Організація служби маркетингу в компанії

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати


Міністерство освіти Російської Федерації

Московський державний університет економіки,

статистики та інформатики (МЕСІ)

Курсова робота з дисципліни: Основи маркетингу

на тему: Організація служби маркетингу в компанії

Виконав: студент (ка)

Севостьянова А.В..

Рязань-2010р

План

Введення

1. Історія виникнення, сутність і зміст маркетингу

1.1 Історія маркетингу та його сутність

1.2 Функції маркетингу

1.3 Принципи маркетингу

2. Підприємство як суб'єкт маркетингової діяльності

2.1 Цілі підприємства і його ресурсний потенціал

2.2 Маркетингове середовище підприємства (елементи мікро і макро середовища)

2.3 Взаємодія підприємства із зовнішнім середовищем

3. Механізм формування маркетингової діяльності

3.1 Структура організації відділу маркетингу

4. Організація відділу маркетингу в компанії ТОВ «Мороз»

4.1 Коротка характеристика підприємства ТОВ «Мороз»

4.2 Маркетингове середовище підприємства

4.3 Організація відділу маркетингу на підприємстві, рекомендації до її удосконалення

Висновок

Список літератури

Додаток № 1

Додаток № 2

Введення

Сучасна російська економіка характеризується стрімким розвитком товарних ринків, посиленням конкуренції на діючих і зростанням вхідних бар'єрів на знову формуються ринках; енергійним використанням нематеріальних активів - знань, умінь, навичок та компетенцій - для забезпечення конкурентних переваг функціонуючих бізнес - суб'єктів; застосуванням нових методів управління та форм організації бізнесу, не тільки диференціацією, але інтеграцією малих, середніх і великих підприємств або для отримання додаткового синергетичного ефекту від інтеграції взаємодії; явним проявом результатів глобалізації з не найкращими для Росії наслідками і т.п. Узагальнюючи спостережувані зміни, можна сказати, що потреба бізнесу в Росії в ефективних маркетингових рішеннях постійно зростає. Підприємницький світ будує свою діяльність, підкоряючись основному ключовому вимогу - робити тільки те, що реалізується, а не продавати те, що проводитися, оскільки головне завдання цивілізованого суспільства - задовольняти попит потенційних споживачів [2].

Актуальність дослідження обумовлена ​​тим, що саме зараз російські компанії як ніколи раніше потребують пошуку раціонального поєднання традиційної і принципово нової товарної продукції, у вивченні ринку, розробці програм виробництва конкретних перспективних видів товарів, прогнозування розвитку товарних ринків, налагодженні відповідних комунікацій, розгортання служб сервісу, формування та функціонування інфраструктури товарного ринку. Таку інформацію і покликана дати маркетингова служба.

Мета курсової роботи - показати етапи впровадження на підприємстві маркетингової служби, її теоретичне і практичне значення у підвищенні ефективності підприємства.

Предмет дослідження - Система маркетингу та її функціонування.

Об'єкт дослідження - Компанія з виробництва заморожених напівфабрикатів ТОВ «Мороз».

Постановка мети обумовила вирішення наступних завдань:

- Розглянути теоретичні основи маркетингової діяльності;

- Провести аналіз стану маркетингової діяльності в компанії ТОВ «Мороз»;

- Дослідити можливість подальшого розвитку служби маркетингу на підприємстві.

1 Історія виникнення, сутність і зміст березень кетингу

1.1 Історія маркетингу та його сутність

Аналіз літературних даних показав, що поняття "маркетинг" виникло, за першою версією, коли первісна людина зробив перше усвідомлене вплив на природу з метою добути їжу; за другою - коли відбувся економічний обмін або обмін "людина-людина". За третьою версією в історії маркетингу виділяють два періоди: а) поява зачатків маркетингової діяльності; б) власне маркетинг. Прихильники цієї версії вважають, що за первіснообщинного ладу маркетингу не було, а існували лише його передумови. І взагалі, період кінця XIX ст. - Початку ХХ ст. - Це період передісторії маркетингу. Маркетинг ж виник в результаті утворення великомасштабних підприємств, яким необхідний був збут продукції, тому що відбулося насичення ринку товарами і послугами і з'явилася розвинена конкуренція товаровиробників [9].

Немає єдиної думки і щодо періоду появи зачатків маркетингу. Одні вважають, що такі були з моменту існування людини, інші - появи торгівлі, починаючи з періоду третього великого суспільного поділу праці.

Період цієї історії маркетингу також потребує уточнення. Так, деякі вчені вважають, що на рубежі XIX і XX ст. виникла тільки практика маркетингу, становлення ж маркетингу як науки відбулося в кінці 50-х і початку 60-х років XX ст. Існують різні думки, що перш ніж стати наукою маркетинг з'явився як практика роботи, "практика успішної торгівлі", "практика проведення глибоких і спеціальних ринкових досліджень", "практика ефективної реклами", "управлінська практика, новий підхід в менеджменті".

Необхідність в економічному плануванні та організаційних заходах, спрямованих на задоволення потреб і потреб шляхом обміну, сприяла виникненню маркетингу. Вперше термін "маркетинг" був вжитий в економічній літературі США на початку ХХ ст. Пізніше став загальноприйнятим і трактується вченими по-різному. Один з провідних та відомих фахівців у галузі маркетингу Ф. Котлер вважає, що маркетинг - це вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб за допомогою обміну; соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб і потреб як індивідів, так і груп, за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів ; Наука і мистецтво знаходження, збереження і розширення вигідною клієнтури.

