Організація рекламної діяльності фірми

Введення

Реклама - це інструмент комунікаційної політики, заснований на використанні неособистої форм комунікацій, які призначаються невизначеному колу осіб, здійснюються за допомогою платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування, формують або підтримують інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям або починанням і сприяють їх реалізації.

Реклама є масовою комунікацією, що впливає на формування думок і настроїв, що сприяє закріпленню звичок, навичок покупця.

Засіб реклами - це прийом втілення ідеї рекламного звернення, пов'язаний з використанням певного типу подразника (або поєднання різних типів) для кодування інформації у будь-якій речовій формі.

Засіб реклами визначає, з допомогою яких подразників буде надаватися вплив на одержувача реклами, які органи чуття при цьому повинні бути задіяні.

Існують різні рекламні засоби: акустичні, графічні, візуально-видовищні, предметні, декоративні та ін

За видами реклама поділяється на внутрішню (внутрішньомагазинні, внутрішньофірмова) і зовнішню (вивіски, рекламні щити та ін.)

Зовнішня реклама служить засобом залучення покупців до магазину шляхом інформування їх про наявних товари, ціни, місцезнаходження магазину і т.д.

Внутрішня реклама (всередині магазинів, торгових центрів і т.д.) покликана поінформувати відвідувачів (потенційних покупців) про якість наявних у продажу товарів, їх технічні характеристики, ціни, порядку оплати та т.д.

При правильному виборі засобів реклами і зручному їх розташування можна залучити велику кількість покупців, збільшити обсяг продажів і як наслідок - підвищити прибуток підприємства.

З переходом до ринкової економіки реклама стала двигуном торгівлі. Висока потреба в рекламі як інструменті торгівлі веде до динамічного розвитку рекламної діяльності.

Лише деякі підприємства можуть сьогодні успішно вести справи без реклами в тому або іншому вигляді.

Тому на сьогоднішній день вивчення реклами грає велику роль в процесі організації рекламної діяльності фірми.

Від правильно організованої рекламної стратегії фірми багато в чому залежить її успіх на ринку. У зв'язку з цим тема курсової роботи є актуальною.

Метою даної курсової роботи є вивчення організації рекламної діяльності фірми.

Основними завданнями курсової роботи є наступні:

- Вивчення поняття, сутності, видів реклами та її значення в сучасній економіці;

- Вивчення процесу організації рекламної діяльності фірми;

- Вивчення організації рекламної діяльності на прикладі Відкритого Акціонерного Товариства «Пивоварна Компанія« Балтика ».

1. Поняття, види і значення реклами в сучасній економіці

1.1 Поняття і сутність реклами

Реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей і починань. ¹

Федеральний закон РФ «Про рекламу» відображає наступні основні поняття:

- Рекламодавець - юридична або фізична особа, яка є джерелом рекламної інформації для виробництва, розміщення, подальшого розповсюдження реклами;

- Реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює повне або часткове приведення рекламної інформації до готової для розповсюдження формі;

- Реклами - юридична або фізична особа, яка здійснює розміщення та розповсюдження рекламної інформації шляхом надання та використання майна, у тому числі технічних засобів радіомовлення, телевізійного мовлення, а також каналів зв'язку, ефірного часу та іншими способами;

- Споживачі реклами - юридичні або фізичні особи, до відома яких доводиться реклама, наслідком чого є відповідне вплив реклами на них.

У відповідності зі ст. 5 Федерального закону РФ «Про рекламу» до реклами ставляться такі основні вимоги:

- Реклама повинна бути распознаваема без спеціальних знань або без застосування технічних засобів саме як реклама безпосередньо в момент її подання незалежно від форми або від використовуваного засоби поширення;

- Реклама на території Російської Федерації поширюється російською мовою та на розсуд рекламодавців додатково на державних мовами республік і рідними мовами народів Російської Федерації;

- Реклама товарів, реклама про самого рекламодавця, якщо здійснювана ним діяльність вимагає спеціального дозволу (ліцензії), але такий дозвіл не отримано, а також реклама товарів, заборонених до виробництва й реалізації відповідно до законодавства Російської Федерації, не допускається. Якщо діяльність рекламодавця підлягає ліцензуванню, в рекламі повинні бути вказані номер ліцензії, а також найменування органу, який видав цю ліцензію.

- Реклама товарів, що підлягають обов'язковій сертифікації, повинна супроводжуватися позначкою «підлягає обов'язковій сертифікації»;

- Реклама не повинна спонукати громадян до насильства, агресії, порушувати паніку, а також спонукати до небезпечних дій, здатним завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або загрожують їхній безпеці;

- Реклама не повинна спонукати до дій, які порушують природоохоронне законодавство і т.д.

Сфера діяльності реклами включає в себе: вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати; стратегічне планування (постановка цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробка творчого підходу і планів використання засобів реклами); прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень; складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.

1.2 Значення реклами в сучасній економіці

Характерною рисою сучасної реклами є придбання нею нової ролі в результаті залучення до процесу управління виробничо-збутової діяльності промислових і сервісних фірм. Суть реклами полягає в тому, що вона стала невід'ємною і активною частиною комплексної системи маркетингу.

Поява нових вимог зумовлена, передусім, структурними змінами світового ринку. Ці зміни вплинули на маркетингову ситуацію. Різке ускладнення збуту і загострення конкуренції призвели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, не менш важливим, ніж досягнення переваги на ринку шляхом впровадження технічних нововведень або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом впливу на ринок.

