Організація маркетингової діяльності на підприємстві Вивчення системи

Зміст

Введення

1. Поняття, види і функції маркетингу

2. Традиційні і сучасні організаційні служби Маркетингу

3. Маркетингове планування на підприємстві

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Маркетингова діяльність підприємства являє собою творчу управлінську діяльність, завдання якої полягає у розвитку ринку товарів, послуг і робочої сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також у проведенні практичних заходів для задоволення цих потреб. За допомогою цієї діяльності координуються можливості виробництва і розподіл товарів і послуг, а також визначається, які кроки необхідно зробити, щоб продати товар або послугу кінцевому споживачу.

Суть і зміст маркетингової діяльності відображають об'єктивні умови розвитку ринку, який певною мірою втрачає хаотичність і підпадає під регулюючий вплив заздалегідь встановлених господарських зв'язків, де особлива роль відводиться споживачу. Споживач висуває свої вимоги до продукту, його техніко-економічними характеристиками, кількістю, термінами поставки (насамперед машин і обладнання) і тим самим створює передумови для розподілу ринку між виробниками. Зростає значення конкуренції, боротьби за споживача. Це змушує виробників ретельно і глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів і запити ринку, який пред'являє високі вимоги до якості і конкурентоспроможності продукції.

Здійснення маркетингової діяльності - об'єктивна необхідність орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності фірми (підприємства) на облік ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Тут відображається і постійно посилюється тенденція до планомірної організації виробництва з метою підвищення ефективності функціонування фірми в цілому та її господарських підрозділів.

Маркетингова діяльність фірми спрямована на те, щоб достатньо обгрунтовано, спираючись на запити ринку, встановлювати конкретні поточні та очним чином довготривалі (стратегічні) цілі, шляхи їх досягнення та реальні джерела ресурсів господарської діяльності; визначати асортимент і якість продукції, її пріоритети, оптимальну структуру виробництва і бажаний прибуток. Іншими словами, виробник повинен випускати таку продукцію, яка знайде збут і принесе прибуток. А для цього потрібно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Тому все більше поглиблюється розуміння того, що виробництво починається не з обміну, а з споживання. Ця концепція знайшла своє втілення в маркетингу.

Об'єктом нашого дослідження є підприємство, фірма.

Предметом нашої роботи є комплекс відносин, пов'язаних з маркетингом.

Метою нашої роботи є вивчення системи побудови маркетингової діяльності на підприємстві.

Для виконання поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:

• розглянути поняття маркетингу, його види та функції;

• виявити роль маркетингу в діяльності підприємства;

• розглянути місце маркетингової служби в організаційній структурі підприємства;

• маркетингове планування на підприємстві.

1. Поняття, види і функції маркетингу

Термін «маркетинг» походить від англійського слова «market», що в перекладі на російську мову означає «ринок», і «getting», що означає «оволодіння». Інший підхід розглядає слово «marketing» - як ринковеденіе. Спочатку під маркетингом малося на увазі вивчення ринкового попиту на вироблену продукцію і організація збуту цієї продукції. Маркетинг отримав офіційне визнання в 1935 році, будучи вперше введеним Національною асоціацією викладачів економіки США. З цього періоду поняття «маркетинг» стає центральним в економічній науці на Заході.

Сучасна концепція маркетингу це не тільки і не стільки організація збуту вже готової продукції, скільки вивчення ринку для подальшої орієнтації виробництва на випуск тих товарів, що знайдуть збут.

У сучасній вітчизняній і зарубіжній літературі немає загальноприйнятого визначення маркетингу. Подібність поглядів простежується лише в тому, що це явище пов'язане з ринковою діяльністю. З цієї точки зору можна виділити деякі трактування цього поняття, простежити еволюцію розвитку, проаналізувати причини виникнення маркетингу. Знайдені визначення поняття «маркетингу» ми представили в таблиці 1.

В даний час всі провідні фірми розвинених країн мають у своєму складі відділи маркетингу. Діють велика кількість спеціалізованих державних і приватних організацій, які вивчають проблеми маркетингу. У США, Японії, ряді західно-європейських країн є національні асоціації маркетингу, членами яких є представники вищої та середньої адміністрації промислових і торгових компаній, працівники урядових органів, науковці. Крім того, існують міжнародні організації - Європейський комітет маркетингу (European Committee of marketing) і Міжнародна організація маркетингу (International marketing association).