Англійські вчені Дж. Еванс і Б. Берман вважають, що маркетинг - це орієнтована на споживача, інтегрована цільова філософія фірми, організації або людини. Один з провідних теоретиків з проблем управління Пітер Друкер писав: "Якщо ми хочемо знати, що таке бізнес, ми повинні почати його з мети: існує лише одне достовірне визначення мети бізнесу - створення споживача. Те, що фірма думає про свою продукцію, не найбільш головне, особливо для майбутнього бізнесу або для його успіху. Що споживач думає про свою покупку, в чому він бачить її цінність - ось що має вирішальне значення, визначає сутність бізнесу, його спрямованість і шанси на успіх ". Із зарубіжних фахівців найбільш великий внесок у теорію маркетингу внесли (наскільки можна судити про це за перекладної літератури, наявної в СНД) такі вчені, як Т. Левіт, Р. Аскофф, Л. Роджер, М. Бакер, Р. Александер та ін

Серед радянських вчених і вчених СНД відомими фахівцями в галузі маркетингу є С.Г. Струмілін, М. Зак, А. Кронрод, Б. Гоголь, І. Тьомкіна, Г.С. Григорян, Н. Цаголов, В.С. Немчинов, Л.І. Абалкін, Л.Ф. Столмен, А.І. Левін та ін [9].

Для радянського періоду характерно визначення, дане маркетингу Л.В. Архипової і Н.Ф. Баєв: "Суть маркетингу коротко можна сформулювати як організацію виробництва ... тільки таких товарів, які можна вигідно продати на ринку. Іншими словами, маркетинг - це орієнтація виробництва ... тільки на запити покупця. Термін маркетинг використовується неоднозначно: У своєму другому значенні (як набір засобів і методів) прогресивні елементи маркетингу використовуються і в соціалістичній економіці. У 70-ті роки минулого століття, як альтернатива "маркетингу", в колишньому СРСР з'явилися терміни "потребностеведеніе", "ринковеденіе". В останнє десятиліття всі зійшлися на одному назві - маркетинг. З аналізу літератури видно, що серед фахівців немає загальноприйнятого визначення маркетингу, всі існуючі визначення маркетингу правомірні, оскільки кожен автор вирішує поставлене перед собою конкретну задачу аналізу маркетингу по - своєму.

Висновок, який випливає з викладеного вище, однозначний - маркетинг виник одночасно з появою обміну результатами праці. Як будь-яка соціально-економічна діяльність, він еволюціонував. Однак у ньому залишається те, що колись виділило його з іншої людської діяльності в особливий рід заняття. Цей родової ознака пов'язує між собою маркетинг різних історичних періодів і різних країн. Як вид діяльності маркетинг є узгодження виробництва і потреб (попиту і пропозиції), регулювання співвідношень їх розвитку, інакше кажучи, він є планування та організацію обміну по всьому відтворювального циклу, у якому є природа як обов'язкова ланка (по кругообороту: "природа-виробництво -розподіл-торгівля-споживання-брухту-зація "), одним словом, маркетинг - це економіка та організація обміну [9].

1.2 Функції маркетингу

Функції маркетингу різноманітні і обумовлені необхідністю вивчення ринку, формування способів та шляхів товаропросування, здійснення реклами, управління та контролю. Всі вони тісно пов'язані між собою. Взаємозв'язок функцій дозволяє успішно реалізувати принципи маркетингу. Найважливіші функції маркетингу можна систематизувати та об'єднати в чотири групи [2]:

1.Аналітіческіе (дослідницькі) - вивчення ринку, споживачів товару і товарної структури, внутрішнього середовища підприємства, конкурентів.

2. Виробничі - організація виробництва і матеріально-технічного забезпечення, розробка та впровадження трудових технологій, забезпечення високої якості і конкурентноздатності виробленої продукції.

3. Распределительно-збутові - організація системи товаропросування, системи формування попиту і збуту продукції, її транспортування та зберігання, здійснення товарної та цінової політики.

4. Управління та контролю - планування оперативне і стратегічне, інформаційне забезпечення маркетингової діяльності, контроль.

Основною в групі аналітичних (дослідних) функцій виступає функція дослідження ринку. Ринок вивчити; визначити, як він реагує на появу того або іншого продукту. При цьому необхідно визначити географічне положення ринку, його ємність, стан попиту та пропозиції на продукт, який дана фірма збирається виробляти, наявність конкурентів. Групи споживачів можуть формуватися по різних ознаках: географічному розташуванню, статтю, віком, рівнем доходів, способу життя, приналежність до певного суспільного класу та ін Процес розбивки споживачів на основі відмінностей у потребах, характеристиках чи поведінці називається сегментацією ринку. Підприємство може вийти на кілька сегментів ринку. Наступною в групі аналітичних функцій є функція вивчення товару і товарної структури ринку. На цьому етапі визначається наявність на ринку продукту, аналогічного тому, який підприємство збирається виробляти і постачати на ринок, і його якість. Це дозволить встановити, які продукти, в якій якості можуть бути реалізовані на обраному ринку. Важливе значення має вивчення фірм-конкурентів. Тут необхідно визначити який попит на продукцію конкурентів, вивчити їх систему збуту, з'ясувати плани на майбутнє. Головне - вивчити їх асортимент і виявити сильні позиції.

До аналітичних функцій ставитися і аналіз внутрішнього середовища підприємства. Слід вивчити організаційну структуру підприємства, намітити і здійснити заходи щодо її вдосконалення; оцінити науково-технічний рівень підприємства, відповідність його сучасним вимогам.

Виробничі функції маркетингу націлені так організувати виробництво, щоб забезпечити випуск продукції потрібного асортименту та якості, щоб ця продукція була повністю конкурентноспроможною. Це функції організації: виробництва нових товарів; чіткого матеріально-технічного забезпечення, управління якістю продукції.