Необхідність реклами полягає в тому, щоб:

а) збути товар;

б) добре заробляти і мати прибуток;

в) знайти надійних партнерів;

г) добитися процвітання фірми і т.д.

Реклама є невід'ємною частиною економічних і ринкових відносин, але вона також і частина взаємин між людьми. Можна розглядати рекламу як діалог між людьми, діалог складний, що має свої закони і особливості.

Реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач - зацікавленістю в даному товарі. Якщо інтерес покупця не проявився, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута.

У реклами існує декілька взаємопов'язаних цілей:

- Формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

- Формування у споживача певного образу фірми;

- Формування потреби в даному товар, послугу;

- Формування доброзичливого ставлення до фірми;

- Спонукання споживача звернутися до даної фірми;

- Спонукання до придбання саме даного товару у даної фірми;

- Стимулювання збуту товару або послуг;

- Прискорення товарообігу;

- Формування в інших фірм образа надійного партнера;

- Допомога споживачеві у виборі товарів і послуг та ін

Цілком природно, що цілі можуть бути взаємопов'язані один з одним. Основне завдання реклами зробити повідомлення про товар або послугу не тільки зрозумілим, а й приємним.

Формуючи попит і стимулюючи збут, примушуючи споживачів купувати товари і прискорюючи процес «купівлі-продажу», а звідси оборотність капіталу, реклама виконує на ринку економічну функцію. Крім того, вона здійснює також інформаційну функцію. У цій ролі реклама забезпечує споживачів направленим потоком інформації про виробника і його товари, зокрема, їх споживацької вартості.

Будучи частиною системи маркетингу, реклама переступає вузькі рамки інформаційної функції і бере на себе ще функцію комунікаційну.

Функціональна спрямованість реклами полягає в тому, щоб дохідливо донести покупцеві образ товару і переваги саме цього товару, викликати інтерес і підвести до його придбання.

Інформаційна спрямованість реклами - створення доступних описів, допомога в пошуку необхідних товарів і послуг.

Є ще й соціальна спрямованість - реклама відображає рівень розвитку суспільства, економічних відносин, ступінь турботи держави про своїх громадян.

1 .3 Види реклами та способи її розповсюдження

Сприяючи реалізації товару, управляючи попитом, реклама розповсюджується по різних каналах: у пресі, на телебаченні, на радіо, в кіно на транспорті (на бортах автобусах, тролейбусів, трамваїв), на місцях продажів товару (вітрини магазинів, вивіски в торгових залах, упаковка ). Так само зовнішня реклама (щити на вулицях, плакатах в метро, ​​«біжучий рядок») і сувенірна (календарі, папки, блокноти, значки, сумки, авторучки і т.д.).

Нарешті, фірма може забезпечити потенційних покупців власними друкарськими рекламними виданнями, такими, як проспект, буклет, каталог, плакат, листівка.

Не можна не сказати і про такий канал розповсюдження звернень, як пряма поштова розсилка («директ-мейл»): створивши яку-небудь новинку, фірма повідомляє про неї в інформаційних листах, які розсилає в декілька адрес - потенційним оптовим покупцям (дилерам). Доставка подібних листів і потенційним роздрібним покупцям в їх поштові ящики - це теж «директ-мейл».

Реклама, розсилається поштою, має такі відмітні властивості як: висока вибірковість аудиторії, гнучкість, відсутність реклами конкурентів в поштових відправленнях, особистісний характер, але відносно висока вартість.

Крім того існує реклама, поширювана за принципом
«В кожен дім». Такий вид реклами має певні переваги перед рекламою, що розсилається поштою: не потрібні конверти, не потрібно надписувати адресу, вкладати відправлення і оплачувати поштові витрати. Таку рекламу можуть доставляти і листоноші. Рекламні листівки спрацьовують найефективніше, коли їх розповсюдження є частиною комплексної програми.

Наступний вид реклами - зовнішня реклама. До даного виду реклами відносяться: всілякі щитові і панельні конструкції; місця на зовнішніх і внутрішніх поверхнях будь-якого виду транспорту; спеціально виділені місця на залізничних вокзалах, критих автобусних зупинках, в аеропортах і тому подібних пунктах; на громадських об'єктах або устаткуванні, включаючи скляні короби; електричні світлові написи; вивіски магазинів, а також безліч інших місць на відкритому повітрі, використання яких в рекламних цілях дозволено в установленому порядку.

У більшості випадків основною функцією об'єктів зовнішньої реклами є підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в інших засобах масової інформації, шляхом нагадування широкій публіці про марку товару або назві фірми і како-то пов'язаному з ним видатного властивості або видатної ідеї. Так само зовнішня реклама може нести виключно інформаційний характер, в основному така реклама розміщується в місцях, де у публіки цілком достатньо часу, щоб прочитати текст. Це такі місця як: транспорт, вокзали, пункти очікування або автобусні зупинки. У таких місцях можна поміщати докладнішу рекламну інформацію.

Особливістю зовнішньої реклами є: гнучкість, висока частота повторних контактів, невисока вартість, слабка конкуренція, але відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру.

