Організація і проведення маркетингових досліджень упаковки

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

РЕФЕРАТ

Курсова робота: 32 сторінки, 6 таблиць, 5 рисунків, 17 джерел.

Маркетингові дослідження, упаковка, ефективність маркетингової діяльності, підвищення ефективності

Мета роботи - розглянути і проаналізувати суть і особливості розробки упаковки для продукції, і запропонувати можливі шляхи її поліпшення для ДП "Мінскрибпром".

Дана мета зумовила необхідність вирішення наступних завдань:

- Розглянути сутність упаковки;

- Проаналізувати її ефективність застосування в компанії;

- Внести пропозиції щодо поліпшення упаковки ДП "Мінскрибпром".

Об'єктом дослідження виступає ДП "Мінскрибпром".

Предмет дослідження - упаковка ДП "Мінскрибпром".

Статистичну основу курсової роботи становлять дані економічних та інших служб ДП "Мінскрибпром".

У процесі роботи проводилися узагальнення різних точок зору, висловлених в економічній літературі, аналізувалися інструктивні матеріали, статистичні та бухгалтерські дані.

Автор роботи підтверджує, що наведений в ній розрахунково-аналітичний матеріал правильно і об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з літературних та інших джерел теоретичні та методологічні положення і концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.

Зміст

Введення

Глава 1 Маркетингові дослідження упаковки, її сутність і роль в маркетингу. Зарубіжний досвід

1.1 Упакування, сутність, значення, маркетингова мета

1.2 Упаковка як символ способу життя

Глава 2 ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В РОЗРОБЦІ УПАКОВКИ ДЛЯ ДП "МІНСКРИБПРОМ"

2.1 Загальна організаційно-економічна характеристика ДП "Мінскрибпром"

2.2 Маркетингові дослідження упаковки продукції підприємства

Глава 3 Пропозиції щодо удосконалення упаковки ДП "Мінскрибпром"

Висновок

Список використаних джерел

Введення

У сучасному світі упаковка це додатковий інструмент формування кращого ставлення кінцевого споживача до продукту, поскільки вона є одним з головних носіїв основних цінностей бренда. Набір символів, присутній на упаковці асоціюється з продуктом, обіцяє їм вигодами, а також виділяє його серед конкурентних товарів.

Значення упаковки важко переоцінити. _Упаковка - Це перше, що дозволяє споживачеві помітити продукт на прилавку серед інших таких же, і допомагає скласти перше враження про нього. Упаковка може бути зручним і красивим сховищем продукту протягом усього терміну його використання або споживання, бути справжньою окрасою інтер'єру а також служити споживачеві довгий час виконуючи сторонні функції, несучи на собі зовнішню атрибутику того чи іншого бренду.

За сумою вкладень коштів у комунікаційні канали вкладення в упаковку є найефективнішим, оскільки саме упаковка має і забезпечує максимальну кількість контактів продукту і споживача.

Правильно створена упаковка може сприяти істотному полегшенню рекламних зусиль за рахунок точного вираження в ній ідей позиціонування бренду, а також отримувати додатковий прибуток у результаті надання торгової марки елементів престижності або підтримки упаковкою інших товарів корпоративної марки.

Мета роботи - розглянути і проаналізувати суть і особливості розробки упаковки для продукції, і запропонувати можливі шляхи її поліпшення для ДП "Мінскрибпром".

Дана мета зумовила необхідність вирішення наступних завдань:

- Розглянути сутність упаковки;

- Проаналізувати її ефективність застосування в компанії;

- Внести пропозиції щодо поліпшення упаковки ДП "Мінскрибпром".

Об'єктом дослідження виступає ДП "Мінскрибпром".

Предмет дослідження - упаковка ДП "Мінскрибпром".

Статистичну основу курсової роботи становлять дані економічних та інших служб ДП "Мінскрибпром".

У процесі роботи проводилися узагальнення різних точок зору, висловлених в економічній літературі, аналізувалися інструктивні матеріали, статистичні та бухгалтерські дані.

Автор роботи підтверджує, що наведений в ній розрахунково-аналітичний матеріал правильно і об'єктивно відображає стан досліджуваного процесу, а всі запозичені з літературних та інших джерел теоретичні та методологічні положення і концепції супроводжуються посиланнями на їх авторів.

Глава 1. Маркетингові дослідження упаковки, її сутність і роль в маркетингу. Зарубіжний досвід

1.1 Упакування, сутність, значення, маркетингова мета

Робота над упаковкою торгової марки передбачає її композиційне і колірне рішення. Ключовим елементом композиції служать логотип і / або графічний знак (символ) марки. Композиція може бути побудована з урахуванням різних колірних рішень - за кількістю позицій усередині однієї торгової марки.

Для упаковки може бути використана як тара стандартної форми, так і ємність оригінальної конструкції. У промисловому дизайні враховуються характеристики продукту, функціональне призначення тари, вимоги ергономіки, спосіб виробництва та декоративного оформлення поверхні.

Упаковка - це комплекс захисних заходів і матеріальних засобів з підготовки товару до транспортування та зберігання, для забезпечення його максимальної схоронності і зручності перевезення. Крім зовнішньої оболонки упаковка включає прокладочні та амортизуючі матеріали, а також допоміжні пакувальні засоби та матеріали.

Упаковка є носієм інформації про найменування товару та його виробниках, штрихового коду, інструкції з експлуатації, маніпуляційних знаків, екомаркування та інші, а також найважливішим носієм реклами.

Розрізняють зовнішню і внутрішню, жорстку і м'яку упаковки товарів. Одним з основних параметрів, що визначають якість упаковки є зовнішній вигляд.

Основною маркетинговою метою упаковки є створення додаткової конкурентної переваги продукту для вироблення у споживача мотивацій для здійснення його покупки.

Слід пам'ятати, що в сучасних умовах дуже часто продукт пропонується споживачеві у відсутності продавця. У великих супермаркетах і в маленьких магазинах самообслуговування немає місця спілкування, уповільнює торгівлю. Упаковка сама починає нести в собі функцію продавця рекламуючи товар і інформуючи покупця про його корисні властивості та якість.

Виходячи з вищесказаного перерахуємо основні маркетингові завдання упаковки:

- Привернути увагу споживача

- Викликати інтерес і позитивні емоції

- Підвищити впізнаваність продукту

- Поліпшити запомнаемость продукту

- Донести до споживача обіцянку, закладене в позиціонуванні бренду або конкретного продукту

- Викликати довіру у цільової аудиторії, бути зрозумілою, близькою їй за духом і сприйняття навколишнього світу

- Вселити довіру дистрибуторам і кінцевим продавцям

- Виділити продукт серед рівних в найбільш вигідному світлі, якісно і розбірливо повідомляючи про переваги і споживчі властивості товару

- Донести інформацію про якість і збереження продукту

- Продемонструвати турботу виробника про якість товару, показати його відданість традиціям чи прагнення до інновацій, поліпшує властивості продукту

Упаковка з точки зору маркетингу - це в першу чергу основний інструмент продажів продукції Вашої компанії.

Іноді продукт, який не має аналогів, не потребує інвестицій спрямованих на розробку оригінальної упаковки і користується стійким попитом. Але ринкових ніш з унікальним монопольним становищем продукції стає все менше і менше, і гостра конкуренція формує серйозне ставлення до основоположного атрибуту успішності продукції - упаковці.