Таблиця 1

Визначення маркетингу ¹

Згідно з представленими визначень, можна сказати, що маркетинг - це будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару від сфери виробництва до сфери споживання, тобто задоволенню потреб відповідно до ретельно попитом.

Поняття маркетингу має двоякий сенс:

• як одна з функцій управління;

• як концепція управління (філософія бізнесу в умовах ринкової економіки).

Мета маркетингу - задоволення потреб покупця і за рахунок цього отримання прибутку продавцем.

До глобальних цілей маркетингу як складової частини ринкового механізму відносяться ^2:

1. Забезпечення оптимальної пропорційності між попитом і пропозицією продукції певного виду і асортименту, завдяки гнучкому реагуванню на його динаміку і маневруванням наявними ресурсами.

2. Формування системи договірних відносин з усіма елементами і структурами виробництва і споживання як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.

3. Вплив на виробничий процес з метою стимулювання, оновлення і вдосконалення асортименту і поліпшення якості продукції, що випускається.

4. Активний пошук нових ринків збуту (ринок сегментів, вікон, ніш), розширення існуючих, досягнення оптимального рівня соціально - економічної ефективності ринкових відносин.

5. Зробити ринок упорядкованим (підпорядковувалося певних правил), «прозорим» (що дозволяє оцінити його стан, параметри та тенденції розвитку) і передбачуваним (які забезпечують можливість прогнозування його зміни).

Цілі маркетингу визначають і його основні принципи. Маркетинг, як магістральна господарська функція, базується на наступних принципах ^3:

1. Ретельний облік потреб, стану і динаміки попиту, кон'юнктури ринку.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництва товарів або послуг до вимог ринку, виходячи з довгострокових перспектив.

3. Цілеспрямований вплив на ринок, покупця.

4. Довгостроковий характер цілей, особливу увагу до прогнозних досліджень.

5. Націленість на яскраво виражений комерційний результат.

Маркетинг здійснює певний набір функцій, який дозволяють фірмі виконає повний цикл маркетингової діяльності. Функції маркетингу представлені нами на малюнку 1.

Таким чином, можна сформулювати функціональне визначення маркетингу, яке складається з управлінської діяльності, процесів регулювання деяких ринкових процесів і вивчення ринку.

Маркетинг - система управління ринковою діяльністю, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку.

Розрізняють три рівні маркетингу ^4:

Перший - мікромаркетінг, тобто ринкова діяльність окремого підприємства (фірми, компанії), у тому числі внутрішній маркетинг - організація діяльності персоналу власної маркетингової служби і зовнішній маркетинг - доведення товару до споживача, організація зв'язку з клієнтами і торговими посередниками, вивчення ринку.

Другий - макромаркетинг, тобто участь державних установ, галузевих і регіональних структур в управлінській, регулюючої, дослідницької діяльності в ринковій сфері.

Третій - глобальний або міжнародний - діяльність на зовнішньому, світовому ринку, зовнішня торгівля (особлива форма - мегамаркетінг, тобто діяльність транснаціональних компаній по проникненню на ринок будь-якої країни).

Функції маркетингу

Рис.1 Функції та підфункції маркетингу ⁵

Всі підприємства виконують функції управління, але це ще не означає, що вони керуються маркетингом як філософією бізнесу. Концепції маркетингового управління бувають різними.

Базовими концепціями, складовими три основоположні підходу до організації маркетингової діяльності, є:

Функціональний підхід - грунтується на поелементному аналізі збутової діяльності підприємства, а саме - оптової реалізації, транспортування та зберігання. Головний упор на внутрішньофірмове планування.

Інституціональний підхід ставить в основу маркетингової діяльності кінцеву реалізацію виробленої продукції, її роздрібний продаж. У цьому випадку в центрі уваги знаходиться робота з роздрібним торговцем (так званий «мерчендайзинг»).