Телевізійна реклама включає в себе зображення, звук, рух, колір і тому робить на рекламну аудиторію значно більший вплив, ніж оголошення в інших засобах масової інформації. Реклама на телебаченні стає все більш цікавою, інформативною і разом з тим складною і дорогою у виробництві, особливо якщо грунтується на комп'ютерній графіці.

Недолік телереклами в тому, що під час її трансляції увага потенційного споживача повинна бути зосереджена на екрані, в іншому випадку рекламне звернення не буде сприйнято. Телебачення дає можливість широкомасштабної реклами товарів масового споживання, але неефективно для промислових товарів.

Для досягнення ефекту в області телевізійної реклами, необхідно мати на увазі наступне: головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує); візуалізація повинна бути чіткою і ясною; привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде; телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть; сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується їм; слід уникати багатослівності.

У підсумку основні переваги та недоліки телебачення складають: дія на відчуття поєднанням зображення звуку, кольору, руху; масовість, високий ступінь залучення уваги, але висока вартість, перевантаженість рекламою, скороминущість рекламного контакту, менша вибірковість аудиторії.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: цілодобове мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають у житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, у дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації. Крім того, радіореклама ускладнює встановлення двосторонніх комунікацій зі споживачем. Часто у нього немає під рукою ручки, олівця, паперу, щоб записати передані в оголошенні дані.

Для підвищення ефективності радіореклами корисно слідувати наступним радам: оголошення повинне включати уяву слухачів; необхідно супровід реклами продукту або послуги запам'ятовується звуком; рекламна ідея повинна бути лаконічною, ясно вираженою; необхідно відразу зацікавити слухача, інакше він може переключити на іншу програму; якщо по тому ж товару або послузі паралельно ведеться рекламна кампанія по телебаченню, потрібно використовувати ті ж мелодії, тексти, персонажі; оголошення повинні відповідати контексту передачі, в яку вони включаються.

Більш стисло особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але вплив тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги.

Реклама в газетах і журналах одержала широке розповсюдження і за обсягом витрат поступається лише рекламі по телебаченню. Реклама в газетах дешевше телевізійної. Разом з тим якість відтворення рекламних оригіналів в газетах звичайно невисока. Звідси розміщені в них рекламні оголошення, як правило, менш привабливі, і кожне видання має одночасно багато таких оголошень, у зв'язку з чим вплив кожного з них окремо знижується.

Специфіка реклами в пресі диктує наступні особливі підходи до її створення і розміщення: заголовок повинен залучати споживача, давати йому нову інформацію, містити основну аргументацію і найменування товару; необхідно використовувати прості, але позитивно діючі на всіх слова, наприклад, «безкоштовно», «новинка »і т.д.; фотографії працюють краще, ніж малюнок, особливо коли вони порівнюють стан до і після використання товару; текст повинен бути легким для сприйняття, не варто друкувати текст світлими буквами на темному тлі його важко читати.

У результаті, особливість преси - це: оперативність, масовість, гнучкість, широке визнання, висока достовірність; але короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, мала аудиторія «вторинних» читачів.

2. Організація рекламної діяльності фірми

2.1 Планування рекламної діяльності

Опиняючись перед необхідністю серйозно займатися рекламною роботою, представники організацій-рекламодавців часто не знають з чого почати, як правильно розробити і ефективно здійснити рекламну кампанію, витративши на неї мінімум коштів.

З позиції організації-рекламодавця процес організації рекламної роботи можна умовно розділити на чотири послідовні основні етапи замкнутого циклу.

Для того щоб зрозуміти важливість ефективного планування рекламної діяльності на підприємстві слід розглянути основні етапи планування рекламної роботи організації-рекламодавця.

1. Розробка рекламних цілей.

Цілі реклами повинні бути як можна більш конкретними, але щоб зробити їх такими, необхідне розуміння можливостей реклами. До введення на ринок нового товару перспективні покупці живуть в повному невіданні про існування товару. Отже, перша задача реклами - закласти «фундамент» шляхом ознайомлення деякої частини необізнаних покупців з товарами або послугами. Наступне завдання - збільшення інформації, тобто досягнення такої ситуації, коли певний відсоток потенційних споживачів не тільки буде знати про існування товару, але і про його призначення і, можливо, про деякі його властивості. Далі реклама повинна повідомити достатню інформацію про товар і його властивості, щоб переконати певне число людей в його цінності. З числа переконаних в корисності товару деякі можуть переміститися на наступний рівень - в число тих, хто бажає мати даний товар. І, нарешті, після того, як будуть пройдені всі попередні рівні, деякий відсоток людей, які бажають мати товар піде в магазин, щоб купити товар.

Цілі реклами повинні поступово змінюватися, тобто спочатку найбільші зусилля повинні бути спрямовані на створення поінформованості про товар. Потім увага має бути зосереджена на створенні інтересу, бажання мати і стимулюванні дії. Після того, як певний відсоток покупців прийняв рішення про покупку, може бути введена нова рекламна мета: стимулювати повторення досвіду використання товару.

З вищесказаного видно, що перед рекламою можна поставити безліч конкретних цілей у сфері комунікацій і збуту. Їх можна класифікувати в залежності від призначення реклами. Деякі з цілей реклами наведено в таблиці 1.

Таблиця 1. Можливі цілі реклами

2. Виділення коштів для проведення рекламної кампанії.

