Реферат на тему:
Освітній аспект масового маркетингу і навчання споживачів
В кінці минулого століття в Росію хлинув потік імпортних товарів. Частина з них була зрозуміла споживачеві, інші розширювали звичні межі і викликали необхідність додаткової навчальної роботи з боку виробників.
Це звичайна картина для будь-якої країни і будь-якої епохи, коли темпи розвитку промисловості випереджають масову свідомість. Споживачам доводиться багато чому вчитися. Важливість навчання цільової аудиторії визнають багато виробників, хоча вони і з побоюванням ставляться до даного виду спілкування зі споживачем. На тлі загального згоди з актуальністю навчальних програм відповіді на питання: «Як правильно зробити?» І «Як виміряти ефективність?» - Туманні. У результаті ставлення до повчальних програм варіюється від негативного до по-дитячому наївного. Спробуємо знайти золоту середину.
ІСТОРІЯ ПРОБЛЕМИ
На Заході навчання споживача має значно більш довгу історію і бере початок откоммівояжеров, які, стукаючи в кожні двері, були готові і показати, і навчити, як поводитися з диво-пилососом або з унікальною теркою для овочів. Навчання цільової аудиторії спочатку мало суто утилітарне значення: не знаючи особливостей використання товару, його можна було зламати, зіпсувати, зробити щось неправильно і врешті-решт зрозуміти відчуття глибокого незадоволення зробленої покупкою. Таким чином, виробники були змушені займатися навчанням своїх споживачів. З часом з посиленням конкуренції просте навчання типу «роби так» перетворилося на довгострокові освітні програми вартістю в мільйони доларів.
ТЕРМІНОЛОГІЯ
Слова «навчання» та «освіта» часто вживають як синоніми. Тим часом «освіта» - більш широке поняття. Це процес розвитку і саморозвитку особистості, пов'язаний з оволодінням соціально значущим досвідом людства [2]. Навчання - один з основних шляхів отримання освіти поряд з самоосвітою, тому термін «освітні програми», який використовують комерційні компанії в комунікації із зовнішнім світом, не зовсім коректний. Освіта не тільки не є метою фірми, тому що вимагає істотних витрат і неефективно з точки зору вирішення стратегічних завдань, а й найчастіше не потрібно масовим споживачам. Ті, хто схильний до отримання серйозних знань, навчаються в різноманітних навчальних закладах не один рік. Споживачеві потрібні прості практичні знання, при цьому 80% інформації забувається їм відразу. Що залишається в пам'яті? Бренд.
РОЛЬ НАВЧАННЯ У Цілісне сприйняття БРЕНДУ
СПОЖИВАЧЕМ
Бренд особливо важливий для споживачів в таких категоріях, як продукти харчування, товаридля здоров'я та косметика, тобто всіх тих, в яких має місце найбільш тісний контакт продукції з організмом людини. Можна з'їсти неякісний продукт і отримати серйозні ускладнення. Можна ризикнути і нанести на обличчя «диво-крем» невідомого походження і на ранок не впізнати себе в дзеркалі. У зв'язку з цим покупець не хоче ризикувати, і відомий бренд в даному випадку є гарантією якості. Більш того, «бренди ... існують, поки цей ризик сприймається. Коли ризик, що відчувається покупцем, зникає, від бренду більше немає вигоди »[3]. Бренд з хорошою репутацією має певні зовнішні ознаки, які дозволяють покупцям знизити сприймається ризик до мінімуму. Безсумнівно, програми з навчання мають в тій чи іншій мірі соціальну спрямованість, додану цінність для соціуму і є одним із зовнішніх ознак-гарантів безпеки. Саме тому всі відомі великі виробники харчових продуктів (особливо для малят), косметики, ліків, засобів по догляду за порожниною рота і т.д. проводять навчальні програми для своїх споживачів і посередників у спілкуванні з цільовою аудиторією (наприклад, для перукарів, лікарів, косметологів).
ТИПОЛОГІЯ НАВЧАННЯ
Теоретично навчання споживачів можна класифікувати наступним чином:
· За тривалістю: короткострокове або довгострокове;
· За типом аудиторії безпосереднього впливу: робота з дітьми або з дорослими;
· За характером контактів: пряме чи опосередковане;
· По залученню лідерів думок, авторитетних осіб або організацій.
Розглянемо особливості кожного з пунктів цієї класифікації з точки зору застосування на практиці.
Короткострокові акції
Короткострокові акції - це найбільш поширений вид контекстного навчання з маркетинговою метою при запуску нового товару, що підкреслює його інноваційний характер. При вмілому побудові концепції та виконавчій майстерності такі кампанії досить швидко доводять свою ефективність і допомагають торгової марки на певний термін завоювати лаври першопрохідця. Програми на перший погляд гранично прості і прозорі.
Навчання - це спосіб, що привертає увагу цільової аудиторії і що прикриває головну мету - зростання споживання конкретного товару. Наприклад, «N ознак здорових зубів» (причому у кожного виробника кількість ознак різне), «X ознак здорового волосся», «Z ознак здорової шкіри» - фантазія безмежна. Зрештою, зміст забувається, але комунікація досягає своєї мети: інформація про торгову марку осідає у свідомості споживача, формуючи імідж товару як панацеї. При вмілому побудові комунікації в результаті навчання відбувається зростання продажів.
Нижче наведено приклад комунікації навчального характеру від Danone.
Проблема холестерину може торкнутися кожного!
А Ви потрапляєте до групи ризику?
Перевірте.
1. Мені більше 35 років.
2. Я не щодня їм 400 грамів овочів і фруктів.