Товарний підхід грунтується на ретельному вивченні купівельних переваг, з урахуванням яких здійснюється розробка виробів та їх модернізація.

Основні види маркетингу:

1) маркетинг, орієнтований на продукт, виріб або послугу. Він націлений на вдосконалення виробництва, випуск великої кількості покращених і все більш дешевих товарів, для поповнення ринку, створення такого продукту або виду послуг, яке поклало б початок формування нової сфери промислової діяльності.

2) маркетинг, орієнтований на споживача. З'ясовують, що купують споживачі, його бажання, перевагу, запити. Недолік - споживач хоче, а продукту немає. Для господарської діяльності підприємства доцільно застосовувати обидва типи маркетингу одночасно. така комбінація маркетингової діяльності називається інтегрований маркетинг.

3) для несформованого ринку Росії найбільш прийнятний так званий маркетинг-мікс або комплексний маркетинг, включає в себе вивчення і використання всіх факторів, що впливають на ринок, а також взаємодія п'яти «П» (product - товар; price - ціна; place - місце ( тобто товародвижение, розподіл товару); promotion - просування - мається на увазі формування образу товару в уявленнях споживача; people - люди, людський фактор).

Маркетинг-мікс гарантує комплексний вплив всіх внутрішніх і зовнішніх факторів на ринок.

Демаркетинг - вид маркетингу, спрямований на зменшення попиту на товари або послуги, який не може бути задоволений через недостатній рівень виробничих потужностей, обмеженості товарних ресурсів і сировини. Він застосовується по престижним, найбільш популярним товарам. Для зменшення попиту застосовуються прийоми: підвищення цін, відмови від реклами і т.д.

При негативному попиті використовується конверсійний маркетинг, тобто при такій ситуації на ринку, коли всі або більшість сегментів ринку відкидають даний товар.

Залежно від видів попиту застосовують і інші види маркетингу ^6:

• концентрований - припускає сосредотаченіе зусиль на більшій частці одного або декількох спеціалізованих (секція) ринках;

• ремаркетинг - необхідний у разі зниження попиту для його пожвавлення;

• масовий - пов'язаний із забезпеченням масового виробництва, розповсюдження та стимулювання збуту одного і того ж товару для різних покупців;

• промисловий - забезпечує взаємодію фірми з організаціями-споживачами, які придбавають товари та послуги для подальшого виробництва або перепродажу;

• пробний - пов'язаний з реалізацією продукту в одному або кількох обраних регіонах і спостереженням за реальним розвитком подій у рамках передбачуваного плану маркетингу.

Основні елементи маркетингу ^7:

• політика продукту: товар, який розглядається як частина асортименту, при цьому товар, його характеристики оцінюються з усіх сторін;

• політика цін - вивчення всіх факторів та умов продажу, що існують по відношенню до даного товару, фірмі;

• політика розподілу - засоби доставки товарів на ринок, складування, канали розповсюдження товарів;

• політика комунікативності - реклама, засоби просування товару, захід для створення сприятливої ​​громадської думки (public relations).

2. Традиційні і сучасні організаційні служби маркетингу

Маркетингова система як підсистема організаційного управління існує в будь-якій фірмі, однак ступінь її розвитку та ефективності може бути різною. В організаційному відношенні у великих і середніх фірмах керуюче ланка маркетингової системи - спеціальні служби і підрозділи. У малій фірмі це може бути безпосередньо один з керівників.

Робота маркетингової служби орієнтована на гнучке пристосування всієї господарської діяльності підприємства до змін економічної ситуації, врахування вимог споживачів і поєднує в собі комплексні роботи економічного, який планує, техніко-виробничого, збутового і дослідницького характеру. У функціональну сферу діяльності служби маркетингу входить вивчення попиту, питань ціноутворення, реклами: і стимулювання збуту, планування товарного асортименту, збуту і торгових операцій, діяльність, пов'язана з організації їй обслуговування споживачів.