Відповідь дуже проста - краса і продажу принципово різні поняття. Коли мова заходить про упакування з'являється поняття ефективність стосовно характеру продукції і по відношенню до покупця, який є цільовою аудиторією продукції.

Занадто гарна і стильна упаковка недорогого продукту може бути просто незамічена цільовим покупцем, який, не дивлячись на ціну, подумає, що це занадто дорого. При всій простоті, філософія покупця не так очевидна і вимагає глибокого аналізу і знання ринку. Крім реклами та ціни є безліч факторів, які впливають на продажу продукції за відсутності рекламних і маркетингових комунікацій. Фахівці нашої компанії мають значний досвід роботи над харчової та не харчової упаковкою і створили безліч ефективних проектів.

1.2 Упаковка як символ способу життя

Ми хочемо розповісти про те, як спеціальні дослідження допомагають створити або вибрати із запропонованих саме той варіант упаковки, який досягне свого адресата-споживача. Відправляючи кореспонденцію, ми знаємо правила, за якими пишеться докладна адреса: індекс, куди, кому і від кого. Це служить гарантією досяжності адресата. Форма, зовнішній вигляд, матеріал і колір упаковки несуть на собі ті ж функції. Вдало знайдене поєднання всіх цих характеристик упаковки має допомогти людині зорієнтуватися у великій кількості товарів і знайти щось своє, індивідуальне, що відображає особистісні особливості, іншими словами, товар повинен потрапити до свого адресату.

Відповідь на питання: "Чого люди чекають від упаковки?" здавалося б, лежить на поверхні. Але насправді, відповідаючи на нього, ми кожен раз починаємо свої дослідження з нуля. Ми можемо сказати напевно тільки те, що дизайн упаковки найчастіше зазнає невдачі не через те, що не може передати задум свого творця, а через те, що говорить про продукт зовсім не те, чого від нього чекає реальний споживач.

Одним з факторів успішного просування людини по соціальних сходах є його вміння подати себе, створити певний образ в очах оточуючих. Важливу роль в цьому грає його зовнішній вигляд, так би мовити, "упаковка". Як свідчить стародавня народна приказка: "По одягу зустрічають ...". Цю сентенцію з тим же успіхом можна віднести і до товару.

Від вдало знайдених образів упаковки багато в чому залежить успіх товару на ринку. Покупець, беручи в руки пачку нового прального порошку, чаю, сигарет або будь-якого іншого продукту, повинен бути впевнений у його перевазі над уже знайомими товарами тієї ж категорії, і саме упаковка повинна переконати покупця в правильності вибору.

Подивимося на цю ситуацію очима покупця. Кожен день кожен з нас змушений робити свій вибір серед безлічі упаковок різних товарів. По суті кажучи, вдома, на роботі і в магазині ми оточені тими чи іншими упаковками, які були обрані нами з тієї чи іншої причини. І кожен раз при придбанні нового продукту, у людини складається відчуття того, що, роблячи свій вибір, він спирається на власні побажання і уявлення. Він не рефлексує цей процес, а швидше орієнтується на емоційні відчуття. На запитання: "Чим Вам сподобалася ця упаковка?", - Кожен з респондентів завжди відповість: "Вона зручна, красива, яскрава, оригінальна, приваблива, інформативна. Виглядає якісною, дорогою, престижної". Проте слід одразу зазначити, що ці визначення абсолютно ні про що не говорять. Досвід нашої роботи показує, що всі ці характеристики в рівній мірі відносяться респондентами до упаковки будь-якого товару. Ми часто стикаємося в своїх дослідженнях з тим, що люди, пояснюючи свій вибір, користуються одними й тими ж словами, хоча мова при цьому може йти про упаковках абсолютно різних продуктів. Це можуть бути і сигарети, і кетчуп, і майонез, і пральний порошок, і чай, і сік, і багато іншого. Більше того, ми чуємо ці тексти на фокус-групах в Москві та Петербурзі, Краснодарі та Володимирі, Єкатеринбурзі та Владивостоці, вивчаючи сприйняття споживачів різних упаковок конкретних товарів. В даному випадку нам цікавий той факт, що жителі вищевказаних міст наповнюють ці визначення найчастіше зовсім різним змістом.

Крім того, слід зазначити, що і представники різних соціальних груп, вживаючи всі ті ж символічні характеристики упаковок, вкладають в них свої власні, відмінні від інших мрії, уявлення про ідеальне товарі.

Саме тому при виведенні товару на ринок і розробці його упаковки так часто в рамках якісних досліджень застосовується проективний метод антропоморфізм, коли респондентів просять уявити собі який-небудь товар у цілком конкретної людини, з його характером, звичками, стилем життя, улюбленими тваринами, музикою , автомобілем і т.п. З цього моменту, як правило, починається створення "одежинки" для нового продукту. Досліднику необхідно побачити майбутнього споживача через призму віртуального образу майбутньої упаковки, знайти ті нюанси, які пробудять інтерес покупців до нового товару. Але це далеко не єдиний метод, що дозволяє ідентифікувати майбутнього покупця і майбутню упаковку. У своїй практиці ми використовуємо психологічні методики, адаптовані для маркетингових досліджень, такі як: генерована оцінка особистості, інтуїтивні асоціації, конструювання колажів, рольові ігри та ін

Результати якісних досліджень допоможуть виробникові грамотно скласти бриф для розробників упаковки, тому що до цього моменту він буде знати, що саме споживач повинен думати, відчувати і розуміти, беручи в руки упаковку того чи іншого товару.

Як показують результати численних досліджень, людина, перш за все, реагує на колір і форму упаковки. Несвідомі реакції людини на колір, і асоціативні ряди, що виникають при обговоренні форми, дають багатющий матеріал для відділу креативних розробок рекламних агентств. Колір - це сильнодіючий засіб, і від малих відтінків залежать великі емоційні розбіжності в сприйнятті. З цим важко не погодитися. Розбіжності в сприйнятті колірної гами грунтуються також і на культуральних, національних, і соціальні особливості, на те, що прийнято називати стилем життя. Питання в тому, як використовувати це явище і інформацію про нього. Наведемо приклад. У Москві як престижні кольору для пачок сигарет сприймається поєднання червоного з золотом, в той час як у Петербурзі ця гамма оцінюється як вигадлива, вульгарна, криклива, несмачна. При цьому самі цигарки в такій упаковці сприймаються як низькоякісні. Жителі Петербурга, що люблять помірність у всьому і вважають це хорошим тоном віддають перевагу, якщо і золоту, то у поєднанні з чорним або темно-синім кольором.