3. Я їм жирну морську рибу рідше двох разів на тиждень.
4. Я їм продукти, багаті тваринними жирами, частіше двох разів на тиждень.
5. Я не займаюся спортом регулярно.
Якщо Ви згодні хоча б з частиною тверджень, є ризик, що у Вас підвищений рівень холестерину в крові.
Це зміст рекламного плаката відомого кисломолочного напою. Немає ні одногоженского журналу, не осветившего тему здорового харчування. Періодично різні торгові марки підписуються під подібними статтями, але Danacor від Danone по максимуму використав ідею навчання споживачів основам правильного харчування в маркетингових цілях з допомогою грамотно побудованих інтегрованих комунікацій. ATL і BTL у даному випадку дуже чітко працюють в одному напрямку: створюють стурбованість проблемою підвищеного холестерину серед представників цільової аудиторії та пропонують рішення. Елемент навчання надає соціальний характер кампанії. Зазвичай добрі поради добре сприймаються споживачами і швидко забуваються, що не знижує ефективності програми: врешті-решт, у свідомості покупця цей кисломолочний напій стане обов'язковим засобом від підвищення холестерину без кардинальних змін у харчуванні.
Таким чином, короткострокові навчальні програми - дуже ефективний засіб створення і підтримки необхідного цілісного сприйняття бренду за умови масованої атаки на розуми споживачів.
Довгострокові навчальні програми
Довгострокові навчальні програми більш витратні й складні, тому вирішуються на них в основному великі компанії типу Procter & Gamble, Nestle, Colgate. Довгостроковість таких програм обумовлена двома факторами:
1) постійним припливом нових споживачів в категорію (наприклад, новонароджених);
2) необхідністю вироблення певних навичок (наприклад, по догляду за порожниною рота), що підвищують правильне, а отже, більш ефективне використання товару.
З 1999 р. компанія Nestle проводить довгострокову навчальну програму в школах і дитячих садах. Програма добре продумана і прекрасно реалізується: використовуються качественниепечатние матеріали для дітей від 6 до 13 років, різноманітні додаткові методи (лекції, конференції, конкурси), що дозволяють розширити ареал впливу програми на вчителів, адміністрацію міст, збільшити охоплення аудиторії. Посилено підкреслюється соціальний характер програми:
· Більше 80% вчителів та батьків відзначили, що участь у програмі змінила поведінку дітей: хлопці стали дотримуватися режиму харчування, правила гігієни, вибирати найбільш корисні продукти;
· Більше 60% батьків стверджують, що програма допомогла їм правильно організувати харчування в сім'ї [1].
Грамотне позиціонування програми допомагає не тільки «відкривати двері» різних інстанцій для втілення в життя різноманітних ідей Nestle, але і сприяє створенню іміджу соціально відповідальної компанії, у високу якість продукції якої вірить споживач. Це гарний фасад програми, те, що транслюється в зовнішній світ. Однак чи вигідна ця програма самої корпорації?
Зазвичай дані, що підтверджують вплив на продажі, - слабке місце довгострокових навчальних програм. Можна порахувати кошти, витрачені на їх виконання (наприклад, згадана програма обійшлася Nestle в $ 4 млн. з моменту запуску), але дуже важко оцінити ефективність чинності одночасного впливу інших видів маркетингової активності на цільову аудиторію. Крім того, результативність довгостроковій навчальної програми може бути розмита через загального характеру інформації, яку споживач буде використовувати і при покупці аналогічного товару-конкурента.
Довгострокові навчальні програми виправдовують себе тільки в тому випадку, якщо рівень інформованості та зацікавленості цільової аудиторії дійсно підтримується протягом тривалого часу. Іноді довгострокова програма є такою лише в уяві менеджерів, а в реальності контактс цільовою аудиторією відбувається один-два рази за рік у вигляді лекції або уроку. У такому випадку можна лише сподіватися на разове збільшення споживання продукту в найближчі три місяці після навчання. Обсяг продажів незабаром повертається до вихідного рівня. Знайоме усім правило про оптимальну кількість контактів з цільовою аудиторією "3 +» у даному випадку більш ніж актуально. Наприклад, Pampers веде майбутніх мам протягом усього періоду відвідувань жіночої консультації через курси для вагітних до пологового будинку, далі використовують інтернет розсилки.
Важливою особливістю довгострокових навчальних програм, крім виконання стандартних умов, що забезпечують ефективність будь-якого проекту (правильна оцінка ситуації і цільової аудиторії, чітке розуміння мети і т.д.), є продуманий механізм виконання. Запустивши програму з помилковими вихідними даними, досить складно швидко все виправити, обходиться це у багато разів дорожче, ніж в короткострокових програмах. Наприклад, можна вибрати в партнери чи виконавці незалежну організацію зі своєю картиною світу й установками, насправді суперечать мети програми. Вивести такого партнера / виконавця з працюючої програми складно, так само як і зрозуміти, в чому полягає проблема. У результаті програма пробуксовує протягом досить тривалого періоду.
Отже, розробляючи довгострокову навчальну програму необхідно звернути увагу на:
· Достатню частоту контактів з цільовою аудиторією протягом року / всієї програми;
· Ретельно пророблений механізм здійснення програми і виявлення «слабкої ланки».