Протягом багатьох років розроблялися методи, які допомагають визначити рівень витрат на рекламу. Найбільш широко використовуються методи «відсотка продажів», «відсотка прибутку», рівня продажів в одиницях товару, конкурентного паритету, пайової участі в ринку й ін Найбільш часто використовуються наступні три методи:

- Метод «відсотка продажів» - може бути заснований на відсотку продажів минулого року, на передбачуваному відсотку продажів на майбутній рік або на комбінації першого і другого;

- Метод пайової участі в ринку - деякі фірми ставлять метою досягнення певної частки в ринку й потім встановлюють відповідний рекламний відсоток від бюджету;

- Метод узгодження із завданням (цільовий метод нарощування бюджету) - один з логічних методів визначення рекламного бюджету, який визначає шукані цілі і способи використання реклами для досягнення цих цілей. Реклама розглядається при цьому як інструмент маркетингу, службовець для забезпечення продажу товару.

Існують і інші методи розподілу рекламних засобів, якими рекламодавці користуються в різного ступеня.

Наприклад, при емпіричному методі найкращий рівень рекламних витрат визначається експериментальним шляхом. Провівши серію тестів на різних ринках, використовуючи при цьому різні бюджети, компанії визначають, який рівень рекламних витрат буде найкращим.

Завдання реклами - інформувати, переконувати і нагадувати. У цьому й полягає вплив реклами на продаж. У той же час реклама є лише частина цілого, і працівники реклами повинні пам'ятати про це, складаючи свої плани і визначаючи бюджети рекламних витрат.

2.2 Рекламна діяльність в системі маркетингу

Реклама є каналом поширення інформації на ринку, а також передумовою зворотного зв'язку з ним. У зв'язку з тим, що реклама являє собою невід'ємну частину системи маркетингу, виникає необхідність розглянути її функції, знайти шляхи оптимального управління рекламною діяльністю. Реклама відрізняється величезним розмаїттям форм. Однак, її головне, традиційне призначення - забезпечення збуту товарів та досягнення певного рівня прибутку рекламодавцю.

Реклама виконує на ринку економічну (за допомогою формування попиту та стимулювання збуту), інформаційну та комунікаційну функцію. За допомогою застосовуються в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитувань, збору думок і т.д. підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Це дозволяє контролювати просування виробів на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до них, коректувати процес збутової і рекламної діяльності. Таким чином, реалізуються контролююча і коректуюча функції реклами. Використовуючи свої можливості спрямованого впливу на певні категорії споживачів, реклама все в більшій мірі виконує функцію управління попитом. Керуюча функція стає відмітною ознакою сучасної реклами. У реклами безліч застосувань. Нею користуються для формування довготривалого образу організації (престижна реклама), для довгострокового виділення конкретного марочного товару (реклама марки), для поширення інформації про продаж, послугу чи подію (рубричная реклама), для оголошення про розпродаж за зниженими цінами (реклама розпродажів) і для відстоювання конкретної ідеї (роз'яснювально - пропагандистська реклама).

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень: постановка цілей і завдань рекламної діяльності; розробка бюджету рекламної компанії, формування і виконання ідеї рекламного звернення, вибір варіантів звернення; вибір засобів розповсюдження інформації; оцінка рекламної програми, її ефективності .

Повна самостійність підприємств усіх форм власності в питаннях формування і реалізації програм своєї діяльності, з урахуванням інтересів споживачів, є головною умовою використання маркетингу та його активного елементу - реклами. Основними заходами щодо активізації та поліпшення рекламної діяльності на сучасному етапі слід вважати:

1. Виявлення товарів, що найбільше потребують рекламі.

2. Створення для них уніфікованих, високохудожніх, сучасних рекламно-графічних рішень.

3. Розробка для цих товарів товарних знаків, створення фірмового стилю підприємства, використання його в рекламі своєї продукції.

4. Організація випуску для товарів вихідних рекламних матеріалів.

5. Використання маркетингових підходів до планування випуску рекламної продукції, особливо по товарах, які вимагають високоякісної і найбільш інтенсивної реклами.

6. Диференціація виробництва рекламної продукції з урахуванням значущості та специфіки товарів, термінів її виготовлення, поставлених цілей на високому художньо-графічному і поліграфічному рівні.

7. Найбільш повне використання і стимулювання творчого потенціалу фахівців, що займаються рекламою, підвищення їх кваліфікації на базі передового зарубіжного та вітчизняного досвіду.

Крім того, в умовах переходу до повноцінного ринку рекламою повинні використовуватися такі напрямки, як пошуки нових форм підприємництва, компенсаційні угоди, інжиніринг, лізинг, консалтинг, «ноу-хау» і т.д. Поступово це стає основою функціональної реклами ринкової економіки.

2 .3 Процес розробки реклами

Реклама входить в групу одного з елементів комплексу Marketing-mix - маркетингові комунікації (або просування товару - promotion).

Тому рекламу слід розглядати не як систему саму по собі, а як частину комунікативної підсистеми в загальній системі маркетингу. Різні складові частини цієї системи, об'єкти і види діяльності взаємопов'язані, що зводить їх в єдине ціле і дозволяє працювати синхронно.

Розробка реклами (плану рекламної кампанії) здійснюється в такій послідовності.

Спочатку здійснюється визначення та аналіз цільової аудиторії. Це необхідно тому, що постановка цілей рекламної кампанії вимагає досить конкретного визначення цільової аудиторії, до якої входять існуючі і потенційні сегменти споживачів рекламованого продукту.

