Організація служби маркетингу на фірмі

1. ОРГАНІЗАЦІЯ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ФІРМІ

У процесі переходу до ринку, підприємства зіткнулися з багатьма проблемами виживання. Повний доступ до зовнішнього середовища приніс не стільки нові можливості, скільки нові проблеми ефективного функціонування підприємства на ринку. До впровадження маркетингу підприємства приходили і до цього дня приходять тільки внаслідок тяжкого становища зі збутом власної продукції. Це характерно для більшості вітчизняних підприємств. Причому найчастіше, новостворений відділ маркетингу перетворюється на другий відділ збуту. Також, часто керівництво не до кінця усвідомлює сутність маркетингу і «прив'язує» зарплату фахівців відділу маркетингу до обсягів продажів. І внаслідок цього в маркетологів не вистачає ні часу, ні значної мотивації для постійного і всебічного аналізу ринку. Дії керівництва зрозумілі - необхідно збути продукцію і отримати прибуток зараз і по максимуму, а не витрачати час, кошти і зусилля фахівців для того, щоб ті проводили дослідження, часто не приносять швидкої й стовідсоткової віддачі. Таким чином, створюючи відділ маркетингу, підприємство сподівається отримати додаткових споживачів і забезпечити збут своєї продукції.

Між тим, орієнтуючись виключно на збут, підприємство не може повністю контролювати ситуацію. Воно «вариться у власному соку», не усвідомлюючи небезпеки стати аутсайдером галузі.

Фірма повинна розробити таку структуру маркетингу, яка в змозі взяти на себе всю маркетингову роботу, включаючи планування.

Існує багато схем організації відділу маркетингу (функціональна, організація за географічною ознакою, за товарного виробництва, за ринковим принципом і по товарно-ринковому принципу). Принципи побудови визначаються, насамперед, ставленням керівництва підприємства до служби маркетингу, оцінкою значимості і ступенем використання маркетингових досліджень для організації управлінням підприємства.

Визначальні фактори:

1. мети підприємства;

• техніко-економічної точки зору організація повинна забезпечити виконання завдань, полегшити керівництво підприємством, мінімізувати координаційні проблеми;

• повинна бути забезпечена мобільність організації, вмотивованість працівників і реалізація їх творчого потенціалу;

2. умови середовища:

Зовнішні:

• конкуренція;

• зовнішні канали збуту;

• число і величина ринку;

• число, структура споживачів і конкурентна спроможність споживачів;

• правові норми;

• політичні та суспільні відносини.

Внутрішні:

• величина підприємства і його вік;

• число і різнорідність продукції;

• кваліфікація продукції;

• фінансовий потенціал;

• канали збуту.

Оптимальна структура і форма організації маркетингу залежить від різних факторів і умов ситуації, в яких знаходиться підприємство.

Маркетингова робота вимагає організації особливої ​​служби на підприємстві. Бувають різні види організації служби маркетингу: функціональна, товарна, ринкова, товарно-ринкова. Розглянемо їх сильні і слабкі сторони.

Функціональна організація служби маркетингу - відповідальність за виконання кожної функціональної завдання покладається на окрему особу або групу осіб (рис. 1).

Рис. 1 Функціональна організація служби маркетингу

Функціональна організація (ФО) ефективна, якщо виробнича і збутова діяльність фірми постійна і одноманітна. ФО непридатна для вирішення принципово нових проблем, швидкої реакції на мінливу ринкову ситуацію. Користувачами ФО є невеликі фірми, що випускають один або обмежену найменування продуктів і реалізують продукцію на малому ринку (сегменті ринку). ФО застосовують і великі фірми, що виробляють товари, унікальні за їх технічним характеристикам (табл. 1).

Таблиця. 1

Товарна організація служби маркетингу - весь маркетинг розділений по окремих товарах, товарним групам.

При товарної організації (ТО) по кожному товару (товарної групи) є свій керуючий з підрозділом співробітників, що виконують всі функціональні завдання маркетингу по даному товару. ТО ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів та їх реалізацією на великій кількості однорідних (однакових) ринків. ТО особливо ефективна, коли: а) вимоги до упаковки, збуту, рекламі по кожному випускається фірмою товару значно відрізняються один від одного; б) обсяг збуту по кожному товару досить великий, щоб виправдати витрати на організацію служби маркетингу по даному товару (табл. 2 ).

Таблиця 2

Недолік товарної організації, пов'язаної з великим "набором" обов'язків, виконуваних одним працівником, можна усунути, використовуючи поєднання товарної і функціональної організації.