Навчальні програми для дітей
Навчальні програми для дітей мають важливу особливість, без урахування якої гроші, витрачені на їх проведення, не принесуть пользині суспільству, ні компанії, хіба що посприяють збагаченню недбайливих виконавців. Незважаючи на те що в основному контакт відбувається з дітьми, цільовою аудиторією є мами і бабусі, тобто ті, хто роблять покупки. У порівнянні, скажімо, з США сила прохання-наказу «Мама, купи це!» Досить слабка і нерозвинена в Росії. Виняток складають ігри, іграшки та солодощі, які можуть захопити дитяче співтовариство. Для того щоб мама купила зубну пасту, пластівців, молока певної торгової марки і робила це постійно, їй недостатньо краєм вуха почути про навчальною шкільній програмі. Їй необхідно стати її учасником.
Саме тому рано чи пізно, часто витративши величезні кошти і не отримавши результату, компанії приходять до розуміння, що фокусом шкільних навчальних програм є не діти, а їх батьки. Так, у шкільній програмі Blend-a-med з'явився важливий елемент - участь стоматолога у батьківських зборах зі спеціальною лекцією і можливістю надати консультаційні послуги батьків під егідою торгової марки, в програмі про здорове харчування Nestle-бесіди з батьками з залученням педагогів та лікарів і конкурси для всієї сім'ї. Це дає як мінімум триразове збільшення використання продукції бренду учасниками програми протягом трьох місяців після її проведення (у сукупності з навчальним заходом для дітей). Проте даний ефект не є тривалим. Якщо мета - виховання покоління користувачів продукту, то навчальна програма для дітей повинна бути довгостроковою, а контакти з сім'ями - регулярними. Може знадобитися не один рік, щоб бажана характеристика, наприклад «Кращий товар для дітей» або «Кращий товар для навчання гігієну в школі», закріпилася в свідомості споживачів саме за цим брендом. Отже, приступаючи до розробки навчальної програми для дітей, потрібно пам'ятати про те, хто насправді ухвалює рішення про покупку і наскільки в реальності дитина бажає і можетповліять на вибір батьків. Виходячи з цього, слід розставляти основні акценти і спрямовувати сили й кошти на відповідну частину програми.
Навчальні програми для дорослих
Якщо навчальні програми для дітей зазвичай мають складні схеми виконання в силу опосередкованого контакту з покупцем і тому важко піддаються контролю, то програми для дорослих більш прості, і представники цільової аудиторії, що прийняли участь у заході, доступні для дослідження ефективності вжитих кроків щодо просування товару. Це дозволяє швидко виявляти помилки планування і реагувати на зміни ринку. Досить, наприклад, провести опитування відвідувачок курсів для майбутніх матерів відразу після лекції чи зателефонувати туди (за їх згодою, звичайно) незабаром після появи дитини і поставити запитання: «Який підгузник Ви використовуєте для своєї дитини?» Порівнявши групу молодих мам, які брали участь у програмі, з тими, хто не відвідував лекції Pampers, отримаємо ефективність навчальної програми за інших рівних умовах.
Особливу нішу займають навчальні програми для дорослих у вузькоспеціалізованих сферах діяльності, пов'язаних з хобі або розвагами. Наприклад, сайт, який надає послуги прокату садової техніки, представляє досить цікаву добірку тим про садівництво і городництво [4]. Як правило, цільова аудиторія таких програм зацікавлена у навчанні і сама активно шукає будь-яку інформацію про предмет свого захоплення. Можна піти від протилежного: перетворити навчання від імені бренду в розвагу.
Пряме навчання передбачає безпосередній контакт фірми з цільовою аудиторією, наприклад, рекламна кампанія Blend-a-med Compete 7 в 2006 р. почалася з розповіді про сім ознаках здорових зубів (ці ознаки і до цього дня публікують на упаковці). Слідом за Blend-a-med Colgate запустила ролик про 12 ознаках здорових зубів, але навчальний характер кампанії найбільш явно простежувався у Blend-a-med. Комунікація даної торгової марки була побудована послідовно і плавно трансформувалася в рекламний лозунг: «А Ви готові до перевірки?» Вдалу ідею роздачі наборів Blend-a-med для самоперевірки (стоматологічне дзеркало, щітка, зубна паста і т.д. разом з керівництвом, як перевірити стан своїх зубів по семи ознаками) Procter & Gamble періодично використовує з 2006 р. Не дивлячись на явне скорочення кількості програм, елемент прямого навчання споживачів постійно присутній в комунікації бренду.
Прямий контакт з споживачами
При прямому контакті важливо вибрати правильну тональність спілкування зі споживачем. Лікарю або стиліста він пробачить деяку перевагу: більшість споживачів заздалегідь згодні з тим, що лікар знає більше про хвороби і лікування. Проте менторський тональність у парі «виробник-покупець» відштовхує останнього і заважає встановленню довіри. Крім того, при калькировании зарубіжної навчальної програми необхідно оцінити вихідний рівень знань цільової аудиторії. Наприклад, російські мами читають більше закордонних і не обмежуються відомої книгою Б. Спока «Дитина та догляд за ним», тому зміст текстів повинно відповідати рівню розвитку споживачів і володіти цінністю завдяки нової корисної інформації.
Опосередковане навчання
При опосередкованому навчанні компанія передає необхідні знання професіоналам, який впливає на вибір споживачів. Наприклад, L'Oreal і Wella змагаються у залученні більшої кількості перукарів-стилістів на свій бік. Зазвичай такі програми потребують великої залученості персоналу компанії і значного бюджету, тому що однієї іззадач є створення й закріплення емоційної прив'язки професіоналів до конкретного бренду. Зараз, коли ринок насичений однотипними товарами і програми, що приносять швидкий успіх, легко копіюють конкуренти, за-воювати фахівців не так просто. Необхідно глибоке знання професійної аудиторії, системність і послідовність дій, що робляться. Довга перерва в спілкуванні і непродумані комунікації дорого обійдуться компанії: лікарі і фармацевти починають рекомендувати товари-дженерики, стилісти придивляються до новинок конкурентів.