Так, упаковка сигарет "Петро I" сприймається в Петербурзі як "сувора, лаконічна, стримана" і тому гідна й престижна. У Москві ж строгість, лаконічність і стриманість дизайну каже споживачам про відсутність оригінальності, привабливості, престижності. Виникає закономірне питання: чому? Тут нам на допомогу приходить фундаментальна наука психологія, методи якої застосовні для всіх областей людської діяльності. За допомогою методики "антропоморфізм", коли респондентів просять уявити собі той чи інший продукт у вигляді людини, ми з'ясували, що пітерські курці уявляють собі марку "Петро I" у вигляді типового петербуржця: стриманого, небагатослівного, надійного, серйозного, чесного. Якщо уважно розглянути висловлювання учасників дослідження, то стає очевидною чітка сформованість образу марки сигарет "Петро I", мають свого конкретного споживача - людини з справжнім чоловічим характером. У Москві ж, навпаки, виникає картина відсутності ідентифікації типового споживача з образом марки. Людина, що курить цю ж марку сигарет в Москві набагато менш успішний, ніж людина, що палить її в Петербурзі.

Цікаво відзначити, що від цих переваг багато в чому залежить остаточний вибір регулярної марки сигарет. Цю різницю, виявлену в результаті якісних досліджень, підтверджують дані постійного дослідження R - TGI (Російський індекс цільових груп), що регулярно проводиться КОМКОН у всіх регіонах Росії.

Так, серед жителів Москви і Санкт-Петербурга однаковий відсоток опитаних (54,37% і 54,23% відповідно) погодився з твердженням "часто ми платимо за красиву упаковку", однак при цьому найбільш популярною маркою в Москві є сигарети "Ява Золота" (в упаковці золотистого кольору), а в Санкт-Петербурзі - "Петр1" (в упаковці переважає чорний колір).

Наведемо ще один приклад. Добре відомо, що жовтий колір асоціюється найчастіше з недорогим продуктом, проте дослідження з виявлення оптимальної гами упаковки нового різновиду чаю ​​показали, що поряд з подібним сприйняттям колірна гамма з використанням жовтого кольору може сприйматися і як символ традиційно високої якості, наприклад, чай "Ліптон" .

Цей факт в черговий раз свідчить про те, що пошук колірної гами упаковок потребує щоразу в нових дослідженнях і не може базуватися на попередньому досвіді. Наші дослідження показують, що ще рік тому у споживачок пральних порошків зелений колір розцінюватися домогосподарками як сигнал про наявність у пральному порошку біодобавок, що в свою чергу, свідчить про високі миючих властивості цього кошти. Таким чином, у наявності залежність сприйняття колірної гами упаковки від постійно мінливого інформаційного простору.

Тим не менш, багато рекламні агентства, економлячи дослідний бюджет, приймають рішення, грунтуючись на власній інтуїції і досвіді. Проте всім нам добре відомі випадки, коли в гонитві за оригінальністю рекламісти, захоплюючись творчістю, створюють зразки "мистецтва для мистецтва", забуваючи при цьому про конкретний адресата продукту. У своїй роботі ми часто стикаємося з ситуаціями, коли задум дизайнера породжує такі негативні реакції потенційних споживачів, яких він собі і уявити не міг.

Упаковка є сполучною ланкою між промисловістю і людської мрією. Вироблений товар повинен повністю відповідати обіцянкам, які даються упаковкою, дійсність повинна відповідати обіцянкам, інакше наш світ прийде в занепад.

На чому грунтуються уявлення про ідеальну упаковці? У чому секрет неухильно зростаючих вимог до них? Відповідь проста: у споживчому досвіді. Чим ширше асортимент товарів, представлених на ринку, тим більше виникає нюансів у споживчій поведінці, тим активніше розвивається уяву покупців, тим вище вимоги, пропоновані ними до товару. Безумовно, не можна сумніватися в аксіомі "попит народжує пропозицію", але і сам попит на сучасному етапі вже не носить хаотичного характеру, вона виховується і формується можливостями ринку. Парадокс полягає в тому, що чим більше розмаїття упаковок на ринку, тим більше можливостей в їх вдосконаленні.

Створюючи новий продукт, виробник може бути упевнений в тому, що для будь-якого товару на ринку існує певна вільна ніша. Завдання в тому, щоб її правильно виявити і визначити очікування споживачів щодо як самого товару, так і його упаковки. З цією метою проводяться різноманітні види маркетингових досліджень: кількісні та якісні. Результати їх, як правило, свідчать про те, що при виведенні нового товару на ринок важливі не тільки і не стільки очікувані споживачем властивості продукту, такі як смак, колір, консистенція і т.п. оскільки про них споживач зможе дізнатися, тільки придбавши товар, а й зовнішній вигляд упаковки. Таким чином, майбутній споживач повинен спочатку стати покупцем, а допомогти йому в цьому, крім реклами, повинна упаковка.

Добре зроблена упаковка - один з основних способів завоювати довіру покупців. До того ж вона може дати яскраве уявлення про якийсь товар, який сам по собі зовні невиразний. Бажання придбати викликає упаковка, і саме вона змушує прийняти рішення.

З нашої точки зору, створюючи концепцію нового продукту зовсім необхідно пов'язувати її з концепцією і дизайном упаковки, тому що вона допомагає людині зробити вибір серед безлічі інших аналогічних товарів.

Упаковка - це символ, і не тільки її вмісту, а й способу життя споживача. Мета упаковки - захопити і одночасно вселити довіру. Одні й ті ж прийоми - підкреслена традиційність, поєднання приємного збудження з обіцянкою задоволення - застосовуються і для пральних порошків, і для сигарет, і для собачого корму. На цю вудку традиційно попадаються рекламісти-розробники та дизайнери упаковок, забуваючи про те, що такі характеристики, що даються потенційними споживачами, як, "зручна", "красива", "ергономічна" несуть різне смислове навантаження у представників різних цільових груп. Наведемо приклад. Для нізкодоходной групи споживачів майонезу зручна і оригінальна упаковка традиційно буде перебувати серед пластикових баночок. Оригінальність буде полягати лише в герметичності подібної упаковки і в зображенні на кришці продуктів харчування, що вживаються з майонезом. Для представників високоприбуткової групи споживачів цього продукту пластикова упаковка є неприйнятною спочатку, тому навіть нову марку вони будуть шукати серед скляних банок з кришкою, що загвинчується. І ті, й інші будуть говорити про зручність вторинного використання упаковок. У першому випадку пластикові баночки використовуються як контейнери для скріпок, гудзиків та інших дрібниць, мисочок для корму кішок, будиночків для хом'яка і т.п. У другому - для домашнього консервування, зберігання сухих сипучих продуктів. І в тому, і в іншому випадку жінка відчуває себе виключно господарської та впевненою у правильності свого вибору.

Хоча упаковка діє на підсвідомому рівні і викликає емоційний відгук, це зовсім не означає, що люди легковірні і безпорадні. Просто прийом і передача інформації відбуваються миттєво, без міркувань. Упаковка говорить з людиною на такому зрозумілому і знайомому йому мовою для того, щоб він відразу її сприйняв, а не з метою управляти його свідомістю. Результати досліджень свідчать, що не можна при розробці нових упаковок нехтувати таким поняттям як "впізнаваність". В даному випадку ми маємо на увазі історично сформовані стереотипи споживання.

У своїй практиці ми неодноразово стикалися з ситуацією, коли нова яскрава оригінальна упаковка не викликала асоціацій з продуктом, вміщеним у ній. Наведемо конкретні приклади. Маленькі пакетики з сухими дріжджами, добре відомі домогосподаркам, при зміні форми, матеріалу, малюнка та шрифту починали сприйматися як упаковка для нехарчових продуктів, наприклад, презервативів. Рожево-бузкова гама, в якій була виконана етикетка одного з варіантів нових майонезів, сприймалася як упаковка для фарби або клею.

