Організація контролю у відділі мерчендайзинга

[ виправити ] текст може містити помилки, будь ласка перевіряйте перш ніж використовувати.

скачати

Протягом останніх років у російських виробників спостерігався значуще зростання інтересу до мерчендайзингу. Результатом можна вважати активні дії в галузі мерчандайзингу, жорстку конкуренцію на місцях продажу і великі можливості у зростанні продажів за рахунок організації ефективного мерчендайзинга.

Багато компаній вже мають в активі розроблену концепцію мерчендайзингу своєї продукції. На кожен торговий канал існує своя планограмам викладення. Деякі компанії зробили вибір на користь розвитку власного відділу мерчендайзингу, інші компанії, навпаки, залучають для обслуговування своєї продукції мерчендайзінговом агентства.

Який би з варіантів керівництво компанії ні прийняло, завжди залишаються нагальні проблеми. Одна з них - це контроль над діяльністю мерчендайзерів в "полі".

Розглянемо цю проблему.

Дуже часто від керівників торгового маркетингу різних компаній доводиться чути, що контроль мерчендайзерів здійснює супервайзер.

Так, дійсно, ситуація така, що багато компаній контролюють діяльність мерчендайзерів по їх щоденним звітів. Крім того, супервайзер здійснює контрольні візити в торгові точки з метою оцінки роботи мерчендайзера.

Ось тут і виникає питання: "Що в даному випадку контролює мерчендайзер і що являє собою оцінка роботи мерчендайзера"?.

Є кілька варіантів відповідей на ці питання. По-перше, дуже часто супервайзер контролює тільки факт відвідування торговельних точок і адекватність заповнення звіту мерчендайзерами. Оцінки дотримання правил концепції не спостерігається. По-друге, супервайзер може також займатися оцінкою, але при цьому він використовує своє особисте розуміння концепції. Це не дає можливості згодом проаналізувати сильні і слабкі сторони, а також є суб'єктивною оцінкою.

Що ж вимагається від польового контролю?

Безумовно, контроль відвідувань і адекватність заповнення звітів необхідні. Але також важливо контролювати виконання тимчасових і постійних завдань мерчендайзинга.

Для цього супервайзер в ході аудиту повинен заповнювати спеціально розроблені анкети для оцінки роботи мерчендайзерів. Дані з цих анкет потім дозволяють розрахувати показники і побачити загальну картину по мерчендайзеру, відділу, торговельному каналу, роздрібної мережі і т. д.

Але тут виникають ще деякі складності. По-перше, чисто фізично супервайзер часом не може провести повноцінний аудит у всіх підконтрольних йому торговельних точках. У цьому випадку не можна використовувати його звіти для розрахунку загальних показників по відділу. По-друге, використовуючи ці дані, не можна оцінювати роботу самого супервайзера. Оскільки він сам проводить аудит, то тільки від нього залежить коректність отриманих даних. Дуже часто він "прикриває" мерчендайзерів, щоб показати хорошу роботу всієї своєї команди.

Стає зрозуміло, що використовувати дані, отримані супервайзером, в якості єдиного інструменту польового контролю не можна. Для ефективного польового контролю необхідно використовувати дані, отримані з незалежних джерел. Це можуть бути: а) залучена BTL-агентство або ж б) окрема команда аудиторів всередині компанії.

Слід зазначити, що залучення агентства дозволяє провести аудит не тільки в підзвітних точках, але і в цілому по ринку, і отримати більше показників, а саме:

рівень чисельної дистрибуції продукції компанії і конкурентів;

частка полиці компанії і конкурентів;

середня кількість SKU (асортиментні позиції) у торговельних точках;

середня кількість фейсинга;

рекламна та мерчендайзінговом активності конкурентів і т. д.

Питання визначення ефективності в ціновому плані того чи іншого способу вирішується просто.

Scontrol = Сoutsorce - Cinternal,

де Scontrol - це оптимальний джерело організації контролю; Coutsorce - це вартість послуг залученого агентства; Cinternal - це витрати, пов'язані з використанням і адмініструванням свого власного штату аудиторів, підконтрольних безпосередньо керівництву компанії.