Особливістю опосередкованого навчання є специфічність професійного середовища: високі самооцінка та рівень знань фахівців, загальне негативне ставлення до дилетантів. Залежно від продукту та спеціалізації посередників слід вибирати певну тактику поведінки. Компанія може спілкуватися на рівних або, діючи в якійсь вузькій сфері (наприклад, предмети особистої гігієни), звертатися до професіоналів за консультацією і схваленням.
Залучення авторитетних осіб або організацій
Залучення авторитетних осіб або організацій покликане підвищувати довіру до діяльності виробника. Важливо правильно визначити, хто є гуру для цільової аудиторії, і переконатися в тому, що його рекомендація працює. Цей елемент навчальних програм вимагає уважного ставлення і ясного бачення перспективи.
· Прихильність авторитетної особи / організації бренду повинна бути щирою. Одне це умова створює значні проблеми при виборі партнера. Наприклад, наміри професійної асоціації можуть повністю збігатися з планами компанії з навчання населення, але в кінцевому підсумку перша не буде бачити різниці між аналогічними брендами. Плодами праці фірми обов'язково скористаються конкуренти, яким буде набагато простіше йти старим шляхом.
· Зважившись на таку співпрацю, необхідно максимально використовувати гуру в навчанні споживачів. Створивши стійкий зв'язок у свідомості цільової аудиторії, можна не тільки підвищити довіру до бренду, але і запобігти можливості використання імені авторитетної особи конкурентами.
· У навчальною програмою ролі партнерів повинні бути чітко визначені і відповідати їх можливостям. Помилково доручати професійної асоціації займатимуться логістикою програми, незважаючи на те, що це на перший погляд здається економічним варіантом. Наприклад, відомі випадки, коли лікарі зберігали всі роздаткові матеріали у себе вдома, як на складі. Кожен повинен займатися тим, що в нього виходить найкраще.
НЕЕФЕКТИВНОГО НАВЧАЛЬНИХ ПРОГРАМ
Здавалося б, навчання цільової аудиторії має принести вигоду, але не все так просто. Багато повчальні програми перетворюються в громіздкий доважок маркетингу, що витрачає бюджет. У результаті невдоволення керівництва збільшується. Чому так відбувається? Це пояснюється наступними причинами.
· Неясність мети, подвійність її постановки руйнує будь-яке гарне починання. Необхідно чітко розуміти, навіщо компанія збирається вкладати гроші в навчання споживачів. Що це: соціальний проект чи бізнес? Як буде проходити оцінка заходи: з відгуків людей і підвищення рівня знань з теми або з того, як виросли продажі? Перший параметр хороший для PR, другий дозволить розглядати навчальні програми як ефективний засіб маркетингу. У зв'язку з цим необхідно визначитися з пріоритетами і слідувати обраному шляху.
· Несумлінність виконання. Вибір BTL-агенції іноді нагадує російську рулетку.
За гарною презентацією і прийнятним бюджетом можуть ховатися слабка організація і байдуже ставлення до справи. У цьому випадку врятує тільки регулярний контроль і жорстка система штрафів.
ТРУДНОЩІ В ОЦІНЦІ ЕФЕКТИВНОСТІ НАВЧАЛЬНОЇ
ПРОГРАМИ
Труднощі в основному виникають при оцінці довгострокових програм. Є два шляхи вирішення проблем.
1. Керівництво компанії погоджується з тим, що навчання споживачів стратегічно важливо для бренду. Тоді оцінка ефективності зводиться до досліджень якості виконання програми.
2. Керівництво готове витратити час і кошти на пошук адекватного методу оцінки впливу навчальної програми на продажу.
У цьому випадку вивчення динаміки цілісного сприйняття бренду цільовою аудиторією недостатньо, необхідні конкретні цифри, що показують зростання продажів. Це серйозна регулярна робота з відділом з досліджень ринку, що дозволяє відстежити ефективність програми на різних часових відрізках. Основний принцип дослідження - оцінка до і після проведення програми.
Отже, навчальні програми можуть бути важливою формою комунікації з цільовою аудиторією. При виведенні нового бренду або репозиціонування з кращого боку показали себе короткострокові навчальні програми. Для брендів, що зайняли місце на ринку, навчання споживачів протягом тривалого періоду при грамотному підході може стати «козирною картою» в боротьбі з конкурентами. Важливо зберегти баланс між соціальним характером програми, сприймаються суспільством, і комерційною ефективністю, важливої для фірми. Виконавці та керівництво компанії повинні мати єдину картину планованої навчальної програми і погоджувати очікування від її виконання.
ЛІТЕРАТУРА
1. Бойетт Дж., Бойетт Д. Гуру маркетингу. - М.: ЕКСМО, 2004.
2. Великий енциклопедичний словник. Філософія. Соціологія. Релігія. Езотеризм. Політекономія / Гол. ред. і сост. С.Ю. Солодовников. - Мінськ: МФЦП, 2002.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду / Пер. з англ. Є.В. Виноградової. - М.: Вершина,
2007.
4. Сайт компанії Техносад. - Http://www.technosad.ru.
5. Сайт компанії Nestle. - Http://www.nestle.ru.
6. Сайт центру дистанційної освіти «Елітаріум». http://www.elitarium.ru.
7. Сайт Blend-a-med. - Http://www.blendamed.ru.
8. Траут Дж. Позиціонування: битва за розуми. - СПб.: Пітер, 2006.