Необхідно виявити характеристики цільової аудиторії за наступними напрямками: місце проживання, стать, вік, соціальний стан і т.п.

Далі слід виявлення цілей рекламної кампанії. Їх можна підрозділити на дві пов'язані між собою категорії: комунікаційні і кінцеві.

Цілі реклами залежать від ступеня обізнаності споживача. Тому початковою метою реклами, особливо щодо нового товару, може стати надання інформації про рекламований товар.

Що стосується кінцевих цілей, то їх розробляти значно складніше. Прикладом таких цілей може служити наступна: певне збільшення обсягу продажів в результаті проведення планованої рекламної кампанії. Ця мета визначена кількісно як за кінцевим результатом, так і за термінами його досягнення.

Інший кінцевою метою може стати збільшення показника ринкової частки. Ступінь досягнення як комунікаційних, так і кінцевих цілей лягає в основу оцінки ефективності рекламної кампанії.

Потім стосовно кожного продукту розробляється бюджет рекламної кампанії. Бюджет являє собою загальну суму грошей, витрачених за певний період часу для проведення рекламної кампанії. При розробці бюджету враховуються: стадія життєвого циклу продукту, його ринкова частка, географія продажів, рівень конкуренції, частота повторів реклами, рівень диференціації продуктів даної групи та ін

Зазвичай рекламні витрати розглядаються як поточні витрати організації. У зв'язку з цим вважається, що вони можуть урізати або усуватися, як і інші статті витрат у випадках, коли рівень продажів надзвичайно високий або вкрай низький. Однак витрати на рекламу скоріше варто розглядати як капіталовкладення у майбутнє організації. Будучи використовуваної для стимулювання продажів в сьогоденні, реклама має величезну силу як фактор накопичення потенціалу.

Таким чином, сприймається як поточних витрат, реклама одночасно служить довгостроковим вкладенням капіталу. Однак для того, щоб керівництво організації могло вважати рекламу капіталовкладенням, воно повинно розуміти зв'язок реклами з рівнем продажів і прибутку.

Наступний крок - вибір засобів розповсюдження реклами
(Її носіїв - телебачення, радіо і т.д.). Очевидно, що важко без вибору носіїв визначити тип і зміст рекламного повідомлення, так само як без знання основної ідеї рекламного повідомлення важко вибрати засоби його поширення.

Переваги та недоліки основних засобів поширення реклами представлені в таблиці 2.

Таблиця 2. Переваги та недоліки певних коштів реклами

Може одночасно вибиратися декілька засобів розповсюдження реклами розрахованих на одну або різні цільові аудиторії.

Для цього з метою найбільшого охоплення цільової аудиторії необхідно володіти інформацією про використання окремими цільовими аудиторіями різних джерел отримання інформації. Враховується вартість розміщення реклами в різних засобах її розповсюдження.

Далі в процесі розробки реклами визначається ідея рекламного звернення, оцінюються і вибираються її варіанти, здійснюється реалізація обраного варіанта.

Добре обрана ідея привносить в рекламне звернення додатковий зміст, інтерес, запоминаемость і співпереживання. Вона повинна зробити рекламу привабливою для цільової аудиторії. Для цього необхідно дуже добре знати її потреби.

Далі розробляється саме рекламне звернення. При цьому звертають увагу на стиль, тон, слова і форму реалізації звернення.

Залучення уваги - головне в рекламному тексті. Після того як рекламне звернення привернуло увагу, воно має створити інтерес.

Інтерес і довіра до реклами підвищуються, коли її зміст відповідає поглядам, життєвому досвіду, грошовим можливостям і іншим характеристикам споживачів.

У цьому плані найкращий ефект досягається, коли рекламна кампанія орієнтована на певні сегменти споживачів і застосовуються ЗМІ, найбільш часто використовувані ними.

На завершальному етапі вибираються параметри рекламної компанії: визначається широта охоплення потенційних споживачів на цільовому ринку, частота появи і сила впливу рекламного повідомлення.

Здійснюється вибір конкретного носія (конкретного журналу, конкретної телепередачі), приймаються рішення про періодичність передачі рекламного повідомлення.

Після закінчення проведення рекламної компанії визначається її ефективність.

3. Організація рекламної діяльності на прикладі ВАТ Пивоварна компанія "Балтика".

3.1 Коротка характеристика підприємства

Відкрите акціонерне товариство «Пивоварна компанія« Балтика »є комерційною організацією, основною метою діяльності якого є отримання прибутку.

Товариство є юридичною особою і діє на підставі: законодавства Російської Федерації; Статуту Товариства; рішень загальних зборів акціонерів Товариства; рішень Ради директорів Товариства. Термін діяльності Товариства не обмежений. Товариство діє на основі самофінансування.

Товариство здійснює такі основні види діяльності:

- Впровадження в РФ міжнародних технологій пивоваріння.

- Виробництво, розлив, зберігання і реалізація пива, безалкогольних напоїв, мінеральних вод, сухих дріжджів, товарної вуглекислоти та солоду.

- Виробництво і реалізація сировинних і пакувальних матеріалів.

- Організація мережі фірмової торгівлі.

- Маркетинг, реклама і просування на російський та зарубіжні ринки продукції Товариства.

- Організація зовнішньоекономічної діяльності.