Распеределітельно-збутові функції стосуються успішного просування товару на ринок, а саме: організація оптимального складського господарства, створення оптової та роздрібної реалізаційної мережі, а так само надання транспортно-експедиційних послуг. Канали розподілу товарів поділяються на прямі (без посередників) і непрямі.

Функції управління і контролю націлені на встановлення максимально можливої ​​планомірності і пропорційності в діяльності підприємств. Планування господарської діяльності поділяється на оперативне (поточне) і стратегічне (перспективне).

Завершальна стадія маркетингової діяльності - контроль. Здійснюється він як правило за допомогою «ситуаційного аналізу». Керівництво аналізує ситуацію, в якій перебуває підприємство, оцінює успіхи, виявляє недоліки. За результатами ситуаційного аналізу вносяться необхідні корективи як в оперативні, так і в стратегічні плани. Контроль дозволяє не тільки виявляти різні відхилення і недоліки, але знаходити резерви розвитку підприємства, пристосовуватися до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища.

1.3 Принципи маркетингу

Принципи маркетингу багато в чому перегукуються і є загальними для наук, з якими він взаємодіє. Одним з найбільш яскравих є взаємодія маркетингу з економічною теорією. Звідси поширення на маркетинг принципів економічного вибору і спадної граничної корисності [1].

Принцип економічного вибору - вибір рішень («Що робити?», «Як робити?», І «Для кого виробляти?") Повинен здійснюватися на основі оптимального, тобто найкращого в даних умовах, використання ресурсів.

Принцип спадної граничної корисності - кожна наступна одиниця даного продукту приносить все менше задоволення, і споживачі купують додаткові одиниці продукту лише за умови, що його ціна знижується.

Взаємодія маркетингу з теорією управління дозволяє виділити: 1) принцип єдності економіки і політики за пріоритету економіки;

  1. принцип самостійності;

3) принцип наукової обгрунтованості та ефективності управлінських рішень;

4) принцип поєднання загальних і локальних інтересів за пріоритету інтересів більш високого рангу та стимулювання особистої та колективної зацікавленості у виконанні управлінських рішень;

  1. принцип забезпечення оптимальної пропорційності ресурсів на основі виділення провідних ринків;

  2. принцип єдності і комплексності прогнозів стратегічних програм і планів;

7) принцип глибокого і всебічного науково-практичного дослідження ринку і економічної кон'юнктури, а так само виробничо-збутових показників підприємства;

8) принцип сегментації ринку;

  1. принцип гнучкого реагування виробництва і збуту на вимоги активного і потенційного попиту;

10) принцип інновації;

11) принцип планування;

Знання та реалізація принципів маркетингу дозволяє:

  1. максимально пристосовувати виробництво до вимог ринку;

  2. впливати на ринок і споживчий попит;

  3. розвивати та заохочувати на підприємстві творчий та інноваційний підхід до вирішення завдань з підвищення якості продукції;

  4. організовувати раціональну доставку продукції споживачеві;

  5. своєчасно виходити на ринок;

  6. сегментувати ринок; завойовувати ринок товарами найвищої якості та надійності;

  7. сприяти торговим посередникам;

  8. орієнтувати стратегію маркетингу на перспективу;

  9. раціонально організовувати управління маркетингом.

2. Підприємство як суб'єкт маркетингової діяльності

2.1 Цілі, функції підприємства і його ресурсний потенціал

Підприємство - це завжди соціально-економічна система (ще правильніше-соціальна еколого-економічна система), так як воно має в своєму складі соціальний елемент-людський фактор. Стенлі Янг стверджував, що «підприємства як соціально-економічні системи придумані людьми для задоволення їх специфічних людських потреб, вони цілеспрямовані, свідомо побудовані, раціональні і здатні до адаптації у всіх її проявах» [5].

Виникнення підприємств в ринкових умовах передує існуючий або формується на ринку попит на продукцію, здатну задовольняти потреби споживачів.

Думки фахівців з питань цілей підприємства розходяться. Найбільш часто згадується основна мета підприємства, яка полягає у створенні прибутку (джерела доходу) для його власника. На другому місці за частотою висловлювань перебувати мета підприємства, яка полягає у задоволенні потреб шляхом створення товарів і послуг у процесі з'єднання матеріальних, фінансових та інформаційних ресурсів (у виробничо-управлінському процесі). Нарешті, нерідко є думка про те, що основна мета підприємства полягає в забезпеченні зайнятості населення.

Оптимальною є все ж мета соціально-економічної системи, в досягненні необхідного найкращого результату. При цьому під терміном «найкращий» розуміється ефективне використання потенціалу підприємства, сукупності всіх застосовуваних ресурсів, а під терміном «необхідний» - відповідність оцінки результату, його споживчих властивостей вимогам споживача.

Роль підприємства в суспільстві визначається не тільки його зв'язками з іншими суб'єктами, але і його ставленням як процесу функціонування і розвитку, так і до мети (результату). У найзагальнішому вигляді цільова установка підприємства характеризується здатністю в кожен момент часу мати в наявності потенціал, що забезпечує нормальне функціонування і розвиток підприємства. Під потенціалом в даному випадку розуміються сукупні активи підприємства (усі види наявних і застосовуваних ресурсів, включаючи маркетингову і екологічну складові) [2]:

-Технічні ресурси;

-Технологічні ресурси;

-Людський фактор;

-Просторові ресурси;

-Організаційні ресурси;

-Інформаційні ресурси;

-Фінансові ресурси;

-Маркетингові ресурси;

-Екологічні ресурси.