Освітній аспект масового маркетингу і навчання споживачів
В кінці минулого століття в Росію хлинув потік імпортних товарів. Частина з них була зрозуміла споживачеві, інші розширювали звичні межі і викликали необхідність додаткової навчальної роботи з боку виробників.
Це звичайна картина для будь-якої країни і будь-якої епохи, коли темпи розвитку промисловості випереджають масову свідомість. Споживачам доводиться багато чому вчитися. Важливість навчання цільової аудиторії визнають багато виробників, хоча вони і з побоюванням ставляться до даного виду спілкування зі споживачем. На тлі загального згоди з актуальністю навчальних програм відповіді на питання: «Як правильно зробити?» І «Як виміряти ефективність?» - Туманні. У результаті ставлення до повчальних програм варіюється від негативного до по-дитячому наївного. Спробуємо знайти золоту середину.
ІСТОРІЯ ПРОБЛЕМИ
На Заході навчання споживача має значно більш довгу історію і бере початок откоммівояжеров, які, стукаючи в кожні двері, були готові і показати, і навчити, як поводитися з диво-пилососом або з унікальною теркою для овочів. Навчання цільової аудиторії спочатку мало суто утилітарне значення: не знаючи особливостей використання товару, його можна було зламати, зіпсувати, зробити щось неправильно і врешті-решт зрозуміти відчуття глибокого незадоволення зробленої покупкою. Таким чином, виробники були змушені займатися навчанням своїх споживачів. З часом з посиленням конкуренції просте навчання типу «роби так» перетворилося на довгострокові освітні програми вартістю в мільйони доларів.
ТЕРМІНОЛОГІЯ
Слова «навчання» та «освіта» часто вживають як синоніми. Тим часом «освіта» - більш широке поняття. Це процес розвитку і саморозвитку особистості, пов'язаний з оволодінням соціально значущим досвідом людства [2]. Навчання - один з основних шляхів отримання освіти поряд з самоосвітою, тому термін «освітні програми», який використовують комерційні компанії в комунікації із зовнішнім світом, не зовсім коректний. Освіта не тільки не є метою фірми, тому що вимагає істотних витрат і неефективно з точки зору вирішення стратегічних завдань, а й найчастіше не потрібно масовим споживачам. Ті, хто схильний до отримання серйозних знань, навчаються в різноманітних навчальних закладах не один рік. Споживачеві потрібні прості практичні знання, при цьому 80% інформації забувається їм відразу. Що залишається в пам'яті? Бренд.
РОЛЬ НАВЧАННЯ У Цілісне сприйняття БРЕНДУ
СПОЖИВАЧЕМ
Бренд особливо важливий для споживачів в таких категоріях, як продукти харчування, товаридля здоров'я та косметика, тобто всіх тих, в яких має місце найбільш тісний контакт продукції з організмом людини. Можна з'їсти неякісний продукт і отримати серйозні ускладнення. Можна ризикнути і нанести на обличчя «диво-крем» невідомого походження і на ранок не впізнати себе в дзеркалі. У зв'язку з цим покупець не хоче ризикувати, і відомий бренд в даному випадку є гарантією якості. Більш того, «бренди ... існують, поки цей ризик сприймається. Коли ризик, що відчувається покупцем, зникає, від бренду більше немає вигоди »[3]. Бренд з хорошою репутацією має певні зовнішні ознаки, які дозволяють покупцям знизити сприймається ризик до мінімуму. Безсумнівно, програми з навчання мають в тій чи іншій мірі соціальну спрямованість, додану цінність для соціуму і є одним із зовнішніх ознак-гарантів безпеки. Саме тому всі відомі великі виробники харчових продуктів (особливо для малят), косметики, ліків, засобів по догляду за порожниною рота і т.д. проводять навчальні програми для своїх споживачів і посередників у спілкуванні з цільовою аудиторією (наприклад, для перукарів, лікарів, косметологів).
ТИПОЛОГІЯ НАВЧАННЯ
Теоретично навчання споживачів можна класифікувати наступним чином:
· За тривалістю: короткострокове або довгострокове;
· За типом аудиторії безпосереднього впливу: робота з дітьми або з дорослими;
· За характером контактів: пряме чи опосередковане;
· По залученню лідерів думок, авторитетних осіб або організацій.
Розглянемо особливості кожного з пунктів цієї класифікації з точки зору застосування на практиці.
Короткострокові акції
Короткострокові акції - це найбільш поширений вид контекстного навчання з маркетинговою метою при запуску нового товару, що підкреслює його інноваційний характер. При вмілому побудові концепції та виконавчій майстерності такі кампанії досить швидко доводять свою ефективність і допомагають торгової марки на певний термін завоювати лаври першопрохідця. Програми на перший погляд гранично прості і прозорі.
Навчання - це спосіб, що привертає увагу цільової аудиторії і що прикриває головну мету - зростання споживання конкретного товару. Наприклад, «N ознак здорових зубів» (причому у кожного виробника кількість ознак різне), «X ознак здорового волосся», «Z ознак здорової шкіри» - фантазія безмежна. Зрештою, зміст забувається, але комунікація досягає своєї мети: інформація про торгову марку осідає у свідомості споживача, формуючи імідж товару як панацеї. При вмілому побудові комунікації в результаті навчання відбувається зростання продажів.
Нижче наведено приклад комунікації навчального характеру від Danone.
Проблема холестерину може торкнутися кожного!
А Ви потрапляєте до групи ризику?
Перевірте.
1. Мені більше 35 років.
2. Я не щодня їм 400 грамів овочів і фруктів.
3. Я їм жирну морську рибу рідше двох разів на тиждень.