- Прийом і зберігання солоду, зерна (продуктів переробки зерна).

- Торгівля вино-горілчаними та тютюновими виробами, іншими підакцизними товарами.

- Професійна підготовка, перепідготовка і підвищення кваліфікації кадрів.

- Виконання лізингових операцій.

- Оптова і роздрібна торгово-закупівельна діяльність в РФ і за її межами.

- Будь-які інші види діяльності, не заборонені законодавством.

Компанія в 2005 році продемонструвала високі фінансові та операційні результати.

Валовий прибуток склав 507,5 млн. Євро, збільшилася в порівнянні з минулим роком на 33,1%.

Підсумки роботи за 2005 рік показують, що навіть в умовах зростаючої конкуренції та активізації процесів консолідації ринку компанія «Балтика» помітно зміцнила свої позиції.

Обсяг продажів продукції виріс на 13,8% в порівнянні з 2004 роком, зростання продажів пива склав 13,1%. Зростання компанії випереджає більш ніж у два рази зростання всього російського ринку пива, який склав 6%. Діяльність Пивоварної компанії «Балтика» забезпечила майже 50% зростання російського ринку. Частка компанії «Балтика» на російському ринку пива збільшилася до 24,1% в порівнянні з рівнем минулого року. Сукупний обсяг продажів компанії досяг в 2005 р. 22,7 млн. гектолітрів.

За підсумками роботи в 2005 році компанія показала високі фінансові результати. Валова рентабельність компанії в 2005 р. склала 51,9%, операційна рентабельність - 23,8%, чиста рентабельність - 19,5%.

У 2005 році компанія провела ряд заходів, спрямованих на підвищення привабливості продукції, розвиток продажів і дистрибуції, що дозволило досягти значних показників виручки.

Зусилля компанії та низка об'єктивних факторів сприяли скороченню виробничих витрат і витрат на сировину і матеріали. Це дало позитивний результат за підсумками року і призвело до зниження собівартості реалізованої продукції на 1,3% у розрахунку на 1 гектолітр. Основними факторами, що дозволили досягти такого результату, стали збільшення частки солоду власного виробництва, оптимізація закупівельної політики по тарі, зниження світових цін на хміль та ін

Протягом звітного року компанія протягом всіх кварталів демонструвала зростання операційної рентабельності по відношенню до аналогічних періодів 2004 року. Досягненню таких результатів сприяли ефективна маркетингова підтримка і стримування витрат на дистрибуцію, зростання обсягів продажів компанії і зростання цін на готову продукцію. Поліпшенню показників операційної рентабельності сприяв також жорсткий контроль над адміністративними витратами компанії, що дозволив скоротити питомі адміністративні витрати в 2005 році на 5,4%.

Для досягнення поставлених цілей щодо збільшення частки ринку, зростання обсягу продажів від компанії потрібні істотні інвестиції в розвиток дистрибуції та системи продажів. Частка комерційних витрат компанії за підсумками 2005 року зросла на 12,2% у розрахунку на 1 гектолітр продукції по відношенню до 2004 року.

Основні економічні показники діяльності компанії в 2005 р. представлені в таблиці 3.

Таблиця 3. Основні економічні показники діяльності Компанії за 2005 рік

3.2 Організації рекламної діяльності на підприємстві

У 2005 р. компанія приступила до реалізації нової маркетингової політики, головними напрямками якої стали застосування сучасних маркетингових комунікацій, самостійне позиціонування і просування суббрендів зонтичного бренду «Балтика».

Протягом року компанія поетапно здійснила рестайлінг основних брендів і тепер продукція представлена ​​в новій сучасній упаковці. Відбуваються зміни супроводжувалися активною рекламною підтримкою ключових брендів і національними промо-акціями. Були зняті сучасні рекламні ролики, показані провідними російськими телеканалами. Високий рівень ефективності рекламних кампаній і промо-акцій в поєднанні з оновленою системою дистрибуції привели до стрімкого зростання продажу досягли за деякими позиціями рекордних для галузі показників. З урахуванням прийнятих законодавчих обмежень у галузі реклами пива, даний результат свідчить про адекватність маркетингової політики компанії ринкової ситуації і про збільшення її впливу на ринкові процеси.

Пиво Балтика існує на ринку більше 12 років і є російським брендом № 1. Сьогодні «Балтика» продається більш ніж в 90% торговельних точок Росії.

Компанія поетапно провела рестайлінг усіх сортів бренду. Лідери продажів на середньоціновому і преміальному сегментах були випущені в новій упаковці: «Балтика 3 Класичне» - в алюмінієвій банці і нової сучасної пляшці; «Балтіка7 Експортне» - в преміальної пляшці і банці з оновленим дизайном. Решта сорти також стали випускатися в упаковці з новим оформленням, відповідним загальної дизайн-концепції бренду. Індивідуальне просування отримало пиво «Балтика 9 Міцне». Тепер воно носить народна назва - «Дев'ятка». Для цього сорту була спеціально розроблена упаковка ПЕТ об'ємом 1 л.

В результаті послідовних кроків у перетворенні зовнішнього вигляду бренду продукція набула більш привабливий вигляд, що відповідає сучасним запитам споживачів і світовим стандартам дизайну. Для підтримки брендів спеціально були зняті іміджеві телевізійні ролики, серед яких ролик «Майбутнє» зі слоганом «Балтика - Світове пиво», серіал «Балтика-Експрес» і ролик «Твій мир без кордонів», знятий вже з урахуванням нового законодавства про рекламу.