Як же відбувається процес взаємодії людини з упаковкою як спосіб товару? Взаємовідносини людей з упаковками дуже інтимні і емоційні. По-перше, споживач повинен відразу виділити її в ряду інших аналогічних товарів, по-друге, запам'ятати її, щоб дізнатися, зустрівши знову. Крім того, не слід випускати з уваги таку якість упаковки, як інформативність. При погляді на упаковку покупець відразу повинен зрозуміти, що цей товар призначений саме для нього, органічно вписується в його образ і стиль життя, буде доречний серед речей, які його оточують.

Упаковка робиться з розрахунку на передбачуваного покупця і тому підносить нам незвичне і хвилююче уявлення про те, хто ми такі і чого ми хочемо. Прогулянка між рядами полиць стає вправою в пізнанні самого себе:

Що ви собою представляєте як господиня?

Чи встигаєте ви зробити все задумане і як ви економите час?

Тривожитеся Ви про здоров'я своє і своєї родини?

Чи цінують Ваш вибір і відповідно Вас самих близькі?

Чи впевнені Ви в собі?

Чи турбують Вас екологічні проблеми?

Цінуйте ви предмети розкоші?

Чи така ваше життя, як вам хотілося б?

Чи отримуєте Ви задоволення від того, чого досягли?

Єдиний вибір при купівлі дає відповідь людині на всі ці та багато інших питань. Іншими словами, взявши конкретну упаковку на полиці магазину і поклавши її в свій кошик, людина демонструє свою приналежність до певної соціальної групи, поколінню, свою обізнаність та інформованість, патріотизм або його відсутність, естетичні уподобання, хазяйновитість або її відкидання, тобто упаковка стає символом , що втілює стиль життя споживача.

Тим не менш, упаковка не може залишатися незмінною. Змінюється життя, змінюються люди, і відповідно повинні змінюватися упаковки, оскільки вони є уособленням змін. Не тільки тому, що вони завжди обіцяють щось нове і краще, але й тому, що вони завжди відгукуються на сучасні смаки та нові уявлення про комфорт. І новий стиль життя, і нові технології повинні знаходити в них своє відображення.

Упаковка - засіб виразності і засіб передачі знання. Ознайомити і допомогти швидко прийняти рішення - ось завдання, яке виконує упаковка, одночасно приховуючи та демонструючи товар. Але акцент при цьому робиться на іншому - на тому задоволенні, яке покупець отримає від продукту. Не всі стануть читати інформацію про інгредієнти і поживних якостях, за правилами прикладену до упаковки. Вона сама вже дає впевненість, що з продуктом все в порядку. Щоб прийняти рішення, покупцеві не потрібно довго роздумувати.

Несвідомі реакції, сформовані мільйонами років еволюції, виникають частіше у відповідь на негативні відчуття, ніж на позитивні. Тому дослідження, пов'язані з тестуванням вже готових упаковок, найчастіше дають точну відповідь на питання про те, якою вона не повинна бути точно, тобто відсікаються аутсайдери. Лідируючі упаковки, виявлені в результаті кількісних досліджень, це не стільки самі кращі варіанти, скільки найбільш прийнятні із запропонованих.

Ідеї, що лягає в основу ескізів, попередніх варіантів упаковок дають якісні дослідження. Вони дозволяють виявити глибинні несвідомі мотиви тих чи інших переваг майбутніх споживачів нового товару.

Хто ж той покупець, який зробить покупку нового товару? Як дізнатися це заздалегідь? Загальноприйнятий підхід - це опора на соціально-демографічні характеристики споживачів товарів з подібними властивостями, вже існуючих на ринку. Тим не менш, сегментувати ринок тільки на основі демографічних даних - це значить сильно обмежити свої можливості, фактично відсторонитися від живого, справжнього конкретного споживача. Психографічний метод значно доповнює демографічний, тому що він грунтується на обліку особистісних особливостей кожного споживача у досліджуваній групі, мотивів їх поведінки саме як споживачів, їх життєвих цінностей, поведінкових установок і навіть вірувань.

Таким чином, головним завданням якісних досліджень стає пошук мотиву, що змушує людину обрати той чи інший товар з упаковки. Мотивація, як правило, грунтується на неусвідомлених бажаннях, звично пригнічуваних індивідом, а тому розкриваються тільки за допомогою спеціальних методів, результати застосування яких повинні аналізуватися тільки висококваліфікованими фахівцями-психологами з великим практичним досвідом. Ці бажання формуються завдяки індивідуальному досвіду людини (тому він часто шукає знайому упаковку), який в свою чергу базується на думці представників референтної групи, соціальних установках, рекламі, на сигналах, що виходять з інформаційного простору.

Глава 2. ВИКОРИСТАННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ В РОЗРОБЦІ УПАКОВКИ ДЛЯ ДП "МІНСКРИБПРОМ"

2.1 Загальна організаційно-економічна характеристика ДП "Мінскрибпром"

Відмінною рисою Державного підприємства "Мінскрибпром" є висока якість продукції і, як наслідок, заслужену довіру покупців до торгових марок підприємства "рибзавод" (2008 рік) і "Ле Філе" (2009 рік). Завдяки ретельному відбору сировини, сучасних технологій виробництва, досвіду висококваліфікованих фахівців, кінцевий продукт володіє досконалим смаком і зовнішнім виглядом.

Місія підприємства - забезпечення вітчизняного ринку найширшим асортиментом готової рибопродукції найвищої якості, мороженою рибою і морепродуктами. Система багаторівневого контролю якості HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) нашого підприємства забезпечує високий технологічний рівень і гарантовану якість виробленої продукції.

В даний час ДП "Мінскрибпром" є одним з найбільших постачальників і переробників риби і морепродуктів в Республіці Білорусь з асортиментом більше 300 найменувань продукції з риби та морепродуктів: риба солона і пряна, в'ялена, риба холодного і гарячого копчення, пресерви та консерви з риби та морепродуктів, морська капуста, пресерви з неї і салати на основі морської капусти; делікатесна продукція у вакуумній упаковці, рибна кулінарія в тому числі фаршевих напівфабрикати. Крім того підприємство пропонує широкий асортимент фасованої та ваговій мороженої риби. "Мінскрибпром" реалізує продукцію в усіх областях республіки через розгалужену мережу представництв.

На підприємстві постійно ведеться робота з удосконалення якості продукції та оптимізації асортименту. Для цього фахівці ДП "Мінскрибпром" регулярно проводять роботу по модернізації рецептур, максимально наближаючи їх до споживчих вподобань.

У штаті ДП "Мінскрибпром" працюють найкращі технологи Республіки Білорусь, які мають спеціальну освіту в галузі рибопереробки і двадцятирічний досвід роботи, які неодноразово проходили стажування в країнах з розвиненою рибної промисловістю: Норвегії, Німеччини, Польщі, Литві, Естонії та Росії.

