п'ять років. Або близько 2 млн. дол через рік, близько 7500000 дол-через два роки, близько 20 млн дол - через три роки, близько 60 млн дол - через п'ять років. З них 50% - оборот роздрібної мережі, 50% - оборот початкового виробництва замороженого тіста.
Потенційний ринок для обладнання "Бейкофф" в Москві складається з 190 універмагів і гастрономів і 750 дрібних булочних. При ціні системи стандартної комплектації 50000 дол річний обсяг продажів складе 500000 дол в перший рік, 1500000 дол-за другий рік, 3000000 дол - за третій, 5000000 дол - за четвертий і п'ятий роки. З огляду на особливості російського ринку, продажі протягом перших двох років плануються на умовах відстрочки повної виплати вартості обладнання на шість місяців. Ситуація ускладнюється характером приватизації в Москві, де торгові точки переходять у власність трудових колективів, не маю-
щих доступу до банківських кредитів і не мають будь-якими суттєвими власними засобами. Однак на початковому етапі планується вивчити можливість продавати обладнання фірмам або підприємцям, які будуть будувати свої відносини з власником приміщення на умовах оренди. Буде вивчено можливість представлення технічного центру для здійснення передпродажного та гарантійного обслуговування систем "Бейкофф". Поряд із системами будуть запропоновані до продажу середні, дрібні і міні-пекарні - також продукція МОНО. При успішному здійсненні проекту обсяг продажу покращувача компанією ПЮРАТОС тільки для систем "Бейкофф" складе 180 т. на рік, або близько 500000 марок. Загальний обсяг первинних інвестицій складе 1,5-2 млн. дол. Термін окупності - близько двох років.
Запитання і завдання:
1.Проаналізіруйте вихідну інформацію і сформулюйте мотиви і цілі виходу фірм МОНО і ПЮРАТОС на російський ринок.
2. Як можна позиціонувати систему "Бейкофф" на російському ринку? Які її недоліки?
3. Охарактеризуйте цільові сегменти на російському ринку хлібопродуктів і систем "Бейкофф".
4. Розробіть цінову та товарну стратегії для фірм МОНО і ПАРАТОС на п'ятирічну перспективу.
Додаткові питання:
1. Які основні методи ціноутворення потрапляють під регулювання з боку держави?
2. Оцінюєте Ви встановлення мінімальних закуповуваних партій як несправедливе ущемлення інтересів дрібнооптового покупця? Обгрунтуйте відповіді.
3. Поясніть переваги диференціювання цін для обох партнерів за договором.
Завдання і вправи:
Завдання 1. Витрати фірми на збут товару "А" склали 280 тис. умовних одиниць. Причому витрати розподілені таким чином: 210 тис. ум. од. - Оплата праці збутовиків, 70 тис. ум. од. - Транспортні витрати по збуту товарів.
Фірмі вдалося збути товарів групи "А" 30 одиниць за ціною
Визначте коефіцієнт реагування клієнтів на комерційне звернення фірми.
Завдання 2. Визначте рентабельність збуту фірми, якщо відомо, що витрати на збут продукції становив 215 тис. ум. од.
Виручка від реалізації товарів фірми склала 256 тис.усл.ед. Прибуток фірми складає 13% від суми виручки.
Завдання 3. Визначити ефективність збутової політики підприємства, якщо відомо, що транспортні витрати склали 250тис.усл.ед., Оплата праці збутовиків - 135 тис.усл.ед. Обсяг продажів товарів даної фірми склав 397,5 тис.усл.ед.
Kpеar .= V / 3
Завдання 4. Є:
фірма-виробник;
фірма-оптовик;
фірма-роздрібний торговець-покупець;
Витрати виробництва одиниці продукції 1250 ум. одиниць. Вартість послуг оптовика на одиницю продукції 175 ум.од. Вартість послуг роздрібної фірми на одиницю продукції-280усл.ед. Очікуваний прибуток для кожної ділянки каналу розподілу -17% від собівартості.