4. Я їм продукти, багаті тваринними жирами, частіше двох разів на тиждень.
5. Я не займаюся спортом регулярно.
Якщо Ви згодні хоча б з частиною тверджень, є ризик, що у Вас підвищений рівень холестерину в крові.
Це зміст рекламного плаката відомого кисломолочного напою. Немає ні одногоженского журналу, не осветившего тему здорового харчування. Періодично різні торгові марки підписуються під подібними статтями, але Danacor від Danone по максимуму використав ідею навчання споживачів основам правильного харчування в маркетингових цілях з допомогою грамотно побудованих інтегрованих комунікацій. ATL і BTL у даному випадку дуже чітко працюють в одному напрямку: створюють стурбованість проблемою підвищеного холестерину серед представників цільової аудиторії та пропонують рішення. Елемент навчання надає соціальний характер кампанії. Зазвичай добрі поради добре сприймаються споживачами і швидко забуваються, що не знижує ефективності програми: врешті-решт, у свідомості покупця цей кисломолочний напій стане обов'язковим засобом від підвищення холестерину без кардинальних змін у харчуванні.
Таким чином, короткострокові навчальні програми - дуже ефективний засіб створення і підтримки необхідного цілісного сприйняття бренду за умови масованої атаки на розуми споживачів.
Довгострокові навчальні програми
Довгострокові навчальні програми більш витратні й складні, тому вирішуються на них в основному великі компанії типу Procter & Gamble, Nestle, Colgate. Довгостроковість таких програм обумовлена двома факторами:
1) постійним припливом нових споживачів в категорію (наприклад, новонароджених);
2) необхідністю вироблення певних навичок (наприклад, по догляду за порожниною рота), що підвищують правильне, а отже, більш ефективне використання товару.
З 1999 р. компанія Nestle проводить довгострокову навчальну програму в школах і дитячих садах. Програма добре продумана і прекрасно реалізується: використовуються качественниепечатние матеріали для дітей від 6 до 13 років, різноманітні додаткові методи (лекції, конференції, конкурси), що дозволяють розширити ареал впливу програми на вчителів, адміністрацію міст, збільшити охоплення аудиторії. Посилено підкреслюється соціальний характер програми:
· Більше 80% вчителів та батьків відзначили, що участь у програмі змінила поведінку дітей: хлопці стали дотримуватися режиму харчування, правила гігієни, вибирати найбільш корисні продукти;
· Більше 60% батьків стверджують, що програма допомогла їм правильно організувати харчування в сім'ї [1].
Грамотне позиціонування програми допомагає не тільки «відкривати двері» різних інстанцій для втілення в життя різноманітних ідей Nestle, але і сприяє створенню іміджу соціально відповідальної компанії, у високу якість продукції якої вірить споживач. Це гарний фасад програми, те, що транслюється в зовнішній світ. Однак чи вигідна ця програма самої корпорації?
Зазвичай дані, що підтверджують вплив на продажі, - слабке місце довгострокових навчальних програм. Можна порахувати кошти, витрачені на їх виконання (наприклад, згадана програма обійшлася Nestle в $ 4 млн. з моменту запуску), але дуже важко оцінити ефективність чинності одночасного впливу інших видів маркетингової активності на цільову аудиторію. Крім того, результативність довгостроковій навчальної програми може бути розмита через загального характеру інформації, яку споживач буде використовувати і при покупці аналогічного товару-конкурента.
Довгострокові навчальні програми виправдовують себе тільки в тому випадку, якщо рівень інформованості та зацікавленості цільової аудиторії дійсно підтримується протягом тривалого часу. Іноді довгострокова програма є такою лише в уяві менеджерів, а в реальності контактс цільовою аудиторією відбувається один-два рази за рік у вигляді лекції або уроку. У такому випадку можна лише сподіватися на разове збільшення споживання продукту в найближчі три місяці після навчання. Обсяг продажів незабаром повертається до вихідного рівня. Знайоме усім правило про оптимальну кількість контактів з цільовою аудиторією "3 +» у даному випадку більш ніж актуально. Наприклад, Pampers веде майбутніх мам протягом усього періоду відвідувань жіночої консультації через курси для вагітних до пологового будинку, далі використовують інтернет розсилки.
Важливою особливістю довгострокових навчальних програм, крім виконання стандартних умов, що забезпечують ефективність будь-якого проекту (правильна оцінка ситуації і цільової аудиторії, чітке розуміння мети і т.д.), є продуманий механізм виконання. Запустивши програму з помилковими вихідними даними, досить складно швидко все виправити, обходиться це у багато разів дорожче, ніж в короткострокових програмах. Наприклад, можна вибрати в партнери чи виконавці незалежну організацію зі своєю картиною світу й установками, насправді суперечать мети програми. Вивести такого партнера / виконавця з працюючої програми складно, так само як і зрозуміти, в чому полягає проблема. У результаті програма пробуксовує протягом досить тривалого періоду.
Отже, розробляючи довгострокову навчальну програму необхідно звернути увагу на:
· Достатню частоту контактів з цільовою аудиторією протягом року / всієї програми;
· Ретельно пророблений механізм здійснення програми і виявлення «слабкої ланки».
Навчальні програми для дітей
Навчальні програми для дітей мають важливу особливість, без урахування якої гроші, витрачені на їх проведення, не принесуть пользині суспільству, ні компанії, хіба що посприяють збагаченню недбайливих виконавців. Незважаючи на те що в основному контакт відбувається з дітьми, цільовою аудиторією є мами і бабусі, тобто ті, хто роблять покупки. У порівнянні, скажімо, з США сила прохання-наказу «Мама, купи це!» Досить слабка і нерозвинена в Росії. Виняток складають ігри, іграшки та солодощі, які можуть захопити дитяче співтовариство. Для того щоб мама купила зубну пасту, пластівців, молока певної торгової марки і робила це постійно, їй недостатньо краєм вуха почути про навчальною шкільній програмі. Їй необхідно стати її учасником.