Протягом 2005 року всі сорти бренду «Балтика» отримували високі нагороди за якість пива і дизайн упаковки.

«Carlsberg» - одна з лідируючих міжнародних марок пива. Вона існує понад 150 років і популярна більш ніж в 140 країнах. Carlsberg є традиційним спонсором Чемпіонату Європи з футболу англійського футбольного клубу «Ліверпуль», щорічних змагань з гірських лиж в Швейцарії («Carlsberg High Five»), турнірів з гольфу в Азії. Споживачі пива «Carlsberg» - сучасні активні люди, які отримують задоволення від життя і люблять подорожувати.

У Росії пиво «Carlsberg» проводиться з 2002 року за ліцензійною угодою. Це був перший ліцензійний бренд, випущений компанією З метою зміцнити стійкі позиції на ринку була розроблена ефективна промо-програма. У 2004 р. була проведена національна кампанія «Carlsberg» - He пропусти гру », пов'язана з Чемпіонатом Європи з футболу EURO 2004. Переможці отримали можливість відвідати цей турнір в Португалії. Наприкінці року була запущена акція «Carlsberg - Лижний рай 2005», за підсумками якої 5 переможців вирушили до Італії на Чемпіонат світу з гірськолижного спорту.

Протягом 2004 року пивоварна компанія «Балтика»:

- Виступила Генеральним партнером Чемпіонату Росії з футболу;

- Надала спонсорську підтримку Національного філармонічного оркестру Росії в придбанні музичних інструментів, виділивши суму в 1 мільйон доларів;

- Надала допомогу в організації та проведенні Днів міста і пивних фестивалів у 12 великих російських регіонах;

- Виступила Генеральним спонсором Кубка Президента Росії з гірських лиж;

- Спонсорувала кінофестиваль «Кінотавр» у м. Сочі, провела акцію з охопленням 55 тис. чол., Подарувавши пиво «Балтика» всім пасажирам потягів, що курсують між Санкт-Петербургом та Москвою протягом 5 передноворічних днів і т.д.

На всіх пивоварних заводах компанії організовані щоденні безкоштовні ознайомчі екскурсії для всіх бажаючих. За 2004 рік компанію відвідали більше 35 тисяч екскурсантів.

Компанія розробляла спеціальні програми по активному поширенню своєї продукції в роздрібних мережах у тому числі і за допомогою фірм-дистриб'юторів, що діють через ексклюзивних торгових представників. З найбільшими мережами були укладені маркетингові угоди, що передбачають постійну наявність у продажу асортименту продукції «Балтики», установку її фірмового торгового обладнання, проведення товаропродвігающіх заходів, промо-акцій і розміщення рекламних матеріалів.

Діяльність компанії в галузі торгового маркетингу включала розробку, підготовку та проведення загальнонаціональних маркетингових програм, спрямованих на кінцевого споживача, а також забезпечення служби продажів торговим обладнанням та рекламною продукцією.

У 2004 році компанія завершила формування організаційної структури служби продажу грунтуючись на принципах ефективного управління територіями. Робота у новій структурі передбачає відповідальність кожного співробітника за рівень продажів на закріплених за ним територіях. Для цього проводиться аналіз ринкової ситуації, прогнозування, планування і контроль процесу продажу управління персоналом, взаємодія з дистриб'юторами, планування та організація проведення заходів по торговому маркетингу.

Завдяки інноваційним маркетингових комунікацій і успішно реалізованим стратегіям просування брендів компанія «Балтика» за підсумками 2005 року ще більше посилила свої позиції в ключових сегментах ринку.

Компанія володіє двома найпопулярнішими російськими брендами - «Балтика» і «Арсенальне», частка ринку яких за даними компанії становить 10,9% і 5,4% російського ринку відповідно.

Зростання продажів марки «Балтика» в 2005 році склав 11,5% в порівнянні з 2004 роком, було продано 10,6 млн. гектолітрів бренду.

Успішним 2005 рік був для регіональних брендів. Лідер ринку Далекого Сходу - бренд «ДВ» - виріс на 35%, пиво «Самара» продовжило зміцнювати позиції в Поволзькому регіоні - за звітний період зростання склало 17,5%, марка «Ленінградське» збільшилася на 49%.

За підсумками 2005 року Компанія посилила свої позиції у всіх сегментах російського ринку: частка компанії «Балтика» на ринку збільшилася до 24,1%; частка в ліцензійному сегменті склала 8,2%, в преміальному сегменті перевищила 30%, в середньоціновому сегменті досягла 36 %; в економічному сегменті перевищила 29%; в дешевому сегменті збільшилася до 13%.

Компанія збільшила частку у всіх сегментах упаковки на ринку, включаючи найбільш прибуткові сегменти - банку і пляшка, частка в яких склала 41,4% і 29,9% відповідно. У швидко зростаючому сегменті ПЕТ-упаковки частка компанії склала майже чверть. Також виросла в порівнянні з 2004 роком частка в сегменті розливного пива, досягнувши 16,7%.

Таким чином, Пивоварна компанія «Балтика» є лідером ринку і має намір зміцнювати свої позиції на російському ринку пива. Цьому сприяють багато факторів: виробництво високоякісного пива, сучасні географічно розподілені виробничі потужності, досконала мережу дистрибуції, висококласний менеджмент, ефективні маркетингові комунікації і т.д.