З оригінальною торговою маркою "рибзавод", виконаної в стилі ретро за ескізом відомого білоруського художника Володимира Цеслера, починає завойовувати авторитет у споживача ДП "Мінскрибпром". Кілька років тому підприємство перебувало у важкому фінансово-економічній кризі і мало погану ділову репутацію у клієнтів і постачальників. Знаковим для колективу стало інвестування коштів у розвиток рибної галузі Мінським міськвиконкомом. На модернізацію виробництва з міського бюджету "Мінскрибпрому" було виділено близько 66,8 мільярда рублів.

У тому, що "Мінскрибпром" серйозно підходить до раціонального використання нової техніки, ми переконалися, вивчивши зміни в номенклатурі продукції. Насамперед тут скоротили асортиментний перелік з 400 до 300 найменувань, виключивши ті з них, які збиткові і не користуються попитом. При цьому, починаючи з середини 2008 року і закінчуючи 2009-м, впровадили більше 100 новинок, рецептури яких приведені у відповідність зі смаковими уподобаннями мешканців Білорусі. Поряд з морською рибою використовуються короп, лящ, щука та інші види, вирощені у ставках вітчизняних рибгоспів.

Сталися на підприємстві зміни і в системі закупівель сировини: повністю виключена порочна практика посередництва. Переглянуті і посилені норми його витрачання. Оптимізовано використання трудових ресурсів. При зростанні продуктивності на 47 відсотків трудовитрати знизилися на 21,4 відсотка.

За допомогою нового обладнання, інвестованого Мінським міськвиконкомом, "Мінскрибпром" в 2009 році вийшов на беззбитковий рівень роботи. При цьому рентабельність підвищилася на 21,9 відсотка.

У квітні - грудні 2010 року планується додатково освоїти ще 12,7 мільярда рублів інноваційних коштів. Вже розпочато роботи з будівництва цеху з виробництва рибних консервів, ведеться модернізація холодильних установок і охолоджуваного складу, готуються до технічного переозброєння допоміжні виробництва. За підрахунками фахівців, підприємство за п'ятирічку (2006 - 2010 роки) має збільшити випуск продукції в 2,5 рази.

2.2 Маркетингові дослідження упаковки продукції підприємства

За результатами численних досліджень, проведених Центром управлінських рішень Sarmont, було виявлено, що при виборі продуктів харчування упаковка, як фактор, що визначає вибір продукту, важлива тільки для 7% споживачів. Однак упаковка, на думку споживачів, є ключовим фактором, який може підштовхнути їх купівлі, привернути увагу до продукту. Іншими словами, упаковка може "прорекламувати" товар на торговому полиці.

Існують різні підходи до розробки упаковки:

1. Підхід "Що можна", а саме розробка упаковки на базі:

"багаторічного досвіду роботи в галузі" топ-менеджменту підприємства і фахівців (ми вміємо і робимо)

конкурентного аналізу (як роблять інші)

бенчмаркінгу (як можна зробити)

2. Підхід "Що потрібно" на базі вивчення цільового споживача

3. Підхід "Що можливо", орієнтуючись на можливості і вимоги з боку роздрібних підприємств.

З точки зору маркетингу, найнижчий рівень - багаторічний досвід роботи в галузі (ми працюємо давно, все знаємо і вміємо, ніякі рекомендації з боку нам не потрібні).

Другий рівень - конкурентний аналіз (ми розглядаємо упаковку наших конкурентів, вивчаємо, що у них цікавого, що можна взяти на озброєння, які є недоліки і яким чином їх уникнути).

Третій рівень - бенчмаркінг (ми вивчаємо не тільки те, що є в нашій галузі, а й переймаємо досвід створення упаковки в суміжних галузях).

"Продаю упаковку" створити на базі перерахованих вище підходів досить складно, тому що в них не враховується думка того, хто буде платити за продукт в даній упаковці, а саме СПОЖИВАЧ. Тільки вивчення споживача дозволить виявити, яка упаковка йому потрібна, що залучає його увагу, чи готовий він придбати продукт в даній упаковці, які елементи упаковки можуть підштовхнути його до здійснення покупки, що його відштовхує в упаковці і т.д.

На жаль, не багато білоруських підприємства використовують даний підхід, аргументуючи це тим, що він дуже витратний. Однак якщо прорахувати ризики, пов'язані з запуском нової упаковки, яка згодом буде не прийнята споживачем, стає очевидно, що витрати на дослідження непорівнянні з недоотриманої прибутком або збитками підприємства. Не варто також забувати, що при розробці концепції упаковки необхідно враховувати вимоги роздробу: можна створити з використанням сучасних технологій креативну, відмінну від конкурентів, цікаву для споживача упаковку, але торгівлі з нею буде незручно працювати.

У рамках комплексного проекту, спрямованого на вивчення цільової групи споживачів ДП "Мінскрибпром" і тестування рекламної концепції, одним з блоків дослідження є вивчення ставлення споживачів до існуючої упаковці підприємства, вироблення концепції нової упаковки і тестування нових дизайнерських і конструкторських рішень.

Влітку минулого року на колишньому мінському "Рибокомплексе" повністю змінилося керівництво. Перед новим складом топ-менеджерів стала конкретне завдання: вивести підприємство з глибокої фінансової кризи.

Проведений аналіз ситуації показав, що компанія має погану діловою репутацією, для багатьох товарознавців і покупців ТМ "Марінер" стала синонімом низької якості і погану організацію роботи з торгівлею. Логічно, що одним з етапів комплексної роботи з економічного оздоровлення підприємства став ребрендинг.

Протягом 3 місяців маркетологам треба було вирішити два завдання: візуалізувати відбулися на підприємстві зміни і дистанціюватися від конкурентів, підвищивши впізнаваність продукції. Стислі терміни і вкрай обмежений бюджет виключили можливість провести комплексне маркетингове дослідження.

Саме тоді й були зроблені помилки, сформулювати які вони змогли тільки через рік, коли вивчили свого споживача.

Першою помилкою стало те, що нова ТМ ("рибзавод") замислювалася для всіх товарних груп і не відображала потреб і життєвих пріоритетів цільової аудиторії. Хоча підприємство займалося 4 основними видами продукції, розташованими в 3-х абсолютно різних цінових сегментах, які мають зовсім відмінну за життєвими пріоритетами цільову аудиторію. Тобто те, що мотивувало пенсіонерку, яка набуває кільку, або робочого, що віддає перевагу рибу до пива, не обов'язково спрацьовувало на людину з доходом вище середнього, який більше 1 разу на місяць може дозволити собі делікатесну рибу. Тоді керівництво вирішило, що радянська тематика, ностальгія, яка пару років тому був популярна в Росії, спрацює і в РБ. Насправді, чому ні, якщо 80% асортименту ДП "Мінскрибпром" лежить в середньому і низькому ціновому сегменті? Виявилося, що не спрацювало.

Другою помилкою стало те, що дослідники недооцінили силу стереотипів у цільової аудиторії. Коли робили свій торговий знак, то у візуалізації акцентували свою конкурентну перевагу: найбільший за виробничими потужностями виробник копченої та в'яленої рибної продукції, оснащений сучасним обладнанням. Виявилося, цільової аудиторії сприймати ці посили заважають стереотипи, на основі яких вона вирішувала: красиво або некрасиво, зручно або незручно. Якщо опитати споживачів ковбаси, то більшість з них скаже, що красива і дорога упаковка ця та, яка містить в своєму дизайні золоті елементи. Щодо риби, що продається упаковка та, яка використовує синій колір і морські елементи. Намагатися ламати цей стереотип - дорого і безглуздо.