Перед службою маркетингу варто широкий спектр завдань ^8:

• фактичний аналіз реалізації продукції підприємства і його основних конкурентів;

• аналіз ринку основних видів сировини і прогноз можливих тенденцій;

• визначення точок насичення збуту, формування коротко-, середньо-і довгострокових прогнозів по збуту продукції;

• розробка пропозицій щодо освоєння нових ринків / сегментів ринку і пропозицій щодо диверсифікації;

• розробка пропозицій щодо освоєння нових видів продукції, зняття з виробництва або використання їх у нових сферах;

• розробка пропозицій щодо формування плану заходів з маркетингу та реклами на поточний період, стратегії досягнень цілей збуту, їх практичне здійснення і контроль;

• розробка пропозицій по концепції цінової стратегії, включаючи систему знижок в рамках програм по стимулюванню збуту;

• розробка пропозицій щодо створення / коректування елементів фірмового стилю, їх правильного використання, формуванню позитивного іміджу підприємства та ін;

• забезпечення керівництва фірми необхідною маркетинговою інформацією в інтересах розробки стратегії і тактики розвитку і ринкової поведінки фірми;

• проведення всього комплексу ринкових досліджень, пов'язаних з ринком, товаром і споживачами, як за затвердженим планом досліджень маркетингу, так і за спеціальними вказівками керівництва і по завданнях інших підрозділів фірми;

• постійна участь в розробці стратегії і тактики ринкової поведінки фірми за допомогою формування товарної, цінової, збутової, рекламної і сервісної стратегії маркетингу; консультаційної допомоги керівництву фірми та іншим підрозділам, які беруть участь у розробці стратегії і тактики ринкової поведінки фірми;

• організація рекламної діяльності, а також розробка комплексу заходів щодо формування і підтримання зв'язків з громадськістю, що забезпечують як необхідну дохідність і прибутковість діяльності фірми, так і підтримка її доброго імені в очах громадськості. Постійний аналіз і оцінка ефективності маркетингу у фірмі і необхідний розвиток служби:

• надання допомоги та забезпечення консультацій по маркетингу всім підрозділам фірми. Методичне керівництво (і часткове здійснення власними силами) і навчання всього персоналу фірми основ маркетингу;

• розробка нових виробів на основі одержуваної маркетингової інформації, дизайнерських розробок і функціонально-вартісного аналізу.

Для визначення цілей і функцій відділу маркетингу необхідно провести повний аналіз діяльності фірми і виявити вузькі місця і диспропорції у її функціонуванні. На підставі отриманих даних побудувати гіпотезу дозволу знайдених проблем силами створюваного відділу маркетингу, тобто розробити план маркетингу. Виходячи зі стратегії маркетингового розвитку та з цілей відділу маркетингу можна побудувати гіпотезу про раціональну структуру відділу маркетингу. Директор відділу маркетингу підпорядковується безпосередньо генеральному директору та / або раді директорів. Він координує і несе відповідальність за роботу відділу в цілому. На малюнку 2 представлена ​​класична організаційна структура відділу маркетингу.

Рис.2 Класична структура відділу маркетингу ⁹

Базова структура може бути орієнтована на інший принцип поділу праці і відповідальності, зокрема, з об'єктів маркетингу - товарам. Приклад товарної (продуктової) структури зображений на рис. 3.

Рис.3 Товарна структура служби маркетингу ¹⁰

Така структура застосовується диверсифікованими фірмами з широким асортиментом, різноманітністю специфічних умов збуту і використання товарів. Вона доцільна, якщо в товарах, їх специфіці закладені особливі риси. Товарна структура швидко реагує на потреби ринку, але вимагає великих кадрових витрат у зв'язку з дублюванням функцій. Сучасна назва керуючого маркетингом по товару - це бренд-менеджер.

Якщо організації бажано врахувати особливі стилі поведінки, які демонструють клієнти, пов'язані з різним сегментам ринку (географічних регіонах, галузям і т.п.), то доцільно застосувати аналогічно виглядають ринкову структуру, де підрозділи відповідають не за окремі товари, а за сегменти.