Висновок

Реклама - обов'язковий атрибут ринкової економіки, вона супроводжує конкурентній боротьбі компаній за «місце під сонцем». І перша, найважливіша роль реклами - це донесення інформації до споживачів.

Реклама - це інструмент ринку. По суті, вона надає можливість продавати потенційному споживачеві повідомлення про виріб або послугу. Причому так, щоб змусити покупців віддати перевагу цей виріб, цю послугу всім іншим.

В основі реклами - інформація і переконання. Реклама в ЗМІ сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в кінцевому рахунку, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими.

Цінність реклами полягає в тому, що вона привертає до себе багатьох людей - художників, письменників, режисерів, акторів, співаків і т.д. Саме вони перетворюють рекламу в мистецтво. Реклама ж, у свою чергу, забезпечує їм постійний тренінг, а також безбідне існування.

Про рекламу можна сказати, що це галузь, яка відгукується на запити і настрій суспільства, і, отже, узгоджується зі станом суспільства і його стандартами.

Цілі реклами можна виразити як переміщення потенційних покупців з одного рівня рекламної піраміди на інший (поінформованість, розуміння, переконаність, бажання, дія). Вони можуть бути також виражені як створення потреби в конкретній марці, бажання відправити купон або як зміни ставлення до товару.

Рекламна стратегія визначається способом використання рекламодавцем творчого комплексу. Творчий комплекс включає: цільову аудиторію; концепцію продукту; засоби поширення інформації; рекламне повідомлення.

Кожне з засобів масової інформації має властиві тільки йому можливості й характеристики у відношенні певних суспільних груп. Рекламодавець повинен планувати, який засіб масової інформації потрібно використовувати для залучення покупців. Після цього завданням особи, що планує роботу із засобами масової інформації, є вибір з наявних коштів масової інформації таких радіостанцій, телепрограм, газет і т.д., які могли б досягти бажаного результату найбільш ефективним способом.

При виборі каналів поширення рекламних послань використовуються наступні критерії: охоплення, доступність, вартість, керованість, авторитетність, сервісне.

У рамках стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових завдань і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами як основного засобу маркетингових комунікацій.

З метою найбільш ефективного вирішення стратегічних завдань у галузі реклами необхідно мати чітке уявлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії, мати інформацію про ринок - знати можливості які він пропонує, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку. Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію щодо засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар, на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються.

Таким чином, ефективна організація рекламної діяльності дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні завдання фірми, пов'язані з глобальною місією компанії на ринку.

Список використаної літератури

1. Федеральний закон «Про рекламу» від 18.07.95 № 108 ФЗ (в ред. ФЗ від 18.06.2001 № 76 ФЗ, ФЗ від 14.12.2001 № 162 ФЗ, ФЗ від 30.12.2001
   № 196 ФЗ, ФЗ від 20.08.2004 № 115 ФЗ)

2. СТАТУТ Відкритого Акціонерного Товариства «Пивоварна компанія« Балтика ». - Санкт-Петербург, 2003.

3. Аксьонова К.А. Реклама і рекламна діяльність. - М.: Пріор-издат, 2005. - 98 с.

4. Алексунін В.А. Маркетинг. - М.: Дашков і К, 2002. - 189 с.

5. Брагін Л.А. Економіка торговельного підприємства: Торговельна справа. - М.: ИНФРА М, 2004. - 314 с.

6. Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А. Рекламний менеджмент. - М.: Вільямс, 2004. - 784 с.

7. Борисов Б.Л. Реклама і Паблік Рілейшнз. - М.: РВП-Холдинг, 1998. - 138 с.

8. Греховодова М.Н. Економіка торговельного підприємства. - Ростов н / Д: Фенікс, 2001. - 192 с.

9. Калінін М. Реклама: вид зсередини / / Реклам. технології. - 2000. - № 7. - С. 28-29.

10. Карпова С.В. Рекламне справу. - М.: ФиС, 2006. - 224 с.

11. Костоглодов Д.Д. Маркетинг і логістика фірми. - М.: ПРІОР, 2000. - 126 с.

12. Котлер Ф. Основи маркетингу. - М.: Бізнес-книга, 2000. - 690 с.

13. Лебедєва С.М. Економіка торговельного підприємства. - М.: МАУП, 2003. - 240 с.

14. Лейн У.Р., Рассел Д.Т. Реклама Основи. Розвиток. Опції. - СПб: Питер, 2004. - 537 с.

15. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.М. Маркетинг. - СПб: Питер, 2002. - 400 с.

16. Песоцький Е.А. Реклама і психологія споживача. - Ростов н / Д: Фенікс, 2004. - 192 с.

17. Пономарьова А.М. Рекламна діяльність: організація, планування, оцінка ефективності. - Ростов н / Д: МарТ, 2004. - 240 с.

18. Ромат Є.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2006. - 208 с.

19. Уткін Е.А. Рекламне справу. - М.: Тандем: ЕКМОС, 1999. - 272 с.

20. Федотова Л.М. Реклама в комунікаційному процесі. - М.: Камерон, 2005. - 484 с.

21. Економіка торговельного підприємства / За ред. А.І. Гребньова. - М.: Економіка, 1997. - 238 с.