Саме тому рано чи пізно, часто витративши величезні кошти і не отримавши результату, компанії приходять до розуміння, що фокусом шкільних навчальних програм є не діти, а їх батьки. Так, у шкільній програмі Blend-a-med з'явився важливий елемент - участь стоматолога у батьківських зборах зі спеціальною лекцією і можливістю надати консультаційні послуги батьків під егідою торгової марки, в програмі про здорове харчування Nestle-бесіди з батьками з залученням педагогів та лікарів і конкурси для всієї сім'ї. Це дає як мінімум триразове збільшення використання продукції бренду учасниками програми протягом трьох місяців після її проведення (у сукупності з навчальним заходом для дітей). Проте даний ефект не є тривалим. Якщо мета - виховання покоління користувачів продукту, то навчальна програма для дітей повинна бути довгостроковою, а контакти з сім'ями - регулярними. Може знадобитися не один рік, щоб бажана характеристика, наприклад «Кращий товар для дітей» або «Кращий товар для навчання гігієну в школі», закріпилася в свідомості споживачів саме за цим брендом. Отже, приступаючи до розробки навчальної програми для дітей, потрібно пам'ятати про те, хто насправді ухвалює рішення про покупку і наскільки в реальності дитина бажає і можетповліять на вибір батьків. Виходячи з цього, слід розставляти основні акценти і спрямовувати сили й кошти на відповідну частину програми.
Навчальні програми для дорослих
Якщо навчальні програми для дітей зазвичай мають складні схеми виконання в силу опосередкованого контакту з покупцем і тому важко піддаються контролю, то програми для дорослих більш прості, і представники цільової аудиторії, що прийняли участь у заході, доступні для дослідження ефективності вжитих кроків щодо просування товару. Це дозволяє швидко виявляти помилки планування і реагувати на зміни ринку. Досить, наприклад, провести опитування відвідувачок курсів для майбутніх матерів відразу після лекції чи зателефонувати туди (за їх згодою, звичайно) незабаром після появи дитини і поставити запитання: «Який підгузник Ви використовуєте для своєї дитини?» Порівнявши групу молодих мам, які брали участь у програмі, з тими, хто не відвідував лекції Pampers, отримаємо ефективність навчальної програми за інших рівних умовах.
Особливу нішу займають навчальні програми для дорослих у вузькоспеціалізованих сферах діяльності, пов'язаних з хобі або розвагами. Наприклад, сайт, який надає послуги прокату садової техніки, представляє досить цікаву добірку тим про садівництво і городництво [4]. Як правило, цільова аудиторія таких програм зацікавлена у навчанні і сама активно шукає будь-яку інформацію про предмет свого захоплення. Можна піти від протилежного: перетворити навчання від імені бренду в розвагу.
Пряме навчання передбачає безпосередній контакт фірми з цільовою аудиторією, наприклад, рекламна кампанія Blend-a-med Compete 7 в 2006 р. почалася з розповіді про сім ознаках здорових зубів (ці ознаки і до цього дня публікують на упаковці). Слідом за Blend-a-med Colgate запустила ролик про 12 ознаках здорових зубів, але навчальний характер кампанії найбільш явно простежувався у Blend-a-med. Комунікація даної торгової марки була побудована послідовно і плавно трансформувалася в рекламний лозунг: «А Ви готові до перевірки?» Вдалу ідею роздачі наборів Blend-a-med для самоперевірки (стоматологічне дзеркало, щітка, зубна паста і т.д. разом з керівництвом, як перевірити стан своїх зубів по семи ознаками) Procter & Gamble періодично використовує з 2006 р. Не дивлячись на явне скорочення кількості програм, елемент прямого навчання споживачів постійно присутній в комунікації бренду.
Прямий контакт з споживачами
При прямому контакті важливо вибрати правильну тональність спілкування зі споживачем. Лікарю або стиліста він пробачить деяку перевагу: більшість споживачів заздалегідь згодні з тим, що лікар знає більше про хвороби і лікування. Проте менторський тональність у парі «виробник-покупець» відштовхує останнього і заважає встановленню довіри. Крім того, при калькировании зарубіжної навчальної програми необхідно оцінити вихідний рівень знань цільової аудиторії. Наприклад, російські мами читають більше закордонних і не обмежуються відомої книгою Б. Спока «Дитина та догляд за ним», тому зміст текстів повинно відповідати рівню розвитку споживачів і володіти цінністю завдяки нової корисної інформації.
Опосередковане навчання
При опосередкованому навчанні компанія передає необхідні знання професіоналам, який впливає на вибір споживачів. Наприклад, L'Oreal і Wella змагаються у залученні більшої кількості перукарів-стилістів на свій бік. Зазвичай такі програми потребують великої залученості персоналу компанії і значного бюджету, тому що однієї іззадач є створення й закріплення емоційної прив'язки професіоналів до конкретного бренду. Зараз, коли ринок насичений однотипними товарами і програми, що приносять швидкий успіх, легко копіюють конкуренти, за-воювати фахівців не так просто. Необхідно глибоке знання професійної аудиторії, системність і послідовність дій, що робляться. Довга перерва в спілкуванні і непродумані комунікації дорого обійдуться компанії: лікарі і фармацевти починають рекомендувати товари-дженерики, стилісти придивляються до новинок конкурентів.