Фактично це вже так звана дівізіонал'ная структура. В центрі уваги організації з такою структурою, кожного її дивізіону - покупці з конкретного сегмента ринку, їхні проблеми і потреби. Структура краща при великій різноманітності вимог, стилів поведінки і покупок різних цільових груп покупців: галузей промисловості, клієнтів різного віку, з різними умовами і «стилями життя» та інших

Вимоги сучасності, функціонування організації в складному і багатовимірному світі не дозволяють фірмам зупинятися на таких однофакторних структурах. У більшості випадків на практиці використовуються так звані комбіновані організаційні структури, що використовують одночасно два і більше ознак поділу праці: за функціями та товарах, по функціях і ринків, функцій та регiонах або по товарах і регіонам.

Але і такі відносно складні структури ще не дають можливості переходу до стратегічного планування та управління, не забезпечують детальну розробку і підготовку масштабних і ефективних рішень. Для вирішення таких завдань значно більш адекватні штабні структури (см.ріс.4).

Штабна структура включає в себе спеціальні підрозділи при лінійних керівниках, що не володіють правом прийняття рішення і керівництва, а лише допомагають лінійному менеджеру у виконанні окремих функцій силами штату фахівців з окремих функцій. До чисто штабних підрозділів відносяться відділи координації й аналізу, органи інспекції, групи мережевого планування, сектор соціологічних досліджень, юридична служба та ін

Штабна структура має цілу низку переваг. З її допомогою здійснюється більш глибока підготовка рішень і планів, пов'язаних зі спеціалізацією окремих категорій персоналу; лінійні менеджери звільняються від необхідності глибокого аналізу проблем, що виходять за межі їх компетенції; стає можливим періодично залучати для цієї роботи зовнішніх фахівців вищого класу - консультантів та експертів. Але вона не позбавлена ​​і істотних недоліків, оскільки не забезпечує необхідної чіткості щодо відповідальності, оскільки готує рішення не бере участь у його здійсненні. До того ж штабна структура може призводити до зайвої децентралізації на верхніх поверхах управління.

Рис.4 Штабна структури ¹¹

Сучасний світ швидко змінюється. Прагнучи відповідати йому, фірми все частіше формують, воліють гнучкі структури, відмовляючись від суворої ієрархічності, вводячи тимчасові структури (на певний строк, для виконання конкретного завдання, проекту). Найбільш поширена структура такого роду - матрична - представлена ​​на малюнку 5.

Основні переваги матричної структури такі:

• краща орієнтація на проектні цілі і попит;

• суміщення переваг функціональної структури і проблемної орієнтації управління;

• можливість створення оперативних груп фахівців-експертів, скорочення часу реакції на потреби клієнтів;

• гнучке використання кадрів професіоналів;

• можливість застосування сучасних методів планування і управління;

• скорочення витрат, збільшення ефекту роботи.

.

Рис.5 Матрична структура відділу маркетингу ¹²

Головне достоїнство матричної структури полягає в тому, що один і той же фахівець, який може бути зайнятий в одному проекті або програмі на 75%, в іншому - на 20, в третьому - на 5%, легко переносить знання, уміння і навички, напрацьовані в одному проекті, на діяльність в інших проектах, тим самим різко підвищуючи продуктивність і ефективність своєї праці ^13. Крім того, періодичні ділові контакти різних фахівців між собою істотно нарощують можливості для професійного взаємозбагачення, формування цілісної команди.

Але і матрична структура має свої недоліки:

• відсутність постійних зв'язків, стійкості груп;

• ослаблення керованості, постійна можливість порушення прийнятих правил і стандартів;

• труднощі встановлення і короткочасність відповідальності;

• необхідність постійного контролю;

• почастішання конфліктів між менеджерами функціональних підрозділів і керівниками проектів.

В цілому при побудові організаційних структур важливо дотримуватися основних принципи, які використовуються сучасними ринково орієнтованими фірмами ^14:

• баланс відповідальності та прав;

• єдність, чіткість постановки, доступність та зрозумілість фінансових і ринкових, маркетингових цілей по всій структурі;

• простота структури, в тому числі малозвенность і чіткість побудови і управління;

• ефективна система зв'язків з іншими підрозділами, включаючи зворотний зв'язок;

• координація відповідальності - на вищому рівні управління компанією;

• гнучкість, пристосовуваність структури відповідно з динамікою ринку і стратегією фірми.