До потенціалу підприємства ми так само відносимо позитивні ринкові характеристики, накопичений досвід, конкурентна перевага, імідж, ділова репутація та зв'язки фірми з її партнерами.

2.2 Маркетингове середовище підприємства (елементи мікро і макросередовища)

Забезпечення конкурентоздатності підприємства, його самозбереження і розвиток досягається лише при успішному функціонуванні в навколишньому середовищі.

Маркетингове середовище підприємства - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами підприємства і впливають на розробку комплексу маркетингу та реалізацію маркетингових заходів. Маркетингове середовище має якості мінливості, невизначеності, накладення обмежень і глибоко торкається діяльності підприємства. З точки зору маркетингу фактори навколишнього середовища, створюють сукупність умов існування підприємства, можуть залежати від нього в тій чи іншій мірі або бути незалежними. У першому випадку мова йде про мікросередовищі, у другому - про макросередовищі підприємства [1].

Елементами мікросередовища при орієнтації на маркетинг є всі інші, крім відділу маркетингу, структурно-функціональні служби підприємства: керівництво, НДДКР, виробництво, фінансування, кадри і т. д. (перераховані елементи специфічні для кожного підприємства і в окремих авторів іменуються внутрішнім середовищем підприємства) ; постачальники сировини, матеріалів, комплектуючих виробів тощо; проміжні ланки каналу розподілу (посередники); суспільне середовище, в якій створюється певна думка про даний товаровиробника.

До елементів макросередовища належать: географічні, демографічні, екологічні фактори та умови; економічні, політичні; правові, соціально-культурні та побутові фактори; стан технології виробництва продукції галузі; конкуренція.

Елементи мікросередовища підприємства

Клієнти (замовники) - покупці (споживачі) продукції і послуг підприємства.

Підприємство може виступати на п'яти типах клієнтурних ринків. До клієнтурних ринків відносяться наступні.

  1. Споживчий ринок - окремі особи і домогосподарства, при обретающие товари та послуги для особистого споживання.

  2. Ринок виробників - підприємства і фірми, що купують товари і послуги для використання їх у процесі виробництва.

  3. Ринок проміжних продавців - підприємства і фірми, при обретающие товари та послуги для подальшого їх перепродажу з прибутком для себе.

  4. Ринок державних установ - державні організації, що купують товари і послуги для подальшого їх використання у сфері комунальних: послуг або для передачі цих товарів або послуг тим, хто їх потребує.

  5. Міжнародний ринок - покупці за рубежами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців і державні установи.

Кожному типу ринку притаманні свої специфічні риси які продавцю необхідно вивчати. Підприємство, яке розібралося в тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п, матиме значну перевагу перед конкурентами. Необхідно постійно досліджувати залежність між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

Елементи макросередовища підприємства.

Виробничо-ринкова діяльність підприємства відчуває постійний вплив зовнішнього середовища, яке визначається дією елементів макросередовища. На відміну від елементів мікросередовища елементи макросередовища більш стабільні і в силу своєї природи не піддаються дії маркетингових заходів, змушуючи підприємство пристосовуватися до умов зовнішнього середовища [1].

До елементів макросередовища відносяться:

  1. Демографічні - віковий склад населення, співвідношення міського і сільського населення, розподіл доходів, соціальна мобільність, стилі життя, ставлення до праці та відпочинку, консиомерізм, рівні освіти, громадська організація, лінгвістична розвиненість.

  2. Економічні - орієнтація і структура народного господарства, показники економічної інтеграції, стан фінансової системи, бюджетні дефіцити (профіцити), рівень інфляції, кон вертіруемость національної валюти, купівельна спроможність населення, безробіття.

  3. Природні - клімат, наявність сировинних ресурсів, джерел енергії, екологія.

  4. Технологічні - визначають рівень науково-технічного прогрессаі дозволяють виробляти нові види продукції, встановлювати нові стандарти виробництва і споживання і тим самим проводити ефективну маркетингову діяльність. Це та державна підтримка науки, національні проекти, спеціалізація промислових досліджень, інтенсивність інновацій, темпи передачі технологій, швидкість старіння інновацій.

  5. Соціокультурні - культурні цінності, традиції, обряди, віросповідання.

  6. Політичні - соціально-політичний лад, розстановка політичних сил та громадських рухів, особливості законодавчої системи та її виконання, економічні та торговельні блоки, ставлення до міжнародних союзів (СОТ, Євросоюз), стабільність державної влади.

  7. Міжнародні - окремі міжнародні події (війни, регіональні конфлікти, окремі рішення міжнародних організацій), що впливають па світові рівні видобутку природних ресурсів, і т. п.

2.3 Взаємодія підприємства із зовнішнім середовищем

Гармонійне взаємодія підприємства як соціально-економічної системи із зовнішнім середовищем може бути забезпечено інтеграцією функцій підприємства і виробленням системи цілей, що складаються з таких компонентів:

-Поліпшення задоволення потреб суб'єктів зовнішнього середовища підприємства (зовнішній маркетинг) та індивідів, які працюють на підприємстві (внутрішній маркетинг);-вдосконалення структури підприємства - її адаптація до зовнішніх і внутрішніх змін, створення і підтримка потенціалу підприємства для розвитку його в майбутньому як гарантії його безперервного конкурентноспроможного функціонування (зовнішній маркетинг). Видається, що реалізація перерахованих цілей повинна здійснюватися одночасно і на основі системного маркетингового управління, оскільки тільки в цьому випадку підприємство може успішно функціонувати, розвиватися й бути конкурентоспроможним.