Товарно-функціональна організація служби маркетингу - поєднання функціонального і товарного підходів: працівники спеціалізуються на виконанні окремих функцій по кожному товару і координують свої дії. Особливості товарно-функціональної організації (КФЗ) показані на рис. 3

Рис. 3. Товарно-функціональна організація служби маркетингу

Ринкова організація служби маркетингу - маркетинг розділений по окремих ринках (у тому числі і географічним) або по окремих сегментах ринку.

Застосування ринкової організації (РО) за географічним ринкам ефективно, якщо підприємство виробляє обмежену номенклатуру товарів, але реалізує їх на досить великій кількості ринків, що відрізняються один від одного за умовами реалізації (табл. 3). Тому в реальної маркетингової практиці часто використовують ринково-функціональну організацію, іноді її називають регіонально-функціональна організація (РФО) (рис. 4). Її різновидом є сегментна організація (СО).

Таблиця 3

Рис. 4 Ринково-функціональна організація служби маркетингу

Сегментна організація служби маркетингу - кожен відділ служби маркетингу відповідає за роботу з певним сегментом потенційних споживачів незалежно від географічного розміщення їхніх ринків (рис. 5).

Рис. 5 Сегментна організація служби маркетингу

Для подолання обмеженості товарної та ринкової організації великі підприємства, що випускають широку номенклатуру товарів і працюють на багатьох ринках, використовують товарно-ринкову організацію (ТРО).

Товарно-ринкова організація - поєднання товарного і ринкового підходів з використанням принципу матриці: керуючі по товарах відповідають за планування збуту і прибутку від продажу своїх товарів, а керуючі по ринках відповідають за розвиток вигідних ринків для існуючих і потенційно можливих товарів (рис. .6) .

Рис. 6. Товарно-ринкова організація служби маркетингу

Таблиця 4

Таким чином, існує безліч варіантів організації служби маркетингу на підприємстві, кожен з яких має свої сильні і слабкі сторони (табл. 4). Вибираючи той чи інший варіант, слід пам'ятати про два основні правила.

1.Структура маркетингової служби повинна бути найбільш простої. Чим простіше структура, за інших рівних умов, тим мобільніше управління нею і вищі шанси на успіх.

2.Число функцій, відповідальність за виконання яких можна покласти на одного фахівця, обмежена. Чим більше товарів в його віданні, тим менше число функцій, з якими він в змозі впоратися, і навпаки.

Масштаб маркетингової служби підприємства повинен відповідати його розмірам і результатами роботи.

Як умовного прикладу розглянемо процес створення відділу маркетингу в Комп'ютерному Торговому Домі "К +". Основна діяльність - продаж оргтехніки провідних виробників, а також продаж комп'ютерів власної збірки. Персонал КТД "К +" - 50 чол. (Без обліку відділу маркетингу). Основні покупці - приватні особи і фірми. Даний приклад - умовний.

2. ОЦІНКА ПОТРЕБИ СТВОРЕННЯ ВЛАСНОГО

ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ

На даному етапі необхідно розглянути питання пов'язані з доцільністю формування власної служби маркетингу. Очевидно, що в деяких фірмах немає необхідності формування власного відділу. У спрощеному варіанті ми можемо оцінити ефективність як відношення витрат на створення власного відділу до витрат на придбання маркетингових послуг. Чим нижче буде співвідношення тим вигідніше створення власного відділу. Припустимо в нашому прикладі була доведена необхідність створення власного відділу маркетингу.

3. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІЛЕЙ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ

Для визначення цілей і функцій відділу маркетингу необхідно: провести повний аналіз діяльності фірми і виявити вузькі місця і диспропорції у її функціонуванні.

На підставі отриманих даних побудувати гіпотезу вирішення даних проблем силами створюваного відділу маркетингу, тобто розробити план маркетингу.

У нашому випадку дослідження показали наявність наступних проблем:

Таким чином ми визначили цілі відділу маркетингу. Наступним етапом є розробка стратегії маркетингового розвитку КТД "К +".

4. ВИЗНАЧЕННЯ СТРАТЕГІЇ МАРКЕТИНГОВОГО РОЗВИТКУ

Загальна стратегія маркетингового розвитку КТД "К +" може бути представлена ​​так:

Дослідження показали, що в КТД "К +" переважала збутова концепція з елементами кон'юнктурною. Для підтримки ж конкурентоспроможності необхідний перехід до маркетингової стратегії.

5. ПРИМІРНИЙ БЮДЖЕТ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ НА РІК

5.1 ВИТРАТИ НА ОБЛАДНАННЯ ВІДДІЛУ МАРКЕТИНГУ