Третьою помилкою стало захоплення відбудовою від лідера ринку. В одній товарній групі це спрацювало (делікатесна риба, яку упакували в Cryocac - упаковка робиться для ДП "Мінскрибпром" ексклюзивно в Італії), а продажу іншої товарної групи (група рибних напівфабрикатів) це практично поховав.

З'ясувалося це тільки через рік, коли провели дослідження. Спочатку провели серію фокус-груп для визначення мотивів споживчої поведінки та складання портрета цільової аудиторії. У рамках поставлених завдань, на фокус-групах були вироблені різні ідеї удосконалення існуючої упаковки. Зокрема для упаковки пресервів - пластмасових баночок - учасники фокус-груп запропонували додати червоний обідок і ярличок по контуру відкриття. Для лотків - виробили ідею подвійного лотка для практичних покупців, а також запропонували розміщувати в одному лотку, розділеному секторами, продукцію з різними заливками.

Коли отримали чітке розуміння, яка упаковка потрібна споживачеві, ці матеріали були передані рекламному агентству і штатним дизайнеру підприємства для розробки дизайну упаковки. Сьогодні ми якраз проводимо чергову сесію фокус-груп з тестування нових варіантів упаковки.

Хочеться акцентувати увагу, що саме такий комплексний підхід дозволяє не просто вирішити окремі питання просування продукції підприємства, як то упаковка, або реклама, а виробити комплексну стратегію, систему просування підприємства на ринку, оперуючи реальними даними щодо місткості ринку, споживчого попиту, вимог, що висуваються споживачами до продукту, до ТМ, до реклами і т.п. Тільки комплексний підхід дозволяє підприємству не "витрачати" гроші на маркетинг, а інвестувати в розвиток підприємства.

Глава 3. Пропозиції щодо удосконалення упаковки ДП "Мінскрибпром"

Що практично дають результати досліджень, і які моменти слід врахувати при роботі?

Перш за все, працівники повинні самі чітко пояснити своєму керівництву необхідність проведення дослідження. Всі економлять, а аргумент "ми n - років працюємо, знаємо" популярний як і раніше. Постарайтеся пояснити на прикладах зворотного зв'язку, що ці знання можуть не збігатися з бажаннями споживачів.

При вирішенні проводити дослідження не самостійно, зверніться до компанії, яка пропонує грамотний комплексний підхід. Вам потрібні не просто кількісні дослідження, і якісні, проведення фокус-груп, вироблення гіпотез і т.д. При розробці та підготовці досліджень не йдете в сторону, беріть участь на кожному етапі. Тут формується база для всіх подальших управлінських рішень, який або забезпечать зростання продажів, або поховають бізнес. Базуючись на даних досліджень набагато простіше працювати з упаковкою. Тепер ви знаєте, що вам потрібно робити, якого кольору і розміру краще упаковка. Вас вже ніхто не зможе відвести в сторону красивими міркуваннями про поглинаючої колірній гаммі і естетиці дизайну. Крім того, з даними досліджень на руках (незаперечний аргумент) набагато простіше погодити варіант упаковки з керівництвом компанії.

Проект зажадає достатніх вкладень. Але в результаті отримаємо чітку картину цільової аудиторії, виробимо план дій для підготовки масштабної рекламної кампанії, переробимо торговий знак і в цілому отримаємо чітке уявлення про подальші перспективи, що дозволить уникнути дорогих помилок.

При розробці упаковки маркетологи враховують колірну гамму, вага товару, конкурентна оформлення, але ніхто не враховує стандарти самого обладнання. Наприклад, пивна промисловість виробляє ПЕТи 0,5 л певної висоти. Хтось придумав нову пляшку, яка буквально на 20 мм більше, ніж у конкурентів. Одержуємо, що вона вища, ніж відстань між полицями. Змінювати всю структуру з-за одного виробника ніхто не буде. По довжині полиць причини дещо інші. Тут треба враховувати, що магазини розраховують кожен кв. см свого устаткування. Найчастіше ми виробляємо асортимент, а площа, яку у нас займає сама фасування, ми не враховуємо. І виходять ляпи: товар не вміщається на полиці або залишаються зазори, які доводиться заповнювати незрозуміло чим. Те ж саме стосується і глибини - вважаєте міліметри.

Зручно розташовуйте штрих-код на упаковці. Нанесення штрих-коду за дешевою технологією уповільнює попадання товару в зал і продажу на касі. Якщо його важко сканувати або використовується не та кольорова гамма штрих-коду (червоний колір на штрих-коді сканером не читається), то роздріб робить висновок: скорочення часу продажів приносить збитки. Вже до 2012 року у нас буде інший штрих-код з ще більшим кількість інформації. Звертайте увагу на штрих-код, а саме його читабельність. Економлячи, ви втратите в роздрібних продажах. Це теж конкурентну перевагу. Слідкуйте за якістю друку Ви можете зробити хороший дизайн, відмінне концептуальне рішення, але через жахливу поліграфії отримати зворотний ефект.

Відстежуйте конкурентів. Приклад білого пакета - сік в роздробі. Вийшло дуже добре - витрати на поліграфію та рекламу були мінімальні, якість товару відповідало заявленій ціні, упаковка повністю виділялася серед інших. Упаковка, тара, матеріали, цінники, Цінникоутримувачі в одному стилі дають хороший ефект. Найчастіше, під час ребрендингу поміняли упаковку - забули поміняти тару під товаром, поміняли тару під товаром - забули поміняти вивіску у фірмовій секції і т.д.

Слідкуйте за якістю упаковки. Якщо товар досить гарної якості упакований не відповідно ринковим стандартам, то якість упаковки в розумі покупця переноситься на товар і покупець тягнеться за іншою, якісною упаковкою. Ще один момент - повернення товару постачальнику. Упаковка не тільки повинна зберігати власну цілісність, а й берегти продукт. Наприклад, відмінне рішення у вигляді дрібної фасовки пропонує сьогодні відомий виробник печива. Але величезна кількість крихти приносить збитки обом сторонам.

Слідуйте за можливостями роздробу. Іноді, використовуючи нові технології в упаковці, виробник не враховує того, що роздріб ще не готова прийняти цей продукт. Наприклад, коли рибні виробники перейшли на охолоджену продукцію, у своїй технології вони використовували температурний режим наближений до 0, а роздріб до цього була не готова, тому що температурні режими холодильника були від +4 до +8.

Використовуйте можливості приватної торгової марки. Ви можете мінімальними витратами використовувати роздрібний бренд. В результаті гарантований збут певної партії товару.