В управлінні конкурентоспроможністю будь-якого підприємства зазвичай розрізняють його зовнішні і внутрішні конкурентні переваги порівняно з іншими підприємствами в даній ніші ринку.

Конкурентна перевага є «внутрішньою», якщо воно базується на перевазі фірми щодо витрат виробництва, управління фірмою або товаром, що створює «цінність для виробника", що дозволяє домогтися собівартості меншою, ніж у конкурента.

Внутрішнє конкурентна перевага - це наслідок вищої «продуктивності», яка забезпечує фірмі більшу рентабельність та більшу стійкість до зниження ціни, що нав'язується ринком або конкуренцією.

Стратегія, заснована на внутрішньому конкурентній перевазі, - це стратегія домінування по витратах, що базується головним чином на організаційному та виробничому ноу-хау фірми.

Стратегія, заснована на зовнішньому конкурентній перевазі, - це стратегія надання товару, що володіє такими елементами диференціації, які є найбільш привабливими для споживачів порівняно з конкурентними товарами [1].

3 Механізм формування маркетингової діяльності

3.1 Структура організації відділу маркетингу

Структура організації є логічні взаємовідносини рівнів управління та функціональних областей, побудованих в такій формі, яка дозволяє найбільш ефективно з точки зору співвідношення результату і витрат досягати мети підприємства.

Організаційна система підприємства включає в себе дві підсистеми: перша - забезпечує та переробна ресурси, що реалізує процес їх перетворення в готову продукцію, друга - керуюча, завданням якої є координація і контроль діяльності першої.

Формальна організаційна структура підприємства складається з ряду структурних підрозділів, наприклад відділів або служб, які виконують завдання у функціональних областях в інтересах підприємства в цілому.

Маркетинг є функціональною областю, багато в чому визначає характер дій в інших областях. Це пояснюється тим, що в організації діяльності підприємства маркетингова функція визначає саму стратегії підприємства.

Маркетингова діяльність координує та спрямовує функціонування інших областей: виробництва, кадрів та фінансів. У світлі цього особливого значення набуває управління маркетингом. Процес управління маркетингом полягає в реалізації ряду його функцій, кожна з яких представляє собою комплекс аналітико-оціночних завдань, завдань стратегічного і оперативного планування, а також виконавчих завдань.

Основна вимога до організаційної структури відділу маркетингу - максимальна відповідність специфіці даного підприємства, його ресурсним можливостям, характеру випущеної продукції і обслуговуються ринків.

При визначенні структури відділу маркетингу треба шукати компромісне рішення питання за критерієм найвищої ефективності управління при реалізації обраного варіанта [2].

Практика показує, що організаційна структура відділу маркетингу може мати одну з наступних чотирьох орієнтації

1) функціональну, 2) товарної; 3) регіональну; 4) сегментну.

Функціональна орієнтація

Функціональна орієнтація раціональна при вузькій номенклатурі продукції та малій кількості ринкових сегментів.

При такій структурі співробітники відділу згруповані в залежності від їх функціональної спеціалізації, а їх діяльність координується директором з маркетингу.

Переваги функціональної структури полягають в її простоті і можливості ясно окреслити коло обов'язків.

Недоліки функціональної структури полягають в тому, що поділ функцій породжує «місництво». Кожна функціональна група прагне «орати власне поле», щоб довести виняткову важливість своєї ділянки роботи на тлі інших. Спроби скоординувати різні інтереси фахівців, властиві практиці роботи за окремими функціями, можуть привести до дуже великих витрат часу і сил з боку керівництва підприємства.

Товарна орієнтація

Для підприємств, які виробляють широку номенклатуру товарів,

реалізованих на відносно невеликій кількості ринків (або на великій кількості однорідних ринків), найбільш віддай перевагу тельной вважається організація роботи відділу маркетингу на основі окремих товарів або товарних груп (ліній). Коли кількість товарів стає надмірним з точки зору сприйняття їх од ним споживачем, виникає реальна небезпека того, що деяким товарам не буде приділено достатньо уваги.

Сутність товарної орієнтації структури, полягає в тому, що по кожному товару або товарної групи призначається спеціальний маркетинг-керуючий, якому підпорядковуються фахівці але реклами, стимулювання збуту, дослідження ринку, сервісного обслуговування та ін

Кожен фахівець по товарній групі, перебуваючи в адміністративному підпорядкуванні керівника відповідної групи, функціонально підпорядковується (в рамках загальної маркетингової політики підприємства) керівнику групи реклами та дослідження ринку. При такій організації маркетингу працівники спеціалізуються і мають можливість координувати свої зусилля в плані загальних цілей і завдань підприємства.

Переваги товарної орієнтації полягають в економії витрат управлінської праці, яка досягається в тих випадках, коли обсяг продажів кожного товару (чи товарної групи) досить великий і дозволяє уникнути має місце і таких випадках дублювання окремих функцій. Тому товарна структура зустрічається у великих, де централізованих компаніях, де кожна філія спеціалізується на випуску певного товару.

Недоліки товарної орієнтації: маркетингова короткозорість; дублювання в роботі при недостатньо великих виробництвах кожної товарної групи.

Регіональна орієнтація

Регіональна орієнтація за своєю структурою аналогічна товарної. У ній за основу береться поділ по ринках? Така організація відділу маркетингу вважається кращою при великій кількості та різноманітної географії ринків збуту, тоді як номенклатура продукції не надто велика або достатньо однотипна.

Переваги регіональної орієнтації відділу маркетингу полягають у тому, що вона дозволяє зрозуміти потреби покупців з урахуванням специфіки кожного регіону, що виникає внаслідок відмінностей, зумовлених національними, політичними, демографічними та іншими ознаками, і реалізувати регіональні особливості в конкретизації товару, його ціни, у рекламі та стимулюванні збуту.