Побудуйте схему каналу збуту і визначте ціну, за якою придбає товар покупець.
Завдання 5. Якщо Вам необхідно було найняти працівника в службу збуту, то кого б Ви віддали перевагу і чому?
- Комівояжера;
- Торгового агента.
Завдання 6. Комівояжер отримує комісійні в розмірі 3%, тверду частину винагороди в розмірі 9000 руб. та щомісячну 6000 руб. на покриття накладних витрат. Витрати з утримання персоналу склали 60% твердої частини винагороди.
Торговий представник отримує комісійну винагороду у розмірі 5%.
Визначте, починаючи з якого розміру місячного товарообігу, вигідно наймати на роботу комівояжера?
Ситуаційна задача.
Американська компанія, виробник недорогий взуття, прийняла рішення про виконання можливості виходу на індійський ринок. За результатами кабінетних досліджень з'ясувалося, що в Індії роздрібна торгівля взуттям знаходиться в основному в руках незалежних торговців, яким належить близько 60% роздрібної торгівлі в містах і близько 90% у сільській місцевості. Близько 40% міської торгівлі взуттям здійснюється через магазини різних компаній. Обсяг продажів в сільській місцевості значно нижче через бідність населення. Конкуренція на індійському ринку взуття спостерігається в основному між. Національними фірмами, причому вони поставляють взуття досить високої якості лише в міські регіони. Роль іноземних фірм на цьому ринку поки не настільки вже помітна і в цілому за якістю взуття американської компанії значно вище, ніж продукція більшості інших фірм.
Вивчаючи можливості транспортування, служба маркетингу компанії прийшла до висновку, що повітряні перевезення з-за високої вартості фрахту літака значно підвищать продажну ціну взуття, тому переважно доставка морем, з Нью-Йорка до Бомбея. Через обмеженість обсягу оборотного капіталу в індійських оптовиків доведеться оплачувати транспортування і проводити інвентаризацію товару до надходження його на склад оптовика. Після розміщення на складі індійський оптовий торговець зможе відвантажувати товар іншим незалежним оптовикам або роздрібним торговцям у міру надходження замовлень. Мережі збуту бомбейських оптовиків покривають більшу частину індійського ринку. Продажі виробляють як іншим оптовикам, так і роздрібним торговцям п'ятнадцяти найбільших міст Індії.
Звичайний магазин у міському регіоні представляє собою місце підвищеного інтересу, оскільки у переважної більшості покупців немає можливості дістатися до інших магазинів поза місцем їх проживання.
Самообслуговування в магазинах використовується рідко. У дрібних магазинах зазвичай один службовець чекає покупця, інший виписує рахунок, а третій упаковує товар. Причому останнє не завжди має місце.
Компанія, отримавши ліцензію на експорт до Індії, провела переговори з одним із бомбейських оптовиків. Однак до прийняття остаточного рішення президент компанії вважає, що необхідно більш детально вивчити всі спірні питання збуту, які можуть виявитися важливими для компанії.
Запитання і завдання:
1. Які типи каналів збуту були обрані фахівцями компанії і чи є цей вибір найкращим?
2. Які характеристики збутової мережі слід було б використовувати при оцінці можливих ділових відносин компанії з бомбейському оптовиками?
3. Які питання можуть виявитися найбільш складними при управлінні каналами збуту і як ними слід управляти?
Завдання і вправи:
Завдання 1. Витрати на розміщення реклами нового товару склали:
30 тис.усл.ед. - За розміщення на телебаченні;
7 тис.усл.ед. - За розміщення в пресі.
Обсяг продажів нового товару після проведення рекламної компанії зріс на 6% і склав 59,5 тис. ум.од.
Визначте ефект від реклами даного товару.
Завдання 2. Вибрати найбільш ефективний варіант рекламної компанії:

Варіант рекламної компанії	Витрати на рекламу тис. ум. од.	Обсяг продажів, штук. •
		Існуючий	Очікуваний
Варіант "А"	157	88	99
Варіант "Б"	192	88	105