3. Маркетингове планування на підприємстві

Поширена у нас в недавні часи упередження щодо несумісності ринкової системи та планових методів господарювання легко спростовується живої практикою організації маркетингової діяльності. Її управлінську основу якраз і складають різноманітні плани: довго-, середньо-і короткострокові. Довгостроковий стратегічний план маркетингу може бути розрахований на 10, 15 і навіть 25 років. Основним робочим планом зазвичай вважається річний план, що включає в себе і поквартальну розбивку.

Маркетингові плани потрібні фірмі для того, щоб відповідно до обраної стратегії своєчасно і в заданих пропорціях оновлювати асортимент товарів і послуг, балансувати цінові зміни, оптимальним чином розосередити в часі рекламні зусилля, цілеспрямовано розвивати збутову активність. В кінцевому рахунку маркетингові плани дають чіткі відповіді на питання про те, що необхідно зробити, хто за це несе відповідальність і є виконавцем, які повинні бути дотримані терміни, які будуть отримані результати і в яку суму обійдеться фірмі запланована активність.

Плани маркетингу можуть бути як жорсткими, так і гнучкими. Ступінь їх гнучкості наростає в міру невизначеності, ускладнення прогнозу ринкової ситуації, включаючи поведінку як клієнтів, так і конкурентів (вже відомих або знову виникають). На зрілих, стабільних ринках з легко передбачуваними параметрами попиту та традиціями поведінки учасників звичайно застосовуються детальні формалізовані плани, розробка яких доручається спеціально виділеним відповідальним особам або навіть апарату планування. У ситуаціях з високим рівнем невизначеності, нестійкості ризику переважні гнучкі плани-сценарії, які розробляються за участю більш широкого кола фахівців-експертів і передбачають оперативне коректування планів у міру виявлення не передбачених заздалегідь погроз або перспектив (SWOT-аналіз).

Різної може бути і ступінь централізації процесу маркетингового планування. Якщо зміни, закладені в маркетинговій стратегії, радикальні і вимагають ресурсів, яких немає у розпорядженні підрозділів (філій), то частка і вага централізованого планування з боку керівництва фірми зазвичай зростають. В інших випадках, у тому числі при високому ступені автономності філій і підрозділів, центральний апарат управління задає лише загальні планові орієнтири.

План маркетингу - це організаційно-управлінський документ, що дозволяє звести воєдино всі види маркетингової діяльності відповідно до цілей фірми, її ресурсами (включаючи кадрові), організацією.

Основні етапи планування та їх послідовність, взаємозв'язки відображені на рисунку 6.

Рис. 6 Процес планування в маркетингу ¹⁵

У маркетингу планування і його результат - план - займають вельми почесне місце. Більше того, план маркетингу - це одна з найважливіших комерційних таємниць будь-якої фірми

Схематично зміст плану маркетингу представлено в таблиці 2.

Таблиця 2

Зміст плану маркетингу ¹⁶

Складаючи план вивчення ринку, розробник грунтується на стратегічному виборі фірми щодо товарів (послуг), їх асортименту, груп покупців і каналів збуту. Тут потрібно визначити основні об'єкти вивчення: сегменти ринку і цільові групи покупців (у тому числі специфіку переваг щодо якості товарів, способів просування і продажів, реальну платоспроможність); наявні на ринку товари і рівні цін; стратегії конкурентів; діючі та можливі канали збуту; доцільність експериментальних продажів.

Рекламний план складається на основі стратегічного вибору сегментів ринку ^17. Тут визначаються дії і потрібні витрати на конкретні засоби реклами, її носії і терміни рекламування.

План стимулювання збуту і продажів базується на стратегічних цілях обороту, прибутку, запланованого питомої ваги на ринку, політики щодо каналів збуту і кінцевих споживачів. Він поділяється відповідно до груп товарів, покупців, територіями і термінами продажів, збуту. Ключовими для цього плану є проблеми роботи з каналами збуту, визначення методів підвищення їх мотивації в успішній роботі, узгодження взаємодії.