Організація відділу маркетингу по регіонах найчастіше зустрічається у великих децентралізованих компаніях з великими ринками, які можуть бути поділені на цілком конкретно окреслені географічні зони. Ця система особливо придатна для між народних транснаціональних компаній.

Недоліки регіональної орієнтації відділу маркетингу полягають у дублюванні робіт, а також у часто виникають проблеми міжфункціональних зв'язків та координації.

Орієнтація на сегмент

Сутність сегментної (спрямованої на покупця) орієнтації від справи маркетингу полягає в тому, що всередині відділу організовуються групи (сектори), що відповідають за роботу з певним сегментом потенційних покупців незалежно від того, на якому географи зації ринку цей сегмент знаходиться.

Перевага сегментної орієнтації відділу маркетингу полягає в тому, що можна забезпечити кращу координацію підрозділів і служб підприємства.

Завдяки розподілу ринків на сегменти, відкривається можливість приводити у відповідність частку ринку, займаного підприємством, і виробничі потужності підприємства. Більш достовірним у разі такої структури стає прогнозування зміни частки ринку (наприклад, якщо товар розрахований на студентів вищих навчальних закладів, ємність такого сегмента можна розрахувати з дуже великою точністю і визначити його перспективи, спираючись на статистичні дані і політику в галузі вищої освіти, що проводилися державою).

Недолік сегментної орієнтації полягає в тому, що вона ускладнює спеціалізацію співробітників по окремих товарах. Від співробітників потрібна велика універсальність, що є досить рідкісним якістю фахівця, що в підсумку ускладнює підбір таких людей.

Змішані організаційні структури

Змішані організаційні структури можуть бути:

функціонально-товарними;

функціонально-ринковими;

функціонально-регіональними;

товарно-ринковими.

Особливістю змішаних структур є те, що вони об'єднують все позитивне і виключають все негативне незмішаних структур. За своєю суттю вони відповідають принципам матричного управління.

В умовах розвиненого маркетингу найбільш перспективною є товарно-ринкова організаційна структура.

Переваги функціонально-товарної структури, яка використовується найчастіше в перехідній економіці, полягають у конкретизації відповідальності, на противагу безособовості, яка особливо притаманна функціональному підходу. На практиці це досягається шляхом призначення керуючого маркетингом по товару, який контролює і до ордінірующего виконання всіх функцій, що стосуються даного то вару в службах і підрозділах підприємства. Він наділяється правом розпоряджатися фінансовими засобами для стимулювання персоналу всіх категорій, зайнятих у створенні та просуванні товару, контролює весь маркетинговий бюджет по товару, планує, контролює та координує стратегію розвитку товару. Як правило, керуючий по товару має досить високі авторитет і положення на підприємстві.

Недоліки функціонально-товарної структури виявляється у взаєминах керуючих по товарах з керівниками функціональних служб маркетингу, або межтоварнимі службами [3].

Глава 4. Організація відділу маркетингу в компанії ТОВ «Мороз».

4.1. Коротка характеристика підприємства ТОВ "Мороз».

Рязанська компанія ТОВ "Мороз" - сучасне підприємство (рік створення 1999), яке в даний час спеціалізується на випуску заморожених напівфабрикатів під торговими марками «Купи», «Будинку смачно», «Макаров», «Ленікі вареники». Підприємство має такими виробництвами:

-Виготовлення м'ясних заморожених напівфабрикатів з тіста;

-Виготовлення рубаних м'ясних заморожених напівфабрикатів;

- Виготовлення фаршированих напівфабрикатів.

Компанія "Мороз" виробляє та реалізує:

- Пельмені заморожені ручні та автоматні в асортименті;

-Котлети;

-Фаршировані голубці, перці, млинці.

Кадровий склад підприємства становлять близько 500 кваліфікованих працівників: технологів, майстрів, інженерів та робітників. За десятирічний період існування оргструктура підприємства та технологія виробництва зазнала значних змін.

Гнучка структура, своєчасне реагування на вимоги ринку, самостійне прийняття рішень по взаємопов'язаним елементів комплексу маркетингу: номенклатурі, обсягу випуску, ціною, товарораспределения, стимулюванню збуту і ін, дозволило компанії не тільки збільшити свою реалізацію, але і зайняти гідне місце серед локальних виробників ЦФО . З ростом компанії і її реалізації загострилися внутрішні проблеми виробництва, пов'язані з відсутністю єдиної концепції ринкового управління. Назріла нагальна необхідність кардинальної зміни стратегії розвитку підприємства.

4.2 Маркетингове середовище підприємства

Основною проблемою компанії ТОВ "Мороз» ", як і багатьох підприємств, є збереження кваліфікованого персоналу, завантаження виробничих площ та наявність якісної сировини для виробництва. Розвиваються в даний час підприємством нові ніші виробництва не забезпечують повного завантаження виробничих потужностей.

Для оптимізації виробленого асортименту ведеться регулярний збір інформації про ринок, його нове у конкурентів. Спосіб отримання інформації в основному відвідування міжнародних і регіональних виставок, спілкування з великими клієнтами, ЗМІ, спеціалізовані друковані видання та інтернет. Відділ інновацій спільно з маркетинговою службою постійно веде розробки нових і вдосконалення наявних видів продукції. Підприємство, на сьогоднішній день реалізує свою продукцію через всіх великих оптовиків ЗПФ (заморожених напівфабрикатів) м.Рязань, активно розвиває новий канал збуту продукції через співпрацю з федеральними мережами, такими як «Метро», «Зельгрос», «Сьомий континент», «Діксі »,« Магніт », Х5Рітейл груп (« Пятерочка »,« Перехрестя »,« Карусель »). Таким чином з урахуванням розвитку федерального каналу збуту продукція компанії розширила свою географію продажів: ЦФО, Поволжі, Республіка Комі, Уральський федеральний округ.