Зменшення ваги фасованого товару. Людина хоче змінювати смаки, уподобання, мати завжди свіжу продукцію будинку. Дрібна фасовка дозволяє йому задовольнити ці потреби. За великим рахунком, людям потрібна одна порція, все інше вони часто викидають, нервують і, як результат, часто йдуть до нефасованого товару. Як приклад: сири Хохланд мають дрібну фасовку, а Пінгвін - ні. Використовуйте лімітуються товар і його упаковку. Ліміт - це можливість додатково виділитися на полиці. Лімітуються серію легко створити навіть до свята. Все має бути в одному стилі Використовуйте всі елемента мерчандайзинга в єдиній концепції: упаковка, ПОС, рекламна продукція, одяг промо і тд. Покупцеві потрібно все і відразу. Дати знижку і забути - минуле століття. Приділяйте увагу тарі під товаром. Вона повинна бути не тільки дешевим, але і функціональною. Наприклад, Lay's організовує в ній і викладення, і Мерч, і транспортування. Все в єдиній стилістиці. Якби цього не було, потрібні були б витрати часу і грошей. Зараз ця ж тенденція помітна у виробників пива, що транспортують і продають пиво в картонній тарі. Не забувайте також про зручність для торгівлі: тара повинна зручна складатися і вивозитися для утилізації.

Так, наведемо приклад розробки нової упаковки, відповідно до розробленої концепції упаковки на ДП "Мінскрибпром". Виводити на ринок в новій упаковці станемо і нову продукцію для підприємства "Скумбрія в соусі" Бешамель "". Упаковка буде вакуумна, прозора, з нанесенням етикетки в біло-блакитний колірній гаммі, з нанесенням на ній зручно розташованого штрихового коду, термінами придатності, та рекомендаціями по прігатовленію.

Так, введення нового продукту на ринок потягне за собою наступного роду мінімальні витрати: витрати на розробку упаковки, візитки та реклами на радіо, газетах, журналах; рекламні акції; реклама в Інтернеті, підвищення кваліфікації кадрів.

Витрати на підвищення кваліфікації кадрів у зв'язку з впровадженням нового виду продукції - переналагодження обладнання, і додаткові обсяги роботи, складуть:

Підвищення З / П працівників на 25% - вона складе 1200000 крб., Курси з підвищення кваліфікації 500 тис. руб.

У таблиці 3.1 наведено витрати на розробку упаковки для нової продукції ДП "Мінскрибпром".

Таблиця 3.1 - Структура витрат з розробки упаковки продукції

Найменування рекламного впливу

Витрати, млн. руб.

Розробка упаковки


РАЗОМ

12

Примітка: Джерело - Власна розробка

Таким чином, витрати на запропоновані заходи склали 12 млн. рублів. За результатами аналізу, проведеного рекламним агентством "Африка" в 2007 р. відомо, що після проведення зазначених вище заходів обсяги продажів нових послуг зростали в середньому на 0,0012%, отже, можна сказати, що продажі зростуть на 0,0012%.

Розрахуємо дане збільшення (Q н), знаючи обсяг реалізації у 2009 році дорівнює 103 147 млн. руб. (Q пр):

Q н = Q пр х 0,0012 = 103147 х 0,0012 = 123,8 млн. руб. (3.1)

Проаналізуємо витрати на здійснення реклами нового продукту ДП "Мінскрибпром" по окремих засобів її розповсюдження за 2006-2008 рр.. Результати розрахунків наведено в таблиці 3.2.

Чистий економічний ефект від проведення рекламних акцій розрахуємо за формулою:

ЧЕФ = В - З, (3.2)

де В - виручка від проведення рекламної акції;

З - витрати на рекламну акцію.

Реклама в газетах і журналах відрізняється високим охопленням аудиторії, високою довірою до цих ЗМІ, можливістю відбору цільової аудиторії за тематиками газет і журналів. Глянцеві сторінки журналів в кольорі, зайняті рекламою, стоять на другому місці по запоминаемости і впечатляемості.

Разом бюджет з реклами ДП "Мінскрибпром" по введенню нового продукту на ринок на 2010-2011р.: 1,7 +12 +8,5 +10,3 = 32,5 млн. руб.

Таблиця 3.2 - Витрати на здійснення реклами ДП "Мінскрибпром" в газетах і журналах за 2007-2009 рр..

Видання

2007р.

2008р.

2009р.


потрібно

вартість, тис. руб.

Потрібен

вартість, тис. руб.

потрібно

вартість, тис. руб.

Журнал "Ліза"

1 розворот (2 сторінки): 2 104 тис. руб. = 208 тис. руб. Кожного тижня 3 місяці за схемою охоплення приблизно 4 випуски:

3 4 208 тис. руб.

3400

1 розворот (2 сторінки): 2 115 тис. руб. = 230 тис. руб. Кожного тижня 4 місяці за схемою охоплення приблизно 3 випуски: 4 3 230 тис. руб.

2900

1 розворот (2 сторінки): 2 120 тис. руб. = 240 тис. руб. Кожного тижня 4 місяці за схемою охоплення приблизно 4 випуски: 4 4 240 тис. руб.

3800

Журнал "Білоруси і ринок"

1 розворот (2 сторінки): 2 121,3 тис. руб. = 242,6 тис. руб. У журналі щотижня 5 місяців за схемою охоплення приблизно 4 випуски:

5 4 242,6 тис. руб.

3450

1 розворот (2 сторінки): 2 129,6 тис. руб. = 259,2 тис. руб. У журналі щотижня 5 місяців за схемою охоплення приблизно 4 випуски:

5 4 259,2 тис. руб.

4200

1 розворот (2 сторінки): 2 131,2 тис. руб. = 262,4 тис. руб. У журналі щотижня 5 місяців за схемою охоплення приблизно 5 випусків:

5 5 262,4 тис. руб.

4700

Разом


6850


7100


8500

Примітка: Джерело - дані Журнал "Білоруси і ринок", Журнал "Ліза"

Таким чином, чистий економічний ефект від реклами в газетах і журналах і на радіо в 2010 р. з метою удосконалення асортиментної політики та виведення нового товару на ринок складе 123,8-32,5 = 91,3 млн. руб.

Окремо проведемо розрахунки з Інтернет-реклами. Кошторис витрат ДП "Мінскрибпром" на Інтернет-рекламу наведена в таблиці 3.4. Реклама буде поширюватися на самих популярних сайтах, також буде проводитися адресна розсилка рекламних листів, планується розміщення банерів на найпопулярніших фінансових і новинних сайтах. Така рекламна кампанія може залучити понад 2,5 тис. "якісних" відвідувачів на сайт, з яких за середніми статистичними даними, індивідуальних потенційних клієнтів може бути 3 - 5%, тобто близько 130 клієнтів.



Таблиця 3.6 Розподіл коштів рекламної кампанії в Інтернет ДП "Мінскрибпром" в 2010 р.

Ресурс

Ціна

Потрібен

Кількість користувачів

Вартість

Банери 120 × 120 на першій сторінці вгорі зліва від логотипу на сайті www. Tut. By: найбільший білоруський новинний сайт

22 $ за 1000 показів

10 тис. показів

150; 1,5%

220 $

Банери 100 × 100 в лівій колонці під меню на сайті www. News. Com: великий новинний сайт

8 $ за 1000 показів

100 тис. показів

2000; 2%

800 $

Банери 468 × 60 на головній сторінці внизу по центру на сайті www. Finance. By: найбільший білоруський фінансовий сайт

16 $ за 1000 показів

50 тис. показів

500; 1%

1600 $

Разом:

2650

2620 $

Примітка: Джерело - Власна розробка

Очікуваний дохід від проведення даної акції складе близько 3400 $ (враховуючи, що, за даними фірми, усереднена прибуток від одного клієнта 25 $). Чистий прибуток: 780 $ (3400 $ - 2620 $).