Особливістю опосередкованого навчання є специфічність професійного середовища: високі самооцінка та рівень знань фахівців, загальне негативне ставлення до дилетантів. Залежно від продукту та спеціалізації посередників слід вибирати певну тактику поведінки. Компанія може спілкуватися на рівних або, діючи в якійсь вузькій сфері (наприклад, предмети особистої гігієни), звертатися до професіоналів за консультацією і схваленням.
Залучення авторитетних осіб або організацій
Залучення авторитетних осіб або організацій покликане підвищувати довіру до діяльності виробника. Важливо правильно визначити, хто є гуру для цільової аудиторії, і переконатися в тому, що його рекомендація працює. Цей елемент навчальних програм вимагає уважного ставлення і ясного бачення перспективи.
· Прихильність авторитетної особи / організації бренду повинна бути щирою. Одне це умова створює значні проблеми при виборі партнера. Наприклад, наміри професійної асоціації можуть повністю збігатися з планами компанії з навчання населення, але в кінцевому підсумку перша не буде бачити різниці між аналогічними брендами. Плодами праці фірми обов'язково скористаються конкуренти, яким буде набагато простіше йти старим шляхом.
· Зважившись на таку співпрацю, необхідно максимально використовувати гуру в навчанні споживачів. Створивши стійкий зв'язок у свідомості цільової аудиторії, можна не тільки підвищити довіру до бренду, але і запобігти можливості використання імені авторитетної особи конкурентами.
· У навчальною програмою ролі партнерів повинні бути чітко визначені і відповідати їх можливостям. Помилково доручати професійної асоціації займатимуться логістикою програми, незважаючи на те, що це на перший погляд здається економічним варіантом. Наприклад, відомі випадки, коли лікарі зберігали всі роздаткові матеріали у себе вдома, як на складі. Кожен повинен займатися тим, що в нього виходить найкраще.
НЕЕФЕКТИВНОГО НАВЧАЛЬНИХ ПРОГРАМ
Здавалося б, навчання цільової аудиторії має принести вигоду, але не все так просто. Багато повчальні програми перетворюються в громіздкий доважок маркетингу, що витрачає бюджет. У результаті невдоволення керівництва збільшується. Чому так відбувається? Це пояснюється наступними причинами.
· Неясність мети, подвійність її постановки руйнує будь-яке гарне починання. Необхідно чітко розуміти, навіщо компанія збирається вкладати гроші в навчання споживачів. Що це: соціальний проект чи бізнес? Як буде проходити оцінка заходи: з відгуків людей і підвищення рівня знань з теми або з того, як виросли продажі? Перший параметр хороший для PR, другий дозволить розглядати навчальні програми як ефективний засіб маркетингу. У зв'язку з цим необхідно визначитися з пріоритетами і слідувати обраному шляху.
· Несумлінність виконання. Вибір BTL-агенції іноді нагадує російську рулетку.
За гарною презентацією і прийнятним бюджетом можуть ховатися слабка організація і байдуже ставлення до справи. У цьому випадку врятує тільки регулярний контроль і жорстка система штрафів.
ТРУДНОЩІ В ОЦІНЦІ ЕФЕКТИВНОСТІ НАВЧАЛЬНОЇ
ПРОГРАМИ
Труднощі в основному виникають при оцінці довгострокових програм. Є два шляхи вирішення проблем.
1. Керівництво компанії погоджується з тим, що навчання споживачів стратегічно важливо для бренду. Тоді оцінка ефективності зводиться до досліджень якості виконання програми.
2. Керівництво готове витратити час і кошти на пошук адекватного методу оцінки впливу навчальної програми на продажу.
У цьому випадку вивчення динаміки цілісного сприйняття бренду цільовою аудиторією недостатньо, необхідні конкретні цифри, що показують зростання продажів. Це серйозна регулярна робота з відділом з досліджень ринку, що дозволяє відстежити ефективність програми на різних часових відрізках. Основний принцип дослідження - оцінка до і після проведення програми.
Отже, навчальні програми можуть бути важливою формою комунікації з цільовою аудиторією. При виведенні нового бренду або репозиціонування з кращого боку показали себе короткострокові навчальні програми. Для брендів, що зайняли місце на ринку, навчання споживачів протягом тривалого періоду при грамотному підході може стати «козирною картою» в боротьбі з конкурентами. Важливо зберегти баланс між соціальним характером програми, сприймаються суспільством, і комерційною ефективністю, важливої для фірми. Виконавці та керівництво компанії повинні мати єдину картину планованої навчальної програми і погоджувати очікування від її виконання.
ЛІТЕРАТУРА
1. Бойетт Дж., Бойетт Д. Гуру маркетингу. - М.: ЕКСМО, 2004.
2. Великий енциклопедичний словник. Філософія. Соціологія. Релігія. Езотеризм. Політекономія / Гол. ред. і сост. С.Ю. Солодовников. - Мінськ: МФЦП, 2002.
3. Капферер Ж.-Н. Бренд назавжди: створення, розвиток, підтримка цінності бренду / Пер. з англ. Є.В. Виноградової. - М.: Вершина,
2007.
4. Сайт компанії Техносад. - Http://www.technosad.ru.
5. Сайт компанії Nestle. - Http://www.nestle.ru.
6. Сайт центру дистанційної освіти «Елітаріум». http://www.elitarium.ru.
7. Сайт Blend-a-med. - Http://www.blendamed.ru.
8. Траут Дж. Позиціонування: битва за розуми. - СПб.: Пітер, 2006.