Менш освоєними залишаються ринки Північного регіону, північній частині Сибіру, ​​Забайкалля і Далекого Сходу, головним чином з-за високої концентрації конкуренції на ринку ЗПФ і нечітку організації збутової політики компанії, фактично відділ маркетингу не здійснює координацію дій служби збуту.

Таким чином, виходячи з вищевикладених факторів і аналізу ситуації компанії ТОВ "Мороз", можна зробити такі основні висновки:

  1. Підприємство має достатній виробничий потенціал, додаткові площі для виробництва, але все це не задіяно в належній мірі.

  2. Фінансове становище компанії стабільний.

  3. Компанія у своїй діяльності в більшій мірі традиційно дотримувався маркетингової концепції орієнтації на продукт, тобто ведеться активна робота з удосконалення існуючої продукції її іміджевої складової.

  4. Взаємодія діяльності відділу маркетингу з іншими службами підприємства показує не досконалість розвитку цієї служби на підприємстві.

  5. Загальна позиціонування компанії, як виробника високоякісного продукту протягом багатьох років дозволяло підприємству утримувати ціну на рівні високого і середньо-високого цінового сегмента, був досягнутий оптимальний баланс ціни і якості, який влаштовував покупця і дозволив компанії розвинутися до існуючого сьогодні рівня виробництва. Зі зміною економічної ситуації в країні, загальним спадом виробництва, загостренням проблем зайнятості населення, що спричинило за собою зниження купівельної здатності, зміною структури ринку, появою нових гравців змусило змінити цінову політику компанії. На сьогоднішній день ведеться активний перегляд ціноутворення і формування асортиментного портфеля з урахуванням умов диктуються загальною ситуацією і ринком ЗПФ.

  6. Великим недоліком є, то що аналіз внутрішнього середовища підприємства зводиться лише до дослідження виробничої структури та фінансового становища іншими підрозділами і не у взаємозв'язку з відділом маркетингу, тобто практичні дані у відділі маркетингу відсутні.

Таким чином, підприємству потрібна стратегія, розробка якої допоможе упорядкувати і систематизувати його діяльність, з поглибленою маркетингової спрямованістю, що, відповідно, зажадає і організаційних змін у структурі управління. При цьому прийняття концепції маркетингу не повинно зводитися до простої формальності, тобто необхідне створення організаційної структури, яка втілює в життя мети і завдання маркетингу.

4.3 Організація відділу маркетингу на підприємстві, рекомендації до її удосконалення

Організація маркетингової діяльності, або маркетингу, включає до свого складу: побудова (вдосконалення) організаційної структури управління маркетингом; підбір фахівців з маркетингу (маркетологів) належної кваліфікації; розподіл завдань, прав і відповідальності в системі управління маркетингом; створення умов для ефективної роботи співробітників маркетингових служб (організація їх робочих місць, надання необхідної інформації, засобів оргтехніки тощо); організацію ефективної взаємодії маркетингових служб з іншими службами організації [6].

У компанії ТОВ «Мороз» довгий час функції відділу маркетингу були як заплатки розкидані по всьому підприємству [4]. Новими нішами виробництва займалося керівництво компанії, цінами конкурентів працівники відділу збуту, визначення цін на продукцію планово-економічний відділ. Перші експерименти з впровадження служби маркетингу почалися кілька років назад. Прийнятий на роботу маркетолог підпорядковувався безпосередньо комерційному директору і займався тільки обслуговуючими збут функціями (збір иформации про ціни, реклама і підтримка особистих продажів у формі оформлення прайс-листів та постачання менеджерів зі збуту листівками і буклетами) і виконував окремі доручення комерційного директора (см Додаток 1 ). У даній ситуації у людини не було можливості зробити ні чого для збільшення прибутковості компанії, т. до не було достатнього доступу до необхідної інформації для прийняття рішень і відповідних важелів впливу. Через неправильно поставлених завдань і нерозуміння функцій маркетингового відділу обов'язки маркетолога поповнилися нехарактерними для відділу заняттями (укладення договорів з торговими точками, що мають фірмове обладнання ТОВ «Мороз», контроль платежів за його оренду, замовлення поточних етикеток та ін.)

Наступним кроком в еволюції відділу була структура в якій маркетинг і збут вирівняли між собою (див Додаток № 2). Тут маркетинг встав повноправно в ряд з іншими службами. Був прийнятий ще один фахівець у цій галузі. Функції всередині відділу розподілилися між двома маркетологами наступним чином: просування (реклама, PR, стимулювання попиту, виставки, сайт і т.д) ставилися в обов'язки однієї людини, а маркетингова аналітика (аналіз торгової статистики), вивчення ринку (моніторинг ринку, маркетингові дослідження , аналіз зовнішнього середовища тощо) стали обов'язки другого фахівця. Здавалося б, переваги такої оргструктури наявності коло обов'язків окреслене чітко і ясно. Однак, в ході роботи відділу абсолютно очевидно проступила недосконалість і цієї моделі для компанії. У числі головних недоліків можна виявити наступні:

- Управління товаром розпорошено між виробництвом, збутом і відділом маркетингу, в цілому за товар ніхто не відповідає;

- Часто формальний підхід до управління розвитку асортиментної лінійки (більше 50 найменувань різних цінових категорій і кілька продуктових сегментів, різна географія продажів) через нестачу кадрів цим займається один маркетолог, тоді як для більш ефективної роботи цієї системи необхідно закріплення різних виробничих напрямів за кількома співробітниками;

- При універсальності відділу, в якому дві людини є одночасно і рекламниками, і аналітиками, і дослідниками одночасно одна з функцій періодично «провисає»;

- З виділенням служби відділу в самостійну одиницю практичні завдання перед відділом перестали ставитися взагалі, на сьогоднішній момент маркетологи самі координують свою діяльність, часто у відриві від насущних проблем виробництва;

-Фінансування відділу формується за залишковим принципом і маркетологи компанії змушені працювати в умовах малих бюджетів.