Далі все просто. Якщо Scontrol має негативне значення, значить, послуги агентства будуть більш вигідними для компанії у фінансовому плані. Але при цьому не слід забувати, що в Cinternal повинні бути закладені витрати на створення спеціалізованих звітів, аналітику, найм і навчання аудиторів і т. д.

Є ще один важливий аргумент на користь організації польового контролю додатковими силами крім супервайзерів.

Часто в компаніях діяльність мерчендайзера не зав'язані на виконанні правил мерчендайзингу (збільшення фейсінга або заняття пріоритетного місця), покликаних забезпечити "ефективний мерчендайзинг". Правила полягають в тому, щоб відвідувати торгові точки і підтримувати порядок марок і сортів. Іншими словами, завдання мерчендайзерів зводяться до виконання правила присутності (весь товар на складі присутній на полиці). Чому ж супервайзер перевіряє тільки це? Як не дивно це звучить, але компанії пояснюють таку перевірку тим, що дуже складно оцінити виконання інших правил.

Ми можемо припустити, що в цьому прикладі має місце наступна ситуація.

У відділі мерчендайзинга відсутні прописані правила (завдання) мерчендайзингу, і, відповідно, виконання їх не зав'язане на заробітній платі мерчендайзерів. Відсутність же чітких і здійсненних завдань мерчендайзинга у форматі KPI (ключові показники ефективності) знижує віддачу від мерчендайзінговом обслуговування і обмежує керівництво компанії в адекватній оцінці діяльності польового персоналу.

Заробітна плата мерчендайзерів, швидше за все, являє собою фіксований оклад. Це говорить нам про те, що мерчендайзеру достатньо виконувати існуючі вимоги по підтриманню викладки, і він не мотивований в тому, щоб забезпечувати продукції кращі позиції на полиці, збільшення фейсинга і т. д. І це зрозуміло: навіщо зайві зусилля, якщо вони не винагороджуються ?

Тобто керівництво компанії інвестує щомісяця сотні тисяч рублів і отримує в розпорядження висококваліфікованих вантажників!

Висновок простий - завдання мерчендайзера повинні ставитися комплексно. Сьогодні вже недостатньо вивезти товар зі складу - його необхідно ефективно розташувати і презентувати в торговому залі. Адекватна оцінка цієї діяльності дозволить направляти дії мерчендайзерів на розвиток ситуації і вигравати війну на полиці.

Резюмуючи, можна відзначити наступне:

Відсутність чітко прописаних і здійсненних завдань мерчендайзинга і системи контролю призводить до зниження ефективності від мерчандайзингу обслуговування в цілому;

Якщо доручати контроль виконання правил мерчендайзингу супервайзеру, то керівництво компанії ризикує отримувати необ'єктивні дані;

Організувати ефективну систему контролю можна шляхом розвитку свого власного відділу аудиту або ж шляхом залучення послуг професійного агентства;

Скориставшись послугами професійного агентства, керівництво компанії може отримувати не тільки оцінку виконання мерчендайзінговом правил польовим персоналом, але також і дані для оперативного маркетингу в динаміці.

Можете кинути камінь у мій город за адресою Gennady@merch.ru, якщо після прочитання цієї "замітки" керівники торгового маркетингу будуть продовжувати наполягати на тому, що контроль через супервайзера - це ефективно.

Отримати ж додаткову інформацію про систему оцінки мерчендайзінговом активності Ви зможете за цим посиланням http://www.merch.ru/mding_sys_oz.html.

Геннадій Шабунц, керівник напрямку мерчендайзінговом аудитів компанії "ГЛОБАЛ КОНСАЛТИНГ"

Додати в блог або на сайт

Цей текст може містити помилки.

Маркетинг, реклама и торгівля | Стаття
14.8кб. | скачати


Схожі роботи:
Організація оплати праці у відділі роздрібної торгівлі ТОВ Цифрове фото
Сутність мерчендайзинга
Основні складові мерчендайзинга
Організація податкового контролю
Наукова організація контролю
Організація фінансового контролю на підприємстві
Організація і методика податкового контролю
Організація фінансового контролю в Україні
Організація санітарно-епідеміологічного контролю в аеропорту
© Усі права захищені
написати до нас