Слідом за плануванням принципово важливою ланкою в реалізації стратегії маркетингу є регулювання, оперативне управління маркетинговими діями - так званий контролінг ^18. Його вихідна база - інформація про оперативно досягнутому рівні рішення задач, порівняння з рівнем початкового етапу і з запланованим рівнем. На основі співвіднесення цієї інформації відбувається поточна корекція курсу. Стратегічний контролінг маркетингу управляє потенціалом фірми, забезпечуючи її майбутнє. Значні розбіжності між бажаним і реально досягається рівнем результативності можуть призвести до зміни стратегії і навіть до перегляду загальних цілей фірми.

Різні можливі підходи до маркетингового планування наочно ілюструються управлінської практикою великих автомобілебудівних компаній. Жодна з них не може спиратися тільки на саму себе: доводиться постійно залежати від поставок великого числа спеціалізованих постачальників. І якщо для американських компаній це означає необхідність значних планованих запасів компонентів, то японські автомобільні компанії, використовуючи систему «канбан» («точно в строк»), забезпечують синхронне надходження потрібних деталей в потрібне місце виробництва і в заданий термін, практично виключаючи для себе проблему їх складування.

З іншого боку, технічна складність даного товару та необхідність пов'язувати його виробництво з десятками і сотнями інших компаній ускладнює і уповільнює реакцію самих виробників на ринкові зміни попиту, причому не тільки на кількісні, а й на набагато більш значущі якісні. Внесення навіть дрібних змін у конструкцію та комплектацію автомобілів вимагає приблизно 5-7 місяців для впровадження в серію; щоб здійснити велику модифікацію, необхідно близько трьох років. Тому автомобілебудівники потребують не лише річних, а й в довгострокових планах, причому невірний прогноз особливо болісно б'є по них з огляду на масштабність і інерційності виробництва.

Причини можливих невдач у маркетинговому плануванні. Отже, маркетинговий план - це інструмент демократичного, гнучкого ринкового управління фірмою. Але жодна фірма не застрахована від невдач при його виконанні. Тим більше висока ймовірність їх для підприємців, тільки переходять у своїй діяльності на принципи маркетингу. Тому постараємося виявити найбільш часто зустрічаються причини невдач у плануванні і виконанні планів.

Перша група причин пов'язана з некоректністю цільової орієнтації фір ми. Наші претензії можуть бути надто завищені, а цілі - нереалістичні. Якщо ми вибрали мету, спрямовану проти споживача, ми врешті-решт теж зазнаємо невдачі. Можливо і те, що ми просто не врахували склався дисбаланс наших цілей і ресурсів.

Друга група причин визначається дефектами команди укладачів, розробників плану. Хоча б деякі з її членів можуть бути не цілком професійні. Ще гірше, якщо вони байдужі до якості і виконання плану через відсутність відповідальності або слабкості стимулів.

Велика група причин можливих невдач - це дефекти в змісті плану. Наприклад, він може виявитися некомплексний. Якщо з наведеної раніше схеми плану виключити хоча б один розділ або навіть частину розділу, то весь план зруйнується. Інші типові помилки цієї групи - нечіткість у визначенні завдань і потрібних ресурсів, опора виключно на інформацію «з других рук» при його розробці, поверховість аналізу та укорочені по термінах прогнози, надмірна централізація (щодо підрозділів і філій) і жорсткість, безальтернативність планів.

Невдачі плану можуть бути зумовлені і дефектами структури управління, взаємин на фірмі в цілому. Приречений на невдачу план, слабо підтримується керівництвом фірми, що виконується безконтрольно, при низькому статус маркетингу на фірмі. Те ж відбувається, якщо між підрозділами - учасниками розробки і виконання плану існують і не вирішуються конфлікти, особливо суперечності з цілям діяльності. Свою фатальну роль може зіграти і цілком відомий нам принцип залишкового фінансування, якщо він буде застосований при формуванні бюджету маркетингу.

Висновок

В умовах ринкової економіки маркетинг представляє собою систему організації діяльності підприємства з розробки, виробництва і збуту продукції. Основоположні принципи в його діяльності - виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється. В результаті виробництво продукції підприємства перебудовується відповідно з попитом на неї.

Успіх на ринку може бути досягнутий тільки в тому випадку, якщо підприємство вивчає ринок, попит, смак і бажання споживачів, випускає товари, що користуються попитом, впливає на ринок і попит у своїх інтересах.