Цілком очевидно, що для вирішення всіх назрілих проблем компанії необхідно вбудувати службу маркетингу в загальну структуру підприємства таким чином, щоб саме місце дозволяло впливати на рішення, прийняті керівництвом компанії щодо ринку. Організувати структуру відділу так, щоб «накривати» всі актуальні для компанії завдання. У зв'язку збільшенням завдань диктуються ростом і розвитком підприємства, ринковою ситуацією максимально оптимізувати діяльність відділу, тобто звільнити від виконання неспецифічних для відділу обов'язків, адаптувати програмне забезпечення під сучасні системи обробки інформації, що дозволить значно скоротити час при обробці статистичних даних та прискорить прийняття стратегічних рішень.

Висновок

Процес створення нормально функціонуючого ринку досить складний і тривалий. Підсумком його є, то що споживач може вільно вибрати виробника, товар, ціну, місце продажу.

У зв'язку з цим виділяються два ключових аспекти маркетингу. По-перше, управлінський маркетинг, що формує образ мислення в управлінні підприємством; при цьому головною метою його стає задоволення вимог ринку. Всі функції підприємства - виробнича, торгова, кадрова, фінансова і т.д. - Підкоряються цьому завданню. Відповідно будується і сама структура управління підприємством.

По-друге, маркетинг - це система діяльності підприємства на самому ринку, яка формує його "образ дії". Складається і розвивається система просування товарів з різноманітним набором прийомів: вдосконалення функцій товарів, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, канали руху товару і т.д., тобто те, що складає комплекс способів, що використовуються в поєднанні для досягнення поставлених цілей.

Слід зазначити, що організація маркетингу на підприємстві - це не формальне виділення спеціального підрозділу, а передусім ринкова переорієнтація в його діяльності, перехід від традиційної орієнтації на вимоги виробництва до орієнтації на вимоги ринку. Як показує досвід, служба маркетингу на підприємстві формується не відразу, а поетапно, поступово об'єднуючи в собі основні функції маркетингу, до сих пір розосереджені по різних підрозділах (вивчення ринку, формування асортименту, торгівля і цінова політика, реклама і т.д.).

Проблеми створення та функціонування служби маркетингу чітко видно на прикладі розглянутого у цій роботі підприємства (ТОВ "Мороз"). Однією з головних складнощів в роботі відділу маркетингу компанії є крім всіх зазначених проблем, ще й те що немає загальноприйнятих стандартів роботи, а так само прийнятих усіма методів оцінки результативності та ефективності маркетингових заходів. В існуючій літературі специфіку промислового маркетингу приділяється недостатня увага. У такій ситуації фахівці відчувають своєрідний «інформаційний голод», конкретні практичні завдання часто йдуть в розрив з теорією. Але, незважаючи на всі існуючі проблеми, маркетинг поступово проникає в усі структури компанії, на сьогоднішній день абсолютно очевидно усвідомлення керівництвом підприємства факту того, що продажами треба керувати, поступово маркетинг з консультаційної стає керуючою функцією [8].

Список літератури

1. Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.М. Ковалик Маркетинг 3-тє видання перероблене Пітер, 2008р с.32, 33,34,35,36,45,47,48,49

2. Г.А. Васильєв Маркетинг: Підручник М.: Юніті, 2006р с.8, с.139, 140,141,142,144

3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент 10-видання / Пер. з англ. - СПБ.:, 2004 с.680, 681,683,684

4. І.А. Шведова, Т.Є. Кузнєцова Книга директора по маркетингу

5. В.В. Кулібанов Прикладної маркетинг - СПБ.: Нева, 2004р с.9

виробничого підприємства Пітер, 2008р с.11, 12,40,41,47,48.

6. Голубков Є.П. Основи маркетингу. - М.: Финпресс, 2003. - 688 с.

7. Олександр Идрисов Організація маркетингу на підприємстві http://www.aup.ru/articles/marketing/3.htm

8.Організацію служби маркетингу в компанії

www.newmkr.ru/osnovi/53-1.html

9.Р.Н. Джапарова Вісник КРСУ № 3, 2002р http://www.krsu.edu.kg/vestnik/2002/v3/a14.html

Додаток 1

Рис.1. - Вдосконалена оргструктура підприємства ТОВ «Мороз».

Додаток 2

Рис.2. - Первісна оргструктура компанії ТОВ «Мороз».

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Контрольна робота
124кб. | скачати


Схожі роботи:
Організація служби маркетингу на фірмі
Організація договірної роботи в компанії турбота не тільки юридичної служби
Організація маркетингової служби та підвищення ефективності аграрного маркетингу на підприємстві
Вдосконалення служби маркетингу
Формування служби маркетингу на підприємстві
Комплекс маркетингу консалтингової компанії
Організаційна побудова служби маркетингу на підприємстві
Функції та структура служби маркетингу на підприємстві
Особливості організації та менеджменту в компанії мережевого маркетингу
© Усі права захищені
написати до нас