Ціна одиниці товару 21 тис.усл.ед. Обгрунтуйте Ваш вибір, зробіть висновки.
Ситуаційна задача 3.
Підготувати інформацію для проведення рекламної компанії.
Фірма - виробник автомобілів (велосипедів, холодильників, швейних машин, пилососів) звернулася в рекламне агентство із замовленням на проведення рекламної компанії на зарубіжному ринку (Сх. і Зх. Євр., США, Пн. Афр.).
З метою отримати інформацію, необхідну для організації ефективної рекламної компанії, рекламне агентство проводить опитування фірми за допомогою опитувального листа.
Опитувальний лист
1. Офіційні реквізити:
- Повне найменування та адресу фірми, що виробляє товар;
- Контактні засоби зв'язку.
2. Основні цілі майбутньої рекламної кампанії:
- Комерційна реклама для прямого збільшення продажів рекламованої продукції;
- Кампанія "паблік рілейшнз" для підняття престижу продукції і (або) фірми-виробника;
- Інша мета.
3. Повне найменування рекламованої продукції.
4. Область застосування продукції:
- Оптимальне застосування продукції;
- Унікальне застосування;
- Потенційне застосування.
5. Основні функціональні властивості рекламованої продукції.
6. Основні техніко-економічні властивості рекламованої продукції:
- Фізичний принцип дії;
- Продуктивність, потужність, швидкість і інші технічні параметри;
- Маса, габарити, форма;
- Особливості експлуатації;
- Енергомісткість, економічність в експлуатації, термін окупності;
- Надійність, термін служби;
- Екологічні особливості технології;
- Безпека виробництва і експлуатації.
7. Унікальні властивості рекламованої продукції;
8. Аналоги рекламованої продукції.
9. Переваги рекламованої продукції перед вітчизняними і (або) зарубіжними аналогами.
10. Недоліки рекламованої продукції в порівнянні з вітчизняними і (або) зарубіжними аналогами.
11. Економічний (або інший) позитивний ефект, одержуваний споживачем від експлуатації рекламованої продукції.
12. Вартість продукції (оптова, роздрібна), види знижок та пільг.
13. Патентна захищеність рекламованої продукції:
- Авторські свідоцтва на винаходи;
- Патентування за кордоном;
- Свідоцтво на промисловий зразок;
- Захист елементів фірмового стилю.
14. Можливість відкритого опублікування отриманої інформації в рекламних зверненнях.
15. Ілюстраційні матеріали по рекламованої продукції.
16. Результати маркетингових досліджень фірми-виробника.
17. Перелік "престижних" споживачів. Їх відгуки про рекламованої продукції.
18. Реальний та максимальний обсяг продажів рекламованої продукції.
19. Перелік потенційних споживачів рекламованої продукції.
20. Наявні елементи фірмового стилю фірми-виробника рекламованої продукції.
21. Якщо елементи фірмового стилю відсутні, то чи потребує фірма-замовник у їх розробці (у рамках підготовки рекламних компаній).
22. Експорт рекламованої продукції:
- Реальний обсяг і спрямування;
- Потенційний обсяг і спрямування.
23.Експортное найменування рекламованої продукції.
24. Участь фірми-виробника у благодійній діяльності.
25. Перелік вже наявних рекламних матеріалів і проведених рекламних заходів.
26. Передбачуваний рекламний бюджет.
27. Бажана ступінь особистої участі фірми-виробника рекламованої продукції в передбачуваній рекламної діяльності.
28. Бажані терміни проведення рекламної кампанії.
Запитання і завдання:
Група студентів поділяється на дві команди. Кожна команда розробляє інформацію для рекламного агентства. Потім одна з команд представляє свою інформацію іншій команді, якій належить виконати роль рекламного агентства, і навпаки.
Кожна команда повинна:
1. Вибрати товар і ринок (із запропонованих вище).
2. Вибрати з опитувального листа ті позиції, які на її думку відповідають обраної задачі, і представити інформацію агентству.
3. Використовуючи запропоновану інформацію, вибрати засіб розповсюдження реклами, вид реклами й розробити її зміст.
4. Дати оцінку роботи агентства та ступеня повноти інформації, яку йому представив рекламодавець.
Завдання і ситуації:
1. Практика показує, що ряд провідних компаній з виробництва побутової техніки стикається з уповільненням збуту і зростанням конкуренції.
Дайте рекомендації, в яких стратегічних напрямках могли б рухатися фірми, використовуючи сітку розвитку товару і ринку:

	Існуючі товари	Нові товари
Існуючі ринки	1. Більш глибоке проникнення на ринок	3. Розробка товарів
Нові ринки	2. Розширення меж ринку	4. Диверсифікація

СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ:
1. Віттек Г. Пропозиція товарів як фактор попиту: Пер. з нім. - Ринок, 1987, № 4. - С.6-9.
2. Зав'ялов П.С., Демидов В.Є. Формула успіху. Маркетинг (сто питань - сто відповідей) - М.: Міжнародні відносини. 1990.
3. Єрохіна Л.І. Основи організації підприємницької діяльності. Навчальний посібник для студентів економічних спеціальностей ВНЗ. Вид. дім "Довгань", 1995.
4. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер з англ. - М.: "Бізнес-книга", "ИМА-Крос. Плюс ", листопад 1995. - 702 с.
5. Орлов А.В. Управління попитом і пропозицією товарів. - М.: Економіка, 1983 - 208 с.
6. Пелих А.С. Бізнес-план. - М.: "Ось-89", 1997. -96 С.
7. Саврук М.Т. Основи маркетингу. - Л.: Політехніка, 1991. - 98 с.
8. Севрук М.А. Система маркетингу / соціально-економічний аналіз, комп'ютеризація. -М.: МДУ, 1992. - 200 с.
9. Довідник директора підприємства / За ред. М.Г. Лапуста. - М.: ИНФРА-М, 1996. - 704 с.
10. Сучасний маркетинг. / Хруцький В.Є., Корнєєва І.В., алькова Є.Е. Під ред. Хруцкого. - М.: Фінанси і статистика, 1991.
11. Еванс Д., Верман. Маркетинг. - М.: "Економіка", 1990.