Розрахуємо повний ефект від усіх запропонованих рекламних заходів: Е = (123,8 - 32,5) + 2,3 = 94,6 млн. руб.

В результаті проведеної рекламної кампанії будуть збільшені не тільки обсяги продажів, але і значно збільшиться клієнтська аудиторія ДП "Мінскрибпром". Додатковий ефект - впізнавання торгової марки ДП "Мінскрибпром", що не менш важливо, ніж додатковий прибуток.

Висновок

В даний час ДП "Мінскрибпром" є одним з найбільших постачальників і переробників риби і морепродуктів в Республіці Білорусь з асортиментом більше 300 найменувань продукції з риби та морепродуктів: риба солона і пряна, в'ялена, риба холодного і гарячого копчення, пресерви та консерви з риби та морепродуктів, морська капуста, пресерви з неї і салати на основі морської капусти; делікатесна продукція у вакуумній упаковці, рибна кулінарія в тому числі фаршевих напівфабрикати. Крім того підприємство пропонує широкий асортимент фасованої та ваговій мороженої риби. "Мінскрибпром" реалізує продукцію в усіх областях республіки через розгалужену мережу представництв.

З оригінальною торговою маркою "рибзавод", виконаної в стилі ретро за ескізом відомого білоруського художника Володимира Цеслера, починає завойовувати авторитет у споживача ДП "Мінскрибпром". Кілька років тому підприємство перебувало у важкому фінансово-економічній кризі і мало погану ділову репутацію у клієнтів і постачальників. Знаковим для колективу стало інвестування коштів у розвиток рибної галузі Мінським міськвиконкомом. На модернізацію виробництва з міського бюджету "Мінскрибпрому" було виділено близько 66,8 мільярда рублів.

У кризових умовах більшість компаній в першу чергу намагається зекономити на рекламі. У чомусь таке рішення виправдано: якщо компанія призупиняє проекти розвитку, не виводить нових лінійок, то немає необхідності займатися їх "просуванням". З іншого боку, менш ефективними стають канали комунікації з клієнтом: падіння платоспроможності населення і підприємств знижує їхній інтерес до будь-яких видів реклами.

Будь-яка економія при цьому повинна мати розумні межі. Саме в період кризи важливо постійно бути в контакті з клієнтами, щоб у них не виникло підозри в тому, що компанія зазнає великих труднощів або, взагалі, розорилася. В такий час так само, як і ви, багато підприємців і масові споживачі для мінімізації своїх витрат частіше замислюються про можливу зміну партнера або постачальника товарів і послуг.

Про активізацію пошуку інформації на пакувальному ринку в період кризи можна судити, зокрема, за даними статистики Unipack.Ru. У грудні 2008 р. відвідуваність порталу збільшилася на 23,2% в порівнянні з докризовим вереснем 2008 р. Багато компаній спрямувалися до Інтернету в пошуку кращих цінових пропозицій за матеріалами, упаковці і встаткування, нових, більш надійних постачальників. Для компанії важливо бути в полі зору потенційних клієнтів ще й тому, що в разі появи проблем у ваших конкурентів, з'являється шанс розташувати їх до себе.

Щоб правильно розпорядиться обмеженим рекламним бюджетом, слід використовувати такий канал комунікації, який би забезпечував вихід саме на вашу цільову аудиторію, дозволяв відслідковувати її реакцію, тобто визначати ефективність реклами. Для аудиторії b2b цими параметрами в найбільшій мірі відповідає керування через Інтернет, за допомогою спеціальних порталів, які надають статистику відвідуваності. За словами менеджера з реклами Групи компаній "Сервіс Плюс" Олесі Суботіній, реклама в Інтернет ефективніше, ніж у будь-яких інших ЗМІ, до послуг яких раніше вдавалася компанія. "Портал Unipack.Ru надає статистику: відвідування, запити. А як аудиторія реагує на рекламу в інших медіа - взагалі нікому не відомо". Багато партнерів Unipack.Ru зізнаються, що в період кризи інтернет-реклама залишилася для них єдиним каналом рекламної комунікації.

Список використаних джерел

  1. Акулич І. Л. Маркетинг: Підручник. - Мн.: Вишейшая школа, 2002. -447 С.

  2. Базилєв М. І., Базилєва М. Н. Основи бізнесу: Учеб. посібник. - Мн.: Місанта, 2003. - 253 с.

  3. Гончаров В. І. Менеджмент підприємства. У 2ч. Ч. 2. - Мн.: МІУ, 2003. - 256 с.

  4. Гончаров В. І. Менеджмент: Учеб. посібник. - Мн.: Місанта, 2003. -624 С.

  5. Гончаров В. І. Технологія та інструменти ефективного управління підприємством. - Мн.: НДУ, 2000. - 160 с.

  6. Кабушкин Н. І. Основи менеджменту: Учеб. посібник - Мн.: Нове знання, 2002. - 336 с.

  7. Як домогтися успіху: Практичні поради діловим людям / За заг. ред. Хруцького В.Є. - М.: Политиздат, 1991.-510 с.

  8. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Прогрес, 1990. - 736 с.

  9. Луньов В. Л. Тактика і стратегія управління фірмою. - М.: Финпресс, НГАЗіУ, 1997.-356 с.

  10. Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 400 с.

  11. Міжнародні фінанси: Учеб. посібник / За заг. ред. І. Н. Жук. - Мн.: БГЕУ, 2001. - 149 с.

  12. Менеджмент: Ділова кар'єра / Н. П. Беляцкий. - Мн.: Вишейшая школа, 2001. - 302 с.

  13. Похабов В. І. Основи маркетингу: Навчальний посібник - Мн.: Вишейшая школа. 2001. - 271 с.

  14. Виробничий менеджмент. Управління підприємством: Учеб. посібник / С. А. Пелих, А. І. гоїв, М. І. Плотницький та ін; Під ред. проф. С. А. Пелиха. - Мн.: БГЕУ, 2003. - 555 с.

  15. Ризик-менеджмент: Підручник / В. М. Вяткін, І. В. Вяткін, В. А. Гамза, Ю. Ю. Екатернославскій, Дж. Дж. Хемптон під ред. І. Юргенса. М.: Видавничо-торгова корпорація "Дашков і К", 2003. - 512 с.

  16. Русакевич В. В., Міхєєв В. М. та ін Державне управління: політика в дії - Мн.: Білорусь, 2000. - 472 с.

  17. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний менеджмент .- М. ЗАО ​​"бізнес-школа" Інтел-Синтез ", 1997 р.

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Курсова
162кб. | скачати


Схожі роботи:
Методи проведення маркетингових досліджень
Особливості проведення маркетингових досліджень
Методика проведення маркетингових досліджень
Технологія проведення маркетингових досліджень в корпорації
Проведення маркетингових досліджень на прикладі меблевої фабрики
Проведення маркетингових досліджень на прикладі ТОВ Центросвар
Особливості проведення маркетингових досліджень в оптовій і роздрібній торгівлі
Проведення маркетингових досліджень та складання прогнозів діяльності компанії
Проведення маркетингових досліджень на ринку виробництва і продажів пива Балтика
© Усі права захищені
написати до нас