Промислове виробництво матеріалізує наукові розробки, займається відтворенням матеріальних і духовних благ. Його завдання - найбільш повне задоволення потреб людини і суспільства в цілому високоякісними знаряддями, предметами праці і предметами споживання.

Ефективна робота виробництва забезпечується високим технічним рівнем виробництва, організацією виробництва і праці, підбором, розстановкою, вихованням і підвищенням кваліфікації кадрів, високої виробничої, трудової і виконавської дисципліною працівників.

Зробимо висновки по нашій роботі.

У першому розділі ми розглянули поняття, види і функції маркетингу на підприємстві. Маркетинг - це будь-яка діяльність, спрямована на доведення товару від сфери виробництва до сфери споживання, тобто задоволенню потреб відповідно до ретельно попитом. Маркетинг виконує аналітичну, виробничу, збутову і контрольну функції.

У другому розділі ми виявили основні організаційні структури і місце маркетингової служби в ній. З урахуванням сучасної динаміки виробництв, прискорення процесів обміну краще мати матричні і штабні служби маркетингу.

У третьому розділі ми розглянули як здійснюється планування маркетингу на підприємстві. План маркетингу - це організаційно-управлінський документ, що дозволяє звести воєдино всі види маркетингової діяльності відповідно до цілей фірми, її ресурсами (включаючи кадрові), організацією. Крім того, маркетинговий план - це інструмент демократичного, гнучкого ринкового управління фірмою.

Список використаної літератури

1. Котлер Ф. Основи маркетингу. Короткий курс.: Перс. з англ. - М.: Ізд.дом «Вільямс». - 2007. - 656 с.

2. Маркетинг: Загальний курс / Под. ред. Колюжновой Н.Я., Якобсона А.Я. - М.: Изд-во «Омега». - 2006. - 476 с.

3. Медведєв П.М. Організація маркетингової служби з нуля. - СПб: Пітер. - 2005. - 224 с.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л. - 2005. - 656 с.

5. Скляренко В.К., Прудников В.М. Економіка підприємства. - М.: ИНФРА-М. - 2006. - 528 с.

6. Титов В.І. Економіка підприємства. - М.: Ексмо. - 2008. - 416.

7. Цахау Р.К., Муртузаліева Т.В., Алієва С.А. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Изд-во «Екзамен». - 2005. - 448 с.

8. Чечевіцина Л.М., Чуєв І.М. Економіка фірми. - Ростов н / Д.: Фенікс - 2006. - 400 с.

9. Шмельова Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегічний маркетинг. - М.: Московська фінансово-промислова академія. - 2004. - 77 с.

10. Економіка підприємства (фірми) / Под.ред.проф.Волкова О.І., доц. Дев'яткіна О.В. - М.: ИНФРА-М. - 2007. - 601 с.

11. Економіка підприємства (фірми) / Под.ред.проф.Позднякова В.Я., доц. Прудникова В.М. - М.: ИНФРА-М. - 2008. - 319 с.

12. Економіка підприємства / Під. ред. проф. Горфінкеля В.Я. - М.: ЮНИТИ-ДАНА. - 2008. - 767 с.

13. Берестов В.Л. Аналіз та оцінка маркетингової діяльності промислового підприємства / / Проблеми сучасної економіки. Євразійський міжнародний науково-аналітичний журнал. - 2008. - № 1. - С.231-233.

14. Богомолова І.П. Ефективність організаційної структури управління маркетингом як спосіб підвищення конкурентоспроможності підприємствами / / Управління персоналом. - 2008. - № 17. - С.47-51.

15. Гусєв А. Про управління маркетинговою діяльністю підприємства / / Практичний маркетинг. - 2006. - № 5. - С.22-23.

16. Петушков А.В. Організація служби маркетингу на підприємстві / / Маркетинг і маркетингові дослідження. - 2008. - № 6. - С.468-476.

17. Шеремет Д.А. Маркетинговий аналіз та його роль у стратегічному розвитку організації / / Аудит і фінансовий аналіз. - 2007. - № 5. - С.418-427.